NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XĂNG DẦU PETROLIMEX.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
***


NGUYN THANH THÁI


NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA NGI
GI TIN TI NGÂN HÀNG THNG MI
C PHN XNG DU PETROLIMEX
Chuyên ngành : Kinh T Tài Chính – Ngân Hàng
Mã S : 60340201



LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC : TS. TRN TH MNG TUYT



Nm 2012



LI CAM OAN

TôiăxinăẾamăđoanălunăvnă“Nâng cao s hài lòng ca ngi gi tin
ti Ngân hàng TMCP Xng du Petrolimeồ” là công trình nghiên cu ca
riêng tôi vi s hng dn ca Tin s Trn Th Mng Tuyt. Các s liu, kt
qu nêu trong lunăvnălàătrung thẾăvàăẾhaăđc công b trong các công trình
khác.
TôiăẾngăxinăẾamăđoanărng các thông tin trích dn trong lunăvnăđãă
đc ch rõ ngun gc.

Tác gi lunăvn



Nguyn Thanh Thái







 -  -  - 




MC LC

PHN M U
CHNG 1: C S LÝ LUN V S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG TI CÁC
NGÂN HÀNG THNG MI 1

1.1. S LC V HOT NG HUY NG VN CA NHTM 1
1.1.1. Khái nim 1
1.1.2. Các hình thc huy đng vn t dân c 1
1.1.3. c đim ca ngun tin gi tit kim t dân c 2
1.1.4. Vai trò ca ngun vn huy đng t dân c trong hot đng ca NHTM 3
1.2. TÌM HIU S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG 3
1.2.1. Khái nim s hài lòng ca khách hàng 3
1.2.2. Các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng 4
1.2.2.1. nh hng ca Cht lng dch v đn s hài lòng ca khách hàng 4
1.2.2.2. nh hng ca giá c sn phm dch v đn s hài lòng ca ngi gi tin 6
1.3. CÁC NHÂN T TÁC NG N S HÀI LÒNG CA NGI GI TIN 8
KT LUN CHNG 1 17
CHNG 2: THC TRNG HOT NG HUY NG VN VÀ NGHIÊN CU
S HÀI LÒNG CA NGI GI TIN TI NH TMCP XNG DU
PETROLIMEX 18
2.1. GII THIU V NH TMCP XNG DU PETROLIMEX 18
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin ca PG Bank 18
2.1.2. Mc tiêu ca PGB 20
2.2. THC TRNG HOT NG HUY NG VN CA PG BANK GIAI ON
2006-2011 20
2.2.1. ánh giá hot đng huy đng vn ca PG Bank giai đon 2006-2011 20
2.2.2. Thc trng huy đng vn ca PG Bank vi mt s NH khác 28
2.3. NGHIÊN CU MÔ HÌNH CÁC NHÂN T TÁC NG N S HÀI LÒNG CA
NGI GI TIN TI NH TMCP XNG DU PETROLIMEX 32
2.3.1. La chn mô hình 32
2.3.2. Thit k nghiên cu 35
2.3.2.1. Nghiên cu đnh tính 35
2.3.2.2. Nghiên cu đnh lng 37
2.3.3. Kt qu nghiên cu 38

2.3.3.1. Mô t s lc thc trng v s hài lòng ca ngi gi tin ti thành ph H Chí
Minh thông qua mu kho sát 38
2.3.3.2. Kim đnh h s tin cy Cronbach’s alpha ca thang đo trong mô hình gi thuyt
40
2.3.3.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 43
2.3.3.4. Mô hình nghiên cu hiu chnh 51
2.3.3.5. Kt lun mô hình nghiên cu 56
2.4. ÁNH GIÁ CHUNG THC TRNG S HÀI LÒNG CA NGI GI TIN TI
NH TMCP XNG DU PETROLIMEX 58
2.4.1. Kt qu đt đc 58
2.4.2. Hn ch và phân tích nguyên nhân 59
KT LUN CHNG 2 61
CHNG 3: GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA NGI GI TIN
TI NH TMCP XNG DU PETROLIMEX 62
3.1. NH HNG HOT NG KINH DOANH CA NH TMCP XNG DU
PETROLIMEX 62
3.1.1. nh hng chung trong các nm ti 62
3.1.2. nh hng hot đng huy đng vn 63
3.2. GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA NGI GI TIN TI NH TMCP
XNG DU PETROLIMEX 64
3.2.1. Nhóm gii pháp do PG Bank thc hin 64
3.2.1.1. Nâng cao s tin cy ca ngi gi tin đi vi PG Bank 64
3.2.1.2. Nâng cao s thun tin cho khách hàng đn gi tin 66
3.2.1.3. Ci thin và nâng cao hình nh – thng hiu ca PG Bank đn vi khách hàng
nói chung và ngi gi tin nói riêng 68
3.2.1.4. Nâng cao tính cnh tranh ca chính sách giá c, lãi sut huy đng vn và các
chng trình khuyn mãi ca PG Bank 70
3.2.2. Nhóm gii pháp h tr mang tính kin ngh 71
3.2.2.1. Kin ngh đi vi Chính Ph 71

3.2.2.2. Kin ngh đi vi NHNN 72
3.3. NHNG HN CH CA  TÀI 73
KT LUN CHNG 3 75
KT LUN CHUNG
TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1 - 5




DANH MC CÁC HÌNH V, BIU  VÀ BNG BIU

HÌNH V
Hình 1.1 : Mô hình cht lng dch v ca GrÖnroos, 1984
Hình 1.2 : Các nhân t gi thuyt có tác đng đn s hài lòng ca ngi gi tin
Hình 2.1 : Mô hình nghiên cu gi thuyt các nhân t tác đng đn s hài lòng
ca ngi gi tin
Hình 2.2 : Mô hình hiu chnh các nhân t tác đng đn s hài lòng ca ngi gi
tin
Hình 2.3 : Mô t các mc đ đng ý ca ngi gi tin vi các nhân t hình thành

BIU 
Biu đ 2.1 : Quy mô ngun vn huy đng ca PG Bank qua các nm
Biu đ 2.2 : C cu ngun vn ca PG Bank qua các nm
Biu đ 2.3 : H s an toàn vn CAR ca PG Bank qua các nm
Biu đ 2.4 : Tng vn huy đng t dân c và TCKT ca PG Bank qua các nm
Biu đ 2.5 : C cu vn huy đng theo loi sn phm ca PG Bank qua các nm
Biu đ 2.6 : Din bin vn huy đng theo đi tng ca PG Bank qua các nm
Biu đ 2.7 : Din bin vn huy đng theo loi th trng ca PG Bank qua các nm
Biu đ 2.8: Din bin vn huy đng ca PG Bank so vi các TCTD khác qua các nm

Biu đ 2.9 : T l vn huy đng/nhân viên ca PG Bank so vi các TCTD khác qua
các nm
Biu đ 2.10: T l vn huy đng/a đim giao dch ca PG Bank so vi các TCTD
khác qua các nm
Biu đ 2.11: T l vn huy đng/Vn ch s hu ca PG Bank so vi các TCTD
khác qua các nm
Biu đ 2.12: T l Chi phí huy đng/Vn huy đng ca PG Bank so vi các TCTD
khác qua các nm
Biu đ 2.13 : Tình hình vay và cho vay trên th trng liên ngân hàng ca PG Bank
và các NHTM ti thi đim 31/12/2011



BNG BIU
Bng 2.1 : Tng hp các bin quan sát đc mã hóa
Bng 2.2 : Kt qu phân tích h s Cronbach’s Alpha và h s tng quan tng
bin
Bng 2.3 : Ma trn các nhân t đã xoay
Bng 2.4 : Tng phng sai trích gii thích đc
Bng 2.5 : Kim đnh thang đo các nhân t ng vi mô hình nghiên cu hiu chnh
Bng 2.6 : Kt qu mô hình phân tích nhân t cho nhân t S hài lòng
Bng 2.7 : Tng hp h s hi quy đã chun hóa
Bng 2.8 : Tng hp kt qu nghiên cu sau khi kim đnh mô hình hiu chnh
Bng 2.9 : Tng hp các bin quan sát và các nhân t ca mô hình s hài lòng ca
ngi gi tin ti PG Bank




PHN M U

1. Lý do chn đ tài
Vi bt k doanh nghip nào, vn là mt trong các yu t đu vào c bn ca
quá trình hot đng sn xut kinh doanh. i vi Ngân hàng thng mi (NHTM ) - t
chc kinh doanh tin t mà hot đng ch yu và thng xuyên là nhn tin gi ca
khách hàng và cho vay t s tin huy đng đc, đng thi làm các dch v Ngân hàng
thì vai trò ca ngun vn càng tr nên đc bit quan trng . Quy mô, c cu và các đc
tính ca ngun vn quyt đnh hu ht các hot đng ca mt NHTM bao gm quy
mô, c cu, thi hn tài sn và kh nng cung ng dch v, t đó quyt đnh kh nng
sinh li, kh nng cnh tranh và s an toàn ca mi Ngân hàng.
Trong khi cha khai thác đc s lng ln tin nhàn ri trong các t chc
kinh t và dân c, nhiu Ngân hàng hin vn ph thuc vào ngun vn vay th trng
2 (vay TCTD và NHNN) đ đáp ng cho nhu cu tng trng tài sn, vì vy chi phí
ngun vn cao, s n đnh và hiu qu kinh doanh thp và cha phát huy ni lc đ
phát trin mt cách vng chc. Vic thu hút ngun vn vi chi phí cao, s n đnh thp
và không phù hp vi s dng vn v quy mô, kt cu làm hn ch kh nng sinh li,
đng thi đt Ngân hàng trc nguy c ri ro lãi sut, ri ro thanh toán và hn th có
th dn đn s mt n đnh trong toàn b h thng tài chính nh nhiu Quc gia tng
lâm vào. Do vy yêu cu tng cng huy đng vn có mc chi phí hp lý và n đnh
cao đc đt ra ht sc cp thit đi vi Ngân hàng thng mi Vit Nam nói chung,
Ngân hàng Xng du Petrolimex nói riêng. ó là chú trng huy đng vn t th trng
1, thay vì huy đng vn t th trng 2.
Trong môi trng cnh tranh khc lit nh hin nay, khách hàng có th xem
là nhân t quyt đnh s tn ti ca Ngân hàng. Ngân hàng nào dành đc mi
quan tâm và s trung thành ca khách hàng, Ngân hàng đó s thng li và phát trin.
Chin lc kinh doanh hng đn khách hàng đang tr thành mt chin lc kinh
doanh có tm quan trng bc nht. Phi hp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu
hút khách hàng mi, cng c khách hàng hin ti đang tr thành mt công c kinh
doanh hu hiu vi lng chi phí b ra nh nhng mang li hiu qu kinh doanh cao.

Làm th nào đ đem đn cho khách hàng s hài lòng tt nht luôn là vn đ mà các
Ngân hàng phi c gng thc hin vi tt c kh nng ca mình.
Do vy, Nghiên cu s hài lòng ca Khách hàng đi vi Ngân hàng là mt
công vic quan trng, phi thc hin thng xuyên, liên tc đ có th đáp ng kp thi
vi nhng thay đi trong nhu cu ca h đ chúng ta có th phc v khách hàng tt
hn và làm cho khách hàng luôn tha mãn khi s dng các dch v và sn phm ca
Ngân hàng.  tài “Nâng cao s hài lòng ca ngi gi tin ti Ngân hàng TMCP
Xng du Petrolimeồ” đc thc hin không ngoài mc đích trên và tác gi hy vng
s nhn đc nhiu ý kin b sung đ vn đ nghiên cu đc hoàn thin hn.
2. Mc tiêu nghiên cu
Trình bày đc các nhân t tác đng đn s hài lòng ca ngi gi tin.
T lý thuyt đó, tin hành kho sát phân tích mc đ tác đng ca các nhân
t đn s hài lòng ca ngi gi tin và đa ra mô hình nghiên cu đo lng s hài
lòng ca ngi gi tin.
ng thi, phân tích thc trng huy đng vn ca NH TMCP Xng Du
Petrolimex, đ có nhng gii pháp hp lý và thc t nht nhm tit kim đc thi
gian, chi phí trong vic nâng cao s hài lòng ca ngi gi tin ti NH TMCP
Xng Du Petrolimex.
3. i tng và phm vi nghiên cu
S hài lòng ca ngi gi tin khi giao dch ti NH TMCP Xng du
Petrolimex.
 tài nghiên cu da trên s liu kho sát thc t trên đa bàn Thành Ph
H Chí Minh nhm phân tích mc đ tác đng ca các nhân t đn s hài lòng ca
ngi gi tin.
4. Phng pháp nghiên cu
i t lý thuyt đn kho sát thc t đ có cái nhìn khách quan nht v các
nhân t tác đng đn s hài lòng ca ngi gi tin.
Lun vn s dng phng pháp nghiên cu có tính k tha, phng pháp
thng kê, phân tích đnh lng đ làm rõ các nhân t tác đng đn s hài lòng ca

ngi gi tin. T đó, đ xut các gii pháp hp lý và thc t nhm nâng cao s hài
lòng ca ngi gi tin ti NH TMCP Xng Du Petrolimex.
5. ụ ngha khoa hc và thc tin ca đ tài
Trc bi cnh cnh tranh gây gt ca các Ngân hàng Thng Mi, kt
qu ca đ tài góp phn làm sáng t các nhân t tác đng đn s hài lòng ca ngi
gi tin. Chính điu này giúp tìm ra nhng gii pháp thc t hn nhm vào s hài
lòng ca ngi gi tin, t đó tng cng kh nng huy đng vn t dân c ca
NHTM, tng bc đa PG Bank đt mc tiêu tr thành mt trong nhng ngân
hàng dn đu.
6. Kt cu ca lun vn
Phn m đu
Chngă 1:ă Că s lý lun v s hài lòng ca khách hàng ti các Ngân hàng
thngămi
Chngă2:ăThc trng hotăđng huyăđng vn và nghiên cu s hài lòng ca
ngi gi tin tiăNHăTMCPăXngăếu Petrolimex
Chngă3:ăGii pháp nâng cao s hài lòng caăngi gi tin ti NH TMCP
Xngăếu Petrolimex
Kt lun
Tài liu tham kho
Ph lc


Quy trình nghiên cu

Xác đnh vn đ nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu
C s lý lun:
- Lý thuyt v hot đng huy đng vn
- Lý thuyt v s hài lòng khách hàng
- Các nhân t tác đng đn s hài lòng ca
ngi gi tin
Xác đnh mô hình nghiên cu và các thang đo s b
Nghiên cu đnh tính:
- Tho lun, Phng vn
- Hiu chnh mô hình và thang đo
Nghiên cu đnh lng:

- Thit k bng câu hi
- Thu thp s liu
X lý s liu:
- Phân tích đ tin cy
- Phân tích nhân t
- Phân tích h s Pearson
- Phân tích hi quy
- Phân tích ANOVA
- Xác lp mô hình tng hp
- Kim đnh mô hình
Kt qu nghiên cu
Kt lun và các kin ngh
Thc trng huy
đng vn ca PG
Bank & so sánh
s tng quan
vi các NHTM



DANH MC CÁC CH VIT TT

1. ACB : Ngân hàng Thng mi C phn Á Châu
2. ATM : Máy rút tin t đng
3. BCTC : Báo cáo tài chính
4. VT : n v tính
5. FSQ : Mô hình cht lng chc nng
6. FTSQ : Mô hình cht lng chc nng, k thut và Hình nh Doanh nghip
7. HD Bank : Ngân hàng Thng mi C phn phát trin Nhà H Chí Minh
8. KH : Khách hàng

9. NH : Ngân hàng
10. NHNN : Ngân hàng nhà nc
11. NHTM : Ngân hàng thng mi
12. PG Bank : Ngân hàng Thng mi C phn Xng du Petrolimex
13. SCB : Ngân hàng Thng mi C phn Sài Gòn
14. SERVQUAL : Mô hình cht lng dch v
15. SERVPERF : M hình cht lng dch v thc hin
16. STB : Ngân hàng Thng mi C phn Sài Gòn Thng Tín
17. TCKT : T chc kinh t
18. TCTD : T chc tín dng
19. TGTK : Tin gi tit kim
20. TGTT : Tin gi thanh toán
21. TMCP : Thng mi c phn
22. TSQ : Mô hình cht lng k thut
23. VCB : Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam
24. Vit Á Bank : Ngân hàng thng mi C phn Vit Á


Trang 1

CHNG 1: C S LÝ LUN V S HÀI LÒNG CA KHÁCH
HÀNG TI CÁC NGÂN HÀNG THNG MI

1.1. S LC V HOT NG HUY NG VN CA NHTM
1.1.1. Khái nim
Huy đng vn có th đc xem là mt trong nhng nghip v xut hin sm
nht trong hot đng ca các NHTM. Trong giai đon s khai ca hot đng ngân
hàng, nhng nghip v này ch đn thun là hot đng ct gi các tài sn có giá nhm
mc đích đm bo an toàn, và lúc này, ngi phi tr phí là ngi gi tin ch không
phi là các ngân hàng, các khon tin ch đc xem đn thun là vt đc ký gi ch

hoàn toàn không đóng vai trò là ngun vn đi vi các NHTM, tin lúc này không
đc xem là tin t theo đúng ngha ca nó, vì không có kh nng luân chuyn, không
sinh ra đc li nhun.
Tuy nhiên, khi nhu cu tín dng gia tng, nghip v ngân hàng phát trin, v
th đó b đo ngc, ngân hàng là ngi phi tr phí (lãi sut – giá c ca tín dng), và
ngun tin đc kí gi thay đi vai trò ca nó, tr thành ngun vn kh dng và ln
nht ca các NHTM.
Ngày nay, có th nói hot đngă huyă đng vn là hotă đngă Ếă bn to ra
ngun vn ch yu ca NHTM,ălàăđiu kin cn cho các hotăđng khác, và là hot
đng mang tính cht sngăẾònăđi vi bt k TCTD nào.
Trongă đó,ă Vn huỔ đng có th hiu là ngun vn bng tin ca các cá
nhân và t chc mà ngân hàng tm thi gi h và đc s dng, đng thi có
ngha v hoàn tr đỔ đ gc và lãi khi đc yêu cu.
1.1.2. Các hình thc huy đng vn t dân c
Nhìn chung, các NHTM có th huy đng vn di nhiu hình thc khác nhau
và t các đi tng khác nhau nh dân c, T chc, TCTD, NHNN:


Nhn tin gi ca t chc, cá nhân và các TCTD khác di hình thc tin gi
không k hn, tin gi có k hn và các loi hình tin gi khác.


Phát hành chng ch tin gi và giy t có giá khác đ huy đng vn ca t chc,
cá nhân trong và ngoài nc.


Vay vn ca các TCTD khác hot đng ti Vit Nam, các TCTD nc ngoài
Trang 2


Vay vn ngn hn ca NHNN


Các hình thc huy đng vn khác theo quy đnh ca NHNN
C th hn, các hình thc huy đng vn có nhiu tên gi riêng bit dành cho
tng đi tng bi vì mi đi tng trên đu có nhng đc đim khác nhau. Nu đi
tng là các TCTD thì có th huy đng vn trên th trng tin t (th trng liên ngân
hàng), nu đi tng là t chc kinh t thì có th huy đng t tin gi thanh toán, tin
gi có k hn
Còn đi tng là dân c thì có th huy đng vn t tin gi tit kim:
Tin gi tit kim (TGTK): là khon tin ca cá nhân gi vào ngân hàng, đc
xác nhn trên th tit kim, đc hng lãi theo quy đnh ca t chc nhn tin gi và
đc bo him theo quy đnh ca pháp lut v bo him tin gi. Tài khon TGTK
không đc s dng đ phát hành séc và thc hin các giao dch thanh toán.
Tin gi tit kim có hai loi:


TGTK không k hn: dành cho khách hàng cá nhân có tin tm thi nhàn ri
mun gi ngân hàng vì mc tiêu an toàn và sinh li nhng không thit lp đc k
hoch s dng trong tng lai. Khách hàng khi la chn hình thc gi tin này vì mc
tiêu an toàn và tin li hn là mc tiêu sinh li. S d tin gi này ít bin đng hn so
vi tin gi thanh toán (TGTT), vì vy các NHTM rt quan tâm.


TGTK có k hn: dành cho khách hàng cá nhân có nhu cu gi tin vì mc
tiêu an toàn, sinh li và thit lp đc k hoch s dng trong tng lai. ây là khon
tin gi có s tha thun gia ngân hàng và khách hàng v thi gian gi/rút tin. Lãi
sut tr cho TGTK có k hn cao hn so vi TGTK không k hn. ây là hình thc
gi tin ch yu t dân c.
Ngoài ra, huy đng vn t cá nhân còn đc các NHTM thc hin di các

hình thc khác nh: phát hành giy t có giá, tài khon y thác,… nhng các hình thc
này không ph bin và s d không ln bng TGTK t dân c.
 hu ht các quc gia, ngun tin gi t dân c là ngun vn có tính n đnh
khá cao, cho phép ngân hàng ch đng trong vic s dng vn. Do vy, NHTM
thng xuyên m rng các đim giao dch, áp dng nhiu hình thc huy đng phong
phú vi k hn và phng thc lnh lãi linh hot cùng vi nhiu u đãi khác đ tha
mãn nhu cu ngày càng đa dng ca khách hàng.
1.1.3. c đim ca ngun tin gi tit kim t dân c
Trang 3
Là ngun vn có tính cnh tranh cao và gay gt gia các ngân hàng.
Lãi sut áp dng cho các khon tin gi tit kim thng cao hn và s d
trung bình ca nhng tài khon tin gi này thng có giá tr không ln.
1.1.4. Vai trò ca ngun vn huy đng t dân c trong hot đng ca NHTM
Trên thc t, ngun vn huy đng t dân c là ngun tin gi chim t trng
khá ln trong tng ngun vn ca NHTM và có th nói là ngun vn n đnh nht so
vi các ngun vn khác.
Chính vì vy, ngun vn này góp phn ln trong vai trò giúp NHTM ch đng
trong vic m rng quan h tín dng vi các thành phn kinh t v quy mô, khi lng
tín dng; ch đng v thi gian, thi hn cho vay, thm chí quyt đnh mc lãi sut
va phi cho khách hàng. iu đó s thu hút ngày càng nhiu khách hàng, doanh s
hot đng ca NHTM s tng lên nhanh chóng và NHTM s có nhiu thun li hn
trong kinh doanh. ây cng là điu kin đ b sung thêm vn t có ca NHTM, tng
cng c s vt cht k thut và quy mô hot đng ca NHTM trên mi lnh vc.
Hn na, vic huy đng vn t dân c là nn tng đa hình nh Ngân hàng
đn gn hn vi ngi dân. Mt NH nh có th t đó mà xây dng hình nh tt đp,
tng bc lan truyn đn các khu dân c rng hn. Làm đc nh th, NH đó s ngày
càng giành đc nhiu khách hàng gi tin hn và tr nên ln mnh.
1.2. TÌM HIU S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
Trong hu ht các lnh vc hot đng kinh doanh thì s hài lòng ca khách
hàng đóng vai trò khá quan trng, là tiêu chí tiên quyt nh hng đn kh nng phát

trin ca TCKT. Nht là trong bi cnh cnh tranh quyt lit nh hin nay, tiêu chí này
càng tr nên quan trng hn bao gi ht. Chính vì vy, tìm hiu s hài lòng ca khách
hàng là ht sc cn thit.
1.2.1. Khái nim s hài lòng ca khách hàng
Có rt nhiu tác gi nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng và thc t có
nhiu cách hiu khác nhau v khái nim này.
Nói mt cách đn gin, s hài lòng ca khách hàng chính là trng thái/cm
nhn ca khách hàng đi vi nhà cung cp dch v sau khi đã s dng dch v đó
(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)
C th hn, s hài lòng ca khách hàng là s phn hi tình cm/toàn b cm
nhn ca khách hàng đi vi nhà cung cp dch v trên c s so sánh s khác bit gia
Trang 4
nhng gì h nhn đc so vi nhng mong đi trc đó. Cng trên quan đim này
(Kotler P., 2000) cho rng s hài lòng đc xác đnh trên c s so sánh gia kt qu
nhn đc t dch v và mong đi ca khách hàng đc xem xét da trên ba mc đ
sau:


Nu kt qu nhn đc ít hn mong đi thì khách hàng s cm thy không hài
lòng.


Nu kt qu nhn đc ging nh mong đi thì khách hàng s hài lòng.


Nu kt qu nhn đc nhiu hn mong đi thì khách hàng s rt hài lòng và
thích thú vi dch v đó.
Trong khi đó, mt s li cho rng s hài lòng ca khách hàng là mt nhim v
ca doanh nghip th hin qua mi quan h gia nhng giá tr ca sn phm, dch v
đó so vi nhng mong đi trc đó ca khách hàng v chúng. Rõ ràng dù có nhiu

khái nim khác nhau nhng đnh ngha v s hài lòng ca khách hàng luôn gn lin
vi nhng yu t sau:


Mong đi ca khách hàng v kh nng đáp ng nhu cu t phía nhà cung cp
dch v


Kt qu thc hin dch v/Các giá tr do dch v mang li


Tình cm/thái đ ca khách hàng đi vi nhà cung cp dch v


ụ đnh sn sàng tip tc s dng dch v
1.2.2. Các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng
Có nhiu yu t tác đng đn cm nhn hài lòng ca khách hàng, tuy nhiên
ch yu da vào 2 yu t c bn ca hàng hóa dch v là cm nhn v cht lng dch
v và giá c.
1.2.2.1. nh hng ca Cht lng dch v đn s hài lòng ca khách hàng
Mi quan h gia Cht lng dch v đn s hài lòng ca khách hàng
Theo các nghiên cu trc đây, có v nh Cht lng dch v là nhân t tác
đng nhiu nht đn s hài lòng ca khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al,
1997; Ahmad và Kamal, 2002).
Nu nhà cung cp dch v đem đn cho khách hàng nhng sn phm có cht
lng tha mãn nhu cu ca h thì doanh nghip đó đã bc đu làm cho khách hàng
hài lòng. Nói cách khác, mun nâng cao s hài lòng khách hàng, nhà cung cp dch v
phi nâng cao cht lng dch v.
Trang 5
Nh vy, Cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng có quan h tng

h cht ch vi nhau (Positive relationship). Trong đó, cht lng dch v là cái đc
to ra trc và sau đó quyt đnh đn s hài lòng ca khách hàng. Mi quan h nhân
qu này là vn đ then cht trong hu ht các nghiên cu v s hài lòng khách hàng.
Tuy nhiên, không th khng đnh đc s hài lòng ca khách hàng bng cht
lng dch v, bi vì các khác bit sau:


Các tiêu chí đo lng cht lng dch v mang tính c th trong khi s hài lòng
khách hàng có liên quan đn nhiu yu t khác ngoài cht lng dch v nh giá
c, quan h khách hàng, thi gian s dng dch v,…


Các đánh giá cht lng dch v ph thuc vào vic thc hin dch v nh th
nào nhng s hài lòng khách hàng li là s so sánh gia các giá tr nhn đc và
các giá tr mong đi đi vi vic thc hin dch v đó.


Nhn thc v cht lng dch v ít ph thuc vào kinh nghim vi nhà cung cp
dch v, môi trng kinh doanh trong khi s hài lòng ca khách hàng li ph
thuc nhiu vào các yu t này hn.
Vic tìm hiu mi quan h này s giúp chúng ta hn ch đc s nhm ln
gia vic xác đnh các nhân t quyt đnh cht lng dch v và các nhân t tác đng
đn s hài lòng khách hàng, có ngha là các nhân t quyt đnh cht lng dch v
cha chc là nhân t khin khách hàng cm nhn hài lòng. Do vy, trc tiên chúng ta
cn nm bt đc các nhân t quyt đnh cht lng dch v và khách hàng s là ngi
cm nhn yu t nào làm hài lòng h.
Các nhân t quyt đnh cht lng dch v
Có th nói cht lng dch v đc đo lng bi nhiu yu t và vic nhn
đnh chính xác các yu t này ph thuc vào tính cht ca dch v và môi trng
nghiên cu. Nhiu tác gi nghiên cu vn đ này nhng ph bin nht là các tiêu chí

đánh giá cht lng dch v ca Parasuraman et al (1985,1988), Gronroos (1984),
Nm 1985, Parasuraman et al đã đa ra mi nhân t quyt đnh cht lng
dch v đc lit kê di đây:
1 Kh nng tip cn (access)
2 Cht lng thông tin liên lc (communication)
3 Nng lc chuyên môn (competence)
4 Phong cách phc v (courtesy)
Trang 6
5 Tôn trng khách hàng (credibility)
6 áng tin cy (reliability)
7 Hiu qu phc v (responsiveness)
8 Tính an toàn (security)
9 Tính hu hình (tangibles)
10 Am hiu khách hàng (understanding the customer)
n nm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân t c th nh sau:
1 S tin cy (reliability)
2 Hiu qu phc v (responsiveness)
3 S hu hình (tangibles)
4 S đm bo (assurance)
5 S cm thông (empathy)
Sau đó, (Gronroos, 1984) cng đa ra nghiên cu sáu nhân t đo lng cht
lng dch v nh sau:
1 Có tính chuyên nghip (professionalism and skills)
2 Có phong cách phc v ân cn (attitudes and behavior)
3 Có tính thun tin (accessibility and flexibility)
4 Có s tin cy (reliability and trustworthiness)
5 Có s tín nhim (reputation and credibility)
6 Có kh nngăgii quyt khiu kin (recovery)
Các yu t đoălng chtălng dch v rtăđaăếng tùy thuc vào tngălnhă
vc nghiên cu.ăCóănghaălàănhng yu t nêu ra trênăđâyăkhôngăth áp dng cho mi

lnhăvc, mà ch làăẾăs đ ta có th nghiên cu các yu t đoălng chtălng dch
v khác. Chính vì th, các tài liu nghiên cuăđẾănêuăraătrênăđâyălàăẾăs tham kho
cho viẾăxáẾăđnh c th ẾáẾăthangăđoăẾhtălng dch v trongălnhăvc ngân hàng
đc trình bày  các mc sau.

1.2.2.2. nh hng ca giá c sn phm dch v đn s hài lòng ca
ngi gi tin
Bên cnh s tác đng ca cht lng dch v, thì s hài lòng ca khách hàng
còn đc cm nhn t tính cnh tranh v Giá ca sn phm dch v ( Tin Hòa,
2007, trang 63)
Trang 7
Có th nói giá c là thc đo giá tr hàng hóa dch v và cm nhn ca khách
hàng v sn phm dch v mà h s dng. Khách hàng không nht thit phi mua sn
phm, dch v có cht lng cao nht mà h s mua nhng sn phm, dch v đem li
cho h s hài lòng nhiu nht. Chính vì vy, nhng nhân t nh cm nhn ca khách
hàng v giá và chi phí (chi phí s dng) không nh hng đn cht lng dch v
nhng s tác đng đn s hài lòng ca khách hàng.
Theo nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng trc đây, thì tác đng
ca yu t giá c ít đc chú Ủ đn so vi các tiêu chí khác. Nhng gn đây, cùng vi
s cnh tranh din ra ngày càng mnh m ca th trng và các thay đi trong nhn
đnh ca khách hàng v sn phm, dch v, các nhà nghiên cu đã xác đnh rng giá c
và s hài lòng khách hàng có mi quan h sâu sc vi nhau. Do đó, nu không xét đn
nhân t này thì vic nghiên cu v s hài lòng khách hàng s thiu tính chính xác.
Nu đem lng hóa giá c trong tng quan giá tr có đc thì khách hàng s
có cm nhn v tính cnh tranh ca giá c là tha đáng hay không. Ch khi nào khách
hàng cm nhn cht lng dch v có đc nhiu hn so vi chi phí s dng thì giá c
đc xem là cnh tranh và khách hàng s hài lòng. Ngc li, khách hàng s t ra
không hài lòng vì cm thy mình phi tr nhiu hn so vi nhng gì nhn đc và giá
c trong trng hp này s tác đng tiêu cc đn s hài lòng ca khách hàng.
Vì th, chính giá c cm nhn mi là nhân t tác đng đn s hài lòng ca

khách hàng. Có th lng giá c b ra nhiu hn so vi giá tr nhn đc nhng khách
hàng cm thy nh th là hp lý thì h vn s hài lòng và ngc li.
Trong các nghiên cu v mi quan h gia giá c và s hài lòng khách hàng,
(Varki và Colgate, 2001) cng chng minh rng hai yu t này tác đng qua li ln
nhau tùy vào đ nhy cm ca khách hàng đi vi giá cng nh mi quan h gia
ngi s dng dch v vi nhà cung cp dch v. Ngoài ra, đ đánh giá tác đng ca
nhân t giá c đn s hài lòng khách hàng, chúng ta cn xem xét đy đ hn  ba khía
cnh sau:
 Giá so vi chtălng
 Giá so viăẾáẾăđi th cnh tranh
 Giá so viămongăđi ca khách hàng
Vì vy, khi xem xét tác đng ca giá đn s hài lòng khách hàng chúng ta cn
nhn thc mt cách đy đ hn giá  đây bao gm chi phí b ra và chi phí c hi đ có
Trang 8
đc sn phm dch v cng nh tng quan đn nhng khía cnh đã đ cp  trên.
Trong phm vi bài vit này, yu t giá c đc xem chính là tính cnh tranh ca giá
đc cm nhn. Nu khách hàng cm nhn tính cnh tranh ca giá càng cao thì h s
càng hài lòng và ngc li.
1.3. CÁC NHÂN T TÁC NG N S HÀI LÒNG CA NGI GI TIN
Trên c s các nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng nêu trên, có th ch
ra rng cht lng dch v và giá c có mi quan h cht ch đn cm nhn ca khách
hàng.
Chúng ta có th dn chng các mô hình nghiên cu cht lng dch v tác
đng đn s hài lòng ca khách hàng, ph bin nh: SERVQUAL (Parasuraman,
1988), FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984),…
Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988), Parasuraman ch ra rng
cht lng dch v không th xác đnh chung chung mà ph thuc vào cm nhn ca
khách hàng đi vi dch v đó và s cm nhn này đc xem xét trên nhiu yu t.
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) đc xây dng da trên quan đim cht
lng dch v cm nhn là s so sánh gia các giá tr k vng/mong đi (expectations)

và các giá tr khách hàng cm nhn đc (perception). Trong mô hình này có 5 nhóm
nhân t nh đã nêu  trên gm: S tin cy (reliability), Hiu qu phc v
(responsiveness), S hu hình (tangibles), S đm bo (assurance), S cm thông
(empathy). Và chúng đc áp dng trong lnh vc ngân hàng nh sau:
S tin cy (reliability) : S tin cy nói lên kh nng cung ng dch v chính
xác, đúng gi và uy tín. iu này đòi hi s nht quán trong vic thc hin dch v và
tôn trng các cam kt cng nh gi li ha vi khách hàng. Trong hot đng huy
đng vn ca ngân hàng, tiêu chí này thng đc đo lng bi các thang đo sau đây:


NH thc hin dch v đúng ngay t ln đu.


NH thc hin dch v chính xác, không có sai sót.


NH luôn bo mt thông tin khách hàng và giao dch


Ngân hàng gi bng sao kê đu đn và kp thi.


NH luôn đm bo kh nng thanh toán


NH cung cp dch v ti thi đim mà h đã ha.
Trang 9
Hiu qu phc v (responsiveness) : ây là tiêu chí đo lng kh nng gii
quyt vn đ nhanh chóng, x lý hiu qu các khiu ni, sn sàng giúp đ khách hàng
và đáp ng các yêu cu ca khách hàng. Nói cách khác hiu qu phc v là s phn

hi t phía NH đi vi nhng gì mà ngi gi tin mong mun c th nh:


Nhân viên ngân hàng sn sàng giúp đ khách hàng.


Ngân hàng cung cp dch v nhanh chóng, kp thi.


Ngân hàng phúc đáp tích cc các yêu cu ca khách hàng.


NH có đng dây nóng phc v khách hàng 24/24.


NH luôn c gng gii quyt khó khn cho khách hàng.
S hu hình (tangibles) : S hu hình chính là hình nh bên ngoài ca các
c s vt cht, thit b, máy móc, phong thái ca đi ng nhân viên, tài liu, sách
hng dn và h thng thông tin liên lc ca Ngân hàng. Nói mt cách tng quát tt
c nhng gì mà ngi gi tin nhìn thy trc tip đc bng mt và các giác quan thì
đu có th tác đng đn yu t này:


Ngân hàng có c s vt cht đy đ.


Ngân hàng có trang thit b và máy móc hin đi.


Nhân viên ngân hàng trông rt chuyên nghip và n mc đp.



Ngân hàng sp xp các quy giao dch, các bng biu và k tài liu rt
khoa hc và tin li cho khách hàng.
S đm bo (assurance) : ây là yu t to nên s tín nhim, tin tng cho
khách hàng đc cm nhn thông qua s phc v chuyên nghip, kin thc chuyên
môn gii, phong thái lch thip và kh nng giao tip tt. Nh đó, ngi gi tin thy
an tâm mi khi s dng sn phm dch v ca Ngân hàng:


NH luôn mua bo him cho khách hàng đy đ


NH luôn gi ch tín đi vi khách hàng


Nhân viên ngân hàng phc v khách hàng lch thip, nhã nhn.


Chng t giao dch rõ ràng và d hiu.


Nhân viên ngân hàng luôn cung cp các thông tin dch v cn thit
Trang 10
cho khách hàng.


Nhân viên NH tr li chính xác và rõ ràng các thc mc ca khách hàng.
S cm thông (empathy) : S cm thông chính là s quan tâm, chm sóc
khách hàng ân cn, dành cho khách hàng s đi x chu đáo tt nht có th (providing

individual attention) giúp cho khách hàng cm thy mình là thng khách ca Ngân
hàng và luôn đc đón tip nng hu mi lúc mi ni. Yu t con ngi là phn ct
lõi to nên s thành công này và s quan tâm ca Ngân hàng đi vi ngi gi tin
càng nhiu thì s cm thông s càng tng:


Nhân viên NH chú ý đn tng nhu cu ca khách hàng.


Nhân viên NH luôn đi x ân cn vi khách hàng.


Khách hàng không phi xp hàng lâu đ đc phc v.


Ngân hàng có đa đim giao dch thun tin cho khách hàng.


NH có h thng ATM hin đi và d s dng.
Còn đi vi GrÖnroos, mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) cht lng
dch v đc xem xét da trên hai tiêu chí là cht lng chc nng (FSQ: Functional
Service Quality) và cht lng k thut (TSQ: Technical Service Quality) và cht
lng dch v b tác đng mnh m bi hình nh doanh nghip (corporate Quality)

Hình 1.1: Mô hình Ếht lng dch v Ếa GrÖnroos, 1984
(ngun:GrÖnroos 1984b, A service quality model and its marketing implications,p.40)
Dch v cm
nhn
Cht lng
cm nhn
Cht lng
mong đi
Hình nh
doanh nghip
Hot đng Marketing (PR,
bán hàng, gim giá, qung
cáo,…)
Tác đng bên ngoài : li
sng, truyn ming, thói
quen, vn hóa
Cht lng k
thut
Cht lng chc
nng
Trang 11
Cht lng k thut (TSQ: Technical Service Quality) : ây là cht lng
khách hàng nhn đc thông qua vic tip xúc vi NH và đc cm nhn quan trng
đi vi khách hàng. Nói cách khác, cht lng k thut là kt qu ca quá trình
tng tác gia NH và khách hàng mà  đó NH cung cp dch v gì và khách hàng tip
nhn dch v đó. Có 5 tiêu chí đ đánh giá nhân t này trong hot đng huy đng vn

ca NHTM nh sau:


Kh nng gii quyt vn đ


K nng chuyên môn


Trình đ tác nghip


Trang thit b hin đi


H thng lu tr thông tin
Các thang đo cht lng k thut


Nhân viên NH có kh nng ra quyt đnh nhanh chóng


Nhân viên NH có kh nng gii quyt tho đáng các khiu ni ca khách hàng


Nhân viên NH có trình đ chuyên môn gii


Nhân viên NH thc hin dch v chính xác và kp thi


Nhân viên đc đào to chính quy và thng xuyên


Nhân viên gii đáp hiu qu các thc mc ca khách hàng


NH bo mt thông tin khách hàng và giao dch


NH luôn báo cho khách hàng bit v tin trình cng nh kt qu thc hin giao dch


NH rt chú tâm đn nhu cu ca khách hàng


NH có trang thit b hin đi cng nh h thng máy d phòng đm bo cho hot
đng NH nhanh chóng và chính
xác



NH có h thng ATM hin đi và thun tin cho khách hàng


NH có các chng t giao dch và tài liu liên quan rõ ràng, không có sai sót


NH có h thng thông tin liên lc thông thoáng và d dàng


NH có thông tin v s d, tài khon giao dch nhanh chóng
Trang 12
Cht lng chc nng (FSQ: Functional Service Quality) : Cht lng
chc nng th hin quá trình thc hin dch v ca doanh nghip, phn ánh vic dch
v đc cung cp nh th nào. Trong tng quan gia hai khía cnh cht lng k
trên thì cht lng chc nng đóng vai trò quan trng hn đc th hin thông qua 7
tiêu chí sau:


S thun tin trong giao dch


Hành vi ng x, Thái đ phc v


Tính linh hot


S tín nhim, s tin cy


Công tác t chc doanh nghip


Tip xúc khách hàng


Tinh thn tt c vì khách hang
Các thang đo cht lng chc nng trong hot đng huy đng vn:



NH có đa đim giao dch thun tin cho khách hàng


NH có mng li đi lý rng khp


Thi gian phc v ca NH hp lý và thun tin


H thng truy cp thông tin d s dng


Nhân viên NH rt sn sàng phc v khách hàng


Nhân viên NH giúp đ khách hàng rt tn tình


Nhân viên NH rt lch thip và ân cn vi khách hàng


NH luôn lng nghe ý kin đóng góp ca khách hàng


Lãnh đo và Nhân viên NH luôn gn bó và đoàn kt vi nhau


Nhân viên NH to đc s tín nhim và tin tng cao ni khách hàng



NH luôn đm bo kh nng thanh toán kp thi


NH luôn quan tâm đn quyn li nhân viên và có ch đ đãi ng hp lý


NH cha tng gây thit hi cho ngi gi tin
Trang 13


NH luôn mua bo him tin gi cho khách hàng


Nhân viên NH thng xuyên liên lc vi khách hàng


NH luôn t chc tic cm n khách hàng vào cui mi nm đ ghi nhn
s đóng góp ca h đi vi NH


Nhân viên ngân hàng tr li đin thai nhanh chóng


NH có cách b trí rt đp mt


NH có các tài liu, sách, nh gii thiu v dch v NH rt cun hút


Các chng t giao dch đc thit k khoa hc và d hiu


Nhân viên NH n mc lch thip và n tng


NH luôn xem quyn li ca khách hàng là trên ht


NH có chính sách linh hot vì yêu cu ca khách hàng


NH luôn thc hin đúng đn nhng gì cam kt vi khách hàng


NH luôn tiên phong cung cp dch v mi đ đáp ng nhu cu ngày càng
tng ca khách hàng
Hình nh doanh nghip (corporate Quality) : Hình nh doanh nghip đc
hiu là cm nhn/n tng chung ca khách hàng v NH, theo đó, nu NH to đc
hình nh tt trong lòng khách hàng thì h d dàng b qua nhng thiu sót xy ra
trong quá trình s dng dch v. GrÖnroos cng ch ra rng hình nh doanh nghip là
tài sn vô giá ca doanh nghip và có tác đng tích cc đn đánh giá ca khách
hàng v cht lng dch v, giá tr sn phm và s hài lòng ca h.
Hn th hình nh doanh nghip cng giúp cho khách hàng tin tng hn
vào doanh nghip và tr thành khách hàng trung thành ca doanh nghip
(Andreassen & Lindestad, 1998). Nh vy, hình nh doanh nghip có tác đng đn
và chu nh hng bi cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng. Cng cn
lu ý rng, nhng khách hàng thng xuyên s dng dch v ca doanh nghip s có
cm nhn đúng đn hn v hình nh doanh nghip so vi nhng khách hàng khác.

Hình nh NH đc xem nh là thit b lc (filter) giúp cho mi quan h gia
khách hàng và NH tt đp và bn vng hn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình nh
NH tt hay xu thông qua cm nhn ca h đi vi NH và so sánh hình nh NH vi
Trang 14
các đi th khác. Tuy nhiên, mc đ nh hng nhiu hay ít ph thuc vào tng NH
c th.
Nhăvy, ẾáẾămôăhìnhătuyăhiăkháẾănhauănhngăẾóăth s dngăđ gii thích
miătngăquanăgia chtălng dch v đn s cm nhn/hài lòng ca khách hàng.
Trongăđó,ămi mô hình có nhng nhóm nhân t riêng,ănhngăẾóăýănghaăvàătáẾăđng
đn chtălng dch v Ếngănhăs hài lòng khách hàng.
Bên cnhăđó,ăgiáăẾ ẾngăẾóănhăhngăđn cm nhn ca khách hàng nhăđãă
trình bày  phn trên.
Xut phát t các mô hình nghiên cu s hài lòng khách hàng nêu trên, chúng
ta có th tham kho đ đaăraăẾáẾ nhân t táẾăđngăđn s hài lòng caăngi gi tin
vàăẾáẾăthangăđoăsăb sauăđây:

Hình 1.2 : Các nhân t gi thuyt có táẾăđngăđn s hài lòng caăngi gi tin

Các thang đo s b ca 6 nhân t tác đng đn s hài lòng ca ngi gi tin
(1) Chính sách giá c cnh tranh (Competitive Price)
(a) NH áp dng mc lãi sut cnh tranh
(b) NH có nhiuăẾhngătrìnhăkhuynămãi,ătrúngăthng hp dn
(2) Hình nh thng hiu NH (reputation and credibility)
(a) NH có chinălc phát trin bn vng
(b) NhânăviênăNHănămc lch thip và nătng
(c) NHăẾóăđaăđim giao dch gây nătng