XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY DU LỊCH NINH BÌNH ĐẾN NĂM 2020.PDF
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.11 MB, 117 trang )
B
B
G
G
I
I
Á
Á
O
O
D
D
C
C
V
V
À
À
À
À
O
O
T
T
O
O
T
T
R
R
N
N
G
G
I
I
H
H
C
C
K
K
I
I
N
N
H
H
T
T
T
T
P
P
.
.
H
H
C
C
M
M
P
P
h
h
m
m
c
c
T
T
h
h
n
n
h
h
X
X
Â
Â
Y
Y
D
D
N
N
G
G
C
C
H
H
I
I
N
N
L
L
C
C
K
K
I
I
N
N
H
H
D
D
O
O
A
A
N
N
H
H
C
C
Ô
Ô
N
N
G
G
T
T
Y
Y
D
D
U
U
L
L
C
C
H
H
N
N
I
I
N
N
H
H
B
B
Ì
Ì
N
N
H
H
N
N
N
N
M
M
2
2
0
0
2
2
0
0
L
L
U
U
N
N
V
V
N
N
T
T
H
H
C
C
S
S
K
K
I
I
N
N
H
H
T
T
T
T
P
P
.
.
H
H
C
C
h
h
í
í
M
M
i
i
n
n
h
h
–
–
N
N
m
m
2
2
0
0
1
1
2
2
B
B
G
G
I
I
Á
Á
O
O
D
D
C
C
V
V
À
À
À
À
O
O
T
T
O
O
T
T
R
R
N
N
G
G
I
I
H
H
C
C
K
K
I
I
N
N
H
H
T
T
T
T
P
P
.
.
H
H
C
C
M
M
P
P
h
h
m
m
c
c
T
T
h
h
n
n
h
h
X
X
Â
Â
Y
Y
D
D
N
N
G
G
D
D
N
N
G
G
C
C
H
H
I
I
N
N
L
L
C
C
K
K
I
I
N
N
H
H
D
D
O
O
A
A
N
N
H
H
C
C
Ô
Ô
N
N
G
G
T
T
Y
Y
D
D
U
U
L
L
C
C
H
H
N
N
I
I
N
N
H
H
B
B
Ì
Ì
N
N
H
H
N
N
N
N
M
M
2
2
0
0
2
2
0
0
C
C
h
h
u
u
y
y
ê
ê
n
n
n
n
g
g
à
à
n
n
h
h
:
:
Q
Q
u
u
n
n
t
t
r
r
k
k
i
i
n
n
h
h
d
d
o
o
a
a
n
n
h
h
M
M
ã
ã
s
s
:
:
6
6
0
0
3
3
4
4
0
0
1
1
0
0
2
2
L
L
U
U
N
N
V
V
N
N
T
T
H
H
C
C
S
S
K
K
I
I
N
N
H
H
T
T
N
N
G
G
I
I
H
H
N
N
G
G
D
D
N
N
K
K
H
H
O
O
A
A
H
H
C
C
:
:
T
T
S
S
.
.
H
H
U
U
N
N
H
H
T
T
H
H
A
A
N
N
H
H
T
T
Ú
Ú
T
T
P
P
.
.
H
H
C
C
h
h
í
í
M
M
i
i
n
n
h
h
–
–
N
N
m
m
2
2
0
0
1
1
2
2
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn: “Xây dng chin lc kinh doanh công ty du lch
Ninh Bình đn nm 2020” là đ tài nghiên cu ca bn thân tôi di s hng dn
khoa hc ca Tin s Hunh Thanh Tú và cha đc công b trong bt k công
trình nào khác. Tt c các s liu trong lun vn này là hoàn toàn trung thc và có
ngun gc rõ ràng.
Tác gi lun vn
Phm c Thnh
LI CM N
Tôi xin đc cm n và t lòng bit n sâu sc đn Tin s Hunh Thanh Tú,
ngi hng dn khoa hc ca lun vn, đã tn tâm hng dn và giúp đ v mi
mt đ tôi hoàn thành lun vn này.
Tôi xin trân trng cm n quý Thy, Cô Khoa Qun tr kinh doanh và Vin
ào to Sau i hc đã hng dn và giúp đ tôi trong quá trình thc hin lun
vn.
Tôi xin chân thành cm n quý Thy, Cô Trng đi hc Kinh t TP.H Chí
Minh đã tn tình ging dy và truyn đt cho tôi nhiu kin thc quý báu trong sut
quá trình theo hc ti trng.
Tôi xin chân thành cm n bn bè, các đng nghip ca tôi cng nh nhng
chuyên gia trong lnh vc du lch, đc bit là nhng ngi đang công tác trong
ngành du lch tnh Ninh Bình đã h tr, t vn nhiu điu hu ích đ ni dung lun
vn đc hoàn thin.
Cui cùng, tôi xin đc cm n và t lòng bit n vô hn đn b m và gia
đình, đã là đim ta và đng lc đ tôi luôn phn đu hc tp và hoàn thành tt
công vic đc giao.
Tác gi lun vn
Phm c Thnh
i
Mc lc
Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Li cm n
Mc lc i
Danh mc các ký hiu, ch vit tt vi
Danh mc các bng, biu vii
Danh mc các hình v, đ th viii
LI M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 3
3. i tng và phm vi nghiên cu 3
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. Ngun s liu 4
6. Kt cu lun vn 4
Chng 1: C S LÝ LUN V CHIN LC KINH DOANH 5
1.1. Các khái nim v chin lc 5
1.1.1. Khái nim chin lc 5
1.1.2. Qun tr chin lc 5
1.1.3. Phân loi chin lc kinh doanh 6
1.2. Quy trình xây dng và la chn chin lc 7
1.2.1. Xác đnh mc tiêu, s mng ca doanh nghip 7
1.2.2. Phân tích các yu t môi trng bên ngoài 7
1.2.2.1. Môi trng v mô 7
1.2.2.2. Môi trng vi mô 8
ii
1.2.2.3. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 8
1.2.3. Phân tích yu t môi trng bên trong 9
1.2.3.1. Khách hàng và th trng 9
1.2.3.2. Quy trình ni b 10
1.2.3.3. Nghiên cu phát trin 10
1.2.3.4. Tài chính 10
1.2.3.5. Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 11
1.2.4. Công c xây dng chin lc kinh doanh 12
1.2.4.1. Ma trn SWOT 12
1.2.4.2. Ma trn hoch đnh chin lc đnh lng (QSPM) 13
1.3. C s lý lun v du lch 14
1.3.1. Khái nim v du lch, sn phm du lch, tài nguyên du lch 14
1.3.1.1. Khái nim v du lch 14
1.3.1.2. Khái nim sn phm du lch 14
1.3.1.3. Khái nim tài nguyên du lch 16
1.3.2. Vai trò ca ngành du lch đi vi s phát trin kinh t - xã hi 17
1.3.3. Các yu t nh hng đn s phát trin ngành du lch 19
1.3.3.1. Yu t bên ngoài 19
1.3.3.2. Các yu t bên trong 21
Tóm tt chng 1 23
Chng 2: PHÂN TÍCH CÁC YU T MÔI TRNG TÁC NG LÊN
HOT NG CA CÔNG TY DU LCH NINH BÌNH 24
2.1. Gii thiu tng quan ngành du lch tnh Ninh Bình 24
2.1.1. iu kin t nhiên 24
2.1.1.1. V trí đa lý và đa hình 24
2.1.1.2. Khí hu 25
2.1.1.3. Giao thông 25
2.1.1.4. Tài nguyên 25
2.1.2. iu kin kinh t - xã hi 26
iii
2.1.2.1. Kinh t 26
2.1.2.2. Dân tc, dân c 27
2.1.3. Tài nguyên du lch 28
2.1.3.1. Tài nguyên du lch t nhiên 28
2.1.3.2. Tài nguyên du lch vn hóa, nhân vn 31
2.2. Phân tích các yu t môi trng tác đng lên s phát trin ca ngành du
lch tnh Ninh Bình 35
2.2.1. Phân tích các yu t môi trng bên ngoài 35
2.2.1.1. Môi trng kinh t, chính tr th gii và khu vc 35
2.2.1.2. Tình hình kinh t, chính tr Vit Nam 36
2.2.1.3. Tình hình phát trin du lch trên th gii và khu vc 37
2.2.1.4. Tình hình phát trin du lch ca Vit Nam 38
2.2.1.5. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 40
2.2.1.6. Áp lc cnh tranh 40
2.2.1.7. Ma trn hình nh các đi th cnh tranh 44
2.2.2. Phân tích các yu t môi trng bên trong 45
2.2.2.1. C s vt cht và c s h tng ca ngành 45
2.2.2.2. Ngun nhân lc 49
2.2.2.3. Công tác qung bá xúc tin du lch 51
2.2.2.4. u t phát trin du lch 52
2.2.2.5. Kt qu hot đng kinh doanh du lch 53
2.2.2.6. Mt s vn đ lu ý trong phát trin du lch tnh Ninh Bình 54
2.2.2.7. Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 55
Tóm tt chng 2 56
Chng 3: XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH DU LCH
NINH BÌNH N NM 2020 57
3.1. Quan đim và cn c xây dng chin lc 57
3.1.1. Quan đim phát trin 57
3.1.2. D báo xu hng phát trin th trng du lch trong tng lai 57
iv
3.1.3. Mc tiêu và đnh hng phát trin du lch tnh Ninh Bình đn nm
2020 58
3.2. Hình thành và la chn chin lc phát trin du lch tnh Ninh Bình 59
3.2.1. Hình thành chin lc qua ma trn SWOT 59
3.2.2. La chn chin lc qua ma trn QSPM 60
3.3. La chn chin lc thc thi 61
3.4. Các gii pháp thc hin chin lc 63
3.4.1. Nhóm gii pháp v đu t phát trin du lch 63
3.4.1.1. Gii pháp thu hút vn đu t phát trin du lch 63
3.4.1.2. Gii pháp xã hi hóa phát trin du lch 64
3.4.1.3. Bo v và ci to nâng cp các tài nguyên du lch 65
3.4.1.4. u t phát trin đng b h thng c s h tng du lch 65
3.4.1.5. y mnh nghiên cu, ng dng khoa hc công ngh và hp tác
quc t 67
3.4.1.6. Tng cng công tác qung bá xúc tin du lch 67
3.4.1.7. Nâng cao hiu lc qun lý nhà nc v du lch 68
3.4.2. Nhóm gii pháp phát trin sn phm du lch đc đáo 69
3.4.2.1. Gii pháp to ra các sn phm đc trng 69
3.4.2.2. Gii pháp phát huy nhng th mnh du lch đc trng 70
3.4.3. Nhóm gii pháp đa dng hóa và nâng cao cht lng sn phm du
lch 72
3.4.3.1. Gii pháp đa dng hóa sn phm du lch 72
3.4.3.2. Gii pháp nâng cao cht lng sn phm du lch 74
3.4.4. Nhóm gii pháp phát trin ngun nhân lc du lch và bo v môi
trng phát trin bn vng 75
3.4.4.1. Gii pháp phát trin ngun nhân lc 75
3.4.4.2. Gii pháp bo v môi trng và phát trin bn vng 76
3.5. Kin ngh 77
Tóm tt chng 3 79
v
KT LUN 80
Tài liu tham kho
Ph lc
vi
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
1. APEC: Din đàn hp tác kinh t Châu Á - Thái Bình Dng
2. ASEAN: Hip hi các quc gia ông Nam Á
3. ASEM: Din đàn hp tác Á - Âu
4. CBCNV: Cán b công nhân viên
5. EFE: Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài
6. GDP: Tng sn phm quc ni
7. IFE: Ma trn đánh giá các yu t bên trong
8. QSPM: Ma trn hoch đnh chin lc đnh lng
9. SWOT: Ma trn đim mnh, đim yu, c hi và nguy c
10. UNESCO: T chc Giáo dc, Khoa hc và Vn hoá ca Liên Hp Quc
11. UNWTO : T chc Du lch th gii
12. VHTT&DL: Vn hóa, Th thao và Du lch
vii
Danh mc các bng, biu
Trang
Bng 2.1: Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài 41
Bng 2.2: Ma trn hình nh các đi th cnh tranh 45
Bng 2.3: Ma trn đánh giá các yu t bên trong 56
Bng 2.4: Hot đng du lch trên đa bàn tnh Ninh Bình Ph lc 1
Bng 2.5: Mt s ch tiêu c bn trong lnh vc du lch Vit Nam nm 2010 và
nm 2011 Ph lc 2
Bng 2.6: Danh sách 7 khu du lch chính tnh Ninh Bình Ph lc 3
Bng 2.7: Danh sách Di tích, danh thng ti Ninh Bình Ph lc 5
Bng 3.1: Các ch tiêu c th phát trin du lch đn nm 2020 60
Bng 3.2: Ma trn SWOT 61
Bng 3.3: Ma trn QSPM – Nhóm S.O Ph lc 8
Bng 3.4: Ma trn QSPM – Nhóm S.T Ph lc 8
Bng 3.5: Ma trn QSPM – Nhóm W.O Ph lc 8
Bng 3.6: Ma trn QSPM – Nhóm W.T Ph lc 8
Bng 3.7: Tng hp các chin lc t các ma trn QSPM 61
viii
Danh mc các hình v, đ th
Trang
Hình 1.1: Mô hình 5 áp lc cnh tranh ca Micheal E. Porter 9
Hình 2.1: S đ du lch tnh Ninh Bình Ph lc 4
1
LI M U
1. Lý do chn đ tài
Du lch là ngành kinh t có mc tng trng cao và n đnh trong nn kinh t
Vit Nam. Trong nhng nm va qua, ngành du lch đã khai thác hiu qu tim
nng du lch ca đt nc, phát trin các sn phm du lch hp dn, cnh tranh đng
thi tng cng công tác xúc tin, qung bá đa các sn phm này ti các đi tng
du khách trong nc và quc t. n nay, du lch Vit Nam có sc cnh tranh ngày
càng cao và Vit Nam đã tr thành mt trong nhng đim đn mi hàng đu th
gii.
Cùng vi s phát trin ca nn kinh t, môi trng du lch trong nc không
ngng đc ci thin. Vi li th chính tr -xã hi n đnh cùng vi vic m rng
các quan h quc t giúp Vit Nam tr thành đim đn an toàn và thân thin cho du
khách trong khu vc và quc t. Bên cnh đó, ngành du lch đã có nhng chin lc
đu t cho h thng c s h tng và dch v du lch, khai thác, bo tn và phát trin
các ngun tài nguyên mt cách bài bn. V trí vai trò ca du lch ngày càng đc
khng đnh, tng bc vn lên tr thành mt trong nhng ngành kinh t mi nhn,
góp phn tích cc vào s phát trin ca kinh t - xã hi, hi nhp khu vc và th
gii ca nc ta.
Trong s phát trin chung ca ngành du lch Vit Nam, Ninh Bình đã khai
thác nhng tr v du lch đ đa du lch ca tnh phát trin, đóng góp quan trng vào
kinh t tnh và đa tnh tr thành mt trong nhng trung tâm du lch trng đim ca
khu vc Bc b và ca c nc. V v trí đa lý, Ninh Bình nm trên h thng giao
thông xuyên Vit và đc ví nh ca ngõ min Bc. Trong s phát trin tng th
ca du lch Vit Nam, Ninh Bình nm trong t giác tng trng Hà Ni – Hi
Phòng – Qung Ninh – Ninh Bình. Ninh Bình vi đa hình karst đc các bin đi
đa cht theo thi gian và phù sa bi đp to cho Ninh Bình đa hình đa dng vi vô
s các hang đng, đm h, núi ngp nc có giá tr phát trin du lch nh các khu
du lch Tràng An, Tam Cc - Bích ng, Khu bo tn thiên nhiên Vân Long. Ninh
2
Bình hi t đy đ các yu t ca mt Vit Nam thu nh nh có rng, núi, sông,
bin vi các khu bo tn thiên nhiên, vn quc gia, khu d tr sinh quyn th
gii, khu du lch quc gia. Ninh Bình là mnh đt giàu tim nng du lch vn hóa vì
đây tng là kinh đô ca Vit Nam th k X, ni phát tích ba triu đi inh - Lê -
Lý mà bng chng đ li là hàng lot các đn chùa, đình đài, di tích lch s. Trong
kháng chin chng ngoi xâm ni đây có phòng tuyn Tam ip, chin khu Qunh
Lu, hành cung V Lâm thi Trn và là đa bàn trng yu ca chin dch Hà Nam
Ninh lch s. Ngành du lch đã khai thác tt nhng tim nng và th mnh đ đa
du lch phát trin tr thành ngành kinh t quan trng ca tnh.
Tuy nhiên, vài nm tr li đây kinh t th gii lâm vào khng hong nh
hng ti tt c các ngành trong nn kinh t, trong đó có du lch Vit Nam nói
chung và du lch Ninh Bình nói riêng. Mc dù có nhiu li th và bc đu đt
đc nhng kt qu kh quan nhng thc trng ngành du lch ca đa phng phát
trin còn nhiu bt cp, cht lng các dch v và hiu qu khai thác hot đng du
lch yu kém, quy mô phát trin và cht lng các loi hình du lch còn nh bé cha
tng xng vi tim nng, li th đc thù ca mình, c s vt cht và thc lc kinh
t còn hn ch, sn phm du lch còn nghèo nàn, các tuyn đim du lch mi đc
đu t khai thác nht thi, thiu đu t chiu sâu và ch yu là khai thác các tài
nguyên du lch sn có, cha phát huy th mnh bn sc vn hoá, di tích lch s và l
hi truyn thng. Cn đánh giá nghiên cu mt cách c th khách quan v thc
trng và tim nng đ ngành du lch Ninh Bình nhanh chóng thay đi hay b sung
nhng hng tip cn mi nhm khai thác có hiu qu các tim nng du lch, khc
phc các tác đng tiêu cc đi vi môi trng, hn ch s lãng phí và làm cn kit
ngun tài nguyên, nh hng ti tc đ phát trin kinh t xã hi ca tnh.
du lch Ninh Bình phát huy và tn dng đc nhng tim nng sn có và
li th đc thù ca mình vào vic phát trin du lch, đa ngành du lch tnh nhà tr
thành ngành kinh t mi nhn trong tng lai. Tôi chn đ tài “Xây dng chin
lc kinh doanh công ty du lch Ninh Bình đn nm 2020”, vi mong mun cùng
đa phng có s nhìn nhn c th và đánh giá thc trng du lch mt cách khách
3
quan. ng thi đ ra các gii pháp thúc đy hot đng du lch trên c s khai thác
tài nguyên du lch mt cách hp lý.
2. Mc tiêu nghiên cu
tài hng ti hai mc tiêu chính sau:
- Phân tích s tác đng ca các yu t môi trng lên hot đng du lch tnh
Ninh Bình nhm tìm ra nhng đim mnh, đim yu, c hi và thách thc
ca ngành du lch tnh.
- S dng mô hình hoch đnh chin lc kt hp vi các công c phân tích đ
xây dng và la chn chin lc phát trin du lch cho tnh Ninh Bình, t đó
đ xut các gii pháp thc hin cho chin lc đc chn.
3. i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: i tng nghiên cu ca lun vn là hot đng du
lch ca tnh Ninh Bình và các yu t tác đng ngành du lch tnh.
- Phm vi nghiên cu: Du lch đc coi là ngành công nghip không khói
mang li li nhun ln cho nn kinh t. Nó là mt ngành kinh t tng hp
da trên c s nhiu ngành, lnh vc, yu t khác nh điu kin t nhiên, con
ngi, chính tr - vn hóa xã hi – kinh t, Vì vy trong lun vn s thc
hin nghiên cu các yu t trong hot đng du lch ca tnh Ninh Bình và c
nhng lnh vc liên quan nh trên đ đánh giá thc trng và xây dng gii
pháp. tài thc hin xây dng chin lc kinh doanh du lch cho công ty
du lch Ninh Bình ti nm 2020 và vic hoch đnh chin lc đc da trên
c s phân tích thc trng hot đng ca ngành du lch tnh giai đon 2009-
2011.
4. Phng pháp nghiên cu
Lun vn s dng các phng pháp nghiên cu đnh tính kt hp vi đnh
lng trong vic nghiên cu và gii quyt các vn đ đt ra trong đ tài, c th:
4
- S dng các phng pháp thng kê – mô t, tng hp, phân tích - đánh giá,
ma trn các yu t bên ngoài EFE và ma trn các yu t bên trong IFI đ
phân tích thc trng hot đng du lch tnh Ninh Bình nhm tìm ra nhng
đim mnh, đim yu, c hi và thách thc đi vi du lch tnh.
- S dng các phng pháp phân tích, đánh giá, phán đoán kt hp vi phng
pháp tho lun chuyên gia, ma trn SWOT và ma trn QSPM đ hình thành
chin lc và đ xut gii pháp thc hin.
5. Ngun s liu
S liu s dng trong lun vn đc thu thp t các ngun: Tng cc Du
lch, Tng cc Thng kê, Vin nghiên cu phát trin Du lch Vit Nam, S Vn
hoá, Th thao và Du lch tnh Ninh Bình, Cc Thng kê tnh Ninh Bình, Cng thông
tin đin t Ninh Bình, Cng thông tin du lch Ninh Bình, các tp chí, đc san du
lch, báo, internet, các đ tài khoa hc liên quan đn du lch tnh Ninh Bình.
6. Kt cu lun vn
Ngoài phn m đu, kt lun, mc lc, ph lc và tài liu tham kho, lun
vn gm có 3 chng nh sau:
- Chng 1: C s lý lun v chin lc phát trin du lch
- Chng 2: Phân tích các yu t môi trng tác đng lên hot đng ca công
ty du lch Ninh Bình
- Chng 3: Xây dng chin lc kinh doanh du lch Ninh Bình đn nm 2020
5
Chng 1: C S LÝ LUN V CHIN LC KINH DOANH
1.1. Các khái nim v chin lc
1.1.1. Khái nim chin lc
Chin lc là h thng các quan đim, các mc đích và mc tiêu c bn cùng
các gii pháp, chính sách nhm s dng mt cách tt nht các ngun lc, li th, c
hi ca t chc đ đt đc các mc tiêu đã đ ra trong mt thi hn nht đnh.
Theo Fred David, chin lc là nhng phng tin đt ti nhng mc tiêu
dài hn. Chin lc kinh doanh bao gm: phát trin v lãnh th, đa dng hoá, phát
trin sn phm, thâm nhp th trng, gim chi phí, thanh lý và liên doanh.
Chin lc phát trin là các chin lc tng th ca t chc (doanh nghip)
xác đnh các mc tiêu và phng hng kinh doanh trong thi k tng đi dài (5
nm; 10 nm ) và đc quán trit mt cách đy đ trong tt c các hot đng ca
t chc nhm đm bo cho t chc phát trin bn vng.
Chin lc kinh doanh là phác tho các phng hng dài hn, có tính đnh
hng, còn trong kinh doanh phi thc hin vic kt hp gia mc tiêu chin lc
vi mc tiêu tình th, kt hp gia chin lc và chin thut, gia ngn hn và dài
hn. T đó mi đm bo đc hiu qu kinh doanh và khc phc đc các sai lch
do chin lc gây ra.
1.1.2. Qun tr chin lc
Theo Fred David, qun tr chin lc có th đc đnh ngha nh mt khoa
hc và ngh thut ca vic thit lp, thc hin và đánh giá các quyt đnh chc nng
liên quan cho phép mt t chc đt đc nhng mc tiêu đ ra. Theo khái nim này,
Qun tr chin lc bao gm 03 giai đon: Thit lp chin lc, thc hin chin
lc và đánh giá chin lc. Qun tr chin lc tp trung vào vic qun tr, tip th,
tài chính k toán, sn xut, nghiên cu phát trin sn phm và hoàn thin các h
thng thông tin kinh doanh đ đt đc thành công ca t chc.
6
Theo John Pearce và Richard B.Robinson, qun tr chin lc là mt h
thng các quyt đnh và hành đng đ hình thành và thc hin các k hoch nhm
đt đc các mc tiêu ca doanh nghip.
Qun tr chin lc có mi quan h mt thit vi 3 câu hi then cht:
- Mc tiêu kinh doanh ca t chc (doanh nghip) là gì?
- âu là nhng cách thc hiu qu nht đ đt đc mc tiêu?
- Nhng ngun lc nào là cn thit và phân b chúng nh th nào trong quá
trình thc hin đ đt đc các mc tiêu đó?
1.1.3. Phân loi chin lc kinh doanh
Có nhiu cách phân loi chin lc kinh doanh. Cn c vào phm vi chin
lc kinh doanh ngi ta chia chin lc kinh doanh thành hai loi :
- Chin lc chung (còn gi là chin lc tng quát) : thng đ cp ti nhng
vn đ quan trng nht, có ý ngha lâu dài đi vi t chc (doanh nghip) và
quyt đnh nhng vn đ sng còn ca t chc (doanh nghip)
- Chin lc b phn: gm các chin lc nh chin lc sn phm, chin
lc phát trin ngun nhân lc,…
Chin lc chung và chin lc b phn liên kt vi nhau thành mt chin
lc kinh doanh hoàn chnh. Các mc tiêu ca chin lc chung s đc th hin
qua các mc tiêu ca chin lc b phn và các mc tiêu ca chin lc b phn s
đc th hin bng mt s ch tiêu c th. Bng cách này, chin lc kinh doanh s
đc thc hin theo tng cp trong t chc.
Chin lc kinh doanh giúp doanh nghip xác đnh hng đi trong tng lai
và khi nào đt đc mc tiêu c th, phân tích đánh giá nhn dng đc các đim
mnh - đim yu và c hi - nguy c xy ra trong tng lai. Phân tích s kt hp
gia các đim mnh - đim yu, c hi - nguy c, giúp doanh nghip tn dng c
hi và phòng tránh nguy c đ đi phó vi s bin đng ca môi trng kinh doanh.
7
1.2. Quy trình xây dng và la chn chin lc
1.2.1. Xác đnh mc tiêu, s mng ca doanh nghip
Xác đnh mc tiêu chin lc là giai đon đu tiên cng là nn tng cho vic
xây dng chin lc. Mc tiêu đc đt ra nhm to điu kin tin đ, là hng
phn đu cho doanh nghip thc hin và đt kt qu theo mong mun. Do đó đ
chin lc mang tính thc tin cao thì mc tiêu đt ra phi phù hp thc tin, phù
hp điu kin c th ca doanh nghip.
1.2.2. Phân tích các yu t môi trng bên ngoài
Môi trng bên ngoài là h thng các yu t phc tp, luôn có nhiu c hi
ln nguy c tác đng đn hot đng ca công ty theo các mc đ khác nhau. S
bin đng ca các yu t này nm ngoài tm kim soát ca công ty, chúng tác đng
đan xen ln nhau và nh hng đn qun tr chin lc ca công ty. Vì vy khi phân
tích các yu t ca môi trng, công ty cn xem xét tính cht tác đng ca tng yu
t, mi tng tác gia các yu t, đ d báo c th mc đ, bn cht và thi đim
nh hng nhm x lý các tình hung mt cách linh hot, đng thi có gii pháp
hu hiu đ tn dng ti đa các c hi, hn ch hoc ngn chn kp thi các nguy c
nhm nâng cao hiu qu và gim tn tht trong quá trình qun tr chin lc.
1.2.2.1. Môi trng v mô
nghiên cu các yu t v mô có nh hng trc tip hoc gián tip đn
hot đng kinh doanh ca doanh nghip, các yu t ch yu sau thng đc chn:
- Các yu t kinh t: bao gm tc đ tng trng kinh t, kh nng huy đng
vn, điu hành kinh t v mô, thu nhp bình quân đu ngi, lm phát…
- Các yu t chính ph và pháp lut nh hng ti doanh nghip nh h thng
quan đim, đng li ca chính ph, lut lao đng, chính sách thu, môi trng…
- Các yu t t nhiên nh vn đ ô nhim môi trng, ngun tài nguyên thiên
nhiên ngày càng cn kit và khan him, s dng khai thác tài nguyên lãng phí,
8
- Các yu t vn hóa xã hi: h thng các giá tr chun mc, phong tc truyn
thng, mc sng ca ngi dân, nhu cu tiêu dùng mua sm, vui chi gii trí,
- Yu t công ngh : s phát trin ca công ngh mi làm cho công ngh c
tr nên lc hu, li thi, gây áp lc ln cho doanh nghip, đòi hi doanh nghip
phi đi mi công ngh đ nâng cao nng lc cnh tranh trên th trng.
1.2.2.2. Môi trng vi mô
Môi trng vi mô ca doanh nghip là các yu t ngoi cnh có liên quan
đn doanh nghip, quyt đnh tính cht và mc đ cnh tranh trong ngành mà doanh
nghip tham gia.
S cnh tranh gia các đi th trong ngành din ra gay gt. tn ti doanh
nghip phi nhn đnh đc các đi th cnh tranh, hiu bit đi th cnh tranh
đang v trí nào, kh nng ca h s thay đi chin lc ra sao, phn ng đi vi
nhng thay đi môi trng bên ngoài nh th nào. Do đó trong hot đng kinh
doanh phi phân tích đi th cnh tranh đ đ ra các chin lc cnh tranh phù hp.
Hình 1.1: Mô hình 5 áp lc cnh tranh ca Micheal E. Porter
1.2.2.3. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE)
Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) cho phép nhà qun tr có th
nhìn nhn tóm tt, đánh giá các yu t bên ngoài tác đng ti doanh nghip nh:
kinh t xã hi, vn hóa, đa lý, chính ph, lut pháp, công ngh và s cnh tranh.
STT
Các y
u t b
ên ngoài
M
c đ quan trng
Phân lo
i
S
đi
m quan trng
1
2
Cng đ cnh
tranh trong ngành
e da ca sn ph
m
thay th
e da ca s
xâm nhp mi
Nhà cung cp
(sc mnh đàm phán
ca nhà cung cp)
Ngi mua
(sc mnh đàm phán
c
a ng
i mua)
9
T
ng cng
Có nm bc xây dng ma trn EFE:
- Bc 1: Lp danh mc các yu t có vai trò quyt đnh vi s thành công
ca công ty, bao gm t 10 đn 20 yu t gm c c hi và đe da đn công ty.
- Bc 2: Phân loi mc đ quan trng cho mi yu t t mc thp nht 0,0
(không quan trng) đn mc cao nht 1,0 (rt quan trng) đ thy tm quan trng
tng ng ca mi yu t vi s thành công ca công ty trong ngành.
- Bc 3: Phân loi t 1 đn 4 cho mi yu t quyt đnh đn s thành công đ
cho thy cách thc mà các chin lc hin ti ca công ty phn ng vi các yu t
này. Trong đó, 4 = tt nht, 3 = trên trung bình, 2 = trung bình, 1 = ít.
- Bc 4: Nhân tm quan trng ca mi yu t ca mi bin s vi phân loi
ca nó đ xác đnh s đim quan trng.
- Bc 5: Cng tng s đim quan trng ca các bin s đ xác đnh tng
đim quan trng cho t chc.
Ma trn EFE cho phép nhà qun tr đánh giá đc các c hi và mi đe da
t môi trng bên ngoài. Tng đim quan trng cao nht là 4, trung bình là 2,5 và
thp nht là 1. Tng đim ln hn 2,5 cho thy công ty có kh nng tn dng tt các
c hi bên ngoài, nh hn 2,5 cho thy công ty có nguy c b đe da t bên ngoài.
1.2.3. Phân tích yu t môi trng bên trong
Vic phân tích các yu t môi trng bên trong ca bn thân doanh nghip
nhm xác đnh đim mnh và đim yu ca doanh nghip, xác đnh đc nng lc
phân bit và li th cnh tranh ca doanh nghip, nng lc ct lõi ca doanh nghip.
1.2.3.1. Khách hàng và th trng
i vi bt k doanh nghip nào thì khách hàng cng là yu t quan trng
nht vì khách hàng là ngi tiêu th sn phm, s dng dch v do công ty sn xut,
cung cp. Vì vy doanh nghip cn phi nghiên cu khách hàng, các nhu cu, kh
nng thanh toán, cng nh hành vi mua sm, ca khách hàng đ có th cung cp
10
nhng sn phm đáp ng tt nht nhu cu ca khách hàng, thông qua đó đt hiu
qu kinh doanh cho doanh nghip.
Liên h mt thit vi các hot đng v khách hàng và th trng là
marketing. Marketing là h thng các hot đng liên quan đn quá trình nghiên cu,
d báo, xác đnh các nhu cu và mong mun ca khách hàng mc tiêu và đáp ng
tt các nhu cu đó bng các chin dch marketing. Thông qua các chin dch
marketing, doanh nghip s cung cp các giá tr vt tri ti khách hàng, hn hn
các đi th cnh tranh trong tng thi k và ti mi phân khúc th trng.
1.2.3.2. Quy trình ni b
Vic hiu đc nhu cu ca khách hàng và th trng là ht sc quan trng
nhng đ thành công, doanh nghip cn làm vic đ đáp ng tt các nhu cu đó.
Doanh nghip cn tp trung vào nhng quy trình kinh doanh, nhng quyt đnh và
nhng hành đng làm tha mãn cao nht cho khách hàng nh nhng yu t nh
hng đn vòng đi sn phm, cht lng, k nng ca nhân viên và nng sut,
1.2.3.3. Nghiên cu phát trin
i vi doanh nghip nhng mc tiêu ca s thành công phi luôn thay đi.
S cnh tranh gay gt trên toàn cu đòi hi các doanh nghip phi không ngng ci
tin sn phm và quy trình sn xut hin ti, đng thi gii thiu tt c nhng sn
phm mi này ra th trng cùng vi nhng tính nng m rng ca nó. Kh nng
đi mi, ci tin, và hc hi ca mt doanh nghip có mi liên h trc tip đn giá
tr doanh nghip. ó là kh nng tung ra nhng sn phm mi, to ra nhiu giá tr
hn na cho khách hàng và ci tin hiu qu hot đng, t đó có th giúp doanh
nghip xâm nhp vào nhng th trng mi và tng doanh thu, li nhun – tóm li
là tng trng và gia tng giá tr cho c đông.
1.2.3.4. Tài chính
Chc nng tài chính k toán liên quan đn nhng hot đng huy đng và s
dng các ngun lc vt cht ca công ty, thc hin hch toán kinh t trong tt c các
khâu công vic trong quá trình hot đng. Chc nng này gn lin vi hot đng
11
ca các b phn chc nng khác, quyt đnh tính kh thi, tính hiu qu ca nhiu
chin lc và chính sách khác ca công ty. Cn c vào kt qu phân tích, nhà qun
tr s phân tích và đánh giá các đim mnh, đim yu v các hot đng tài chính k
toán ca công ty so vi các công ty cnh tranh, d báo các xu hng, đ ra các
quyt đnh v chin lc và chính sách tài chính doanh nghip, các chng trình
huy đng và phân b ngun vn có hiu qu, thích nghi vi môi trng hot đng.
1.2.3.5. Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE)
Ma trn IFE cho phép nhà qun tr có th nhìn nhn tóm tt, đánh giá nhng
mt mnh và yu, các yu t quan trng ca các b phn chc nng, cung cp c s
đ xác đnh và đánh giá mi quan h gia các b phn này.
STT
Các y
u t
bên trong
M
c đ quan trng
Phân lo
i
S
đim quan trng
1
2
T
ng cng
Có nm bc xây dng ma trn IFE:
- Bc 1: Lp danh mc các yu t thành công then cht nh đã xác đnh
trong quá trình đánh giá ni b công ty. Danh mc này t 10 đn 20 yu t gm c
nhng đim mnh và đim yu.
- Bc 2: Phân loi mc đ quan trng t mc thp nht 0,0 (không quan
trng) đn mc cao nht 1,0 (rt quan trng). S phân loi này cho thy tm quan
trng tng ng ca mi yu t đi vi s thành công ca công ty.
- Bc 3: Phân loi t 1 đn 4 cho mi yu t quyt đnh đn s thành công đ
cho thy cách thc mà các chin lc hin ti ca công ty phn ng vi các yu t
này. Trong đó, 4 = tt nht, 3 = trên trung bình, 2 = trung bình, 1 = ít.
- Bc 4: Nhân mi mc đ quan trng ca mi yu t ca mi bin s vi
loi ca nó đ xác đnh s đim quan trng.
- Bc 5: Cng tng s đim v tm quan trng cho mi bin s đ xác đnh
tng đim quan trng cho t chc.
12
Mt ma trn IFE có th có nhiu yu t then cht. Tng s đim quan trng
ca mt công ty cao nht có th là 4, trung bình là 2,5 và thp nht là 1. Tng s
đim ln hn 2,5 cho thy công ty mnh v ni b và ngc li.
1.2.4. Công c xây dng chin lc kinh doanh
1.2.4.1. Ma trn SWOT
Ma trn SWOT là mt công c quan trng đ kt hp các điu kin bên trong
và bên ngoài có th giúp cho nhà qun tr phát trin tt bn loi chin lc sau:
- Các chin lc đim mnh - c hi (SO): các chin lc SO s dng nhng
đim mnh bên trong công ty đ tn dng nhng c hi bên ngoài.
- Các chin lc đim yu - c hi (WO): các chin lc WO nhm ci thin
nhng đim yu bên trong công ty đ tn dng nhng c hi bên ngoài.
- Các chin lc đim mnh - nguy c (ST): s dng nhng đim mnh bên
trong đ tránh khi hay gim đi nh hng ca nhng mi đe da bên ngoài.
- Các chin lc đim yu - nguy c (WT): các chin lc WT là nhng chin
lc phòng th nhm gim đi nhng đim yu bên trong và đ tránh khi hay gim
đi nh hng ca nhng mi đe da bên ngoài.
S kt hp các yu t bên trong và bên ngoài là nhim v khó khn nht ca
vic phát trin mt ma trn SWOT, nó đòi hi phi có s phán đoán tt.
SWOT O: Nhng c hi T: Các mi đe da
S: Nhng
đim
mnh
SO: s dng nhng đim mnh
bên trong công ty đ tn dng
nhng c hi bên ngoài.
ST: s dng nhng đim mnh bên trong
công ty đ tránh khi hay gim đi nh hng
ca nhng mi đe da bên ngoài.
W: Nhng
đim yu
WO: ci thin nhng đim yu
bên trong công ty đ tn dng
nhng c hi bên ngoài
WT: phòng th nhm gim đi nhng đim
yu bên trong và đ tránh khi hay gim đi
nh hng ca nhng mi đe da bên ngoài
Các bc xây dng ma trn SWOT:
- Bc 1: Lit kê các c hi ln và các mi đe da quan trng bên ngoài công ty;
- Bc 2: Lit kê các đim mnh, đim yu ch yu bên trong công ty;
- Bc 3: Kt hp đim mnh bên trong và c hi bên ngoài và ghi kt qu ca
chin lc SO;
13
- Bc 4: Kt hp nhng đim yu bên trong vi nhng c hi bên ngoài và ghi
kt qu ca chin lc WO;
- Bc 5: Kt hp nhng đim mnh bên trong vi mi đe da bên ngoài và ghi
kt qu ca chin lc WT;
- Bc 6: Kt hp đim yu bên trong vi nguy c bên ngoài và ghi kt qu
chin lc WT;
1.2.4.2. Ma trn hoch đnh chin lc đnh lng (QSPM)
Ma trn hoch đnh chin lc đnh lng (QSPM) là công c cho phép đánh
giá khách quan các chin lc có th thay th bng cách da vào các yu t thành
công ch yu bên trong và bên ngoài đã đc xác đnh và phân tích t ma trn EFE
và IFE, đng thi kt hp các phân tích t các ma trn chin lc chính.
Ma trn QSPM s dng các d liu đu vào t nhng phân tích ca ma trn
IFE, EFE và SWOT đ giúp nhn xét và quyt đnh khách quan các chin lc nào
trong s các chin lc có kh nng thay th là chin lc hp dn nht và xng
đáng đ công ty theo đui nhm thc hin thành công các mc tiêu ca mình.
Các yu t quan trng Các chin lc la chn S đim quan trng
Phân loi Chin lc A Chin lc B
AS TAS AS TAS
Các yu t bên trong
Các yu t bên ngoài
Tng cng
Trong đó: AS: S đim hp dn; TAS: tng s đim hp dn
Các bc xây dng ma trn QSPM:
- Bc 1: Lp danh mc các yu t bên trong và các yu t bên ngoài có vai
trò quyt đnh đi vi s thành công ca công ty.
- Bc 2: Phân loi mc đ quan trng cho mi yu t bên ngoài và bên trong.
