Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trường EU.docx

Xác định vị trí hàng hóa
Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu trên thị trường
5. Giải quyết việc xác định vị trí hàng hóa trong từng khúc thị trường mục tiêu.
6. Xây dựng hệ thống marketing ư mix cho từng khúc thị trường mục tiêu.
3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường
4. Lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường
1. Xác định nguyên tắc phân khúc thị trường
2. Xác định các đặc điểm của các phần thị trường
Sn phm hon chnh
Sn phm ct lừiSn phm c th
Li ớch c
bn ca sp
Bao bỡ
Nhón hiu
Thuc tớnh
Cht lng
Kiu dỏng
Lp t
Giao hng
Dch v sau khi bỏn
Bo hnh
Mức tiêu thụ và lợi nhuậnMức tiêu thụLợi nhuậnGiai đoạn suy tànGiai đoạn chín muồiGiai đoạn phát triểnGiai đoạn tung ra thị trườngGiai đoạn thiết kế hàng hóaLỗ và vốn đầu tư
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Kênh không cấp
Nhà sản xuất
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất
Người bán sỉ
Người bán lẻ

Người tiêu dùng
Kênh hai cấpKênh một cấpKênh hai cấpKênh một cấp
Nguyên vật liệu
Cắt trải vải đặt mẫu dắt sơ đồ cắt
May: may bộ phận phụ ghép thành phẩm
Là
Đóng gói
Nhập kho
Giặt, mài, tẩy
Thêu
Hình 6: Cơ cấu bộ máy Công ty
Tổng giám đốc
Phó tổng giám đốc
điều hành kỹ thuật.
Phó tổng giám đốc
điều hành sản xuất.
Phó tổng giám đốc
điều hành nội chính.
Phòng kỹ thuật
Phòng KCS
Văn phòng
Phòng kế hoạch
Phòng thị trường
Phòngkế toán tài vụ
Phòng kho
TTTM và
Giới thiệu
Cửa hàng thời trang
Xí nghiệp phụ trợ
Xí nghiệp dịch vụ đời sống

Các xí nghiệp là thành viên
Hội đồng quản trị
Mô hình tổ chức bộ máy quản lý ở công ty cổ phần may thăng long
Ban kim soát
Nhà sản xuất và các nhà nhập khẩu
Nhà sản xuất và các nhà nhập khẩu
Cửa hàng siêu thị của nhà sản xuất
Cửa hàng, đại lý của tập đoàn
Hệ thống bán lẻ khác ngoài tập đoàn
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Công ty may Thăng Long
Khách hàng và nhà phân phối của doanh nghiệp tại thị trường EU
( như Pan Pacific...)
Người tiêu dùng tại trường EU
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
Lời Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới, kinh tế khu vực, thì mỗi doanh
nghiệp, mỗi ngành kinh tế đều phải đơng đầu với những thách thức lớn lao. Để tồn
tại và phát triển các doanh nghiệp phải không ngừng hoàn thiện, nâng cao năng lực
và hiệu quả kinh doanh, tự khẳng định vị thế trên thị trờng. Trớc bối cảnh ấy các
doanh nghiệp cần thiết kế ra những sản phẩm thỏa mãn đợc nhu cầu của khách hàng
và tổ chức tốt công tác tiêu thụ của mình để mang lại tính cạnh tranh cho mình. Nh
vậy việc tiêu thụ sản phẩm là một trong những công tác quan trọng đối với bất kỳ
doanh nghiệp nào.
Qua một thời gian ngắn thực tập và tìm hiểu tại Công ty cổ phần May Thăng
Long, với những t liệu thu thập đợc em nhận thấy tầm quan trọng của công tác tiêu
thụ đối với hoạt động của Công ty. Để thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm may
mặc của Công ty đúng đắn trong bối cảnh hiện nay khi mà sự cạnh tranh diễn ta

khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành và sự cạnh tranh về thơng mại giữa các
quốc gia là một vấn đề rất phức tạp. Đặc biệt tại thị trờng EU, nơi ngời tiêu dùng có
mức sống cao, đòi hỏi về chất lợng sản phẩm, mẫu mã, rồi sự cạnh tranh của các nhà
phân phối cũng nh các hãng quần áo may mặc nổi tiếng là rất khốc liệt. Và hiện nay
với việc sát nhập thêm 2 nớc Bungari và Rumani nâng tổng thành viên trong khối
EU là 27 nớc với dân số khoảng 500 triệu dân, thì đây vẫn là thị trờng hấp dẫn đối
với các doanh nghiệp may xuất khẩu nói chung và Công ty may Thăng Long nói
riêng. Công ty May Thăng Long vốn là một doanh nghiệp xuất khẩu có truyền thống
nhng tỉ lệ xuất khẩu tại thị trờng EU vẫn còn hạn chế. Nhận thức đợc điều này, Công
ty đã xác định thị trờng EU là một thị trờng trọng điểm, có tính chất chiến lợc cần đ-
ợc khai thác trong định hớng phát triển của Công ty.
Trớc vấn đề trên em chọn đề tài: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu
thụ sản phẩm may mặc của Công ty cổ phần May Thăng Long tại thị trờng
EU làm đề tài tốt nghiệp của mình.
2. Đối tợng, phạm vi và phơng pháp nghiên cứu
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
- Đối tợng nghiên cứu: Sản phẩm may mặc của Công ty hiện đang tiêu thụ tại thị tr-
ờng EU, các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ và việc thúc đẩy hoạt động
tiêu thụ sản phẩm may mặc tại thị trờng này.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu vào tình hình tiêu thụ của Công
ty trong một vài năm trở lại đây, đề tài chỉ đa ra hệ thống lý luận về mặt học thuật
của sinh viên chuẩn bị ra trờng những trên cơ sở hiểu biết, đánh giá những kỹ năng
đã đợc học tập.
- Phơng pháp nghiên cứu: Phơng pháp nghiên cứu dựa vào tra cứu các tài liệu trên
mạng và sách, báo, tạp rồi phân tích, nhận định đánh giá để đa ra giải pháp.
3. Kết cấu của đồ án
Ngoài lời mở đầu, mục lục đồ án đợc chia làm 3 phần:
Phần 1: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm
Phần 2: Phân tích thực trạng tiêu thụ của Công ty tại thị trờng EU

Phần 3: Một số giải pháp và khuyến nghị
Trong phạm vi đồ án tốt nghiệp em cố gắng trình bày đầy đủ các nội dung
cần thiết, tuy nhiên thời gian và khả năng còn hạn chế nên đồ án không tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong nhận đợc sự góp ý của các thầy cô và các bạn để đồ án đ-
ợc hoàn thiện hơn.
Và nhân dịp này em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô giáo
trong khoa đã dạy dỗ em trong suốt những năm học qua, và đặc biệt là cô giáo Phạm
Thị Thanh Hồng đã nhiệt tình hớng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành đồ án.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Văn Hiến
2
2
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
Phần I: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm
I. Tổng quan về tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trờng mỗi doanh nghiệp là một chủ thể, cho nên khi
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá thì vấn đề quan trọng trớc hết không
dừng lại khâu sản xuất mà là khâu tiêu thụ hàng hoá. Tiêu thụ đợc hàng hoá thì
doanh nghiệp mới thu hồi lại vốn, mới có quá trình tái sản xuất kinh doanh tiếp theo
và nh vậy sản xuất mới có thể ổn định và phát triển.
Sản xuất hàng hoá và tiêu thụ đợc hàng hoá mới xác định đợc kết quả tài
chính cuối cùng của doanh nghiệp là lãi hay lỗ và ở mức độ nào. Mặt khác, lợi
nhuận chủ yếu của doanh nghiệp đợc kiểm chứng thông qua các kết quả tiêu thụ.
Lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh
doanh và là nguồn bổ sung cho vốn tự có của doanh nghiệp, ngoài ra lợi nhuận còn
là nguồn hình thành các loại quỹ của doanh nghiệp.
Công tác tiêu thụ sản phẩm tiêu thụ trong nền kinh tế thị trờng trở thành vấn
đề sống còn của doanh nghiệp, nó có ý nghĩa quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.

1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiệu thụ sản phẩm là việc đa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến
tay ngời tiêu thụ, thực hiện việc trao đổi quyền sở hữu tài sản. Sau khi đạt đợc sự
thống nhất, ngời bán giao hàng và ngời mua trả tiền.
Tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu quan trọng trong quá trình tái sản
xuất xã hội, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá
nhằm đáp ứng nhu cầu và thu về lợi nhuận.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm bắt đầu từ các công việc nghiên cứu thị trờng,
tìm hiểu nhu cầu khách hàng, lựa chọn sản phẩm, xác định giá bán, tổ chức mạng lới
bán hàng, xúc tiến bán hàng và các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện
dịch vụ sau bán hàng.
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một
bên là sản xuất phân phối và một bên là tiêu dùng.
Trong một doanh nghiệp thì toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh từ khâu
đầu cho đến khâu cuối cần phải diễn ra một cách nhịp nhàng, liên tục. Khâu trớc là
tiền đề cơ sở thực hiện khâu sau nếu một khâu nào bị ách tách sẽ bị ảnh hởng đến
quá trình sản xuất kinh doanh của cả doanh nghiệp. Sản xuất hàng hoá chỉ đợc công
nhận là tiêu thụ khi doanh nghiệp nhận đợc tiền hoặc ngời mua chấp nhận trả tiền.
Để quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện thờng xuyên liên
tục thì doanh nghiệp phải phối hợp thông suốt giữa các khâu, trong đó khâu tiêu thụ
là khâu cuối cùng và là khâu vô cùng quan trọng. Chỉ khi nào sản phẩm đợc tiêu thụ
thì chu kỳ sản xuất kinh doanh mới đợc nối tiếp, kết quả tiêu thụ kỳ trớc tạo điều
kiện cho kỳ tiếp theo.
Do đó tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế, kế
hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng, tổ chức sản
xuất và cung cấp sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng nhằm đạt hiệu quả cao
nhất.
Nh vậy công tác tiêu thụ là khâu tổng hợp của quá trình sản xuất sản xuất

kinh doanh, không những giúp doanh nghiệp đa sản phẩm hàng hoá dịch vụ ra thị tr-
ờng mà còn giúp doanh nghiệp giải phóng lợng hàng tồn kho và đem lại lợi nhuận.
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trờng, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa vô cùng quan trọng
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Công tác tiêu thụ sản phẩm
đợc tổ chức tốt thì các hoạt động sản xuất kinh doanh mới đợc tiến hành thờng
xuyên, liên tục và doanh nghiệp mơi có thể đứng vững trên thị trờng. Hoạt động bán
hàng đợc thực hiện khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc bán ra thị trờng và đợc thị
trờng chấp nhận, điều này cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh của doanh nghiệp đã
đợc thị trờng biết đến. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có một số vai trò chính sau đây:
Quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không những ảnh hởng trực
tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn có vai trò
quan trọng đối với toàn bộ quá trình tái sản xuất - xã hội. Nó nối liền giữa
sản xuất và tiêu dùng, giúp cho con ngời sản xuất và tiêu thụ đợc sản phẩm
4
4
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
để có thể tiếp tục chu kỳ sản xuất mới, nhờ đó đảm bảo cho quá trình tái sản
xuất - xã hội diễn ra một cách liên tục, đều đặn góp phần thúc đẩy hàng hóa.
Quá trình tiêu thụ của từng doanh nghiệp sẽ ảnh hởng tới quá trình lu thông
của toàn xã hội. Nếu sự ngng đọng hàng hóa của các tổ chức thơng mại càng
đợc rút ngắn thì tốc độ chu trình hàng hóa trong nền kinh tế ngày càng tăng
lên, góp phần thúc đẩy quá trình tái sản xuất - xã hội.
Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến hành thờng
xuyên, liên tục, hiệu quả thì công tác tiêu thụ phải đợc tổ chức tốt. Việc quản
lý tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp thờng dựa trên các chứng từ nhập, xuất
kho thành phẩm theo quy định của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh, lợng sản phẩm tiêu thụ là những sản phẩm đã xuất kho
thành phẩm để giao cho khách hàng và nhận đợc tiền. Vì vậy xác định lợng
sản phẩm tiêu thụ trong năm căn cứ vào lợng sản phẩm sản xuất ra, các hơp

đồng kinh tế kđ ý kết với khách hàng, cân đối nhu cầu thị trờng, khả năng đổi
mới phơng thức thanh toán và tình hình tiêu thụ sản phẩm của những năm tr-
ớc.
Tóm lại để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc thờng
xuyên liên tục thì công tác tiêu thụ phải đợc tổ chức tốt vì nó có ý nghĩa quyết định
đến sự sống còn của doanh nghiệp. Để mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ đem lại
hiệu quả to lớn về mặt kinh tế và tạo dựng đợc hệ thống tiêu thụ hợp lý, khoa học.
Mặt khác, hệ thống tiêu thụ tốt sẽ đẩy nhanh mức độ chu chuyển của sản phẩm, tăng
vòng quay của vốn lu động. Tổ chức tốt khâu tiêu thụ tức là chủ động sáng tạo ra
nhu cầu, kích thích mua hàng của ngời tiêu dùng.
II. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất thực hiện chức
năng từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng nhằm thực hiện giá trị hàng hoá
của doanh nghiệp. Đó là việc cung ứng cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ
doanh nghiệp sản xuất ra đồng thời đợc khách hàng thanh toán hoặc chấp nhận
thanh toán. Tiêu thụ đợc xem nh một quá trình kinh tế thị trờng cho đến các dịch vụ
sau khi bán.
Đối với doanh nghiệp khi bắt đầu mỗi chu kỳ sản xuất kinh doanh, nghiên
cứu thị trờng là việc làm hết sức cần thiết, vì thị trờng không phải là bất biến mà thị
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
trờng luôn biến động thay đổi không ngừng. Do đó nghiên cứu thị trờng là việc làm
thờng xuyên của doanh nghiệp.
Thông thờng thì các công ty nghiên cứu thị trờng theo trình tự sau:
+ Nghiên cứu khái quát thị trờng
+ Nghiên cứu chi tiết thị trờng
Các bớc nghiên cứu bao gồm các hoạt động sau:
+ Thu thập thông tin
+ Xử lý thông tin
+ Ra quyết định

2.1 Phân khúc thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu và xác định vị trí của sản
phẩm
Mọi doanh nghiệp đều nhận thức đợc rằng hàng hóa của mình không thể làm
cho tất cả mọi ngời mua a thích ngay đợc. Do đó các công ty thờng thấy tốt hơn hết
là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phần nhất định
của thị trờng.
Những ngời bán không phải bao giờ cũng theo đúng nguyên tắc này. Các
quan điểm của họ đã trải qua ba giai đoạn:
Marketing đại trà: Trong marketing đại trà ngời bán tiến hàng sản xuất đại
trà, phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất
cả ngời mua ngay lập tức.
Marketing hàng hóa khác nhau: Trong trờng hợp này ngời bán sản xuất hai
hay nhiều mặt hàng với những tính chất khác nhau, bao gói khác nhau, chất l-
ợng khác nhau v.v...
Marketing mục tiêu. Trong trờng hợp này ngời bán xác định ranh giới các
khúc thị trờng, lựa chọn trong đó một hay một vài khúc thị trờng rồi nghiên cứu
sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing - mix cho từng khúc
thị trờng đã chọn.
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành ba biện pháp cơ bản ( Hình 1)
- Thứ nhất là phân khúc thị trờng
- Thứ hai là lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu
- Thứ ba là xác định vị trí hàng hóa trên thị trờng
6
6
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
Hình 1. Các biện pháp của marketing mục tiêu
Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler- trang 197- NXB Lao động - Xã hội
* Lực chọn thị tr ờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân hay tổ chức) mà
chơng trình marketing của ngời bán hàng hóa nhằm vào. Một công ty có thể có một

hay nhiều thị trờng mục tiêu.
Việc phân khúc thị trờng đã bộc lộ những cơ hội của khúc thị trờng đang xuất
hiện trớc mặt công ty. Sau đó công ty phải đánh giá các khúc thị trờng khác nhau và
quyết định chọn một hoặc nhiều hơn một khúc thị trờng làm mục tiêu.
Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố:
thứ nhất là quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng, thứ hai là mức độ hấp dẫn
về cơ cấu thị trờng và cuối cùng là những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
+ Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng
Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và
mức tăng trởng vừa sức không? Quy mô vừa sức là một yếu tố có tính tơng đối.
Những công ty lớn a thích những khúc thị trờng có khối lợng tiêu thụ lớn và thờng
coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trờng nhỏ. Những công ty nhỏ thì lại tránh những
khúc thị trờng lớn, bởi vì chúng đòi hởi quá nhiều nguồn lực.
Mức tăng trởng thờng là một đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung
đều muốn có mức tiêu thụ cà lợi nhuận ngày càng tăng. Song các đối thủ cạnh tranh
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
sẽ nhanh chóng gia nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng và làm giảm đi khả
năng sinh lời của chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng
Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn, nhng lại
thiếu tiềm năng sinh lời. Có năm lực quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận
lâu dài của một thị trờng hay một khúc thị trờng.
1. Mối đe dọa của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trờng: Một khúc thị trờng
sẽ không hấp dẫn nếu nó có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay tấn công.
2. Mối đe dọa của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn
nếu nó có thể thu hút đối thủ cạnh trạnh mới, những công ty sẽ mang những
năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu để tăng
thị phần.
3. Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn

khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế
sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trờng có thể
kiếm đợc.
4. Mối đe dọa của quyền thơng lợng ngày càng lớn của ngời mua: Một khúc thị
trờng sẽ không hấp dẫn nếu những ngời mua có quyền thơng lợng lớn hay
ngày càng tăng. Ngời mua sẽ cố gắng đòi đợc giảm giá, chất lợng sản phẩm
cao hơn và dịch vụ tốt hơn, đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau và
ảnh hởng đến khả năng sinh lời của ngời bán.
5. Mối đe dọa về quyền thơng luợng ngày càng tăng của ngời cung ứng: Một
khúc thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu những nhà cung ứng của công ty có thể
nâng giá hay giảm chất lợng. Nhũng ngời cung ứng có xu hớng trở lên có
quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức, khi có ít sản phẩm thay
thế, khi sản phẩm nhận đợc cung ứng là một đầu vào quan trọng và khi chi
phí chuyển đổi cao.
+ Mục tiêu và nguồn lực của công ty
Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ cấu,
Công ty vẫn phải xem xét những mục tiêu và nguồn lực của mình so với khúc thị tr-
ờng đó. Một số khúc thị trờng hấp dẫn nhng vẫn có thể bị loại bởi vì chúng không
phù hợp với những mục tiêu lâu dài của công ty.
8
8
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
Ngay cả khi khúc thị trờng phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty
vẫn phải xem xét có đủ những khả năng và nguồn lực để có thể thành công trong
khúc thị trờng đó không. Mỗi khúc thị trờng đều có những yếu tố nhất định để thành
công. Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung
ứng giá trị lớn hơn, khác biệt hơn hay nổi trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Các phơng pháp của marketing mục tiêu giúp cho ngời bán xác định: nhu cầu
của đoạn thị trờng về số lợng, chủng loại và kích cỡ sản phẩm... từ đó dựa vào khả
năng của mình ngời bán xác định thị trờng tiêu thụ cho phù hợp để đem lại hiệu quả

cao nhất. Khi lựa chọn vào thị trờng mục tiêu cần dựa vào các yếu tố:
- Mục tiêu của doanh nghiệp: xâm nhập thị trờng mới hay duy trì phát triển
thị trờng cũ
- Đặc điểm về sản phẩm của doanh nghiệp
- Chu kỳ sống của sản phẩm
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp
- Sự hấp dẫn của đoạn thị trờng
* Dự báo thị tr ờng
Dự báo thị trờng là một giá trị cụ thể của nhu cầu tơng ứng với một mức chi
tiêu marketing xác định của nghành và trong những điều kiện xác định của môi trờng
marketing. Nói một cách khác, dự báo thị trờng chính là tổng doanh số của tất cả các
doanh nghiệp cùng ngành dới những điều kiện xác định.[Nguồn: 7.]
Công tác dự báo thị trờng bao gồm việc dự báo doanh số nghành, doanh số
của doanh nghiệp và thị phần của doanh nghiệp. Doanh số là một thuật ngũ rộng
hơn doanh thu, có thể chỉ lợng bán hoặc doanh thu: tính theo đơn vị sản phẩm chính
là lợng bán hay lợng tiêu thụ, tính theo giá trị tức là doanh thu.
Thị phần thể hiện sức mạnh tơng đối của doanh nghiệp trên thị trờng. Thị
phần tuyệt đối chung đợc đo bằng doanh số của doanh nghiệp chia cho tổng doanh số
của ngành. Trong khi thị phần tuyệt đối phục vụ bằng tỷ số giữa doanh số của doanh
nghiệp trên thị trờng đợc doanh nghiệp phục vụ, tức là thị trờng mục tiêu của doanh
nghiệp và tổng doanh số của ngành trên thị trờng phục vụ đó. Thị phần tơng đối thể
hiện sức mạnh tơng đối của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh dẫn đầu hoặc
một nhóm đối thủ cạnh tranh dẫn đầu.[Nguồn: 7.]
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
Việc dự báo nhu cầu, dù là dự báo tiêu thụ hay ớc tính tiềm năng thị trờng có
thẻ dựa trên nhiều phơng pháp, từ những ớc đoán thô sơ đến những mô hình thống
kê phức tạp. Một số phơng pháp thờng dùng để dụ báo bao gồm: phân tích yếu tố thị
trờng, điều tra ý mua sắm, phân tích dữ liệu quá khứ, tổng hợp ý kiến của lực lợng
bán hàng, thử nghiệm bb ý kiến của các chuyên gia, thử nghiệm thị trờng.

Ngoài ra còn có một số phơng pháp thống kê dự báo trên dữ liệu theo thời
gian nh:
- Phơng pháp tăng trởng bình quân
- Phơng pháp trung bình di động
- Phơng pháp xác định chỉ số mùa vụ
- Phơng pháp bình phơng cực tiểu
Nh vậy chúng ta có thể khẳng định rằng việc phân khúc thị trờng, lựa chọn
thị trờng mục và xác định đợc hàng hóa trên thị trờng sẽ ảnh hởng rất lớn đến công
tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng. Nếu doanh nghiệp xác định
đợc đúng khúc thị trờng mục tiêu mà mình có thể cung ứng và phù hợp với mục tiêu
lâu dài của doanh nghiệp thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ trỏ lên thuận lợi hơn.
Hay nói cách khác để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp phải có
chiến lợc marketing - mix phù hợp với thị trờng mục tiêu mà doanh nghiệp ngắm
đến. Thờng thì các doanh nghiệp hoạch định chính lợc marketing - mix 4P truyền
thống là: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách
xúc tiến bán.
2.2 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là lời giải đáp vật chất của doanh nghiệp cho nhu cầu đã đợc định
lợng nhờ nghiên cứu thị trờng.
Khái niệm về sản phẩm có tính phức tạp, vì một sản phẩm có một số đặc trng
vật chất, nhng cũng có những đặc trng tâm lý.
Theo Philip Kotler: Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đa vào một thị trờng để
tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ớc
muốn. Nó có thể là các vật thể, dịch vụ, con ngời, các địa điểm, các tổ chức và các ý
nghĩ .
* Sản phẩm tung ra cho khách hàng có thể đợc xem xét ở ba cấp độ.
- Sản phẩm cốt lõi: là cái chủ yếu khách hàng muốn mua thực sự
10
10
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội

- Sản phẩm cụ thể: là các đặc tính, kiểu dáng, chất lợng, tên hiệu và bao bì
của một sản phẩm tung ra bán.
- Sản phẩm hoàn chỉnh: là sản phẩm cụ thể cộng thêm các dịch vụ kèm theo,
nh bảo hành, lắp đặt, bảo trì và giao hàng miễn phí chuyên chở.
Hình 2: Ba cấp độ của sản phẩm
Nguồn: Marketing cơ bản, Philip Kotler
Những quyết định về sử dụng nhãn hiệu
* Khái niệm Nhãn hiệu hàng hoá: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tợng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ
của một ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh ( Theo Philip Kotler).
* Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đợc
* Dấu hiệu của nhãn hiệu:( biểu tợng) là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể
nhận biết đợc, nhng không thể đọc đợc, ví dụ biểu tợng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu
chữ đặc thù.
* Dấu hiệu hàng hoá: là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó đợc bảo vệ về mặt pháp
lý. Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của ngời bán trong việc sử dụng tên
nhãn hiệu hay dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tợng).
* Quyết định về bao gói hàng hoá:
+ Bao gói là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng đầu tiên của sản
phẩm, cũng là cái trung gian cuối cùng giữa sản phẩm và ngời tiêu dùng. Ngày nay,
nó là ngời bán hàng câm hoặc im lặng, vai trò truyền thống của nó là chứa đựng, bảo
vệ và bảo quản. Ngày nay, bao gói cũng truyền đạt bán hàng nhờ hấp dẫn ngời mua
và phân biệt sản phẩm của mình với các đối thủ.
+ Những chức năng của bao gói:
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
Bao bì bảo vệ sản phẩm chống lại những tác động bên ngoài (ô nhiễm, ẩm ớt,
nhiệt độ và mùi...); có vai trò chứa đựng nh chất lỏng..., giúp việc sử dụng sản phẩm
dễ dàng.

Bao gói còn có chức năng thơng mại, nó là một phơng tiện thông báo, cá
biêth hoá và nhận dạng sản phẩm, thông báo cho ngời mua về uy tín và bản chất của
sản phẩm.
* Thiết kế sản phẩm: Thiết kế kiểu dáng sản phẩm đợc thực hiện ngay từ khi hình
thành sản phẩm và ảnh hởng đến hình thức, màu sắc, trọng lợng và chức năng sản
phẩm. Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ thực hiện một hay nhiều phơng án thiết kế sản
phẩm với hy vọng có đợc một mẫu thoả mãn những tiêu chuẩn sau: 1. Ngời tiêu
dùng chấp nhận nó hay thoả mãn đợc nhu cầu; 2. Có thể đợc chế tạo hiệu quả nhất
về vật liệu, quy trình và an toàn , hoạt động tốt khi sửu dụng bình thờng trong điều
kiện bình thờng; 3. Giá thành không vợt ra ngoài phạm vi những chi phí sản xuất dự
toán trong kế hoạch.
* Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hoá:
Sau khi tung sản phẩm mới ra thị trờng, ban lãnh đạo luôn mong cho nó đợc
sống lâu và hi vọng rằng mức tiêu thụ sẽ cao và lâu bền. Nhng mỗi một sản phẩm
đều có một chu kỳ sống riêng, mặc dù và tính chất và độ dài của chu kỳ đó khó có
thể đoán trớc đợc.
Chu kỳ sống điển hình của hàng hoá đợc giới thiệu trong hình 3. Trong chu
trình này thể hiện rất rõ bốn giai đoạn.
1. Giai đoạn tung ra thị trờng là thời kỳ mức tiêu thụ tăng chậm theo mức độ tung
hàng ra thị trờng. Do tốn kém nhiều cho việc tung hàng ra thị trờng trong giai đoạn
này cha có lãi.
2. Giai đoạn phát triển là thời kỳ hàng hoá đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng và
lợi nhuận cũng tăng nhanh.
3. Giai đoạn chín muồi là thời kỳ nhịp độ tiêu thụ châm dần do phần lớn khách hàng
tiềm ẩn đã mua. Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng chi phí cho việc bảo vệ
hàng hoá trớc các đối thủ cạnh tranh.
12
12
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
4. Giai đoạn suy thoái là thời kỳ có nét đặc trng là mức tiêu thụ giảm nhanh và lợi

nhuận giảm.
Hình 3: Đặc tính của mức tiêu thụ và lợi nhuận trong toàn bộ chu kỳ sống của sản
phẩm hànghóa từ khi đợc sản xuất cho đến khi suy tàn
Nguồn: Marketing căn bản trang 244 - Philip Kotler
Tóm lại sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
marketing-mix. Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù
hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá.
Mỗi đơn vị hàng hóa chào bán cho ngời tiêu dùng có thể xem xét dới góc độ
ba mức. Hàng hoá theo ý tởng dự án - đó là dịch vụ cơ bản mà trên thực tế ngời mua
có đợc. Hàng hoá hiện thực là háng hoá đợc đem chào bán với những tính chất nhất
định, hình dáng bên ngoài nhất định, chất lợng nhất định, tên nhãn hiệu và bao gói.
Hàng hoá hoàn chỉnh là hàng hoá hiện thực kèm thêm những dịch vụ nh bảo hành,
lắp đặt hay phục vụ bảo dỡng và giao hàng tại nhà miễn phí.
Công ty cần nhận biết chu kỳ sống sản phẩm của mình để từ đó soạn thảo
chính sách sản phẩm cụ thể cho từng thời kỳ và cần nghiên cứu một hệ thống dịch
vụ tổng hợp mà ngời tiêu dùng muốn có và nó sẽ trở thành công cụ đắc lực trong
cạnh tranh với các đối thủ.
2.3 Chính sách giá
Giá cả là yếu tố ảnh hởng rất lớn đến mức bán, cảm nhận về chất lợng của
khách hàng và kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Định
giá là một yếu tố cơ bản trong hệ thống marketing-mix, nó giữ vai trò quan trọng
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
trong việc quyết định mua hàng của ngời tiêu dùng và mức tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Có một số phơng pháp lựa chọn định giá sau đây:
Tính toán giá theo phơng pháp chi phí bình quân cộng lãi
Phơng pháp định giá đơn giản nhất là tính thêm một khoản tăng vào giá thành của
hàng hoá. Phơng pháp tính giá trên cơ sỏ phụ giá vẫn còn rất phổ biến vì một số
nguyên nhân sau: Thứ nhất ngời bán hàng biết nhiều về các chi phí hơn là về nhu
cầu. Gắn giá với chi phí ngời bán hàng đơn giản hoá cho mình đợc vấn đề hình

thành giá cả. Thứ hai là nếu phơng pháp định giá này đợc tất cả các công ty sử dụng
thì giá của họ sẽ chắc chắn giống nhau. Cho nên sự cạnh tranh giá cả sẽ chỉ còn ở
mức tối thiểu. Thứ ba là nhiều ngời cho rằng phơng pháp tính giá này công bằng hơn
đối với ngời mua lẵn ngời bán.
Tính giá trên cơ sở phân tích hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu
Phơng pháp hình thành giá cả với cách tính toán để thu đợc lợi nhuận mục tiêu đợc
xây dựng trên cơ sở hoà vốn. Trên đồ thị này thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu
dự kiến với các mức bán khác nhau.
Phơng pháp hình thành giá cả này đòi hỏi công ty phải xem xét các phơng án giá
khác nhau, ảnh hởng của chúng đối với khối lợng tiêu thụ cần thiết để vợt qua múc
hoà vốn và thu đợc lợi nhuận mục tiêu.
Định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận đợc của hàng hoá
Ngày càng nhiều công ty khi tính toán giá đã bắt đầu xuất phát từ giá trị cảm nhận
đợc hàng hoá của mình. Họ xem yếu tố cơ bản hình thành giá cả không phải là chi
phí của ngời bán mà là sự chấp nhận của ngời mua. Để hình thành trong ý thức ngời
tiêu dùng những ý niệm về giá trị của hàng hóa, học đã sử dụng trong hệ thống
marketing-mix của mình những phơng pháp tác động không phải giá cả. Trong trờng
hợp này giá cả phải phù hợp với tầm giá trị cảm nhận đợc của hàng hóa.
Định giá căn cứ vào mức giá hiện hành
Khi định giá dựa vào mức giá hiện hành chủ yếu công ty xuất phát từ giá của các đối
thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến các ch tiêu chi phí của mình hay nhu cầu.
Nó có thể định giá cao hơn hay thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh chính.
Phơng pháp hình thành giá trên mức cơ sở mức giá hiện hành đợc áp dụng khá phổ
biến trong những trờng hợp rất khó định lợng tính co giãn của nhu cầu.
Định giá theo nguyên tắc địa lý
14
14
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
Quan điểm địa lý về hình thành giá cả đòi hỏi phải thông qua quyết định về việc
công ty phải xác định giá khác nhau cho ngời tiêu dùng ở các vùng địa lý khác nhau.

Có những phơng án chính định giá theo nguyên tắc địa lý đợc vận dụng:
Xác định giá FOB tại địa điểm xuất xứ hàng. Có nghĩa là hàng đợc giao
cho
ngời vận chuyển với điều kiện giao hàng tại nơi nhận, sau đó toàn bộ quyền hạn và
trách nhiệm về lô hàng đó đợc chuyển sang cho khách hàng, ngời sẽ thanh toán tất
cả các chi phí vận chuyển từ địa điểm của nhà máy đến địa điểm cuối cùng. Những
ngời ủng hộ việc xác định giá FOB tại địa điểm xuất xứ hàng cho rằng phơng pháp
này là phơng pháp công bằng nhất để tính giá cớc vận chuyển, bởi vì mỗi khách
hàng tự thanh toán lấy cho mình.
Xác định giá thống nhất có tính cả cớc vận chuyển. Phơng pháp này xác
định giá thống nhất có cả cớc vận chuyển là một thái cực đối ngợc hoàn toàn với
phong pháp xác định giá FOB tại địa điểm xuất xứ hàng. Trong trờng hợp này công
ty thu giá thống nhất có gộp cả số tiền cớc vận chuyển nh nhau không phân biệt
khách hàng ở xa hay ở gần.
Xác định giá khu vực. Phơng pháp xác định giá khu vực là phơng pháp
nằm giữa phơng pháp giá FOB tại địa điểm xuất xứ hàng và phơng pháp giá thống
nhất có tình cớc vận chuyển.
Tóm lại khi tính giá ban đầu công ty sử dụng các quan điểm khác nhau về
vấn đề hình thành giá cả. Khi quyết định giá bán cho sản phẩm của mình công ty
phải nghiên cứu kỹ những phản ứng chắc chắn của ngời tiêu thụ và các đối thủ
cạnh tranh. Ngoài các quan điểm định giá trên công ty có thể định giá phân biệt
cho khách hàng khác nhau, cho các phơng án hang hóa khác nhau, cho những địa
điểm khác nhau và thời gian khác nhau. Nh vậy việc định giá đúng là một vấn đề
quan trọng để tiêu thụ sản phẩm nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty, giúp cho quá
trình sản xuất kinh doanh đợc liên tục...
2.4 Chính sách phân phối
Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị trờng
thông qua những ngời trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh
phân phối riêng của mình.
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing

K47
Khái niệm kênh phân phối: Theo Philip Kotler Kênh phân phối là một tập hợp
các công ty hay cá nhân gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở
hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ng-
ời tiêu dùng.
Chức năng của kênh phân phối: Kênh phân phối là con đờng hàng hoá đợc lu
thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục đợc những ngăn
cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với
những ngời muốn sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số
chức năng rất quan trọng.
1. Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho
việc trao đổi.
2. Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hang hóa.
3. Thiết lập các mối liên hệ - tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngời
mua tiềm ẩn.
4. Hoàn thiện hàng hoá làm cho hang hóa đáp ứng đợc nhu cầu ngời mua.
5. Tiến hàng thơng lợng những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều
kiện khác để thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền
sử dụng.
6. Tổ chức lu thông hàng hóa - vận chuyển và bảo quản dự trữ hàng hóa.
7. Chấp nhận rủi ro - gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Số cấp của các kênh
Hình 4. Sơ đồ các kênh phân phối có cấp khác nhau
16
16
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler
Tóm lại những quyết định về việc lựa chọn các kênh phân phối là những quyết định
quan trọng và phức tạp mà công ty phải thông qua. Mỗi kênh đợc đặc trng bởi mức
độ tiêu thụ và chi phí của nó. Việc lựa chọn kênh có ảnh hởng quan trọng đến các bộ

phận khác của hệ thống marketing-mix và ngợc lại. Việc hình thành kênh đòi hỏi
phải nghiên cứu những phơng án cơ cấu cơ bản của nó về loại hình và số ngời trung
gian. Khi quan niệm marketing càng đợc thừa nhận rông rãi hơn thì quan niệm lu
thông hàng hóa ngày càng thu hút sự quan tâm nhiều hơn của các công ty. Lu thông
hàng hóa là một lĩnh vực có tiềm năng tiết kiệm rất nhiều chi phí và đảm bảo thỏa
mãn đầy đủ nhất cho khách hàng.
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
2.5 Chính sách xúc tiến bán
Khuyến mãi là một trong bốn yếu tố cơ bản trong thành phần của hệ thống
marketing-mix của công ty. Những phơng tiện khuyến mãi chủ yếu là quảng cáo,
kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp, chúng có những chức năng
khác nhau, đồng thời trùng lặp nhau. Để phối hợp có hiệu quả các phơng tiện đó cần
xác định kỹ lỡng các mục tiêu tuyên truyền của công ty.
Khi chuẩn bị truyền thông marketing cụ thể, công ty cần nắm vững chín yếu tố
cấu thành của một quá trình truyền thông bất kỳ, cụ thể là: ngời gửi , ngời nhận, mã
hóa, giải mã, thông tin, phơng tiện truyền tin, phản ứng đáp lại, liên hệ ngợc và
nhiễu. Nhiệm vụ hàng đầu của ngời phát tin là xác định là phát hiện khách hàng
mục tiêu và những đặc điểm của họ. Sau đó xác định phản ứng đáp lại mong muốn
rồi soạn thảo thông tin với nội dung, bố cục và hình thức có hiệu quả...Tiếp đến là
lựa chọn phơng tiện truyền tin để tiến hành truyền thông trực tiếp hay không trực
tiếp. Cuối cùng ngời phát tin phải thờng xuyên theo dõi sự tăng trởng của mức độ
hay biết trên thị trờng.
Công ty cần thông qua quyết định cần chi ra bao nhiêu tiền cho toàn bộ
khuyến mãi. Tổng kinh phí đợc xác định bằng những phơng pháp phổ biến sau: Ph-
ơng pháp tính căn cứ vào quỹ tiền mặt, phơng pháp tính bằng tỷ lện phần trăm
của tổng doanh số bán, phơng pháp tính căn cứ vào mức chi phí của đối thủ cạnh
tranh, phơng pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Công ty cần phân bổ ngân sách khuyến mãi cho những phơng tiện khuyến mãi
chủ yếu đợc sử dụng. Khi phân bổ kinh phí công ty quan tâm chủ yếu đến đặc điểm

của từng phơng tiện khuyến mãi, kiểu hàng hóa hay thị trờng, ý đồ của mình sử
dụng chiến lợc thúc đẩy hàng hóa hay thu hút ngời tiêu dùng đến với háng hóa và
giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hóa.
III. Các nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
3.1 Nhân tố chủ quan
Các nhân tố chủ quan ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoàn
cảnh nội tại của doanh nghiệp, bao gồm các yêu tố và hệ thống bên trong của doanh
nghiệp, hay còn gọi là môi trờng nội bộ của Công ty.
Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố bên trong một cách kỹ lỡng nhằm xác
định điểm mạnh và điểm yếu của mình, các yếu tố này có ảnh hởng đến tình hình
18
18
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
tiêu thụ nh thế nào trên cơ sỏ đó đa ra các giải pháp nhằm giảm bớt đợc các nhợc
điểm, phát huy đợc u điểm để đạt đợc u thế tối đa trong kinh doanh.
Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp có ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản
phẩm có thể kể đến bộ máy thơng mại, nhân tố con ngời, số lợng, chất lợng sản
phẩm sản xuất, giá cả sản phẩm, phơng thức thanh toán, chu kỳ sống của sản phẩm.
Hiện nay chất lợng sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển ngoài việc tăng tối đa khả năng sản xuất thì vấn đề
chất lợng sản phẩm phải luôn đợc cải thiện và nâng cao, từ đó mới tạo dựng đợc uy
thế trong tiêu thụ.
Bên cạnh việc đảm bảo chất lợng, thực hiện sản xuất theo đúng kế hoạch về
mặt số lợng cũng ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm nhất là sản xuất theo đơn đặt
hàng, các hợp đồng kinh tế, thì việc sản xuất các mặt hàng phải coi là một chỉ tiêu
pháp lệnh, nếu không doanh nghiệp sẽ bị ngừng trệ trong tiêu thụ.
Tóm lại, việc thực hiện kế hoạch sản xuất cả về số lợng và chất lợng theo mặt
hàng quyết định việc tiêu thụ đầu ra mạnh hay yếu trong hoạt động của doanh
nghiệp.
3.2 Các nhân tố khách quan

Các nhân tố khách quan ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp là
môi trờng vĩ mô và môi trờng tác nghiệp. Môi trờng vĩ mô bao gồm tất cả yếu tố bên
ngoài doanh nghiệp nh môi trờng kinh tế - chính trị, môi trờng pháp luật, môi trờng
văn hoá xã hội, môi trờng công nghệ, môi trờng cạnh tranh và hành vi mua sắm của
ngời tiêu dùng. Môi trờng vi mô bao gồm các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà
cung ứng, nhà phân phối và các sản phẩm thay thế.
Nh vậy các yếu tố khách quan cũng ảnh hởng trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Hệ thống dự báo của doanh nghiệp cần phải dự báo và có những
kế hoạch để chống phó với những tình huống này, từ đó có thể chủ động trong việc
tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
Phần II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm may mặc
tại thị trờng EU của công ty may thăng long
I Giới thiệu chung về công ty cổ phần may thăng long
1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
- Tên công ty: Công ty Cổ phần may Thăng Long
- Tên giao dịch quốc tế: Thang Long Garment Joint Stock Company
(Thaloga)
- Trụ sở chính: 250 Minh Khai - Quận Hai Bà Trng - Hà Nội.
- Số điện thoại: 84.4.8-623372
- Fax: 84.4.268340
1.1.1 Sự hình thành, các mốc quan trọng trong quá trình phát triển
Ngày 08/05/1958 Bộ Ngoại Thơng (nay là Bộ Thơng mại) đã chính thức ra
Quyết định thành lập Công ty May mặc Xuất khẩu Hà Nội, thuộc Tổng Công ty xuất
khẩu tạp phẩm. Văn phòng công ty đóng tại số nhà 15 phố Cao Bá Quát - Hà Nội.
Tổng số cán bộ, công nhân ngày đầu của công ty là 28 ngời.
Đây là sự kiện đánh dấu sự ra đời của một công ty may mặc xuất khẩu đầu
tiên của Việt Nam. Hàng của công ty xuất sang các nớc Đông Âu trong phe chủ
nghĩa xã hội lúc bấy giờ, báo hiệu một triển vọng và tơng lai tơi sáng của ngành may

mặc xuất khẩu Việt Nam hiện tại, hớng tới tơng lai.
Năm 1979: xí nghiệp đợc Bộ quyết định đổi tên mới: xí nghiệp may Thăng
Long.
Năm 1982 - 1986: Đầu t chiều sâu, đẩy mạnh sản xuất gia công hàng xuất
khẩu.
Ngày 12/1986: Đại hội Đảng lần thứ VI đề ra ba mục tiêu kinh tế: lơng thực,
thực phẩm, hàng tiêu dùng và hàng xuất khẩu. Công ty may Thăng Long gặp nhiều
khó khăn về biến động giá cả, thiếu thốn nguyên liệu... khắc phục khó khăn trên, xí
nghiệp chủ động sáng tạo nguồn nguyên liệu qua con đờng liên kết với UNIMEX,
nhà máy dệt 8-3 và nhiều đơn vị khác. Khi thiếu nguyên liệu làm hàng xuất khẩu, xí
nghiệp nhanh chóng chuyển sang làm hàng nội địa.
Năm 2001, công ty tiếp tục đầu t xây dựng công trình nhà máy may Hà Nam.
20
20
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
Năm 2001, Công ty có nhiều sản phẩm, mặt hàng mới thâm nhập thị trờng.
Lần đầu tiên công ty xuất sang thị trờng Mỹ gần 20.000 sản phẩm vets nữ đợc khách
hàng a chuộng.
Đến nay, mạng lới tiêu thụ hàng nội địa của công ty lên tới hơn 90 đại lý.
Năm 2004, là mốc quan trọng khi Công ty đã tiến hành cổ phần hoá theo
Quyết định số 1469/QĐ-TCCB ngày 26/6/2003 của Bộ công nghiệp về việc cổ phần
hoá công ty may Thăng Long trực thuộc tổng Công ty dệt may Việt Nam. Nh vậy,
Công ty may Thăng Long chính thức hoạt động theo hình thức Công ty Cổ Phần kể
từ ngày 1/1/2004.
1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp
1.2.1 Các lĩnh vực kinh doanh chính
- Nghiên cứu, thiết kế mẫu, sản xuất và kinh doanh những sản phẩm may mặc tiêu
dùng trong và ngoài nớc.
- Kinh doanh xuất khẩu trực tiếp, gia công sản phẩm may mặc có chất lợng cao.
- Kinh doanh thơng mại trong lĩnh vực máy móc thiết bị, nguyên phụ liệu trong

ngành dệt may.
- Vận chuyển hàng hoá tàu biển, xuất nhập khẩu...
1.2.2 Các loại sản phẩm chính của doanh nghiệp
Do doanh nghiệp hiện nay kinh doanh các sản phẩm may mặc nên sản phẩm
của Công ty là các loại quần áo mặc trên ngời. Trong chiến tranh thì Công ty có
nhiệm vụ sản xuất quần áo phục vụ cho quân đội, sau thời bình thì Công ty sản xuất
các mặt hàng quần áo phục vụ cho quần chúng. Và hiện nay các sản phẩm của công
ty đã đa dạng hơn rất nhiều về các khách hàng từ trẻ em cho đến ngời lớn. Sản phẩm
tiêu dùng nội địa thì Công ty đã phân khúc khách hàng, khách hàng mục tiêu Công
ty nhắm đến là ngời lớn, sau đây là một số sản phẩm chính của Công ty
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
Bảng 1.1 Các sản phẩm của Công ty
Sản phẩm xuất khẩu Sản phẩm tiêu thụ nội địa
1. áo Jacket các loại 1. áo Jacket các loại
- Jacket Tiệp - jacket otto xuất khẩu
- Jacket Wooboo - jacket poongsin
- jacket sunkyong - jacket tiệp xuất khẩu
- jacket pacific - jacket pháp xuất khẩu
- jacket poongsin - jacket kiabi xuất khẩu
- jacket mahagram - jacket j & y xuất khẩu
- jacket grandera
- jacket HK j & y
2. áo sơ mi các loại 2. áo sơ mi các loại
- Sơ mi HK ongood - Sơ mi đức xuất khẩu
- Sơ mi nhật - Sơ mi phấp xuất khẩu
- Sơ mi pháp - Sơ mi goldelfirt
- Sơ mi otto - Sơ mi HK ongood
- Sơ mi goldelfirt
3. Quần áo bò 3. Quần áo bò

- quần áo bò đức
- quần áo bò kiabi
- quần áo bò otto
- quần áo bò pháp
4. Sản phẩm dệt kim 4. Quần âu nam
- áo dệt kim ongood
- áo dệt kim unionbay
5. Bộ thể thao
Nguồn: Phòng kinh doanh nội địa của Công ty
Công ty May Thăng Long chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may
mặc. Mặt hàng của công ty rất đa dạng về chủng loại. Sản phẩm của công ty chủ yếu
phục vụ cho xuất khẩu nên đòi hỏi phải:
- Có chất lợng cao: mọi sản phẩm sản xuất ra đều phải đáp ứng đợc yêu cầu về
chất lợng của ngời tiêu dùng...
- Hợp với thị hiếu, sở thích của ngời tiêu dùng, phù hợp với nền văn hoá, dân
tộc, quan niệm, tín ngỡng...; nó đòi hỏi các sản phẩm phải đa dạng về mầu
sắc, kích cỡ, mẫu mã...
- Hợp thời trang: do nhu cầu về sản phẩm may luôn thay đổi theo mốt, theo
thời gian, thời tiết, khí hậu...; nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải theo kịp các
nhu cầu đó.
Nhu cầu may mặc thờng rất đa dạng, ít giống nhau, do đó việc đáp ứng nhu tất cả
các nhu cầu của ngời tiêu dùng là không thể. Công ty may Thăng long đã lựa chọn
22
22
Khoa Kinh tế & Quản lý Trờng ĐHBK Hà Nội
cho mình các sản phẩm chiến lợc thích hợp nhất là: Jacket, Jean, hàng dệt kim, áo sơ
mi nam. Đây là các mặt hàng chủ yếu của Công ty phục vụ cho thị trờng trong nớc
và xuất khẩu.
1.3 Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm
Công ty May Thăng Long sản xuất, gia công hàng may mặc theo công nghệ

khép kín với các loại máy móc chuyên dụng. Mỗi một công đoạn của quá trình sản
xuất đều có ảnh hởng trực tiếp đến chất lợng của sản phẩm. Công ty đã tiến hành
chuyên môn hóa ở từng công đoạn. Ngày nay, có rất nhiều sản phẩm may mặc khác
nhau thâm nhập vào thị trờng thời trang. Các công đoạn chi tiết để chế biến từng loại
sản phẩm tuy có khác nhau nhng đều phải tuân thủ theo quy trình công nghệ sau:
Hình 5: Sơ đồ qui trình công nghệ sản xuất sản phẩm
Nguồn: Phòng kế hoạch sản xuất Công ty May Thăng Long
+ Công đoạn cắt:
Nguyên liệu đợc đa lên xởng. Sau khi trải vải, công nhân tiến hành giát sơ đồ
sao cho tiết kiệm đợc nguyên liệu nhng phải đảm bảo chất lợng sản phẩm. Tùy theo
thiết kế mà sau khi cắt xong, sản phẩm cắt có thể đợc đem đi thêu hay không.
+ Công đoạn may:
Các sản phẩm cắt ở bộ phận phụ trợ đợc đa lên tổ may để ghép các sản phẩm
cắt thành sản phẩm hoàn chỉnh. Sau đó các sản phẩm này đợc đa tới các phân xởng
mài, giặt, tẩy trắng đảm bảo yêu cầu kỹ thuật và chất lợng.
+ Công đoạn là:
Đồ án tốt nghiệp Nguyễn Văn Hiến Marketing
K47
Các thành phẩm đã đợc làm sạch, làm trắng đợc đa xuống bộ phận là để
chuẩn bị đóng gói.
+ Công đoạn gói:
Tổ hoàn thiện thực hiện nốt giai đoạn cuối là đóng gói thành phẩm.
+ Công đoạn nhập kho:
Bộ phận bảo quản tiếp nhận những sản phẩm hoàn thiện đã đợc đóng gói, lu
trữ và xuất kho tiêu thụ trên thị trờng.
Nhìn chung; ở từng giai đoạn Công ty đều sử dụng công nghệ mới có thể sản
xuất những mặt hàng đòi hỏi yêu cầu kỹ thuật cao; hao phí nguyên vật liệu thấp. Vì
vậy, có thể giảm giá thành tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của Công ty.
1.4 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty
Bộ máy tổ chức quản lý của Công ty đợc tổ chức gọn nhẹ, hoạt động có hiệu

quả cao, cung cấp kịp thời mọi thông tin kinh doanh nói chung và của Công ty may
Thăng Long nói riêng. Sự cồng kềnh, chồng chéo hay đơn giản hóa quá mức bộ máy
tổ chức quản lý đều không ít nhiều mang đến những ảnh hởng tiêu cực tới tình hình
sản xuất kinh doanh của bản thân Công ty. Vì vậy, trong toàn bộ quá trình dài hình
thành và phát triển của mình, Công ty may Thăng Long luôn cố gắng hoàn thiện tốt
bộ máy tổ chức quản lý của mình nhằm đem lại hiệu quả sản xuất kinh doanh tối u.
Công ty may Thăng Long- Hà Nội áp dụng hình thức tổ chức quản lý theo
kiểu trực tuyến chức năng có nghĩa là các phòng ban tham mu với ban giám
đốc theo từng chức năng nhiệm vụ của mình, giúp ban giám đốc điều hành và ra
quyết định đúng đắn có lợi cho Công ty. Hình thức này có u điểm nổi bật là đáp ứng
kịp thời các thông tin số liệu cho các cấp lãnh đạo và các lệnh từ lãnh đạo sẽ nhanh
chóng tới những ngời tổ chức thực hiện. Từ tình hình thực tế các quá trình sản xuất
vừa qua từng bớc cải tiến về tổ chức quản lý, Công ty đã xây dựng đợc một cơ cấu
bộ máy khá hoàn thiện hình 6 trang sau:
24
24
Khoa Kinh tÕ & Qu¶n lý Trêng §HBK Hµ Néi
§å ¸n tèt nghiÖp NguyÔn V¨n HiÕn – Marketing
K47