Giải pháp phát triển thị trường nữ trang của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên vàng bạc đá quý Sài Gòn

B GIÁO DC VÀ ÀO
TO


TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ
MINH









CAO XUÂN LÃNH






GII PHÁP PHÁT TRIN

TH TRNG N TRANG
CA CÔNG TY TRÁCH NHIM HU HN MT THÀNH VIÊN
VÀNG BC Á QUÝ SÀI GÒN

Chuyên ngành : QUN TR KINH DOANH

Mã s :
60.34.05







LUN VN THC S KINH
T






NGI HNG DN KHOA HC:


PGS.TS. H TIN DNG

Tp. H Chí Minh – Nm
2011



MC LC
Trang
Li cam đoan
Li cm n
Danh mc các ch vit tt
Danh mc các bng biu
Danh mc các biu đ và hình nh
M U ……………………………………… ……………………………
1. Tính cp thit ca đ tài
2. Mc tiêu nghiên cu
3. Phng pháp nghiên cu
4. i tng, phm vi nghiên cu
5. Tng quan tình hình nghiên cu thuc lnh vc ca đ tài
6. Kt cu ca đ tài nghiên cu

CHNG 1: TNG QUAN V TH TRNG VÀ TH TRNG
KINH DOANH VÀNG, N TRANG … ………

1.1 TNG QUAN V TH TRNG …………………………….……….
1.1.1 Mt s khái nim ………………………………….…….……………
1.1.1.1 Th trng ……………………………………………………………

1.1.1.2 Phát trin th trng …………………………………… …………
1.1.2 c lng nhu cu th trng ……………………………….……….
1.1.3 D đoán nhu cu tng lai ………………………………… ………
1.1.4 Phân khúc th trng …………………………………….……………
1.1.5 Nhng yu t tác đng đn vic phát trin th trng ………… …
1.1.5.1 Các yu t bên trong ………………………….…………….…………
1.1.5.2 Các yu t t môi trng bên ngoài …………………………….….…
1.2 TNG QUAN V TH TRNG KINH DOANH VÀNG, N
TRANG ………………………………………………………………………




1
1
2
2
3
3
6

5

5
5
5
7
10
11
11

13
13
17

18



1.2.1 Khái nim v th trng n trang, trang sc
1.2.2 Tình hình th trng vàng, n trang trên th gii …………….…….
1.2.3 Tình hình th trng vàng, n trang ti Vit Nam ………… ……
1.2.3.1 Tình hình kinh doanh, tiêu th và s dng vàng  Vit Nam ………
1.2.3.2 Kinh doanh vàng n trang ……………………… …………………
1.2.3.3 Kinh doanh vàng, vàng tin t ti các ngân hàng thng mi ……
KT LUN CHNG 1 ………………………………… ………

CHNG 2: ÁNH GIÁ THC TRNG V TH TRNG N
TRANG CA CÔNG TY TNHH MTV VÀNG BC Á QUÝ SÀI
GÒN…


2.1 S LC V CÔNG TY TNHH MTV VÀNG BC Á QUÝ SÀI
GÒN …… ……………………………………………………………… …

2.1.1 Gii thiu chung …………………………….…………………… ….
2.1.2 Các hot đng kinh doanh chính …………….……………………….
2.1.2.1 Sn xut và kinh doanh vàng ming ………………………… ……
2.1.2.2 Sn xut và kinh doanh n trang ………………….………………….
2.1.2.3 Sn xut và kinh doanh sn phm quà tng, logo cao cp ……….……
2.1.2.4 Kinh doanh đa c …………………………………………………

2.1.2.5 u t tài chính ………………………………………………… …
2.1.3 Tình hình, kt qu kinh doanh ……………………………………….
2.2 PHÂN TÍCH CÁC YU T TÁC NG N VIC PHÁT TRIN
TH TRNG N TRANG CA CÔNG TY TNHH MTV VÀNG BC
Á QUÝ SÀI GÒN …… …………………………………………… ……
2.2.1 Phân tích các yu t bên trong ca SJC …… ………………….…….
2.2.2 Tng hp đánh giá các yu t bên trong ……………….…………….
2.2.3 Phân tích các yu t môi trng bên ngoài ………………………….
2.2.3.1 Môi trng v mô …………………………………………….………
2.2.3.2 Môi trng vi mô …………………………………………….……….
2.2.4 Tng hp đánh giá các yu t bên ngoài ……………………………
18
18
20
20
23
24
26


27

27
27
29
29
29
30
30
30

30


32
32
35
37
37
39
42



2.3 ÁNH GIÁ CA KHÁCH HÀNG, NHÀ PHÂN PHI V THNG
HIU, TH TRNG N TRANG SJC …………………………… ……
2.3.1 ánh giá ca khách hàng v thng hiu n trang SJC …………….
2.3.1.1 Tháp nhn bit thng hiu ……….…………………………………
2.3.1.2 S trung thành ca khách hàng đi vi 4 thng hiu hàng đu ……
2.3.1.3 ánh giá ca khách hàng v thng hiu n trang SJC … ………….
2.3.2 ánh giá ca nhà phân phi …………………………………………
2.3.2.1 S phân phi n trang SJC đn các ca hàng …………………………
2.3.2.2 nh hng các chính sách ca SJC đi vi khách hàng phân phi …
2.3.3 Tng hp các kt qu nghiên cu khác t khách hàng mua sm n
trang, nhà phân phi – b tr cho các bin pháp thc hin các gii pháp
phát trin th trng n trang SJC …………………………………………

2.3.3.1 Hành vi mua sm, s dng n trang ca khách hàng …………… …
2.3.3.2 Kt qu nghiên cu b tr cho các hot đng chiêu th …
2.4 ÁNH GIÁ CHUNG THC TRNG PHÁT TRIN TH TRNG
N TRANG CA SJC T NM 2006 N NM 2010 …

2.4.1 Các u đim ………………………………………………… … ……
2.4.2 Các hn ch……… …………………………………………… ………
KT LUN CHNG 2 .…………………………… …………… ……

CHNG 3: GII PHÁP PHÁT TRIN TH TRNG N TRANG
CA CÔNG TY TRÁCH NHIM HU HN MT THÀNH VIÊN
VÀNG BC Á QUÝ SÀI GÒN …………………………… …………….

3.1 C S XÂY DNG CÁC GII PHÁP PHÁT TRIN TH
TRNG N TRANG SJC ………………………………… ……………

3.1.1 Quan đim phát trin th trng ………………… ………………….
3.1.2 D báo v th trng n trang ………………………………………
3.1.2.1 D báo v s chuyn dch c cu kinh t ……………………….…….
3.1.2.2 D báo v th trng và s chuyn dch th trng …………………
3.1.2.3 D báo v th trng n trang …………………………………………


44
44
44
45
46
48
48
49


50

50
53

54
54
55
57

59

59
59
61
61
62
62




3.1.3 nh hng, ch tiêu phát trin sn xut kinh doanh n trang ca
SJC đn nm 2020 ……………………………… ………………………….
3.2 CÁC GII PHÁP PHÁT TRIN TH TRNG N TRANG CA
SJC…………………………………………………………………………….
3.2.1. Gii pháp nâng cao nng lc sn xut, kinh doanh …………………
3.2.2 Gii pháp đnh v sn phm …………………………………………
3.2.3 Gii pháp đa dng hóa hình thc thu hút vn đu t ………………
3.2.4 Gii pháp phát trin hot đng Marketing ………………………….
3.3 CÁC YÊU CU,  NGH VÀ KIN NGH ………………………….
KT LUN …………………………………………………………………

TÀI LIU THAM KHO …………………………………………………
PH LC ………………………………………………………… …………




63

64
65
69
75
79
86
89
91
94

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn: “Gii pháp phát trin th trng n trang ca
Công ty trách nhim hu hn mt thành viên Vàng bc đá quý Sài Gòn” là công
trình nghiên cu riêng ca cá nhân tôi.

Các s liu đc s dng trung thc và kt qu nêu trong lun vn là do chính
tác gi thu thp, tng hp và phân tích t các tài liu có liên quan, t kho sát điu
tra, tng hp ý kin, đng thi đc s đóng góp, hng dn ca PGS.TS. H Tin
Dng t chun b đn hoàn tt lun vn.

TP. H Chí Minh
, ngày tháng 6 nm 2011.
Tác gi

Cao Xuân Lãnh

LI CM N

 hoàn thành nghiên cu này, tôi xin chân thành cm n Quý Thy, Cô
Trng i hc Kinh t thành ph H Chí Minh đã tn tình truyn đt nhng
kin thc rt h thng khoa hc, đy đ và tht quý báu, trong thi gian hc tp,
nghiên cu ti trng. c bit, tôi vô cùng bit n Thy H Tin Dng, Phó Giáo
s, Tin s – Trng khoa Qun tr kinh doanh, Trng i hc Kinh t thành ph
H Chí Minh đã giúp đ và hng dn rt tn tình trong ging dy, nht là v
phng pháp khoa hc và ni dung chi tit khi thc hin và hoàn tt đ tài nghiên
cu này.

Tôi xin cm n các bn Hc viên Cao hc khóa K18, Khoa Qun tr Kinh
doanh – Trng i hc Kinh t thành ph H chí Minh; Lãnh đo, cán b – nhân
viên Công ty trách nhim hu hn mt thành viên Vàng bc đá quý Sài Gòn – SJC;
Lãnh đo các Hip hi, Hi kinh doanh vàng, m ngh kim hoàn, các doanh nghip
kinh doanh vàng, các đng nghip, đã giúp đ chúng tôi trong vn đ truyn đt
thông tin, tho lun, tham kho ý kin trong sut quá trình hc tp và nghiên cu.

Trong quá trình nghiên cu đ tài lun vn, mc dù tôi đã n lc c gng đ
hoàn thành nghiên cu, tham kho tài liu trên sách, báo, internet, trao đi, tho
lun và tip thu ý kin quý báu ca Thy, Cô, đng nghip và bn bè, song
nghiên cu này chc chn cng không tránh khi còn nhiu thiu sót. Tôi rt
mong nhn đc nhng thông tin đóng góp t Quý Thy, Cô, đng nghip và các
bn đ vic nghiên cu, hc tp ca tôi đc hoàn thin hn.

Xin trân trng và bit n.




TP. H Chí Minh, ngày tháng 6 nm 2011.
Tác gi

Cao Xuân Lãnh



DANH MC CÁC CH VIT TT


DNTN : Doanh nghip t nhân
EFE : Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài doanh nghip
GDP : Tng sn phm ni đa
GFMS : Công ty phân tích, t vn và nghiên cu th trng kim loi quý
HDR : Báo cáo v phát trin con ngi
HKD : H kinh doanh
IFE : Ma trn đánh giá các yu t bên trong doanh nghip
NHNN(VN) : Ngân hàng Nhà nc (Vit Nam)
R & D : Nghiên cu và phát trin
SJC : Công ty Trách nhim hu hn mt thành viên Vàng bc đá quý
Sài Gòn
TNHH : Trách nhim hu hn
TNHH MTV : Trách nhim hu hn mt thành viên
TCTD : T chc tín dng
T.O.M : Nhn thc đu tiên
UBND TP.HCM
: U ban nhân dân Thành ph H Chí Minh
USD : ô la M
VN : Vit Nam
WGC : Hi đng vàng th gii
WTO : T chc thng mi th gii
XRF : Máy đo hàm lng vàng hunh quang tia X

DANH MC CÁC BNG BIU



Trang
Bng 1.1 :

Tình hình tiêu th vàng ti Vit Nam và th phn ca SJC 22

Bng 2.1 :

Kt qu kinh doanh vàng và n trang SJC (1989 – 2010) 31

Bng 2.2 :

Tng hp đánh giá các yu t bên trong ca SJC. 36

Bng 2.3 :

Tng hp khách quc t đn Vit Nam (2000 – 2010) 38

Bng 2.4 :

Các ch s kinh t VN t 2000-2010 40

Bng 2.5 :

Tng hp đánh giá các yu t ca môi trng bên ngoài SJC 43

Bng 3.1 :

D báo sn lng n trang SJC tiêu th
63

DANH MC CÁC BIU  VÀ HÌNH NH


Trang

Biu đ 1.1 :

Gía vàng th gii 1998 - 2011 19

Biu đ 2.1 :

Thng kê so sánh tháp nhn bit các thng hiu n
trang
(2010)
4
5

Biu đ 2.2 :

ánh giá ca phân khúc khách hàng theo li ích n trang
(2010)
46

Biu đ 2.3 :

ánh giá ca khách hàng theo li ích n trang (2010) 47

Biu đ 2.4 :

nh v thng hiu theo cá tính (2010) 47

Biu đ 2.5 :

nh v thng hiu theo li ích (2010) 48

Biu đ 2.6 :

ánh giá khách hàng v các chính sách ca SJC (2010) 49

Biu đ 2.7 :

Thng kê ti các ca hàng n trang v tui vàng n trang
(2010)
51

Biu đ 2.8 :

Thng kê mc chi mua sm ti các ca hàng n trang
(2010)

52

Hình 3.1 :

Mt s mu n trang truyn thng: t l vàng cao, nhiu
chi tit,
70

Hình 3.1 :

Mt s mu n trang mang phong cách hin đi, thi trang

71

1

M U

1. Tính cp thit ca đ tài

Xu hng toàn cu hoá, hi nhp kinh t quc t và khu vc đang din ra
mnh m  mi lnh vc kinh t, chính tr, xã hi. K t ngày 11/01/2007, Vit
Nam tr thành thành viên chính thc th 150 ca T chc thng mi quc t
(WTO), nn kinh t th trng đc hình thành theo l trình cam kt. S cnh
tranh gay gt lnh vc kinh t ngày càng quyt lit hn gia các công ty trong nc
vi nhau, gia các công ty trong nc và nc ngoài.
Ngày 24/02/2011, Ngh quyt 11/NQ-CP v các gii pháp ch yu tp trung
kim ch lm phát, n đnh kinh t v mô, bo đm an sinh xã hi ca Chính ph
đc ban hành: “ , tin ti xoá b vic kinh doanh vàng ming trên th trng t
do; ”. Trong bi cnh đó, các doanh nghip kinh doanh vàng, n trang càng phi
cnh tranh khc lit hn đ giành th phn, khách hàng. Doanh nghip nào nghiên
cu hiu rõ th trng, nhu cu ca th trng, ca khách hàng, dành đc
mi quan tâm và s hài lòng ca khách hàng thì s thng li và phát trin.
Chin lc kinh doanh hng đn khách hàng đang tr thành mt chin lc
kinh doanh có tm quan trng bc nht. Phi hp cùng khách hàng trong kinh
doanh, thu hút khách hàng mi, cng c khách hàng hin ti đang tr thành mt
công c kinh doanh hu hiu vi lng chi phí b ra thp nhng mang li hiu
qu kinh doanh cao. Làm th nào đ hiu, d báo đc th trng, khách hàng,
đem đn cho khách hàng giá tr cao nht, s hài lòng tt nht luôn là vn đ mà
các doanh nghip phi c gng thc hin vi tt c ngun lc, kh nng ca mình.
N trang, đc bit là  Vit nam, là mt hàng hoá có giá tr rt cao, bi l t l

ln vàng trong n trang cng nh các loi đá quý gn theo đc tin. Do đó, ngoài
chc nng làm đp, n trang còn là mt tài sn có giá tr có th ct gi, đ dành,
th trng n trang, th hiu, hành vi, quyt đnh mua sm, mc đ cm nhn cht
lng hàng hoá, dch v, thng hiu, ca khách hàng cng có đim khác bit so
vi các loi hàng hoá bình thng khác. Vy, vic thu thp, phân tích, đánh giá,





2

chn lc, tng hp các kt qu nghiên cu th trng, khách hàng cng phi phù
hp, thit thc, h thng, khoa hc, cng nh đánh giá đúng đn thc trng th
trng n trang ca mt doanh nghip thì mi có th làm c s cho quyt đnh
chính xác ca nhà qun tr trong vic đ ra các gii pháp phát trin th trng.
Công ty Trách nhim hu hn mt thành viên Vàng bc đá quý Sài Gòn – SJC,
mt doanh nghip nhà nc, trc thuc U ban nhân dân TP. H Chí Minh, hot
đng theo mô hình Công ty m – công ty con, có doanh s đng hàng th sáu c
nc (nm 2010, doanh s đt 100.000 t đng, tng đng 5 t USD), là mt
doanh nghip hàng đu ca Vit Nam vi lnh vc kinh doanh chính là vàng bc đá
quý. Thng hiu Quc gia SJC, uy tín công ty, kinh doanh hn 22 nm đc bit
đn nhiu nht do kinh doanh vàng ming chim ti 90% th phn c nc. V lnh
vc n trang ch chim khong 15-20% doanh s. Chính vì vy mà vic quan tâm
m rng và phát trin th trng n trang ca SJC là rt cn thit nhm bo đm
cho vic kinh doanh n đnh trong khi mt hàng kinh doanh chính là vàng ming
đang b chính sách n đnh kinh t v mô hin nay ca Nhà nc thu hp dn.
 tài “Gii pháp phát trin th trng n trang ca Công ty trách nhim
hu hn mt thành viên Vàng bc đá quý Sài Gòn” đc thc hin không ngoài
hàm ý trên và tác gi hy vng s nhn đc nhiu ý kin đóng góp đ vn đ

nghiên cu đc hoàn thin hn.
2. Mc tiêu nghiên cu

Mc tiêu nghiên cu ca đ tài nh sau:
1. ánh giá thc trng th trng n trang ca Công ty TNHH MTV Vàng
bc đá quý Sài Gòn;
2.  xut các gii pháp phát trin th trng n trang ca Công ty TNHH
MTV Vàng bc đá quý Sài Gòn.

3. Phng pháp nghiên cu
 tài kt hp gia lý lun và thc tin da trên nhng quy lut phát trin
khách quan v kinh t – xã hi, quan đim chính sách ca Nhà nc v lnh vc
kinh doanh vàng, n trang.





3

Phng pháp nghiên cu đc s dng trong đ tài là phng pháp suy din,
quy np, phân tích thng kê, d báo, so sánh tng hp và phng pháp điu tra,
tham kho ý kin chuyên gia. Thông qua các phng pháp thng kê và mô hình hi
quy bng các phn mm SPSS, các kt qu điu tra, đánh giá chính yu đc đnh
lng bng mô hình kinh t.
4. i tng, phm vi nghiên cu

 i tng nghiên cu: Các yu t nh hng đn th trng kinh
doanh n trang ca Công ty TNHH MTV Vàng bc đá quý Sài Gòn.
 i tng điu tra, kho sát ly ý kin: i tng điu tra, kho sát ly ý

kin ca lun vn là nhóm khách hàng phân phi và khách hàng cá nhân tiêu
th, mua sm n trang. Ngoài ra, tác gi còn chn lc tham kho ý kin ca
mt s chuyên gia công tác, làm vic ti Hi đng vàng th gii, Hip hi
kinh doanh vàng, Hi m ngh kim hoàn, ch doanh kinh doanh vàng, cán b
qun lý kinh doanh vàng,
 Phm vi nghiên cu: Phm vi nghiên cu ca lun vn là loi hình kinh
doanh n trang SJC hin nay.
- Phm vi không gian: nghiên cu th trng n trang ca SJC ti TP. H Chí
Minh, Cn Th, à Nng, Hu, Hà Ni và Hi Phòng.
- Phm vi thi gian: s liu (lu tr ti SJC) điu tra kho sát th trng các đa
phng t tháng 10 đn tháng 12 nm 2010 (có tham kho và so sánh vi các
s liu đã điu tra t nm 2007 đn 2009); kho sát cht lng dch v các ca
hàng n trang SJC ti TP. H Chí Minh t tháng 3 đn tháng 4/2011.
5. Tng quan tình hình nghiên cu thuc lnh vc đ tài
Theo nghiên cu, tng hp ca tác gi, đn nay cha có công trình nào nghiên
cu tha đáng v th trng kinh doanh n trang, cht lng dch v kinh doanh n
trang  Vit Nam. Có mt s đ tài nghiên cu (lun án tin s, lun vn thc s)
cng nghiên cu chung v lnh vc kinh doanh vàng (trong đó vàng ming là ch
yu) hay kinh doanh vàng trên tài khon ti các sàn vàng (nhng lnh vc này đã b
nhà nc cm, đóng ca các sàn vàng ngày 30/03/2010). Mt s bài vit khác có





4

liên quan nhng ch  góc đ kho sát và cung cp thông tin trên báo chí, tp chí,
internet.
Nm 2006, Công ty ACNielsen (Công ty nghiên cu tip th M), vn phòng ti

Thái Lan, thit k bng câu hi đ điu tra ngi tiêu dùng ti Vit Nam cho nhiu
mt hàng trong đó có vàng ming và n trang. T nm 2006, bng câu hi này đc
điu chnh hng nm cho phù hp vi mt hàng vàng ming và n trang ti Vit
Nam, các công ty kinh doanh vàng ln nh SJC và PNJ đu vn dùng bng câu hi
điu tra này dùng riêng cho mc đích ni b công ty, cha công b v kt qu kho
sát điu tra ca mình ra ngoài. Các nghiên cu v cht lng dch v n trang, mô
hình hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v này, cng nh phân tích, đánh
giá th trng n trang thì tác gi cha thy tài liu nào nêu ra.
6. Kt cu ca đ tài nghiên cu

 tài “Gii pháp phát trin th trng n trang ca Công ty trách nhim hu
hn mt thành viên Vàng bc đá quý Sài Gòn” đc chia thành 3 chng vi ni
dung c th nh sau:

M đu.
Chng 1: Tng quan v th trng và th trng kinh doanh vàng và
n trang.
Chng 2: ánh giá thc trng v th trng n trang ca Công ty trách
nhim hu hn mt thành viên Vàng bc đá quý Sài Gòn.
Chng 3: Gii pháp phát trin th trng n trang ca Công ty trách nhim
hu hn mt thành viên Vàng bc đá quý Sài Gòn.
Kt lun.

5

CHNG 1
TNG QUAN V TH TRNG
VÀ TH TRNG KINH DOANH VÀNG, N TRANG

1.1 TNG QUAN V TH TRNG
1.1.1 Mt s khái nim
1.1.1.1 Th trng
Theo Philip Kotler [10], ban đu, th trng là mt đa đim c th,  đó ngi
mua và k bán gp nhau đ trao đi hàng hóa. Nh th, th trng gm mi ngi
mua và ngi bán trao đi nhau các hàng hóa hoc dch v. C th hn, th trng
là tp hp nhng ngi hin đang mua và nhng ngi s mua mt mt hàng, dch
v nào đó và tp hp nhng ngi bán các sn phm, dch v liên quan.
Ta có th hiu, th trng là ni chuyn giao quyn s hu sn phm, dch v
hoc tin t, nhm tha mãn nhu cu ca hai bên cung và cu v mt loi sn phm
nht đnh theo các thông l hin hành, t đó xác đnh rõ s lng và giá c cn thit
ca sn phm, dch v. Thc cht, th trng là tng th các khách hàng tim nng
cùng có mt yêu cu c th nhng cha đc đáp ng và có kh nng tham gia trao
đi đ tha mãn nhu cu đó.
Th trng là mt tp hp nhng ngi mua và ngi bán tác đng qua li ln
nhau, dn đn kh nng trao đi.
Th trng là ni din ra các hot đng mua và bán mt th hàng hóa nht đnh
nào đó. Vi ngha này, có th trng go, th trng cà phê, th trng chng khoán,
th trng vn, v.v Cng có mt ngha hp khác ca th trng là mt ni nht
đnh nào đó, ti đó din ra các hot đng mua bán hàng hóa và dch v. Vi ngha
này, có th trng Hà Ni, th trng min Trung.
Trong kinh t hc, th trng đc hiu rng hn, là ni có các quan h mua

bán hàng hóa, dch v gia vô s nhng ngi bán và ngi mua có quan h cnh
tranh vi nhau, bt k là  đa đim nào, thi gian nào.





6

Th trng trong kinh t hc đc chia thành ba loi: th trng hàng hóa - dch
v (còn gi là th trng sn lng), th trng lao đng, và th trng tin t.
Chc nng ca th trng là n đnh giá c đm bo sao cho s lng hàng mà
nhng ngi mun mua bng s lng hàng ca nhng ngi mun bán.
Không th xem xét giá c và s lng hàng mt cách tách bit đc. Giá c th
trng chi phi xã hi trong vic chn mua cái gì, mua nh th nào và mua cho ai.
Nh vy, giá c hàng hóa trong th trng cho chúng ta bit đc:
- Tha nhn công dng xã hi ca hàng hóa (giá tr s dng xã hi) và lao
đng đã chi phí đ sn xut ra nó, thông qua vic hàng hóa đó có bán đc hay
không, bán vi giá th nào.
- Cung cp thông tin cho ngi sn xut và ngi tiêu dùng thông qua
nhng bin đng ca nhu cu xã hi v s lng, cht lng, chng loi, c cu
ca các loi hàng hóa, giá c, tình hình cung cu v các loi hàng hóa.
- Kích thích hoc hn ch sn xut và tiêu dùng.
Nhà tip th cn tìm hiu, nghiên cu v th trng đ hiu rõ các vn đ c bn
nh:
- Thuc tính c th ca th trng: Quy mô th trng (s hàng bán, doanh
s, th trng, th phn ca đi th cnh tranh, ); v trí đa lý (s bán theo min,
vùng, loi ca hàng hóa, đa đim đc bit, ); dân s hc ca ngi mua (chng
tc, gia đình, tôn giáo, hc vn, gii tính, đ tui, thu nhp, li tc, ngh
nghip, ).

- Thuc tính ng x ca khách hàng: Mua khi nào, th nào, các tác đng
đn vic mua, tâm lý xã hi ca khách hàng, lý do mua,
- Nhng chiu kích đnh tính ca th trng (cn xác đnh đ tp trung khai
thác): ngi dùng nhiu, ngi mua thng xuyên, trung thành thng hiu
đáng tin, [10,327-328].
Hiu đc th trng, nhà qun tr có th hoch đnh chin lc, k hoch kinh
doanh, k hoch tip th, đ thu hút khách hàng, phát trin th trng hin có và
tim tàng,





7

1.1.1.2 Phát trin th trng
Theo Hoàng c Thân, phát trin th trng là quá trình làm cho th trng ln
lên, tng tin mi mt ca th trng. S phát trin đó có th bao gm c cht
lng, s lng, quy mô; có th liên tc hoc tng thi k, giai đon, cùng lúc hoc
không cùng lúc; tng th trng mc tiêu, tng đa bàn, [27].
 phát trin th trng ca mt doanh nghip, ca mt ngành, ca mt hàng
cn quan tâm đn yu t bn vng, nó bao gm s tng trng v doanh thu, li
nhun ca doanh nghip và đng thi có s hoàn chnh v mt c cu sn xut kinh
doanh, li ích ca cng đng v mt kinh t, xã hi, môi trng, nh th, doanh
nghip mi có th n đnh, phát trin bn vng.
Th trng gn lin vi quá trình sn xut và lu thông hàng hóa. Sn phm
trc khi đi vào tiêu dùng phi qua khâu phân phi lu thông. Th trng va là kt
qu ca sn xut hàng hóa va là điu kin ca sn xut hàng hóa. S tách bit gia
sn xut và tiêu dùng, gia hàng và tin đã dn ti s không khp nhau v khi
lng, tin đ, thi gian sn xut và tiêu dùng hàng hóa. Khi sn xut xã hi càng

phát trin thì đa s nhu cu ca con ngi đc tha mãn thông qua th trng. Bn
thân s tiêu dùng (tiêu dùng cho cá nhân và tiêu dùng cho sn xut) luôn đòi hi s
đng b (nói trên) cao, nu không, tiêu dùng không thc hin đc đng b vi sn
xut, phân phi lu thông, cung cu.
Trên th trng có hai nhóm ngi hot đng. Nhóm th nht là nhng ngi
mua hàng hóa, s dng dch v, nhóm th hai là nhng ngi bán hoc cung cp
hàng hóa, dch v cho tiêu dùng. S phân nhóm này ch là tng đi và vi mi
ngi khi này thì thuc nhóm ngi mua nhng khi khác li thuc nhóm ngi bán.
Th trng là giao đim gp g, tác đng ca hai nhóm ngi này. Cùng thông qua
th trng đ gii quyt nhu cu gia ngi mua và ngi bán, bo đm thc hin
cân đi gia cung và cu. Nhu cu gii quyt thì ngi mua, ngi bán, ngi sn
xut, ngi tiêu dùng đu thc hin đc mc tiêu ca mình.
Nh vy, phát trin th trng là điu kin đ phát trin sn xut, kinh doanh
hàng hóa ca doanh nghip, suy rng ra là điu kin ca s phn thnh kinh t xã





8

hi.
Trong môi trng quc t hóa, s phát trin th trng không ch đáp ng yêu
cu trong nc mà còn nhm vn ti th trng ngoài nc, tranh th c hi quc
t đ phát trin.
Nh vy, c điu kin ch quan và khách quan, điu kin trong nc và ngoài
nc, trc mt và lâu dài đòi hi phi phát trin th trng.  phát trin th trng
hiu qu, doanh nghip cn phát trin mt cách đng b. ng b là có s n khp
sn xut, kinh doanh, gia tt c các b phn hoc các khâu, to nên mt s hot
đng nhp nhàng ca chnh th.  có th n khp vi nhau, các khâu, các b phn

ca mt chnh th phi đc sp xp và hot đng theo mt tng quan t l nht
đnh gi là t l đng b.
Mi th trng đu có cung - cu, giá c, ngi mua - ngi bán đc thù; có quy
lut vn hành đc trng và khuynh hng phát trin khác nhau. S quan h l thuc,
tác đng bin chng gia các th trng do quá trình trao đi hot đng và phi hp
cung ng hình thành sn phm cui cùng. S đc lp tng đi ca các th trng
luôn có xu hng phá v s cân bng tng th. S ph thuc và liên h gia các th
trng đòi hi s cân bng mi và n khp vi nhau. Vn đ  đây là, đ cân bng
t phát hay ch đng điu tit đ có s n khp hp lý. Vai trò to điu kin và ch
đng điu tit ca doanh nghip đ to s đng b, n khp và hp lc phát huy sc
mnh các h thng th trng là đc bit quan trng.
Vn đ th hai đ phát trin th trng hp lý là vn đ n khp v cp đ hay
mc đ phát trin th trng. V phng din lch s th trng, có ba cp đ phát
trin nh sau:
- Cp đ th trng c đin: ây là dng thc ca th trng mà  cùng mt
không gian, thi gian, đa đim ba yu t ngi mua, ngi bán và hàng hóa xut
hin đng thi vi nhau. Vi dng thc th trng này, ngi ta có th nhn bit v
quy mô, đng thái mua bán trên th trng.
- Cp đ th trng phát trin:  dng thc th trng này, hàng hóa không nht
thit phi xut hin đng thi vi ngi mua, ngi bán. Ngi ta có th mua bán





9

ngay c trc khi hàng hóa đc sn xut ra. ó là mua bán theo hp đng ký
trc. Vi dng thc th trng này, tính "hin hu" ca th trng không nhìn thy
đc. Th trng tri rng c không gian và thi gian.

- Cp đ th trng hin đi: Trên th trng lúc này ch xut hin hoc ngi
mua, hoc ngi bán. Khi đó, ngi trung gian xut hin làm các công vic giao
dch và dch v thng mi. Vic ra đi ca các s giao dch chng khoán, s giao
dch thng mi, đáp ng yêu cu dch v mua bán trên th trng. c trng ca
th trng hin đi là các hình thc dch v phong phú và phát trin rt cao.
Theo Fredr. David [3,56], có 3 cách chính đ phát trin th trng:
- Thâm nhp vào th trng: Vi mc tiêu tng th phn cho sn phm, dch
v hin có trong th trng hin có, doanh nghip thc hin các bin pháp tip th
bng phng pháp thích hp, hiu qu vi n lc cao hn đ thâm nhp vào th
trng mnh hn nh tng chi phí qung cáo, khuyn mãi, ;
- Phát trin th trng: Vi mc tiêu phát trin th trng bng bin pháp đa
sn phm, dch v hin có vào khu vc đa lý mi, th trng mi. Nh vy, doanh
nghip cn t chc nghiên cu th trng trc khi thc hin bin pháp này mi có
hiu qu;
- Phát trin sn phm:  tng doanh thu, doanh nghip phát trin sn phm
bng các bin pháp nh ci tin hoc sa đi cho phù hp nhng sn phm hoc
dch v hin có (to khác bit v tin ích, cht lng, làm khách hàng hài lòng
hn, ).  phát trin sn phm doanh nghip cn chi phí nghiên cu và phát trin
ln mi có th thành công.
Ngày nay, “kinh doanh cái mà th trng cn ch không phi cái mà doanh
nghip có”, khi thc hin vic phát trin sn phm nhm đáp ng nhu cu th trng
cn nghiên cu kt hp vi vic thâm nhp th trng và đi đn vic phát trin th
trng. Mt doanh nghip mun tn ti, n đnh và phát trin bn vng, trong hot
đng kinh doanh ca mình, vic nghiên cu tìm hiu nhu cu ca th trng mc
tiêu mà mình đa sn phm đn cng nh ci tin, nâng cao cht lng dch v
phc v khách hàng phi thng xuyên. Vì vy, đ phát trin th trng, ba mc

10

tiêu, bin pháp, chin lc trên hu nh phi nghiên cu thc hin đng thi, tng
thi đim, giai đon nht đnh, mà mi bc đi, giai đon cn đc thc hin theo
kh nng, ngun lc ca mình vi quy mô thích hp, hiu qu.
 thc hin thành công vic phát trin th trng, đòi hi các doanh nghip
nhng n lc tp trung, đ ci tin v trí cnh tranh ca mình trên th trng vi các
sn phm kinh doanh.
Da vào ni dung yêu cu ca tng giai đon, chin lc sn xut kinh doanh,
kt qu kinh doanh, thc hin các gii pháp, chin lc, ly làm c s cho vic đánh
giá hiu qu kinh doanh và phát trin th trng ca mt t chc, doanh nghip.
1.1.2 c lng nhu cu th trng
 phát trin th trng, doanh nghip phi c lng quy mô hin ti và tim
nng tng lai ca th trng đó mt cách khoa hc và đánh giá chính xác th
trng.
Nhu cu th trng có th tiên liu và đo lng theo nhiu cp đ. V sn phm,
có th có 6 cp đ (món hàng; loi hàng; mt hàng; doanh s công ty, ngành, toàn
b); v không gian có 5 cp đ (khách hàng; đa phng; min; quc gia; khu vc);
và v thi gian có 3 cp đ (ngn; trung và dài hn).
Mi kiu đo nhu cu th trng cho mt mc đích riêng. Do đó, doanh nghip
có th tiên liu tng nhu cu cho mt mt hàng nào đó đ có k hoch sn xut kinh
doanh hp lý, hiu qu. ây cng làm c s cho vic m rng, phát trin th trng.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, tng nhu cu th trng đi vi mt sn
phm hay dch v là tng giá tr hoc s lng hàng đc bán ti mt khu vc c
th trong mt khong thi gian nht đnh di tác đng ca mt môi trng và các
n lc tip th nht đnh [11,340].
 c lng nhu cu th trng, có th dùng 1 trong 2 phng pháp:
- Phng pháp tích t th trng: phng pháp này đòi hi phi xác đnh khách
hàng có kh nng mua trong mi th trng và c lng kh nng tiêu th hàng

hóa ca h.
- Phng pháp ch s các yu t th trng: phng pháp này cn phi xác đnh các





11

yu t có liên quan đn nhu cu tim tàng ca th trng.
Qua đó, mi công ty có th đánh giá hiu nng ca nó đi vi toàn ngành da
trên t l tng trng ca nó so vi toàn ngành. T đó c lng doanh s bán ca
toàn ngành, ca đi th cnh tranh và doanh s thc t ca công ty [11,344].
1.1.3 D đoán nhu cu tng lai
Trong hu ht các th trng, tng nhu cu và nhu cu ca tng công ty đu
không n đnh vì có nhiu yu t tác đng khách quan và ch quan. Vì vy, d đoán
tng đi chính xác nhu cu tng lai là nói lên đc s quyt đnh thng li ca
công ty. Nhu cu càng bt n, vic tiên liu phi khoa hc, phù hp, cc k chính
xác, tin trình tiên liu phi công phu, phc tp hn.
 d đoán nhu cu th trng tng lai, ngi ta thng thc hin 3 công
đon: tiên liu cho c nn kinh t – cho ngành – cho công ty.
D đoán cho c nn kinh t, phi d trù v ch s lm phát, tht nghip, lãi sut,
t giá, s chi tiêu, tit kim ca dân chúng, vic đu t vào doanh nghip, các hot
đng xut nhp khu, các hot đng ca chính quyn, Ly kt qu tiên liu v tng
sn lng quc dân (GNP) cùng vi các s liu khác đ tiên liu doanh s cho
ngành. T đây, công ty mi tiên liu doanh s cho mình da trên c đoán t l ca
công ty mình chim bao nhiêu so vi ca ngành và ngun lc ca công ty mình.
Nhiu k thut chuyên môn đc các công ty s dng đ c lng doanh s
ca h nh là: điu tra v các ý đnh ca ngi mua; tng hp ý kin ca lc lng
bán hàng; ý kin ca các chuyên gia, nhà chuyên môn; phng pháp trc nghim th

trng; phân tích chui thi gian; nhng ch báo dn đo; phân tích nhu cu bng
thng kê; [11,337-342].
1.1.4 Phân khúc th trng
Phân khúc th trng là xác đnh th trng theo tng nhóm khác nhau. Nhng
ngi có nhu cu, đc tính hay hành vi ging nhau thì cn phi có sn phm hoc
chin lc marketing phù hp. Mi phân khúc th trng đc gi là th trng mc
tiêu, có s tng đi đng nht v khách hàng tim nng [10,348].
Mt doanh nghip không th cung cp toàn b cho nhu cu th trng cng nh





12

thc hin toàn b các chin lc marketing cùng mt lúc cho toàn th trng vì
doanh nghip có đim mnh, đim yu mà th trng đa dng v nhu cu, nhiu
vùng đa lý khác nhau cng nh hành vi tiêu dùng khác nhau.  thành công, sn
xut kinh doanh hiu qu, doanh nghip phi xác đnh th trng riêng cho sn
phm doanh nghip, bo đm đáp ng cao nht mong mun và nhu cu ca phân
khúc th trng.
Các c s cho vic phân khúc th trng [10,350-365]:  phân khúc th
trng, thông thng phi da vào các c s chính nh sau:
(1) Theo đa lý: Phng pháp này yêu cu chia th trng thành nhng đn v đa lý
khác nhau nh quc gia, min, nông thôn, thành th, quy mô, khí hu, công ty s
quyt đnh hot đng trong mt hay vài khu vc đó sau khi đã quan tâm nghiên cu
nhng khác bit v nhu cu và s thích ca tng đa phng phù hp vi ngun lc,
kh nng ca công ty mình.
(2) Theo dân s hc: Phng pháp này yêu cu chia th trng thành nhng nhóm
da trên các thông s dân s hc nh đ tui, gii tính, quy mô gia đình, thu nhp,

ngh nghip, trình đ, tôn giáo, li tc, chng tc, quc tch, ây là các thông s
làm c s thông dng nht đ phân bit các nhóm khách hàng, bi vì c mun, s
thích, mc s dng, thng đng b vi các thông s nêu trên. Ngoài ra, đây là
nhng thông s d đo lng, thng kê, phân tích nht đ có th hiu v quy mô th
trng và cách thâm nhp nó hu hiu nht.
(3) Theo tâm lý: Phng pháp này yêu cu chia th trng theo các tng lp xã hi,
li sng, cá tính, các sn phm phi phù hp, thích ng cho tng tng lp, giai cp
xã hi, li sng ca các gii, cá tính ca khách hàng.
(4) Theo cách ng x: Phng pháp này yêu cu chia khách hàng thành các nhóm
da trên kin thc, thái đ, hoàn cnh mua sm, yêu cu v các li ích, loi khách
hàng, trung thành thng hiu, mc s dng, vic dùng hàng hoc phn ng trc
sn phm.
 vic phân khúc th trng đc hu hiu, các khúc tuyn ca th trng phi
có nhng đc đim sau:





13

Mt là, tính đo lng đc, tc là quy mô và mãi lc các khúc tuyn th
trng phi có th đo lng đc. Tuy nhiên, vn có quy mô còn phi c đoán qua
các thông s đnh tính;
Hai là, tính tip cn đc, tc là các khúc tuyn đó phi có th vn ti và
phc v đc. Công ty phi có th tip cn đc và phc v hàng hóa, dch v vi
nhóm khách hàng này;
Ba là, tính quan trng, ngha là yêu cu các khúc tuyn này đ ln và sinh li
đc, đáng cho công ty vch k hoch sn xut kinh doanh hoc tip th phù hp;
Bn là, tính kh thi, tc là các chng trình, k hoch tip th, sn xut kinh

doanh cho các phân khúc này phi đc hình thành, thc hin đc, có hiu qu.
1.1.5 Nhng yu t tác đng đn vic phát trin th trng
 phát trin th trng, ta cn phân tích, đánh giá các yu t nh hng, tác
đng t các yu t bên trong ca doanh nghip cng nh các yu t t môi trng
bên ngoài ca doanh nghip. T đó, ta có c s đ phát huy các mt mnh, tích cc,
ca các yu t bên trong ca doanh nghip cng nh các yu t thun li t môi
trng bên ngoài doanh nghip. Còn các mt tn ti yu kém ca các yu t bên
trong doanh nghip cng nh các bt li, nguy c t tác đng ca các yu t ca
môi trng bên ngoài doanh nghip thì phi có gii pháp, bin pháp khc phc, hn
ch đn mc thp nht, đ to c hi, điu kin thun li nht cho vic phát trin
th trng.
1.1.5.1 Các yu t bên trong
Khu vc kim soát ni b
“Tt c các t chc đu có đim mnh và đim yu trong các lnh vc kinh
doanh… Nhng đim mnh và đim yu bên trong cùng nhng c hi và nguy c
đn t bên ngoài và nhim v rõ ràng là nhng đim c bn cn quan tâm khi thit
lp các mc tiêu và chin lc. Các mc tiêu và chin lc đc lp ra nhm tn
dng nhng đim mnh và khc phc nhng đim yu bên trong khu vc kim soát
ni b”[3,186-187].
Kim soát ni b phi tp trung, thng nht các thông tin v qun tr, marketing,





14

sn xut, hot đng nghiên cu và phát trin và h thng thông tin.
Phân tích, đánh giá càng đy đ, chính xác, khách quan các yu t bên trong ca
doanh nghip, nhà qun tr kim soát đc ngun lc ca t chc mình, đ có k

hoch sn xut kinh doanh, t chc đng b vic phát trin th trng mt cách hiu
qu.
Ngun lc: Ngun lc trong công ty hay t chc, gm nhân lc và ngun lc
vt cht:
Nhân lc: nhân lc bao gm nhân lc qun tr cao cp, có vai trò lãnh đo, là
ngun lc quan trng nht vì mi quyt đnh, hành vi ln phong cách, thái đ trong
các quan h đi ni, đi ngoi ca h đu nh hng đn toàn b t chc. Bên cnh
h là nhóm ngi tha hành có ý ngha trong hot đng ca t chc. Khi phân tích
nhóm ngi tha hành phi cn c vào k thut chuyên môn, đo đc ngh nghip
và kt qu đt đc trong tng thi k liên quan đn ngh nghip, nhim v, mc
tiêu c th trong các k hoch tác nghip.
Nhân lc là ngun lc quan trng nht quyt đnh s thng li ca vic phát
trin th trng. Kim soát, đánh giá chính xác v ngun lc này đ có k hoch,
chin lc thu hút, tuyn dng, đào to, đào to li, phát trin ngun nhân lc đ
nng lc, trình đ cho vic n đnh và phát trin bn vng doanh nghip, t chc.
Ngun lc vt cht: ngun lc vt cht ca doanh nghip nh vn sn xut kinh
doanh, nhà xng, máy móc, thit b, nguyên vt liu, thông tin môi trng kinh
doanh, Mi doanh nghip đu có ngun lc vt cht khác nhau, có đim mnh,
đim yu so vi các đi th cnh tranh. Ngun lc vt cht là c s vt cht quan
trng, cn thit cho vic phát trin th trng. Do vy, phi đánh giá đúng đn
ngun lc này làm c s cho vic phát trin th trng v tin đ, quy mô thích hp
hoc có các bin pháp thu hút đu t, to ngun vn hiu qu đ phát trin th
trng.
Ni dung phân tích các ngun lc: Phân tích ngun lc gm các ni dung chính:
- Xác đnh quy mô, c cu cht lng và các đc trng ca ngun lc vt cht;
- ánh giá kh nng đáp ng nhu cu thc t ca tng ngun lc trong các hot

15

đng ca các b phn trong ni b  tng thi k;
- ánh giá xác đnh đim mnh và đim yu v tng ngun lc vt cht so vi
các đi th cnh tranh ch yu trong ngành và th trng theo khu vc đa lý.
฀Phân tích hot đng ca b phn Marketing: Công tác marketing nh mt
quá trình xác đnh, d báo, thit lp và làm tha mãn các nhu cu ca khách hàng
đi vi sn phm, dch v. Các tác gi Joel Evans và Barry Berman [3,207] cho
rng marketing có 9 chc nng c bn: phân tích khách hàng, mua hàng, bán hàng,
hoch đnh sn phm và dch v, đnh giá, phân phi, nghiên cu th trng, phân
tích c hi, và trách nhim đi vi xã hi. Cn c vào các chc nng này đ xác
đnh và đánh giá các đim mnh, yu ca hot đng marketing. Nh th, phân tích,
đánh giá kt qu hot đng ca b phn marketing, cng nh mt b phn
marketing có nng lc, hot đng vi hiu qu cao, giúp nhà qun tr có c s quyt
đnh vic phát trin th trng phù hp và hiu qu.
฀ Phân tích hot đng ca b phn Nghiên cu và phát trin (R&D):  các
công ty đeo đui chin lc phát trin sn phm cn phi tp trung (nhiu ít tùy
thuc vào chin lc cnh tranh) vào hot đng nghiên cu và phát trin. B phn
này phi có kin thc nht đnh v khoa hc và công ngh, bit khai thác, ng
dng tt các kin thc này cng nh qun lý, x lý tt các ri ro liên quan đn
sáng kin, sn phm, dch v và các yêu cu phát sinh ca sn xut, kinh doanh.
Các hot đng hiu qu ca b phn R&D s giúp doanh nghip phát trin đc
sn phm, phát trin th trng.
฀ Phân tích hot đng ca b phn Sn xut và tác nghip: Sn xut và tác
nghip gm tt c các hot đng bin đi các yu t đu vào thành các yu t đu
ra  tng công đon trong quá trình hot đng ca doanh nghip. Nhóm ngi
tha hành thc hin chc nng này  các b phn, t sn xut trc tip đn b
phn hành chính và b phn chc nng chuyên môn. Hot đng này to ra sn
phm, dch v, mc đ hài lòng ca khách hàng, k c chi phí hot đng là

nhng yu t đánh giá hiu qu ca hot đng sn xut và tác nghip. B phn
sn xut và tác nghip hot đng hiu qu s to đc sn phm cht lng cao,