đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang foci.pdf
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (841.01 KB, 86 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA
CỬA HÀNG THỜI TRANG FOCI
TRƯƠNG HỒNG DŨNG
STT: 001
Tp. HCM, 12/2008
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA
CỬA HÀNG THỜI TRANG FOCI
Sinh viên: Trương Hồng Dũng
MSSV: 70100516
GVHD: Lại Huy Hùng
Bùi Huy Hải Bích
Tp. HCM, 12/2008
Đại Học Quốc Gia Tp.HCM
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
---------
---------
Số __________ /BKĐT
KHOA: Quản Lý Công Nghiệp
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
BỘ MÔN:________________
HỌ VÀ TÊN: TRƯƠNG HỒNG DŨNG
MSSV: 70100516
NGÀNH: QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LỚP: QL01BK01
1. Đầu đề luận văn:
ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA
CỬA HÀNG THỜI TRANG FOCI.
2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):
•
ánh giá c m nh n c a khách hàng v ch t lư ng s n ph m th i trang thương hi u Foci.
•
ánh giá c m nh n c a khách hàng v ch t lư ng d ch v t i các c a hàng th i trang Foci.
•
xu t ki n ngh
nâng cao giá tr c a thương hi u Foci
3.
Ngày giao nhiệm vụ luận văn:
4.
Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 26/12/2008
5.
Họ và tên người hướng daãn:
i v i c m nh n c a khách hàng.
Phần hướng dẫn
1/ Lại Huy Hùng
2/ Bùi Huy Hải Bích
Nội dung và yêu cầu LVTN Đã được thông qua Khoa.
Ngày tháng năm 2008
CHỦ NHIỆM KHOA
NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên)
(Ký và ghi rõ họ tên)
PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN
Người duyệt (chấm sơ bộ): _______________________________
Đơn vị:________________________________________________
Ngày bảo vệ: __________________________________________
Điểm tổng kết: _________________________________________
Nơi lưu trữ luận văn: ____________________________________
L I C M ƠN
Xin chân thành c m ơn t t c th y cô trong Khoa Qu n Lý Công Nghi p trư ng
h c Bách Khoa TP.HCM ã trang b cho tôi nh ng ki n th c quý báu.
i
C m ơn t t c các th y cô trong Ban ch nhi m khoa ã t o i u ki n, h tr r t nhi u
trong quá trình th c hi n lu n văn.
C m ơn gia ình, ngư i thân và b n bè ã h tr và nhi t tình giúp
th i gian h c t p
tôi trong su t
Xin chân thành c m ơn!
TPHCM, ngày 26 tháng 12 năm 2008
Sinh viên th c hi n
TRƯƠNG H NG DŨNG
Trang i
TÓM T T N I DUNG LU N VĂN
C m nh n c a khách hàng v ch t lư ng s n ph m và d ch v bán hàng c a m t doanh
nghi p óng m t vai trò quan tr ng trong vi c kinh doanh.
tài nghiên c u “ ánh giá
c m nh n c a khách hàng i v i ch t lư ng s n ph m và d ch v c a c a hàng th i
trang Foci” giúp công ty Nguyên Tâm tìm hi u và ánh giá nh ng c m nh n c a khách
hàng v ch t lư ng s n ph m và d ch v c a mình.
tài th c hi n kh o nh ng khách hàng mua s m t i các c a hàng th i trang Foci trên
a bàn Thành ph H Chí Minh nh m t ư c các m c tiêu:
•
ánh giá c m nh n c a khách hàng v ch t lư ng s n ph m th i trang thương
hi u Foci.
•
ánh giá c m nh n c a khách hàng v ch t lư ng d ch v t i các c a hàng th i
trang Foci.
•
xu t m t s ki n ngh
nh n c a khách hàng.
nâng cao giá tr c a thương hi u Foci
iv ic m
Qua kh o sát và phân tích cho th y:
• V ch t lư ng s n ph m th i trang thương hi u Foci.
Nhìn chung, khách hàng ánh giá tính th m m và phong cách c trưng c a s n ph m
th i trang thương hi u Foci khá cao, tuy nhiên ch t lư ng s n ph m th i trang thương
hi u Foci chưa ư c ánh giá cao, chưa tương x ng v i m c giá s n ph m và kỳ v ng
c a khách hàng.
• V ch t lư ng d ch v t i các c a hàng th i trang Foci.
Ch t lư ng d ch v t i các c a hàng th i trang Foci ư c ánh giá khá t t, mang l i s
hài lòng cho khách hàng, nh t là y u t nhân viên và ti n nghi, trang thi t b t i c a
hàng.
V i nh ng k t qu ó, Foci nên t p trung u tư vào ch t lư ng s n ph m hơn n a, c
th là a d ng hóa m u mã, màu s c, th hi n b n s c riêng trong các b sưu t p c a
mình, em l i cho khách hàng m t phong cách năng ng trong cu c s ng như s
m ng c a công ty t ra.
Trang ii
M CL C
L I C M ƠN................................................................................................................. i
TÓM T T N I DUNG LU N VĂN .......................................................................... ii
M C L C .................................................................................................................... iii
DANH SÁCH CÁC B NG BI U ............................................................................. vii
DANH SÁCH CÁC HÌNH ........................................................................................ viii
1
CHƯƠNG 1 ........................................................................................................... 1
M
U ........................................................................................................................ 1
1.1
1.2
M c tiêu ........................................................................................................... 2
1.3
Ý nghĩa th c ti n c a
1.4
2
Lí do hình thành
tài ..................................................................................... 1
Gi i h n............................................................................................................ 3
tài ............................................................................. 3
CHƯƠNG 2 ........................................................................................................... 4
CƠ S
LÝ THUY T.................................................................................................... 4
2.1
Sơ lư c v Foci ................................................................................................ 4
2.1.1
L ch s hình thành và phát tri n ............................................................... 4
2.1.2
Ho t
2.2
ng ti p th c a Foci....................................................................... 6
CÁC Mơ hình nghiên c u................................................................................ 7
2.2.1
Mơ hình ch t lư ng d ch v ...................................................................... 7
2.2.2
Mơ hình ch t lư ng s n ph m .................................................................. 7
2.2.3
Giá............................................................................................................. 7
2.2.4
S th a mãn c a khách hàng .................................................................... 7
2.3
nh nghĩa ch t lư ng...................................................................................... 7
2.4
Ch t lư ng d ch v ........................................................................................... 8
2.5
Các khía c nh và thu c tính ch t lư ng d ch v .............................................. 8
Trang iii
2.6
Ch t lư ng s n ph m ......................................................................................11
2.7
S th a mãn c a khách hàng ..........................................................................13
2.8
nh nghĩa giá tr ............................................................................................14
2.9
Ch t lư ng c m nh n ......................................................................................15
2.10 Các gi thuy t trong nghiên c u .....................................................................17
3
CHƯƠNG 3 ..........................................................................................................18
THI T K NGHIÊN C U.........................................................................................18
3.1
Phương pháp nghiên c u ................................................................................18
3.1.1
Nghiên c u sơ b .....................................................................................18
3.1.2
Nghiên c u chính th c ............................................................................18
3.2
Phương pháp th c hi n ...................................................................................20
3.2.1
Xác
3.2.2
Phương pháp thu th p d li u..................................................................21
3.3
nh phương pháp nghiên c u .........................................................20
Thi t k m u ...................................................................................................22
3.3.1
T ng th ...................................................................................................22
3.3.2
ơn v l y m u ........................................................................................22
3.3.3
K thu t l y m u .....................................................................................22
3.3.4
C m u ....................................................................................................23
3.3.5
Phân lo i m u ..........................................................................................23
3.4
Phương pháp o và thu th p thông tin ............................................................23
3.4.1
Phương pháp o.......................................................................................23
3.4.2
Ch n thang o .........................................................................................24
3.5
Thi t k b n câu h i........................................................................................26
3.5.1
Nhu c u thông tin ....................................................................................26
3.5.2
Xây d ng b ng câu h i sơ b ..................................................................26
3.5.3
Phát th ....................................................................................................27
Trang iv
3.5.4
3.6
4
B ng câu h i chính th c ......................................................................... 28
K ho ch phân tích d li u ............................................................................ 28
CHƯƠNG 4 ......................................................................................................... 29
K T QU NGHIÊN C U ......................................................................................... 29
4.1
Mô t m u ...................................................................................................... 29
4.1.1
Phân b m u theo
4.1.2
Phân b m u theo thu nh p hàng tháng.................................................. 30
4.1.3
Phân b m u theo gi i tính..................................................................... 30
4.1.4
Phân b m u theo th i gian mua s n ph m g n nh t ............................. 31
4.1.5
Phân b m u theo m c ích mua s n ph m ........................................... 31
4.2
tu i ....................................................................... 29
Phân tích nhân t (factor analysis)................................................................. 32
4.2.1
Phân tích nhân t c a thang o............................................................... 33
4.2.2
Ki m tra
4.2.3
Kh o sát s tương quan gi a các bi n .................................................... 38
4.2.4
Phân tích h i quy .................................................................................... 39
4.2.5
M c
tin c y thang o .................................................................. 37
nh hư ng c a các
i lư ng
n phương trình........................ 42
4.3
4.4
5
Ki m
nh các gi thuy t ............................................................................... 45
Tóm t t k t qu .............................................................................................. 49
CHƯƠNG 5 ......................................................................................................... 50
K T LU N VÀ KI N NGH .................................................................................... 50
5.1
K t qu ........................................................................................................... 50
5.2
H n ch c a
5.3
Ki n ngh hư ng nghiên c u.......................................................................... 51
tài .......................................................................................... 51
TÀI LI U THAM KH O.......................................................................................... 52
CÁC PH L C ........................................................................................................... 53
PH L C A: B NG CÂU H I SƠ B ................................................................... 53
Trang v
PH L C B: B NG CÂU H I CHÍNH TH C......................................................56
PH L C C: K T QU MÃ HÓA D
PH L C D: S
LI U .........................................................59
LI U PHÂN TÍCH VÀ KI M
Trang vi
NH .........................................63
DANH SÁCH CÁC B NG BI U
Tên b ng..................................................................................................................Trang
B ng 2.1 B Servqual 5 khía c nh................................................................................ 10
B ng 2.2
nh nghĩa giá tr ........................................................................................... 14
B ng 3.1 B ng so sánh cách phương pháp nghiên c u ................................................ 20
B ng 3.2 B ng so sánh các phương pháp i u tra ........................................................ 21
B ng 3.3 Ưu và như c i m c a phương pháp ph ng v n tr c ti p ............................ 22
B ng 3.4 Các thang o .................................................................................................. 24
B ng 4.3 K t qu phân tích nhân t d ch v ................................................................. 34
B ng 4.4 K t qu phân tích nhân t s n ph m ............................................................. 35
B ng 4.5 Tóm t t các nhân t sau phân tích EFA ........................................................ 36
B ng 4.6 Các h s tin c y c a các nhóm nhân t ........................................................ 37
B ng 4.7 H s tương quan gi a các bi n .................................................................... 39
B ng 4.8 K t qu phân tích h i quy cho 3 bi n giá,
B ng 4.9 B ng ki m
tin tư ng và giá tr xã h i ...... 40
nh ANOVA bi n " ánh giá chung" ........................................ 40
B ng 4.10 Các h s tuy n tính .................................................................................... 41
B ng 4.11 ánh giá c a khách hàng v giá s n ph m Foci ......................................... 42
B ng 4.12 ánh giá c a khách hàng có m c thu nh p khác nhau v giá s n ph m Foci
....................................................................................................................................... 44
B ng 4.13 Ki m tra tính
ng nh t c a các bi n (Test of Homogeneity of Variances)45
B ng 4.14 K t qu phân tích ANOVA H1 .................................................................... 45
B ng 4.15 Ki m tra tính
ng nh t c a các bi n (Test of Homogeneity of Variances)46
B ng 4.16 K t qu phân tích ANOVA H2 .................................................................... 46
B ng 4.17 Ki m tra tính
ng nh t c a các bi n (Test of Homogeneity of Variances)47
B ng 4.18 K t qu phân tích ANOVA H3 .................................................................... 47
Trang vii
B ng 4.19 Ki m tra tính
ng nh t c a các bi n (Test of Homogeneity of Variances)47
B ng 4.20 K t qu phân tích ANOVA H4 .....................................................................48
B ng 4.21 Ki m tra tính
ng nh t c a các bi n (Test of Homogeneity of Variances)48
B ng 4.22 K t qu phân tích ANOVA H5 .....................................................................48
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Tên hình ................................................................................................................... Trang
Hình 2.1 Các khía c nh và thu c tính chât lư ng d ch v ...............................................9
Hình 2.2 Mơ hình nghiên c u........................................................................................16
Hình 3.1 Quy trình th c hi n nghiên c u ......................................................................19
Hình 3.2 Quy trình thi t k b ng câu h i. .....................................................................26
Hình 4.1 Phân b m u theo
tu i ...............................................................................29
Hình 4.2 Phân b m u theo thu nh p ............................................................................30
Hình 4.3 Phân b m u theo gi i tính.............................................................................30
Hình 4.4 Phân b m u theo th i gian mua s n ph m g n nh t .....................................31
Hình 4.5 Phân b m u theo m c ích mua s n ph m ...................................................31
Hình 4.6 Mơ hình nghiên c u ã hi u ch nh .................................................................38
Hình 4.7 H s tương quan c a các y u t trong phương trình h i quy ......................42
Hình 4.8 Các y u t v giá ............................................................................................43
Trang viii
M
u
1 CHƯƠNG 1
M
1.1 LÍ DO HÌNH THÀNH
U
TÀI
T 1995 – 2007, Vi t Nam luôn t t c
tăng trư ng GDP hàng năm trung bình t
7,5%-8%. Khi i s ng c a ngư i dân ư c c i thi n, nhu c u v “ăn no m c m” ã
ư c th a mãn thì nhu c u “ăn ngon m c p” cũng ngày càng tăng, th i trang ph i
phù h p và th hi n cá tính c a ngư i m c. i u ó ã giúp cho th trư ng th i trang
tăng trư ng nhanh chóng. Giá tr s n xu t cơng nghi p trang ph c may s n t 5.137 t
ng năm 1996 ã tăng lên n 39.279 t
ng trong năm 2006 (ngu n: t ng c c th ng
kê – năm 2008). D báo năm 2010, tiêu dùng th i trang trong nư c s
t kho ng 6 t
USD, tăng t 18%-20%. Nhi u doanh nghi p ã chú tr ng n vi c xây d ng thương
hi u th i trang n i a. Trong ó, th ph n th i trang tr phát tri n m nh trong th i
gian g n ây, chi m 60% th ph n th i trang may s n, nh t là t i Tp. H Chí Minh, v i
nh ng nhãn hi u như PT2000, B-Blue, Blue Exchange, Nino Maxx… nhưng ti m
năng th trư ng còn l n, s c hút cao khi có n trên 50% dân s Vi t Nam t 15-45
tu i. Tháng 10 năm 2008, H i th o “Thúc y kinh doanh d t may, th i trang n i a”
do Hi p h i D t may Vi t Nam (Vinatex) cùng Trung tâm Nghiên c u kinh doanh và
H tr Doanh nghi p t ch c cũng công b k t qu thăm dò tiêu dùng các s n ph m
d t may, th i trang ư c th c hi n t i Thành ph H Chí Minh vào tháng 10-2008.
K t qu cho th y sau lương th c – th c ph m, th i trang là s n ph m mà ngư i tiêu
dùng chi t 150.000 ng – 500.000 ng/tháng mua s m, chi m 18% t ng chi tiêu
h ng tháng.
tu i t 20 – 25, mua qu n áo nhi u nh t v i 46,4%, ti p n là
tu i
t 26 – 35 v i 23,8%; 70% ngư i tiêu dùng mua s m th i trang h ng tháng ho c t 2 –
3 tháng/l n.
Tuy nhiên, theo nh n nh c a các chuyên gia, ngành công nghi p th i trang Vi t Nam
ch ang giai o n sơ khai dù ã ư c xúc ti n, u tư cách ây hơn m t th p k .
Phân khúc th trư ng th i trang dành cho gi i tr hi n nay phân hóa h t s c a d ng
v i
m i phân c p, t nh ng nhãn hi u cao c p, ch t lư ng cao n hàng hóa có xu t
x t Trung Qu c, hàng ch … có ch t lư ng h n ch và giá r t th p. S phân hóa cịn
th hi n trong ch ng lo i, ki u dáng, ch t li u… khi n cho tr trư ng này tr nên
phong phú và khó có th ánh giá c th . Ngoài ra, ánh giá c a m i khách hàng i
v i m i s n ph m l i h t s c khác nhau và khơng có ranh gi i rõ ràng, khơng có s
li u ho c b ng ch ng c th . Vi c l a ch n d a trên giá có th ơn gi n, nhưng nh ng
tiêu chí v ch t lư ng c th c a s n ph m và d ch v mang l i cho khách hàng l i có
tính c m tính cao, do ó vi c ánh giá c m nh n c a khách hàng i v i s n ph m c a
mình có hư ng phát tri n phù h p là h t s c c n thi t.
Foci là m t thương hi u còn khá non tr , thành l p năm 1998 v i m c tiêu mang n
s năng ng cho m i ngư i trong cu c s ng hi n i. Foci chuyên s n xu t và kinh
Trang 1
M
u
doanh các s n ph m may m c th i trang. Foci nghĩa chuy n t Anh ng là tâm i m,
tiêu i m, ng nghĩa v i tên c a công ty là Nguyên Tâm, th hi n mong mu n t giá
tr TÂM trong cu c s ng, trong kinh doanh c a công ty. S n ph m c a Foci là các m t
hàng th i trang may s n nh m n gi i tr năng ng, g m có 3 dịng s n ph m chính
là Foci for Men, Foci for Women và Foci for Kids.
Foci ã ư c công nh n hàng Vi t Nam ch t lư ng cao trong 5 năm v a qua. n nay,
h th ng Foci ã có t ng c ng 47 c a hàng, trong ó 12 c a hàng t i Tp. HCM, 9 c a
hàng t i Hà N i và các c a hàng
a phương như Biên Hòa, H i Phòng, à N ng,
Hu , Nha Trang, Vũng Tàu, Qui Nhơn… Toàn b nhà xư ng, máy móc c a cơng ty t
u tư nên có kh năng n nh, ch
ng trong s n xu t.
Trong tình hình hi n nay, n n công nghi p th i trang may s n nói chung c a Vi t Nam
cịn non kém l i ng trư c nh ng thách th c to l n c a th i kỳ h i nh p, Foci c n
liên t c n m b t thông tin v khách hàng, ánh giá và c m nh n c a h v h th ng
c a hàng c a mình
có nh ng chính sách, k ho ch phù h p hơn trong vi c nh
hư ng phát tri n, nh t là khi ng trư c ngư ng c a t do thương m i u năm 2009.
Vi c c nh tranh v i các hãng th i trang danh ti ng trên th gi i s gay g t hơn, th
ph n b phân hóa nhi u hơn, Foci không th c nh tranh b ng s c m nh tài chính hay
thương hi u nhưng l i có l i th v s am hi u tr trư ng n i a, nhu c u và xu hư ng
c a khách hàng trong nư c. Do ó, nhu c u kh o sát và ánh giá c m nh n c a khách
hàng v Foci ã hình thành nên
tài “ ánh giá c a khách hàng i v i ch t lư ng
s n ph m và d ch v c a c a hàng th i trang Foci.” Nh ng thông tin này s giúp ích
cho Foci trong vi c n m b t và áp ng nhu c u c a khách hàng.
1.2 M C TIÊU
•
ánh giá c m nh n c a khách hàng v ch t lư ng s n ph m th i trang thương
hi u Foci.
Kh o sát, t ng h p và phân tích ánh giá c a khách hàng v các s n ph m th i trang
mang nhãn hi u Foci. Xác nh nh ng y u t quan tr ng nh hư ng n c m nh n c a
khách hàng v ch t lư ng s n ph m.
•
ánh giá c m nh n c a khách hàng v ch t lư ng d ch v t i các c a hàng th i
trang Foci.
Kh o sát, t ng h p và phân tích ánh giá c a khách hàng v d ch v t i c a hàng. Xác
nh nh ng y u t quan tr ng nh hư ng t i c m nh n c a khách hàng v ch t lư ng
d ch v t i c a hàng.
•
xu t m t s ki n ngh
nh n c a khách hàng.
nâng cao giá tr c a thương hi u Foci
iv ic m
M t s bi n pháp c i thi n nh ng y u t quan tr ng nhưng ư c khách hàng ánh giá
th p nâng cao hình nh c a thương hi u Foci i v i khách hàng.
Trang 2
M
u
1.3 Ý NGHĨA TH C TI N C A
TÀI
K t qu nghiên c u này giúp công ty xác nh ư c ánh giá c a ngư i tiêu dùng v
ch t lư ng s n ph m cũng như d ch v bán hàng t i các c a hàng, xác nh t m quan
tr ng c a các tiêu chí ch t lư ng s n ph m và d ch v lên c m nh n c a khách hàng,
thơng qua ó cơng ty s
ra nh ng bi n pháp c i ti n phù h p nh m nâng cao giá tr
c m nh n c a khách hàng v s n ph m và d ch v c a mình.
Phương pháp nghiên c u s d ng trong
trên các a phương khác.
tài có th
ư c công ty s d ng
kh o sát
1.4 GI I H N
Ph m vi: Kh o sát và ánh giá t i các c a hàng ang ho t
Chí Minh.
S n ph m kh o sát: Foci for Men và Foci for Woman.
l c c a Foci.
Trang 3
ng trên
a bàn Tp. H
ây là hai dòng s n ph m ch
Cơ s lý thuy t
2 CHƯƠNG 2
CƠ S
LÝ THUY T
2.1 SƠ LƯ C V FOCI
2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n
Theo Hi p h i d t may Vi t Nam (Vitas), ngành d t may r t coi tr ng th trư ng n i
a và th trư ng này hi n chi m t i 60% doanh s c a ngành d t và kho ng 30%
doanh s ngành may. Nhi u doanh nghi p ã u tư l n và thành công t i th trư ng
n i a. Hi n t i, m t s thương hi u d t may Vi t Nam ã ư c ăng ký và t o d u n
trên th trư ng xu t kh u và n i a, như Vee Sendy (Vi t Ti n), Novelty (Nhà Bè), FHouse (Phương ông), Jump & Bloom (Hanosimox), Pharaon (May 10), Mollis
(Phong Phú), Evena (May Sài Gòn 3), Foci (Nguyên Tâm), NinoMaxx...
Foci kh i u t năm 1997 t m t Cơ s May SB chuyên làm hàng cung c p cho
nghành qu ng cáo và m t s ơn hàng xu t nh l .
Qua quá trình phát tri n s n xu t v i nh ng khó khăn th thách c a SB nhưng nh ó
SB ã tích lu ư c nhi u kinh nghi m quý giá, ư c ti p c n k thu t hi n i, ngu n
v n c a SB gia tăng cùng v i m t ý tư ng l n là ph i cho ra i m t nhãn hi u th i
trang. ây chính là con ư ng mà h u h t các nhãn hi u l n c a th gi i ã tr i qua.
Chính th c xu t hi n trên th trư ng n i a ngày 03/12/1999 (ngày này ã ư c ch n
là ngày sinh nh t c a Foci hàng năm) v i vi c gi i thi u ra công chúng c a hàng th i
trang Foci u tiên t i 268 Nguy n inh Chi u – Q3 – Thành Ph H Chí Minh. Foci
– nghĩa chuy n t Anh ng là tâm i m ho c tiêu i m, ng nghĩa v i tên công ty là
Nguyên Tâm – và Nguyên Tâm là m t k ni m c a ngư i sáng l p.
Ngoài ra Nguyên Tâm mang m t ý nghĩa quan tr ng hơn n a ó là ch nhân nhãn hi u
luôn mong mu n t giá tr TÂM trong cu c s ng, trong kinh doanh….
V i nh ng hoài bão to l n d a trên n n t ng căn b n s n có, cơng ty Ngun Tâm
ư c thành l p áp ng xu th phát tri n m i.
Sau 9 năm hình thành và phát tri n vư t qua nhi u th thách trên thương trư ng,
Ngun Tâm ã có m t hình nh phát tri n áng t hào như ngày hôm nay và ch c
ch n s phát tri n hơn vào nh ng năm trong tương lai.
Foci bây gi ã th t s
thi t l p m t k ho ch
ã tr thành m t thương hi u n i ti ng t i Vi t Nam và ang
ti n ra th trư ng th gi i trong vài năm s p n.
Trang 4
Cơ s lý thuy t
S n ph m c a Foci t p trung vào nh ng i tư ng khách hàng t 16 n 35 tu i, chú
tr ng vào m c tiêu mang l i c m giác tr trung và năng ng cho khách hàng. Qua ó,
cơng ty Nguyên Tâm s tung ra b sưu t p ư c th hi n t phong cách r t riêng c a
s n ph m Foci th hi n th i trang năng ng và cu c s ng năng ng. Ch t lư ng s n
ph m ư c quan tâm u tư và mang tính n nh lâu dài gi v ng uy tín. Bên c nh
ó s n ph m c a Foci ln ln có s sáng t o và m thu t m c cao, t ư c s
mong i c a ngư i tiêu dùng trong và ngồi nư c.
Cơng ty Foci – Nguyên Tâm ã giành ư c gi i thư ng Hàng Vi t Nam ch t lư ng
cao trong nhi u năm li n. Năm 2006, Foci ư c x p vào 500 thương hi u n i ti ng
nh t Vi t Nam do báo Sài Gòn Ti p Th b u ch n. Foci n m trong danh sách 100
Thương hi u d n u năm 2007, ng th 4 trong nhóm ngành hàng may s n. Foci
cũng tham gia tài tr cho ho t ng Segame 2003 và nhi u hoat ng khác….
M c tiêu tương lai c a Foci là tr thành m t nhãn hi u th i trang hàng u t i Vi t
Nam. Hư ng s p t i c a công ty là c i thi n s n ph m, m u mã góp ph n cho cơng ty
Ngun Tâm ngày m t phát tri n. Bên c nh ó, cơng ty Nguyên Tâm luôn luôn hư ng
lên m t t m cao m i, t n m c ích hi u qu t i a. Hi n t i công ty ang nâng cao
và y m nh ho t ng kinh doanh trên th trư ng và thúc y s quan tâm n các i
tác cũng như v v n như ng quy n trong và ngồi nư c.
Thơng i p c a Foci v s m nh thương hi u: T o ra phong cách năng ng cho các
cá nhân và c ng ng thông qua các s n ph m th i trang. Foci luôn mang n cho m i
ngư i m t hình nh năng ng tr trung, giàu s c s ng, phong cách l ch s phù h p
v i cu c s ng hi n i.
Giá tr c t lõi mà Foci mang l i: Foci i di n cho m t tinh th n năng ng trong m i
lĩnh v c c a cu c s ng – năng ng trong tình yêu, năng ng trong cơng vi c, năng
ng trong gia ình, năng ng trong vui chơi, năng ng trong suy nghĩ. Foci b n
không ch mua ư c trang ph c mà b n còn mua ư c c m t phong cách tr trung
năng ng.
Phong cách năng
ng ư c th hi n qua:
• S l c quan, t tin, yêu
i.
• Kh năng thích ng cao v i cu c s ng.
• Tinh th n c u ti n, ln hành
ng
vươn t i nh ng i u t t
Trang 5
p.
Cơ s lý thuy t
2.1.2 Ho t
ng ti p th c a Foci
Theo k t qu i u tra c a chương trình Hàng Vi t Nam ch t lư ng cao năm 2007,
hàng d t và may m t c a các doanh nghi p trong nư c v n còn y u khâu phân ph i
và ti p th . C th , khu v c ông Nam B , nơi có h th ng phân ph i ã phát t ri n
cao so v i c nư c hàng d t may ư c phân ph i c a hàng chuyên chi m 50%. Và
phân ph i
i lý chi m g n 20%, siêu th 14,5%, ch ch chi m 14,26%...
Foci ti n hành qu ng cáo trên báo chí m i khi cơng ty tung ra m t b sưu t p m i, xu t
hi n thư ng xuyên trên các t p chí th i trang và các t p chí dành cho gi i tr như Th i
Trang Tr ,
p, Sài Gòn Ti p Th , các báo i n t như lamdep.vn, ngoisao.net,
vietbao.net, vnexpress.net và trên trang web c a công ty v i hai tên mi n foci.com và
focifashion.com. Foci còn tài tr cho m t s chương trình truy n hình như th i trang
và cu c s ng ( ài truy n hình Thành ph H Chí Minh), tài tr trang ph c cho m t s
b phim truy n hình, c bi t là tài tr tồn b trang ph c cho c
ng viên Vi t Nam
t i Seagame 2003.
M i năm Foci dành kho ng 8% t ng doanh thu cho chi phí qu ng cáo và ti p th , t p
trung vào phân khúc th trư ng nh t nh mà công ty nh m n. Foci i vào ph c v
i tư ng tr , và kênh ti p th c a Foci cũng ch t p trung vào phân khúc này.
iv i
Foci, hàng d t may c a công ty phân ph i qua ch ch chi m 5%, còn l i ư c phân
ph i qua h th ng như ng quy n (60 c a hàng), cho các i lý kinh doanh và phân
ph i hàng d t may c a công ty. D ki n n h t năm 2008, Foci s nhân lên 100 c a
hi u trên toàn qu c. V i m i c a hàng, không ch m t b ng, cách trang trí ư c th ng
nh t theo tiêu chí c a Foci mà nh ng k năng, quy chu n qu n lý, bán hàng cũng ư c
hu n luy n cho nhân viên c a các i lý như ng quy n này .M c tiêu lâu dài c a Foci
là xây d ng m t thương hi u th i trang ng c p qu c t và ưa Foci ra th gi i b ng
con ư ng franchise mà m c tiêu trư c m t là Australia và th trư ng châu Âu.
Các i th tr c ti p c a cơng ty hi n nay có th k ra như NinoMaxx, B-Blue,
PT2000… Trong ó NinoMaxx là nhãn hàng ư c ch n
benchmarking do có l ch
s hình thành và phát tri n tương t như Foci. So v i NinoMaxx, phân khúc khách
hàng m c tiêu c a Foci tương i th p hơn, bao g m nh ng khách hàng có thu nh p t
m c trung bình tr lên, giá s n ph m Foci th p hơn NinoMaxx trung bình t 30-40%.
V i nh ng m c tiêu, t m nhìn và chi n lư c như th , ch t lư ng s n ph m và d ch v
t i các c a hàng óng m t vai trị h t s c quan tr ng i v i công ty, và vi c ánh giá
c m nh n c a khách hàng có th giúp cơng ty nh n bi t và c i thi n ho t ng kinh
doanh t hi u qu cao hơn.
Trang 6
Cơ s lý thuy t
2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN C U
2.2.1 Mơ hình ch t lư ng d ch v
Ch t lư ng d ch v ư c xem xét trên các phương di n k thu t và ch c năng, nh
hư ng n ch t lư ng d ch v mà khách hàng c m nh n ư c. Mơ hình này cịn cho
th y ch t lư ng d ch v s em l i s th a mãn cho khách hàng. Các y u t trong mơ
hình bao g m
tin c y, cam k t, th u hi u, c m nh n b ng giác quan và s ph n h i
thơng tin.
2.2.2 Mơ hình ch t lư ng s n ph m
Mơ hình này phân tích ch t lư ng s n ph m d a trên 8 c tính bao g m: tính năng
chính, tính năng c bi t,
tin c y,
phù h p,
b n,
ti n l i, tính th m m và
nh n th c. Nh ng y u t này c l p v i nhau và có m c
nh hư ng n c m nh n
c a khách hàng khác nhau.
2.2.3 Giá
Chi phí mà khách hàng ph i b ra
nh n ư c s n ph m tương x ng v i ch t lư ng
và có kh năng c nh tranh v i i th .
2.2.4 S th a mãn c a khách hàng
Zeithaml, Berry và Parasuraman (1993) cho r ng s th a mãn khách hàng là m t hàm
c a s ánh giá ch t lư ng d ch v , ch t lư ng s n ph m và giá.
Trong nghiên c u này, s th a mãn c a khách hàng ư c xem xét d a trên ánh giá v
m c
phù h p gi a chi phí mà h ph i b ra và ch t lư ng c a s n ph m và d ch v
h nh n ư c.
2.3
NH NGHĨA CH T LƯ NG
• Ch t lư ng d a trên s n ph m: lý thuy t này d a trên s nh n d ng nh ng
thu c tính hay c i m ch ra ch t lư ng cao.
• Ch t lư ng trong s n xu t: t ư c khi s n ph m và d ch v tuân theo nh ng
yêu c u ho c nh ng c tính k thu t ư c
ra t trư c. Lý thuy t này ã gi
thi t r ng các c tính k thu t th hi n ư c nh ng yêu c u c a khách hàng và
do v y n u áp ng ư c chúng thì s làm khách hàng th a mãn.
• Ch t lư ng d a theo ngư i s d ng: Lý thuy t này cho r ng ch t lư ng ph
thu c vào cái nhìn c a ngư i s d ng. Vì v y, tiêu chu n
ánh giá ch t lư ng
là kh năng th a mãn nh ng òi h i, yêu c u mong i c a ngư i s d ng.
Trang 7
Cơ s lý thuy t
• Ch t lư ng d a theo giá tr : Ch t lư ng là cung c p m t s n ph m ho c d ch v
v i nh ng c tính nh t nh m t giá thành có th ch p nh n ư c.
Trong nghiên c u này, nh nghĩa ch t lư ng ư c s d ng ch y u là ch t lư ng d a
trên s n ph m, tuy nhiên v i ch t lư ng d ch v t i c a hàng, vi c ch ra nh ng c
tính t o thành c m nh n ch t lư ng cao l i ph thu c r t nhi u vào c m tính c a khách
hàng – ngư i s d ng. Do ó nh nghĩa ch t lư ng s d ng trong nghiên c u mang
tính ch t tương i gi a các nh nghĩa trên.
2.4 CH T LƯ NG D CH V
Ch t lư ng d ch v là m t thành ph n quan tr ng nh t i v i b t c doanh nghi p nào
mu n thành công và t n t i trong môi trư ng c nh tranh ngày càng kh c li t, b i vì nó
liên quan t i chi phí, hi u qu tài chính, s th a mãn và trung thành c a khách hàng,
và l i th c nh tranh nh khác bi t hóa. Do ó ch t lư ng d ch v là m t
tài quan
tr ng ư c t p trung nghiên c u trong nhi u năm qua. K t qu là s ra i c a nhi u
trư ng phái ch t lư ng d ch v khác nhau.
Ch t lư ng d ch v là m t khái ni m mơ h và khó nh nghĩa (Carman, 1990). Powel
(1995) miêu t ch t lư ng d ch v như là s khác bi t gi a mong i và nh n th c v
d ch v th c s nh n ư c. Parasuraman (1998) xem ch t lư ng d ch v là s ánh giá
toàn di n v thái
hư ng t i s xu t s c c a d ch v . Zeithaml và Bitner (1996) l i
nh nghĩa ch t lư ng d ch v là s cung c p d ch v xu t s c so v i mong i khách
hàng. Hai ơng cịn làm rõ hơn khái ni m ch t lư ng d ch v thông qua vi c phân bi t
gi a ch t lư ng quá trình (ch t lư ng ch c năng) và ch t lư ng k t qu k thu t. Theo
ó, ch t lư ng k t qu k thu t t p trung vào k t qu c a quá trình cung c p d ch v ,
nghĩa là cái mà khách hàng nh n ư c; còn ch t lư ng ch c năng quan tâm t i quá
trình cung c p d ch v , quá trình này g n li n v i thái
hay hành vi c a nhân viên
ph c v và t c
c a d ch v (ví d : s c m thông, s b o m,
ph n h i và
tin
tư ng). Khía c nh này cịn có m t tên g i khác là ch t lư ng do c m giác con ngư i,
ng ý nh n ư c như th nào (Quỳnh Loan, 2003).
2.5 CÁC KHÍA C NH VÀ THU C TÍNH CH T LƯ NG D CH V
Trên th gi i ã có nhi u nghiên c u khác nhau nh m xây d ng m t b các y u t d ch
v – là nh ng y u t mà khách hàng s d ng khi ánh giá ch t lư ng c a d ch v ó,
ư c g i chung là các y u t ch t lư ng d ch v (Thomson, 2002).
Trang 8
Cơ s lý thuy t
Hình 2.1 Các khía c nh và thu c tính chât lư ng d ch v
(Ngu n: Thomson, 2002)
Lý thuy t v ch t lư ng d ch v ã c g ng phân lo i các y u t ch t lư ng thành các
m c
khác nhau. T i m c
cao nh t – m c
t ng quan, là m t b nh các y u t
ch t lư ng, ư c g i là các khía c nh ch t lư ng. Các khía c nh này l i ti p t c ư c
phân rã nh hơn t o thành m t b l n hơn các y u t ch t lư ng, ư c g i là thu c
tính ch t lư ng. Các thu c tính c th này là cơ s
hình thành b ng câu h i trong
các nghiên c u v ch t lư ng trong khu v c d ch v (Thomson, 2002). Mơ hình
Servqual ã gi i thi u m t b các khía c nh ch t lư ng ư c s d ng r ng rãi trong
các nghiên c u v ch t lư ng i v i khu v c d ch v . Ban u b này g m 10 khía
c nh. Mơ hình 10 tiêu chu n này có ưu i m là bao quát h u h t m i khía c nh c a
m t d ch v . Tuy nhiên, mơ hình này l i ph c t p trong o lư ng. Hơn n a, mơ hình
này l i mang tính lý thuy t, có nhi u thành ph n trong mơ hình này khơng t giá tr
phân bi t. Chính vì v y các nhà nghiên c u này ã nhi u l n ki m nh mơ hình này và
i n k t lu n là ch t lư ng d ch v g m năm thành ph n cơ b n. Sau này, qua nhi u
nghiên c u sâu hơn, b mư i khía c nh này gi m xu ng còn 5. B 5 khía c nh ch t
lư ng này ư c g i là mơ hình Servqual, ư c mơ t chi ti t trong b ng sau.
Trang 9
Cơ s lý thuy t
B ng 2.1 B Servqual 5 khía c nh
Các khía c nh ch t lư ng
Mơ t
tin tư ng (reliability)
ph n h i (response)
S
Kh năng th c hi n m t d ch v
như ã h a và chính xác.
S n sàng giúp
khách hàng và nhanh
chóng b t u cung c p d ch v .
m b o (assurance)
úng
Nh ng ph m ch t c a nhân viên s t o
lòng tin nơi khách hàng: s chuyên
nghi p, l ch s , kính tr ng khách hàng,
kh năng giao ti p, …
S c m thông (empathy)
Nhân viên ph c v có phong cách ph c
v d g n: quan tâm chú ý n khách
hàng, t o c m giác an tâm, …
S h u hình (tangibility)
V b ngoài c a cơ s v t ch t, thi t b ,
nhân viên nh ng v t d ng, tài li u dùng
cho thông tin liên l c.
(Ngu n: Parasuraman, 1994)
ã có r t nhi u tranh lu n xung quanh tính tồn di n và thích h p c a b các khía
c nh Servqual này khi ư c áp d ng vào khu v c bán l . Các khía c nh ch t lư ng
trong thang o Servqual dư ng như ch phù h p i v i các lo i hình d ch v thu n
túy (ví d : ngân hàng, b o hi m, tư v n, …). Nó ư c ch ng minh là không m y phù
h p trong khu v c bán l nói chung – m t lo i hình d ch v bao g m m t ph c h p
hàng hóa và d ch v i kèm (Dabholkar, Thorpe và Rentz, 1996). M c dù d ch v
thu n túy và môi trư ng bán l chia s nhi u khía c nh ch t lư ng chung, tuy nhiên
khu v c bán l còn ph i b sung m t s khía c nh khác nh m ph n ánh y
c
trưng c a khu v c này (Dhurup, 2003).
Trong mơ hình Servqual ch ch y u
c p t i khía c nh ch t lư ng q trình. Tuy
nhiên mơi trư ng bán l cịn liên quan nhi u hơn th (Buttle, 1996). Nghĩa là, trong
môi trư ng bán l bao g m c ch t lư ng quá trình và ch t lư ng k t qu k thu t.
Trang 10
Cơ s lý thuy t
Khám phá này ng ý r ng khách hàng cũng quan tâm t i các khía c nh ch t lư ng k t
qu k thu t như v trí, cách b trí, cơ s h t ng cùng trang thi t b , dãy hàng hóa và
d ch v ư c cung c p khi mua hàng(Levy & Weitz, 1998; Merrilees & Miller, 1996).
Khía c nh ch t lư ng k thu t là i u ki n cơ b n nhưng khía c nh ch c năng m i
mang l i l i th c nh tranh. Ngày nay, trong nhi u lo i hình d ch v , khía c nh ch t
lư ng ch c năng là m t vũ khí mang tính chi n lư c.
Tuy Servqual ư c th a nh n như m t thang o có giá tr lý thuy t cũng như th c ti n
nhưng th t c o lư ng khá dài dịng. Do ó, Cronin & Taylor (d n theo Thongsamak,
2001) ã gi i thi u m t bi n th c a Servqual là Servperf, xác nh ch t lư ng d ch v
b ng cách ch o ch t lư ng d ch v c m nh n. Do có xu t x t thang o Servqual,
các thành ph n và các bi n quan sát c a thang o Servperf v n gi như Servqual
nhưng không o c ch t lư ng kỳ v ng và ánh giá tr ng s c a 5 thành ph n. Trong
nghiên c u này, thang o Servperf s ư c s d ng làm cơ s
xây d ng b ng câu h i.
Mơ hình này ư c s d ng
hàng Foci.
•
•
nh n bi t ánh giá c a khách hàng v d ch v t i c a
tin c y: ánh giá s tin tư ng c a khách hàng i v i nh ng thông i p c a
Foci mà h nh n ư c thông qua các phương ti n thông tin, nhân viên bán hàng
t i ch …
ph n h i: ánh giá m c
áp ng khách hàng c a nhân viên
• S
m b o: kh năng c a nhân viên t o nên s t tin và tin tư ng trong giao
ti p t c hai phía, thái , tác phong c a nhân viên.
• S c m thơng: s quan tâm, thái
c ah .
chăm sóc khách hàng, hi u ư c nhu c u
• S h u hình: cơ s v t ch t t o c m giác tho i mái, thân thi n và ti n l i cho
khách hàng.
2.6 CH T LƯ NG S N PH M
Ch t lư ng s n ph m là t ng th các ch tiêu, nh ng c trưng c a nó làm th a mãn
ho c vư t trên s mong i c a khách hàng v i giá c h p lý.
Mơ hình ch t lư ng s n ph m c a David Garvin ch ra 8
lư ng s n ph m như sau:
c tính
ánh giá ch t
• Tính năng chính: c tính v n hành chính hay ch c năng cơ b n c a s n ph m.
M t s tính năng ư c ánh giá tùy theo m c tiêu và hoàn c nh s d ng.
i v i các s n ph m th i trang may s n, ngoài nh ng c tính cơ b n c a m t trang
ph c như ki u dáng, thi t k , ch t li u…, ó cịn là y u t th m m , ti n d ng, áp
ng nhu c u trang ph c hàng ngày… Trong nghiên c u này, m t s tính năng c a s n
ph m s ư c kh o sát như tính th m m .
Trang 11
