CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TÔM ĐÔNG LẠNH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BIM TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA ĐẾN NĂM 2020.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM



LÊ TH NGA

CHIN LC MARKETING CHO SN PHM TÔM
ÔNG LNH CA CÔNG TY C PHN THC PHM
BIM TI TH TRNG NI A N NM 2020

LUN VN THC S KINH T






TP. H Chí Minh – Nm 2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM



LÊ TH NGA

CHIN LC MARKETING CHO SN PHM TÔM
ÔNG LNH CA CÔNG TY C PHN THC PHM
BIM TI TH TRNG NI A N NM 2020

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh

Mã s : 60340102

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN HNG PHÚ




TP. H Chí Minh – Nm 2012



LI CAM OAN

Kính tha Quý thy cô, kính tha Quý đc gi,
Tôi tên là Lê Th Nga, là hc viên Cao hc khoá 18, khoa Qun tr kinh
doanh K18, Trng i hc Kinh t Tp. HCM.
Tôi xin cam đoan lun vn nghiên cu sau đây là do bn thân tôi thc
hin.
C s lý lun là tham kho t các tài liu thu thp đc t sách, báo, các
nghiên cu đã đc nêu trong phn tài liu tham kho. D liu phân tích trong
lun vn là thông tin thu thp thông qua bng câu hi đi vi nhng ph n sng
và làm vic ti TP. HCM.
Tôi cam đoan đ tài này không h sao chép t các công trình nghiên cu
khoa hc nào khác.
Tp.H Chí Minh, ngày 27 tháng 12 nm 2012
Hc viên

Lê Th Nga





LI CM N


Sau mt thi gian n lc, tôi đã hoàn thành đ tài “Chin lc Marketing
cho sn phm tôm đông lnh ca công ty c phn thc phm BIM ti th
trng ni đa đn nm 2020”. Trong sut quá trình thc hin, tôi đã nhn
đc s hng dn và h tr thông tin nhit tình t quý thy cô, bn bè, ngi
thân. Vì vy, tôi xin phép đc gi li cm n sâu sc đn :
- TS. Nguyn Hng Phú, là ging viên hng dn lun vn cho tôi trong
sut quá trình thc hin đ cng cho đn khi hoàn tt lun vn.  tài này s
không th hoàn thành nu không có s hng dn nhit tình ca thy.
- Cm n các ch đng nghip ti công ty c phn thc phm BIM, các
ch làm vic ti tòa nhà Centre Point và hàng xóm ca tôi đã nhit tình h tr và
t vn, giúp đ tôi trong quá trình thu thp d liu đ phân tích.
- Và cui cùng, cm n chng tôi Nguyn Quang Hi đã đng viên, ng
h tinh thn và to mi điu kin tt nht cho tôi hoàn thành lun vn kp thi
hn quy đnh.

Tp.H Chí Minh, ngày 27 tháng 12 nm 2012
Hc viên


Lê Th Nga

DANH MC CÁC T VIT TT

B
 NN & PTNT

B
 Nông Nghip v
à Phát Tri
n Nông Thôn

CFBH và QLDN

Chi phí bán hàng và qu
n lý doanh nghip

CLT

Central location test
–

m
t
k
 thut nghi
ên c
u đnh tính

CTCP

Công ty c
 phn

G

Giám đ
c

HKD

Ho
t đng kinh doanh

HQT

H
i đng qun tr

HLSO

Headless shell on
–

tôm b
 đu, phn v v
à đuôi đ
 nguy

ên

HOSO

Head on shell on

-

tôm nguyên con (còn
đ
u, c
òn v
)

KCS

Ki
m tra cht l

ng sn phm h
àng hóa tr
c khi xut x

ng

NTD

Ng
i ti
êu dùng

PD

Peeled and deveined
–

l
t v rút tim

POSM

Point Of Sales Material
-

là t
t c nhng g
ì nh
 v
t dng bán
hàng ti các đim bán hàng, các nhãn hàng tiêu dùng, ca
hàng, k, hàng tiêu dùng
PTO

Peeled tail on
–

L
t v rút tim c
òn
đuôi

Q

Qu
n đc

R & D

Research and development
–

Nghiên c
u v
à phát tri
n

RTB

Reason to Believe
-


 ch lý do n
ào khi
n ng

i ti
êu dùng có
th tin đc là sn phm có s khác bit rõ ràng
TNHH TM

–

DV

Trách nhi
m hu hn th
ng m
i
–

d
ch v

TP. HCM

Thành ph
 H Chí Minh

TVC

Television Commercials
-

Phim qu
ng cáo

XNK

Xu
t nhp khu

VASEP

Vietnam Association of Seafood Exporters and Producers
-

Hip hi Ch bin và Xut khu Thy sn Vit Nam


DANH MC CÁC BNG
Bng 2.1: Kim ngch xut khu thy sn ca Vit Nam t 2008 – 2011 20
Bng 2.2: Kim ngch xut khu tôm đông lnh ca Vit Nam t 2008 – 2011 21
Bng 2.3: Din tích, sn lng và nng sut tôm nc l ti Vit Nam nm 2010-2012
22
Bng 2.4: Kt qu kinh doanh ca công ty BIM qua các nm 2008 – 2011 28
Bng 2.5: Các ch tiêu tài chính ca công ty BIM qua các nm 2008 – 2011 30
Bng 2.6: Ma trn các yu t bên trong (IFE) 34
Bng 2.7: S lng nhà hàng trên c nc nm 2012 35
Bng 2.8: Mt s h thng ca hàng thc n nhanh ti Vit Nam nm 2011 36
Bng 2.9: S lng khách sn c nc tính đn tháng 9/2011 36
Bng 2.10: Tn xut nu n ca ngi ph n cho gia đình và bn thân 37
Bng 2.11: Tn xut s dng tôm đ ch bin các món n cho gia đình 38
Bng 2.12: Trng lng tôm ngi tiêu dùng thng xuyên mua (N=172 ngi) 38
Bng 2.13: Tn sut đi siêu th mua thc phm theo ngh nghip 39
Bng 2.14: Mc đ tin dng ca tôm đông lnh so vi tôm ti 40
Bng 2.15: Khi lng, kim ngch XK và v trí trong ngành XK tôm ca các đi th
cnh tranh ca BIM nm 2010 42
Bng 2.16: NTD đánh giá mc giá ca sn phm tôm đông lnh trên th trng 44
Bng 2.17: Kt qu kho sát nng lc Marketing ca DNXKTS Vit Nam 45
Bng 2.18: Lm phát và ch s giá tiêu dùng qua các nm nh sau: 47

Bng 2.19: Ma trn các yu t bên ngoài (EFE) 49
Bng 3.1: Ma trn SWOT ca công ty BIM 53
Bng 3.2: Ma trn QSPM vi nhóm SO 56
Bng 3.3: Ma trn QSPM vi nhóm ST 57
Bng 3.4: Ma trn QSPM vi nhóm WO 58
Bng 3.5: Ma trn QSPM vi nhóm WT 59


DANH MC CÁC HÌNH V VÀ BIU 

I. DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 2.1: S đ t chc ca công ty BIM 26
Hình 2.2: S đ t chc phòng Marketing ca công ty BIM 33
Hình 3.1:  xut s đ kênh phân phi mt đ cao ca công ty BIM 67
Hình 3.2:  xut s đ t chc phòng Marketing cho công ty BIM 75


II. DANH MC CÁC BIU 

Biu đ 2.1: Tn sut mua tôm đông lnh ca NTD TP. HCM (N = 50 ngi) 40
Biu đ 2.2: Kh nng thay đi thói quen mua tôm đông lnh ca NTD 41




Mc lc
Trang
Li cam đoan
Li cm n

Danh mc các t vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình v và biu đ
M đu 1
1. S cn thit ca đ tài 1
2. Mc tiêu ca đ tài 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài 3
6. Kt cu lun vn 4
CHNG 1: NHNG VN  C BN V MARKETING, K HOCH VÀ
CHIN LC MARKETING 4
1.1. Tng quát Marketing 4
1.1.1. Nhng quan đim v Marketing 4
1.1.2. Nhng đnh hng phát trin ca Marketing 4
1.2. Xây dng chin lc Marketing 5
1.2.1. Xác đnh s mng ca công ty 5
1.2.2. Xác đnh mc tiêu ca hot đng Marketing 5
1.2.3. Phân tích môi trng Marketing 5
1.2.3.1. Phân tích môi trng bên trong 5
1.2.3.2. Phân tích môi trng bên ngoài 6
1.2.3.2.1. Môi trng v mô 6
1.2.3.2.2. Môi trng vi mô 6
1.2.4. Chin lc Marketing - MIX 8
1.2.4.1. Chin lc sn phm 8



1.2.4.2. Chin lc giá 11
1.2.4.3. Chin lc phân phi sn phm 13

1.2.4.4. Chin lc chiêu th 15
1.2.5. Các công c xây dng chin lc Marketing 16
1.2.5.1 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 16

1.2.5.2 Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 17
1.2.5.3 Ma trn kt hp đim mnh, đim yu, c hi, thách thc (SWOT) 18
1.2.5.4 Ma trn hoch đnh chin lc (QSPM) 18
Kt lun chng 1 19
CHNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRNG MARKETING CHO SN PHM
TÔM ÔNG LNH CA CÔNG TY C PHN THC PHM BIM 20
2.1. Tng quát v ngành ch bin thy sn và tôm đông lnh  Vit Nam 20

2.2. Gii thiu khái quát v công ty c phn thc phm BIM 23
2.2.1. Lch s hình thành và phát trin ca công ty 23
2.2.2. C cu t chc, chc nng và nhim v ca công ty BIM 24
2.2.3. nh hng phát trin ca công ty 24
2.2.4. Tình hình sn xut và kinh doanh ca công ty BIM 25
2.3. Phân tích môi trng bên trong công ty BIM 28
2.3.1. Phân tích các ngun lc ca công ty 28
2.3.2. Phân tích hot đng Marketing ca công ty BIM 31
2.3.3. Ma trn đánh giá các yu t bên trong ca công ty BIM (IFE) 33
2.4. Phân tích môi trng bên ngoài công ty BIM 34
2.4.1. Phân tích môi trng vi mô 34
2.4.1.1. Phân tích nhà cung cp 34
2.4.1.2. Phân tích tim nng s dng tôm đông lnh ti các nhà hàng và khách
sn 35

2.4.1.3. Phân tích ngi tiêu dùng tôm đông lnh  th trng ni đa 37
2.4.1.4. Phân tích đi th cnh tranh 41
2.4.2. Phân tích môi trng v mô 46

2.4.3. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài ca công ty BIM (EFE) 49
Kt lun chng 2 50
CHNG 3: CHIN LC MARKETING CHO SN PHM TÔM ÔNG
LNH CA CÔNG TY C PHN THC PHM BIM TI TH TRNG NI
A N NM 2020 52
3.1. C s xây dng các chin lc Marketing 52

3.1.1. S mng và mc tiêu ca công ty BIM 52
3.1.2. Ma trn kt hp đim mnh, đim yu, c hi và thách thc (SWOT) 52
3.1.3. Ma trn hoch đnh chin lc (QSPM) 55
3.2.  xut các chin lc Marketing sn phm tôm đông lnh cho công ty c phn
thc phm BIM ti th trng ni đa đn nm 2020 60
3.2.1. Chin lc đa dng hóa sn phm 60

3.2.2. Chin lc giá thp 61
3.2.3. Chin lc kênh phân phi mt đ cao 62
3.2.4. Chin lc chiêu th kt hp kéo và đy 63
3.3. Các gii pháp thc hin các chin lc Marketing sn phm tôm đông lnh cho
công ty c phn thc phm BIM ti th trng ni đa đn nm 2020 63

3.3.1. Gii pháp đa dng hóa sn phm 63
3.3.2. Gii pháp cho chin lc giá thp 65
3.3.3. Giái pháp kênh phân phi mt đ cao 66
3.3.4. Gii pháp chiêu th 69
3.3.5. Xây dng và t chc phòng Marketing ca công ty phù hp 74
3.4. Các kin ngh đi vi nhà nc và công ty BIM 76
3.4.1. Kin ngh đi vi nhà nc 76
3.4.2. Kin ngh đi vi công ty c phn thc phm BIM 77

Kt lun chng 3 78
Kt lun 80
Danh mc tài liu tham kho I
Ph lc IV


1

M U
1. S cn thit ca đ tài
Vit Nam đng th 4 trên th gii v xut khu thy sn. Tôm là đi tng rt
quan trng ca nghành thy sn nc ta hin nay vì nó chim t l khong 40% tng
kim ngch xut khu ca nghành (2011). Ngh nuôi, khai thác và ch bin tôm đông
lnh đang đc phát trin đ đáp ng cho nhu cu v xut khu và mt phn cho thc
phm trong nc. Các doanh nghip ch bin tôm đông lnh Vit Nam ch yu xut
khu nhng hu ht các doanh nghip cha xây dng chin lc Marketing hiu qu
cho c th trng xut khu ln ni đa.
Hin nay, sn lng tôm tiêu dùng trong nc khong 256.000 tn/nm nhng
ch có khong 5.000 tn là tôm đông lnh. Phn ln ngi tiêu dùng Vit cha có thói
quen s dng đ đông lnh nói chung và tôm đông lnh nói riêng. Mt trong nhng
nguyên nhân đó là quan nim cho rng đ đông lnh thì không ti, không ngon và
không đm bo gi đc dinh dng vn có ca thc phm. Trong khi đó, vic la
chn và mua sn phm tôm ti rt d dàng  tt c các ch và các siêu th. Tuy nhiên,
xu hng hin nay có khá nhiu ph n, đc bit là ph n đi làm, h đi ch mi tun
1 ln. Thc phm đc mua 1 lúc, s ch và t cp đông trong t lnh đ s dng cho
c tun. Thc cht thì vic cp đông này không đm bo cht lng sn phm vì thi
gian cp đông mt 4 – 5 gi, đc bit thc phm ti sng nh tôm, cá,… không gi
đc đ ti ngon.
Bên cnh đó, tình hình an toàn v sinh thc phm ngày càng đc ngi tiêu
dùng chú trng. Trc tình trng tôm nhim tp cht, d lng kháng sinh làm cho

ngi tiêu dùng hoang mang trong vic la chn thc phm cho gia đình mình.
BIM là công ty có quy trình sn xut khép kín t con tôm ging đn thành phm
nên sn phm đc a chung  nhiu quc gia. BIM luôn chú trng đn xut khu vì
hiu qu cao, doanh thu và li nhun nhiu. Kim ngch xut khu tôm ca BIM chim
97% tng doanh thu bán hàng ca công ty, doanh thu ca th trng ni đa không


2
đáng k, ch chim 3% t vic bán tôm nguyên liu. Tuy nhiên, mt quc gia vi dân
s gn 90 triu ngi và th trng tôm đông lnh còn b b ngõ thì đây là th trng
đy tim nng. Nhm thay đi thói quen ngi tiêu dùng, xây dng thng hiu cho
sn phm tôm đông lnh vng mnh thâm nhp m rng th trng ni đa là điu mà
BIM mun hng ti. Vic xây dng chin lc và t chc thc hin các hot đng
Marketing là nhu cu cn thit cho công ty trong giai đon hin nay và các nm sp ti.
Chính vì vy tôi chn nghiên cu đ tài “Chin lc Marketing cho sn phm tôm
đông lnh ca công ty c phn thc phm BIM ti th trng ni đa đn nm 2020”
làm lun vn thc s kinh t ca mình.
2. Mc tiêu ca đ tài
Mc tiêu nghiên cu ca đ tài là cung cp mt cách có h thng, khoa hc đy
đ nhng hiu bit v c s lý lun Marketing, v thc trng tiêu dùng tôm đông lnh
ti th trng ni đa, nghiên cu các yu t nh hng đn chin lc Marketing. T
đó, đa ra chin lc và t chc các hot đng marketing nhm thâm nhp và đy
mnh phát trin tôm đông lnh ti th trng ni đa hiu qu. Nâng cao doanh thu, li
nhun cng nh xây dng thng hiu BIM trong ngành thc phm ti Vit Nam góp
phn thc hin các đnh hng ca công ty trong thi gian ti.
3. i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu là sn phm tôm đông lnh.
- Phm vi nghiên cu là sn phm tôm đông lnh ti th trng ni đa. Các s
liu nghiên cu, điu tra và kho sát trong lun vn này t nm 2008 - 2012.
4. Phng pháp nghiên cu

 thc hin công trình, lun vn đã s dng các phng pháp:
- Phng pháp nghiên cu đnh tính dùng đ phân tích các yu t môi trng
v mô, môi trng vi mô nh hng đn chin lc Marketing cho sn phm tôm đông
lnh ca công ty BIM.
- Phng pháp đnh lng nhm lng hóa các tiêu chí trong ma trn EFE,
IFE và ma trn QSPM.



3
5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài
Công ty thc phm BIM chuyên nuôi trng, ch bin và xut khu tôm đông
lnh sang nhiu nc nh M, Nht, Châu Âu,… nhng sn phm bán ti th trng
ni đa còn hn ch. BIM mun tr thành thng hiu ln trong ngành ch bin thc
phm ti Vit Nam.
Tuy nhiên, công ty cha xây dng chin lc Marketing đ thâm nhp và phát
trin th trng ni đa tim nng, đây là đ tài đu tiên nghiên cu chi tit v nhu cu
ngi tiêu dùng, đi th cnh tranh trong ngành và các yu t nh hng khác, cùng
vi vic khai thác các đim mnh, khc phc đim yu ca công ty, vì vy kt qu
nghiên cu đ tài có ý ngha ln đi vi công ty trc mt và trong tng lai.
Tôi hi vng s hoàn thành tt đ tài nghiên cu này, đây s là tài liu hu ích
cho công ty c phn thc phm BIM trong quá trình hoch đnh chin lc và t chc
hot đng Marketing hiu qu đn nm 2020.
6. Kt cu lun vn
Kt cu ca lun vn ngoài các phn m đu và kt lun, có th tóm tt ni dung
chính ca lun vn gm 3 chng nh sau:
Chng 1: Nhng vn đ c bn v marketing, k hoch và chin lc Marketing
Chng 2: Phân tích môi trng Marketing cho sn phm tôm đông lnh ca
công ty c phn thc phm BIM
Chng 3: Chin lc Marketing cho sn phm tôm đông lnh ca Công Ty C

phn thc phm BIM ti th trng ni đa đn nm 2020



4
CHNG 1: NHNG VN  C BN V MARKETING, K HOCH VÀ
CHIN LC MARKETING
1.1. Tng quát Marketing
1.1.1. Nhng quan đim v Marketing
Có nhiu cách đnh ngha Marketing khác nhau. Marketing là quá trình t chc
lc lng bán hàng nhm bán đc nhng hàng hóa do công ty sn xut ra. Marketing
là quá trình qung cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiu và tha mãn nhu
cu ca th trng. Hay Marketing là làm th trng, nghiên cu th trng đ tha
mãn nó. Chúng ta cng có th hiu rng Marketing là các c ch kinh t và xã hi mà
các t chc và cá nhân s dng nhm tha mãn nhu cu và mong mun ca mình thông
qua quy trình trao đi sn phm trên th trng.
Theo Philip Kotler thì marketing đc hiu nh sau: Marketing là mt quá
trình qun lý mang tính xã hi, nh đó mà các cá nhân và tp th có đc nhng gì h
cn và mong mun thông qua vic to ra, chào bán và trao đi nhng sn phm có giá
tr vi nhng ngi khác.
Khái nim này ca marketing da trên nhng khái nim ct lõi bao gm nhu
cu, mong mun, yêu cu, sn phm, giá tr và s hài lòng ca ngi tiêu dùng, trao
đi, tip th quan h và th trng.
1.1.2. Nhng đnh hng phát trin ca Marketing
Quan đim sn xut: các lãnh đo theo quan đim sn xut phi tp trung vào
vic nâng cao hiu qu sn xut và m rng phm vi phân phi.
Quan đim sn phm: thng tp trung sc lc vào vic làm ra nhng sn
phm thng hng và thng xuyên ci tin chúng.
Quan đim bán hàng: công ty cn có đy đ các công c bán hàng và khuyn
mãi đ kích thích mua hàng nhiu hn.

Quan đim đnh hng marketing: đ đt đc nhng mc tiêu ca t chc
phi xác đnh đc nhng nhu cu, mong mun ca các th trng mc tiêu và đm
bo tho mãn mong mun bng nhng phng thc hiu qu so vi đi th cnh tranh.


5
Quan đim marketing đo đc – xã hi: Quan đim này khng đnh rng,
doanh nghip không nhng phi tho mãn nhu cu và đòi hi ca khách hàng mà còn
phi gi nguyên hay cng c mc sung túc cho ngi tiêu dùng và cho toàn xã hi.
1.2. Xây dng chin lc Marketing
1.2.1. Xác đnh s mng ca công ty
S mng là mt phát biu có giá tr lâu dài v mc đích, trit lý kinh doanh,
nguyên tc kinh doanh ca doanh nghip, đc đim đ phân bit doanh nghip này vi
doanh nghip khác.
Xác đnh s mng là bc đu tiên ca qun tr chin lc, mi doanh nghip
cn phi bit nhim v ca mình là gì đ n lc hoàn thành nhim v đó. Khi nhà qun
tr nhn ra t chc đang đi chch khi s mng ca mình, h cn phi đi mi.
1.2.2. Xác đnh mc tiêu ca hot đng Marketing
Ti đa hóa mc đ tiêu dùng: Da trên mt gi đnh là khi con ngi càng
mua sm và tiêu dùng nhiu hn thì h càng cm thy hnh phúc hn.
Ti đa hóa s tha mãn ca ngi tiêu dùng: doanh nghip ch có th thành
đt các mc tiêu kinh doanh ca mình da trên nhng n lc nhm gia tng s tha
mãn ca khách hàng.
Ti đa hóa s la chn ca ngi tiêu dùng: nhm gia tng s đa dng ca
sn phm và kh nng la chn đ tha mãn ngi mua và h cm thy hài lòng nht.
Ti đa hóa cht lng cuc sng: ly vic nâng cao cht lng cuc sng làm
mc tiêu c bn cho hot đng ca mình.
1.2.3. Phân tích môi trng Marketing
1.2.3.1. Phân tích môi trng bên trong
Kh nng khai thác thành công các c hi marketing ph thuc vào các ngun

lc và kh nng khai thác ngun lc ca t chc. Vic phân tích bên trong cng giúp
các nhà qun tr nhn thc rõ các đim mnh, đim yu ca t chc.
Nhng đim mnh là nhng gì mà công ty đang làm tt hay các đc tính giúp
nó nâng cao kh nng cnh tranh, có th tn ti  các dng sau: mt k nng hay kinh


6
nghim quan trng; các tài sn vt cht có giá tr; ngun nhân lc có giá tr; tài sn vô
hình, v.v
Các đim yu là nhng gì mà công ty đang thiu, kém ci hay mt điu kin
đt nó vào tình th bt li, có th biu hin: thiu ht v các k nng và kinh nghim
cnh tranh quan trng; thiu các tài sn vô hình, tài sn vt cht, t chc, nhân s, quan
trng có tính cnh tranh,
Phân tích đim mnh, đim yu, c hi, đe da (SWOT) có th là phân tích nên
tng da trên lp lun cho rng các n lc chin lc phi hng đn vic to ra s
phù hp tt nht gia các kh nng ngun lc ca công ty và tình th bên ngoài.
Li th cnh tranh: Theo Porter, li th cnh tranh đn vi các công ty nào
có th to ra giá tr vt tri. Và cách thc đ to ra giá tr vt tri là hng đn vic
gim thp chi phí kinh doanh hoc to khác bit sn phm. Các li th cnh tranh đc
to ra t bn nhân t là: hiu qu, cht lng, s ci tin và đáp ng khách hàng.
Nng lc ct lõi: là sc mnh đc đáo cho phép công ty đt đc s vt
tri v hiu qu, cht lng, ci tin và đáp ng khách hàng, do đó to ra giá tr vt
tri và đt đc u th cnh tranh. Công ty có nng lc ct lõi có th to ra s khác
bit cho các sn phm ca nó hoc đt đc chi phí thp hn so vi đi th.
1.2.3.2. Phân tích môi trng bên ngoài
1.2.3.2.1. Môi trng v mô
Môi trng v mô nh hng đn tt c các ngành kinh doanh nhng không nht
thit theo mt cách nào, môi trng này bao gm: môi trng nhân khu, môi trng
kinh t, môi trng t nhiên, môi trng công ngh, môi trng chính tr, môi trng
vn hóa. Mi yu t ca môi trng v mô có th nh hng đn t chc mt cách đc

lp hoc có mi liên kt vi các yu t khác.
1.2.3.2.2. Môi trng vi mô
Nhng ngi cung ng: là nhng công ty kinh doanh và nhng ngi cá th
cung cp cho công ty và các đi th cnh tranh và các ngun vt t cn thit đ sn
xut ra nhng mt hàng c th hay dch v nht đnh. Nhng s kin xy ra trong môi


7
trng “ngi cung ng” có th nh hng nghiêm trng đn hot đng marketing ca
công ty.
Nhng ngi môi gii marketing: là nhng công ty h tr cho công ty đi lên,
tiêu th và ph bin hàng hóa ca công ty trong gii khách hàng.  đây gm có nhng
ngi môi gii thng mi, các công ty chuyên t chc lu thông hàng hóa, các t
chc dch v marketing và các t chc tài chính tín dng.
Khách hàng: Công ty cn phi nghiên cu k nhng khách hàng ca mình.
Nhìn chung có nm dng th trng khách hàng.
- Th trng ngi tiêu dùng: nhng ngi và h dân mua hàng hoá và dch
v đ s dng cho cá nhân.
- Th trng các nhà sn xut: các t chc mua hàng hoá và dch v đ s
dng chúng trong quá trình sn xut.
- Th trng nhà bán buôn trung gian: t chc mua hàng và dch v đ sau đó
bán li kim li.
- Th trng ca các c quan Nhà nc: nhng t chc mua hàng và dch v
đ sau đó s dng trong lnh vc dch v công cng hoc chuyn giao hàng hoá và dch
v đó cho nhng ngi cn đn nó.
- Th trng quc t: nhng ngi mua hàng  ngoài nc bao gm nhng
ngi tiêu dùng, sn xut bán trung gian và các c quan Nhà nc  ngoài nc.
Phân tích ngành và đi th cnh tranh:  chun b mt chin lc
Marketing có hiu qu công ty phi nghiên cu các đi th cnh tranh ca mình cng
nh nhng khách hàng hin có và tim n ca mình.

- Phân tích đi th cnh tranh ca công ty: Có th phân bit thành bn mc
đ cnh tranh cn c vào mc đ thay th ca sn phm: cnh tranh nhãn hiu, cnh
tranh ngành, cnh tranh công dng, cnh tranh chung. C th hn ta có th phát hin
các đi th cnh tranh ca mt công ty theo quan đim ngành và quan đim th trng.
- Phân tích chin lc ca các đi th cnh tranh: Công ty cn bit cht
lng sn phm, tính nng và danh mc sn phm, dch v phc v khách hàng; chính
sách giá c; phm vi phân phi, chin lc v lc lng bán hàng; qung cáo và các


8
chng trình kích thích tiêu th; hot đng nghiên cu và phát trin, tình hình sn xut,
cung ng, tài chính và các chin lc khác ca tng đi th cnh tranh.
- Xác đnh các mc tiêu ca đi th cnh tranh: Tng đi th cnh tranh đang
tìm kim cái gì trên th trng? Cái gì đã điu khin hành vi ca tng đi th cnh
tranh?
- ánh giá mt mnh và mt yu ca các đi th cnh tranh: công ty thu thp
nhng s liu v tình hình kinh doanh ca tng đi th cnh tranh nh mc tiêu th, th
phn, li nhun trên vn đu t, lu kim, đu t mi, và mc s dng nng lc. Các
công ty thng tìm hiu nhng mt mnh và mt yu ca các đi th cnh tranh thông
qua nhng s liu th cp, kinh nghim cá nhân và li đn, tin hành nghiên cu
Marketing trc tip vi các khách hàng, ngi cung ng và đi lý ca mình.
- ánh giá cách phn ng ca đi th cnh tranh: phn ng ca h đi vi
nhng bin pháp ca công ty nh tng cng khuyn mi hay tung ra sn phm mi.
- Cân đi các quan đim đnh hng theo khách hàng và đi th cnh tranh:
Công ty ly đi th cnh tranh làm trung tâm và công ty ly khách hàng làm trung tâm.
Trên thc t, các công ty phi theo dõi c khách hàng ln đi th cnh tranh.
Công chúng trc tip: là mt nhóm bt k t ra quan tâm thc s hay có th s
quan tâm đn nhng t chc có nh hng đn kh nng đt ti nhng mc tiêu đ ra
ca nó. Công chúng trc tip có th hoc là h tr hoc là chng li n lc ca công ty
nhm phc v th trng. Các loi công chúng trc tip ca công ty thng là: Gii tài

chính, công chúng trc tip thuc các phng tin thông tin, công chúng trc tip
thuc các c quan Nhà nc, các nhóm công dân hành đng, công chúng trc tip đa
phng, qun chúng đông đo và công chúng trc tip ni b.
1.2.4. Chin lc Marketing - MIX
1.2.4.1. Chin lc sn phm
Khái nim v sn phm: Sn phm là nhng hàng hóa và dch v vi nhng
thuc tính nht đnh, vi nhng ích dng c th nhm tha mãn nhng nhu cu đòi hi
ca khách hàng. Sn phm có giá tr s dng và giá tr, nó có th là hu hình hoc vô
hình.


9
Trong vic trin khai sn phm ngi lp k hoch cn suy ngh  3 mc đ:
Phn ct lõi ca sn phm, phn c th ca sn phm và phn ph thêm ca sn phm.
Tên hiu sn phm: Ngi tiêu dùng cm nhn tên hiu hàng hoá nh mt
phn thc cht ca sn phm. Vic đt tên hiu có th làm tng giá tr cho sn phm.
- Tên hiu (Brand Name) là tên gi nhm xác đnh hàng hoá hay dch v ca
ngi bán và phân bit vi hàng hoá ca nhng doanh nghip khác
- Du hiu (Brand Mark) là nhng biu tng, mu v đc trng cho mt hãng
hoc mt sn phm.
- Nhãn hiu (Trade Mark) là tên hiu thng mi đã đc đng ký và đc lut
pháp bo v tránh hin tng làm gi.
Nhng quyt đnh v bao bì sn phm
Bao bì có vai trò rt quan trng và gm 3 lp: Bao bì lp đu là cái trc tip
cha sn phm. Bao bì lp nhì bo v bao bì lp đu và s b đi khi ta dùng sn phm
đó. Bao bì vn chuyn là lp bao bì cn thit cho vic lu kho và vn chuyn.
Bao bì là mt công c marketing quan trng, nó thu hút khách hàng, mô t đc
ích dng ca sn phm, to nim tin và n tng tt đp v sn phm.
Nhng quyt đnh v nhãn hiu trên bao bì: Nhãn hiu trên bao bì có th mô t
vài điu v sn phm. Ai sn xut, sn xut  đâu, khi nào, cha cái gì, s dng nh

th nào? Và s dng sao cho an toàn. Nhãn có th qung cáo cho sn phm nh nhng
hình v hp dn ca nó.
Chu k sng ca sn phm và các chin lc marketing
 Giai đon tung ra th trng: Giai đon tung ra th trng bt đu khi mt
sn phm mi đc đem ra bán trên th trng.
Các chin lc Marketing trong giai đon tung ra th trng:
- Chin lc ht váng chp nhoáng là tung sn phm mi ra th trng vi giá
cao và mc khuyn mi cao.
- Chin lc ht váng t t: là tung sn phm mi ra th trng cao và mc
khuyn mãi thp.


10

- Chin lc xâm nhp chp nhoáng là tung sn phm ra th trng vi giá
thp và chi phí nhiu cho khuyn mãi.
- Chin lc xâm nhp t t là tung sn phm mi ra th trng vi giá thp
và mc khuyn mãi thp.
 Giai đon phát trin: đc đánh du bng mc tiêu th tng nhanh và nhng
ngi tiêu dùng đn sm bt đu mua sn phm đó. Các đi th cnh tranh xâm nhp
th trng và h tung ra nhng tính cht mi ca sn phm và phát trin thêm các ca
hàng phân phi.
Chin lc Marketing trong giai đon phát trin: công ty s dng mt s chin lc đ
kéo dài mc tng trng nhanh ca th trng càng lâu càng tt nh:
- Nâng cao cht lng sn phm, b sung thêm nhng tính cht mi cho sn
phm và ci tin kiu dáng.
- B sung nhng mu mã mi và nhng sn phm che sn.
- Xâm nhp các khúc th trng mi.
- M rng phm vi phân b ca mình và tham giá các kênh phân phi mi.
- Chuyn t qung cáo mc đ nhn bit đn mc đ a thích sn phm.

- Gim giá đ thu hút s ngi mua nhy cm vi giá tip sau.
 Giai đon chín mui (sung mãn): là giai đon nhp đ tng trng mc tiêu
th sn phm s chng li. Giai đon tng trng kéo dài hn so vi các giai đon
trc và nó đt ra nhng giai đon ghê gm đi vi vic qun tr Marketing.
Chin lc Marketing trong giai đon sung mãn:
Ci bin th trng: Công ty c gng m rng th trng cho nhng nhãn hiu
sung mãn ca mình bng cách s dng hai yu t hp thành khi lng tiêu th:
- Công ty có th c gng tng s ngi s dng nhãn hiu theo ba cách: Thay
đi thái đ ca ngi không s dng, xâm nhp nhng khúc th trng mi và giành
khách hàng ca các đi th cnh tranh
- Khi lng cng có th tng đc bng cách thuyt phc nhng ngi hin
đang s dng nhãn hiu đó tng mc s dng hàng nm ca mình lên. Sau đây là ba


11

chin lc: S dng thng xuyên hn, tng mc s dng mi ln và nhng công dng
mi và phong phú hn
Ci bin sn phm: Nhng nhà qun tr cng c gng kích thích tiêu th bng
cách ci bin đc đim ca sn phm. Cách làm này có th có my hình thc.
- Chin lc ci bin cht lng nhm nâng cao tính nng ca sn phm, nh
đ bn, đ tin cy, tc đ, hng v.
- Chin lc ci tin tính cht nhm b sung thêm tính cht mi (nh kích c,
trng lng, vt liu, cht ph gia, ph tùng kèm theo) làm tng thêm công dng, mc
đ an toàn hay s thun tin ca sn phm.
- Chic lc ci tin các tính cht có mt s u đim. Nhng tính cht mi to
hình nh và tinh thn đi mi công ty.
- Chin lc ci tin kiu dáng nhm làm tng tính hp dn v thm m ca sn
phm.
Ci bin Marketing mix: Nhng nhà qun tr sn phm có th c gng kích thích

tiêu th bng cách ci bin mt hay nhiu yu t trong Marketing mix.
 Giai đon suy thoái: là giai đon mà mc tiêu th ca hu ht các dng sn
phm và nhãn hiu đu suy thoái. Giai đon này công ty cn c ra mt ban rà soát li
sn phm gm đi din ca các phòng Marketing, nghiên cu và phát trin, sn xut và
tài chính. Ban này xây dng mt h thng đ phát hin nhng sn phm yu kém. Sau
đó, xác đnh chin lc Marketing và quyt đnh loi b sn phm.
1.2.4.2. Chin lc giá
Trc khi công ty đa ra các quyt đnh v giá thì cn xem xét giá chu nh
hng ca mt s yu t ni ti ca công ty và ca mt s yu t bên ngoài.
 Nhng yu t ni ti nh hng đn các quyt đnh v giá
- Mc tiêu marketing: công ty phi quyt đnh xem vi sn phm đó thì cn
phi đt đc điu gì.
- Chin lc phi thc marketing: Các quyt đnh v giá phi đc phi hp
vi nhng quyt đnh v mu mã, phân phi, c đng cho sn phm đ hình thành mt
chng trình marketing nht quán và có hiu qu.


12

- Chi phí: Chi phí to nn cho vic đnh giá sn phm.
- T chc đnh giá: Cp lãnh đo công ty phi xem ai là ngi chu trách
nhim đnh giá.
 Nhng yu t bên ngoài nh hng đn các quyt đnh v đnh giá:
- Th trng và nhu cu: trc khi đnh giá, nhà marketing phi hiu đc mi
quan h gia giá c và mc cu đi vi sn phm ca mình.
- Cnh tranh: Giá c ca đi th cnh tranh và phn ng ca h v giá nh
hng không nh đn vic đnh giá ca công ty.
- Các yu t bên ngoài khác: Nh tình hình kinh t nh lm phát, tng trng
hay suy thoái và lãi sut, nhng ngi bán li, chính quyn.
Phng pháp tip cn tng quát v đnh giá: Các công ty gii quyt vic

đnh giá bng cách chn mt li tip cn tng quát da trên c s ca đi th cnh
tranh, cùng nhng yu t bên trong và bên ngoài khác nh đnh giá da trên chi phí,
đnh giá da trên ngi mua và đnh giá da vào cnh tranh (nh giá theo thi giá
hoc đnh giá đu thu)
Các chin lc đnh giá sn phm mi.
- nh giá cht vi th trng: Công ty có phát minh đc sn phm mi đã
đnh giá cao ban đu đ thu đc t sut li nhun ln trên mi đn v sn phm.
- nh giá nhm thâm nhp th trng: Mt s công ty đnh giá sn phm
tng đi thp, hi vng rng s thu hút đc mt lng khách mua ln và đt đc
mt th phn ln.
- nh giá mt sn phm mi do mô phng: Khi công ty có k hoch trin
khai mt sn phm mi do mô phng s phi xác đnh v trí sn phm ca mình (đnh
v sn phm). Công ty phi quyt đnh v trí cht lng và giá c ca sn phm y.
Các chin lc đnh giá phc hp sn phm
- nh giá mt hàng: Các nhà marketing phi quyt đnh các bc giá cho
nhng loi sn phm khác nhau y.
- nh giá sn phm tùy chn: Vic đnh giá nhng b phm tùy chn thêm
cùng vi sn phm chính là mt vn đ không đn gin.


13

- nh giá sn phm kèm theo: Các nhà sn xut nhng sn phm chính
thng đnh giá chúng thp và dn mc li cao cho nhng sn phm đi kèm.
- nh giá sn phm ph: gim đc giá bán sn phm chính do chi phí thp
khin th trng tiêu th cho các sn phm ph nó có sc cnh tranh cao hn.
Các chin lc điu khin giá c
- nh giá chit khu: Chit khu tin mt, chit khu s lng, chit khu
chc nng, chit khu theo mùa.
- nh giá phân bit: Các công ty thng thay đi mc giá tùy theo đi tng

mua, hoc tùy loi bao bì, cách phc v, ch ngi, theo ngày hay gi phc v.
- nh giá tâm lý:  đây ngi bán không ch lu tâm đn vn đ kinh t mà
còn đ ý đn khía cnh tâm lý hc ca giá c na.
- nh giá đ qung cáo: Do nhng hòan cnh nào đó, các công ty s tm thi
đnh giá sn phm thp hn giá niêm yt và thm chí có lúc thp hn c giá thành.
- nh giá theo đa d: Công ty nên đnh giá cao đi vi khách hàng  xa đ
trang tri chi phí vn chuyn cao hay nên tính cùng mt giá cho khách hàng bt k 
đâu.
Nhng thay đi v giá
- Ch đng gim giá: khi quá tha nng lc, công ty cn thêm khách hàng
nhng không đt dc bng các bin pháp khác hoc th phn gim đáng k do cnh
tranh khc lit v giá hoc gim giá đ chi phi th trng thông qua gim chi phí.
- Ch đng tng giá: khi công ty mun tng li nhun, mc cu tng nhanh
1.2.4.3. Chin lc phân phi sn phm
Bn cht và chc nng ca các kênh marketing
Kênh phân phi, qua nhng tip xúc, kinh nghim, s chuyên môn hóa và quy
mô hot đng ca h đã đem li cho nhà sn xut nhiu điu li hn so vi vic nhà
sn xut t phân phi.
Các loi kênh marketing: Kênh trc tip là nhà sn xut bán hàng thng cho
ngi tiêu dùng, kênh 1 cp ch có ngi bán l, đó là ngi môi gii hay đi din bán


14

hàng, kênh 2 cp thng là nhà bán s và bán l và kênh 3 cp có tng đi lý hay đi lý
bán buôn-ngi bán s và ngi bán l.
Các chc nng ca kênh marketing: iu nghiên; c đng; tip xúc; phân
chia, đóng gói, phân loi hàng hóa; thng lng; tài tr và chu may ri.
T chc và hot đng ca kênh
Hot đng ca kênh phân phi: Mt kênh phân phi là mt s liên kt các c

s khác nhau li vì li ích chung. Mi thành viên trong đng dây đu da vào nhng
thành viên khác. Bng s hp tác, h có th nm bt, cung ng và tha mãn th trng
mc tiêu tt hn.
Các loi hình t chc kênh phân phi: Kênh phân phi thông thng và kênh
phân phi dc.
Hoch đnh và quyt đnh kênh phân phi
Thit lp các mc tiêu và các ràng buc: Các mc tiêu là mc phc v khách
hàng ti đâu và các trung gian phi hot đng nh th nào? Nhng ràng buc ca kênh
bao gm: đc đim ca ngi tiêu th, đc đim v sn phm, đc đim ca gii trung
gian, đc đim ca môi trng và đc đim ca công ty.
Tuyn chn thành viên ca kênh: Công ty phi bit thu hút các trung gian có
cht lng cho kênh d đnh. Nhng trung gian tt cn có kh nng am hiu và quan
h tt đi vi khách hàng, thâm niên và kinh nghim, kh nng hp tác, hiu qu và uy
tín trong kinh doanh.
Kích thích thành viên ca kênh: Gii trung gian phi đc thng xuyên kích
thích đ làm vic tt hn. Có 3 kiu tip cn vi gii trung gian: hp tác, hùn hp và
lp chng trình phân phi.
ánh giá các thành viên ca kênh: Nhà sn xut phi đnh k đánh giá hot
đng ca ngi trung gian theo nhng tiêu chun nh đnh mc doanh s đt đc,
mc đ lu kho trung bình, thi gian giao hàng cho khách, cách x lý hàng hóa tht
thoát hoc h hng, mc hp tác trong các chng trình qung cáo và hun luyn ca
công ty và nhng dch v h phi làm cho khách.



15

1.2.4.4. Chin lc chiêu th
Khái nim v xúc tin hn hp: Hot đng xúc tin hn hp trong marketing
là s kt hp tng hp các hot đng sau: Qung cáo, khuyn mi, chào hàng hay bán

hàng cá nhân và tuyên truyn. Các hot đng xúc tin hn hp chu nh hng mnh
m ca vic công ty chn chin lc đy hay chin lc kéo đ tiêu th sn phm ca
mình.
Qung cáo: là mt trong nhng công c quan trng nht ca hot đng chiêu
th. Qung cáo chuyn các thông tin có sc thuyt phc đn các khách hàng mc tiêu
ca công ty. Chi phí cho qung cáo rt ln.
Mc đích ca qung cáo là đ thu hút s chú ý ca khách hàng, thuyt phc h
v nhng li ích, s hp dn ca sn phm nhm thay đi hoc cng c thái đ và lòng
tin tng ca ngi tiêu th v sn phm, tng lòng ham mun mua hàng ca h và đi
đn hành đng mua hàng.
Nhng quyt đnh ch yu trong hot đng qung cáo bao gm:
- Quyt đnh v mc tiêu qung cáo: Mc tiêu qung cáo phi xut phát t các
mc tiêu trong kinh doanh ca công ty và các mc tiêu marketing.
- Quyt đnh v ngân sách qung cáo: Có 4 phng pháp đ xác đnh ngân
sách: Phng pháp tùy kh nng, phng pháp tính theo phn trm doanh s, phng
pháp cân bng cnh tranh và phng pháp mc tiêu và công vic.
- Quyt đnh v li rao qung cáo: Quyt đnh v li rao qung cáo thng
gm 3 bc: to ra li rao, đánh giá và tuyn chn li rao, thc hin li rao.
- Quyt đnh v phng tin qung cáo: Các loi phng tin qung cáo
thng đc s dng: báo chí, radio, tivi, phim nh qung cáo, qung cáo bng th gi
qua bu đin, bng pano, áp phích,
ánh giá hiu qu ca qung cáo: Hiu qu ph thuc vào hai yu t: hiu
qu ca tin tc ca li rao qung cáo và hiu qu ca phng tin qung cáo. Qung
cáo còn mang li hiu qu là nâng cao uy tín và gy ting tm cho doanh nghip, to
điu kin thun li trong cnh tranh chim lnh th trng.