Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty bếp điện từ Kitchmate

i






B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH






NGUYN DUY MINH



GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU
CHO CÔNG TY BP IN T KITCHMATE .

LUN VN THC S KINH T


Tp. HCM, nm 2011

ii



LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan các s liu, tài liu s dng cho lun vn này đc thu
thp t ngun thc t, đc công b trên các báo cáo ca c quan nhà nc, sách
báo… tt c các ni dung ca Lun vn này hoàn toàn đc hình thành và phát
trin t nhng quan đim ca chính cá nhân tôi, di s hng dn khoa hc ca
TS. NGUYN THANH HI.
Các đ xut, gii pháp và kin ngh đc bn thân tôi rút ra t trong quá
trình hc tp, nghiên cu lý lun và thc tin ti Công ty Kitchmate Vit Nam.
TÁC GI LUN VN


NGUYN DUY MINH

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
KHOA ÀO TO SAU I HC
KHOA QUN TR KINH DOANH


NGUYN DUY MINH


GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU
CHO CÔNG TY BP IN T KITCHMATE .



CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60.34.05


LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN THANH HI





Tp. HCM, Tháng 10 nm 2011

iii



LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan các s liu, tài liu s dng cho lun vn này đc thu

thp t ngun thc t, đc công b trên các báo cáo ca c quan nhà nc, sách
báo… tt c các ni dung ca Lun vn này hoàn toàn đc hình thành và phát
trin t nhng quan đim ca chính cá nhân tôi, di s hng dn khoa hc ca
TS. NGUYN THANH HI.
Các đ xut, gii pháp và kin ngh đc bn thân tôi rút ra t trong quá
trình hc tp, nghiên cu lý lun và thc tin ti Công ty Kitchmate Vit Nam.
TÁC GI LUN VN


NGUYN DUY MINH
iv


LI CM N
Trong quá trình thc hin Lun vn này, tôi đã nhn đc s quan tâm giúp
đ ca Quý Thy Cô, bn bè và tp th cán b công nhân viên Kitchmate Vit
Nam
Xin trân trng cm n TS. NGUYN THANH HI, ngi hng dn
khoa hc ca Lun vn, đã hng dn tn tình và giúp đ tôi v mi mt đ hoàn
thành Lun vn.
Xin trân trng cm n Quý Thy Cô Khoa Qun Tr Kinh Doanh, Khoa Sau
i Hc đã hng dn và giúp đ em trong quá trình thc hin Lun vn.
Xin trân trng cm n Quý Thy Cô trong Hi ng Chm Lun Vn đã có
nhng góp ý v nhng thiu sót ca Lun vn này, giúp Lun vn càng hoàn thin
hn.
Xin trân trng cm n các bn đng nghip ti Công ty Kitchmate Vit
Nam đã cung cp thông tin, tài liu và hp tác trong quá trình thc hin Lun vn.
Và sau cùng, đ có đc kin thc nh ngày hôm nay, cho phép em gi li
cm n sâu sc đn Quý Thy Cô Trng i hc Kinh t TP. H Chí Minh trong
thi gian qua đã truyn đt cho tôi nhng kin thc quý báu.

v


MC LC
LI CAM OAN iii
LI CM N iv
MC LC v
PH LC vii
DANH MC CÁC BNG ix
DANH MC CÁC HÌNH ix
PHN M U 1
1. LÝ DO CHN  TÀI 1
2. I TNG NGHIÊN CU 1
3. MC ÍCH NGHIÊN CU 1
4. PHM VI NGHIÊN CU 1
5. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 1
6. Ý NGHA THC TIN CA NGHIÊN CU 2
7. CU TRÚC CA  TÀI 2
CHNG 1: C S LÝ LUN V GIÁ TR THNG HIU 3
1.1 Thng hiu và giá tr ca thng hiu 3
1.1.1 Khái nim thng hiu 3
1.1.2 Vai trò ca thng hiu 4
1.1.3 Giá tr thng hiu 6
1.1.4 Các thành phn ca giá tr thng hiu 7
1.1.5 Nhng li ích khi s hu thng hiu có giá tr (giá tr thng hiu mnh) 11
1.2 Gii thiu tên mt s nghiên cu trc đây 12
1.3 Mô hình nghiên cu 13
1.3.1 Gi thuyt nghiên cu 13
1.3.2 Thit k nghiên cu 13
1.3.3 Phng pháp nghiên cu 15

1.3.4 Mu nghiên cu 15
1.4 Xây dng thang đo 16
1.4.1 Cht lng cm nhn 20
1.4.2 Nhn bit thng hiu (BAW) 20
vi


1.4.3 Liên tng thng hiu. (BAS) 21
1.4.4 Lòng trung thành thng hiu (BL) 21
1.4.5 Giá tr thng hiu (BE) 21
1.4.6 ánh giá thang đo 21
CHNG 2: THC TRNG GIÁ TR THNG HIU TI CÔNG TY 22
2.1 Tng quan công ty và môi trng ngành kinh doanh 22
2.1.1 Tng quan công ty 22
2.1.1.1 Công ty M FRICOTECH ELECTRONICS: 22
2.1.1.2 Kitchmate Vit Nam: 22
2.2.1.3 S Mng: 22
2.2.1.4 Tm Nhìn 23
2.2.1.5 nh hng phát trin: 24
2.2.1.6 S  T Chc: 25
2.2.1.7 Mng li kinh doanh: 25
2.2.1.8 Logo: 27
2.2.1.9 Các loi sn phm bp: 27
2.2 Nghiên cu giá tr thng hiu ca Kitchmate ti công ty 27
2.2.1 Nghiên cu đnh tính 27
2.2.2 Nghiên cu đnh lng 27
2.2.2.1 Kim đnh mô hình đo lng Cronbach’s Alpha: 27
2.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 29
2.3 Thc trng “giá tr thng hiu Kitchmate trong thi gian qua: 34
2.3.1 i vi yu t S cm nhn cht lng sn phm Kitchmate: 35

2.3.2 i vi yu t S nhn bit thng hiu ca Kitchmate đi vi sn phm
công ty 36

2.3.3 i vi yu t lòng trung thành thng hiu ca Kitchmate 37
CHNG 3: MT S GII PHÁP NHM NÂNG CAO GIÁ TR THNG
HIU KITCHMATE TRONG NHNG NM TI 39

3.1 Nhóm gii pháp Cm nhn cht lng : 39
3.2 Nhóm gii pháp nhn bit (nhn din) thng hiu: 41
3.4 Nhóm gii pháp trung thành thng hiu: 46
vii


3.5 Nhóm gii pháp khác liên quan đn vic nâng cao giá tr thng hiu: 48
KT LUN
TÀI LIU THAM KHO.
PH LC

viii


DANH MC CÁC T VIT TT
CT
Công ty
TNHH
Trách nhim hu hn
KH
Khách hàng
LLBH
Lc lng bán hàng

DN
Doanh nghip
BM
Bussiness Manager
SME
Sale Manage Executive
JBM
Junior Bussiness Manager
Kitchmate
Công ty Bp đin t Kitchmate





ix



DANH MC CÁC BNG
S hiu Bng
Tên Bng
Trang
Bng 2.1

Kim đnh các thang đo lý thuyt bng Cronbach’s Alpha

39
Bng 2.2
Phân tích nhân t EFA sau khi hiu chnh (ln 1)

41
Bng 2.3
Phân tích nhân t EFA sau khi hiu chnh (ln 2)
43
Bng 2.4
Tng hp mc đ hài lòng khách hàng và tm quan trng đi
vi nhân t S cm nhn cht lng sn phm Kitchmate

46
Bng 2.5
Mc đ hài lòng ca khách hàng vi yu t nhn bit thng
hiu
48
Bng 2.6
Mc đ hài lòng ca khách hàng vi yu t lòng trung thành
thng hiu
50

DANH MC CÁC HÌNH
S hiu hình
Tên Hình
Trang
Hình 1.1
Mô hình v các thành phn giá tr thng hiu
14
Hình 1.2
Mô hình nghiên cu tng quát
18

Hình 1.3
Quy trình nghiên cu
22
Hình 2.1
S đ t chc
35
Hình 2.2
S  T Chc ti Hà Ni

36
Hình 2.3
S  T Chc ti Tp HCM

37
Hình 2.4
Các thành phn giá tr thng hiu Kitchmate
45
Hình 3.1
B trí gian hàng Kitchmate đ ngh

57




1


PHN M U
1. LÝ DO CHN  TÀI

Trong thi đi ngày nay, kinh doanh không còn là cuc chin bài tr và tiêu dit ln
nhau ca các hãng xng mà là cuc chin khc lit nhm tha mãn s hài lòng ca
ngi tiêu dùng hay khách hàng tiêu dùng trc tip sn phm ca h nói riêng.
 thc hin đc s mnh y s có rt nhiu con đng, nhng con đng mà phn
ln các doanh nghip chn la là “xây dng và phát trin thng hiu mnh”. Tuy nhiên,
s thành công ca thng hiu li đc quyt đnh bi mc đ hài lòng v giá tr mà
khách hàng cm nhn đc (gi tc là giá tr thng hiu)
Cng vi xu hng y Công ty Bp đin t Kitchmate n lc xây dng giá tr thng
hiu Kitchmate trong lòng khách hàng tiêu dùng bp nói chung và bp đin t nói riêng.
Do đó, đ đánh giá thc trng vic xây dng “giá tr thng hiu” ti công ty, đ tài này
xin đc phép s dng nghiên cu ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, i
Hc Kinh T Tp HCM, đ tài nghiên cu khoa hc B2002-22-33
[1]
và mô hình ca
Aaker (1991)
[2]
làm c s nghiên cu cho giá tr thng hiu Kitchmate, đ t đó có th
tìm ra nhng gii pháp giúp ích cho hiu qu kinh doanh trong nhng nm ti.
2. I TNG NGHIÊN CU
Thc trng vic xây dng giá tr thng hiu ti Công ty Bp đin t
Kitchmate và các gii pháp nhm hoàn thin “giá tr thng hiu Kitchmate”
3. MC ÍCH NGHIÊN CU
Bp đin t là mt sn phm khá cao cp và là sn phm có nhiu tim nng trong
tng lai, nó s giúp thay th bp dùng Gaz hin ti vi nhiu mi nguy him. Tuy nhiên
nó khá mi m đi vi ngi tiêu dùng Vit Nam. Do đó, đ tài này nghiên cu đn giá
tr thng hiu nhm xem xét tính hiu qu ca vic xây dng thng hiu Kitchmate
trong thi gian qua, đ đ ra nhng gii pháp hp lý trong tng lai.
Mt khác, giá tr đ tài còn là c s cho nhng doanh nghip mun tham gia vào th
trng sn phm cao cp và có nhu cu khá mi m ti Vit Nam.
4. PHM VI NGHIÊN CU

Do nng lc và thi gian có gii hn đ tài ch thu thp thông tin mu trên c s:
+ i tng là các khách hàng ca Kitchmate ti Tp HCM
Gii hn thi gian t tháng 9/2010 đn tháng 9/2011
5. PHNG PHÁP NGHIÊN CU
- Phng pháp kho sát thc t: qua thi gian 3 nm tác gi công tác ti Công Ty vi v
trí là ngi điu hành và trc tip nghiên cu xây dng thng hiu và chin lc kinh
doanh .
- Phng pháp nghiên cu:
+ nh tính: Tho lun tay đôi và tho lun nhóm tp trung. Thông tin thu thp t
nghiên cu đnh tính nhm khám phá, điu chnh, và b sung các thang đo thành phn
ca giá tr thng hiu.
2


+ nh Lng: Da trên s liu thu thp đc t kho sát phng vn trc tip
ngi tiêu dùng thông qua bng câu hi phng vn. Thông tin thu thp này dùng đ sàng
lc các bin quan sát (bin đo lng) dùng đ đo lng các khái nim thành phn ca
thng hiu. Phng pháp, đ tin cy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá
EFA thông qua phn mm SPSS.
- Ngoài ra, lun vn còn s dng các mô hình t tài liu nghiên cu các đ tài trc đây.
6. Ý NGHA THC TIN CA NGHIÊN CU
+ óng góp v lý thuyt: ng dng mô hình nghiên cu giá tr thng hiu vào lnh vc
mi ti Vit Nam “Bp in T”.
+ óng góp v thc tin: Nghiên cu làm c s hp lý cho các chin lc kinh doanh ca
công ty bp Kitchmate trong các nm ti.
7. CU TRÚC CA  TÀI
Mc tiêu nghiên cu :
+ Nghiên cu lý thuyt và các mô hình nghiên cu
+ ng dng mô hình thu thp thông tin kim đnh thang đo và kim đnh các gi thuyt.
Thu thp kt qu và kt lun.

+ nh hng các gii pháp hiu qu kinh doanh
Lun vn đc chia thành 3 chng vi ni dung c th nh sau:
Chng 1: C S Lý Lun v giá tr thng hiu.
Chng 2: Thc trng giá tr thng hiu ti công ty
Chng 3: Mt s gii pháp nhm nâng cao giá tr thng hiu Kitchmate trong nhng
nm ti.


3



CHNG 1: C S LÝ LUN V GIÁ TR THNG HIU
1.1 Thng hiu và giá tr ca thng hiu
1.1.1 Khái nim thng hiu
Theo Moore (2003)
[3]
, thng hiu (Brand) là tng hp tt c các yu t vt
cht, thm m, lý l và cm xúc ca mt sn phm, hoc mt dòng sn phm, bao gm
bn thân sn phm, tên gi, logo, “hình nh” và mi s th hin hình nh, dn qua thi
gian đc to dng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhm thit lp mt ch đng ti đó.
Các doanh nghip Vit Nam đang tin theo đúng quy lut ca các doanh nghip
trên th gii, đt dn đn mt đ n đnh v cht lng. Vn đ cnh tranh v cht lng
không còn là u tiên s mt mà là cnh tranh v thng hiu. iu này đi vi các
doanh nghip Vit Nam dng nh còn xa l, đc bit là vn đ xây dng và bo v
thng hiu. Nhng đ tn ti, đng vng đc trong thng trng ngày càng cnh
tranh quyt lit, các doanh nghip Vit Nam phi n lc tìm hiu và xây dng chin lc
thng hiu hiu qu nht cho mình.
Trc ht cn hiu thng hiu là gì ?
+ Thng hiu là cm nhn tng th v cht lng, môi trng, uy tín và giá tr

đng sau mt cái tên, mt cái logo ca doanh nghip .
+ Thng hiu có th đc coi nh là mt phát ngôn viên ca doanh nghip.
Phát ngôn viên này đi din nhng gì đc trng, tinh tuý ca doanh nghip. Gn vi
thng hiu phi là cht lng, là uy tín. Thng hiu là tài sn vô cùng giá tr và lâu bn
ca ngi ch s hu nó.
+ Thng hiu là kt qu các kinh nghim đã tích lu đc ca ngi tiêu dùng
vi mt nhn thc v công ty, nhng con ngi ca công ty và các sn phm ca nó.
Nh vy rõ ràng thng hiu không phi là mt cái tên công ty, tên sn phm
riêng l mà là tng th tt c các yu t ca doanh nghip mà ngi tiêu dùng cm nhn
đc và ghi nh.
Mt thng hiu đc cu thành t mt hn hp các thành phn, bao gm :
logo hay biu tng, tên công ty, tên sn phm, màu sc, thit k bao gói. Mi mt thành
phn này đóng góp cho cm giác đó là thng hiu ca doanh nghip nhng bn thân
mi cái đó không th to nên thng hiu.
+ Thng hiu đc đnh ngha là mt s xác đnh riêng bit ca mt sn phm
hay dch v di hình thc mt tên gi, t ng, ch s, tên ngi, t hp màu sc, châm
ngôn, biu tng, hình tng, du hiu mà mt nhà sn xut khc, in, đóng du, kèm, cp
vào sn phm ca mình, khin cho nó đc phân bit vi sn phm ca ngi khác.
Thng hiu, hay giá tr thng hiu, khác vi nhãn hàng hoá (label) là phng tin đ
th hin giá tr thng hiu mà thôi. Giá tr thng hiu hàng hoá cng khác vi tên
thng mi (trade name). Giá tr thng hiu hàng hoá đ phân bit hàng hoá, còn tên
thng mi là tên ca công ty, đ phân bit các công ty vi nhau, do đó khi đt tên, phi
theo nhng tiêu chí, yêu cu khác nhau. Mt công ty có th có nhiu mt hàng vi nhng
giá tr thng hiu khác nhau.
Nh vy giá tr thng hiu hàng hoá đc hiu là du hiu nhm phân bit sn
phm ca các doanh nghip khác nhau, qua đó làm ni bt sn phm cng nh khng
đnh cht lng sn phm.
4

Ngày nay, các yu t cu thành giá tr thng hiu đã đc m rng khá nhiu.
Ngi ta cho rng bt k mt đc trng nào ca sn phm tác đng vào giác quan ca
ngi khác cng có th đc coi là mt phn ca giá tr thng hiu, min là chúng có
tính phân bit. Nh vy, ngoài tên giá tr thng hiu ( brandname), biu
tng(logo) thì tin xa hn na s là ting đng, mùi v riêng bit ca sn phm cng
có th đc đng ký bn quyn, vn đ cha gii quyt đc là vic lu tr, đi chiu,
kim tra các yu t này nh th nào khi có tranh chp xy ra mà thôi.
Có 5 loi giá tr thng hiu sau :
+ Giá tr thng hiu tp th: là giá tr thng hiu hàng hoá đc tp th
các cá nhân, pháp nhân hoc các ch th khác cùng s dng, trong đó mi thành
viên s dng mt cách đc lp theo quy ch do tp th đó quy đnh.(N
63/CP/1996)
+ Giá tr thng hiu liên kt: là các giá tr thng hiu hàng hoá tng t
nhau do cùng mt ch th đng ký đ dùng cho các sn phm, dch v cùng loi,
tng t vi nhau hoc có liên quan ti nhau, và các giá tr thng hiu hàng hoá
trùng nhau do cùng mt ch th đng ký đ dùng cho các sn phm, dch v tng
t nhau hoc có liên quan ti nhau.
+ Giá tr thng hiu ni ting: là giá tr thng hiu hàng hoá đc s
dng liên tc cho sn phm, dch v có uy tín khin cho giá tr thng hiu đó
đc bit đn mt cách rng rãi.
+ Giá tr thng hiu chng nhn: Hip đnh thng mi Vit- M quy
đnh: “giá tr thng hiu chng nhn” thuc giá tr thng hiu hàng hoá. Có th
hiu giá tr thng hiu chng nhn là giá tr thng hiu do ngi ch s hu cho
phép ngi khác dùng.
+ Giá tr thng hiu thng mi: là mt giá tr thng hiu đc pháp lut
bo v đ ngi ch có quyn s dng
1.1.2 Vai trò ca thng hiu
S ra đi ca thng hiu vi mc đích đnh v các sn phm đánh du s phát
trin không ngng ca xã hi. Cng nh tên gi ca con ngi, thng hiu là tên gi
ca các sn phm, xa hn na nó là hình nh ca c mt t chc- ngi ch s hu

thng hiu đó. Hình nh đó đc mang đi khp ni trên toàn th gii mang li l ích
cho tt c các đi tng trong xã hi. Thng hiu không ch là hình nh v mt đi
tng riêng l mà nhng thng hiu mnh còn là biu tng cho c mt nn vn hoá.
1.1.2.1 i vi ngi tiêu dùng.
5


Ngi tiêu dùng là ngi đc li vì trong chin lc xây dng thng hiu thì
nhu cu và li ích ca ngì tiêu dùng là yu t đc xem xét hàng đu.
Ngi mua có th đánh giá cht lng hàng hoá bng thng hiu, đc bit khi
h không th phán xét các đc đim ca sn phm ngay khi mua hàng. Không có thng
hiu vic chn sn phm s rt khó khn bi ngi tiêu dùng không bit ly gì đ đm
bo rng h đã mua đúng sn phm mà mình mun . Vn đ s rt đn gin khi đó là mt
thng hiu ni ting, đã có đc s tin cy ca ngi tiêu dùng, tc là có đc s bo
chng. Ví d nh : Ngi tiêu dùng Vit Nam rt yên tâm khi la chn xe máy Honda,
thm chí  Vit Nam Honda đng ngha vi xe máy bi thng hiu này đã thc s
chim đc lòng tin ca ngi tiêu dùng Vit Nam .
Ngi mua đc quyn la chn nhiu sn phm vô cùng phong phú. Thng
hiu th hin s khác bit nên là điu kin buc các doanh nghip đi vào chiu sâu và m
rng đa dng hoá sn phm. iu này mang li li ích cho c ngi sn xut và ngi
tiêu dùng vì ngi sn sn xut tp trung tt c các ngun lc ca mình vào mt loi sn
phm s nâng cao cht lng, ci tin, đa dng mu mã, phc v ngi tiêu dùng tt hn,
đn lt mình ngi tiêu dùng s la chn ngi sn xut đó.
Tit kim thi gian là mt u đim na ca vic tiêu dùng hàng có thng hiu
. Ngi tiêu dùng thy mt mi khi phi tn nhiu thi gian la chn hàng hoá mi khi
mua sm. Thng hiu giúp ngi mua xác đnh sn phm nào h a thích, và nhanh
chóng có đc sn phm tho mãn nhu cu ca h.
Ngoài ra thng hiu còn giúp gim ri ro cho khách hàng, giúp h bit đc
xut x hàng hoá. Mua hàng có thng hiu rõ ràng đng ngha vi vic sn phm đó s
đc bo hành trong mt thi gian, hoc nu không, khách hàng có th gi yêu cu ti

công ty khi chng minh đc là hàng đã mua không đm bo cht lng nh ngi sn
xut hay ngi cung cp cam kt.
Thng hiu đng nht vi lòng tin ca khách hàng đi vi mt doanh nghip,
mt sn phm. Tuy nhiên khách hàng phi nghiêm túc đánh giá cht lng và uy tín ca
mt thng hiu . Tình trng “sùng bái” có th to phn ng trong d lun, gây n tng
không tt vi hàng hoá. ng thi không to đc đng lc thúc đy qúa trình ci tin
hàng hoá.
1.1.2.2 i vi doanh nghip .
Thng hiu đã và đang tr thành th tài sn vô hình quan trng và v khí cnh
tranh sc bén nht ca các doanh nghip trên thng trng. Nhà kinh t Kevin Lane
Keller
[4]
đã nói:“Càng ngày các doanh nghip càng nhn thy rng mt trong nhng tài
sn quý giá nht ca h chính là thng hiu ”. Thng hiu đã thay th yu t cht
lng đ chim v trí s mt trong cnh tranh. Thng hiu, đó là yu t sng còn ca
doanh nghip. Thng hiu đng nht vi lòng tin ca khách hàng. Nu không xây dng
đc mt thng hiu thì làm sao khách hàng bit ti sn phm ca doanh nghip mà la
chn, vy doanh nghip làm sao có th có ch đng trên th trng. ó chính là bài toán
nan gii ca các doanh nghip Vit Nam hin nay, đc bit là các doanh nghip xut
khu. Thc t nhng nm qua đã minh chng cho điu đó rt rõ, dù mt s sn phm ca
Vit Nam xut hin trên th trng nhiu nc, cht lng tt nhng đa s ngi tiêu
dùng trên th gii cha bit đó là hàng Vit Nam. Hàng ca chúng ta vn phi xut khu
di nhng tên hiu ni ting khác do vy chúng ta đã phi chu rt nhiu thit thòi: gim
doanh thu, ph thuc vào các công ty nc ngoài, gánh chu hu qu nng n hn nhng
6


doanh nghip có thng hiu khác khi th trng tiêu th khó khn, đc bit v lâu dài,
doanh nghip khó có th m rng, phát trin ln mnh trong tng lai.
Ngc li, doanh nghip nào có ý thc đu t cho vic qung bá thng hiu

thì uy tín, hình nh ca h trên th trng sn xut đc cng c. Khi doanh nghip đã có
đc mt thng hiu mnh, thì sc mnh thng hiu s mang li s phát trin bn
vng và rng khp cho ngi s hu nó. Sc mnh thng hiu luôn cn đc tng
cng nhm không ngng cng c v th cnh tranh , đáp ng mc tiêu ti cao ca doanh
nghip là vt qua đi th chim lnh th trng. Nng lc cnh tranh bng thng hiu
là danh ting, uy tín da trên tng hp tt c s khác bit và nhng nét đc trng đã đc
khách hàng chp nhn.
Li th cnh tranh bng thng hiu ca công ty th hin :
-Tính cht đc đáo ca sn phm có thng hiu s đc pháp lut bo h
tránh s sao chép bt hp pháp.
-Gim bt các chi phí Marketing, vì mc đ bit đn và trung thành vi giá tr
thng hiu đã cao.
-u th trong đàm phán vi nhà phân phi, vi đi th.
-Tng giá tr hàng hoá vì ngi tiêu dùng sn sàng tr nhiu hn đ mua sn
phm mà h đã tin cy hn là la chn sn phm mà h cha bit nhiu dù giá r hn.
-Thng hiu giúp ngi bán thu hút mt nhóm khách hàng trung thành.
-Thng hiu giúp phân khúc th trng.
-Vi thng hiu mnh, quyn nng th trng ca doanh nghip s rt ln.
Thng hiu mnh có kh nng điu khin th trng nh thay đi giá, kim soát kênh
phân phi, đng thi xâm nhp nhanh, sâu hn vào các khu vc th trng mi. Thng
hiu mnh có sc đ kháng cao trong cnh tranh nên có kh nng tn ti do dai và s
vt qua thi k khó khn vi tn tht thp nht có th. Ngoài ra, thng hiu là công c
bo v li ích ca doanh nghip. Sau khi đã đng ký vi Nhà nc, doanh nghip có
quyn s dng, qung bá và khai thác mi li ích khác t thng hiu ca mình, nh
sang nhng, cho thuê, hùn vn, cp quyn s dng và đc pháp lut bo v chng li
mi s xâm phm nh hàng nhái, hàng gi, n cp và s dng trái phép thng hiu.
Cui cùng thng hiu là mt tài sn, thng hiu càng ni ting thì tài sn y càng ln,
đn mc hàng ngàn, hàng triu ln món hàng mà nó đt tên. Chúng ta hãy xem xét giá tr
ca 10 thng hiu ln nht th gii hin nay:
Thng hiu Gía tr (T USD)

Coca – cola 69.6
Microsoft 64.1
IBM 51.2
GE 41.3
Intel 30.9
Nokia 30.0
Disney 29.3
Mc Donald’s 26.4
Marboro 24.2
( Ngun: Báo Sài Gòn tip th s 33, pp 15)
[18]

1.1.3 Giá tr thng hiu
Giá tr thng hiu. Giá tr thng hiu là mt khái nim đa chiu và phc tp,
7


ý ngha ca thut ng này đc bàn lun di các góc đ khác nhau cho nhng mc đích
khác nhau. Hin nay giá tr thng hiu đc nghiên cu da trên hai giác đ: giác đ tài
chính và giác đ khách hàng. Nghiên cu này đ cp giá tr thng hiu di giác đ
khách hàng. Theo Aaker (Managing brand Equity)
[5]
, giá tr thng hiu da vào khách
hàng đc đnh ngha nh là mt tp hp các giá tr gn lin vi tên hoc biu tng ca
thng hiu, nhng giá tr này s đc cng vào sn phm hay dch v nhm gia tng giá
tr đi vi nhng ngi liên quan.
Cng có đnh ngha cho rng:
Giá tr thng hiu đc hiu là nhng giá tr đc thù mà thng hiu mang li cho
nhng đi tng liên quan (bn thân doanh nghip, khách hàng, c đông, nhân viên…).
Khi nói v giá tr thng hiu thì chúng ta li quan tâm đn hai khía cnh. Th nht, giá

tr cm nhn là nhng cm xúc, tình cm ca ngi tiêu dùng đi vi thng hiu. Th
hai, giá tr tài chính là hành vi ca ngi tiêu dùng - h chn dùng thng hiu ca t
chc hay là nhng đi th cnh tranh.
Giá tr thng hiu gm 5 thành t chính đó là: s nhn bit thng hiu, cht lng cm
nhn vt tri, s liên tng thng hiu, s trung thành thng hiu, các yu t giá tr
thng hiu khác. Vic to dng đc nhng giá tr này là c mt quá trình, đòi hi s
đu t và quyt tâm ca doanh nghip
1.1.4 Các thành phn ca giá tr thng hiu
Trong thc t có nhiu quan nim khác nhau trong vic phân chia các thành t ca “Giá
tr thng hiu” : có th là 5 thành t, hay 4 thành t.
1.1.4.1 Giá tr thng hiu có 5 thành t:
S nhn bit thng hiu

Nhn bit thng hiu là kh nng mà mt khách hàng tim nng có th nhn bit hoc
gi nh đn mt thng hiu. Ngi mua thng la chn thng hiu mà mình đã bit
bi vì h cm thy đc an toàn và thoi mái hn. Vì theo l thng thì mt thng hiu
đc nhiu ngi bit đn s đáng tin cy hn và cht lng s tt hn. S nhn bit
thng hiu s rt quan trng đi vi các mt hàng tiêu dùng, khi mà mi khi mua hàng
hóa thì ngi ta thng hoch đnh thng hiu t trc. Trong trng hp này thì
nhng thng hiu không đc bit đn s không có c hi đc chn la.

Thuc tính này có th đc đo lng bng thang ch tiêu sau:
• Nhc đn ngay ln đu tiên khi nói đn chng loi sn phm (top of mind).
• Nhn bit không nhc nh.
• Nhn bit có nhc nh.
• Không nhn bit.
Cht lng cm nhn vt tri

Giá tr cm nhn, chính là s chênh lch gia tng giá tr ngi tiêu dùng
nhn đc và nhng giá tr mà h mong đi  mt sn phm khi quyt đnh mua

ti mt mc chi phí nào đó.
Mt thng hiu thng đi kèm theo mt cm nhn tng th ca khách
hàng v cht lng sn phm. Ví d vi các sn phm Elextrolux thì ngi ta
thng liên tng đn s bn b ca chic máy git chng hn. Cht lng cm
8


nhn s nh hng trc tip đn quyt đnh mua sm và s trung thành ca khách
hàng, đc bit là trong trng hp ngi mua không có thi gian hoc không th
nghiên cu k lng các tính nng sn phm trc khi mua. Cht lng cm nhn
còn h tr cho vic xác đnh mt chính sách giá cao vì th s to ra li n
hun
nhiu hn đ tái đu t vào vic xây dng thng hiu.
S liên tng thng hiu
S liên tng thng hiu là s liên tng ca khách hàng đn mt hay vài
đim đc trng vi mt thng hiu nào đó khi thng hiu này đc nhc đn.
Giá tr tim n sau tên ca thng hiu chính là nhng liên tng riêng có gn lin
thng hiu đó. Hình nh thng hiu xây dng da trên các liên tng thng
hiu.
Nu mt thng hiu đc đnh v trên nhng liên tng đc thù cho mt chng
loi sn phm hay mt ngành công nghip thì đi th cnh tranh rt khó khn
trong vic tn công hoc to ra đc mt rào cn vng chc cho nhng đi th
cnh tranh mi. Có th k đn FedEx đc liên đi đn công ty vn chuyn nhanh
ln nht th gii. Và t “FedEx” bây gi đã là đng t vi ngha là “chuyn vn
nhanh”.
S trung thành thng hiu
Theo nh quy lut Pareto thng đc áp dng nhiu lnh vc thì 20%
khách hàng s mang li 80% li nhun cho doanh nghip. Các thng hiu mnh
luôn đc nhn din và đm bo bi nhng “ngi hâm m” này. Thêm vào đó,
vic kim tìm mt khách hàng mi s tn kém hn rt nhiu so vi vic duy trì

đc khách hàng c. iu này đc bit quan trng trong th trng mà vic
chuyn sang s dng các sn phm ca đi th cnh tranh ngày càng d dàng. i
vi mt khách hàng trung thành thì công ty còn đc mt li ích rt ln là nhng
khách hàng này s gii thiu và thuyt phc ngi thân và bn bè s dng công ty

Ngoài ra, s trung thành thng hiu làm cho đi th cnh tranh nn chí
trong vic tìm cách lôi kéo khách hàng mi đn vi vic chuyn sang s dng sn
9


phm ca h vì chi phí mà h b ra s rt ln mà hiu qu mang li thì không cao.
Có th nhn đnh rng, khách hàng trung thành là tài sn ln nht ca mt thng
hiu.
Nhng giá tr thng hiu khác
Mt s giá tr thng hiu khác, nh s bo h ca lut pháp hay là mi
quan h vi kênh phân phi. Vic bo h ca lut pháp đ tránh hin tng mt
đi th cnh tranh s dng tên tui, kiu dáng hoàn toàn ging sn phm công ty.
Mi quan h ca kênh phân phi s giúp cho sn phm chim đc nhng v trí tt
trên v trí trng bày. Nhng thng hiu thành công luôn nh vào mt h thng
phân phi tt. Mi thng hiu phi n lc đ đc mi ngi nhìn thy và ghi
nhn. Vì vy, nu không có mt h thng phân phi tt, các thng hiu s gn
nh tr nên vô hình và không th đc khách hàng bit đn
1.1.4.1 Giá tr thng hiu có 4 thành t:
Trên th gii hin nay, đã có khá nhiu mô hình nghiên cu giá tr thng hiu
da vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cu ca Aaker (1991) đc s dng
ph bin nht và nghiên cu ca nhóm tác gi cng s dng li mô hình này.
Theo Aaker (1991)
[6]
có bn yu t cu thành giá tr thng hiu da vào khách
hàng đc th hin nh trong mô hình 1.1.4 di đây.

10




Hình 1.1 : Mô hình v các thành phn giá tr thng hiu
Ngun: Aaker (1991)

1/ Cht lng cm nhn. Cht lng cm nhn (PQ) là yu t cn bn ca giá tr
thng hiu (Farquhar, 1989)
[7]
. ây chính là nhn thc ca khách hàng v toàn b cht
lng sn phm, là s chênh lch gia tng giá tr khách hàng nhn đc và nhng giá tr
mà h mong đi  mt sn phm (Zeithaml, 1988)
[8]
. Cm nhn cht lng cao cung cp
cho khách hàng mt lý do đ mua thng hiu; cho phép thng hiu phân bit chính nó
t đi th cnh tranh; là c s vng chc đ m rng th phn bng cách s dng chung
mt thng hiu cho nhiu loi sn phm. Da vào đnh ngha và vai trò ca cht lng
cm nhn, gi thuyt sau đây đc đa ra:
2/ Nhn bit thng hiu. Nhn bit thng hiu (BAW) là mt thành phn quan trng
ca giá tr thng hiu. Nó đ cp đn kh nng ca mt khách hàng có th nhn ra hoc
nh đn thng hiu nh mt yu t cu thành ca mt sn phm nht đnh (Aaker,
1991). Nhn bit thng hiu giúp khách hàng tr nên quen thuc vi thng hiu và
giúp h quan tâm đn nó ti thi đim mua. Ngi mua thng chn mua các thng
hiu mà mình đã bit k càng vì h cm thy yên tâm và an toàn hn. Thông thng thì
mt thng hiu đc nhiu ngi bit đn s đáng tin cy hn và cht lng s cao hn.
Vì vy, gi thuyt sau đc đ ngh nh sau:
3/ Liên tng thng hiu. Liên tng thng hiu (BAS) là bt c điu gì "liên
kt" trong b nh ca khách hàng v mt thng hiu (Aaker, 1991). ây là nhng lu

tr trc tip hoc gián tip trong b nh ca khách hàng và đc liên kt vi các thng
hiu hoc ch s hu thng hiu (Aperia, 2004)
[9]
. Khách hàng s liên tng đn ngay
mt hay mt vài đim đc trng ca mt thng hiu nào đó khi thng hiu này đc
nhc đn. Liên tng thng hiu to ra giá tr cho công ty và khách hàng ca mình bng
cách: cung cp thông tin; to ra thái đ và cm xúc tích cc; cung cp lý do đ mua sn
phm; phân bit và đnh v thng hiu. Trên c s khái nim và và vai trò ca liên tng
thng hiu, gi thuyt đc đ ngh là:
4/Lòng trung thành thng hiu. Lòng trung thành thng hiu (BL) là ct lõi
ca giá tr thng hiu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thng hiu là thc đo s gn
bó ca khách hàng đi vi thng hiu. Mt khi s trung thành thng hiu cao thì khách
hàng ít có kh nng chuyn thng hiu khác ch vì giá và khách hàng trung thành cng
mua hàng thng xuyên hn (Bowen & Shoemaker, 1998). S tn ti ca khách hàng
trung thành làm gim c hi cho các đi th cnh tranh, làm cho đi th cnh tranh nn
chí trong vic tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiu qu mang li thp.
Ngoài ra, khách hàng trung thành mang li cho công ty mt li ích rt ln thông qua vic
11


h gii thiu các sn phm ca công ty đn các khách hàng khác (Assael, 1995)
[10]
. Da
vào tm quan trng ca lòng trung thành thng hiu, gi thuyt đc đ ngh nh sau:
1.1.5 Nhng li ích khi s hu thng hiu có giá tr (giá tr thng hiu
mnh)
Có 6 li ích chính khi s hu thng hiu có giá tr: có thêm khách hàng mi, gia duy trì
khách hàng trung thành, đa chính sách giá cao, m rng thng hiu, m rng kênh
phân phi, to rào cn vi đi th cnh tranh.
Th nht, công ty có th thu hút thêm đc nhng khách hàng mi thông

qua các chng trình tip th. Mt ví d là khi có mt chng trình khuyn mi
nhm khuyn khích mi ngi s dng th hng v mi hoc công dng mi ca
sn phm thì s ngi tiêu dùng hng ng s đông hn khi h thy đây là mt
thng hiu quen thuc. Lý do chính là ngi tiêu dùng đã tin tng vào cht
lng và uy tín ca sn phm.
Th hai, s trung thành thng hiu s giúp công ty duy trì đc nhng
khách hàng c trong mt thi gian dài. S trung thành s đc to ra bi 4 thành
t trong tài sn thng hiu là: s nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn,
thuc tính thng hiu và các yu t s hu khác. Cht lng cm nhn và thuc
tính thng hiu cng thêm s ni ting ca thng hiu s to thêm nim tin và
lý do đ khách hàng mua sn phm, cng nh nhng thành t này s nh hng
đn s hài lòng ca khách hàng. Gia tng s trung thành v thng hiu đóng vai
trò rt quan trng  thi đim mua hàng khi mà các đi th cnh tranh luôn sang
to và có nhng sn phm vt tri. S trung thành thng hiu là mt thành t
trong tài sn thng hiu nhng cng b tác đng bi tài sn thng hiu. S trung
thành thng hiu là mt trong nhng giá tr mà tài sn thng hiu mang li cho
công ty.
Th ba, tài sn thng hiu s giúp cho công ty thit lp mt chính sách
giá cao và ít l thuc hn đn các chng trình khuyn mãi. Trong nhng trng
hp khác nhau thì các thành t ca tài sn thng hiu s h tr công ty trong vic
thit lp chính sách giá cao. Trong khi vi nhng thng hiu có v th không tt
thì thng phi s dng chính sách khuyn mãi nhiu đ h tr bán hàng. Nh
chính sách giá cao mà công ty càng có thêm đc li nhun.
12


Th t, tài sn thng hiu s to mt nn tng cho s phát trin thông qua
vic m rng thng hiu. Sony là mt trng hp đin hình, công ty đã da trên
thng hiu Sony đ m rng sang lnh vc máy tính xách tay vi thng hiêu
Sony Vaio, hay sang lnh vc game nh Sony Play Station… Mt thng hiu

mnh s làm gim chi phí truyn thông rt nhiu khi m rng thng hiu.
Th nm, tài sn thng hiu còn giúp cho vic m rng và tn dng ti đa
kênh phân phi. Cng tng t nh khách hàng, các đim bán hàng s e ngi hn
khi phân phi nhng sn phm không ni ting. Mt thng hiu mnh s h tr
trong vic có đc mt din tích trng bày ln trên k. Bên cnh đó thng hiu
ln s d dàng nhn đc hp tác ca nhà phân phi trong các chng trình tip
th.
Cui cùng, tài sn thng hiu còn mang li li th cnh tranh và c th là
s to ra rào cn đ hn ch s thâm nhp th trng ca các đi th cnh tranh
mi. Khi nhìn v khía cnh thuc tính thng hiu thì Tide là loi bt git dành
cho các gia đình phi git gi nhiu và đây chính là mt thuc tính ngm đnh rt
quan trng cho phân khúc th trng này. Chính vì vy mà mt thng hiu khác
s khó có th cnh tranh đc vi Tide  phân khúc “git gi nhiu”. Vi v trí
vng chc v cht lng cm nhn thì thng hiu Acura đã có đc li th cnh
tranh rt ln mà đi th cnh tranh khó có th vt qua đc. S rt khó khn đ
thuyt phc khách hàng rng có mt thng hiu khác có cht lng tt hn. ó
là li th thng hiu ca Acura.
1.2 Gii thiu tên mt s nghiên cu trc đây
Nm 2008, hc viên Phm Anh Tun có nghiên cu v “Tính cách Thng Hiu
v đin thai di đng ti Vit Nam
[11]
.  tài này cng đã đ cp đn mt s lý thuyt
ca Aaker (1999), nhng mô hình li quan tâm đn tính cách ca thng hiu và có
hng đn vic nghiên cu đn giá tr Thng Hiu.
Bên cnh đó, TP CHÍ KHOA HC VÀ CÔNG NGH, I HC À NNG -
S 3(44).2011
[12]
đã nghiên cu đn Phn “giá tr Thng Hiu” này nhng phn quan
tâm ca nghiên cu này nhn mnh vào th trng ôtô, phn khách hàng cao cp gn
ging nh phn Bp in T. Tuy nhiên, tâm lý ca đi tng hàng tiêu dùng có th thay

đi theo sn phm.
13


Do đó, Nghiên cu này xut phát t mong mun ng dng và nghiên cu sang
nhng lnh vc đa dng nhm tìm kim s đng b hay khác bit ca Giá Tr Thng
Hiu trên s đa dng nhiu Ngành và i tng khách hàng.
1.3 Mô hình nghiên cu
Trong đ tài này, tác gi s dng mô hình 4 thành t ca :giá tr thng hiu” làm c s
nghiên cu vì  mô hình 5 thành t, thì thành t th 5 (Nhng giá tr thng hiu khác)
cha xác đnh c th đ có th nghiên cu
1.3.1 Gi thuyt nghiên cu
H1: Cht lng cm nhn có nh hng tích cc đn giá tr thng hiu
H2: Nhn bit thng hiu có nh hng tích cc đn giá tr thng hiu.
H3: Liên tng thng hiu có tác đng tích cc đn giá tr thng hiu
H4: Lòng trung thành thng hiu có tác đng tích cc đn giá tr thng hiu.

Hình 1.2. Mô hình nghiên cu tng quát

1.3.2 Thit k nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành thông qua hai giai đon chính: (1) nghiên cu đnh tính nhm
xây dng bn phng vn; (2) nghiên cu đnh lng nhm thu thp, phân tích d liu
kho sát, cng nh c lng và kim đnh mô hình. Toàn b quy trình nghiên cu đc
trình bày ti hình 1.4
1.3.2.1 Nghiên cu đnh tính
Mc tiêu ca giai đon nghiên cu đnh tính là nhm hiu chnh các thang đo, xây dng
bn phng vn phù hp vi điu kin đc thù ca Vit Nam nói chung và th trng bp
đin t nói riêng. T mc tiêu ban đu, c s lý thuyt, tác gi xây dng đc bn phng
Cm nhn
cht lng

(PQ)
Liên tng
thng hiu
(BAS)
Trung thành
thng hiu
(PL)
Nhn bit
thng hiu
(BAW)
Giá tr thng hiu
(BE)
H1
H4
H2
H3
14


vn s b ln 1. Tuy nhiên, bn phng vn s b 1 chc chn cha phù hp vi điu kin
Vit Nam. Vì vy, bc tip là nghiên cu đnh tính vi k thut phng vn sâu vi 20
khách hàng đang s dng bp đin t ti Vit Nam: Bng cách tin hành cho 20 khách
hàng ngi chung mt vn phòng, sau đó s ln lt đc các câu hi và cho h tr li trên
mt bng câu hi riêng, trong khong thi gian 30 phút (Xem ph lc 1)
Các câu hi trong dàn bài tho lun vi các đi tng phng vn trên có ti Ph lc 1.
Sau khi nghiên cu đnh tính, tác gi xây dng đc bn phng vn s b 2, và s dng
bn phng vn này đ kho sát th 140 khách hàng (phng vn 20 phút) đ tip tc hiu
chnh. Kt qu ca bc này là xây dng đc mt bn phng vn chính thc (xem ph
lc 2) dùng cho nghiên cu đnh lng.
1.3.2.2 Nghiên cu đnh lng

i tng kho sát là khách hàng đang s dng bp đin t ti Vit Nam
u tiên, tác gi tin hành Kim đnh Cronbach’s Anpha đi vi các thang đo lý thuyt
Các thang đo đc kim đnh đ tin cy bng công c Cronbach’s Apha. Công c này
cng giúp loi đi nhng bin quan sát, nhng thang đo không đt. Các bin quan sát có
h s tng quan bin – tng (item-total correlation) nh hn 0.3 s b loi và tiêu chun
chn thang đo khi Cronbach’s Apha t 0.6 tr lên ( Trn c Long (2006,46) trích t
Nunnally & Burnstein (1994), Pschy chometric Theory, 3
rd edition, NewYork,
McGraw Hill
[13]
; và đc nhiu nhà nghiên cu s dng( Nguyn ình Th & Nguyn
Th Mai Trang,2004,21
[14]
; Hoàng Th Phng Tho & Hoàng Trng,2006,15)
[14]
.
Hoàng Trng & Chu Nguyn Mng Ngc (2005,257)
[15]
cho rng: “ nhiu nhà nghiên
cu đng ý rng Cronbach’s Alpha t 0.8 tr lên đn gn 1 thì Thang đo lng là tt, t
0.7 đn gn 0.8 là s dng đc. Cng có nhà nghiên cu đ ngh rng Cronbach’s
Alpha t 0.6 tr lên là có th s dng đc trong trng hp khái nim đang nghiên cu
là mi hoc mi đi vi ngi tr li trong bi cnh nghiên cu” ( Hoàng Trng & Chu
Nguyn Mng Ngc (2005) trích t Nunally (1978), Psychometric Theory, New York,
McGraw-Hill; Peterson (1994),
[16]
“A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient
Alpha”, Journal of Consumer Research, No. 21 Vol 2, pp 28-91
[17]
; Slater(1995),

“Issues in Conduction Marketing Strategy Research”, Journal of Strategic).
[19]

K đn là phân tích nhân t khám phá (EFA), theo Hair&ctg (1998) đ có th phân tích
nhân t khám phá (EFA) cn thu thp b d liu vi ít nht 5 mu trên 1 bin quan sát.
Bên cnh đó, đ tin hành phân tt nht, Tabachnick & Fidell (1996) cho rng kích thc
mu cn phi đm bo theo công thc:

n>=8m+50
trong đó:
n: c mu
m: s bin đc lp ca mô hình
Trên c s đó, tác gi tin hành thu thp d liu vi c mu là 200.
Chn mu bng phng pháp thun tin và đm bo tng đi vic xut hin các thng
hiu bp đin t đang chim th phn ln ca th trng Vit Nam ti thi đim nghiên
cu. Phng pháp thu thp d liu bng bn câu hi. T điu tra ti TP.H Chí Minh,
phát bn câu hi đ khách hàng đin vào phiu, sau 10 phút s thu li
15


1.3.3 Phng pháp nghiên cu
Sau khi thu thp, các bn phng vn đc xem xét, và loi đi nhng bn phng vn
không đt yêu cu; sau đó mã hóa, nhp liu và làm sch d liu bng SPSS for Windows
16.
Vi phn mm SPSS, thc hin phân tích d liu thông qua các công c nh thng kê mô
t, bng tn s, đ th, kim đnh đ tin cy ca các thang đo, phân tích nhân t khám
phá.
1.3.4 Mu nghiên cu
Mu kho sát ti Tp HCM t tháng 4-9/2011, nhóm nghiên cu phát mu ti các
showroom ca Kitchmate ti Trung tâm thng mi, ch và khu dân c. Thc hin phát

bng câu hi, sau 10 phút thu li và kim tra s lc nhm b sung các câu hi còn
khuyt phn tr li.
Có 300 bn câu hi đã đc phát ra, và thu v đã thu v 250 phiu, Sau khi loi khi các
phiu không đt yêu cu, tác gi chn li 230 phiu đ nhp liu. Sau đó tin hành làm
sch d liu, tác gi có đc b d liu s cp vi 200 mu. Trong 200 ngi tr li hp
l này có t l Nam và Nn chênh nhanh khá cao 118 N(chim 59%) , 82 Nam (Chim
41%). ng thi, qua s liu cng cho thy t l ngi tr li di 35 tui là 57% và trên
35 tui là 43% . mu đi din cho s ngi có thu nhp Di 20 triu/ Tháng là 15,5%,
ngi có thu nhp 20-30 triu/tháng là 28,5 %, ngi có thu nhp 30-40 triu/tháng là
34,5%, ngi có thu nhp 40-50 triu/ tháng là 16,5 %, s còn li trên 50 triu là 5%.
(Xem Ph Lc 3)
16


1.4 Xây dng thang đo
1/ Quy trình thit k bng câu hi:











Hình1.3:Quy trình nghiên cu

Các thang đo đc s dng trong
đ tài này đc tng hp t các
thang đo lng mà nhiu tác gi
nc ngoài đã s dng  nhiu nc cho các ngành công nghip khác nhau. Tuy vy, các
thang đo này cng đã đc điu chnh thông qua nghiên cu đnh tính (tho lun nhóm)
ti Tp H Chí Minh nhm tìm ra các thang đo phù hp nht cho th trng Bp in T
Vit Nam.
2/ Các bc c bng đ thit k bng câu hi:
Bc 1- Xác đnh các d liu cn tìm:
Da mc tiêu và ni dung nghiên cu, đ xác đnh c th tng th nghiên cu và
ni dung các d liu cn phi thu thp trên tng th đó.
Bc 2-Xác đnh phng pháp phng vn :