MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TÀO
TRNG I HC KINH T TP H CHệ MINH
***



BÙI VN HUÂN




MT S GII PHÁP HOÀN THIN
MARKETING-MIX TI NGÂN HÀNG
TMCP K THNG VIT NAM






LUN VN THC S KINH T








TP. H CHÍ MINH-NM 2012

B GIÁO DC VÀ ÀO TÀO
TRNG I HC KINH T TP H CHệ MINH
***


BÙI VN HUÂN




MT S GII PHÁP HOÀN THIN
MARKETING-MIX TI NGÂN HÀNG
TMCP K THNG VIT NAM
Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102




LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC
PGS-TS H TIN DNG




TP. H CHÍ MINH-NM 2012

LI CÁM N

Con xin chân thành cm n công sinh thành dng dc và tình yêu thng
bao la ca Cha M dành cho chúng con.
Tôi xin bày t lòng bit n sâu sc đn tt c các Thy, Cô giáo ca Trng
i Hc Kinh T TP. H Chí Minh, các Thy, Cô giáo ca Khoa Qun Tr Kinh
Doanh đã ht lòng truyn đt các kin thc và phng pháp nghiên cu khoa hc
cng nh là đng viên chúng tôi trong quá trình hc tp và nghiên cu.
Tôi xin chân thành cm n thy PGS.TS H Tin Dng, ngi đã tn tình
hng dn tôi trong sut quá trình thc hin lun vn này. Nhân đây, tôi cng xin
chân trng cm n s đánh giá và phn bin ca Thy, Cô trong Hi đng bo v
lun vn.
Tôi xin chân trng cm n s giúp đ ca các đng nghip và Ban lãnh đo
Ngân hàng Techcombank đã giúp đ và to điu kin thun li cho tôi trong sut
thi gian làm lun vn này.
Và cui cùng, xin cm n s đng viên, chia s và giúp đ nhit tình ca các
bn, các anh ch và các bn hc lp Cao hc Qun tr kinh doanh lp ngày 2, Khóa 19
trong sut khóa hc, cùng vi tt c các khách hàng đã tham gia đt kho sát ca lun
vn này.

Bùi Vn Huân



LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cu đc lp ca riêng tôi. Các s
liu và ni dung lun vn này là trung thc. Kt qu nghiên cu trong lun vn này
cha tng đc ai công b trong bt k công trình nào khác.

Tác gi


Bùi Vn Huân













NH NGHA VÀ T VIT TT

ASEAN Hip hi các quc gia ông Nam Á
CAR T l an toàn vn ti thiu
CBCNV Cán b công nhân viên
CNTT Công ngh thông tin
CSTT Chính sách tin t
DN Doanh nghip
DPRR D phòng ri ro
DV Dch v
GATS Hip đnh chung v thng mi dch v
HKD Hot đng kinh doanh
HQT Hi đng qun tr

NH Ngân hàng
NHBL Ngân hàng bán l
NHNN Ngân hàng nhà nc Vit Nam
NHTM Ngân hàng Thng mi
NHTMCP Ngân hàng Thng mi c phn
NHTW Ngân hàng Trung ng
PGD Phòng giao dch
POS (Point of Service) máy chp nhn thanh toán qua th
SME Doanh nghip va và nh
SP Sn phm
SWIFT Hip hi Vin thông Tài chính Liên ngân hàng Th gii
TC-NH Tài chính ngân hàng
TCTD T chc tín dng
TTQT Thanh toán quc t
TCB Ngân hàng TMCP K Thng Vit Nam
PFS Mng bán l
VN Vit Nam
WTO T chc Thng mi Th gii
XHCN Xã hi ch ngha
XNK Xut nhp khu
ACB Ngân hàng thng mi c phn Á Châu
MBbank Ngân hàng thng mi c phn Quân i
EIB Ngân hàng thng mi c phn xut nhp Khu Vit Nam
MSB Ngân hàng thng mi c phn Hàng Hi
VIB Ngân hàng thng mi c phn Quc T

DANH MC HÌNH V - BNG

DANH MC HÌNH V
Hình 2.1
S đ c cu t chc ca ngân hàng Techcombank
Hình 2.2
Biu đ tc đ tng trng GDP 2006-2011)
Hình 2.3
Biu đ tc đ tng tng phng tin thanh toán và d n tín dng
2008-2011
Hình 2.4
Biu đ tc đ tng CPI 2001-2011
Hình 2.5
Din bin t giá USD/VND t 2010-2011
Hình 2.6
Các biu đ so sánh quy mô hot đng ca TCB so vi 4 ngân hàng
đi th cnh tranh

DANH MC BNG
Bng 2.1
Tình hình huy đng vn ca TCB nm 2010-2011

Bng 2.2
Tình hình hot đng tín dng ca TCB nm 2010-2011
Bng 2.3
Tình hình hot đng kinh doanh ca TCB qua các nm 2006-2011
Bng 2.4
T l dân s theo đ tui ca VN qua các thi k
Bng 2.5
S liu so sánh 10 ngân hàng quan tâm ca TCB
Bng 2.6
Tình hình kinh doanh, nng lc tài chính ca ACB
Bng 2.7
Tình hình kinh doanh, nng lc tài chính ca Eximbank
Bng 2.8
Tình hình kinh doanh, nng lc tài chính ca Sacombank
Bng 2.9
Tình hình kinh doanh, nng lc tài chính ca MBbank
Bng 2.10
Phân tích khách hàng theo ngh
Bng 2.11
Phân tích khách hàng theo nhóm d n
Bng 2.12
Phân tích khách hàng theo khu vc đa lý
Bng 2.13
Phân tích khách hàng theo loi hình cho vay
Bng 2.14
Phân tích khách hàng theo thành phn kinh t
Bng 2.15
Tng hp ý kin khách hàng v sn phm, dch v ca TCB
Bng 2.16
Tng hp ý kin khách hàng v giá sn phm, dch v ca TCB

Bng 2.17
Tng hp ý kin khách hàng v kênh phân phi ca TCB
Bng 2.18
Tng hp ý kin khách hàng chiêu th ca TCB
Bng 3.1
Các mc tiêu tài chính đt ra tng trng trong giai đon 2012- 2016
Bng 3.2
Các tiêu chí cn ci thin đ hoàn thin sn phm cho vay h kinh
doanh cá th ti TCB
Bng 3.2
Các tiêu chí sn phm cho vay doanh nghip siêu linh hot 12 tháng
ti TCB










MC LC

PHN M U 1
CHNG 1: C S LÝ LUN V MARKETING - MIX TRONG NGÀNH NGÂN
HÀNG 4
1.1. Tng quan v Marketing và Marketing trong ngân hàng 4
1.1.1. Nhng khái nim c bn v Marketing và Marketing ngân hàng 4
1.1.2. Vai trò và đc đim ca Marketing ngân hàng 4

1.1.2.1. Vai trò ca Marketing ngân hàng 4
1.1.2.2. c đim ca Marketing ngân hàng 6
1.2. Nhng đc trng c bn trong kinh doanh ngân hàng 7
1.2.1. Khái nim kinh doanh ngân hàng thng mi 7
1.2.2. Bn cht ngân hàng thng mi 7
1.2.3. Nhng nghip v kinh doanh chính ca ngân hàng thng mi 8
1.3. Ni dung xây dng Marketing- Mix cho ngân hàng 8
1.3.1. Các yu t nh hng đn hot đng Marketing- Mix ca ngân hàng 8
1.3.1.1. Các yu t môi trng v mô (môi trng bên ngoài) 8
1.3.1.2. Các yu t môi trng vi mô (cu trúc ngành) 9
1.3.2. Phân khúc th trng 11
1.3.2.1. Các yêu cu cn có đ phân khúc th trng thành công 11
1.3.2.2. Các tiêu thc dùng đ phân khúc th trng 12
1.3.3. La chn th trng mc tiêu 12
1.3.4. Xây dng chin lc Marketing- mix cho ngân hàng 14
1.3.4.1. Chin lc sn phm 15
1.3.4.2. Chin lc giá 17
1.3.4.3. Chin dch phân phi 18
1.3.4.4. Chin lc chiêu th 19
Chng 2: PHÂN TệCH THC TRNG HOT NG MARKETING-MIX 
NGÂN HÀNG TECHCOMBANK 22
2.1. Gii thiu khái quát v ngân hàng Techcombank 22





2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin ca TCB 22
2.1.2. C cu t chc điu hành 22
2.1.3. Sn phm dich v 22

2.1.3.1. Huy đng vn 22
2.1.3.2. Hot đông tín dng 23
2.1.3.3. Dch v thanh toán và ngân qu 23
2.1.3.4. Các hot đng khác 23
2.1.4. Kt qu hot đng kinh doanh 23
2.1.4.1. Công tác huy đng vn 23
2.1.4.2. Công tác tín dng – cho vay 24
2.1.4.3. Hot đng ca dich v thanh toán và dch v khác 26
2.1.4.4. Hot đng kinh doanh th 26
2.1.4.5. Dich v ngân hàng đin t 27
2.1.4.6. Tng kt kt qu kinh doanh v mt tài chính 27
2.2. Phân tích các yu t môi trng tác đng đn hot đng Marketing-mix ca ngân
hàng Techcombank 28
2.2.1. Yu t môi trng v mô 28
2.2.1.1. Các yu ti kinh t 28
2.2.1.2. Các yu t chính tr pháp lut 30
2.2.1.3. Các yu t v dân s, vn hóa, xã hi 31
2.2.1.4. Các yu t công ngh, k thut 33
2.2.2. Yu t môi trng vi mô (môi trng tác nghip ngân hàng) 34
2.2.2.1. i th cnh tranh 34
2.2.2.2. Khách hàng 35
2.2.2.3. i th tim n 35
2.2.2.4. Sn phm thay th 36
2.3. ánh giá hot đng Marketing- mix ti ngân hàng Techcombank 36
2.3.1. Chin lc sn phm 39
2.3.2. Chin lc giá 45
2.3.3. Chin lc phân phi 48

2.3.4. Chin lc chiêu th 52
Chng 3: MT S GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING MIX TI 59
NGÂN HÀNG TECHCOMBANK 59
3.1. Quan đim và mc tiêu hoàn thin Marketing mix ti ngân hàng TCB 59
3.1.1. Quan đim v hoàn thin Marketing – Mix ngân hàng Techcombank 59
3.1.2. Mc tiêu hoàn thin Marketing mix  ngân hàng Techcombank 59
3.2. Các gii pháp giúp hoàn thin Marketing-mix cho ngân hàng TCB 60
3.2.1. Mt s gii pháp hoàn thin Marketing mix ti Ngân hàng Techcombank 61
3.2.1.1. Gii pháp hoàn thin chin lc sn phm ngân hàng 61
1) a dng hóa sn phm nhm ti đa hóa li nhun và nâng cao cnh tranh 61
2) Ci tin sn phm 63
3) Thành lp phòng phát trin sn phm min Nam 66
3.2.1.2. Gii pháp hoàn thin chin lc giá 66
1) Thit lp qui trình đnh giá t các yu t đu vào, giá ca ri ro, mong đi
ca ngân hàng, đn giá đu ra cho tng loi sn phm 66
2) Tìm kim các ngun giá r 67
3.2.1.3. Giai pháp toàn thin chin lc phân phi 69
1) Xây dng li mô hình các kênh phân phi 69
2) Tng cng liên kt m rng mng li ATM 71
3) M rng liên kt vi các t chc, công ty là đi tác ca TCB 71
4) Xây dng kênh phân phi chuyên bit phc v nhóm khách hàng MME 71
5) Xây dng mô hình kênh phân phi các tiu trung tâm bán- phc v khách
hàng bán l 73
3.2.1.4. Gii pháp hoàn thin chin lc chiêu th 75
1) y mnh các hot đng tuyên truyn, qung cáo 75
2) Xây dng hình nh sn phm dch v tht n tng so vi sn phm dch v
ca các ngân hàng khác 76
3) Cn đy mnh vic thc hin h thng nhn din thng hiu 76

4) Thc hin các chng trình khuyn mãi có trng tâm, t chc các s kin
mang đn nhiu s quan tâm ca khách hàng 76





5) Xây dng chin lc chiêu th chuyên bit vi nhóm khách hàng MME và
Large Coporate 76
KT LUN 79
TÀI LIU THAM KHO
PH LC







1



PHN M U
1. Tính cp thit ca lun vn
Nn kinh t Vit Nam đang trên đà tng trng và phát trin mnh m, vi nhiu
chính sách và ch trng đy mnh kích cu đ phát trin. Trong bi cnh đó, s cnh
tranh gay gt trong lnh vc tài chính- ngân hàng đã to sc ép buc các ngân hàng Vit
Nam phát t khng đnh mình vi rt nhiu thách thc ln. Các ngân hàng buc phi la
chn li cu trúc và điu chnh cách thc hot đng cho phù hp, nâng cao kh nng

khám phá c hi kinh doanh và v th cnh tranh. iu này ch có thc hin tt khi h
thc hin các gii pháp Marketing nng đng, đúng hng. Marketing là mt b phn
chc nng quan trng đi vi mi loi hình doanh nghip trong đó có ngân hàng.
Marketing đc các ngân hàng đ cp đn nh mt phng pháp qun tr tng hp đ gn
kt các khâu, các b phn ca h vi th trng.
Theo l trình cam kt khi gia nhp WTO thì t nm 2010 Vit Nam thc hin m
ca hoàn toàn th trng dch v ngân hàng; loi b cn bn các hn ch tip cn th
trng dch v ngân hàng trong nc, các gii hn hot đng ngân hàng (quy mô, tng s
dch v ngân hàng đc phép…), đi vi các t chc tín dng nc ngoài, thc hin đi
x công bng gia t chc tín dng trong nc và t chc tín dng nc ngoài, gia các
t chc tín dng nc ngoài vi nhau theo các nguyên tc đi x ti hu quc, đi x
quc gia và các nguyên tc khác trong tha thun GATS/WTO và các tha thun quc t
khác không mâu thun vi Tha thun GATS/WTO.
Th trng ngân hàng đang và s cnh tranh ngày càng khc lit khi “vòng” bo h
cho ngân hàng thng mi trong nc không còn. NHTM Vit Nam phi làm gì đ gi
đc thng hiu, tng cng sc nh hng và m rng th phn trong bi cnh cnh
tranh vi các đi th t nc ngoài có tim lc v vn, công ngh và đc trang b t vn
v chin lc, v Marketing thông qua nhng công ty t vn hàng đu th gii.
Vic tác gi chn đ tài “Mt s gii pháp hoàn thin Marketing- Mix ti ngân
hàng TMCP K Thng Vit Nam” nhm cung cp cho ban lãnh đo ngân hàng có cái
nhìn khách quan v tm quan trng ca vic áp dng Marketing- Mix trong chin lc
2



phát trin lâu dài ca TCB, t đó có s điu chnh thích hp trong vic đa ra các chính
sách kinh doanh đ TCB có th tr thành ngân hàng bán l hàng đu VN.
2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu và h thng hóa nhng lý lun c bn v Marketing và các yu t nh
hng đn vic hoàn thin h thng Marketing- Mix đ làm c s xây dng gii pháp

hoàn thiên Marketing- Mix ca ngân hàng TCB.
S dng nhng lý thuyt đã đc đ cp đ phân tích thc trng áp dng
Marketing- Mix ca ngân hàng TCB, t đó đa ra mt s gii pháp nhm hoàn thin hn
h thng Marketing- Mix ca ngân hàng TCB.
3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu ca đ tài là: Hot đng Marketing-Mix ca ngân hàng TCB
Phm vi nghiên cu: do hn ch v thi gian và trong khuôn kh ca lun vn nên
vic nghiên cu s đc gii hn nh sau:
- V không gian: trong phm vi ca ngành ngân hàng, đng thi các s liu phân
tích ch yu ti TCB và mt s ngân hàng ln trong cùng ngành. Do đó, phm vi
ca lun vn mang tính ng dng ti mt doanh nghip c th thuc ngành ngân
hàng. ây là hn ch ca lun vn mà tác gi mong mun trong tng lai đc m
rng ra hn na cho các ngành kinh t khác.
- V thi gian: s liu phân tích ch yu là các s liu cp nht đn nm 2011.
- V ni dung: đ tài tp trung nghiên cu 4P c bn ca Marketing- Mix ngân hàng
bao gm: sn phm, giá, phân phi và chiêu th. Các ni dung m rng ca
Marketing- Mix: chin lc con ngi, quy trình cung ng sn phm dch v, các
yu t hu hình, chính sách, quan h công chúng, đnh v…s là phn nghiên cu
m rng ca tác gi sau đ tài này.
4. Phng pháp nghiên cu
S dng phng pháp đnh tính kt hp vi đnh lng, kt hp vi các phng
pháp thng kê, so sánh, phân tích, tng hp nhm làm rõ vn đ nghiên cu.
3



Phng pháp thu thp, x lý s liu: s liu th cp đc thu thp t các báo cáo
thng niên, bn công b thông tin, c quan thng kê, tp chí…, kt hp phng vn bng
câu hi khách hàng đ đánh giá và phân tích nhng u đim và hn ch ca hot đng
Marketing- Mix ti TCB. T đó đ ra các gii pháp nhm phát huy nhng u đim và

khc phc nhng hn ch.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài
Vic nghiên cu đ tài có ngha quan trng v mt thc tin.  tài hng đn đi
tng ch yu là ngân hàng, mt lnh vc đang trên đà phát trin và ci cách rt nóng
trong thi gian gn đây.  tài cung cp mt bc tranh toàn cnh v hot đng Marketing-
Mix ca ngân hàng TCB và đ xut mt s bin pháp nhm nâng cao hiu qu hot đng
kinh doanh trong lnh vc ngân hàng bng bin pháp ci thin tt vai trò ca chin lc
Marketing- Mix ngân hàng.
6. Kt cu đ tài
M đu
Chng 1: C s lý lun v Marketing- Mix trong ngân hàng
Chng 2: Phân tích thc trng hot đng Marketing- Mix ti ngân hàng TMCP
K Thng Vit Nam
Chng 3: Gii pháp hoàn thin Marketing- Mix ti ngân hàng TMCP K
Thng Vit Nam
Kt lun







4



CHNG 1: C S LÝ LUN V MARKETING - MIX
TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG
1.1. Tng quan v Marketing và Marketing trong ngân hàng

1.1.1. Nhng khái nim c bn v Marketing và Marketing ngân hàng
Theo Philip Kotler (1997) thì Marketing là quá trình lp k hoch và thc hin k
hoch đó, đnh giá khuyn mãi và phn phi sn phm dch v và tng đ to ra s trao
đi nhm tha mãn mc tiêu ca cá nhân và t chc
Qua khái nim trên v Marketing, các nhà kinh doanh cn nghiên cu th trng đ
phát trin ra nhng sn phm đáp ng đc nhu cu tim n đn tay ngi tiêu dùng cui
cùng mà vn đm bo đc kinh doanh n đnh và đt hiu qu cao nh khu hiu “hãy
bán nhng th gì mà th trng cn ch không bán nhng cái mà mình có”. Nhn mnh
tm quan trng ca vic luôn ly khách hàng làm trung tâm và coi đó là đng lc ca mi
hot đng Marketing ca doanh nghip, đây chính là khái nim v Marketing.
Xét v bn cht, ngân hàng cng ging nh các doanh nghip kinh doanh khác trên
th trng, hot đng ngân hàng cng cn phi có vn, có mua- bán, có li nhun,
…nhng hot đng ch yu ca ngân hàng là kinh doanh tin t và cung cp các dch v
ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng” là mt tin trình mà trong đó ngân hàng hng
mi n lc vào vic tha mãn nhu cu và mong mun ca khách hàng mt cách ch đng,
t đó tha mãn nhu cu và mong mun ca ngân hàng.
Marketing là mt trit lý kinh doanh, ly ý tng tha mãn nhu cu và mong mun
khách hàng làm phng châm cho mt n lc kinh doanh. Marketing ngân hàng không
coi li nhun là mc tiêu hàng đu và duy nht, mà cho rng li nhun là mc tiêu cui
cùng và là thc đo trình đ Marketing ca mi ngân hàng.
1.1.2. Vai trò và đc đim ca Marketing ngân hàng
1.1.2.1. Vai trò ca Marketing ngân hàng
- Marketing tham gia vào vic gii quyt nhng vn đ kinh t c bn ca hot đng
kinh doanh ngân hàng.
5



Th nht, phi xác đnh đc loi sn phm dch v mà ngân hàng cn cung ng ra
th trng. B phn Marketing s giúp ngân hàng gii quyt tt vn đ này thông qua các

hot đng nh thu thp thông tin th trng, nghiên cu hành vi tiêu dùng
Th hai, t chc tt quá trình cung ng sn phm dch v. Quá trình cung ng sn
phm dch v ngân hàng vi s tham gia đng thi ca ba yu t c s vt cht k thut
công ngh, đi ng nhân viên trc tip và khách hàng. B phn Marketing ngân hàng s
có nhiu bin pháp đ kt hp cht ch gia các yu t này vi nhau, góp phn trong vic
nâng cao cht lng sn phm dch v, to uy tín hình nh ca ngân hàng.
Th ba, gii quyt hài hòa các mi quan h li ích gia khách hàng, nhân viên và
ban giám đc ngân hàng. B phn Marketing giúp ban giám đc ngân hàng gii quyt tt
các mi quan h trên thông qua vic xây dng và điu hành các chính sách lãi, phí, …phù
hp đi vi tng loi khách hàng, khuyn khích nhân viên phát minh sáng kin, ci tin
các hot đng, th tc nghip v nhm cung cp cho khách hàng nhiu tin ích trong s
dng sn phm dch v ngân hàng.
- Marketing tr thành cu ni gn kt hot đng ca ngân hàng vi th trng.
Th trng va là đi tng phc v, va là môi trng hot đng ca ngân hàng.
Hot đng ca ngân hàng và th trng có mi quan h và nh hng trc tip ln nhau.
iu này s đc thc hin tt thông qua cu ni Marketing. Bi Marketing giúp Ban
giám đc ngân hàng nhn bit đc các yu t ca th trng, nhu cu ca khách hàng, v
sn phm dch v và s bin đng ca chúng, t đó có th phi hp, đnh hng đc
hot đng ca tt c các b phn và toàn th nhân viên ngân hàng vào vic đáp ng ngày
mt tt hn nhu cu ca khách hàng.
- Marketing góp phn to v th cnh tranh ca ngân hàng.
Th nht, to đc tính đc đáo ca sn phm dch v. Tính đc đáo phi mang li
li th ca s khác bit trong thc t hoc trong nhn thc ca khách hàng.
Th hai, làm rõ tm quan trng ca s khác bit đi vi khách hàng. Nu ch to ra
s khác bit sn phm không thôi thì vn cha đ đ to ra li th cnh tranh ca ngân
hàng. iu quan trng là s khác bit đó phi có tm quan trng đi vi khách hàng, có
giá tr thc t đi vi h và đc h coi trng thc s.
6

Th ba, to kh nng duy trì li th v s khác bit ca ngân hàng. S khác bit
phi đc ngân hàng tip tc duy trì, đng thi phi có bin pháp đ chng li s sao
chép ca đi th cnh tranh.
Thông qua vic ch rõ và duy trì ca s khác bit, Marketing giúp ngân hàng phát
trin và càng nâng cao v th cnh tranh trên th trng.
1.1.2.2. c đim ca Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là loi hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) đc hình
thành trên c s quan đim ca Marketing hin ti. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có
nhng đc đim khác bit so vi Marketing thuc lnh vc khác.
- Marketing ngân hàng là loi hình Marketing dch v tài chính.
Dch v bao gm nhiu loi hình hot đng, cho nên cng có nhiu cách hiu “dch
v là mt hot đng hay li ích cung ng nhm đ trao đi, ch yu là vô hình và không
dn đn chuyn quyn s hu”. Do đó, vic nghiên cu các đc đim ca dch v s là
cn c đ t chc tt các quá trình Marketing ngân hàng.
Tính vô hình ca sn phm dch v ngân hàng đã dn đn vic khách hàng không
nhìn thy, không th nm gi đc, đc bit là khó khn trong đánh giá cht lng sn
phm dch v trc khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Tính không tách ri ca sn phm dch v ngân hàng đc th hin trong quá trình
cung ng sn phm ca ngân hàng, quá trình cung ng sn phm dch v ngân hàng
thng din ra đng thi vi quá trình tiêu th.
- Marketing ngân hàng là loi hình Marketing hng ni.
Marketing ngân hàng phc tp bi tính đa dng, nhy cm ca hot đng ngân
hàng, đc bit là quá trình cung ng sn phm dch v ngân hàng có s tham gia đng
thi ca c c s vt cht, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yu t quan
trng trong quá trình cung ng, chuyn giao sn phm dch v ngân hàng. Nhng bin
pháp nhm nâng cao hiu qu hot đng ca toàn th nhân viên ngân hàng theo đnh
hng phc v khách hàng ngày càng tt hn đc gi là Marketing hng ni.
- Marketing ngân hàng thuc loi hình Marketing quan h.
7

Marketing quan h đòi hi b phn Marketing phi xây dng đc nhng mi
quan h bn lâu, tin tng ln nhau và cùng có li cho c khách hàng và ngân hàng bng
vic luôn gi đúng nhng cam kt, cung cp cho nhau nhng sn phm dch cht lng
vi giá c hp lý, thi gian, tng cng các mi quan h v kinh t, k thut, nâng cao s
tin tng giúp nhau cùng phát trin.
1.2. Nhng đc trng c bn trong kinh doanh ngân hàng
1.2.1. Khái nim kinh doanh ngân hàng thng mi
“Ngân hàng thng mi” là loi hình ngân hàng giao dch trc tip vi các t
chc kinh t và cá nhân bng cách nhn tin gi, tin tit kim ri s dng s vn đó đ
cho vay, chit khu, cung cp các phng tin thanh toán và cung ng dch v ngân hàng
cho các đi tng nói trên.
Theo điu 4 lut s 47/2010/QH12 lut các t chc tín dng Vit Nam khng đnh:
“Ngân hàng là loi hình t chc tín dng có th đc thc hin tt c các hot đng ngân
hàng theo quy đnh ca Lut này”. “Ngân hàng thng mi là loi hình ngân hàng đc
thc hin tt c các hot đng ngân hàng và các hot đng kinh doanh khác theo quy đnh
ca Lut này nhm mc tiêu li nhun”
Có th nói rng NHTM là đnh ch tài chính trung gian quan trng vào loi bc
nht trong nn kinh t th trng. Nh h thng đnh ch tài chính trung gian này mà
ngun tin nhàn ri đc huy đng, và s dng hp lý.
1.2.2. Bn cht ngân hàng thng mi
Hot đng ca NHTM là hot đng kinh doanh.  hot đng kinh doanh các
NHTM phi có vn, phi t ch v tài chính, đc bit hot đng kinh doanh cn đt đn
mc tiêu tài chính cui cùng là li nhun, hot đng kinh doanh ca NHTM cng không
nm ngoài xu hng đó.
Hot đng kinh doanh ca NHTM là hot đng kinh doanh tin t và dch v ngân
hàng. ây là lnh vc “đc bit” vì trc ht nó liên quan trc tip đn tt c các ngành,
liên quan đn mi mt ca đi sng kinh t- xã hi và mt khác, lnh vc tin t ngân

8



hàng là lnh vc “nhy cm”, nó đòi hi mt s thn trng và khéo léo trong điu hành
hot đng ngân hàng đ tránh nhng thit hi cho xã hi.
1.2.3. Nhng nghip v kinh doanh chính ca ngân hàng thng mi
Nghip v ngun vn: là nghip v nhm to lp ngun vn hot đng ca NHTM.
Ngun vn ca NHTM bao gm nhng loi ngun vn sau: Vn ch s hu, vn huy
đng, vn đi vay, vn tip nhn và vn khác.
Nghip v tín dng và đu t: Nhim v c bn nht ca bt k mt NHTM là
chuyn hóa ngun vn tin t huy đng đc đ đáp ng nhu cu ca nn kinh t xã hi
di các hình thc khác nhau - đó là nghip v tín dng và đu t.
Nghip v kinh doanh dch v ngân hàng: là nghip v trung gian, nó không nh
hng trc tip đn ngun vn và cng không nh hng trc tip đn nghip v tín
dng, đu t. Kinh doanh dch v ngân hàng không nhng làm cho các NHTM tr thành
các ngân hàng “đa nng” mà còn qua hot đng dch v s to ra mt phn thu nhp khá
ln vi chi phí thp.
1.3. Ni dung xây dng Marketing- Mix cho ngân hàng
1.3.1. Các yu t nh hng đn hot đng Marketing- Mix ca ngân hàng
1.3.1.1. Các yu t môi trng v mô (môi trng bên ngoài)
Ngân hàng v bn cht vn là mt doanh nghip kinh doanh và cng b chi phi và
tác đng môi trng v mô ca doanh nghip (môi trng bên ngoài). Môi bên ngoài bao
gi cng cha nhng c hi và đe da vi doanh nghip.  nghiên cu các tác đng ca
môi trng v mô ngi ta thng da vào mô hình PETS bao gm: chính tr pháp lý
(political), kinh t (economic), k thut công ngh (technology), t nhiên và xã hi
(nature and sociology).
- Các yu t kinh t
Các yu t kinh t bao gm: lãi sut ngân hàng, chu k kinh t, cán cân thanh toán,
chính sách tài chính tin t, tng sn phm quc ni, h thng thu…

Lãi sut có nh hng đn xu th tit kim, tiêu dùng và đu t nên nh hng đn
hot đng kinh doanh ca ngân hàng. Tng sn phm quc ni nh hng đn thu nhp
9



và nh hng đn th phn ca ngân hàng. Cán cân thanh toán quc t có quan h vi xut
nhp khu và nh hng đn môi trng kinh t. T giá hi đoái to ra nhng c hi và
đe da cho vic kinh doanh ca h thng ngân hàng.
- Các yu t chính tr
Bao gm các quy đnh v pháp lut mà các yu t này tác đng lên kt qu kinh
doanh ca các ngân hàng nh: lut doanh nghip, chính sách, các công c điu tit ca
ngân hàng nhà nc và chính ph, s n đnh v chính tr…Các yu t này có th to ra
c hi hay nguy c cho các ngân hàng.
H thng pháp lut đa ra các quy đnh, các ràng buc mà doanh nghip phi tuân
th. Chính ph và ngân hàng nhà nc là ngi kim soát, qun lý và điu tit h thng
ngân hàng hot đng.
- Các yu t t nhiên và xã hi
Các yu t xã hi bao gm các chun mc, giá tr, li sng, ngh nghip, dân s,
tôn giáo, quan nim v đo đc, phong tc tp quán,…S tác đng ca các yu t vn hóa
xã hi thng mang tính dài hn và nhiu lúc khó nhn bit. Phm vi tác đng ca các
yu t vn hóa xã hi thng rt rng và nh hng mnh m đn hot đng kinh doanh
ngân hàng.
Các yu t t nhiên bao gm: v trí đa lý, vùng min cng nh hng rt ln đn
hiu qu hot đng ca các ngân hàng
- Các yu t công ngh
Công ngh liên quan đn vic vn hành các h thng đm bo mi hot đng ca
ngân hàng hot đng n khp và hiu qu, các h thng công ngh thông tin có th to ra
c hi hay nguy c cho các ngân hàng nh to ra các sn phm mi nhng cng làm cho
các sn phm hin có d li thi to áp lc cho các ngân hàng nhanh chóng phi đi mi

công ngh đ cnh tranh.
1.3.1.2. Các yu t môi trng vi mô (cu trúc ngành)
Yu t hàng đu có tính quyt đnh đn kh nng sinh li ca doanh nghip chính
là mc đ hp dn ca mt ngành. Bt c ngành ngh nào cho dù  phm vi trong nc
10



hay quc t, quy lut cnh tranh th hin qua các ngun áp lc. Theo Porter có nm yu t
tác đng mnh chi phi s cnh tranh trong mt ngành kinh doanh bao gm: đi th cnh
tranh hin ti trong ngành, kh nng mc c ca ngi mua, kh nng mc c ca bên
cung cp, mi đe da t s xut hin ca các đi th mi, mi đe da t các sn phm
thay th…( Mô hình nm tác đng ca Michel Porter (2009)).
- Các đi th cnh tranh.
i th cnh tranh đe da trc tip đn hot đng kinh doanh ca ngân hàng do
các ngân hàng hin đi ngày nay phi có chi phí cao hn cho cnh tranh nh qung cáo,
bán hàng, nghiên cu phát trin. Các yu t chính v tìm hiu đi th cnh tranh là mc
tiêu tng lai ca đi th cnh tranh, các chin lc hin nay ca đi th cnh tranh, tim
nng ca đi th cnh tranh, các đim mnh và yu ca các nhà cnh tranh ch yu,
nhng mc tiêu và chin lc ca nhà cnh tranh ch yu.
- Các khách hàng.
Khách hàng là mt phn không th thiu ca hot đng kinh doanh ca h thng
ngân hàng và khách hàng quyt đnh thành công hay tht bi ca công ty cng nh ngân
hàng thông qua vic s dng các sn phm dch v ca ngân hàng hay không. Áp lc t
phía khách hàng là gim giá hay cht lng phc v tt hn. Áp lc t phía khách hàng
do các điu kin sau đây: khi s lng ngi mua ít, khi ngi mua s lng ln, sn
phm không có tích khác bit vi sn phm khác…
- Các nhà cung cp.
Các nhà cung cp thng cung cp nguyên vt liu, thit b, nhân công, vn,…
Nhà cung cp có th tng giá bán hoc gim cht lng sn phm dch v cung ng.

Nhng điu kin làm tng áp lc ca nhà cung cp là: ch có ít các nhà cung ng, sn
phm thay th không có sn, khi sn phm ca nhà cung ng có tính khác bit vi các nhà
cung ng khác và đc đánh giá cao hn bi ngi mua, hoc khi ngi mua phi chu
chi phí cao do thay đi nhà cung cp…
- i th tim n mi.
11



Mc đ cnh tranh trong tng lai ph thuc vào s thâm nhp ca nhà cnh tranh
tim n. i th mi s gii hn tim nng li nhun ca ngành. Có mt s rào cn thâm
nhp th trng nh: li th kinh t theo quy mô, s khác bit ca sn phm, ngun vn,
kh nng tip cn kênh phân phi, phí tn chuyn đi.
- Sn phm thay th.
Sn phm thay th là sn phm ca nhà sn xut khác có th đáp ng nhu cu hin
ti ca khách hàng đang dùng sn phm ca doanh nghip. Sn phm thay th làm gii
hn mc giá mà các đi th cnh tranh nhau bán trên th trng, gim li nhun ca sn
phm hin có và thu hp th phn, nhanh chóng chuyn sang thi k suy thoái.
1.3.2. Phân khúc th trng
Phân khúc th trng trong kinh doanh ngân hàng đc hiu là chia th trng
thành nhng đon khác nhau mà trong đó ng vi mi đon s có mt hoc mt tp hp
các sn phm dch v nht đnh cho mt nhóm ngi nht đnh. Ngi ta gi các đon
phân chia đó là phân khúc th trng, tc là mt nhóm ngi tiêu dùng có phn ng nh
nhau đi vi cùng mt tp hp nhng kích thích ca Marketing. Và phân khúc th trng
chính là quá trình phân chia ngi tiêu dùng thành nhóm trên c s nhng đim khác bit
nh nhu cu, v tính cách hay hành vi…
Mc tiêu ca vic phân khúc th trng trong tip th là chia th trng thành
nhng th trng nh hn vi khách hàng có nhu cu ging nhau, d nhn bit, nm bt
và đáp ng hiu qu hn, giúp các ngân hàng to ra sn phm dch v đáp ng nhu cu c
th và tp trung các ngun lc Marketing mt cách hiu qu hn.

1.3.2.1. Các yêu cu cn có đ phân khúc th trng thành công
- Tính đng nht: Các đi tng khách hàng trong cùng mt phân đon th trng có s
đng nht v nhu cu và nht đnh.
- Tính riêng bit: Các phân đon th trng khác nhau có nhng đc đim khác nhau.
- Có th nhn bit đc: Các phân đon th trng phi đo lng và nhn bit đc.
12



- Có th thâm nhp và hot đng hiu qu: Sau khi chn đc phân đon th trng
thích hp, nhà kinh doanh áp dng các bin pháp Marketing và có th thâm nhp và
kinh doanh hiu qu trong đon th trng đó.
- Phân đon th trng phi đ ln đ sinh li nhun
1.3.2.2. Các tiêu thc dùng đ phân khúc th trng
Nhng ngi làm Marketing ngân hàng thng tin hành phân khúc th trng
theo các tiêu chí: Theo nhân khu hc, nhóm nhu cu, nhóm thu nhp, nhóm hành vi, v
trí đa lý.
- Phân khúc th trng thành nhng nhóm theo nhân khu hc: Tui, gii tính, thu
nhp, ngh nghip, hc vn…
- Phân khúc th trng thành nhng nhóm theo nhu cu: Nhn mnh phân đon th
trng da trên tiêu thc nhu cu ca ngi tiêu dùng. Các nhà nghiên cu Marketing
còn kt hp c đc đim nhân khu hc và tâm lý hc khi tin hành phân khúc th
trng theo nhóm nhu cu bi nh đó h xác đnh chính xác hn th trng mc tiêu.
- Phân khúc th trng theo các nhóm hành vi: Tin hành phân chia th trng ngi
tiêu dùng theo các nhóm đng nht v các đc tính nh: Lý do mua sn phm dch v,
li ích tìm kim, tính trung thành, s lng và t l s dng, cng đ tiêu th…
- Phân đon theo đa lý: Chia th trng thành nhng nhóm có cùng v trí đa lý. Cách
phân khúc này đc s dng rng rãi vì d thc hin, d đánh giá nhu cu ca tng
khúc và d s dng các phng tin qung cáo.
1.3.3. La chn th trng mc tiêu

 la chn đc th trng mc tiêu, các ngân hàng cn đánh giá các phân khúc
th trng khác nhau qua đó chn mt hay mt s khúc th trng mà ngân hàng mình có
li th cnh tranh là th trng mc tiêu đ quyt đnh phân phi ngun lc Marketing ti
nhng khúc th trng mc tiêu này. Vic đánh giá da trên ba yu t:
- ánh giá quy mô và mc tng trng ca tng khúc th trng, khúc th trng nào có
quy mô và mc tng trng “va sc”.
13



- ánh giá mc đ hp dn v c cu ca khúc th trng: Mt s khúc th trng có
th có quy mô và mc tng trng mong mun nhng li thiu tim nng sinh li lâu
dài ph thuc vào: Các đi th cnh tranh hin ti, nhng k xâm nhp tim n, nhng
sn phm thay th, quyn thng lng ca ngi mua và ngi cung ng.
- ánh giá mc tiêu và ngun lc ca ngân hàng: Mt s khúc th trng hp dn có th
vn b loi b, bi chúng không phù hp vi mc tiêu lâu dài ca ngân hàng. Thm
chí ngay c khi khúc th trng phù hp vi mc tiêu, các ngân hàng vn phi xem xét
xem có đ nhng ngun lc đ thành công trong khúc th trng đó không.
Sau khi đánh giá các khúc th trng, khách hàng tin hành la chn th trng mc tiêu-
là th trng mà khách hàng có li th cnh tranh. Có 5 phng án la chn:
Mt là: Tp trung vào mt khúc th trng. Thông qua Marketing tp trung, ngân
hàng s dành đc mt v trí vng chc trong khúc th trng nh hiu bit rõ hn nhu
cu ca khúc th trng đó. Khi tp trung mi ngun lc vào mt khúc th trng thì kh
nng giành đc v trí dn đu trong khúc th trng đó là rt cao. Tuy nhiên phng án
này có đ ri ro khá cao vì đn lúc nào đó nhu cu trong khúc th trng này s gim đi.
Hai là: Chuyên môn hóa có chn lc. Trong trng hp này, ngân hàng la chn
mt s khúc th trng, mi khúc th trng đu có sc hp dn khách quan và phù hp
vi nhng mc tiêu và ngun tài nguyên ca mình. Các th trng đu ha hn là ngun
sinh li cho ngân hàng. Chin lc phc v nhiu khúc th trng này có u đim là hn
ch ri ro cho ngân hàng, nu mt khúc th trng nào đó tr nên không hp dn na thì

ngân hàng vn có th tip tc thu li nhun t nhng khúc th trng khác.
Ba là: Chuyên môn hóa sn phm, ngân hàng ch cung cp mt s sn phm dch
v chuyên bit cho khúc th trng nht đnh. u đim là có th cung ng đc sn phm
có cht lng cao. Nhng nu xut hin sn phm thay th thì ri ro s cao.
Bn là: Chuyên môn hóa th trng. Các ngân hàng tp trung phc v nhiu nhu
cu ca mt s nhóm khách hàng c th. u đim là ngân hàng có th to đc uy tín ca
mình trên khúc th trng nhng ri ro s cao khi nhu cu ca khúc th trng này gim.
Nm là: Phc v toàn b th trng. Có 2 cách: