XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM AN THIÊN ĐẾN NĂM 2020.PDF

BăGIÁOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HăCHệăMINH



PHMăNGăHNG
XÂYăDNGăCHINăLCăKINHăDOANHăCAăCỌNGăTYă
TNHHăDCăPHMăANăTHIÊNăNăNMă2020











LUNăVNăTHCăSăKINHăT








NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYNăVNăDNG

TP.H Chí Minh – Nm 2012

Mã chuyên ngành : Qunătrăkinhădoanh
Mư s :60340102


iii
MCăLC
Trang
MăU 1
1. LỦ do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. ụ ngha khoa hc và thc tin ca đ tài nghiên cu 3
6. Kt cu lun vn 3
Chngă1:ăCăSăLụăLUNăVăCHINăLCăKINHăDOANHăCA
CÔNG TY 4
1.1. Khái nim v chin lc 4
1.1.1. Khái nim v chin lc kinh doanh 4
1.1.2. Các loi chin lc kinh doanh 5
1.1.2.1. Cn c vào phm vi ca chin lc, ngi ta chia chin lc kinh
doanh làm hai loi 5
1.1.2.2. Nu cn c vào hng tip cn chin lc thì chin lc kinh doanh đc

chia làm bn loi 6
1.2. Quy trình xây dng chin lc 7
1.2.1. Xác đnh s mng ca t chc 7
1.2.1.1. X mng ca t chc 7
a. Khái nim 7
b. Vai trò ca s mng 7
c. Ni dung c bn ca s mng 7
1.2.2. Phân tích môi trng kinh doanh 8
1.2.2.1. Phân tích môi trng bên ngoài 8
a. Môi trng v mô 9
b. Môi trng vi mô 12
c. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE: EXTERNAL FACTOR)

iv
EVALUATION) 14
1.2.2.2. Phân tích môi trng bên trong 16
a. Các yu t ni b nh hng đn xây dng chin lc kinh doanh 16
b. Ma trn IFE 19
1.2.3. Xác đnh mc tiêu 21
1.2.3.1. Khái nim mc tiêu 21
1.2.3.2. Phân loi mc tiêu 22
1.2.4. Phân tích và la chn chin lc 24
KT LUN CHNG 1 30
Chngă 2: PHÂN TÍCH MỌIă TRNGă KINHă DOANHă CAă CÔNG TY
TNHHăDCăPHMăANăTHIÊN 32
2.1. Gii thiu s hình thành và phát trin ca Công ty TNHH Dc phm An
Thiên 32
2.1.1. Lch s hình thành 32
2.1.2. Sn phm và ngành ngh kinh doanh chính 33
2.1.3. H thng phân phi 35

2.1.4. Doanh s bán hàng 35
2.1.5. B máy t chc 35
2.1.6. Ngun nhân lc 36
2.1.7. H thng các quy trình đt theo chun GDP 37
2.2. Phân tích môi trng kinh doanh ca Công ty TNHH Dc phm An Thiên 39
2.2.1. Môi trng bên ngoài 39
2.2.1.1. Môi trng v mô 39
a. Kinh t: 39
b. Các yu t v vn hóa, xã hi, dân s: 44
c. Các yu t chính tr, lut pháp, chính ph 45
d. Công ngh k thut: 48
2.2.1.2. Môi trng vi mô 48
a. Khách hàng: 48

v
b. Nhà cung cp: 50
c. i th cnh tranh: 51
d. i th tim n 53
e. Sn phm thay th 54
2.2.1.3. Các c hi đi vi Công ty (O: Opportunities) 53
2.2.1.4. Các mi đe da đi vi công ty (T: Threat) 54
2.2.1.5. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài 55
2.2.2. Môi trng bên trong 57
2.2.2.1. Môi trng nhân s 57
a. Tình hình nhân s: 57
b. Công tác tuyn dng – hun luyn – đào to 57
2.2.2.2. Tình hình tài chính 58
2.2.2.3. Hot đng sn xut và cung ng 63
2.2.2.4. Hot đng Marketing 64
2.2.2.5. Vn hóa t chc 64

2.2.2.6. Hot đng qun tr 65
2.2.2.7. Nhng đim mnh ca Công ty 66
2.2.2.8. Nhng đim yu ca Công ty 67
2.2.2.9. Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 67
KT LUN CHNG 2: 68
Chngă 3:ă XÂYă DNGă CHINă LCă KINHă DOANHă CAă CỌNGă TYă
DCăPHMăANăTHIÊN NăNMă2020 70
3.1. C s đ xây dng chin lc 70
3.2. S mng và mc tiêu ca Công ty TNHH Dc phm An Thiên 71
3.2.1. S mng ca Công ty 71
3.2.2. Mc tiêu chin chin lc ca Công ty đn nm 2020 71
3.3. Xây dng, đánh giá và la chn chin la kinh doanh ca Công ty TNHH
Dc phm An Thiên 72
3.3.1. Ma trn SWOT và các chin lc có th la chn 72

vi
3.3.2. Phân tích ma trn QSPM và đ xut chin lc la chn 74
3.4. Các gii pháp thc hin chin lc 82
3.4.1. Gii pháp phát trin ngun nhân lc 82
3.4.2. Gii pháp nâng cao nng lc tài chính 84
3.4.3. Gii pháp v phát trin sn phm 84
3.4.4. Gii pháp v h thng phân phi 85
3.4.5. Gii pháp v chiêu th 86
3.4.6. Gii pháp v công tác qun tr điu hành 87
3.5. Các kin ngh 89
3.5.1. i vi Nhà nc 89
3.5.2. i vi B Y t và Cc qun lỦ dc 90
3.8.3. i vi công ty 90
KT LUN CHNG 3 91
KT LUN 92

TÀI LIU THAM KHO 93
PH LC: 94
Ph lc 1 94
Ph lc 2 99
Ph lc 3 100



viii
DANHăMCăCÁCăTăVITăTT
STT
Tăvitătt
Tênăđyăđ
01
EFE
External Factor Evaluation
02
GDP
Gross Domestic Product
03
GDP
Good Distribution Practice
04
GMP
Good Manufacturing Pratice
05
GNP
Gross National Product
06
GPP

Good Pharmacy Practice
07
IFE
Internal Factor Evaluation
08
LAN
Local Area Network
09
QSPM
Quantitative Strategic Planning Matrix (Ma trn hoch đnh
chin lc có th đnh lng)
10
SWOT
S: Strengths ậ W: Weaknesses ậ O: Opportunities ậ T:
Threats Organization
11
TNHH
Trách nhim hu hn
12
WHO
World Health Organization
13
WTO
World Trade Organization


ix
DANHăMCăBNGăBIUăHỊNHăNH
HỊNHăNH
: Trang

Hình 1.1: S đ tng quát môi trng vi mô 12
Hình 2.1: Bng chng nhn đt danh hiu ắVì sc khe ngi Vit” 33
Hình 2.2: Mt s sn phm ca Công ty TNHH Dc phm An Thiên 35
Hình 2.3: S đ t chc Công ty TNHH Dc phm An Thiên 36
Hình 2.4: Giy chng nhn đt tiêu chun GDP. 37
Hình 2.5: Biu đ GDP ca Vit Nam t nm 2004 đn 2011 40
Hình 2.6: Biu đ tc đ tng tng GDP ca Vit Nam t nm 2004 đn 2011 40
Hình 2.7: Biu đ thu nhp bình quân đu ngi ca Vit Nam t nm 2004-2011 41
Hình 2.8: Biu đ ch s giá tiêu dùng ca Vit Nam t nm 2004 đn 2011 43
Hình 2.9: Biu đ tc đ tng dân s hàng nm ca Vit Nam t nm 2004 đn nm
2011 45
Hình 2.10: Th phn ca các doanh nghip trong ngành dc 52
Hình 2.11: Biu đ doanh thu ca Công ty TNHH Dc phm An Thiên t nm 2008
đn 2011 59
Hình 2.12: Biu đ li nhun ca Công ty TNHH Dc phm An Thiên t nm 2008
đn 2011 60
Hình 2.13: Biu đ tc đ tng trng doanh thu và li nhun ca Công ty TNHH
Dc phm An Thiên t nm 2009 đn 2011 60
Hình 2.14: S đ h thng mng Lan ậ Domain ca Công ty TNHH Dc phm An
Thiên 66
BNGăBIU

Bng 1.1: Mi quan h gia các nh hng ch yu ca môi trng và t chc 9
Bng 1.2: Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài 16

x
Bng 1.3: Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 21
Bng 1.4: Khung hình thành chin lc toàn din 24
Bng 1.5: Ma trn SWOT 26
Bng 1.6: Mô hình c bn ca ma trn QSPM 28

Bng 2.1: Dân s trung bình hàng nm ca Vit Nam t nm 2004 đn 2011 45
Bng 2.2: Ma trn các yu t bên ngoài tác đng đn Công ty TNHH Dc phm An
Thiên 55
Bng 2.3: Các ch s v mc sinh li ca Công ty TNHH Dc Phm An Thiên 61
Bng 2.4: Các ch s hot đng ca Công ty TNHH Dc Phm An Thiên 61
Bng 2.5: Các ch s v kh nng thanh khon ca Công ty TNHH Dc Phm An
Thiên 62
Bng 2.6: Các ch s v đòn cân n và c cu tài sn ngun vn ca Công ty TNHH
Dc Phm An Thiên 63
Bng 2.7: Ma trn các yu t bên trong tác đng đn hot đng kinh doanh ca Công ty
TNHH Dc phm An Thiên 68
Bng 3.1: Th trng dc phm Vit Nam 70
Bng 3.2: Chi tit các ch s kinh t ca Vit Nam t nm 2004 đn 2011 71
Bng 3.3: Mt s mc tiêu tài chính ca Công ty TNHH Dc phm An Thiên đn
nm 2020 72
Bng 3.4: Ma trn SWOT 73
Bng 3.5: Các chin lc đc hình thành qua phân tích ma trn SWOT 74
Bng 3.6: Ma trn QSPM nhóm chin lc S-O 75
Bng 3.7: Ma trn QSPM nhóm chin lc S-T 76
Bng 3.8: Ma trn QSPM nhóm chin lc W-O 77
Bng 3.9: Ma trn QSPM nhóm chin lc W-T 78

1
MăU
1. LỦădoăchnăđătƠi:
Theo c tính ca Phòng thng mi và công nghip Vit Nam (VCCI), trong
nm 2012 c nc có khong trên 50 nghìn doanh nghip rút khi th trng, ngoài
ra vn còn rt nhiu doanh nghip đang hot đng nhng  trong tình trng thua l
hoc hot đng cm chng. Trong s nhng doanh nghip khó khn phi rút khi
th trng thì phn ln đu là các doanh nghip va và nh. Nguyên nhân chính dn

đn tình trng trên là do nh hng ca suy thoái kinh t trong nc và th gii làm
cho môi trng kinh doanh b thay đi dn đn hot đng sn xut kinh doanh ca
doanh nghip b nh hng. Trc s thay đi đt ngt ca môi trng kinh doanh
thì hu ht các doanh nghip này đu cha có mt chin lc kinh doanh đúng đn
đ vt qua nhng khó khn, th thách t môi trng kinh doanh đa đn.
Là mt trong nhng doanh nghip có quy mô nh hot đng trong ngành Dc,
Công ty TNHH Dc phm An Thiên có thi gian hot đng cha lâu, quy mô v
nhiu mt còn khá hn ch, và đc bit cng ging nh bao doanh nghip khác,
Công ty đang phi đi mt vi rt nhiu nhng khó khn, thách thc t s thay đi
ca môi trng kinh doanh. Do đó, Công ty TNHH Dc phm An Thiên buc phi
có mt chin lc kinh doanh phù hp cho mình đ va tn dng c hi phát huy
sc mnh, va khc phc nhng đim yu đ vt qua nhng thách thc đa Công
ty tr thành mt trong nhng doanh nghip phát trin dn đu ngành Dc Vit
Nam.
Xut phát t yêu cu cp thit trong vic xây dng chin lc kinh doanh ca
các doanh nghip va và nh, đc bit là ti Công ty TNHH Dc phm An Thiên,
tôi đư chn đ tài: ắXơyădngăchinălc kinh doanh caăCông ty TNHHăDcă
phmăAnăThiênăđnănmă2020” làm lun vn cui khóa cho chng trình đo to
thc s ti trng i hc Kinh t TP.H Chí Minh.


2
2.ăMcătiêuănghiênăcu:
 tài nhm đt các mc tiêu nghiên cu c th nh sau:
- H thng hóa lỦ lun v chin lc kinh doanh, đng thi xác đnh các yu
t tác đng đn môi trng hot đng ca doanh nghip.
- Trên c s lỦ lun đc h thng, lun vn s đi sâu hn trong vic phân tích
và đánh giá tác đng t môi trng kinh doanh đn kt qu hot đng ca Công ty
TNHH Dc phm An Thiên.
- Hình thành và la chn các chin lc kinh doanh phù hp vi thc trng

ca Công ty TNHH Dc phm An Thiên, đng thi đ ra nhng gii pháp, kin
ngh giúp cho vic thc hin có hiu qu chin lc kinh doanh ca Công ty.
3.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu:
 iătngănghiênăcu: Xây dng chin lc kinh ca Công ty TNHH Dc
phm An Thiên đn nm 2020.
 Phmăviănghiênăcu:  tài tp trung ch yu vào nghiên cu môi trng
kinh doanh ca Công ty. Các s liu ni b ca Công ty đc s dng đ phân tích
đu nm trong khong thi gian t tháng 5/2008 đn 31/12/2011.
4.ăPhngăphápănghiênăcu
Trong bài vit ca mình, tác gii s dng hai phng pháp nghiên cu chính là
phng pháp nghiên cu ti bàn và phng pháp chuyên gia, trong đó:
- Phng pháp nghiên cu ti bàn đc tác gi s dng đ thu thp các thông
tin liên quan đn lỦ lun chin lc kinh doanh, các s liu th trng dc phm,
tình hình kinh t - xư hi, s liu ni b Công ty TNHH Dc phm An Thiên và
nhiu ngun thông tin khác. Trên c s s liu này tác gi tng hp và phân tích đ
la chn các yu t bên ngoài ch yu, các yu t chính bên trong, các yu t thành
công quan trng đ tin hành phng pháp nghiên cu tip theo là tham kho Ủ kin
chuyên gia.

3
- Phng pháp chuyên gia đc s dng đ tham kho Ủ kin các chuyên gia
có kinh nghim lâu nm trong ngành Dc làm c s xây dng ma trn EFE, IFE,
SWOT và la chn chin lc trong ma trn QSPM.
5. ụănghaăkhoaăhcăvƠăthcătinăcaăđătƠiănghiênăcu
-  tài là c s thc tin đ đánh giá và cng c lỦ thuyt v chin lc kinh
doanh ca doanh nghip.
- Vn dng thc tin lỦ thuyt vào Công ty TNHH Dc phm An Thiên đ
xây dng chin lc kinh doanh phù hp cho Công ty đn nm 2020.
- Phân tích và đa ra mt s gii pháp c th nhm đt đc chin lc đ ra.
6.ăKtăcuălunăvn:

Ngoài phn m đu, kt lun, tài liu tham kho, ni dung chính ca lun vn
gm 3 chng nh sau:
Chngă1
: C s lỦ lun v chin lc kinh doanh.
Chngă2
: Phân tích môi trng kinh doanh ca Công ty TNHH Dc phm An
Thiên.
Chngă3
: Xây dng chin lc kinh doanh ca Công ty TNHH Dc phm An
Thiên đn nm 2020.








4
Chng 1:
CăSăLụăLUNăVăCHINăLCăKINHăDOANH CAăCỌNGăTY
1.1. KHÁIăNIMăVăCHINăLC
1.1.1. Kháiănimăvăchinălcăkinhădoanh
Chin lc kinh doanh là mt danh t khó đnh ngha, song di góc nhìn và
quan đim ca mt s chuyên gia v qun tr chin lc thì chin lc kinh doanh
đc hiu nh sau:
Theo quan đim ca Micheal E.Porter (giáo s ni ting v chin lc kinh
doanh ca trng kinh doanh Harvard) cho rng:
ắTh nht, chinălcăkinhădoanhălƠăsăsángătoăraăvăthăcóăgiáătrăvƠăđcă
đáoăbaoăgmăcácăhotăđngăkhácăbit. Ci lõi ca thit lp v th chin lc là

vic chn la các hot đng khác vi các nhà cnh tranh (s khác bit này là nhng
hot đng khác bit so vi các nhà cnh tranh hoc các hot đng tng t nhng
vi cách thc thc hin khác bit.
Th hai, chinălcăkinhădoanhălƠăsălaăchn,ăđánhăđiătrongăcnhătranh.
im ct lõi là chn nhng gì cn thc hin và nhng gì không thc hin.
Th ba, chinălcăkinhădoanhălƠăvicătoăsăphùăhpăgiaăttăcăcácăhotă
đngăcaăcôngăty. S thành công ca chin lc ph thuc vào vic thc hin tt
các hot đng và s hi nhp, hp nht ca chúng”. [11]
Theo quan đim ca Charles W.L.Hill và Gareth R.Jones (hai nhà chin lc gia
Houghton Miffin Company, Boston, USA): ắChinălcăkinhădoanhălƠătinătrình
xácăđnhăcácămcătiêuăcăbnădƠiăhnăcaădoanhănghip,ălaăchnăcáchăthcă
hocăphngăhngăhƠnhăđngăvƠăphơnăbăcácăngunătƠiănguyênăcnăthit đă
thcăhinăcácămcătiêuăđó”.

5
Theo quan đim ca Fred R.David (TranSouth Professor of Strategic Planning at
Francis Marion University (FMU) in Florence, South Carolina): ắChinălcăkinhă
doanhălƠănhngăphngătinăđăđtăđnămcătiêuădƠiăhn”.
Theo quan đim ca William J Glueck (giáo s đi hc Stanford University,
Washington, USA): ắChinălcăkinhădoanhălƠămtăkăhochămangătínhăthngă
nht,ătínhătoƠnădin,ăvƠătínhăphiăhp,ăđcăthităkăđăđmăboărngăcácămcă
tiêuăcăbnăcaădoanhănghipăsăđcăthcăhin”. [11] [14]
Mc dù có nhiu cách nhìn nhn và tip cn khác nhau v chin lc kinh doanh
ca nhà qun tr chin lc, song các quan đim v Chin lc kinh doanh vn
đc bao hàm nhng vn đ chính nh sau:
- Xác đnh các mc tiêu ngn hn và dài hn ca t chc.
- a ra các chng trình hành đng đ đt mc tiêu.
- La chn các phng án hành đng, trin khai và phân b các ngun lc đ
thc hin mc tiêu đó.
1.1.2. Cácăloiăchinălcăkinhădoanh

Có nhiu cách phân loi chin lc kinh doanh:
1.1.2.1.ăCnăcăvƠoăphmăviăcaăchinălc,ăngiătaăchiaăchinălcăkinhă
doanh làm hai loi:
Mt là, chină lcă chungă hayă cònă giă lƠăchinălcătngăquát. Chin lc
chung ca doanh nghip thng đ cp ti nhng vn đ quan trng nht, bao trùm
nht và có Ủ ngha lâu dài. Chin lc chung quyt đnh nhng vn đ sng còn ca
doanh nghip.
Hai là, chină lcă bă phn. ây là chin lc cp hai. Thông thng trong
doanh nghip, loi chin lc b phn này gm: chin lc sn phm, chin lc
giá c, chin lc phân phi và chin lc giao tip và khuch trng (chin lc
ym tr bán hàng).

6
Chin lc chung và chin lc b phn liên kt vi nhau thành mt chin lc
kinh doanh hoàn chnh. Không th coi là mt chin lc kinh doanh, nu ch có
chin lc chung mà không có chin lc b phn đc th hin bng các mc tiêu
và mi mc tiêu li đc th hin bng mt ch s nht đnh.
1.1.2.2.ăNuăcnăcăvƠoăhngătipăcnăchinălcăthìăchinălcăkinhădoanhă
đcăchiaălƠmăbnăloi:
Loi th nht, chinălcătpătrungăvƠoănhngănhơnătăthenăcht. T tng
ch đo ca vic hoch đnh chin lc  đây là không dàn tri các ngun lc, trái
li cn tp trung cho nhng hot đng có Ủ ngha quyt đnh đi vi sn xut kinh
doanh ca doanh nghip mình. Thí d, đi vi ngành công nghip du khí thì tìm
ngun nguyên liu là mt trong nhng nhân t then cht; đi vi ngành ch to máy
thì đó là thit k; đi vi ngành đin t là công ngh sn xut; đi vi ngành sn
xut bia, thuc lá là mng li phân phi…
Loi th hai, chinălcădaătrênăuăthătngăđi. T tng ch đo hoch
đnh chin lc  đây bt đu t s phân tích, so sánh sn phm hay dch v ca
doanh nghip mình so vi các đi th cnh tranh. Thông qua s phân tích đó, tìm ra
đim mnh ca mình làm ch da cho chin lc kinh doanh.

Loi th ba, chinălcăsángătoătnăcông. Theo loi chin lc này, vic xây
dng đc tip cn theo c bn là luôn luôn nhìn thng vào nhng vn đ vn đc
coi là ph bin, khó làm khác đc đ đt câu hi ắTi sao”, nhm xét li nhng
điu tng nh đư kt lun. T vic đt liên tip các câu hi và nghi ng s bt bin
ca vn đ, có th có s khám phá mi làm c s cho chin lc kinh doanh ca
doanh nghip mình.
Loi th t, chinălcăkhaiăthácăcácămcăđătădo. Cách xây dng chin lc
 đây không nhm vào nhân t then cht mà nhm vào khai thác kh nng có th có
ca các nhân t bao quanh nhân t then cht . [4]


7
1.2. QUYăTRỊNHăXÂYăDNGăCHINăLC
1.2.1. Xácăđnhăsămngăcaătăchc
a. Khái nim:
S mng là mt phát biu có giá tr lâu dài v mc đích. Nó phân bit doanh
nghip này vi doanh nghip khác. Nhng tuyên b nh vy cng có th gi là phát
biu ca mt doanh nghip v trit lỦ kinh doanh, nhng nguyên tc kinh doanh,
nhng s tin tng ca công ty. Tt c nhng điu đó xác đnh khu vc kinh doanh
ca doanh nghip, c th là loi sn phm, dch v c bn, nhng nhóm khách hàng
c bn, nhu cu th trng, lnh vc k thut hoc là s phi hp nhng lưnh vc
này. S mng cha đng tng quát thành tích mong c tuyên b vi bên ngoài
công ty nh là mt hình nh công khai mà doanh nghip mong c. [4]
b. Vai trò ca s mng:
Qua nhng nghiên cu ca T chc King và Cleland cho rng bn s mng ca
doanh nghip có nhng vai trò sau:
 m bo s đng tâm nht trí v chí hng trong ni b t chc.
 To c s đ huy đng các ngun lc ca t chc.
  ra tiêu chun đ phân b các ngun lc ca t chc.
 Hình thành khung cnh và bu không khí kinh doanh thun li.

 óng vai trò tiêu biu đ mi ngi đng tình vi mc đích và phng
hng ca t chc.
 To điu kin chuyn hóa mc đích ca t chc thành các mc tiêu thích
hp.
 To điu kin chuyn hóa mc tiêu thành các chin lc và các bin pháp
hot đng c th khác. [4]
c. Ni dung c bn ca s mng:

8
Hu ht các chuyên gia v qun tr chin lc đu thng nht rng, bn s mng
có hiu qu nó phi bao gm 09 b phn hp thành sau:
 Khách hàng: Ai là ngi tiêu th các sn phm dch v ca công ty?
 Snăphmăhocădchăv: Dch v hay sn phm ca chính ca công ty là gì?
 Thătrng: Công ty cnh tranh ti đâu?
 Côngăngh: Công ngh là mi quan tâm hàng đu ca công ty hay không?
 Săquanătơmăđiăviăvnăđăsngăcòn,ăphátătrinăvƠăkhănngăsinhăli:
Công ty có ràng buc vi các mc tiêu kinh t hay không?
 TritălỦ: âu là nim tin c bn, giá tr, nguyn vng, và các u tiên ca
công ty
 Tăđánhăgiáăvămình: Nng lc đc bit hoc li th cnh tranh ch yu ca
công ty là gì?
 Miăquanătơmăđiăviăhìnhănh côngăcng: Hình nh công cng có là mi
quan tâm ch yu đi vi công ty hay không?
 Miăquanătơmăđiăviănhơnăviên: Thái đ ca công ty đi vi nhân viên
nh th nào? [10] [4]
1.2.2. Phơnătíchămôiătrng kinh doanh
Môi trng có th đc hiu là nhng yu t, lc lng, th ch tn ti, tác đng
và làm nh hng đn hot đng và kt qu ca t chc. Môi trng ca mt t
chc đc phân đnh thành môi trng bên trong và môi trng bên ngoài. Phân
tích môi trng là nhm tìm ra nhng đim mnh, đim yu, c hi và đe da ca t

chc. Qua đó t chc có th tn dng và phát huy nhng đim mnh, khc phc và
hn ch các đim yu trong vic khai thác các c hi và né tránh các đe da ca môi
trng.
1.2.2.1. PhơnătíchămôiătrngăbênăngoƠi

9



1. nh hng kinh
t
2. nh hng
chính tr, pháp lut
và chính ph.
3. nh hng xư
hi.
4. nh hng t
nhiên
5. nh hng công
ngh k thut.
- Các đi th cnh
tranh
- Nhà cung cp
- Nhà phân phi
- Ch n
- Khách hàng
- Nhân viên
- Nhà qun lỦ
- C đông
- Liên đoàn lao đng

- Chính ph
- Các nhóm đc bit
có quyn li
- Sn phm
- Dch v
- Th trng








CÁCăCăHIăVẨă
NHNGăNGUYă
CăCAăTă
CHC
Môi trng bên ngoài bao gm môiătrngăvămô và môiătrngăviămô. Mc
đích ca phân tích môi trng bên ngoài là nhm nhn đnh nhng mi đe da cng
nh nhng c hi nh hng thc s đn hot đng ca doanh nghip.
a. Môi trng v mô:
Bng 1.1: Mi quan h gia các nh hng ch yu ca môi trng và t chc.
“Ngun: Chin lc và chính sách kinh doanh – PGS.TS. Nguyn Th Liên Dip và
Th.s Phm Vn Nam”[4]
Có rt nhiu yu t ca môi trng kinh t v mô, tuy nhiên chúng ta ch đ cp
đn mt s yêu tt c bn thng đc quan tâm nht, bao gm các yu t: kinhăt;
chínhăphăvƠăchínhătr;ăxƣăhi; tănhiên;ăcôngănghăkăthut. ây là mt yu t
rt quan trng thu hút s quan tâm ca tt c các nhà qun tr. S tác đng ca các
yu t môi trng này có tính cht trc tip, và nng đng hn vi mt s yu t

khác ca môi trng tng quát. Nhng din bin ca môi trng kinh t v mô bao
gi cng cha đng nhng c hi và đe da khác đi vi tng doanh nghip trong
các ngành khác nhau, và có nh hng tim tàng đn các chin lc ca doanh
nghip.

10
 Cácăyuătăkinhăt:
ây là yu t quan trng thu hút s quan tâm ca các nhà đu t. Nó có nh
hng trc tip đi vi sc hút tim nng ca các chin lc khác nhau. S tác
đng ca môi trng này có tính cht trc tip, nng đng hn so vi nhng yu t
khác ca môi trng v mô và bao gi cng cha đng nhng c hi và đe da khác
nhau đi vi tng doanh nghip. Mt s yu t cn bn thng đc doanh nghip
quan tâm là: xu hng tng sn phm quc ni (GDP) và tng sn phm quc dân
(GNP); lưi sut và xu hng lưi sut trong nn kinh t; xu hng ca t giá hi đoái;
xu hng tng gim ca thu nhp kh dng; xu hng chi tiêu ca ngi dân; mc
đ lm phát; xu hng tht nghip; điu kin kinh t ca các quc gia nc ngoài
…vv.
 YuătăchínhăphăvƠăchínhătr:
Các yu t chính ph và chính tr có nh hng ngày ngày càng ln đn hot
đng ca các doanh nghip. Doanh nghip phi tuân theo các quy đnh v thuê
mn, an toàn, vt giá, qung cáo, ni đt nhà máy và bo v môi trng vv.
ng thi hot đng ca chính ph cng có th to ra c hi hoc nguy c. Thí
d, mt s chng trình ca chính ph (nh biu thu hàng ngoi nhp cnh tranh,
chính sách min gim thu) to cho doanh nghip c hi tng trng hoc c hi
tn ti. Ngc li, vic tng thu trong các ngành công nghip nht đnh có th đe
da đn li nhun ca doanh nghip.
Nhìn chung, các doanh nghip hot đng đc là vì điu kin xư hi cho phép.
Chng nào xư hi không còn chp nhn các điu kin và bi cnh thc t nht đnh,
thì xư hi s rút li s cho phép đó bng cách đòi hi chính ph can thip bng ch
đ chính sách hoc thông qua h thng pháp lut.

 Cácăyuătăcaăxƣăhi,ădơnăs,ăđaălỦ,ăvnăhóa:
Nhng s thay đi ca các yu t này có nh hng quan trng đn các sn
phm, dch v, th trng và ngi tiêu th.

11
Yu t xư hi ậ vn hoá: bao gm nhng chun mc, giá tr chp nhn đc
trong xư hi hoc mt nn vn hóa c th. Các khía cnh hình thành môi trng vn
hoá xư hi có nh hng to ln đn hot đng kinh doanh nh: nhng quan nim v
đo đc, thm m, li sng và ngh nghip; nhng phong tc, tp quán truyn
thng; nhng quan tâm và u tiên ca xư hi; trình đ nhn thc, hc vn chung ca
xư hi.
Yu t dân s: là mt yu t quan trng nh hng đn nhng yu t khác ca
môi trng tng quát. Nhng khía cnh quan tâm đn môi trng dân s: tng dân
s xư hi; t l tng dân s; kt cu và xu hng thay đi dân s v: tui tác, gii
tính, dân tc, ngh nghip và mc đ phân phi thu nhp; tui th và t l sinh sn
t nhiên; các xu hng chuyn dch dân s  các vùng.
 Nhngăyu tătănhiên:
Bao gm v trí đa lỦ, khí hu, đt đai, tài nguyên thiên nhiên, s trong sch ca
môi trng, các điu kin t nhiên đôi khi tr thành yu t quan trng đ hình thành
li th cnh tranh ca sn phm và dch v.
 Yuăt côngăngh vƠăkăthut:
ây là mt trong nhng yu t nng đng và cha đng nhiu c hi cng nh
đe da đi vi doanh nghip. S tin b k thut có th tác đng sâu sc lên nhng
sn phm, dch v, th trng, nhà cung cp, nhà phân phi, đi th cnh tranh,
khách hàng, quá trình sn xut, thc tin tip th và v th cnh tranh ca nhng t
chc.
 Yuăt cnhătranh:
Phn quan trng ca vic kim tra các yu t bên ngoài là phi nhn din đc
u th, khuyt đim, kh nng, vn hi, mi đe da, mc tiêu và chin lc ca h.
Thu thp và đánh giá thông tin v đi th cnh tranh là điu rt quan trng đ có th

son tho chin lc thành công. Cnh tranh trong hu ht các ngành có th đc
mô t là khc lit và thnh thong mang tính hy dit. [4] [10] [3] [2]

12
b. Môi trng vi mô:
Môi trng vi bao gm các yu t trong ngành và là các yu t ngoi cnh đi
vi doanh nghip, quyt đnh trính cht và mc đ cnh tranh trong ngành sn xut
kinh doanh đó. Có 05 yu t c bn là: điăthăcnhătranh, ngiă mua, ngiă
cungăcp, cácăđiăthămiătimăn, hàng hóa (snăphm)ăthayăth.
Mi quan h gia các yu t này đc phn ánh trên Hình 1.1. nh hng
chung ca các yu t này thng là mt s thc phi chp nhn đi vi tt c các
doanh nghip, đ đ ra đc mt chin lc thành công thì phi phân tích tng yu
t ch yu đó. S hiu bit các yu t này giúp doanh nghip nhn ra các mt mnh
và mt yu ca mình liên quan đn các c hi và nguy c mà ngành kinh doanh đó
gp phi.








Hình 1.1
: S đ tng quát môi trng vi mô
“Ngun: Chin lc và chính sách kinh doanh – PGS.TS. Nguyn Th Liên Dip và
Th.s Phm Vn Nam”[4]
 iăthăcnhătranh:
S hiu bit v các đi th cnh tranh là điu quan trng cho mt công ty vi
nhiu lỦ do khác nhau. Các t chc cnh tranh xác đnh bn cht và mc đ cnh

Các đi th
mi tim n

Ngi mua
Các đi th cnh tranh
trong ngành


Cuc cnh tranh gia các
đi th trong ngành

Ngi cung
cp
Các sn phm thay th

13
tranh trong kinh doanh hay dùng nhng th đon đ gi vng v trí. Cng đ s
cnh tranh này có th d liu trên c s tng tác nhng yu t nh vy khi các t
chc có tc đ tng trng công nghip, c cu chi phí c đnh và mc đ đa dng
hóa sn phm. S hin din ca nhng yu t này có khuynh hng gia tng ca
mt doanh nghip có c mun chim thêm và d phn th trng, nh tng cng
s cnh tranh. Nhng doanh nghip cng phi nhn ra rng s cnh tranh không n
đnh, ví d nhng ngành trng thành thng gp s cnh tranh ln khi tc đ tng
trng gim sút. Và hn na nhng doanh nghip cnh tranh mi ci tin k thut
thng thay đi mc đ và bn cht cnh tranh. Các doanh nghip phi phân tích
mi đi th cnh tranh đ có th đc hiu bit v nhng hành đng và đáp ng kh
d ca h.
 Ngiămua:
Khách hàng (ngi mua) là mt phn ca công ty, khách hàng trung thành là
mt li th ln ca công ty. S trung thành ca khách hàng đc to dng bi s

tha mưn nhng nhu cu ca khách hàng và mong mun làm tt hn.
Thông thng các công ty hay thành lp lỦ lch ca khách hàng nhm thu thp
thông tin đnh hng tiêu th.
Mt vn đ khác liên quan đn khách hàng là kh nng tr giá ca h. Ngi
mua có u th có th làm cho li nhun ca ngành hàng gim bng cách ép giá
xung hoc đòi hi cht lng cao hn và phi làm nhiu công vic dch v hn.
 NhngănhƠăcungăcp:
Nhng công ty bao gi cng phi liên kt vi nhng doanh nghip cung cp
(nhà cung cp) đ đc cung cp nhng tài nguyên khác nhau nh: nguyên vt liu,
thit b, nhân công, vn, Các nhà cung cp có th gây mt áp lc mnh trong hot
đng ca mt doanh nghip. Cho nên vic nghiên cu đ hiu bit v nhng ngi
cung cp các ngun lc cho doanh nghip là không th b qua trong quá trình
nghiên cu môi trng.

14
 iăthătimănămi:
i th tham gia kinh doanh trong ngành có th là yu t làm gim li nhun
ca doanh nghip do h đa vào khai thác các nng lc sn xut mi, vi mong
mun giành đc th phn và các ngun lc cn thit.
Mc dù không phi bao gi doanh nghip cng gp phi đi th cnh tranh tim
n mi, song nguy c đi th cnh tranh mi hi nhp vào ngành va chu nh
hng đng thi cng có nh hng đn chin lc ca doanh nghip. Bên cnh
nhng vn đ khác, vic bo v v trí trong cnh tranh ca doanh nghip bao gm
vic duy trì hàng rào hp pháp ngn cn s xâm nhp t bên ngoài. Nhng hàng rào
này là li th do sn xut trên quy mô ln, đa dng hóa sn phm, s đòi hi ngun
tài chính ln, chi phí chuyn đi mt bng cao, kh nng hn ch trong vic xâm
nhp các kênh tiêu th vng vàng và u th v giá thành mà đi th cnh tranh
không to ra đc.
 Snăphmăthayăth:
Nu không chú Ủ đn các sn phm thay th tim n, doanh nghip có th b tt

li vi các th trng nh bé. Vì vy, các doanh nghip cn không ngng nghiên
cu và kim tra các mt hàng thay th tim n.
Phn ln sn phm thay th mi là kt qu ca cuc bùng n công ngh. Mun
đt đc thành công, các doanh nghip cn chú Ủ và dành ngun lc đ phát trin
hoc vn dng công ngh mi vào chin lc kinh doanh ca mình. [3] [11]
c.ă Maă trnă đánhă giáă cácă yuă tă bênă ngoƠiă (EFE: EXTERNAL FACTOR
EVALUATION):
Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài cho phép nhà qun tr chin lc tóm tt
và đánh giá thông tin kinh t, xư hi, vn hóa, nhân khu, đa lỦ, chính tr, chính
ph, lut pháp, công ngh và cnh tranh.  phát trin ma trn các yu t môi
trng cn phi đi qua 05 bc:

15
Bc 1: Lp danh mc các yu t có vai trò quyt đnh đi vi s thành công
nh đư nhn din trong quá trình kim tra các yu t t bên ngoài, bao gm c
nhng c hi và mi đe da nh hng đn công ty và ngành kinh doanh ca công
ty.
Bc 2: Phân loi tm quan trng t 0,0 (không quan trng) đn 1,0 (rt quan
trng) cho mi yu t. S phân loi này cho thy tm quan trng tng ng ca yu
t đó đi vi s thành công trong ngành kinh doanh ca công ty. Các c hi thng
có mc phân loi cao hn mi đe da, tuy vy, mi đe da cng có th nhn đc
mc phân loi cao nu nó đc bit nghiêm trng hay mang tính đe da. Mc phân
loi thích hp có th đc xác đnh bng cách so sánh nhng nhà cnh tranh thành
công vi nhng nhà cnh tranh không thành công hoc bng cách tho lun v yu
t này và đt đc s nht trí ca nhóm. Tng s các mc phân loi đc n đnh
cho các nhân t này phi bng 1,0.
Bc 3: Phân loi t 1 đn 4 cho mi yu t quyt đnh s thành công đ cho
thy cách thc mà các chin lc hin ti ca công ty phn ng vi yu t này,
trong đó 4 là phn ng tt, 3 là phn ng trên trung bình, 2 là phn ng trung bình
và 1 là phn ng ít. Các mc này da trên hiu qu ca chin lc  công ty. Nh

vy, s phân loi này da trên công ty.
Bc 4: Nhân tm quan trng ca mi bin s vi loi ca nó đ xác đnh s
đim v tm quan trng.
Bc 5: Cng tng s đim v tm quan trng cho mi bin s đ xác đnh s
đim v tm quan trng. Cng tng s đim v tm quan trng cho mi bin s đ
xác đnh tng s đim quan trng cho t chc. [4] [10]






16
Bng 1.2: Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài
CácăyuătăbênăngoƠi
Mcăquanătrng
Phơnăloi
Săđimăquană
trng
Lit kê các yu t bên
ngoài
…



Tngăcng



“Ngun: Chin lc và chính sách kinh doanh – PGS.TS. Nguyn Th Liên Dip và

Th.s Phm Vn Nam”[4]
1.2.2.2. Phơnătíchămôiătrngăbênătrong
a. Cácăyuătăniăbănhăhngăđnăxơyădngăchinălcăkinhădoanh
Các đim mnh ca doanh nghip không th d dàng b bt kp hoc bt chc
bi đi th cnh tranh thì đc gi là nng lc khác bit. Xây dng li th cnh
tranh liên quan đn kh nng tn dng đc nng lc khác bit. Qun tr, tip th, tài
chính/k toán, sn xut/ vn hành, nghiên cu và phát trin, hot đng h thng
thông tin ca doanh nghip là nhng lnh vc mà các đim mnh và đim yu ni
b phát sinh.
- Qunătr: Các chc nng ca qun tr gm 5 hot đng c bn: Hoch đnh,
t chc, đng viên, công tác nhân s, và kim soát.
 Hochăđnh: iu duy nht chn chn v tng lai ca bt k t chc nào là
s thay đi, và hoch đnh là cu ni gia hin ti và tng lai làm tng kh nng
đt đc nhng kt qu mong mun. Hoch đnh là nn tng xây dng chin lc
hiu qu.
 Tăchc:ăMc đích ca vic t chc là đt đc n lc phi hp bng cách
xác đnh nhim v và các mi quan h c quan. Chc nng t chc ca qun tr bao
gm 3 hot đng tun t: Chia nh nhim v thành nhng công vic (công vic
chuyên môn), kt hp công vic to thành phòng ban và phân quyn.

17
 ngăviên:ăng viên là quá trình nh hng đn mi ngi đ hoàn thành
các mc tiêu c th. Chc nng đng viên ca qun tr bao gm ít nht 4 thành phn
chính: lưnh đo, s nng đng nhóm, giao tip, và thay đi t chc.
 Côngătácănhơnăs:ăChc nng b trí nhân s ca qun tr, hay còn đc gi
là qun tr ngun nhân lc, bao gm các hot đng nh tuyn dng, phng vn, th
vic, la chn, đnh hng, đào to, phát trin, quan tâm, đánh giá, khen thng, k
lut, thng chc, luân chuyn, giáng chc, sa thi nhân viên.
 Kimăsoát:ăChc nng kim soát ca qun tr đc bit quan trng đ đánh
giá chin lc hiu qu, hot đng kim soát gm 4 bc c bn: (1) Thit lp tiêu

chun kt qu thc hin công vic (2) o lng kt qu thc hin công vic ca
nhân viên và t chc (3) So sánh kt qu thc hin công vic thc t vi tiêu chun
thc hin công vic k hoch (4) Tin hành hành đng khc phc.
- Tipăth:ăTip th có th đc mô t nh là quá trình xác đnh, d đoán, sáng
to, đáp ng nhu cu và mong mun ca khách hàng đi vi sn phm và dch v.
Evans và Bergman cho rng ắCó 9 chc nng c bn ca tip th: (1) Phân tích
khách hàng (2) Mua sm vt t (3) Bán sn phm/dch v (4) Lp k hoch sn
phm và dch v (5) nh giá (6) Phân phi (7) Nghiên cu th trng, (8) Phân tích
c hi (9) Trách nhim xư hi”. Hiu bit các chc nng này giúp các nhà chin
lc xác đnh và đánh giá đim mnh và đim yu ca tip th.
 Phân tích khách hàng: Kim tra và đánh giá nhu cu, ham mun, và mong
mun ca khách hàng, phân tích thông tin khách hàng, đánh giá các chin lc đnh
v th trng, phát trin h s khách hàng, và xác đnh chin lc phân khúc th
trng ti u.
 Mua sm vt t: Bao gm đánh giá nhà cung cp thay th hoc các nhà cung
cp, la chn các nhà cung cp tt nht, sp xp các điu khon có th chp nhn
vi nhà cung cp, và mua sm vt t.
 Bán sn phm/dch v: Bán hàng bao gm nhiu hot đng tip th nh
qung cáo, quan h công chúng, bán hàng cá nhân, qun lỦ lc lng bán hàng,
quan h khách hàng, và quan h đi lỦ. Nhng hot đng này đc bit quan trng
khi doanh nghip theo đui chin lc thâm nhp th trng.