GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM HUY ĐỘNG VỐN TẠI NHTM CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHệ MINH





LÊ THO TIÊN




GII PHÁP MARKETING MIX NHM HUY NG VN TI
NGỂN HÀNG THNG MI C PHN NGOI THNG
VIT NAM






LUN VN THC S KINH T






THÀNH PH H CHệ MINH - NM 2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHệ MINH





LÊ THO TIÊN



GII PHÁP MARKETING MIX NHM HUY NG VN TI
NGỂN HÀNG THNG MI C PHN NGOI THNG
VIT NAM



Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh
Mƣ s: 60340102


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC
PGS.TS NGUYN QUANG THU



THÀNH PH H CHệ MINH - NM 2012
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các thông tin và

s liu đc s dng trong lun vn là hoàn toàn trung thc.
TP.H Chí Minh, ngày 19 tháng 10 nm 2012
Ngi cam đoan


Lê Tho Tiên
MC LC
TRANG
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
M U 1
1. S cn thit ca đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. Kt cu lun vn 3
CHNG I: C S LÝ LUN V MARKETING VÀ MARKETING MIX
TRONG NGÂN HÀNG 4
1.1 Khái nim v marketing 4
1.2 Các yu t tác đng ca môi trng đn hot đng marketing ca doanh
nghip 5
1.2.1 Môi trng v mô 5
1.2.1.1 Các yu t kinh t 6
1.2.1.2 Yu t chính tr 6
1.2.1.3 Các yu t xã hi 6
1.2.1.4 Các yu t t nhiên 6

1.2.1.5 Yu t công ngh và k thut 7
1.2.2 Môi trng vi mô 7
1.2.2.1 Các đi th cnh tranh trong ngành 8
1.2.2.2 S đe da ca sn phm thay th 9
1.2.2.3 Sc mnh đàm phán ca nhà cung cp 9
1.2.2.4 Sc mnh đàm phán ca khách hàng 9
1.2.2.5 Các đi th cnh tranh tim n 10
1.3 c đim ca marketing ngân hàng 11
1.3.1 Marketing ngân hàng là loi hình Marketing dch v tài chính 11
1.3.2 Marketing ngân hàng là loi hình Marketing hng ni 11
1.3.3 Marketing ngân hàng là loi hình Marketing quan h 12
1.4 Marketing hn hp (Marketing mix) ca ngân hàng 12
1.4.1 Sn phm dch v (Product Services) 13
1.4.2 Giá c (Price) 14
1.4.3 Mng li phân phi (Place) 15
1.4.4 Truyn thông, khuch trng (Promotion) 16
1.4.5 i ng nhân lc (People) 18
1.4.6 Quy trình tác nghip (Processes) 18
1.4.7 Dch v khách hàng (Provision for customer services) 19
CHNG II: THC TRNG HOT NG MARKETING MIX TRONG
CÔNG TÁC HUY NG VN TI NGÂN HÀNG TMCP NGOI THNG
VIT NAM 20
2.1 Gii thiu khái quát v Ngân hàng TMCP Ngoi Thng Vit Nam (VCB) 20
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin VCB 20
2.1.2 C cu t chc 22
2.1.3 Kt qu hot đng kinh doanh ca VCB giai đon 2007- 2011 23
2.2 Tình hình huy đng vn ca các ngân hàng ti Vit Nam thi gian qua 24
2.2.1 Tình hình chung 24
2.2.2 Tình hình huy đng vn ca VCB 27
2.3 Nhng tác đng ca môi trng đn hot đng huy đng vn ca VCB 29

2.3.1 Môi trng v mô 29
2.3.1.1 Các yu t kinh t 29
2.3.1.2 Yu t chính tr 32
2.3.1.3 Các yu t xã hi 34
2.3.1.4 Yu t công ngh và k thut 35
2.3.2 Môi trng vi mô 36
2.3.2.1 Các đi th cnh tranh trong ngành 36
2.3.2.2 S đe da ca sn phm thay th 38
2.3.2.3 Sc mnh đàm phán ca nhà cung cp 38
2.3.2.4 Sc mnh đàm phán ca khách hàng 39
2.3.2.5 Các đi th cnh tranh tim n 39
2.4 Thc trng hot đng marketing mix trong công tác huy đng vn ti VCB . 40
2.4.1 Thc trng v sn phm dch v (Product Services) 41
2.4.1.1 i vi khách hàng cá nhân 41
2.4.1.2 i vi t chc kinh t 43
2.4.2 Thc trng v giá c (Price) 44
2.4.3 Thc trng v mng li phân phi (Place) 47
2.4.4 Thc trng v truyn thông, khuch trng (Promotion) 48
2.4.4.1 Hot đng qung cáo 48
2.4.4.2 Khuyn khích tiêu th 50
2.4.4.3 Giao tip 52
2.4.4.4 Hot đng PR 53
2.4.5 Thc trng v đi ng nhân lc (People) 54
2.4.5.1 Chính sách tuyn dng 55
2.4.5.2 Chính sách đào to 56
2.4.5.3 Chính sách đánh giá nhân s 57
2.4.5.4 Chính sách đng viên, khen thng 57
2.4.6 Thc trng v quy trình tác nghip (Processes) 58
2.4.7 Thc trng v dch v khách hàng (Provision for customer services) 60
2.5 Nhng thành công và hn ch ca hot đng marketing mix trong công tác

huy đng vn ti VCB 61
2.5.1 Thành công 61
2.5.1.1 V sn phm dch v 61
2.5.1.2 V giá c 62
2.5.1.3 V mng li phân phi 62
2.5.1.4 V truyn thông, khuch trng 63
2.5.1.5 V đi ng nhân lc 63
2.5.1.6 V quy trình tác nghip 64
2.5.1.7 V dch v khách hàng 64
2.5.2 Hn ch 64
2.5.2.1 V sn phm dch v 64
2.5.2.2 V giá c 65
2.5.2.3 V mng li phân phi 65
2.5.2.4 V truyn thông, khuch trng 65
2.5.2.5 V đi ng nhân lc 66
2.5.2.6 V quy trình tác nghip 67
2.5.2.7 V dch v khách hàng 68
CHNG III: GII PHÁP MARKETING MIX NHM HUY NG VN TI
NGÂN HÀNG TMCP NGOI THNG VIT NAM 69
3.1 nh hng phát trin ca VCB đn nm 2020 69
3.1.1 Tm nhìn 69
3.1.2 Chin lc 69
3.1.2.1 Chin lc phát trin 69
3.1.2.2 Mc tiêu chin lc c th 69
3.2 nh hng hot đng kinh doanh ca VCB trong nm 2012 70
3.3 Nhóm các gii pháp marketing mix nhm huy đng vn ti VCB 72
3.3.1 Gii pháp v sn phm dch v 72
3.3.2 Gii pháp v giá c 75
3.3.3 Gii pháp v mng li phân phi 77
3.3.4 Gii pháp v truyn thông, khuch trng 79

3.3.5 Gii pháp v đi ng nhân lc 83
3.3.6 Gii pháp v quy trình tác nghip 85
3.3.7 Gii pháp v dch v khách hàng 87
KT LUN 89
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
DANH MC CÁC BNG

TRANG
Bng 2.1: Mt s ch tiêu hot đng ca VCB giai đon 2007 – 2011 23
Bng 2.2: C cu ngun vn huy đng ca VCB 29
Bng 2.3: So sánh ch tiêu hot đng ca mt s ngân hàng nm 2011 38
Bng 2.4: S d tin gi theo k hn ca VCB qua các nm 43
Bng 2.5: S d tin gi theo đi tng ca VCB qua các nm 44
Bng 2.6: Lãi sut huy đng ca mt s ngân hàng trong tháng 9/2012 45
Bng 2.7: H thng mng li ca VCB 46
Bng 2.8: S lng chi nhánh ca VCB giai đon 2007 – 2011 47
Bng 2.9: Th l quà tng chng trình gi tin và nhn kiu hi Xuân 2011 50
Bng 2.10: Mt s ni dung nghip v đào to dành cho giao dch viên 57
Bng 2.11: Tiêu chun cht lng phc v ca giao dch viên và tiêu chun cht
lng ca đim giao dch 60
Bng 3.1: Mt s ch tiêu kinh doanh ch yu ca VCB trong nm 2012 71
Bng 3.2: Thông tin sn phm tin gi trc tuyn dành cho khách hàng doanh
nghip 74
Bng 3.3: Chính sách lãi sut dành cho đi tng khách hàng chuyên bit 76
Bng 3.4: Lãi sut tin gi bc thang VND đi vi các k hn trên 12 tháng 77
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH

TRANG
Hình 1.1: Nhng yu t quyt đnh cnh tranh trong ngành 8

Hình 1.2: Bn đc đim c bn ca dch v 13
Hình 2.1: C cu huy đng vn theo nhóm ngân hàng nm 2011 25
Hình 2.2: S d huy đng vn ca mt s ngân hàng ti thi đim 31/12/2011 26
Hình 2.3: Th phn huy đng vn và tng vn huy đng ca mt s ngân hàng 26
Hình 2.4: Lãi sut huy đng bình quân ca các nhóm ngân hàng tháng 6/2012 27
Hình 2.5: S d huy đng vn ca VCB giai đon 2007 – 2011 28
Hình 2.6: Tc đ tng trng GDP Vit Nam giai đon 2007 – 2011 30
Hình 2.7: Kim ngch xut nhp khu Vit Nam giai đon 2007 – 2011 31
Hình 2.8: Tc đ tng ch s giá tiêu dùng giai đon 2007 – 2011 31
Hình 2.9: C cu sn phm huy đng vn ca VCB 41
Hình 2.10: S lng chi nhánh, phòng giao dch ca mt s ngân hàng ti thi
đim 31/12/2011 47
Hình 2.11: Hình nh qung cáo mt s chng trình huy đng ca VCB 49
Hình 2.12: Bí quyt v k nng giao tip ca VCB 53
Hình 2.13: S lng nhân s VCB giai đon 2007 – 2011 55
Hình 2.14: Quy trình m s tit kim dành cho khách hàng cá nhân 59
Hình 3.1: Tóm tt quy trình gi tin trc tuyn ca khách hàng doanh nghip 87





1

M U
1. S cn thit ca đ tài
Nn kinh t Vit Nam đang trong quá trình hi nhp ngày càng sâu và rng
vi th gii sau khi Vit Nam gia nhp t chc Thng mi Th gii – WTO vào
nm 2007, theo đó các doanh nghip Vit Nam nói chung và h thng ngân hàng
thng mi Vit Nam nói riêng đang đng trc tình th cnh tranh vô cùng gay

gt, đu tiên là cuc đua gia các ngân hàng thng mi (NHTM) trong nc vi
nhau và sau đó là cuc đua gia ngân hàng trong nc vi các ngân hàng nc
ngoài đang hot đng ti Vit Nam. Môi trng cnh tranh s ngày càng khc lit
hn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nc ngoài đc tham gia cuc cnh
tranh trên th trng vi điu kin pháp lý ngày càng thông thoáng theo l trình gia
nhp WTO.
Trong hot đng kinh doanh ca các NHTM, huy đng vn đc xem là mt
trong nhng hot đng c bn nht, góp phn vào vic to dng thng hiu và
khng đnh kh nng cnh tranh ca ngân hàng trên th trng. Bên cnh đó, đi vi
các NHTM Vit Nam trong đó có ngân hàng Thng mi C phn Ngoi Thng
Vit Nam (VCB), ngun vn huy đng vn đc xem là ngun vn kinh doanh ch
yu, nh hng ln đn quy mô tín dng cung ng cho nn kinh t. Tuy nhiên, hin
nay vic huy đng vn ca VCB li đang đng trc nhng khó khn thách thc ln
khi Nhà nc thc hin chính sách tht cht tin t, nhiu ngân hàng ri vào tình
trng khan vn và buc phi thu hút ngun huy đng t các ngân hàng khác bng
nhiu hình thc, trong đó VCB là mc tiêu mà nhiu ngân hàng đang hng đn.
Tình hình càng tr nên cng thng hn khi kt qu huy đng nm 2011 ca VCB đã
không th hoàn thành ch tiêu k hoch mà Ngân hàng đã đ ra. Trc din bin
phc tp ca th trng, Ban lãnh đo VCB đã xác đnh công tác huy đng vn là
mt trong nhng nhim v trng tâm, u tiên hàng đu và xuyên sut trong nm
2012. Do vy, ngoài vic tng cng nghiên cu đ phát trin các sn phm mi thì
mt chính sách marketing hp lý nhm huy đng vn cng đang là vn đ mà VCB
đang chú trng.
2

Xut phát t thc tin trên, tác gi chn đ tài "Gii pháp marketing mix
nhm huy đng vn ti ngân hàng TMCP Ngoi Thng Vit Nam" đ nghiên
cu.
2. Mc tiêu nghiên cu
- Phân tích nhng yu t môi trng vi mô và v mô tác đng đn hot đng huy

đng vn ca VCB;
- Phân tích thc trng hot đng marketing mix trong công tác huy đng vn ca
VCB trong thi gian qua;
-  xut mt s gii pháp marketing mix nhm huy đng vn ti VCB trong thi
gian ti.
3. i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: Lun vn tp trung nghiên cu v gii pháp marketing
mix nhm huy đng vn trong h thng VCB.
- Phm vi nghiên cu:
 V ni dung: Lun vn tp trung nghiên cu v hot đng huy đng vn trong
h thng VCB.
 V không gian: Nhng vn đ nghiên cu đc gii hn ti h thng VCB.
 V thi gian: Các s liu kinh doanh s dng phân tích và x lý trong bài
đc thu thp ch yu t báo cáo thng niên các nm 2007 - 2011, báo cáo kt
qu hot đng kinh doanh hàng tháng và kt qu huy đng vn thng kê theo
tng sn phm ca VCB trong nm 2011 và 6 tháng đu nm 2012.
4. Phng pháp nghiên cu
- Ngun d liu: D liu phân tích trong bài đc thu thp t nhiu ngun, bao
gm: s liu báo cáo ca VCB và mt s ngân hàng thng mi khác ti Vit
Nam, s liu thng kê ca Tng cc Thng kê Vit Nam và Ngân hàng Nhà
nc Vit Nam, thông tin t website ca VCB và mt s ngun khác.
- Phng pháp nghiên cu: Lun vn s dng phng pháp phân tích đnh tính
kt hp vi phng pháp thng kê và so sánh s liu hot đng kinh doanh ca
mt s ngân hàng ti Vit Nam, tng hp và phân tích s liu thc t trong hot
3

đng kinh doanh ca VCB nói chung và chi tit v hot đng huy đng vn nói
riêng làm c s cho vic đánh giá nhng thành công và hn ch ca hot đng
marketing mix ti Ngân hàng.
5. Kt cu lun vn

Lun vn bao gm 3 chng:
Li m đu
Chng I: C s lý lun v marketing và marketing mix trong ngân hàng
Chng II: Phân tích thc trng hot đng marketing mix trong công tác huy
đng vn ti Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam
Chng III: Gii pháp marketing mix nhm huy đng vn ti Ngân hàng
TMCP Ngoi thng Vit Nam
Kt lun
Tài liu tham kho
Ph lc













4

CHNG I: C S LÝ LUN V MARKETING VÀ MARKETING
MIX TRONG NGÂN HÀNG
1.1 Khái nim v marketing
Thut ng marketing dch ra ting Vit có ngha là tip th hay tip cn th
trng. Tuy nhiên, thut ng bng ting Vit không th hin đy đ ý ngha nên vic

s dng nguyên t gc "marketing" tr nên tng đi ph bin. Hin nay, có rt
nhiu khái nim khác nhau v marketing tùy theo quan đim nghiên cu:
Theo tác gi Trn Minh o (2009, trang 10), "marketing là quá trình làm vic
vi th trng đ thc hin các cuc trao đi nhm tha mãn nhng nhu cu và mong
mun ca con ngi. Cng có th hiu, marketing là mt dng hot đng ca con
ngi (bao gm c t chc) nhm tha mãn các nhu cu và mong mun thông qua
trao đi".
Khái nim trên đây đc xây dng t mt s khái nim c bn sau:
Nhu cu t nhiên là cm giác thiu ht mt cái gì đó mà con ngi cm nhn
đc, nó đc hình thành do trng thái ý thc ca con ngi v vic thy thiu cái gì
đó đ phc v cho tiêu dùng.
Mong mun là nhu cu t nhiên có dng đc thù, đòi hi đc đáp li bng
mt hình thc đc thù phù hp vi trình đ vn hóa và tính cách cá nhân ca con
ngi. Da vào nhu cu t nhiên ca con ngi, nhà kinh doanh s xác đnh đc
mt chng loi sn phm đ đáp ng mt loi nhu cu. Nhng da vào mong mun
ca con ngi thì nhà kinh doanh mi có th xác đnh đc thông s và đc tính ca
sn phm, t đó quyt đnh sn xut mt hàng c th mà con ngi - th trng cn.
Nhu cu có kh nng thanh toán là nhu cu t nhiên và mong mun phù hp
vi kh nng mua sm.
Trao đi là hành đng tip nhn mt sn phm mong mun t mt ngi nào
đó bng cách đa cho h mt th khác. Trao đi là mt quá trình, không phi là mt
s vic và đ tin hành trao đi thì cn phi có các điu kin sau:
 Ít nht phi có hai bên;
 Mi bên cn phi có mt th gì đó có giá tr đi vi bên kia;
5

 Mi bên đu có kh nng giao dch và chuyn giao th mình có;
 Mi bên đu có quyn t do chp nhn hay t chi đ ngh ca bên kia;
 Mi bên đu tin chc là mình nên hay mun giao dch vi bên kia.
Theo quan đim ca tác gi Lu Vn Nghiêm và cng s (2008, trang 16),

"marketing là phng pháp t chc qun lý bng quá trình thích nghi ni dung lý
thuyt h thng vi nhng quy lut thuc các lnh vc kinh t, xã hi, t nhiên
nhm tha mãn nhu cu và mong mun ca các thành viên tham gia đng thi thc
hin nhng mc tiêu đã xác đnh phù hp vi tin trình phát trin ca thc ti khách
quan trong phm vi ngun lc ca t chc".
T quan đim trên, tác gi đã m rng v khái nim marketing dch v. Theo
đó, marketing dch v là s thích nghi lý thuyt h thng vào th trng dch v, bao
gm quá trình thu nhn, tìm hiu, đánh giá và tha mãn nhu cu ca th trng mc
tiêu bng h thng các chính sách, các bin pháp tác đng vào toàn b quá trình t
chc sn xut cung ng và tiêu dùng dch v thông qua phi hp các ngun lc ca
t chc. S nng đng qua li gia sn phm dch v vi nhu cu ca ngi tiêu
dùng và nhng hot đng ca đi th cnh tranh s đc duy trì trên nn tng cân
bng li ích gia doanh nghip, ngi tiêu dùng và xã hi.
Nh vy, mc dù vn tn ti nhng quan đim khác nhau v marketing tùy
thuc vào phng din và mc đích khác nhau ca vic nghiên cu, tuy nhiên các
quan đim đu có mt đim chung thng nht là marketing mang sn phm dch v
đn vi khách hàng nhm tha mãn nhu cu và mong mun ca h.
1.2 Các yu t tác đng ca môi trng đn hot đng marketing ca doanh
nghip
1.2.1 Môi trng v mô
Vic phân tích môi trng v mô giúp doanh nghip tr li cho câu hi:
doanh nghip đang trc din vi nhng gì? Mi yu t ca môi trng v mô có th
nh hng đn doanh nghip mt cách đc lp hoc trong mi liên kt vi các yu
t khác. Các yu t thuc môi trng v mô bao gm: các yu t kinh t, yu t
6

chính tr, các yu t xã hi, các yu t t nhiên và yu t công ngh và k thut
(Nguyê

n Thi


Liên Diê

p và Pha

m Vn Nam, 2003).
1.2.1.1 Các yu t kinh t
Các yu t kinh t có nh hng vô cùng ln đn các đn v kinh doanh, ch
yu là: xu hng tng trng tng sn phm quc dân, lãi sut ngân hàng, giai đon
ca chu k kinh t, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tin t,… Trong nn
kinh t, nhu cu tiêu dùng ca th trng ph thuc rt ln vào s phát trin và tính
n đnh ca các yu t kinh t này.
1.2.1.2 Yu t chính tr
Các yu t này có nh hng ngày càng ln đn hot đng ca các doanh
nghip, chúng có th to ra các c hi hoc nguy c cho doanh nghip. Các yu t
này thng bao gm nhng quy đnh mà doanh nghip phi tuân theo nh: công
bng thng mi, cm đc quyn, chng trình thu, mc lng ti thiu, giá c
cng nh mt s quy đnh khác nhm bo v ngi lao đng, ngi tiêu dùng, công
chúng và môi trng.
1.2.1.3 Các yu t xã hi
Yu t xã hi đ cp đn nim tin, giá tr, thái đ, quan đim và li sng ca
ngi dân trong xã hi mà doanh nghip đang hot đng vì nó có nh hng đn
hành vi tiêu dùng ca khách hàng trên th trng mà doanh nghip đang mun
hng ti. Ngoài ra, thông tin v nhân khu, c cu dân s, ngh nghip, đ tui,
mt đ dân s, cng là nhng vn đ trng tâm mà doanh nghip cn phi đi sâu
vào phân tích đ có th có mt quyt đnh marketing đúng đng.
1.2.1.4 Các yu t t nhiên
iu kin t nhiên bao gm: v trí đa lý, đt đai, tài nguyên thiên nhiên,
ngun nc, khí hu, Mc dù t lâu doanh nghip đã nhn ra nh hng ca hoàn
cnh t nhiên đn các quyt đnh ca h, tuy nhiên khi các pháp lnh v môi trng

th hin nhng bt cp cùng vi s lõng lo trong vic qun lý thì vn đ môi trng
đã tng b các doanh nghip xem nh, thm chí là lãng quên. Tuy nhiên, ngày nay
các vn đ ô nhim, thiu nng lng, s dng lãng phí tài nguyên thiên nhiên đang
7

nhn đc ngày càng nhiu s quan tâm ca chính quyn và ngi dân khin các
nhà qun tr phi thay đi các quyt đnh và bin pháp thc hin quyt đnh kinh
doanh ca mình.
1.2.1.5 Yu t công ngh và k thut
Hu ht các doanh nghip đu có s ph thuc nht đnh vào c s công ngh
ngày càng hin đi. S thay đi nhanh chóng ca công ngh có th nh hng rt
ln đn ngành mà doanh nghip hot đng. Các công ngh có th đem đn kh nng
to ra các sn phm mi, ci tin sn phm hin hu. Riêng đi vi các công ngh
mang tính đt phá có th cho phép doanh nghip to ra mt th trng mi hoc rút
ngn vòng đi ca các thit b sn xut. Tuy nhiên, các doanh nghip cng phi cnh
giác đi vi các công ngh mi có th làm cho sn phm ca h b lc hu trc tip
hoc gián tip.
1.2.2 Môi trng vi mô
Michael E.Porter (Trng Kinh doanh Havard) đã nhn dng nm lc lng
cnh tranh mà doanh nghip cn phi phân tích đ có th đánh giá đc mc đ hp
dn dài hn ca mt th trng hoc mt đon th trng, bao gm: các đi th cnh
tranh trong ngành, các đi th cnh tranh tim n, s đe da ca các ngành thay th,
sc mnh đàm phán ca các nhà cung cp và sc mnh đàm phán ca khách hàng.
Do vy, vic phân tích s nh hng ca nhng yu t này đn doanh nghip chính
là c s cho vic la chn th trng mc tiêu và xây dng k hoch marketing ca
doanh nghip.
8


Ngun: Michael E.Porter, 2012, trang 37

Hình 1.1: Nhng yu t quyt đnh cnh tranh trong ngành
1.2.2.1 Các đi th cnh tranh trong ngành
Theo tác gi Trng ình Chin (2010), các nhà qun tr marketing cn phi
phân tích tng đi th cnh tranh, đc bit là các đi th cnh tranh trc tip đ hiu
rõ v sc mnh, li th cng nh kh nng phn ng ca tng đi th trc các hot
đng marketing ca mình.
Mc đ cnh tranh trong ngành s tr nên quyt lit khi:
- Các đi th cnh tranh có quy mô và sc cnh tranh cân bng nhau;
- Quy mô th trng nh và th trng tng trng thp. Cu th trng càng ln
thì áp lc cnh tranh càng thp và c hi m rng th trng ca các doanh
nghip càng ln;
- Rào cn rút lui khi ngành kinh doanh cao. Tn tht khi ri khi ngành càng ln
có ngha là hàng rào rút lui càng cao, cnh tranh trong ngành s có xu hng
ngày càng khc lit;
- S khác bit v các sn phm gia các doanh nghip trong ngành thp;
- Chi phí c đnh cao.
I TH TIM NNG
GIA NHP TH TRNG
KHÁCH HÀNG
CÁC I TH
TRONG NGÀNH



Nguy c có đi th
gia nhp mi
NHÀ
CUNG CP
SN PHM DCH V
THAY TH

Nguy c có đi
th gia nhp mi
Sc mnh
mc c ca
khách hàng
S đe da ca hàng hóa
và dch v thay th
Sc mnh
mc c ca
nhà cung cp
9

1.2.2.2 S đe da ca sn phm thay th
Doanh nghip s b đe da nghiêm trng bi các ngành kinh doanh khác cung
cp các sn phm có th thay th cho sn phm ca doanh nghip khi:
Th nht, xut hin nhng công ngh mi s làm cho nhng công ngh hin
ti b li thi.
Th hai, s thay đi sn phm nhanh chóng, liên tc xut hin nhng sn
phm mi da trên nhng đt bin công ngh có th làm bin mt nhiu ngành kinh
doanh truyn thng.
Do vy, mt chin lc marketing trong dài hn phi tính đn sn phm thay
th. Bin sn phm ca doanh nghip thành mt sn phm khó có kh nng thay th
là t tng mang tính chin lc giúp doanh nghip tn ti lâu hn và thành công
hn trên thng trng.
1.2.2.3 Sc mnh đàm phán ca các nhà cung cp
Nhng doanh nghip bao gi cng phi liên kt vi nhà cung cp đ đc
cung cp nhng tài nguyên khác nhau nh nguyên vt liu, thit b, nhân công, vn,
… Vì th, nhà cung cp có th gây áp lc mnh đn hot đng ca doanh nghip,
đn mt ngành c th bng vic tng giá hoc gim cht lng hàng hóa/dch v
cung cp làm gim li nhun ca doanh nghip và nh hng đn kh nng đáp ng

nhu cu ca khách hàng. Sc mnh ca nhà cung cp có th đt đc thông qua vic
đc quyn trong mt ngành, tính đc đáo ca sn phm hoc chi phí chuyn đi nhà
cung cp cao. Do vy vic nghiên cu đ hiu bit v nhng ngi cung cp các
ngun lc cho doanh nghip là không th b qua trong quá trình nghiên cu môi
trng đi vi hot đng marketing.
1.2.2.4 Sc mnh đàm phán ca khách hàng
Khách hàng là mt phn ca doanh nghip, khách hàng trung thành là mt li
th ln ca doanh nghip. S trung thành này đc to dng bi s tha mãn nhng
nhu cu ca khách hàng và mong mun làm tt hn.
Doanh nghip s gp khó khn trong vic bán hàng khi:
- Ngi mua có quy mô ln hn nhiu so vi ngi bán;
10

- S lng ngi mua ca doanh nghip ít nên mi khi lng mua vào ca
khách hàng đu ln;
- Ngun cung cp thay th rt sn có;
- Chi phí chuyn đi khách hàng ca doanh nghip cao hay chi phí chuyn đi
nhà cung cp ca doanh nghip thp;
- Các khách hàng có kh nng liên kt vi nhau.
Khi la chn chin lc marketing, các doanh nghip cn tránh vic quá ph
thuc vào s ít khách hàng ln, đng thi cn lp bng phân loi khách hàng trong
hin ti và tng lai đ thit lp marketing bn vng. Các thông tin thu thp đc t
bng phân loi này là c s đnh hng quan trng cho vic hoch đnh k hoch,
nht là các k hoch liên quan trc tip đn marketing.
1.2.2.5 Các đi th cnh tranh tim n
Mc đ cnh tranh trong tng lai b chi phi bi nguy c xâm nhp ca các
đi th cnh tranh tim n và doanh nghip s đi mt vi các đi th cnh tranh
tim n  mc đ cao khi:
Th nht, chi phí gia nhp ngành kinh doanh thp. Khi mc đ trung thành
ca khách hàng vi sn phm dch v ca doanh nghip cao thì các doanh nghip

mi phi mt nhiu thi gian và chi phí cho hot đng marketing đ có th làm thay
đi lòng trung thành ca khách hàng.
Th hai, chi phí sn xut không gim theo quy mô và kinh nghim sn xut.
Nu mt doanh nghip có đc li th theo quy mô và kinh nghim sau thi gian dài
sn xut và kinh doanh mt sn phm thì s to khó khn cho các doanh nghip tim
n tham gia cnh tranh.
Th ba, các kênh phân phi hin ti và các kênh phân phi mi xây dng d
thâm nhp. Nu các kênh phân phi d thâm nhp vào th trng thì s to điu kin
cho các doanh nghip mi khi thc hin chin lc marketing thâm nhp th trng.
Th t, s khác bit hóa v các sn phm gia các doanh nghip thp. Nu
sn phm ca doanh nghip không to đc s khác bit vi các sn phm khác thì
s khó thu hút khách hàng và khó có đc s trung thành ca khách hàng.
11

Th nm, còn nhiu khong trng trên th trng cho các doanh nghip mi.
Nhìn chung, đ đa ra mt k hoch marketing hiu qu, doanh nghip cn
phân tích các lc lng cnh tranh trên cho tng sn phm hoc nhóm sn phm ca
mình đ la chn th trng mc tiêu hay thng hiu. ng thi, doanh nghip cn
phi phân tích tính vng chc ca các yu t ca môi trng cnh tranh và ch
nhng yu t có xác sut xy ra cao mi là c s vng chc cho vic la chn chin
lc marketing.
1.3 c đim ca Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là mt loi hình marketing chuyên sâu đc hình thành
trên c s quan đim ca Marketing hin đi. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có
nhng đc đim khác bit so vi marketing thuc lnh vc khác.
1.3.1 Marketing ngân hàng là loi hình Marketing dch v
Theo Philip Kotler (2005), dch v là mt hot đng hay li ích cung ng
nhm đ trao đi, ch yu là vô hình và không dn đn chuyn quyn s hu. Do đó,
vic nghiên cu các đc đim ca dch v s là cn c đ t chc tt các quá trình
Marketing ngân hàng.

Tính vô hình ca sn phm dch v ngân hàng đã dn đn vic khách hàng
không th nhìn thy hoc nghe thy trc khi khách hàng mua chúng.  gim bt
s không chc chn khi s dng sn phm dch v ngân hàng, khách hàng buc phi
tìm kim các du hiu chng t cht lng sn phm dch v nh đa đim giao
dch, đi ng lao đng, c s vt cht, mc đ trang b công ngh, giá dch v,
Tính không tách ri ca sn phm dch v ngân hàng đc th hin trong quá
trình cung ng sn phm ca ngân hàng. Thc t cho thy, quá trình cung ng sn
phm dch v ngân hàng thng din ra đng thi vi quá trình tiêu th. Lý do này
đòi hi ngân hàng phi có h thng, phng pháp phc v nhanh vi nhiu quy, đa
đim giao dch.
1.3.2 Marketing ngân hàng là loi hình Marketing hng ni
Thc t cho thy so vi marketing các lnh vc khác, Marketing ngân hàng
phc tp hn nhiu bi tính đa dng, nhy cm ca hot đng ngân hàng, đc bit là
12

quá trình cung ng sn phm dch v ngân hàng có s tham gia đng thi ca c c
s vt cht, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nu mt ngân hàng không th gi
chân đc nhng nhân viên gii, không khuyn khích và đng viên cng nh to
điu kin đ h cng hin cho mình thì ngân hàng khó có th tn ti trong dài hn.
Do vy, Marketing đi ni đc thc hin theo hng đu t phát trin ngun nhân
lc ca ngân hàng, tác đng vào nim tin, thái đ và hành vi ca ngi lao đng
thông qua chính sách tin lng và đãi ng hp dn, b trí công vic hp lý, khuyn
khích h phát huy nng lc, (Trnh Quc Trung và cng s, 2009).
1.3.3 Marketing ngân hàng là loi hình Marketing quan h
Theo Trnh Quc Trung và cng s (2009), Marketing quan h bao gm các
hot đng đ thu hút, duy trì và nâng cao mi quan h gia khách hàng và ngi
cung ng sn phm dch v. Theo đó, nó đòi hi b phn marketing cn tp trung
mi ngun lc vào vic hoàn thin mi quan h trao đi gia khách hàng và ngân
hàng, đc bit là duy trì khách hàng hin ti, đng thi có nhiu bin pháp đ thú hút
khách hàng tng lai thông qua vic to ra giá tr cho khách hàng. Kt qu ln nht

ca Marketing quan h là đm bo cho hot đng ca ngân hàng đc xây dng trên
c s ca các mi quan h kinh doanh tt. ó là s hiu bit, tin tng, s ph thuc
ln nhau và h tr nhau cùng phát trin bn vng.
1.4 Marketing hn hp (Marketing mix) ca ngân hàng
Marketing trong th k 21 không còn bó hp trong công thc 4P truyn thng
na mà đã m rng ra thêm 3P thành công thc 7P. Nhng n lc marketing s
đc tip thêm nhiu nng lc và đánh bi các đi th cnh tranh vi công thc mi
này. Theo tác gi Lu Vn Nghiêm (2008), marketing dch v bao gm 7 yu t c
bn, bao gm: sn phm dch v (Product Services), giá c (Price), truyn thông
khuch trng (Promotion), mng li phân phi (Place), con ngi (People), quá
trình dch v (Processes) và dch v khách hàng (Provision for customer services).
13

1.4.1 Sn phm dch v (Product Services)
Ngân hàng là mt t chc kinh doanh tin t - mt loi hình hàng hoá đc bit
và sn phm ca ngân hàng chính là nhng dch v liên quan đn tin t mà ngân
hàng cung cp cho khách hàng nhm đáp ng nhu cu ca h. Do vy, sn phm ca
ngân hàng mang đy đ tính cht ca sn phm dch v mà hàng hóa hin hu
không có. Sn phm dch v có bn đc đim ni bt là (Lu Vn Nghiêm, 2008):









Ngun: Lu Vn Nghiêm, 2008, trang 12
Hình 1.2: Bn đc đim c bn ca dch v

- Dch v không hin hu: ây là đc đim c bn ca dch v ngân hàng. Vì
các sn phm dch v ngân hàng là vô hình, không tn ti di dng vt th nên gây
nhiu khó khn cho ngân hàng trong vic qun lý hot đng cung cp dch v, khó
khn cho vic marketing dch v và nhn bit dch v. Sn phm dch v ngân hàng
đc thc hin theo mt quy trình bán hàng ch có th bán ra và xác đnh cht lng
sn phm dch v trong và sau khi s dng, do đó lòng tin là yu t vô cùng quan
trng. Trên c s đó, nhim v quan trng ca Marketing ngân hàng là phi to
dng, cng c nim tin ca khách hàng đi vi ngân hàng.
- Dch v không đng nht: Sn phm dch v ngân hàng không th đo lng
và tiêu chun hóa đc, do vy dch v ngân hàng thng không đng nht. Cu
thành nên sn phm dch v ngân hàng là các yu t: đi ng nhân viên, công ngh,
khách hàng… Trong quá trình cung ng, dch v ngân hàng chu s chi phi ca
Không hin hu
Không tn tr
Không đng nht
Không tách ri
Dch v
14

nhiu yu t khó kim soát đc do trong hot đng phc v khách hàng, các nhân
viên ngân hàng không th to ra đc nhng dch v nh nhau trong nhng thi
gian hoc không gian làm vic khác nhau nh: cách thc thc hin, thi gian hoàn
thành, thái đ phc v,
- Dch v không tách ri: Xut phát t đc đim dch v ca sn phm ngân
hàng là quá trình cung cp và tiêu dùng sn phm din ra đng thi và khách hàng
tham gia trc tip vào quá trình cung ng sn phm đòi hi marketing phi hp cht
ch vi các b phn cung ng sn phm dch v cng nh phi xác đnh nhu cu và
cách thc la chn s dng sn phm dch v ngân hàng ca khách hàng.
- Sn phm dch v không tn tr: Sn phm dch v ngân hàng không th
tn kho, không th ct tr và không th di chuyn t khu vc này đn khu vc khác

nên vic cung ng sn phm dch v ngân hàng và vic tiêu dùng ca khách hàng b
gii hn v thi gian. Do vy, quy trình thc hin cung ng dch v càng khoa hc,
th tc càng đn gin, tác nghip ca nhân viên nghip v càng nhanh gn là nhng
tiêu chí hàng đu nh hng đn vic la chn ca khách hàng.
1.4.2 Giá c (Price)
Giá có vai trò quan trng trong marketing hn hp dch v, quyt đnh li
nhun ca ngân hàng đng thi quyt đnh mc giá tr ca dch v s đng mà khách
hàng nhn đc, to dng hình nh ca ngân hàng và thc hin đnh v dch v. Nói
cách khách, giá dch v giúp ngân hàng giành li th cnh tranh trên th trng, tác
đng ti s nhn bit dch v ca khách hàng đi vi ngân hàng. Nh vy, vi giác
đ trên, giá c đã to thun li đ ngân hàng giành th phn ln nht trên th trng.
Sn phm dch v ca ngân hàng khá đa dng, trong đó giá thng đc đnh
ngha là lãi sut/phí, do vy tùy tng loi hình sn phm dch v mà ta có các cách
xác đnh giá c khác nhau, trong đó cách xác đnh ch yu là da vào vai trò ca
khách hàng trong quy trình cung ng:
o Khách hàng là ngi cung ng yu t đu vào cho ngân hàng: vn là mt trong
nhng yu t đu vào c bn nht ca ngân hàng và khách hàng cung cp yu t
đu vào ch yu cho ngân hàng chính là khách hàng t hot đng huy đng vn.
15

Trong trng hp này, giá chính là lãi sut huy đng mà ngân hàng tr cho
khách hàng và mc giá này càng cao thì kh nng cnh tranh ca ngân hàng
trong hot đng huy đng vn càng cao.
o Khách hàng là ngi s dng dch v đu ra ca ngân hàng: giá có th là lãi sut
cho vay, phí s dng dch v. Tuy nhiên, trong trng hp này mt mc lãi
sut/phí càng thp li làm tng kh nng cnh tranh ca ngân hàng.
Quá trình hình thành giá trong dch v đc xem xét t ba góc đ: chi phí
dch v ca ngi cung cp, tình trng cnh tranh trên th trng và giá tr dch v
tiêu dùng mà ngi tiêu dùng nhn đc.
o i vi nhà cung cp dch v: do yêu cu ca tái sn xut xã hi và li nhun

hot đng đòi hi giá c phi bù đp đc chi phí và có lãi.
o Trong điu kin cnh tranh ca dch v, giá c phi tuân theo giá tr th trng
và biu hin thc t là giá cnh tranh.
o Giá tr tiêu dùng ca dch v là giá tr đích thc ngi tiêu dùng nhn đc
trong quá trình tiêu dùng dch v. Nó đc quyt đnh bi s lng và cht
lng dch v. Hai ch tiêu này ph thuc vào nhiu yu t ca ba thành phn
trc tip là: nhân viên cung cp, nhân viên cung cp và khách hàng.
1.4.3 Mng li phân phi (Place)
Phân phi là vic tham gia tác đng trc tip vào vic đa khách hàng ti
tiêu dùng dch v hoc đa mt dch v trin khai  nhng khu vc th trng khác
nhau ti ngi tiêu dùng. Theo đó, thành viên trong kênh phân phi gm: ngi
cung ng dch v, các trung gian và ngi tiêu dùng. Nh vy, kênh phân phi ca
ngân hàng là h thng các chi nhánh, phòng giao dch ca ngân hàng vi cùng mc
tiêu là khai thác ti đa các nhu cu ca khách hàng, qung bá thng hiu và nâng
cao hiu qu hot đng.
Kênh phân phi đòi hi cách thc phân phi sn phm ca ngân hàng phi
to s thun tin cho khách hàng. in hình ca khía cnh thun tin trong phân
phi có th k đn mng li máy rút tin t đng (ATM) ca các ngân hàng. Ngân
16

hàng nào có nhiu máy, b trí nhiu ni, máy ít b trc trc khi rút tin, ngân hàng
đó s có nhiu khách hàng m th.
Do sn phm ca ngân hàng là sn phm dch v nên cách thc phân phi các
sn phm này s luôn có s tham gia ca c khách hàng và quá trình to ra dch v.
Vì vy mà ngân hàng phi có nhng b phn chuyên trách, ph trách các sn phm
chuyên bit. Mt mng li cung ng sn phm phù hp vi khách hàng, đa đim
và thi gian cung ng dch v ca ngân hàng là thc s cn thit. Trc đây, hu ht
các các ngân hàng đu tp trung mi ngun lc vào vic phát trin mng li phòng
giao dch, chi nhánh rng khp trên c nc vi hàng ngàn nhân viên vì đây đc
xem là kênh bán hàng duy nht cho ngân hàng. Tuy nhiên, ngày nay nh có s phát

trin vt bc ca k thut đin t và công ngh thông tin mà mng li phân phi
ca ngân hàng đã và đang có s thay đi rõ rt. Thay vào đó ngi ta chú ý ti các
đim kinh doanh, ch dn bán hàng đin t, dch v ngân hàng ti nhà và tip th qua
đin thoi. S thay đi công ngh nhanh chóng cng nh hng ti mng li phi
sn phm, hin nay ngân hàng còn bán các sn phm dch v ca mình qua internet
nh: các dch v thanh toán online, cho vay online, gi tit kim online, …
1.4.4 Truyn thông, khuch trng (Promotion)
Giao tip trong dch v gi vai trò rt quan trng trong marketing hn hp vì
nó cung cp thông tin cho khách hàng và nhng gii pháp v nhng mi quan h ni
b cng nh mi quan h th trng. Giao tip dch v gm các hot đng: qung
cáo, giao tip cá nhân dch v, khuyn khích tiêu th, truyn ming, hot đng giao
t,
 Qung cáo
Qung cáo trong lnh vc ngân hàng vi chc nng chính là xác đnh thông
tin v dch v, đnh v dch v, giúp khách hàng nhn thc tt hn v cht lng và
s lng dch v, hình thành mc đ mong đi và thuyt phc khách hàng s dng
dch v ngân hàng. Hin nay, các ngân hàng thng mi (NHTM) đã tin hành
qung cáo di rt nhiu hình thc nh: báo, tp chí, truyn hình, truyn thanh, bng
rôn, áp phích, gi th trc tip hoc qua email, Internet, hot đng tài tr, các bui