NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
- - - 󽞛
󽜧 󽞜 - - -
NGUYỄN NGỌC CHÁNH
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT
NHẬP KHẨU VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
- - - 󽞛
󽜧 󽞜 - - -
NGUYỄN NGỌC CHÁNH
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT
NHẬP KHẨU VIỆT NAM
Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã Số : 60 34 02 01
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS TRƯƠNG QUANG THÔNG
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CAM
ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt
Nam” là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập

và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS
.Trương Quang Thông. Số liệu trong luận văn được tôi thu thập và tổng hợp từ
những nguồn đáng tin cậy.
TP. HCM , Ngày 20 tháng 9 năm 2012
Tác giả luận văn
Nguyễn Ngọc Chánh
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trường đại học Kinh tế
Thành Phố Hồ Chí Minh, đặc biệt các thầy cô khoa Ngân hàng đã trang bị
cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Quang Thông, người hướng dẫn khoa
học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình giúp đỡ tôi
hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn đến những người bạn, đồng nghiệp và những người thân
đã tận tình giúp đỡ, góp ý cho tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận được
những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và bạn bè.
Xin chân thành cảm ơn !
TP. HCM , Ngày 20 tháng 9 năm 2012
Tác giả luận văn
Nguyễn Ngọc Chánh
MỤC LỤC
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các hình vẽ, biểu đồ và bảng biểu
LỜI MỞ ĐẦU Trang
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6. Kết cấu luận văn 5
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NHTM
1.1 : Ngân hàng thương mại, dịch vụ ngân hàng và khách hàng của ngân hàng thương
mại 6
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 6
1.1.2 Dịch vụ ngân hàng thương mại 6
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 6
1.1.2.2 Đặc điểm, đặc tính của dịch vụ ngân hàng thương mại 7
1.1.2.3 Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân 9
1.1.3 Khái quát về khách hàng và vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh
doanh của ngân hàng thương mại 9
1.1.3.1 Khái quát về khách hàng của ngân hàng thương mại 9
1.1.3.2 Vai trò của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng thương mại 11
1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng 11
1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng 11
1.2.1.1 Khái niệm 11
1.2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân 13
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 14
1.2.2.1 Giá cả 14
1.2.2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng 15
1.2.2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng 15
1.2.2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ngân hàng 15
1.2.2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng 17
1.3. Các mô hình lý thuyết thang đo 18
1.3.1 Mô hình FSQ và TSQ 18
1.3.1.1 Chất lượng kĩ thuật 18
1.3.1.2 Chất lượng chức năng 18

1.3.1.3 Hình ảnh doanh nghiệp 18
1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988) 18
1.3.2.1 Giới thiệu mô hình 18
1.3.2.2 Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ 21
1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 22
1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 22
1.4.1 Lý do đề tài chọn sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman để thực
hiện nghiên cứu 22
1.4.2 Mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 24
CHƯƠNG 2 : KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NHTMCP XNK VN
2.1 Tổng quan về NHTMCP xuất nhập khẩu VN 25
2.2 Kết quả hoạt động dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng
TMCP xuất nhập khẩu VN 26
2.2.1 Dịch vụ huy động vốn 26
2.2.2 Tín dụng cá nhân 28
2.2.3 Hoạt động phát hành và thanh toán thẻ 28
2.2.4 Dịch vụ 29
2.3 Thực trạng chất lượng DVNH dành cho KHCN tại ngân hàng TMCP xuất nhập
khẩu Việt Nam 30
2.3.1 Chất lượng dịch vụ huy động vốn cá nhân 30
2.3.2 Chất lượng dịch vụ tín dụng 31
2.3.3 Chất lượng dịch vụ thẻ 32
2.3.4 Chất lượng dịch vụ chuyển tiền 32
2.3.5 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 31
2.4 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại tại
ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam 34
2.4.1 Quy trình khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ 34
2.4.2 So sánh chất lượng dịch vụ tại Eximbank và một số ngân hàng khác 37

2.4.3
Kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ tại Eximbank thông qua ý kiến của khách
hàng 38
2.4.3.1 Thống kê mô tả mẫu 38
2.4.3.2 Kết quả đánh giá thang đo đo lường chất lượng dịch vụ 41
2.4.4 Kiểm định mô hình sự thỏa mãn các yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả của
ngân hàng 53
2.5 Nhận xét, đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng qua kết quả khảo sát thực
tế . 57
2.5.1 Mong đợi của khách hàng về ngân hàng 57
2.5.2 Đánh giá chung về việc duy trì khách hàng 58
2.5.3 Một số ý kiến của khách hàng cho biết lý do không hài lòng đối với chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng 59
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 60
CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
3.1 Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng của ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu
Việt Nam 61
3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ
ngân hàng tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam 62
3.2.1 Đối với chính sách giá cả dịch vụ 62
3.2.2 Đối với yếu tố đồng cảm và hữu hình 63
3.2.3 Đối với yếu tố sự tin cậy 68
3.2.4 Đối với yếu tố phục vụ và đáp ứng 69
3.3 Ý kiến đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng 72
3.3.1 Đối với Eximbank Việt Nam 72
3.3.2 Đối với ngân hàng nhà nước 74
3.3.3 Đối với chính phủ 74

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 76
KẾT LUẬN 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
KÍ HI
ỆU TIẾNG VIỆT
VN Việt Nam
WTO Tổ chức thương mại thế giới
NH Ngân hàng
TMCP Thương mại cổ phần
NHBL Ngân hàng bán lẻ
NHTM Ngân Hàng Thương Mại
EXIMBANK Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu
DVNH Dịch vụ ngân hàng
EFA Phân tích nhân tố khám phá
KMO Kaiser – Meyer – Olkin
SPSS Phần mềm thống kê
NHTM Ngân hàng thương mại
NHNN Ngân hàng nhà nước
NĐ Nghị định
CP Chính phủ
ATM Thẻ tự động
KH Khách hàng
FSQ Chất lượng chức năng
TSQ Chất lượng kỹ thuật
EIB Ngân Hàng Eximbank
TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNGBIỂU
HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Trang

Hình 1.1 : Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuaraman 19
Hình 1.2 : Mô hình nghiên cứu lý thuyết 23
Hình 2.2 : Biểu đồ tăng trưởng vốn huy động cá nhân Eximbnak qua 5 năm 27
Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu huy động vốn từ dân cư theo địa bàn Eximbank 28
Hình 2.5: Biểu đồ so sánh chất lượng dịch vụ NHBL tại Eximbank và một số NH 37
Hình 2.22 Mô hình nghiên cứu được thiết lập lại 53
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Vốn huy động khách hàng bán lẻ của Eximbank từ năm 2007-2011 27
Bảng 2.4: So sánh chất lượng dịch vụ tại Eximbank và một số NH khác 37
Bảng 2. 6 : Thống kê giới tính của khách hàng 38
Bảng 2. 7 : Thống kê độ tuổi của khách hàng 38
Bảng 2. 8 : Thống kê thu nhập của khách hàng 39
Bảng 2. 9 : Thống kê trình độ học vấn của khách hàng 40
Bảng 2. 10 : Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ 40
Bảng 2. 11 : Thống kê loại dịch vụ khách hàng sử dụng 41
Bảng 2. 12 : Cronbach's Alpha về thành phần độ tin cậy 42
Bảng 2. 13 : Cronbach's Alpha về thành phần đáp ứng 43
Bảng 2.14: Cronbach's Alpha về thành phần năng lực phục vụ 43
Bảng 2.15: Cronbach's Alpha về thành phần đồng cảm 44
Bảng 2.16: Cronbach's Alpha về thành phần hữu hình 46
Bảng 2.17: Cronbach's Alpha về thành phần giá cả 47
Bảng 2.18: Cronbach's Alpha về hài lòng chung 47
Bảng 2.19: Bảng tóm tắt phân tích Cronbach's Alpha 48
Bảng 2.20: Bảng kết quả phân tích EFA các biến chất lượng dịch vụ 49
Bảng 2.21: Bảng tóm tắt phân tích Cronbach’Alpha lần 2 53
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến 54
Bảng 2.24: Kết quả phân tích hồi quy bội 55
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài :

Theo cam kết gia nhập tổ chức thương mại thế giới Việt Nam sẽ cho phép ngân
hàng nước ngoài cung cấp các dịch vụ, sản phẩm như các ngân hàng trong nước, điều
này đã mở rộng cánh cửa và tạo ra một sân chơi bình đẳng giữa các ngân hàng này với
nhau. Ngay từ khi mới tham gia thị trường họ đã nhanh chóng tiếp cận và phát triển
dịch vụ bán lẻ.Với trình độ công nghệ, trình độ quản lý và khả năng tài chính hơn hẳn
họ có đủ điều kiện để phát triển các DVNH bán buôn nhưng tại sao họ lại chọn mảng
dịch vụ bán lẻ để tiếp cận và phát triển. Đây là sự lựa chọn có tầm nhìn chiến lược cao
bởi vì phát triển dịch vụ bán lẻ không chỉ giúp các ngân hàng khẳng định vị thế và
thương hiệu mà nó còn được coi như một bước “đi tắt đón đầu”, tranh thủ cơ hội để
các NH phát triển các hoạt động kinh doanh và mở rộng qui mô hoạt động, gia tăng số
lượng khách hàng, ngoài ra nó còn là hoạt động dịch vụ có nguồn thu ổn định và rủi ro
thấp.
Ước tính hiện nay có khoảng trên 20% dân số Việt Nam có tài khoản tại ngân
hàng (Bùi Quang Tiên, 2012). Với số dân khoảng 86 triệu người cùng mức thu nhập
cũng như trình độ dân trí của người dân ngày càng cao Việt Nam đang được đánh giá
là thị trường rất tiềm năng dành cho DVNH bán lẻ.Tuy các ngân hàng trong nước vẫn
chiếm tới 90% thị phần bán lẻ ở VN thế nhưng các ngân hàng ngoại đang nỗ lực thu
hẹp thị phần này bằng cách tung ra những tiện ích, dịch vụ công nghệ cao mà nhiều
ngân hàng nội không có. Trong khi các ngân hàng ngoại ra sức chạy đua để chiếm lĩnh
thị phần bán lẻ thì dường như các ngân hàng nội chưa mấy để tâm. Nếu các ngân hàng
trong nước không nhanh chân thì rất có thể miếng bánh thị phần sẽ dần rơi vào tay các
ngân hàng nước ngoài. Xác định được tầm quan trọng đó các ngân hàng trong nước đã
từng bước xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ bán lẻ có sự đầu tư về vốn, công
2
nghệ, nhân lực để phát triển và mở rộng dịch vụ.
Mục tiêu chính của các ngân hàng bán lẻ ở đây lại chính là các khách hàng cá
nhân vì khách hàng cá nhân ở hầu hết các ngân hàng đều chiếm một tỷ trong rất lớn
trên 80% so với khách hàng doanh nghiêp. Lượng khách hàng cá nhân giao dịch tại
ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam chiếm tỷ trọng lên đến 95% so với 5%
lượng khách hàng là doanh nghiêp (Báo cáo thường niên Eximbank, 2011) và các

ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công thì việc kinh doanh phải dựa
trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tối ưu nhu cầu và
mong muốn của họ. Khi một ngân hàng không làm thỏa mãn khách hàng thì không
những ngân hàng đánh mất khách hàng đó mà còn mất đi rất nhiều khách hàng tiềm
năng và vì vậy khách hàng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân
hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ
thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành
chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho
khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với
tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với NH
là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng
kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho
họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trên cơ sở
đó tôi đã chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng
dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu Việt Nam” làm luận văn tốt
nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu :
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
Dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu để đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam.
3
Căn cứ vào kết quả khảo sát được đề ra các kiến nghị và giải pháp nhằm nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu
Việt Nam nói riêng cũng như các NHTM nói chung .
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
+ Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân.
+ Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại ngân
hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu sẽ thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng

phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu kinh nghiệm,
góp ý của chuyên gia và đồng nghiệp. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều
chỉnh và bổ sung thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện thông qua phỏng vấn đối tượng nghiên
cứu bằng bảng câu hỏi chi tiết. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân đang
sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Mẫu cho nghiên cứu chính thức
có kích thức n = 300 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo được đánh
giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA và cuối cùng sử dụng ma trận hồi quy và phân tích hồi quy bội để kiểm định sự
phù hợp của mô hình nghiên cứu
4
Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam như sau :
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài :
Cơ sở lý thuyết
Thảo luận
Hiệu chỉnh thang đo
Thang đo 1
Thang đo 2
Nghiên cứu chính thức
(n = 300)
Cronbach's Alpha
EFA
Thang đo hoàn chỉnh
Hồi quy bội
- Loại các biến có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra nhân tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
5
- Về mặt khoa học : Tác giả muốn tìm hiểu thêm về các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại môi trường ngân hàng ở Việt Nam thông
qua NHTMCP xuất nhập khẩu Việt Nam.
- Về thực tiễn : Với đề tài nghiên cứu tác giả xác định các yếu tố tác động đến
mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ của
Eximbank nói riêng cũng như các NHTM nói chung. Từ đó NH sẽ có những cải
thiện thích hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
o Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của NHTM .
o Chương 2: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ
tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam.
o Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất
lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam.
6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NHTM
1.1 Ngân hàng thương mại, dịch vụ ngân hàng và khách hàng của ngân hàng
thương mại .
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại
Có rất nhiều định nghĩa về NHTM theo Peter S. Rose cho rằng “ Ngân hàng là loại
hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc
biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài
chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” Nghị định số

59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của NHTM định nghĩa: “Ngân
hàng thương mại là NH được thực hiện toàn bộ hoạt động NH và các hoạt động kinh
doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của luật các tổ chức tín
dụng và các quy định khác của pháp luật”.
Tuy có những quan niệm, cách nhìn nhận khác nhau nhưng tất cả điều đó đều cho
chúng ta những cách hiểu sâu hơn về khái niệm NH nói chung và NHTM nói riêng
đồng thời qua đó giúp chúng ta có hiểu rõ hơn về các hoạt động và những loại hình
dịch vụ mà NH cung cấp.
1.1.2 Dịch vụ ngân hàng thương mại
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Trước hết cần làm rõ thuật ngữ “dịch vụ”. Theo từ điển bách khoa Việt Nam có viết:
“Dịch vụ là các hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh
và sinh hoạt ”. Nếu lấy cơ sở là tính chất của dịch vụ thì thuật ngữ này được hiểu là:
“Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay
trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể nắm bắt được”. Theo khái niệm
7
này thì “dịch vụ ” được hiểu theo hai đặc trưng cơ bản của nó. Đó là: Dịch vụ là một
sản phẩm và dịch vụ là vô hình, khác với các loại hàng hóa hữu hình.
Trong các loại hình dịch vụ tài chính, dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ
xuất hiện sớm nhất. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các dịch vụ ngân hàng ngày
càng phát triển đa dạng về chủng loại và phong phú về hình thức.
Trên thế giới vấn đề dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn
bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàng đối với doanh
nghiệp và công chúng. Quan niệm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực DVNH trong
cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia. Nó phù hợp với cách phân
ngành dịch vụ tài chính của WTO và hiệp định thương mại Việt – Mỹ cũng như các
nước phát triển khác.
Do đó, có thể hiểu DVNH là những dịch vụ thuộc lĩnh vực tài chính do ngân
hàng cung cấp cho khách hàng của mình, bao gồm các nhân tố hiện hữu giải quyết các
mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp,

mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Hay khái niệm dịch vụ ngân hàng có thể được hiểu chung nhất đó là các công việc
trung gian về tiền tệ của các tổ chức nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và đem
lại nguồn thu phí cho các tổ chức cung ứng dịch vụ.
1.1.2.2 Đặc điểm, đặc tính của dịch vụ ngân hàng thương mại
Dịch vụ ngân hàng có hai đặc điểm nổi bật :
Thứ nhất: Đó là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có
thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ.
Thứ hai: Đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng.
DVNH có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không
đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ và tính không thể chuyển
quyền sở hữu. Chính những đặc điểm này làm cho DVNH trở nên khó định lượng và
không thể được nhận dạng bằng mắt như các sản phẩm hữu hình.
8
Tính vô hình
Tính vô hình của DVNH đó là người mua không thể thấy, sờ mó, nếm thử, không thể
cảm nhận và sử dụng trước khi người ta mua nó nên khó có thể đánh giá chất lượng
dịch vụ một cách chính xác. Đồng thời hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm
ngân hàng cũng gặp nhiều khó khăn do sản phẩm không thể trưng bày hoặc phô diễn
cho khách hàng. Khách hàng sẽ suy diễn về chất lượng DVNH bởi các yếu tố địa điểm,
con người, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ biết.
Tính không tách rời
Tính không tách rời của DVNH có nghĩa là việc cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra
đồng thời, không chia tách tại một địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với
DVNH thì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ đồng thời
năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng và năng lực hành vi của khách hàng đóng
vai trò quan trọng để việc cung ứng dịch vụ diễn ra thuận lợi.
Tính không đồng nhất
Tính không đồng nhất của DVNH biểu hiện ở sự thay đổi từ người cung cấp này sang
người cung cấp khác, từ khách hàng này sang khách hàng khác, từ thời điểm này sang

thời điểm khác. Dịch vụ có tính chất không đồng nhất do chúng phụ thuộc vào người
cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp.
Tính không thể cất trữ
DVNH chỉ tồn tại trong thời gian mà nó được cung cấp không thể để lưu kho rồi đem
bán như các hàng hoá khác. Với đặc điểm này việc cung cấp DVNH đặc biệt là ở lĩnh
vực tín dụng đôi khi rơi vào tình trạng quá tải vào đợt cao điểm như dịp cuối năm hoặc
khi thì phải tìm kiếm để đầu tư mở rộng thị phần trong thời gian đầu năm.
Tính không thể chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu
hàng hoá mình mua nhưng khi mua DVNH thì khách hàng chỉ được chuyển quyền sử
dụng, hưởng lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong một thời gian nhất định.
9
1.1.2.3 Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
Sản phẩm huy động vốn:
Huy động vốn là hình thức ngân hàng huy động lượng tiền nhàn rỗi của khách hàng để
thực hiện các hoạt động khác như cấp tín dụng và cung cấp các DVNH cho khách
hàng, theo đó ngân hàng sẽ hoàn trả cả gốc và lãi cho khách hàng theo thời gian thỏa
thuận. Một số sản phẩm huy động vốn như : tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, tiền gửi tiết
kiệm không kỳ hạn ngoài ra còn có tiết kiệm dự thưởng, kỳ phiếu, trái phiếu,…
Sản phẩm cho vay:
Cho vay là hình thức cấp tín dụng theo đó tổ chức tín dụng giao cho khách hàng một
khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời hạn cho vay theo thỏa thuận với nguyên
tắc có hoàn trả cả gốc và lãi: Cho vay sinh hoạt tiêu dùng, cho vay hỗ trợ tiêu dùng,
cho vay xây dựng, sửa chữa nhà, cho vay sản xuất kinh doanh,
Dịch vụ thanh toán:
Thanh toán giữa các khách hàng được thực hiện bằng các hình thức : Thanh toán bằng
ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ và bằng séc.
Dịch vụ chuyển tiền:
Dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nước, dịch vụ chuyển tiền nhanh thông qua đại lý
cho Western Union.

Một số dịch vụ khác:
Dịch vụ môi giới hoặc mua bán ngoại tệ, vàng, dịch vụ tư vấn tài chính, dịch vụ cho
thuê két sắt, dịch vụ thu hộ cước viễn thông,
1.1.3 Khái quát về khách hàng và vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh
doanh của NHTM
1.1.3.1 Khái quát về khách hàng của NHTM
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành
công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô
10
khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao gồm nhu cầu. Bản thân nhu
cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu
cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt minh nhu cầu
và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh
nghiệp nói chung và NHTM nói riêng. Vì vậy, NHTM phải thường xuyên theo dõi
khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.
Khách hàng của NHTM là tất cả các tổ chức cá nhân, tập thể, doanh nghiệp có nhu cầu
sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng
chưa từng quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có
những khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản trị ngân hàng khi
xây dựng chiến lược khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng
nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các
mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh
với những khách hàng đang quan hệ. Các biện pháp thu hút khách hàng giải quyết các
vấn đề đó trong nội dung của mình, bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút khách hàng
mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng, và chăm sóc khách hàng. Đối với mỗi
ngân hàng khác nhau, số lượng khách hàng cũng khách nhau. Họ sẽ có những nhóm
khách hàng thường xuyên, không thường xuyên và khách hàng tiềm năng. Khách hàng
giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Hầu hết các khách
hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của ngân hàng một lần nên các tổ chức ngân

hàng luôn tiến hành song song hai việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các
mối quan hệ cũ đã có. Hơn nữa, việc cung cấp DVNH không chỉ là sự tin tưởng vào
tên tuổi của ngân hàng mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách
hàng, tổ chức ngân hàng hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động giao tiếp
thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách hàng.
11
1.1.3.2 Vai trò của khách hàng đối với hoạt động của ngân hàng thương mại.
Đối với các hoạt động kinh tế dù ở tầm vi mô hay vĩ mô, khách hàng luôn đóng vai trò
quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự thành công hay thất bại của chủ thể tham
gia kinh tế. Mọi hoạt động kinh doanh đều hướng tới mục tiêu chung đó là thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và thông qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho bản thân. Mối
quan hệ giữa người bán (các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức muốn thu lợi nhuận từ sản
phẩm hay dịch vụ của mình có thể cung cấp) và người mua (các doanh nghiệp, cá
nhân, tổ chức muốn thỏa mãn nhu cầu của bản thân bằng các sản phẩm hay dịch vụ mà
mình có thể thanh toán) được hình thành từ khi bắt đầu có sự trao đổi. Hoạt động kinh
tế không thể hình thành nếu thiếu một trong hai nhân tố trên. Nếu trước đây, khi nền
kinh tế độc quyền còn tồn tại, vai trò của khách hàng không được coi trọng thì hiện nay
khi nền kinh tế phát triển, khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh
nghiệp kinh tế. Khách hàng có quyền quyết định hoạt động mua sắm, sử dụng dịch vụ
của họ theo nhu cầu và các doanh nghiệp phải hướng theo nhu cầu đó để hoạt động
kinh doanh. Các doanh nghiệp đều hiểu rằng muốn thu được lợi nhuận cần phải thu hút
được nhiều khách hàng.Đối với NHTM hiện nay, khi lĩnh vực ngân hàng không còn
mang tính chất độc quyền, việc thành lập một ngân hàng đã trở nên đơn giản hơn rất
nhiều do sự hỗ trợ của chính sách Nhà nước thì việc thu hút khách hàng càng trở nên
quan trọng. Bởi vì khách hàng vừa là người đem lại lợi nhuận cho ngân hàng vừa là
người cung cấp vốn huy động và các khoản cho vay cho ngân hàng. Vì vậy, các biện
pháp thu hút khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp kinh tế
nói chung và của NHTM nói riêng.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng .

1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1.1 Khái niệm
12
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so
sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách
hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm
thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn
(Phillip Kotler, 2001[11]).
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ
mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài
lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng,
khách hàng sẽ cảm thấy bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao
hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và cảm thấy vui. Các kỳ vọng đều dựa
trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và từ thông tin tuyên
truyền của các ngân hàng. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng.
Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng
đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng
có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do
đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn
của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự
hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính tạo ra sự thành công của
ngân hàng. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng
cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có
thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Giữa mục tiêu nâng cao sự hài lòng cho
khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng có sự mâu thuẫn với nhau. Do đó, cần phải có
một sự cân nhắc vừa phải giữa sự hài lòng của khách hàng với lợi ích của ngân hàng.
13
1.2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân thành
ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
󽟙
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng
ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài
lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm
thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ
khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân
hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn
thể hiện ở sự nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
󽟙
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction):
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng
với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ
của NH. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân
hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
󽟙
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng
rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu
của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu
của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì
vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức