CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI HÀNH ĐỘNG KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TP. HCM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM







QUANG TH T LOAN



CM NHN CA KHÁCH HÀNG VÀ S HÀI LÒNG
I VI HÀNH NG KHC PHC LI DCH V
- NGHIÊN CU TRNG HP NGÂN HÀNG
BÁN L TI TP. H CHÍ MINH

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.0102

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC
TS. BÙI TH THANH

Thành Ph H Chí Minh – Nm 2012

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đ tài “cm nhn ca khách hàng và s hài lòng đi vi
hành đng khc phc li dch v - nghiên cu trng hp ngân hàng bán l ti
Tp. H Chí Minh” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu điu tra, kt
qu nghiên cu nêu trong lun vn là trung thc và cha tng đc công b  bt
k tài liu nào.
Tác gi
QUANG TH T LOAN
i



MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC HÌNH V
DANH MC CÁC BNG BIU
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1 LÝ DO CHN  TÀI NGHIÊN CU 1
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU 2
1.3 I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 3
1.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 4
1.5 Ý NGHA CA NGHIÊN CU 5
1.6 KT CU LUN VN 6
CHNG 2: C S KHOA HC CA NGHIÊN CU 7
2.1 LI DCH V VÀ KHC PHC LI DCH V 7
2.1.1 Li dch v 7

2.1.1.1 Khái nim 7
2.1.1.2 Phân loi li dch v 7
2.1.2 Khc phc li dch v 9
2.1.2.1 Khái nim 9
2.1.2.2 Ý ngha ca hành đng khc phc li dch v 10
2.2 CM NHN CA KHÁCH HÀNG I VI HÀNH NG KHC
PHC LI DCH V 11
2.2.1 Cm nhn s công bng v th tc khc phc li 12
2.2.2 Cm nhn v s công bng trong cách đi x 13
2.2.3 Cm nhn v s công bng liên quan đn kt qu x lý cui cùng 13
2.3 S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG 14
2.4 MÔ HÌNH O LNG CM NHN CA KHÁCH HÀNG VÀ S
HÀI LÒNG CA H I VI HÀNH NG KHC PHC LI DCH V . 16
2.4.1 Nghiên cu ca Maxham & Netemeyer (2002) 16
ii



2.4.2 Nghiên cu ca Ekrem Cengiz, Bünyamin Er & Ahmet Kurtaran
(2007) 19
2.5 NGÂN HÀNG BÁN L TP.HCM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 22
2.5.1 Khái nim v dch v ngân hàng bán l 22
2.5.2 c đim ca dch v ngân hàng bán l ti TP.HCM 23
2.5.3 Li dch v ch yu trong hot đng bán l ca các ngân hàng ti
TP.HCM 24
2.5.4 Mô hình nghiên cu v cm nhn ca khách hàng đi vi hành
đng khc phc li dch v và s hài lòng ca h trong lnh vc ngân hàng
bán l ti TP.HCM 25

CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 29

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CU 29
3.2 NGHIÊN CU NH TÍNH 30
3.2.1 Thit k nghiên cu đnh tính 30
3.2.2 Kt qu nghiên cu đnh tính 30
3.3 NGHIÊN CU NH LNG 33
3.3.1 Thit k mu nghiên cu 33
3.3.2 Thu thp d liu nghiên cu 34
3.3.3 Phng pháp phân tích d liu nghiên cu 34
CHNG 4: PHÂN TÍCH D LIU NGHIÊN CU VÀ KT QU 37
4.1 MÔ T MU 37
4.1.1 V đc đim có s dng dch v ngân hàng hoc có gp vn đ li
trong giao dch ngân hàng hay cha. 38

4.1.2 V trình đ hc vn ca ngi thc hin kho sát 38
4.1.3 V thu nhp ca ngi thc hin kho sát 38
4.1.4 V kinh nghim giao dch ngân hàng ca ngi thc hin kho sát 38
4.1.5 V gii tính ca ngi thc hin kho sát 39
4.2 ÁNH GIÁ  TIN CY CA THANG O BNG CRONBACH
ALPHA 39
4.2.1 Thang đo khái nim “cm nhn v s công bng ca khách hàng
trong th tc khc phc li” 40
iii



4.2.2 Thang đo khái nim “Cm nhn v s công bng ca khách hàng
trong cách đi x” 41
4.2.3 Thang đo khái nim “Cm nhn v s công bng ca khách hàng
liên quan đn kt qu x lý cui cùng” 41
4.2.4 Thang đo khái nim “S hài lòng ca khách hàng đi vi hành

đng khc phc li dch v” 42
4.2.5 Thang đo khái nim “S hài lòng tng th ca khách hàng đi vi
ngân hàng” 42
4.3 KIM NH GIÁ TR THANG O BNG PHÂN TÍCH NHÂN T 43
4.3.1 Thang đo cm nhn v s công bng ca khách hàng 43
4.3.2 Thang đo s hài lòng ca khách hàng đi vi hành đng khc phc
li dch v 46
4.3.3 Thang đo s hài lòng tng th ca khách hàng đi vi ngân hàng 48
4.4 KIM NH MÔ HÌNH LÝ THUYT V MI LIÊN H GIA
CM NHN V S CÔNG BNG CA KHÁCH HÀNG VÀ S HÀI
LÒNG CA H BNG PHÂN TÍCH HI QUY 51
4.4.1 Xem xét mi tng quan gia các bin 51
4.4.2 Xây dng mô hình hi quy mi quan h gia cm nhn v s công
bng ca khách hàng và s hài lòng ca h đi vi hành đng khc phc li
dch v 52
4.4.2.1 La chn bin cho mô hình 52
4.4.2.2 ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính đa bin 54
4.4.2.3 Kim đnh đ phù hp ca mô hình 55
4.4.2.4 Kt qu phân tích hi qui tuyn tính đa bin và đánh giá mc
đ quan trng ca tng nhân t 56
4.4.3 Xây dng mô hình hi quy mi quan h gia cm nhn v s công
bng ca khách hàng và s hài lòng tng th ca h đi vi ngân hàng 57
4.4.3.1 La chn bin cho mô hình 57
4.4.3.2 ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính đa bin 59
4.4.3.3 Kim đnh đ phù hp ca mô hình 60
iv



4.4.3.4 Kt qu phân tích hi qui tuyn tính đa bin và đánh giá mc

đ quan trng ca tng nhân t 61
4.4.4 Xây dng mô hình hi quy mi quan h gia s hài lòng đi vi
hành đng khc phc li dch dch và s hài lòng tng th đi vi ngân hàng
ca khách hàng 62

4.4.4.1 ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính đn bin 63
4.4.4.2 Kim đnh đ phù hp ca mô hình 63
4.4.4.3 Kt qu phân tích hi qui tuyn tính đn bin và đánh giá mc
đ quan trng ca tng nhân t 64
CHNG 5: THO LUN KT QU NGHIÊN CU VÀ KIN NGH 66
5.1 THO LUN KT QU PHÂN TÍCH 66
5.1.1 Kt qu nghiên cu 66
5.1.2 Tho lun kt qu nghiên cu 69
5.2 KIN NGH 70
5.2.1 Xây dng và hoàn thin quy trình, th tc khc phc li dch v
trong toàn h thng ngân hàng 70
5.2.2 Chú trng vic tuyn chn và đào to nhân viên các k nng và
nm vng chuyên môn nghip v trong hot đng khc phc li dch v 71
5.2.3 Ngân hàng cn có chính sách rõ ràng và phù hp v vic bi
thng cng nh gii pháp đn bù tha đáng cho khách hàng 72
5.2.4 Chú trng nâng cao cht lng sn phm dch v ngân hàng 72
5.3 NHNG HN CH TN TI 72
5.4 KT LUN 74
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
v



DANH MC CÁC CH VIT TT

EF : (Factor Analysis) Phân tích nhân t
EFA : (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân t khám phá
NH : Ngân hàng
NHBL : Ngân hàng bán l
NHNNVN : Ngân hàng Nhà nc Vit Nam
SPSS : (Statistical Package for the Social Sciences) Chng trình
máy tính phc v công tác thng kê khoa hc xã hi
TP.HCM : Thành Ph H Chí Minh
WTO : (World Trade Organization) T chc thng mi th gii
vi



DANH MC CÁC HÌNH V

Trang
Hình 2.1 – Mô hình đo lng cm nhn ca khách hàng và s hài lòng ca h đi
vi hành đng khc phc li dch v 17
Hình 2.2 – Mô hình mi quan h gia cm nhn ca khách hàng và s hài lòng
ca h đi vi hành đng khc phc li dch v 20
Hình 2.3 – Mô hình nghiên cu đ xut 26
Hình 3.1 – Quy trình nghiên cu 29

vii



DANH MC CÁC BNG BIU

Trang
Bng 4.1 – Bng thông tin mu nghiên cu theo các đc đim cá nhân 37
Bng 4.2 – Kt qu đánh giá đ tin cy ca thang đo bng Cronbach Alpha 39
Bng 4.3 – Kt qu kim đnh KMO và Bartlett’s (ln 1) 43
Bng 4.4 – Bng phân tích nhân t sau khi xoay cho thang đo Cm nhn v s
công bng ca khách hàng (ln 1) 43
Bng 4.5 – Kt qu kim đnh KMO và Bartlett’s (ln 2) 44
Bng 4.6 – Bng phân tích nhân t sau khi xoay cho thang đo Cm nhn v s
công bng ca khách hàng (ln 2) 45
Bng 4.7 – Kt qu kim đnh KMO và Bartlett’s 46
Bng 4.8 – Bng phân tích nhân t cho thang đo s hài lòng ca khách hàng đi
vi hành đng khc phc li 47
Bng 4.9 – Kt qu kim đnh KMO và Bartlett’s (ln 1) 48
Bng 4.10 – Bng phân tích nhân t cho thang đo s hài lòng tng th ca khách
hàng đi vi NH (ln 1) 48
Bng 4.11 – Kt qu kim đnh KMO và Bartlett’s (ln 2) 49
Bng 4.12 – Bng phân tích nhân t cho thang đo s hài lòng tng th ca khách
hàng đi vi NH (ln 2) 49
Bng 4.13 – Ma trn h s tng quan 51
Bng 4.14 – Kt qu th tc chn bin 53
Bng 4.15 – Kt qu th tc chn bin 54
Bng 4.16 – Kt qu kim đnh đ phù hp ca mô hình (phân tích ANOVA) 55
Bng 4.17 – Kt qu phân tích hi quy đa bin 56
Bng 4.18 – Kt qu th tc chn bin 58
Bng 4.19 – Kt qu th tc chn bin 59
Bng 4.20 – Kt qu kim đnh đ phù hp ca mô hình (phân tích ANOVA) 60
Bng 4.21 – Kt qu phân tích hi quy đa bin 61
viii

Bng 4.22 – Kt qu th tc chn bin 63
Bng 4.23 – Kt qu kim đnh đ phù hp ca mô hình (phân tích ANOVA) 64
Bng 4.24 – Kt qu phân tích hi quy đn bin 64
1



CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU
1.1 LÝ DO CHN  TÀI NGHIÊN CU
Trong chu trình chuyn giao sn phm, dch v, bên cnh giá c, cht lng
dch v là vn đ có nh hng trc tip và mnh m đn s hài lòng ca khách
hàng đi vi sn phm, dch v đc chuyn giao. Do đó, cht lng sn phm dch
v luôn đc các doanh nghip quan tâm, đc bit là các doanh nghip hot đng
trong các ngành ngh dch v nhm đem li s hài lòng cho khách hàng. Tuy nhiên,
trong n lc nâng cao cht lng dch v và đem li s hài lòng cho khách hàng,
nhiu doanh nghip đã b quên mt vn đ không kém phn quan trng, đó là hot
đng khc phc li dch v. Li dch v xy ra khi khách hàng cm thy không hài
lòng đi vi dch v đc cung cp, li dch v có th xy ra trong hoc sau quá
trình chuyn giao sn phm dch v t nhà cung cp dch v đn khách hàng. Khi
xy ra li dch v, phn ng đu tiên ca khách hàng là s khó chu và không hài
lòng đi vi dch v đc cung cp. Hu qu ca s không hài lòng này có th là
khách hàng s chuyn sang s dng dch v ca nhà cung cp khác, hoc c nói xu
v nhà cung cp v s không hài lòng ca h cho ngi khác đ khuyn cáo h
không nên s dng dch v ca doanh nghip này na. Tuy vy, nu doanh nghip
kp thi có bin pháp khc phc li ca mình mt cách hiu qu, làm cho khách
hàng cm nhn rng h đc quan tâm và đi x công bng thì s hài lòng ca
khách hàng có th đc khôi phc và thm chí lòng trung thành ca khách hàng
càng đc cng c bi nim tin vào cách đi x công bng qua quá trình khc phc
li dch v.

Chính vì vy, trên th gii đã xut hin nhiu nghiên cu liên quan đn hành
đng khc phc li trên các lnh vc dch v khác nhau đt c s khoa hc cho vic
ng dng vào thc tin hot đng khc phc li phát sinh trong quá trình cung cp
dch v. Chng hn trong các lnh vc dch v nh nhà hàng, khách sn, du lch,
hàng không, ngân hàng,… ti các quc gia châu Âu, châu M có các nghiên cu
ca: Tax et al (1998), Johnson và Fern (1999), Andreassen (2000), Colgate (2001),
Lewis và Spyrakopoulos (2001), Maxham & Netemeyer (2002a), McCollough et al
2



(2000), Jones và Farquhar (2007), và Cengiz et al (2007)… Tuy nhiên, ti Vit
Nam, đây vn còn là mt khái nim khá mi m.
Trong lnh vc ngân hàng nhng nm gn đây, h thng ngân hàng Vit Nam
phát trin mt cách mnh m, nhiu ngân hàng mi đc thành lp phá v tính cht
đc quyn ca h thng tài chính ngân hàng c. S cnh tranh tr nên mnh m và
khc lit hn, cht lng dch v tr thành chìa khóa cnh tranh ca hu ht các
ngân hàng. Cùng vi s tng trng và phát trin đó, lnh vc ngân hàng bán l ca
Vit Nam cng đang tng bc đc chú trng phát trin và dn dn tr thành mc
tiêu chin lc ca hu ht các ngân hàng Vit Nam bi tim nng to ln ca nó.
Dch v khc phc li trong các ngân hàng bán l vì th cng đc các ngân hàng
quan tâm. Minh chng là nhng nm gn đây các ngân hàng đã cho ra đi các trung
tâm h tr khách hàng và thành lp s đin thoi nóng đ tip nhn và gii đáp
nhng thc mc và than phin ca khách hàng. Tuy nhiên, theo ý kin ca các
chuyên gia thì dch v khc phc li dch v trong hot đng ngân hàng bán l
dng nh cha mang li hiu qu nh mong mun, trong đó nguyên nhân ch yu
là thiu nhng cn c khoa hc đt c s cho vic t chc dch v khc phc li. Vì
th, tác gi cho rng thc hin đ tài nghiên cu “Cm nhn ca khách hàng và s
hài lòng đi vi hành đng khc phc li dch v - Nghiên cu trng hp ngân
hàng bán l ti TP.H Chí Minh” là có ý ngha lý lun và thc tin trong giai đon

hin nay.
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU
Nghiên cu này nhm gii quyt các vn đ nh sau:
- Xác đnh các yu t cu thành cm nhn v s công bng ca khách hàng
đi vi hành đng khc phc li trong lnh vc ngân hàng bán l ti TP.HCM
- nh v mc đ nh hng ca các yu t cm nhn ca khách hàng đn s
hài lòng ca khách hàng đi vi hành đng khc phc li
-  xut mt s kin ngh rút ra t kt qu ca nghiên cu cho vic hoch
đnh các gii pháp đi vi hành đng khc phc li ti các ngân hàng bán l
3



- Kin ngh gii pháp nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi
hành đng khc phc li dch v trong lnh vc ngân hàng bán l trên đa bàn
TP.HCM.
1.3 I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
i tng nghiên cu:
- Hành đng khc phc li dch v trong lnh vc ngân hàng bán l ti Thành
ph H Chí Minh.
- Cm nhn v s công bng ca khách hàng và s hài lòng ca h đi vi
hành đng khc phc li dch v trong lnh vc ngân hàng bán l ti Thành ph H
Chí Minh.
- Vn đ xây dng và kim đnh thang đo, cùng mô hình nghiên cu v mi
quan h, tác đng ca cm nhn v s công bng ca khách hàng đn s hài lòng
ca h đi vi hành đng khc phc li dch v trong lnh vc ngân hàng bán l ti
Thành ph H Chí Minh.
Phm vi nghiên cu:
- Nghiên cu đc thc hin đi vi dch v ngân hàng bán l trên ti TP.
H Chí Minh.

- Nghiên cu đc tin hành trong khong thi gian 8 tháng, t tháng
02/2012 đn tháng 10/2012.
i tng kho sát: do hn ch v mt thi gian và kinh phí các nghiên cu
đc thc hin đi vi mu kho sát là khách hàng ca các ngân hàng có tr s đt
ti TP.HCM. Ngoài ra, vic thc hin kho sát đi vi đi tng khách hàng ca
mt ngân hàng c th rt khó bi điu này đòi hi tác gi phi nm đc d liu
khách hàng ca ngân hàng mc tiêu. Do vy, mu kho sát ca nghiên cu này
đc la chn theo phng pháp chn mu thun tin thông qua vic gi bn câu
hi kho sát đn nhng khách hàng hin đang sng làm vic ti TP.HCM, có giao
dch vi ngân hàng và đã tng gp phi li dch v trong giao dch ngân hàng. Kích
thc mu đt điu kin nh trên d kin ti thiu 200 mu.
4



1.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU
- Nghiên cu đnh tính
o Mc đích ca nghiên cu đnh tính trong nghiên cu này là va khám
phá va khng đnh các thành phn cm nhn ca khách hàng và các thuc tính ca
các khái nim các thành phn này, cùng s hài lòng ca h đi vi hành đng khc
phc li phát sinh t dch v ngân hàng bán l ti TP.HCM, đt c s cho vic hiu
chnh mô hình nghiên cu và phát trin thang đo các khái nim nghiên cu.
o Nghiên cu đnh tính s dng k thut tho lun nhóm tp trung, mt
nhóm gm: 5 chuyên gia có kinh nghim trong lnh vc ngân hàng bán l ti Thành
ph H Chí Minh và 1 nhóm gm 10 khách hàng tng có trãi nghim v li dch v
và hành đng khc phc li dch v ca ngân hàng. Quá trình tho lun nhóm tp
trung đc thc hin theo dàn bài tho lun nhóm do tác gi son tho (ph lc 1).
- Nghiên cu đnh lng
o Mc đích: là nhm kim đnh thang đo, mô hình nghiên cu và các gi
thuyt nghiên cu trên c s đó đnh v tm quan trng (cng đ nh hng) ca

các giá tr cm nhn ca khách hàng đn s hài lòng ca khách hàng, và s hài lòng
đi vi hành đng khc phc li dch v đn s hài lòng tng th ca khách hàng.
o Nghiên cu đnh lng đc thc hin qua các giai đon sau:
 Thu thp d liu nghiên cu bng bn câu hi phng vn nhng
khách hàng đã trãi nghim v li dch v và hành đng khc phc li dch v ca
các ngân hàng. i tng khách hàng đc chn phng vn áp dng phng pháp
chn mu thun tin, hình thc phng vn là gi bn câu hi đn khách hàng qua
email.
 ánh giá s b các thang đo bng h s Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân t khám phá EFA nhm lc b bin rác không đt đ tin cy và c cu li
bin quan sát vào các nhân t thích hp.
 Phân tích hi quy đa bin đ kim đnh mô hình lý thuyt và đnh v
các yu t cu thành cm nhn ca khách hàng và s hài lòng ca h đi vi hành
đng khc phc li trong các ngân hàng bán l ti TP.HCM.
5



 Phân tích khác bit đ kim đnh đ kim đnh có hay không s khác
bit gia các yu t cu thành cm nhn và s hài lòng ca khách hàng đi vi hành
đng khc phc li theo các đc thù cá nhân ca khách hàng.
o Trong giai đon này, trin khai thc hin kho sát ly ý kin khách hàng
da trên bn câu hi kho sát đã xây dng đc  giai đon nghiên cu đnh tính.
Phng pháp chn mu kho sát đc áp dng là phng pháp chn mu thun tin
thông qua gi bn câu hi kho sát đn danh sách emai sn có.
1.5 Ý NGHA CA NGHIÊN CU
V mt lý thuyt
- Hành đng khc phc li dch v đã đc nhiu chuyên gia trên th gii
quan tâm và nghiên cu nh: Tax et al (1998), Johnson và Fern (1999), Andreassen
(2000), Colgate (2001), Lewis và Spyrakopoulos (2001), Maxham & Netemeyer

(2002a), McCollough et al. (2000), Jones và Farquhar (2007), and Cengiz et al
(2007)… Tuy nhiên, ti Vit Nam, đây vn còn là mt khái nim mi và cha có
nghiên cu nào chính thc đc thc hin liên quan đn vn đ này. Do đó, nghiên
cu này giúp hoàn thin mt s vn đ lý thuyt nh sau:
o Phát trin khái nim li dch v, hành đng khc phc li dch v,
cm nhn v s công bng ca khách hàng đi vi hành đng khc phc li dch v,
s hài lòng ca khách hàng trong hot đng khc phc li dch v trong điu kin
th trng ngân hàng bán l ti Thành ph H Chí Minh.
o Phát trin thang đo, mô hình nghiên cu v mi quan h, tác đng ca
cm nhn v s công bng ca khách hàng đn s hài lòng ca h đi vi hành
đng khc phc li dch v trong lnh vc ngân hàng bán l ti Thành ph H Chí
Minh.
V mt thc tin
- T kt qu nghiên cu các nhà qun tr ngân hàng có cách nhìn toàn din
v hành đng khc phc li dch v và ý ngha nghiên cu ca nó đi vi s hài
lòng ca khách hàng, t đó có s quan tâm và đu t đúng mc cho hot đng khc
6



phc li nh mt phn quan trng ca chin lc nâng cao cht lng dch v ngân
hàng.
- Kt qu nghiên cu, giúp các nhà qun tr ngân hàng thy đc tác đng
ca cm nhn v s công bng ca khách hàng đn s hài lòng ca khách hàng đi
vi hành đng khc phc li dch v, t đó có đnh hng hoch đnh chin lc
đi vi hành đng khc phc li.
1.6 KT CU LUN VN
Nghiên cu này bao gm 5 chng nh sau:
Chng 1 – Tng quan v nghiên cu
Chng 2 – C s khoa hc ca nghiên cu

Chng 3 – Thit k nghiên cu
Chng 4 – Phân tích d liu nghiên cu và kt qu
Chng 5 – Tho lun kt qu nghiên cu và kin ngh

Tóm tt chng 1:
Nh vy, chng 1 đã nêu bt khái quát nhng thông tin tng quan v đ tài
nghiên cu, lý do tác gi chn đ tài này, mc đích nghiên cu và đi tng nghiên
cu ca đ tài này. ng thi tác gi cng nêu tóm gn v phng pháp nghiên cu
áp dng, ý ngha và kt cu ca đ tài nghiên cu. Tip theo sau đây là chng
trình bày v s s khoa hc ca nghiên cu tác gi đã chn.

7



CHNG 2: C S KHOA HC CA NGHIÊN CU
2.1 LI DCH V VÀ KHC PHC LI DCH V
2.1.1 Li dch v
2.1.1.1 Khái nim
Cho đn nay, đã có mt s đnh ngha v li dch v (service failure) nh sau:
- Li dch v xy ra khi khách hàng không hài lòng do dch v chuyn giao
không nh mong đi và không đáp ng nh k vng ban đu. (Kelley & Davis,
1994)
- Li dch v xy ra khi mt khách hàng có mt cm xúc không tt, khách
hàng không hài lòng hoc có mt trãi nghim khó chu trong quá trình s dng dch
v. (Bitner, M.J., Booms, B. H., Mohr, LA., 1994)
- Li dch v đc đnh ngha là nhng bt k s c hay vn đ nào có liên
quan đn dch v (dù có thc s xy ra hay ch do cm nhn) xy ra trong quá trình
khách hàng s dng dch v ca mt công ty. (Jame G. Maxham, 1999)
- Li dch v là điu không th tránh khi và có th xy ra c trong quá trình

chuyn giao dch v và sau khi đã chuyn giao dch v. Li dch v xy ra khi dch
v không đt đc nh khách hàng k vng. (Stefan Michel, 2001)
Nhìn chung, các khái nim trên đu nêu bt vn đ chung v li dch v, đó
chính là trng hp khi khách hàng không hài lòng vi dch v đc cung cp do
không đáp ng đc k vng ban đu đi vi dch v ca khách hàng.
Nh vy, li dch v là nhng s c phát sinh trong hoc sau quá trình cung
cp dch v. ó là vic các bên (bên cung cp dch v hoc khách hàng) không thc
hin đúng các cam kt ca mình mà h qu là khách hàng không đc cung cp đy
đ các giá tr nh k vng ca h trc khi din ra quá trình cung cp dch v. Nói
cách khác, h qu ca li dch v là khách hàng không hài lòng vi dch v đc
cung cp.
2.1.1.2 Phân loi li dch v
Có nhiu loi li dch v mà mt khách hàng có th gp trong quá trình s
dng dch v. Vic phân loi li dch v là bc đu giúp nhà cung cp dch v hiu
8



và d đoán đc phn ng ca khách hàng khi xy ra s c li dch v cng nh
giúp đnh hình chin lc khc phc li dch v phù hp. Nh đó công tác khc
phc và x lý s kp thi và hiu qu hn.
Xét v nguyên nhân gây ra li, li dch v có th đc phân loi nh sau:
- Li dch v do li nhà cung cp dch v (service provider error): bao gm 2
dng li dch v chính là li dch v hu hình và li dch v vô hình:
o Li dch v hu hình: là li dch v phát sinh do các yu t vt cht hu
hình, h tng c s gây ra, nh c s vt cht nghèo nàn, kém, mng li hot đng
ít, trang phc nhân viên, …
o Li dch v vô hình: là li dch v phát sinh do các nguyên nhân liên
quan đn các yu t vô hình nh quy trình th tc nghip v ca nhà cung cp dch
v, li v thái đ, phong cách dch v ca nhân viên, li do cung cp thông tin

không đy đ cho khách hàng, li do nng lc trình đ ca nhân viên, li do nng
lc qun lý kim soát ca nhà cung ng dch v, li do vn đ giá c, …
- Li dch v do li khách hàng (customer error): bao gm các li dch v
xy ra do s thiu chun b ca khách hàng khi tip cn s dng dch v làm cho
quá trình cung ng dch v không đt nh k vng ca khách hàng; hoc do khách
hàng không theo sát quá trình dch v dn đn vic thiu sót trong quá trình s dng
dch v; hoc do khách hàng không nhn bit đc li dch v trong quá trình s
dng dch v dn đn quá trình tip din li dch v trong quá trình cung ng dch
v.
- Li dch v mang tính h thng (associated organizational error): bao gm
các li t nhng nguyên nhân khách quan ngoài tm kim soát ca c khách hàng
và nhà cung ng dch v,… chng hn nh mt đin, h thng internet b li cn tr
khách hàng s dng dch v ngân hàng trc tuyn,…
Cn c vào thi đim phát hin li dch v, Bitner, et al, (1990) đã phân loi
li dch v thành hai loi c bn là li dch v sau khi s dng dch v và li dch
v trong quá trình s dng dch v.
9



- Li dch v đc phát hin sau khi s dng dch v (outcome failure): là
li dch v đc phát hin sau khi quá trình chuyn giao dch v đc hoàn tt.
Trong trng hp này, s không hài lòng ca khách hàng có phn ánh kt qu dch
v mà khách hàng nhn đc.
- Li dch v phát hin trong quá trình s dng dch v (process failure).
Trong quá trình chuyn giao dch v, li dch v phát sinh và đc phát hin. Trong
trng hp này, li dch v đc phát hin và nhà cung cp có th khôi phc ngay
s hài lòng ca khách hàng bng cách khc phc li dch v ngay trong quá trình
chuyn giao dch v. Nh đó mà sn phm dch v cui cùng khách hàng nhn đc
đc hoàn thin hn và hu qu do li dch v gây ra ít nghim trng hn so vi li

dch v đc phát hin sau khi dch v đc chuyn giao.
Mt điu quan trng là khách hàng mi là ngi quyt đinh đâu là li dch v
ch không phi đn v cung cp dch v (Ennew và Schoefer, 2003). Chính vì điu
này mà nhiu trng hp mc dù dch v đã đc chuyn giao cho khách hàng theo
đúng tiêu chun theo quy đnh ca nhà cung cp nhng vn đc xem là li dch v
nu khách hàng vn cha hài lòng  khía cnh nào đó ca dch v.
2.1.2 Khc phc li dch v
2.1.2.1 Khái nim
Cho đn nay đã có mt s đnh ngha v khái nim hành đng khc phc li
dch v nh:
- Khc phc li dch v là nhng hành đng ca nhà cung cp dch v khi
xy ra li dch v trong quá trình cung ng, chuyn giao dch v nhm mc đích
đa khách hàng t trng thái không tha mãn v trng thái tha mãn đi vi dch v
đã cung ng. (Gronroos, 1988)
- Khc phc li dch v là n lc ca t chc cung ng dch v đ bù đp li
nhng nh hng tiêu cc do li dch v gây ra. (Zemke & Schaaf, 1989)
- Khc phc li dch v có th đc xem là hành đng đc đ ra phc v
cho vic gii quyt các rc ri, làm chuyn bin thái đ tiêu cc ca khách hàng
không hài lòng, và cui cùng là đ gi chân khách hàng. (Miller et al., 2000)
10



Khc phc li dch v không đn gin là vic gii quyt nhng than phin ca
khách hàng, mà nó liên quan đn n lc nhm ci thin mi quan h vi khách hàng
nh đó mà khôi phc li s tha mãn ca khách hàng đi vi nhà cung cp dch v.
Nh vy, khc phc li dch v là nhng bin pháp hoc nhng hành đng cn
thit nhm khc phc, sa cha nhng s c phát sinh trong hoc sau quá trình cung
cp dch v nhm mc tiên hoàn thin dch v đang hoc đã chuyn giao cho khách
hàng, t đó khôi phc li s hài lòng đi vi dch v đã cung cp, duy trì nim tin

và lòng trung thành ca khách hàng đi vi nhà cung cp dch v.
2.1.2.2 Ý ngha ca hành đng khc phc li dch v
Vic không đ xy ra bt k thiu sót nào trong quá trình cung ng dch v
luôn là mc tiêu hng đn ca các doanh nghip nhng đó điu khó có th thc
hin đc. Do đó, mt mt chú trng vic hn ch ti đa li dch v, mt khác cn
chú trng và đu t đúng mc cho hành đng khc phc li.
Vic khc phc li dch v thành công đóng vai trò quan trng trong vic gi
chân khách hàng, tránh nhng nh hng tiêu cc bi nhng li truyn ming tiêu
cc ca khách hàng gây nh hng nghiêm trng đn uy tín, hình nh giá tr th
trng và làm suy gim hiu qu kinh doanh ca doanh nghip.
Chi phí đ thu hút và có đc mt khách hàng mi luôn luôn cao hn nhiu so
vi chi phí đ duy trì và gi khách hàng hin ti.  duy trì và gi khách hàng hin
ti, nhà cung cp ch nâng cao cht lng dch v và đm bo sn phm dch v
đc giao đt k vng ca khách hàng. Tuy nhiên, đ thu hút mt cách hàng mi,
chi phí cho mt chin lc marketing là không nh. Ngoài ra, nhà cung cp dch v
còn phi có nhng chính sách khuyn mãi, gim giá bên cnh vic không ngng
đm bo và nâng cao cht lng dch v cung cp cho khách hàng.
Duy trì và gia tng thu nhp cho doanh nghip thông qua vic tái tc mua hàng
ca khách hàng và gim t l mt khách hàng. Hành đng khc phc li dch v
hiu qu giúp khôi phc li s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v đc cung
cp, duy trì lòng trung thành, nim tin ca khách hàng đi vi doanh nghip. Khi
lòng trung thành và nim tin ca khách hàng đc duy trì, khách hàng s tip tc s
11



dng dch v ca doanh nghip và thm chí sn sàng gii thiu đn ngi thân bn
bè ca mình.
Hn ch và tránh các nh hng tiêu cc t nhng li truyn ming không tt
ca khách hàng do li dch v và vic khc phc li dch v kém. Khi li dch v

xy ra và nhà cung cp dch v không có bin pháp hay hành đng khc phc li
kp thi thì hu qu là khách hàng s không hài lòng đi vi dch v đc cung cp
và vi chính nhà cung cp dch v. iu t hn là khách hàng có khuynh hng k
li vi ngi thân và bn bè s hài lòng ca h nh là mt s khuyn cáo không nên
s dng dch v ca nhà cung cp đó. Do đó, vn đ khc phc li dch v đóng vai
trò quan trng trong vic khôi phc li s hài lòng ca khách hàng cng nh ngn
chn nh hng tiêu cc do nhng li truyn ming không tt v li dch v mà
khách hàng gp phi cho ngi khác.
Xây dng mi quan h tt lâu dài vi khách hàng là mt trong nhng yu t
quyt đnh đn s thành công ca doanh nghip. S thành công ca doanh nghip
đc th hin qua hiu qu hot đng kinh doanh, th phn, uy tín và danh ting ca
doanh nghip. Chìa khóa đ có hiu qu kinh doanh cao, duy trì và gia tng th
phn, xây dng cng c uy tín và danh ting ca mình, doanh nghip cn phi duy
trì đc khách hàng hin hu, phát trin đc khách hàng mi. Vi chin lc khc
phc li dch v tt, doanh nghip s khôi phc đc s hài lòng ca khách hàng
khi xy ra li dch v, cng c mi quan h lâu dài vi khách hàng và duy trì hành
vi tái tc ca khách hàng và hiu qu t hành vi qung cáo truyn ming ca khách
hàng cho nhng ngi khác.
Ngoài ra, khách hàng nhn đc hành đng khc phc li dch v tuyt vi t
công ty s th hin mc đ hài lòng cao và làm tng ý đnh mua hàng trong tng
lai. (Smith & Bolton, 1998).
2.2 CM NHN CA KHÁCH HÀNG I VI HÀNH NG KHC
PHC LI DCH V
Trong hot đng khc phc li dch v, s công bng đc cm nhn ca
khách hàng đi vi hành đng khc phc li dch v là điu quan trng trong vic
12



to ra s hài lòng ca khách hàng đi vi hành đng khc phc li dch v. Trong

đó, theo Tax et al (1998) và Smith et al. (1999), s công bng đc khách hàng cm
nhn (Perceived Justice) gn lin vi th tc khc phc li dch v, vi thái đ ca
nhân viên khc phc li dch v và c kt qu tng th sau hành đng khc phc li
dch v.
2.2.1 Cm nhn s công bng v th tc khc phc li
Cm nhn s công bng v th tc khc phc li nhn mnh s cm nhn ca
khách hàng liên quan đn các chính sách, quy trình và các tiêu chí đc nhng
ngi ra quyt đnh áp dng khi xy ra cuc tranh chp hoc thng lng
(Blodgett et al, 1997). ó là liu các chính sách và quy trình khc phc li đã đc
xây dng và thit k có đm bo làm cho khách hàng cm thy đc đi x công
bng, đc tôn trng và cm thy nhà cung cp coi trng và x lý li dch v mt
cách nghiêm túc cho khách hàng.
Tax et al (1998) đã mô t nm yu t có nh hng đn cm nhn s công
bng v th tc khc phc li bao gm vic kim soát quy trình, kim soát vic ra
quyt đnh, thi gian/tc đ x lý và tính linh hot.
Cm nhn s công bng v th tc khc phc li đóng vai trò quan trng trong
vic khc phc li dch v bi ngi tiêu dùng có th hài lòng vi cách thc khc
phc li dch v đã thc hin nhng vn có th không hài lòng nu quy trình khc
phc b kéo dài và không đt yêu cu (Kelley et al, 1993). Ví d nh, mt khách
hàng đc đ ngh hoàn tin bi thng tn tht do li dch v gây ra, nhng khách
hàng phi đi rt lâu đ nhn đc tin bi thng. Rõ ràng, khách hàng đã hài lòng
vi gii pháp là bi thng nhng vic ch nhn tin bi thng quá lâu làm cho
khách hàng cm thy không công bng dn đn không hài lòng vi hành đng khc
phc li dch v ca nhà cung cp.
- Nh vy, quy trình x lý đc xem nh thành phn gn kt vi vic cung
ng sn phm/dch v mà nhà cung cp sn phm dch v cn phi chú trng và ci
thin đ nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi vic khc phc li dch v.
13

2.2.2 Cm nhn v s công bng trong cách đi x
Cm nhn v s công bng trong cách đi x đc đnh ngha là “s công
bng trong các đi x mà khách hàng nhn đc trong quá trình thc hin quy trình
x lý (Bies & Shapiro, 1987; Tax et al, 1998). iu này có ngha là khách hàng cm
thy công bng trc cách hành x ca nhân viên công ty trong sut quá trình khc
phc li dch v (Maxham & Netemeyer, 2002). Tax et al (1998) đã đa ra 5 yu t
có nh hng đn cm nhn v s công bng trong cách hành x, bao gm: cách
gii thích/trình bày nguyên nhân, s chân thành, phong cách lch s, và s nhit
tình. Ngoài ra, ngi qun lý cng cn phi giao tip vi khách hàng và tham gia n
lc tìm cách khc phc li dch v.
Maxham & Netemeyer (2002) khng đnh vic đánh giá hành đng khc phc
li chu nh hng ch yu bi s tng tác gia khách hàng và nhân viên công ty.
Tax et al (1998) và Smith et al (1999) đã khng đnh rng cm nhn v s công
bng trong cách hành x khi khc phc li dch v có tác đng tích cc đn s hài
lòng đi vi dch v khc phc li dch v ca khách hàng.
2.2.3 Cm nhn v s công bng liên quan đn kt qu x lý cui cùng
Cm nhn v s công bng liên quan đn kt qu x lý cui cùng có liên h
chính yu đn kt qu c th ca n lc khôi phc, ví d nh nhà cung ng dch v
làm gì đ xoa du khách hàng gp s c và theo đó liu kt qu s bù đp có nhiu
hn nhng phí tn mà khách hàng b ra (Gilliland, 1993). Trong hot đng khc
phc li dch v, cm nhn v s công bng liên quan đn kt qu x lý cui cùng
đc đnh ngha là mc đ khách hàng cm thy đc đi x công bng thông qua
kt qu khc phc cui cùng (Maxham & Netemeyer, 2002a).
Có 5 hình thc kt qu ca cm nhn v s công bng liên quan đn kt qu x
lý cui cùng nh đc hoàn tin, chit khu, phiu u đãi, quà tng, đi hàng và các
hình thc khc phc khác dành cho khách hàng khi có li xy ra (Blodgett et al,
1997; Goodwin & Ross, 1992; Tax et al, 1998).
- Các nhà nghiên cu đã chng minh cm nhn v s công bng liên quan
đn kt qu x lý cui cùng có nh hng đn s hài lòng ca khách hàng đi vi

14



hành đng khc phc li dch v. in hình, Goodwin & Gross (1992) và Tax et al
(1998) đã thc hin cuc kho sát trong mt s loi hình dch v và kt lun rng
cm nhn v s công bng liên quan đn kt qu x lý cui cùng có nh hng đn
s hài lòng ca khách hàng đi vi vic gii quyt các than phin ca công ty cung
cp dch v.
2.3 S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
Theo Phillip Kotler (Qun tr Marketing, 2003, trang 49), S hài lòng là mc
đ ca trng thái cm giác ca mt ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu
đc t sn phm (hay sn lng) vi nhng k vng ca ngi đó.
Ngha là, mc đ hài lòng là hàm ca s khác bit gia kt qu nhn đc và
k vng. Khách hàng có th có cm nhn mt trong ba mc đ hài lòng sau.
- Nu kt qu thc t kém hn so vi k vng thì khách hàng s không hài
lòng
- Nu kt qu thc t tng xng vi k vng khách hàng thì khách hàng
s hài lòng
- Nu kt qu thc t vt quá s mong đi thì khách hàng rt hài lòng, vui
sng và thích thú
Cn c vào tính cht ca tác nhân đem đn s hài lòng, ngi ta chia s hài
lòng thành hai loi: s hài lòng đn l và s hài lòng tng th. Trong đó:
S hài lòng đn l là đánh giá, thái đ hay, phn ng ca khách hàng đi vi
mt giao dch c th, mt nhóm hot đng dch v hoc mt quy/đim dch v nào
đó (Line & Michael, 2003).
S hài lòng tng th là s hài lòng ca khách hàng đi vi c mt quá trình
giao dch dài hn và đi vi t chc cung cp sn phm dch v. Nh vy s hài
lòng tng th ca khách hàng là mt hàm tng hp nhng thái đ đánh giá, cm xúc
ca khách hàng đi vi tt c các yu t hu hình và vô hình ca đn v cung ng

sn phm dch v, đó là t hp nhng kinh nghim ca khách hàng trong tng
trng hp đn l đ to thành mt mc đ hài lòng/không hài lòng chung trên tng
th ca khách hàng. (Vincent et al, 2008)
15



Khi khách hàng không hài lòng đi vi mt trng hp/giao dch đn l c th
nào đó, không có ngha là khách hàng hoàn toàn không hài lòng đi vi sn phm
dch v hay nhà cung ng dch v đó. Tuy vy, nu s không hài lòng đi vi tng
giao dch đn l din ra mt cách thng xuyên và liên tc thì hu qu là s hài
lòng tng th ca khách hàng dn dn mt đi kt qu là khách hàng không hài lòng
v tng th đi vi sn phm dch v và c nhà cung cp.
Trong hot đng khc phc li dch v, Maxham & Netemeyer (2002a) cho
rng s hài lòng đi vi hành đng khc phc li dch v là s đánh giá, thái đ và
phn ng ca khách hàng đi vi hành đng khc phc li dch v ca doanh
nghip. ng thi, nhn mnh tm quan trng ca vic kim soát c hai loi hài
lòng đn l và hài lòng tng th ca khách hàng.
- Th nht, hãy xem s hài lòng ca khách hàng nh là mt s đánh giá đi
vi mt giao dch đn l và b qua tm quan trng ca s hài lòng tng th, khi đó
s hài lòng ca khách hàng là mt quá trình xuyên sut, là kinh nghim tiêu dùng
trong dài hn ca khách hàng đc to thành bi tng th s hài lòng đi vi tng
giao dch đn l. Do đó, s hài lòng đi vi vic khc phc li dch v cng phi
đc xem nh mt vn đ hoàn toàn quan trng trong vic nâng cao s hài lòng
tng th đi vi doanh nghip.
- Th hai, cách thc mà khách hàng x lý các kinh nghim tiêu cc có th
nh hng đn nhng đánh giá v s hài lòng. ánh giá ca nhng cá nhân riêng l
gây tn tht nhiu hn so vi li ích mang li và do đó có th đánh giá mt giao
dch không hài lòng hn là mt giao dch đc hài lòng trong vic to ra s hài lòng
tng th đi vi doanh nghip.

Smith & Bolton (1998) đã kt lun rng khách hàng nhn đc hành đng
khc phc li dch v tuyt vi t công ty s th hin mc đ hài lòng cao và làm
tng ý đnh mua hàng trong tng lai.
Kt qu nghiên cu ca Maxham & Netemeyer (2002) và Cengiz et al (2007)
trong lnh vc ngân hàng bán l đã khng đnh rng s hài lòng đi vi hành đng