Chiến lược phát triển thị trường cho mạng điện thoại di động Mobifone tại tỉnh Trà Vinh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH HCM







NGUYN THANH HÙNG


CHIN LC PHÁT TRIN TH TRNG CHO
MNG IN THOI DI NG MOBIFONE
TI TNH TRÀ VINH



LUN VN THC S KINH T









TP.H Chí Minh – Nm 2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH HCM








NGUYN THANH HÙNG


CHIN LC PHÁT TRIN TH TRNG CHO
MNG IN THOI DI NG MOBIFONE
TI TNH TRÀ VINH



LUN VN THC S KINH T
Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60.34.05


NGI HNG DN KHOA HC: TS. TRN HÀ MINH QUÂN



TP.H Chí Minh – Nm 2012
i


LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan tt c nhng ni dung đc trình bày trong lun vn này
đc nghiên cu, thu thp và phân tích thông qua phng vn khách hàng, da trên các
tài liu có liên quan đn chin lc phát trin th trng, thng hiu nói chung và
thng hiu MobiFone nói riêng, đng thi cùng vi s hng dn góp ý nhit tình
ca Tin s Trn Hà Minh Quân đã giúp hoàn thành lun vn này.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam đoan trên.
Hc viên: Nguyn Thanh Hùng
Lp: Qun tr kinh doanh , ngày 01- Khóa 18


















ii


MC LC

LI CAM OAN i
MC LC ii
DANH MC CÁC KÍ HIU, CÁC CM T VIT TT v
DANH MC BIU BNG, BIU vi
DANH MC HÌNH V,  TH vii
LI M U 1
1. S cn thit ca đ tài: 1
2. Mc tiêu nghiên cu: 2
3. i tng và phm vi nghiên cu: 2
4. Phng pháp nghiên cu: 3
Chng 1: C S LÝ LUN V CHIN LC PHÁT TRIN 5
TH TRNG 5
1.1. Các khái nim chung v chin lc và chin lc kinh doanh 5
1.1.1. Các quan đim nhìn nhn chin lc 5
1.1.2. Các khái nim liên quan đn chin lc kinh doanh 6
1.1.2.1. Th chin lc và k hoch chin lc 6
1.1.2.2. Quyt đnh chin lc và quyt đnh điu hành 6
1.1.3. Phân loi chin lc 7
1.1.3.1. Cn c vào phm vi chin lc 7
1.1.3.2. Cn c vào hng tip cn th trng 7
1.2. Quy trình xây dng chin lc phát trin th trng: 11
1.2.1. Nghiên cu th trng 12
1.2.2. Phân tích môi trng 13
1.2.3. Phân tích SWOT (c s la chn chin lc): 19
1.2.4. Xác đnh chc nng, nhim v và mc tiêu ca chin lc 20
1.2.5. Trin khai các gii pháp thc hin chin lc 21
1.2.6. Duy trì và phát trin thng hiu: 22
1.3. nh v sn phm: 22
1.4. Chin lc tip th hn hp nhm to dng giá tr thng hiu: 24
Chng 2: PHÂN TÍCH THC TRNG THNG HIU MNG IN

THOI DI NG MOBIFONE TI TH TRNG TNH TRÀ VINH . 26
iii


2.1. S lc v Công ty thông tin di đng (VMS) MobiFone và Chi nhánh thông tin di
đng Mobifone Trà Vinh: 26
2.1.1. S lc v VMS Mobifone: 26
2.1.2. Quá trình hình thành và phát trin ca Chi nhánh TTD MobiFone Trà
Vinh: 27
2.1.2.1 Quá trình hình thành: 27
2.1.2.2 C cu qun lý t chc ca Chi nhánh: 28
2.1.2.3. Chc nng và lnh vc hot đng ca Chi nhánh: 29
2.1.2.4 Các ngun lc ch yu ca Chi nhánh: 29
2.2. Thc trng v thng hiu mng đin thoi di đng MobiFone trên th trng Trà
Vinh trong nhng nm qua: 30
2.2.1. Công tác thit k thng hiu: 31
2.2.2. Cht lng mng di đng: 32
2.2.3. Các hot đng Markeing nhm nâng cao và phát trin thng hiu
MobiFone trong thi gian qua ti Trà Vinh: 33
2.2.3.1. V sn phm: 33
2.2.3.2. V giá cc: 34
2.2.3.3 Hot đng phân phi: 34
2.2.4.4. Các chng trình qung cáo, xúc tin và h tr bán hàng: 37
2.3. Thng hiu Mobifone qua đánh giá ca khách hàng s dng mng đin thoi di
đng ti tnh Trà Vinh: 40
2.3.1. T l ngi s dng mng di đng tính theo đ tui ti Trà Vinh: 40
2.3.2. Mc đ nhn bit khách hàng v thng hiu trong suy ngh đu tiên: 42
2.3.3. Mc đ quan trng và nhng tin ích thng đc s dng đi vi ngi
s dng mng di đng: 43
2.3.4. Liên h ca khách hàng đi vi các thuc tính ca thng hiu: 45

2.3.5. Các phng tin truyn thông mà ngi tiêu dùng thng nhn bit nht
đi vi thng hiu MobiFone ti Trà Vinh: 49
2.4. Các nhân t nh hng đn vic phát trin th trng ca MobiFone ti chi nhánh
tnh Trà Vinh: 55
2.4.1. nh hng bi môi trng v mô: 55
2.4.2. nh hng bi môi trng vi mô: 57
2.5 Xây dng Ma trn SWOT cho mng đin thoi di đng Mobifone ti tnh Trà Vinh:59
iv


2.5.1. Phân tích đim mnh (Strengths): 59
2.5.2 Phân tích đim yu (Weaknesses): 61
2.5.3. Phân tích c hi (Opportunities): 62
2.5.4. Phân tích nguy c (Threats): 64
Chng 3: CHIN LC PHÁT TRIN TH TRNG CHO MNG
IN THOI DI NG MOBIFONE TI TNH TRÀ VINH 66
3.1. nh hng phát trin th trng Mobifone ti tnh Trà Vinh: 66
3.2. Các chin lc thc hin: 67
3.3. Gii pháp thc hin chin lc: 70
3.3.1 Nhóm gii pháp v Marketing: 70
3.3.2. T chc nghiên cu th trng và la chn th trng trng đim: 75
3.3.3. Phát trin b phn Marketing: 76
3.3.4. Nâng cao hn na hiu qu chm sóc khách hàng: 77
3.3.5. Tng cng m rng phm vi ph sóng: 78
3.3.6. Phát trin các dch v giá tr gia tng: 79
3.3.7. Tuyn dng, đào to ngun nhân lc cht lng cao, gii v chuyên môn
và ngoi giao: 80
3.4. Kin ngh: 80
3.4.1. i vi Chi nhánh VMS Mobifone Trà Vinh: 80
3.4.2. i vi Trung Tâm VMS khu vc IV và Công ty VMS Mobifone: 81

3.4.3. i vi Nhà nc: 81
KT LUN 83
TÀI LIU THAM KHO
PH LC




v


DANH MC CÁC KÍ HIU, CÁC CM T VIT TT
Tên vit tt Tên ting Anh Tên ting vit
VMS Viet Nam Mobile Telecom
Services Company
Công ty thông tin di đng
VNPT Vietnam Posts and
Telecommunications Group
Tp đoàn bu chính vin
thông Vit Nam
BTS Base Transceiver Station Trm anten thu và phát sóng
di đng
GMS Global System for Mobile
Communication
H thng mng t bào
SMS Short Message Services Dch v tin nhn ngn
MMS Multimedia Messaging Service Dch v tin nhn đa phng
tin
SIM Subscriber Identity Module Th dùng đ nhn dng thuê
bao di đng

GPRS General Packet Radio Service Công ngh chuyn mch gói
ATM Automated Teller Machine Máy rút tin t đng
EDGE
Enhanced Data Rates for GMS
Evolution
Nâng cao tc đ truyn d
liu
MCA
Announcement of missed calls
Thông báo cuc gi nh
TTD

Thông tin di đng




vi


DANH MC BIU BNG, BIU

Biu đ 1: Mi liên h gia các yu t ca môi trng hot đng
Bng 1: Các loi chin lc ph bin
Bng 2: Mi liên h gia các mc đ ca môi trng tng quát
Bng 3: Cht lng thoi ca các mng di đng
Bng 4: Lý do khách hàng chuyn sang s dng mng di đng khác
Bng 5: Ma trn SWOT

vii


DANH MC HÌNH V,  TH
Hình1:  th th phn các mng thông tin di đng tính ti tháng 12.2009

Hình 2: S đ c cu t chc ca Chi nhánh MobiFone Trà Vinh
Hình 3: S đ phân b đa bàn hot đng ca Chi nhánh MobiFone Trà Vinh
Hình 4:  th t l khách hàng s dng mng đin thoi di đng theo đ tui
Hình 5:  th t l nhn bit v mng đin thoi di đng trong ln đ cp đu tiên
đi vi khách hàng theo đc

đim tng huyn
Hình 6:  th t l nhng tin ích khách hàng thng s dng đi vi dch v mng
di đng
Hình 7:  th mc đ quan trng khi s dng mng đin thoi di đng (theo thang
đim t 1 – 5)
Hình 8:  th v t l liên h ca khách hàng đi vi các thuc tính ca các mng di
đng
Hình 9:  th v t l khách hàng nhn bit đc thng hiu MobiFone qua các
phng tin truyn thông ti các đa bàn trong tnh
Hình 10:  th th hin lòng trung thành ca khách hàng đi vi các mng di đng
đa s dng
Hình 11:  th t l khách hàng trung thành đi vi các mng di đng đang s dng
theo ngh nghip
Hình 12:  th t l lý do khách hàng chuyn sang mng đin thoi di đông khác






1


LI M U
1. S cn thit ca đ tài:
Hòa mình vi s phát trin ca nn kinh t th gii. Nc ta k t khi gia
nhp AFTA, WTO thì hàng hóa bên ngoài d dàng tham gia vào th trng trong
nc, mc đ cnh tranh ngày càng gay gt và khc lit hn. Trc s phong phú và
đa dng ca hàng hóa và dch v, cng thêm thu nhp ca ngi dân gia tng, hành
vi mua sm ca khách hàng ngày càng tr nên phc tp hn trong vic chn la sn

phm hàng hóa, dch v.
Các doanh nghip đang rt n lc to cho mình mt thng hiu vng chc
trên th trng, đng thi m rng th trng cho sn phm ca mình. Tuy nhiên vn
còn nhiu khó khn vì xây dng và phát trin thng hiu không phi là vic d
dàng, mt sm mt chiu có th làm đc. Cn phi có mt quá trình lâu dài, và
cng nh mi th khác thng hiu cng cn phi đc qun tr qua mi giai đon
mi chu kì đi sng ca sn phm hay nói cách khác là toàn b dòng đi ca sn
phm.
Nhng đ xây dng và qun tr thng hiu có hiu qu, cng nh vic m
rng th trng thành công thì nht thit doanh nghip cn phi có đnh hng rõ
ràng cho vic xây dng chin lc và xác đnh khúc th trng mc tiêu cho sn
phm ngay t đu, đng thi cn phi tìm hiu đánh giá tt nhu cu th trng, đi
th cnh tranh, môi trng kinh doanh. T đó tìm đc ch đng vng chc cho
thng hiu ca công ty.
Trc s cnh tranh ngày càng gay gt nh hin nay gia các thng hiu sn
phm và dch v trong tt c các lnh vc và ngành hàng nh: hàng tiêu dùng nhanh,
hàng tiêu dùng công ngh, chúng ta có th d dàng nhn thy mt nghch lý là trong
khi vt giá ca các mt hàng khác ngày càng leo thang thì lnh vc vin thông đang
có chiu hng ngc li. Các nhà cung cp dch v mng di đng liên tc đa ra
các chng trình tip th, khuyn mãi khá hp dn, gim giá nhm thu hút cng nh
m rng th phn cho mình.
Trà Vinh là mt trong nhng t
nh nghèo ca c nc nói chung và khu vc
ng bng Sông Cu Long nói riêng, vy làm th nào đ xây dng và phát trin phát
2


trin, m rng th trng mng di đng ti đây trc s cnh tranh gay gt ca ca
th trng là mt vn đ cn quan tâm ca chi nhánh thông tin di đng Mobifone Trà
Vinh. Xut phát t thc t đó tôi chn đ tài: “Chin lc phát trin th trng cho

mng đin thoi di đng MobiFone ti tnh Trà Vinh” làm đ tài nghiên cu.
2. Mc tiêu nghiên cu:
Mc tiêu chung:
Xây dng chin lc phát trin th trng cho mng di đng MobiFone ti tnh
Trà vinh, qua đó giúp Mobifone m rng th phn và nâng cao giá tr thng hiu
cng nh lòng trung thành ca khách hàng trong vic s dng mng MobiFone.
a ra chin lc phát trin phù hp.
Mc tiêu c th:
Phân tích thc trng th trng mng đin thoi di đng MobiFone ti Trà
Vinh qua các nm 2009, 2010 và đu nm 2011.
Phân tích v thc trng thng hiu mng đin thoi di đng MobiFone và
mt s mng di đng khác qua nhn thc ca khách hàng. Trên c đó phân tích hành
vi và thái đ ca khách hàng trong quá trình chn la mng đin thoi di đng phù
hp đ s dng.
Tìm hiu th hiu, lòng trung thành, mc đ quan tâm đn sn phm, yu t
tác đng đn vic s dng thng hiu ca khách hàng.
Xây dng chin lc và đa ra các gii pháp nhm phát trin th trng mng
đin thoi di đng Mobifone ti tnh Trà Vinh.
3. i tng và phm vi nghiên cu:
3.1 i tng nghiên cu:
Thng hiu mng đin thoi di đng MobiFone và mt s mng đin thoi di
đng đang hot đng ti Trà Vinh trong thi gian qua.
3.2 Gii hn và phm vi nghiên cu
Thng hiu MobiFone đc bit đn vi nhiu lnh vc hot đng. Tuy
nhiên đ tài ch tp trung vào xây dng chin lc phát trin th trng cho mng
đin thoi di đng Mobifone ti chi nhánh tnh Trà Vinh.
S liu th cp thu thp trong thi gian t 2009 – đu nm 2011
3



S liu s cp thông qua điu tra các khách hàng  đ tui t 18 – 55 tui
trong nm 2011
a bàn nghiên cu ti tnh Trà Vinh
4. Phng pháp nghiên cu:
Phng pháp thu thp s liu:
Thu thp d liu th cp do Chi nhánh thông tin di đng cung cp, d liu ly
t sách v, báo chí, internet, quan sát thc t, thông tin tng hp.
Thu thp d liu s cp: S dng bn câu hi đã thit k sn đ nghiên cu
kho sát ngi s dng mng đin thoi di đng.
Phng pháp x lý s liu, thông tin:
X lý mu nghiên cu bng phn mm SPSS, và bng phng pháp thng kê,
phân tích tn s;
Hi ý kin chuyên gia;
ánh giá phân tích tng hp các s liu thu thp đc.
Kt cu lun vn (gm 3 chng)
Chng 1: C s lý lun v đ tài: Chng này gii thiu mt s khái nim,
chc nng và mt s loi chin lc kinh doanh thng gp, đng thi đa ra quy
trình xây dng chin lc phát trin th trng và công c la chn chin lc cho
mng đin thoi di đng Mobifone ti Trà Vinh.
Chng 2: Phân tích thc trng th trng mng đin thoi di đng
MobiFone ti tnh Trà Vinh: Thông qua chng thc trng đ gii thiu khái quát
v Công ty VMS Mobifone cùng vi c cu t chc và hot đng ca Chi nhánh
Mobifone tnh Trà Vinh, nêu lên thc trng v hot đng phát trin ca Mobifone ti
tnh Trà vinh trong các nm qua, đng thi qua đó phân tích nhn thc, mi quan
tâm cng nh thái đ ca khách khách hàng đi thng hiu Mobifone và mt s
thng hiu khác, t đó tìm hiu v lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng
hiu ca các mng di đng. Phân tích nh hng ca môi trng v mô và vi mô;
phân tích đim mnh, đim yu, c hi và nguy c ca thng hiu Mobifone đn
vic xây dng chin lc.
Chng 3: Chin lc phát trin th trng mng đin thoi di đng

MobiFone ti tnh Trà Vinh: Chng này ch yu da vào công c ma trn SWOT
4


và tác đng bi môi trng bên ngoài đ đa ra chin lc, qua đó tng hp la
chn các chin lc phù hp và đa ra các gii pháp và kin ngh đ thc hin chin
lc phát trin th trng mng đin thoi di đng Mobifone ti Trà Vinh.

5


Chng 1: C S LÝ LUN V CHIN LC PHÁT TRIN
TH TRNG
1.1. Các khái nim chung v chin lc và chin lc kinh doanh
1.1.1. Các quan đim nhìn nhn chin lc
Ý tng chin lc ban đu đc hình thành trong lnh vc quân s đ ch
nhng k nng và ngh thut s dng các lc lng quân s ca nhng nhà ch huy,
nhng quyt đnh k hoch, hot đng tm c ln, có tác đng bn l nhm xoay
chuyn tình th, mang li có li cho mt bên tham chin đ giành thng li cui
cùng. Trong cuc chin, chin lc mang tính ngh thut nhiu hn khoa hc, “chin
lc là ngh thut ch huy các phng tin đ chin thng” hoc “chin lc là ngh
thut đ chin đu  v trí u th”, Theo tác gi Clausewitz.
V sau, thut ng chin lc đc s dng trong lnh vc kinh t, ban đu đ
ch cách thc hp tác kinh doanh, cách đu tranh trên thng trng.
V nhiu phng din, chin lc trong kinh t ging chin lc quân s, đó là
c hai đu s dng nhng đim mnh ca mình đ khai thác đim yu ca đi th.
S khác nhau c bn ca chúng là trong kinh t chin lc đc hình thành, thc thi
và đánh giá vi gi thit có cnh tranh, trong chin lc quân s da trên gi thit có
mâu thun đi kháng.
Trong kinh doanh ngi ta quan nim chin lc là cách thc đ đu tranh hp
tác ln nhau gia các nhà kinh doanh nhm to ra th vng chc trên th trng, đ
có th thu đc nhiu li nhun. Trong qun tr kinh doanh khái nim chin lc
đc m rng nhiu hn, th hin c th qua các quan nim sau:
- Chin lc nh là mt k hoch, bi vì chin lc th hin mt chui các
hành đng ni tip nhau hay là cách thc đc đnh sn đ có th đng đu vi
hoàn cnh.
- Chin lc nh là mt mô hình, vì  mt khía cnh nào đó, chin lc ca

mt t chc phn ánh đc cu trúc, khuynh hng mà ngi ta d đnh trong tng
lai.
6


- Chin lc nh là mt trin vng. Quan đim này mun đ cp đn s liên
quan ca chin lc vi nhng mc tiêu c bn, th chin lc và trin vng trong
tng lai ca nó.
i vi mt doanh nghip chin lc nh là mt h thng các quyt đnh nhm
hình thành các mc tiêu hoc các mc mà doanh nghip phi đi ti. Nó đ ra nhng
chính sách và k hoch thc hin các mc tiêu. Nó xác đnh loi hình và t tng
kinh doanh ca doanh nghip, tính cht ca các đóng góp kinh t và ngoài kinh t mà
doanh nghip có th thc hin vì li ích ca các thành viên, ca toàn xã hi.
Tóm li, mt cách đn gin nht, chin lc đc hiu là nhng k hoch đc
thit lp hoc nhng hành đng đc thc hin trong n lc nhm đt ti mc đích
ca t chc.
1.1.2. Các khái nim liên quan đn chin lc kinh doanh
1.1.2.1. Th chin lc và k hoch chin lc
 Th chin lc liên quan đn chin lc và các hot đng ca doanh nghip
 quá kh, nó th hin vai trò, v trí và th đng ca doanh nghip trên th trng
cnh tranh.
 K hoch chin lc là cách hng v tng lai nhm xác đnh th chin
lc d kin cho sau này và quy đnh các k hoch hành đng nhm to đc th
chin lc đó. Tt c các doanh nghip đu có th chin lc nhng không phi
doanh nghip nào cng có k hoch chin lc bi vì nó ph thuc vào quan h gia
cung - cu ca doanh nghip vi th trng, ph thuc vào quan đim kinh doanh
ca ngi lãnh đo doanh nghip.
1.1.2.2. Quyt đnh chin lc và quyt đnh điu hành
+ Quyt đnh chin lc nhm x lý nhng vn đ thit yu trong nhng tác
đng đan chéo nhau gia doanh nghip vi môi trng, và chúng có tm quan trng

thit yu đi vi s thành công ca doanh nghip.
+ Quyt đnh điu hành ch liên quan đn các công vic đc thc thi có hiu
qu trong ni b doanh nghip.
7


1.1.3. Phân loi chin lc
Chin lc kinh doanh có th đc phân chia theo nhiu tiêu thc khác nhau,
vic xem xét phân chia này s giúp chúng ta hiu sâu sc và toàn din hn v chin
lc kinh doanh ca doanh nghip. Da vào các cn c ca chin lc ta có th chia
chin lc theo hai cn c ch yu sau:
1.1.3.1. Cn c vào phm vi chin lc
Trong kinh doanh cn c vào phm vi ca chin lc ngi ta chia chin lc
ra làm hai loi c bn sau:
- Chin lc chung hay còn gi là chin lc kinh doanh tng quát ca doanh
nghip thng đ cp nhng vn đ quan trng nht, bao quát nht và có ý ngha lâu
dài, quyt đnh vn đ sng còn ca doanh nghip. Chin lc này liên quan hng
phát trin ch yu v hình nh tng lai ca doanh nghip.
- Chin lc b phn hay còn gi là chin lc kinh doanh tng đc thù:
nhm gii quyt tng vn đ trong sn xut, trong kinh doanh đ thc hin chin
lc tng quát, thông thng gm có:
+ Chin lc sn xut
+ Chin lc tài chính
+ Chin lc th trng
+ Chin lc marketing
+ Chin lc sn phm
+ Chin lc phân phi
+ Chin lc khuyn mãi
+ Chin lc cnh tranh
+ Chin lc t chc nhân s

+ Chin lc kinh doanh th trng quc t…
1.1.3.2. Cn c vào hng tip cn th trng
S hình thành các loi chin lc theo cn c này trong thc t rt đa dng và
phong phú tu theo trng thái ca mi doanh nghip mà trin khai chin lc ca
mình. Tuy nhiên các chin lc này thng đc xây dng và mô phng theo các
chin lc chun. Hin nay có các loi chi
n lc chun sau:
8


Bng 1: CÁC LOI CHIN LC PH BIN
CHIN LC
CÁC YU T LA CHN
Sn phm Th trng
Ngành sn
xut
Cp đ
ngành
Công ngh
Hin
ti
Mi
Hin
ti
Mi
Hin
ti
Mi
Hin
ti

Mi
Hin
ti
Mi
1. Tng trng
tp trung
- Thâm nhp th
trng
- Phát trin th
trng
- Phát trin sn
phm


X

X






X


X

X




X


X

X

X


X

X

X


X

X

X

2. Phát trin hi
nhp

- Hi nhp dc
ngc chiu
- Hi nhp dc
thun chiu
- Hi nhp ngang


X

X

X


X

X

X


X

X

X


X

X

X


X

X

X

3. Phát trin đa
dng hóa
- a dng hóa
đng tâm
- a dng hóa
ngang
- a dng hóa
hn hp


X

X

X

X


X



X


X

X


X

X

X


X

X

X

X


X


X

X

X
(Ngun: Tp chí phát trin kinh t)

Chin lc tng trng tp trung: là các chin lc ch đo đt trng tâm
vào vic ci thin các sn phm, dch v hoc th trng hin có mà không thay đi
bt k yu t nào khác. Khi theo đui chin lc này doanh nghip cn ht sc c
gng đ khai thác mi c hi có đc v các sn phm hin đang sn xut hoc các
th trng hin đang tiêu th bng cách thc hin tt hn các công vic mà h đang
tin hành. Li th ca chin lc tng trng tp trung là cho phép doanh nghip tp
hp mi ngun lc vào các hot đng s trng và truyn thng ca mình đ khai
thác đim mnh. Chin lc tng trng tp trung có th trin khai theo 3 hng
sau:
9


+ Chin lc thâm nhp th trng: là tìm cách tng trng các sn phm
hin đang sn xut trong khi vn gi nguyên th trng hin đang tiêu th và công

ngh hin đi. Chin lc này đòi hi doanh nghip phi thông qua các n lc mnh
m v marketing nh chính sách giá, chính sách phân phi, chính sách khuyn mãi
nhm tng sc mua ca khách hàng hin có và tng thêm khách hàng mi.
Tuy nhiên, chin lc này ch áp dng đt kt qu khi th trng hin ti cha
bão hoà, th phn ca các đi th cnh tranh đang gim sút và doanh nghip hin
đang có mt li th cnh tranh, đng thi tc đ ca doanh thu phi cao hn tc đ
tng chi phí ti thiu. Vi chin lc này có th giúp doanh nghip tng sc mua sn
phm ca khách hàng hoc lôi kéo khách hàng ca các đi th cnh tranh.
+ Chin lc phát trin th trng: là tìm cách tng trng bng con đng
thâm nhp vào các th trng mi đ tiêu th các sn phm hin đang sn xut ti
doanh nghip. Hng chin lc này đòi hi doanh nghip phi có h thng kênh
phân phi nng đng và hiu qu, đc bit là phi có đy đ ngun lc đ đy mnh
hot đng này nh vn, nhân lc, đng thi doanh nghip cng phi có nng lc sn
xut đ đáp ng nhu cu ca th trng mi.
+ Chin lc phát trin sn phm: là tìm cách tng trng thông qua phát
trin các sn phm mi đ tiêu th trong các th trng mà doanh nghip đang hot
đng, các sn phm mi này có th do doanh nghip t sn xut hoc sn xut theo
hp đng, hoc doanh nghip nhp t bên ngoài bng cách sáp nhp hoc mua li
mô hình ca mt hãng khác. Chin lc này đòi hi doanh nghip phi có kh nng
mnh v nghiên cu và phát trin trong thi đi ngày nay, vi s phát trin mnh m
ca khoa hc k thut, các sn phm thng có chu k ngn do sn phm mi nhanh
chóng xut hin, do vy hng chin lc này cho phép doanh nghip to ra th
trng mi ngay trong th trng hin ti.

Chin lc phát trin hi nhp: là phát trin doanh nghip trên c s thit
lp và m rng mi quan h liên kt vi các nhà cung cp, các nhà trung gian phân
phi và tiêu th sn phm, hoc đi th cnh tranh. S liên doanh và hi nhp này s
to ra mt cp đ quy mô mi, cho phép doanh nghip ch đng kinh doanh t khâu
10


đu đn khâu tiêu th hoc to v th trên thng trng. Chin lc hi nhp cng
có th trin khai theo 3 hng:
+ Hi nhp dc ngc chiu: là doanh nghip tìm s tng trng bng cách
nm quyn s hu hoc tng cng kim soát đi vi các ngun cung ng nguyên
liu. Chin lc này nên áp dng khi các nhà cung cp còn quá cao hoc các nhà
cung cp không đ kh nng tho mãn nhng đòi hi ca doanh nghip hoc doanh
nghip có yêu cu đc thù v nguyên liu đu vào. Tuy nhiên chin lc này đòi hi
doanh nghip có đ vn và nhân lc cn thit đ đm đng các hot đng kinh
doanh đa dng trên nhiu chc nng.
+ Hi nhp dc thun chiu: là doanh nghip tìm s tng trng bng cách
nm quyn s hu hoc tng s kim soát đi vi nhng trung gian phân phi và nhà
tiêu th. Các doanh nghip áp dng chin lc này khi h thng phân phi hin nay
cha hiu qu hoc các nhà phân phi đang có u th và gây áp lc cnh tranh vi
doanh nghip làm gim li nhun ca doanh nghip. Các doanh nghip hin đang
sn xut nguyên liu rt mong mun phát trin hi nhp thun chiu bi vì h có th
ch đng to ra các nguyên liu đc thù đ có th ch to nhng sn phm đc đáo,
làm tng sc cnh tranh ca sn phm.
+ Hi nhp ngang: là chin lc hng đn s liên kt ngang hoc tng s
kim soát đi vi các đi th cnh tranh, chin lc này to cho doanh nghip gia
tng v th cnh tranh hoc tính đc quyn, t đó có th nâng cao th phn và kim
soát th trng. Mt khác, s gia tng quy mô có th to nên s gia tng li nhun do
gim chi phí cn biên. Tuy nhiên, đ s hu hoc kim soát đc đi th cnh tranh
đòi hi doanh nghip phi có tim lc v tài chính và th trng có kh nng qun lý
thành công mt t chc đc m rng. ng thi s gia tng quy mô nu tp trung
vào mt ngành hoc mt lnh vc s đi cùng vi s gia tng ri ro.

Chin lc phát trin đa dng hóa: là chin lc tng trngda trên s
thay đi v công ngh, sn phm, lnh vc kinh doanh nhm to nhng cp sn
phm-th trng mi cho doanh nghip. Chin lc đa dng hóa không nhng hn

ch ri ro kinh doanh ca doanh nghip vì lnh vc hot đng m rng mà còn giúp
11


tng thêm li nhun t nhng ngành ngh khác. Các doanh nghip s dng chin
lc này có th đa dng hóa theo các hng:
+ a dng hóa đng tâm: là vic đu t và phát trin nhng sn phm, dch
v mi hng đn nhng khách hàng th trng mi nhng nhng sn phm mi
này có s liên h mt thit vi công ngh sn xut và h thng Marketing hin có ca
doanh nghip. Thông thng nhng sn phm mi này có kh nng h tr cho
nhng sn phm hin ti, khi sn phm hin ti bt đu bc vào thi k bão hòa
hoc suy thoái. Nói cách khác, nhng sn phm ca doanh nghip có tính thi v và
bng cách đa dng hóa này to cho doanh nghip tính n đnh và liên tc trong sn
xut kinh doanh.
+ a dng hóa ngang: là vic đu t và phát trin nhng sn phm mi hoàn
toàn khác vi nhng sn phm hin có ca doanh nghip, nhng vn cùng lnh vc
kinh doanh và h thng phân phi Marketing hin có. Vi chin lc này doanh
nghip vn gi đc khách hàng hin có ca mình và hng h vào tiêu th nhng
sn phm mi. iu này đòi hi doanh nghip phi có h thng kênh phân phi và
Marketing hiu qu.
+ a dng hóa hn hp: là vic đu t phát trin nhng sn phm hoàn toàn
mi c v công ngh sn xut, lnh vc kinh doanh cng nh th trng khách hàng.
Chin lc này thng đc s dng đ tng quy mô và th phn ca doanh nghip
trong khi th trng hin ti s bão hòa, doanh s đang gim sút hoc doanh nghip
đang nm bt nhng c hi kinh doanh mi. Tuy nhiên chin lc này thng có ri
ro cao vì chi phí ln và s thay đi c bn trong kt qu ca doanh nghip.
Chin lc đa dng hóa đòi hi doanh nghip phi có đi ng qun tr nng
đng nhy bén trong kinh doanh, doanh nghip phi sn sàng tim lc tài chính cho
vic đu t phát trin. Nhiu doanh nghip thng có xu hng đánh giá quá cao
nhng li ích mà đa dng hóa có th to nên. Chng hn doanh nghip có th nhn

thy s tng trng trong khi đa dng hóa nhng li quên mt rng tng trng phi
là h qu ch không phi là mc tiêu ca chin lc đa dng hóa.
1.2. Quy trình xây dng chin lc phát trin th trng:
12


Hin nay có rt nhiu tài liu nói v quy trình xây dng chin lc phát trin
th trng, tuy nhiên cha có mt vn bn pháp lý hay mt tài liu nào đ cp đn
quy trình phát trin th trng, do bi mi doanh nghip khác nhau t hn s có
nhng mc tiêu và chin lc phát trin khác nhau.
Có th khái quát quy trình xây dng chin lc phát trin th trng trong bài
lun này gm các giai đon nh sau:
1.2.1. Nghiên cu th
 trng
Công vic trc tiên trc tiên đ m rng th trng mi là nghiên cu th
trng, đây là công vic cn thit khi xây dng bt k thng hiu nào, vi mc đích
là: Tìm hiu xu hng phát trin ca ngành, xu hng phát trin nhu cu và đc
đim hành vi khách hàng; thái đ ca khách hàng đi vi sn phm ca doanh
nghip; Phân tích nhng vn đ bin đi trong đon th trng mc tiêu; Tìm hiu v
trí và hình nh thng hiu ca đi th cnh tranh đ bit nhu cu, s đánh giá và
cm nhn ca khách hàng; S phân tích này giúp cho doanh nghip la chn đc v
trí đnh v mong mun cho thng hiu ca mình trên th trng so vi nhng
thng hiu cnh tranh khác. Bi vì, thng hiu ca doanh nghip cn chim mt
v trí nht đnh trong nhn thc ca ngi tiêu dùng  th trng mc tiêu ch không
phi th trung nói chung.
 thit lp h thng thông tin này chúng ta có th dùng phng pháp nghiên
cu đnh tính (phng vn trc tip), hoc nghiên cu đnh lng thông qua bn câu
hi, đng thi kho sát đánh giá li ngun ni lc ca doanh nghip.
Khi đã thit lp h thng thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin
thì công vic tip theo là xây dng “tm nhìn thng hiu”. ây là mt thông đip

ngn gn và xuyên sut, đnh hng hot đng ca công ty đng thi cng đnh
hng phát trin cho thng hiu, sn phm qua phân tích đnh v gia hin ti và
tng lai.
Vic xác đnh tm nhìn thng hiu đúng đn đóng vai trò quan trng cho s
thành công ca chin lc pht trin th trng, nó là c s quan trng cho vic la
chn đúng đn các mc tiêu và chin lc ca công ty, mc khác nó có tác dng to
lp và cng c hình nh ca thng hiu trc công chúng.
13


1.2.2. Phân tích môi trng
Phân tích môi trng s cho mt cách nhìn bao quát v các điu kin khách
quan có th đa đn nhng khó khn, thun li gì cho công vic kinh doanh ca
doanh nghip. Vì vy, các yu t môi trng có nh hng sâu rng đn vic xây
dng chin lc. Môi trng tng quát mà t chc gp phi có th chia thành ba
mc đ, có liên h vi nhau, đó là môi trng v mô, môi trng tác nghip và hoàn
cnh tác nghip và đc th hin qua bng sau:
Bng 2: MI LIÊN H GIA CÁC MC  CA MÔI TRNG
TNG QUÁT

(Ngun: PGS.TS. Lê Th Gii, sách qun tr chin lc)

Môi trng v mô:
(Gm các yu t nm  bên ngoài
t chc, đnh hình và có nh
hng đn các môi trng tác
nghip và ni b, to ra các c hi
và nguy c đi vi t chc)

- Các yu t kinh t
- Chính ph và chính tr
- Các yu t xã hi
- Các yu t t nhiên


Môi trng tác nghip:
(Gm các yu t nm  bên ngoài t
chc, đnh hình và có nh hng đn
các môi trng tác nghip và ni b,
to ra các c hi và nguy c đi vi t
chc)
- i th cnh tranh
- Ngi cung ng
- i th tim n
Hoàn cnh tác nghip:

(Gm các ngun lc ca t chc)
- Nhân lc sn xut
- Nghiên cu và phát trin
- Tài chính, k toán
- Marketing
14


1.2.2.1. Môi trng v mô
Vic phân tích môi trng v mô giúp doanh nghip tr li mt phn câu hi.
Doanh nghip đang trc din vi nhng gì? Có nhiu vn đ khác nhau v môi
trng v mô nhng có th ch chn 5 vn đ c bn sau:
 Các yu t kinh t: đây là nhng nhân t có vai trò quan trng hàng đu và

nh hng có tính quyt đnh đn hot đng kinh doanh ca mi doanh nghip. Các
nhân t kinh t nh hng mnh nht đn hot đng kinh doanh ca doanh nghip
thng là các giai đon phát trin trong chu k kinh t, ngun cung cp tin, xu
hng GNP, t l lm phát, lãi sut ngân hàng, chính sách tin t, mc đ tht
nghip, kim soát giá, cán cân thanh toán… vì các yu t này tng đi rng nên các
doanh nghip cn chn lc đ nhn bit các tác đng ca nó là c hi hay nguy c
đi vi doanh nghip.
 Yu t Chính ph và chính tr: vic to ra môi trng kinh doanh lành
mnh hay không hoàn toàn ph thuc vào yu t pháp lut và nn chính tr ca nc
đó. Các quy đnh v chng đc quyn, các lut v bo v môi trng, các sc lut v
thu, các ch đ đãi ng đc bit, các quy đnh trong lnh vc ngoi thng, quy đnh
v thuê mn và khuyn mãi, mc đ n đnh ca Chính ph s to ra s u tiên hay
kim hãm s phát trin ca tng ngành, tng vùng kinh t c th, do đó s tác đng
trc tip đén kt qu và hiu qu kinh doanh ca các doanh nghip thuc các ngành,
vùng kinh t nht đnh.
 Yu t vn hóa xã hi: vn hóa xã hi nh hng mt cách chm chp,
song cng rt sâu sc đn hot đng qun tr và kinh doanh ca mi doanh nghip.
Các vn đ v mc sng, phong cách sng, c vng v ngh nghip, tính tích cc
v tiêu dùng, t l tng dân s, dch chuyn dân c, xu hng nhân chng hc, s
thích vui chi gii trí… có nh hng sâu sc đn c cu ca cu trên th trng.
 Yu t t nhiên: các nhân t t nhiên bao gm các ngun lc tài nguyên
thiên nhiên có th khai thác, các điu kin v đa lý, tình trng ô nhim môi trng,
s thiu ht nng lng, đu nh hng đn hot đng ca doanh nghip song vi
15


mi loi hình kinh doanh, cng nh mi yu t khác nhau thì có mc nh hng
khác nhau.
 Yu t k thut - công ngh: trong phm vi môi trng kinh doanh, nhân t
k thut – công ngh cng đóng góp vai trò quan trng, mang tính cht quyt đnh

đi vi hot đng sn xut kinh doanh ca doanh nghip. Tuy nhiên xu th nh
hng ca nhân t này đi vi các ngành, các doanh nghip khác nhau là khác nhau
nên phi phân tích tác đng trc tip ca nó đn hot đng kinh doanh ca doanh
nghip thuc ngành c th nht.
1.2.2.2. Môi trng vi mô
 Các đi th cnh tranh: s hiu bit v các đi th cnh tranh có ý ngha
quan trng đi vi mi doanh nghip. Các doanh nghip cn phân tích tng đi th
cnh tranh đ nm bt và hiu đc các bin pháp phn ng và hành đng ca h.
Tuy nhiên, cn chú ý rng mc đ nh hng ca các đi th  cùng khu vc th
trng b phn mi nh hng đn hot đng kinh doanh ca nhau. Phm trù th
trng b phn rng hay hp li tùy thuc vào đc đim ca sn phm dch v và các
điu kin đa hình, giao thông, c s h tng…
 Khách hàng: là mt b phn không th tách ri trong môi trng cnh tranh
ca doanh nghip, s tín nhim ca khách hàng là tài sn có giá tr nht ca doanh
nghip. S tín nhim đó đt đc do bit tha mãn tt hn nhu cu và th hiu ca
khách hàng so vi đi th cnh tranh. Khách hàng ca doanh nghip có th là ngi
tiêu dùng trc tip và cng có th là doanh nghip thng mi. Khi khách hàng là
doanh nghip thng mi thì quyn mc c ca h ph thuc vào các nhân t c th
nh khi lng mua hàng, t trng chi phí đu vào ca ngi mua, kh nng kim
li nhun ca ngi mua… Vì vy, doanh nghip cn nm bt nhng vn đ này đ
có quyt đnh thích hp.
Trong lnh vc kinh doanh, khách hàng (ngi mua) có tng đi nhiu th
mnh khi h có các điu kin sau:
+ L
ng hàng ngi mua chim t l ln nh th nào trong khi lng hàng
hóa bán ra ca ngi bán.
16


+ Vic chuyn sang mua hàng ca ngi khác không gây nhiu tn kém.

+ Ngi mua đa ra nhiu tín hiu đe da đáng tin cy là s hi nhp vi các
bn hàng cung ng.
+ Sn phm ca ngi bán ít nh hng đn cht lng sn phm ca ngi
mua.
Vì th các doanh nghip cn phi lp các bng phân loi khách hàng hin ti và
tng lai, các thông tin thu thp t bng phân loi này là c s đnh hng quan
trng cho vic hoch đnh k hoch.
 Ngi cung ng: các doanh nghip cn phi quan h vi các t chc cung
cp các ngun hàng khác nhau nh: vt t, thit b, lao đng và tài chính. Bao gm:
+ Nhng ngi bán vt t, thit b,… h có u th là tìm kim li nhun ti
đa bng cách tng giá, gim cht lng sn phm hoc đa ra các dch v đi kèm yu
t mua đ tng th mnh ca mình t đó có th chèn ép hay to thun li cho doanh
nghip trong quá trình thu mua vt t, thit b,…
+ Nhng nhà cung ng tài chính, bt c mt doanh nghip nào trong hot
đng sn xut kinh doanh, trong nhng thi đim nht đnh k c doanh nghip làm
n có lãi đu phi vay vn tm thi t các t chc. Ngun tin vn này có th đc
nhn bng cách vay ngn hn, dài hn, hoc phát hành c phiu. Khi các doanh
nghip tin hành phân tích v các t chc cung ng tài chính thì trc ht phi xác
đnh v th ca mình so vi các thành viên khác.
+ Ngun lao đng cng là phn chính yu ca môi trng cnh tranh ca
doanh nghip. Kh nng thu hút và gi đc các thành viên có nng lc là tin đ
bo đm thành công cho doanh nghip, các yu t chính đ đánh gía là trình đ đào
to và chuyên môn ca h, mc đ hp dn tng đi ca doanh nghip vi t cách
là ngi s dng lao đng và mc tin công ph bin.
 i th tim n: là các đi th mi tham gia kinh doanh, h đa vào khai
thác các nng lc sn xut mi vi mong mun giành đc th phn và các ngun
lc trên th trng. Mc đ tác đng ca các doanh nghip này đi vi hot đng