ỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI GAS BÌNH MINH.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


V THCH ANH QUÂN

MT S GII PHÁP HOÀN THIN KÊNH
PHÂN PHI TI CÔNG TY TNHH THNG
MI GAS BÌNH MINH
Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã ngành : 60340102

LUN VN THC S KINH T


Ging viên hng dn : TS. Lê Vn Hin



TP. H Chí Minh – Nm 2012

LI CM N

 hoàn thành lun vn này, tôi đã nhn đc rt nhiu s đng viên và khích
l ca Thy Cô, bn bè và gia đình.
Li đu tiên, tôi xin chân thành cm n quý Thy Cô Vin ào To Sau i
Hc Trng i Hc Kinh T TP.HCM, nhng ngi đã nhit tình ging dy và
truyn đt cho tôi nhng kin thc quý báu trong sut thi gian hc tp. c bit xin
cho tôi gi li cm n sâu sc nht đn Thy Lê Vn Hin, là ngi đã hng dn và
ch bo tôi tn tình trong sut quá trình thc hin và hoàn thành lun vn này.
Xin cám n bn bè, ngi thân, đng nghip, đc bit là Ban giám đc Công ty

Gas Bình Minh đã to điu kin thun li cho tôi hoàn thành bài lun này.
Nhân đây, tôi cng xin gi li cám n nhng ngi thân trong gia đình đã luôn
ng h và h tr tôi rt nhiu trong quá trình hc tp và làm bài lun trong sut thi
gian va qua.

TP H Chí Minh, tháng 11 nm 2012
V Thch Anh Quân





MC LC
LI CM N
MC LC
DANH MC HÌNH V
DANH SÁCH BNG BIU
M U 1
CHNG 1: C S LÝ LUN V KÊNH PHÂN PHI 3
1.1 Khái nim v kênh phân phi 3
1.1.1 Bn cht kênh phân phi 3
1.1.1.1 nh ngha kênh phân phi 3
1.1.1.2 Nhà trung gian thng mi 3
1.1.2 Chc nng ca kênh phân phi 4
1.1.3 Mc tiêu ca kênh phân phi 5
1.2 Các yu t cu thành kênh phân phi 6
1.2.1 Thành viên tham gia kênh phân phi 6
1.2.2 Các nhân t nh hng đn cu trúc kênh phân phi 8
1.2.3 Cu trúc kênh phân phi 10
1.2.4 Các yu t môi trng v mô nh hng đn kênh phân phi 15

1.3 Qun tr kênh phân phi 16
1.3.1 Nhng ni dung và đc đim c bn ca qun tr kênh phân phi 16
1.3.2 Các tiêu chun la chn trung gian phân phi 17
1.3.3 Qun lý mi quan h kênh phân phi 17
1.3.4 Qun lý xung đt gia các thành viên kênh 19
TÓM TT CHNG 1 20
CHNG 2 : THC TRNG HOT NG KÊNH PHÂN PHI 21
2.1 Khái quát th trng kinh doanh gas  Vit Nam 21
2.2 Khái quát quá trình hình thành và phát trin ca công ty 22

2.2.1 Quá trình hình thành công ty 22
2.2.2 Quá trình phát trin 23
2.2.3 Mô hình b máy qun lý 23
2.2.4 Hot đng sn xut kinh doanh 24
2.3. Các yu t nh hng đn phát trin kênh phân phi 27
2.4 Thc trng kênh phân phi ca công ty 29
2.4.1 c đim th trng tiêu th 29
2.4.2 Mô hình kênh phân phi ca Bình Minh 30
2.4.3 Chc nng và nhim v ca công ty đi vi qun lý kênh phân phi 31
2.4.4 Phân tích hot đng kênh phân phi 32
2.5 Thc trng công tác qun lý kênh phân phi 39
2.5.1 Tiêu chun la chn thành viên kênh 39
2.5.2 Thc trng hot đng khuyn khích thành viên kênh 39
2.5.3 Thc trng công tác đánh giá thành viên kênh 41
2.6 Tng kt kho sát đánh giá ca khách hàng và thành viên kênh 41
2.6.1 ánh giá ca khách hàng đi vi kênh phân phi 41
2.6.2 ánh giá ca thành viên kênh đi vi s h tr ca công ty 52
2.7 Phân tích ma trn SWOT 54
TÓM TT CHNG 2 57
C

HNG 3 : MT S GII PHÁP HOÀN THIN KÊNH PHÂN PHI 58
3.1 D báo th trng và đnh hng kinh doanh 58
3.1.1 D báo môi trng kinh doanh 58
3.1.2 D báo th trng 59
3.1.3 nh hng kinh doanh 59
3.2 Mt s gii pháp hoàn thin kênh phân phi 60
3.2.1 Phát trin kênh phân phi, m rng mng li bán hàng 60
3.2.2 Hoàn thin chính sách h tr và khuyn khích thành viên kênh 62

3.2.3 Tng cng giám sát kênh phân phi 66
3.2.4 Nâng cao k nng nghip v cho nhân s trong kênh 68
3.2.5 Gii pháp thành lp phòng Marketing 71
3.2.5.1 Mc tiêu chung ca hot đng Marketing 71
3.2.5.2 Thc trng t chc b máy Marketing 71
3.2.5.3 Hình thc t chc b máy Marketing ca công ty 72
3.2.5.4 Hiu qu ca vic thành lp phòng Marketing 74
3.2.6 Thúc đy chin lc Marketing mix h tr cho kênh phân phi 74
3.2.7 Thit lp kênh thông tin gia thành viên kênh và phòng ban khác 76
3.3 Các điu kin thc hin gii pháp 77
3.4 Kin ngh 78
TÓM TT CHNG 3 79
KT LUN 80
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1 : BNG ÁNH GIÁ CHT LNG NHÂN VIÊN
PH LC 2 : BNG TNG HP CÁC LI THNG XUYÊN VI PHM
PH LC 3 : BNG CÂU HI KHO SÁT ÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHI
PH LC 4 : BNG CÂU HI KHO SÁT I VI THÀNH VIÊN KÊNH

DANH MC HÌNH V
Hình 1.1 Phân loi nhng ngi tham gia vào kênh 6
Hình 1.2 Cu trúc kênh đin hình ca hàng hóa tiêu dùng cá nhân 11
Hình 1.3 Các kênh phân phi ph bin cho hàng hóa công nghip 13
Hình 2.1 S đ c cu t chc qun lý ca doanh nghip 24
Hình 2.2 Mô hình kênh phân phi ca doanh nghip 30
Hình 2.3 Ma trn SWOT đi vi kênh phân phi ca công ty Bình Minh 56
Hình 3.1 T chc phòng Marketing theo chc nng 73











DANH SÁCH BNG BIU
Bng 1.1 Bng so sánh s khác nhau các nhân t trong kênh 14
Bng 2.1 Chng loi sn phm phân phi 25
Bng 2.2 Kt qu kinh doanh 26

Bng 2.3 Bng thng kê s lng thành viên kênh 33
Bng 2.4 Nhóm tui ca các đi tng khách hàng tham gia kho sát 43
Bng 2.5 Nguyên nhân khách hàng chuyn sang s dng gas Bình Minh 44
Bng 2.6 Mc đ đng ý ca khách hàng đi vi nhân viên phc v 45
Bng 2.7 Các yu t gây n tng tt đi vi khách hàng 46
Bng 2.8 Các yu t mà khách hàng quan tâm khi s dng gas Bình Minh 47
Bng 2.9 Mc đ đng ý đi vi thái đ phc v ca nhân viên 47
Bng 2.10 ánh giá ca khách hàng v tính sn có ca gas Bình Minh 48
Bng 2.11 Kho sát các dch v h tr và lý do mà khách hàng thng s dng 49
Bng 2.12 Mc đ đng ý ca khách hàng đi vi dch v ca Bình Minh 50
Bng 2.13 Lý do khách hàng cha s dng gas Bình Minh 51
Bng 2.14 Các yu t thuyt phc khách hàng s dng gas Bình Minh 51
Bng 2.15 ánh giá ca thành viên kênh đi vi công tác h tr ca công ty 53
Bng 2.16 ánh giá ca thành viên kênh v tình hình kinh doanh 53
Bng 3.1 Bng tiêu chun đánh giá hot đng ca thành viên kênh 67






1
M U
T chc và qun lý hot đng tiêu th sn phm là mt chc nng qun tr quan
trng mà ni dung ct lõi ca hot đng này là t chc và qun lý mng li phân phi
ca doanh nghip. Trong nn kinh t hin nay, vic to ra li th cnh tranh ngày càng
khó, vic duy trì đc li th đó lâu dài càng khó khn hn. Các bin pháp v sn
phm, giá c, chiêu th … ch to ra li th ngn hn vì các doanh nghip khác cng d
dàng làm theo đc. Vì vy, vic tp trung xây dng mt kênh phân phi hiu qu giúp
doanh nghip xây dng và duy trì đc li th cnh tranh dài hn trên th trng. Tuy

nhiên, quá trình to lp và phát trin kênh phân phi đòi hi đu t nhiu thi gian,
công sc, chi phí nhng đ làm đc điu này không phi là đn gin mà cn có s n
lc và quyt tâm thc hin ca doanh nghip.
Nhn thc đc tm quan trng ca quá trình này, Công ty Gas Bình Minh đã
bt tay vào xây dng và phát trin kênh phân phi cho riêng mình nhm chim lnh th
trng và gia tng kh nng cnh tranh ca công ty. Sau mt thi gian công tác ti
Bình Minh, nhn thy đc nng lc kinh doanh và thc trng kênh phân phi ca
công ty nên tác gi đã quyt đnh chn đ tài “ Mt s gii pháp hoàn thin kênh phân
phi ti Công ty TNHH Thng Mi Gas Bình Minh.”
1. Mc tiêu nghiên cu :
H thng hóa li c s lý lun v kênh phân phi đ làm cn c phân tích thc
trng kênh phân phi ca doanh nghip.
Nghiên cu đ xut mt s gii pháp hoàn thin kênh phân phi ca công ty
trong thi gian ti.
2. i tng và phm vi nghiên cu :
 tài nghiên cu hot đng kênh phân phi ca công ty ti khu vc TP.HCM.
3. Phng pháp nghiên cu :
Lun vn s dng phng pháp thu thp d liu th cp t ngun ni b và

2
phng pháp phân tích bin chng đ đánh giá thc trng hot đng kênh phân phi.
Phng pháp thng kê mô t kt hp vi kho sát khách hàng và thành viên
kênh bng bng câu hi đc thit k sn đ tìm hiu v hiu qu hot đng ca kênh
phân phi.
Da trên c s phân tích thc trng hot đng ca kênh phân phi, tác gi tin
hành phân tích SWOT đ đa ra mt s gii pháp hoàn thin kênh phân phi trong thi
gian ti.
4. Tính mi ca đ tài :
ây là ln đu tiên kênh phân phi ca công ty đc nghiên cu mt cách đng
b thông qua vic phân tích tình hình hot đng ca tng thành phn trong kênh phân

phi.  tài s nghiên cu sâu hot đng ca kênh phân phi ca công ty t nm 2009
đn nay, t đó đa ra các gii pháp hoàn thin và phát trin kênh phân phi trong thi
gian ti.
5. Kt cu đ tài :
Lun vn đc kt cu thành ba chng không k m đu, kt lun, danh mc
tham kho:
Chng 1: C s lý lun v kênh phân phi.
Chng 2: Thc trng kênh phân phi ti Công ty TNHH Thng Mi Gas
Bình Minh.
Chng 3: Mt s gii pháp hoàn thin kênh phân phi ti Công ty TNHH
Thng Mi Gas Bình Minh.






3
CHNG 1 : C S LÍ LUN V KÊNH PHÂN PHI
1.1. Khái nim v kênh phân phi.
1.1.1. Bn cht ca kênh phân phi.
1.1.1.1. nh ngha kênh phân phi.
Có rt nhiu khái nim v kênh phân phi. Tùy theo nhng góc đ nghiên cu
khác nhau, ngi ta có th đa ra nhng khái nim khác nhau v kênh phân phi.
Xét  tm v mô, kênh phân phi có th đc coi là con đng đi ca sn phm
t ngi sn xut đn ngi tiêu dùng cui cùng. Di góc đ ca ngi tiêu dùng,
kênh phân phi đc quan nim đn gin là có nhiu loi trung gian thng mi đng
gia h và ngi sn xut sn phm. Còn đi vi ngi sn xut thì kênh phân phi
nh các hình thc di chuyn sn phm qua các loi hình trung gian khác nhau.
Xét di quan đim làm quyt đnh qun lý kênh phân phi ca nhà qun tr 

các doanh nghip thì kênh phân phi đc đnh ngha nh là “ Mt t chc h thng
các quan h vi các doanh nghip và cá nhân bên ngoài đ qun lý các hot đng phân
phi tiêu th sn phm nhm thc hin các mc tiêu trên th trng ca doanh nghip”
Tóm li, kênh phân phi sn phm là tp hp các t chc và cá nhân làm nhim
v chuyn đa sn phm t nhà sn xut đn ngi tiêu dùng cui cùng. Hu ht các
kênh phân phi thng thông qua các trung gian phân phi hay còn gi là các nhà
trung gian thng mi.
1.1.1.2. Nhà trung gian thng mi.
Nhà trung gian thng mi là nhà trung gian kt ni ngi sn xut và ngi
tiêu dùng cui cùng trong thc hin các chc nng đàm phán và các công vic phân
phi khác. H hot đng  hai cp đ là bán buôn và bán l. Ngi bán buôn mua li
hàng hóa đ bán cho nhng ngi bán buôn khác, cho ngi bán l hoc ngi s dng
công nghip. Ngi bán l mua hàng hóa và bán li cho ngi tiêu dùng cá nhân hoc
h gia đình.

4
Các nhà trung gian hay các thành viên kênh có nhng trách nhim, quyn li
khác nhau trong kênh phân phi. Vi mc tiêu chung là đt đc hiu qu trong vic
phân phi sn phm, các nhà trung gian cn phi trao đi thông tin, liên kt cht ch
vi nhau đ đem li s tha mãn ca khách hàng v nhu cu s dng sn phm.
Vic s dng trung gian trong hot đng phân phi s nh hng đn s kim
soát ca doanh nghip trong vic bán hàng cho ai và bán nh th nào. Tuy nhiên,
doanh nghip cng đt đc nhng thun li sau :
- Trung gian s chu chi phí trong vic bán hàng trc tip đn tay ngi tiêu dùng.
- Trung gian to điu kin cung ng sn phm b sung.
- Doanh nghip có điu kin tp trung đu t vào công vic sn xut ca mình.
- Trung gian làm gim s lng các mi quan h, làm tng hiu qu ca phân
phi trong xã hi.
1.1.2. Chc nng ca kênh phân phi.
Nh có kênh phân phi mà doanh nghip khc phc đc nhng khó khn v

khong cách, thi gian, đa đim… trong quá trình tiêu th sn phm. Vì có tính
chuyên môn hóa cao cho nên cht lng và hiu qu ca các thành viên trong kênh
luôn đc ci thin và h có kh nng chuyn đi chc nng cho nhau. Thành viên
trong kênh phân phi thc hin mt s chc nng quan trng sau :
Nghiên cu : thu thp thông tin cn thit v khách hàng tim nng và khách
hàng hin có, thông tin v đi th cnh tranh đ lp k hoch và to điu kin thun li
cho vic trao đi.
Chiêu th : kích thích tiêu th, son tho và truyn bá nhng thông tin v hàng
hóa và các chng trình khuyn khích tiêu th khác đn vi khách hàng trung gian.
Tip xúc : thit lp các mi quan h, to dng và duy trì mi liên h vi ngi
mua tim nng. Thông báo cho khách hàng các thông tin, thit lp các mi quan h
thng mi và nhn các đn đt hàng.

5
Làm thích ng : giúp cho doanh nghip hoàn thin hàng hóa, đáp ng đc
nhng yêu cu ca ngi mua. iu này liên quan đn các hot đng nh sn xut,
đóng gói, phân loi hàng hóa, bo hành, bo trì.
àm phán : tin hành thng lng nhng vic tha thun vi nhau v giá c và
nhng điu kin khác đ thc hin bc tip theo là chuyn giao quyn s hu hay
quyn s dng hàng hóa.
Kho vn : t chc lu thông hàng hóa, vn chuyn, bo qun, d tr hàng hóa,
điu hòa cung cu gia các thi đim tiêu dùng khác nhau.
u t : tìm kim và s dng các ngun vn đ bù đp các chi phí hot đng
ca kênh phân phi.
Chp nhn ri ro : chu trách nhim v hot đng ca kênh.
1.1.3. Mc tiêu ca kênh phân phi.
Khi phân khúc th trng đã đc xác đnh, chin lc sn phm đã trình bày
thì mc tiêu kênh phân phi phi đc xác đnh. Các mc tiêu kênh phân phi cn phi
bao hàm các mc tiêu phi hp và marketing hn hp ca công ty. Mt s mc tiêu
quan trng nh sau :

Yêu cu bao ph th trng và mt đ kim soát ca h thng kênh : nhà sn
xut luôn mong mun kim soát cht ch kênh phân phi ca mình. Thông thng
kênh phân phi trc tip s kim soát th trng tt hn kênh phân phi gián tip.
Ti u chi phí ca kênh : khi chi phí cho kênh phân phi thp s to ra li th v
li nhun và li th cnh tranh.
Dch v và các tr giúp k thut : dch v và tr giúp k thut là nhng nhân t
ln trong marketing và nó m rng cho các kênh phân phi. Công ty có th s dng
các kênh trc tip và cung cp các điu kin thun li v dch v vì không có kh nng
tìm kim đc nhóm trung gian.



6
1.2. Các yu t cu thành kênh phân phi.
1.2.1. Thành viên tham gia kênh phân phi.
Hình 1.1 biu hin s phân chia nhng ngi tham gia hot đng trong kênh
phân phi da trên h có thc hin hay không thc hiên các chc nng đàm phán nh
mua, bán và chuyn quyn s hu. Nhng ngi tham gia đàm phán phân chia công
vic phân phi ca kênh, đc ni vi nhau bi các dòng chy đàm phán và s hu
đc coi là thành viên chính thc kênh phân phi. Có 3 loi thành viên c bn ca
kênh phân phi là ngi sn xut, ngi trung gian và ngi tiêu dùng cui cùng. Các
t chc b tr không thc hin chc nng đàm phán nên h không phi là thành viên
ca kênh. Tuy nhiên, h tham gia vào kênh bng thc hin các chc nng khác giúp
cho quá trình phân phi d dàng và hiu qu hn.

Tt c nhng ngi
tham gia vào kênh

Có thc hin đàm phán Không thc hin đàm phán

Thành viên ca kênh
phân phi
Các t chc b tr





Nhà
sn
xut
Nhà
bán
l
Ngi
TDCC
CT tài
chính
CT
bo
him
CT
nghiên
cu Mar
CT
vn
ti
Nhà
bán

buôn
CT
kho
hàng
Hình 1.1 : Phân loi nhng ngi tham gia vào kênh
Ngun : Trng ình Chin ( 2011, trang 68 )
Ngi sn xut : bao gm rt nhiu loi thuc nhiu ngành kinh doanh, sn xut
s ln hàng hóa và dch v và rt nhiu quy mô t mt ngi sn xut cá th đn các
công ty khng l có hàng ngàn lao đng. Tuy nhiên, phn ln các công ty sn xut đu

7
không  v trí thun li đ phân phi sn phm trc tip cho ngi s dng cui cùng.
Bng vic chuyn các công vic phân phi cho các thành viên khác nh ngi bán
buôn và ngi bán l, ngi sn xut có th đt đc s tit kim tng đi. Ngi sn
xut phi thng xuyên nghiên cu các thành viên ca kênh đ có th chuyn hoc
chia s các công vic phân phi cho h.
Nhng ngi trung gian bán buôn: bao gm các doanh nghip có liên quan đn
mua hàng hóa đ bán cho nhng ngi bán li hoc ngi kinh doanh nh nhng
ngi bán l, công ty sn xut công nghip, t chc ngành ngh…Nó cng bao gm
các công ty hot đng nh các đi lý hoc ngi môi gii trong vic mua hoc bán
hàng hóa cho các khách hàng nh vy. Ngi bán buôn đc chia ra làm nhiu loi:
trong đó có 3 loi chính là bán buôn hàng hóa, đi lý môi gii và bán hàng hóa n hoa
hng, chi nhánh và đi din bán ca nhà sn xut. S phân chia này da trên s khác
nhau v s hu hàng hoá, phng thc kinh doanh đc lp hay ph thuc nhà sn xut.
Ngi bán l : bao gm các doanh nghip kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu
dùng cá nhân hoc h gia đình và các dch v cho thuê b tr cho vic bán hàng hóa.
Các chc nng phân phi do các nhà bán l thc hin có th phi hp theo nhiu cách
khác nhau đ to ra các dng mi ca bán l. Có th phân loi nhng nhà bán l theo
mt s các tiêu thc sau đây : theo quyn s hu, theo loi hình kinh doanh, theo mc
đ liên kt dc, theo hình thc pháp lý ca t chc, theo phng pháp tip xúc vi

khách hàng, theo đa đim và theo mc đ cung cp dch v cho khách hàng.
Ngi tiêu dùng cui cùng: đây là nhng ngi trc tip s dng sn phm ca
nhà sn xut. Ngi tiêu dùng cui cùng to nên th trng mc tiêu ca công ty và nó
đc đáp ng bi các thành viên khác ca kênh nh nhà bán buôn, nhà bán l… và
cng chính h là ngi nh hng trc tip đn doanh s ca các thành viên kênh, ca
nhà sn xut. Mt s thay đi nho nh trong hành vi mua, trong nhu cu ca khách
hàng cui cùng cng đ đa doanh nghip đn bên b vc thm.

8
Các t chc b tr là các công ty kinh doanh cung cp các dch v tr giúp cho
vic thc hin các công vic phân phi khác ngoài mua, bán và chuyn quyn s hu.
Bng vic phân chia hp lý các công vic phân phi cho các t chc b tr, ngi qun
lý kênh s có mt cu trúc b sung nh mt c ch hiu qu nhm đt các mc tiêu
phân phi ca công ty. Mt s t chc b tr ph bin nht cho hot đng ca kênh là
các t chc vn ti, các công ty kho hàng, các đi lý qung cáo, các t chc tài chính,
các t chc bo him và các công ty nghiên cu th trng.
1.2.2. Các nhân t nh hng đn cu trúc kênh phân phi.
Th trng mc tiêu
Các bin s th trng là nn tng c bn nht đnh hng cho thit k kênh.
Cu trúc kênh phi đáp ng đc nhu cu và mong mun ca ngi tiêu dùng cui
cùng, mang li các li ích mà ngi mua mong mun. Mt s bin th trng c bn
nh hng đc bit đn cu trúc kênh nh sau :
Hành vi ca ngi mua : mi mt hành vi ca khách hàng có th nh hng
khác nhau đn cu trúc kênh. Hiu đc hành vi ca khách hàng s cho công ty hiu
đc cu trúc kênh phân phi gì thì cn thit đ làm tha mãn các phân khúc khác nhau.
i th cnh tranh : phân tích kênh phân phi ca đi th cnh tranh s giúp cho
công ty thit lp đc mt kênh phân phi khác bit và s to ra li th cnh tranh cho
công ty.
a lý th trng : nó là c s đ phát trin mt cu trúc kênh bao ph hoàn toàn
th trng và cung cp dòng chy hiu qu cho các th trng đó.

Quy mô th trng : s lng khách hàng càng ln thì vic s dng trung gian
càng cn thit. Và ngc li, nu th trng có s lng khách hàng nh nhng quy mô
ca khách hàng ln, công ty nên bán trc tip.
c đim sn phm
Các bin s sn phm là mt nhân t đ phát trin các cu trúc kênh có th thay
th. Mt s bin quan trng nh sau :

9
Th tích và trng lng : các sn phm nng và cng knh có chi phí vn
chuyn và bc xp ln so vi giá tr ca chúng. Nhà sn xut cn c gng ti thiu hóa
các chi phí bng cách ch vn chuyn chúng ti mt s đa đim c th, vì th cu trúc
kênh càng ngn thì càng tt và kênh phân phi trc tip là phù hp vi nhóm sn phm
này.
Sn phm d h hng : nhóm sn phm đòi hi vn chuyn nhanh chóng t nhà
sn xut đn ngi tiêu dùng cui cùng đ ti thiu hóa ri ro có th t tính cht d b
h hng cao. Các cu trúc kênh nên đc thit k đ vn chuyn nhanh chóng và đm
bo sn phm đn ngi tiêu dùng cui cùng. Nu khong cách t nhà sn xut đn
ngi tiêu dùng cui cùng tng đi gn thì cn cu trúc kênh ngn và ngc li cn
mt s trung gian cn thit đ thc hin mc tiêu phân phi hiu qu.
Mc đ tiêu chun hóa : nhng sn phm đc sn xut theo yêu cu ca khách
hàng đc phân phi trc tip t nhà sn xut đn ngi tiêu dùng , còn các sn phm
đc tiêu chun hóa thì chiu dài kênh s tng lên.
c đim k thut : sn phm có k thut cao s đc phân phi qua kênh trc
tip vì nhà sn xut cn ngi bán cung cp dch v có th, thông tin v các đc đim
k thut ca sn phm cho khách hàng tim nng, h có th cung cp t vn và dch v
sau khi bán hàng.
Sn phm mi : nhng sn phm mi cn phi xúc tin mnh m và tích cc
trong giai đon gii thiu đ to nên nhu cu ban đu.
Nhà trung gian phân phi
Các trung gian thng mi có nh hng ln đn t chc kênh. Các nhà phân

phi trung gian liên quan đn cu trúc kênh nh kh nng sn sàng phân phi, chi phí
phân phi và kh nng dch v cung cp cho khách hàng.
Kh nng sn sàng : kh nng ca các trung gian tng ng nh hng đn cu
trúc kênh.

10
Chi phí phân phi : chi phí s dng các trung gian thng là mt cn c đ chn
cu trúc kênh.
Các dch v : dch v mà các trung gian cung cp cho khách hàng cng là mt
cn c quan trng đ chn cu trúc kênh và thành viên kênh.
Công ty – nhà sn xut
Các nhân t quan trng ca công ty nh hng đn thit k kênh nh sau :
Quy mô : vic la chn các cu trúc kênh khác nhau ph thuc vào quy mô ca
công ty.
Kh nng tài chính : kh nng tài chính ca công ty càng ln, nó càng ít ph
thuc vào các trung gian.  bán cho ngi s dng cui cùng, công ty cn phi có đi
ng nhân viên mnh, các dch v h tr, hu cn đ thc hin chc nng phân phi.
Kinh nghim qun lý : khi mt công ty thiu các k nng qun lý cn thit đ
thc hic các công vic phân phi, h phi da vào các trung gian đ thc hin chc
nng này. Khi công ty đã có kinh nghim, h có th thay đi cu trúc kênh nhm gim
s ph thuc vào các trung gian bên ngoài.
Các mc tiêu và chin lc : mc tiêu và chin lc chung ca công ty có th
hn ch vic s dng các trung gian. Các chin lc đòi hi thích ng nhanh chóng vi
các thay đi ca th trng s đòi hi xác lp các loi cu trúc kênh có th thc hin
đc điu này.
1.2.3. Cu trúc kênh phân phi.
Mt kênh phân phi có th đn gin hay phc tp và có nhiu kiu cu trúc khác
nhau nhng nhìn chung có th đa v hai mô hình c bn là kênh phân phi sn phm
tiêu dùng và kênh phân phi sn phm công nghip.
Kênh phân phi sn phm tiêu dùng.

H thng kênh phân phi cho hàng hóa và dch v tiêu dùng ph bin đc chia
làm hai loi chính đó là các kênh trc tip và các kênh gián tip . H thng này đc
chia làm bn kênh chính gi là kênh A; kênh B; kênh C và kênh D, trong đó kênh A là

11
kênh phân phi trc tip còn các kênh B, C, D là các cp khác nhau ca kênh phân
phi gián tip. S đ sau đây biu din bn kênh phân phi ph bin cho hàng hóa và
dch v tiêu dùng. Nó cng cho bit s các mc đ trong mi kênh phân phi đc
biu hin bi s các trung gian gia ngi sn xut và ngi tiêu dùng cui cùng. Nu
nh s trung gian gia ngi sn xut và ngi tiêu dùng tng lên thì kênh xem nh
đc tng lên v chiu.
A B C D


Ngi sx Ngi sx Ngi sx Ngi sx












Ngi tiêu dùng
i lý
Ngi bán

buôn
Ngi bán
buôn
Ngi bán l Ngi bán l Ngi bán l
Ngi tiêu dùng Ngi tiêu dùng Ngi tiêu dùng
Hình 1.2 : Cu trúc kênh đin hình ca hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Ngun : Trng ình Chin ( 2011, trang 42 )
Kênh A : Là mt kênh trc tip bi vì ngi sn xut bán trc tip ti ngi tiêu
dùng cui cùng. Nhiu sn phm và dch v đc phân phi theo cách này. Ví d nh :
các công ty s dng lc lng bán hàng tn nhà, hoc h xây dng chui ca hàng gii

12
thiu sn phm đ bán sn phm ca chính h. Do không có trung gian trong kênh trc
tip nên ngi sn xut phi thc hin tt c các chc nng ca kênh phân phi. Kênh
trc tip rt thích hp vi nhng hàng hóa có đc đim d h hng, giá tr ln, cng
knh, k thut phc tp, khách hàng tp trung  mt khu vc đa lý và mt s điu kin
khác.
Ba hình thc kênh còn li là nhng kênh gián tip bi vì có các trung gian
thng mi nm gia ngi sn xut và ngi tiêu dùng và h thc hin nhiu chc
nng phân phi ca kênh.
Kênh B : thng gi là kênh mt cp, sn phm t ngi sn xut qua ngi
bán l đ ti ngi tiêu dùng. Kênh này thng đc hình thành khi ngi bán l có
quy mô ln có th mua khi lng ln sn phm t ngi sn xut hoc khi bán qua
nhà bán buôn s làm tng chi phí phân phi.
Kênh C : thng gi là kênh hai cp, trong kênh có thêm ngi bán buôn. Kênh
C thng đc s dng cho các loi hàng hóa giá tr đn v thp, chi phí thp đc
mua thng xuyên bi ngi tiêu dùng nh bánh ko, thuc lá, báo và tp chí ây
cng là nhng hàng hóa có s lng ngi tiêu dùng ln, phân b trên th trng rng.
Kênh D : là kênh dài nht còn gi là kênh ba cp, đc nhiu nhà sn xut và
nhà bán l nh s dng.  đây đi lý đc s dng đ giúp tp hp hàng hóa và phi

hp cung cp sn phm vi khi lng ln. Mt s doanh nghip ln kinh doanh trên
phm vi th trng rng ln, khách hàng li phân tán cng có th s dng các đi lý
trên các khu vc th trng đ đm nhim cung cp hàng hóa cho các khu vc th
trng đó.
 đa ra quyt đnh la chn kênh nào cho sn phm tiêu dùng thì đòi hi nhà
sn xut s phi cân nhc da trên chin lc kinh doanh, đc thù ca sn phm và chi
phí cho hot đng phân phi.



13
Kênh phân phi cho sn phm công nghip.
Khác vi các kênh phân phi hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phi hàng hóa
công nghip thng ngn hn và thng ch có mt trung gian hoc không có bi vì
nhng ngi s dng công nghip ít v s lng, tp trung v mt đa lý và mua vi s
lng ln. Kênh phân phi cho hàng hóa công nghip cng gm bn kênh M, N, P, Q.
M N P Q


Ngi
SX
Ngi Ngi
SX
Ngi
SX SX



i lý i lý

Ngi PPCN Ngi PPCN





Ngi SDCN Ngi SDCN Ngi SDCN Ngi SDCN
Hình 1.3 : Các kênh phân phi ph bin cho hàng hóa công nghip
Ngun : Trng ình Chin ( 2011, trang 45 )
Kênh M: là kênh trc tip. Các công ty s dng kênh này duy trì lc lng bán
ca chính h và chu trách nhim v tt c các chc nng ca kênh. Kiu kênh này
đc s dng khi ngi mua có quy mô ln và đã xác đnh rõ, đòi hi n lc đàm phán
mnh m, sn phm có giá tr đn v cao và yêu cu tr giúp lp đt hoc hng dn s

14
dng. Các kênh còn li là kênh gián tip vi mt s trung gian đ tip cn vi ngi
mua công nghip.
Kênh N : trong kênh này ngi phân phi công nghip thc hin nhiu chc
nng kênh khác nhau bao gm bán, lu kho, phân phi và tín dng.  nhiu khía cnh,
các nhà phân phi công nghip ging nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng.
Kênh P : có thêm ngi trung gian th hai là đi lý, hot đng nh lc lng
bán đc lp ca nhà sn xut và gii thiu nhà sn xut cho ngi s dng công
nghip.
Kênh Q : đây là kênh dài nht bao gm c đi lý và nhà phân phi . Các doanh
nghip s dng các đi lý trong kênh này đ tip xúc vi các nhà phân phi, ngi bán
cho các nhà s dng công nghip.
im khác nhau gia kênh phân phi thông thng và kênh phân phi hàng
công nghip đc th hin  bng tóm tt sau :

Bng 1.1 : Bng so sánh s khác nhau các nhân t trong kênh phân phi
hàng tiêu dùng và kênh phân phi hàng công nghip.
Các yu t Th trng tiêu dùng thông
thng
Th trng công nghip
Marketing hn hp Quan trng vì nhiu khách hàng
liên quan đn vic tiêu dùng
hàng bán l vi cht lng và
danh ting công ty.
Cc k quan trng vì ht
hàng đt hàng tr li hay trì
hoãn gây ra các chm tr
tn tin cho khách hàng
công nghip.
Kim tra kênh tiêu th Các kênh đc kim tra bi các
nhà sn xut hoc các t chc
bán l.
Thng đc kim tra bi
nhà sn xut, mc dù mt
s nhà phân phi kim tra
thêm.

15
 dài kênh Thng rt dài, quá nhiu cp
trung gian đc lp.
Thng ngn và trc tip
nu không dùng trung gian,
ngay c có trung gian.
Các nhà trung gian
phân phi

Bán buôn, bán l, ngi giao
hàng, môi gii đi lý.

Thng có hai dng, nhà
phân phi công nghip và
đi din các nhà sn xut.
S lng hàng bán qua
trung gian
Phn ln bán qua trung gian,
khong 5% bán trc tip vi
ngi tiêu dùng.
Sn phm đc bán trc
tip trên 75%, đc bit
hàng có giá tr ln.
Các đc tính mua hàng Chn ngi bán l theo cm
tính da trên s danh ting.
La chn trung gian ít theo
cm tính, da trên s hot
đng.
Nhng yêu cu tn
kho ca khách hàng
Thng  nhà bán buôn và nhà
bán l.
Thng  khách hàng và
tp trung  kênh phân phi.
Ngi bán hàng Có th không quan trng lm
nh ngi bán l t phc v.
Rt quan trng trong các
kênh phân phi công
nghip.

Các đim bán chính Ch đi vi nhà trung gian ln. Thông thng vi khách
hàng ln và các trung gian.
1.2.4. Các yu t môi trng v mô nh hng đn kênh phân phi.
Kênh phân phi hình thành và vn đng rt đa dng, ph thuc nhiu yu t vi
mô và v mô. S thay đi ca các yu t môi trng tác đng qua li vi kênh phân
phi có th nh hng quyt đnh đn kênh phân phi trong ngn và dài hn. Các yu
t môi trng nh hng đn kênh phân phi khác vi nh hng đn các bin s
marketing khác  ch chúng nh hng đn tt c các thành viên ca h thng kênh và
các t chc h tr kênh phân phi. Mi mt yu t môi trng có mc đ nh hng
khác nhau đi vi mi ngành và mi cu trúc kênh trong mt ngành c th.

16
Môi trng kinh t có nh hng nht đn tt c các thành viên kênh.Tt c các
thành viên ca kênh phi quan tâm hin trng ca nn kinh t nh lm phát, suy thoái
kinh t, thiu ht ngun cung, cán cân thanh toán, đu t nc ngoài…
Môi trng xã hi thng nh hng đn cu trúc kênh, đc bit các cp trung
gian nh l đc hình thành theo tp quán vn hóa đa phng.
Môi trng k thut công ngh cng tác đng mnh m đn hot đng phân
phi, đc bit tác đng đn cách thc t chc và qun lý kênh ca nhà sn xut cng
nh các trung gian. Tt c các thành phn tham gia kênh đu tn dng yu t khoa hc
công ngh là phng tin và công c h tr ca mình.
Yu t pháp lut có tác đng rt đa dng đn các doanh nghip nói chung và
kênh phân phi nói riêng. Các vn bn v lut pháp đu nh hng và chi phi đn các
thành viên tham gia kênh phân phi.
1.3. Qun tr kênh phân phi.
Qun tr kênh phân phi đc hiu là toàn b các công vic qun lý điu hành
hot đng ca h thng kênh nhm đm bo s hp tác gia các thành viên kênh đã
đc la chn qua đó thc hin các mc tiêu phân phi ca doanh nghip.
1.3.1. Nhng ni dung và đc đim c bn ca qun tr kênh phân phi.
Phm vi qun lý kênh phân phi là bao trùm toàn b hot đng ca kênh, liên

quan đn tt c thành viên tham gia vào kênh t nhà sn xut đn ngi tiêu dùng cui
cùng.
Qun lý kênh phân phi bao gm qun lý tt c các dòng chy trong kênh. Mt
h thng kênh hot đng có hiu qu hay không ph thuc vào các dòng chy ca nó
có đc điu hành thông sut hay không.
Qun lý kênh là qun lý các hot đng, quan h bên ngoài doanh nghip ch
không phi trong ni b, đòi hi ngi qun lý kênh phi s dng nhng bin pháp
hoàn toàn khác vi nhng bin pháp qun lý các bin s marketing khác.

17
Qun tr kênh phân phi phi cn c vào v trí ca mi thành viên trong kênh đ
có nhng mc đ qun tr khác nhau.
Mc đ và kh nng qun lý kênh phân phi ca các doanh nghip ph thuc
vào kiu t chc kênh đã đc xác lp ca doanh nghip.
1.3.2. Các tiêu chun la chn trung gian phân phi.
Chn đi tác phân phi là mt bc vô cùng quan trng trong vic t chc
mng li phân phi. Nhiu doanh nghip Vit Nam đã sai lm khi la chn nhà phân
phi da trên cm tính cá nhân. Chng hn nh ch đnh ngi thân, bn bè làm nhà
phân phi hoc ch đnh mt đi tác phân phi thông qua s gii thiu ca ngi khác
có uy tín vi cá nhân mình, hay chn đi tác đang phân phi tt sn phm khác thì
cng s phân phi tt sn phm ca mình mà không xét đn các điu kin và li th
ca h có phù hp vi sn phm ca mình hay không.
Cách tuyn chn nhà phân phi nh trên là tht s ri ro vì s dn đn hu qu
là công tác phân phi không tt do nhà phân phi không có đi ng bán hàng phù hp
hay không đ kh nng tài chính m rng mng li kinh doanh. Do đó, đ la chn
nhà phân phi phù hp và hiu qu, các doanh nghip cn đ ra mt s tiêu chí chn
la sau :
- Có đy đ ngun lc v tài chính, nhân s.
- Có kênh phân phi mnh đm bo công tác bán hàng hiu qu.
- Có đ điu kin vt cht nh kho bãi, phng tin vn chuyn…

- Có kh nng qun lý và chin lc kinh doanh phù hp…
Tùy theo mc đ đáp ng ca nhà phân phi vi các điu kin trên  mc nào
mà doanh nghip s đánh giá và la chn cho mình nhà phân phi phù hp nht đi vi
sn phm ca mình.
1.3.3. Qun lý mi quan h kênh phân phi.
Sau khi các kênh phân phi đã đc la chn, vn đ quan trng là phi qun lý
điu hành hot đng ca chúng. Vic qun lý kênh tp trung vào các hot đng la

18
chn và khuyn khích các thành viên kênh hot đng, gii quyt nhng vn đ v sn
phm, giá, xúc tin qua kênh phân phi và đánh giá hot đng ca h qua thi gian.
- Tuyn chn thành viên kênh
Ging nh vic la chn nhân viên cho mt công ty, vic tuyn chn thành viên
kênh có nh hng đn s tn ti và hiu qu hot đng ca kênh. Doanh nghip cn
xem xét và đa ra các tiêu chun, phng pháp la chn đ có th tuyn chn chính
xác các thành viên kênh nh phng thc kinh doanh, sc mnh bán hàng, tính hp tác
và uy tín, dòng sn phm mà h kinh doanh…
- Khuyn khích các thành viên kênh
Chính sách khuyn khích đóng vai trò rt quan trng trong vic kích thích các
thành viên kênh hot đng. Trc ht nhà sn xut phi tìm hiu nhu cu và nhng khó
khn ca các thành viên kênh vì các trung gian thng mi là nhng ch th kinh
doanh đc lp, có mc tiêu riêng, có quan đim kinh doanh khác vi quan đim ca
nhà sn xut. Trên c s đó, nhà sn xut cn đa ra các chính sách bán hàng, phng
thc h tr thích ng vi các thành viên kênh.
Nhìn chung có ba phng pháp khuyn khích ph bin là h tr trc tip, hp
tác và lp chng trình phân phi. Các phng pháp này đu chú trng đn vic lp k
hoch cn thn, trong khi đ tinh vi và tính toàn din ca chúng khác nhau rt ln, t
ch ch là các bin pháp khuyn khích đn l, không tính toán trc đn thit lp mt
k hoch phân phi đc qun tr mt cách chuyên nghip.
- ánh giá hot đng ca các thành viên kênh

Nhà sn xut phi đnh k đánh giá hot đng ca các thành viên kênh theo
nhng tiêu chun nh : doanh s đt đc, thi gian giao hàng, mc đ hp tác ca
thành viên kênh…Vic đt đnh mc doanh s cho các trung gian thng mi đ có c
s đánh giá trong tng thi k giúp doanh nghip thy đc hot đng ca kênh phân
phi và đa ra các chin lc tip th kp thi. Tuy nhiên, công tác đánh giá đòi hi
phi theo tiêu chun hp lý, có s hp tác và ng h ca các thành viên.