Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO
T
ẠO


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ
MINH







NGUYỄN NGỌC THANH







NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH
HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA
TIỂU THƯƠNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



















TP.Hồ Chí Minh – Năm
2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO
T
ẠO


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ
MINH







NGUYỄN NGỌC THANH






NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH
HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA
TIỂU THƯƠNG TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh
do
a
nh


Mã số:
60.34.05






LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ





NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.
NGUY
Ễ
N
ĐÌNH
L
UẬN

TP. Hồ Chí Minh – Năm
2011

MỤC
LỤC


Trang phụ bìa
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ ñồ thị
Danh mục phụ lục
Lời cam ñoan
Mở ñầu
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Ý nghĩa thực tiễn 2
6. Kết cấu của luận văn 3

Chương 1: Cơ sở
l
ý
l
uận về quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng

1.1 Thị
trườ

ng 4
1.2 Thị hiếu 5
1.3 Khái niệm khách hàng và khách hàng trong ngành ngân hàng 6
1.4 Dịch vụ ngân hàng 7
1.4.1 Khái niệm dịch vụ 7
1.4.2 Dịch vụ ngân hàng và các ñặc tính của nó 8
1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng 9
1.4.4 Cảm nhận giá cả dịch vụ ngân hàng 15
1.5 Quyết ñịnh lựa chọn dịch vụ 16
1.5.1 Quá trình ra quyết ñịnh mua hàng 16
1.5.2 Các nhóm lợi ích của dịch vụ ngân hàng 17
1.6 Quy trình nghiên cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch 18
1.6.1 Xác định vấn ñề 19
1.6.2 Câu hỏi nghiên cứu 20
1.6.3 Mục tiêu nghiên cứu 20
1.6.4 Thiết kế nghiên cứu 21
1.6.5 Thu thập và phân tích dữ liệu 22
1.6.6 Báo cáo nghiên cứu 22
Tóm tắt 22

Chương 2: Thực trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng của tiểu thương TP.HCM
2.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ ngân hàng tại Tp.HCM 24
2.2 Giới thiệu về một số ngân hàng hiện nay trên thị trường Tp.HCM 25
2.2.1 Ngân hàng TMCP Á Châu 25
2.2.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín 26
2.2.3 Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam 28

2.2.4 Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 28
2.2.5 Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam 29
2.3 Thực trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng của tiểu thương TP.HCM 31
Tóm tắt 32

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
3.1 Thiết kế nghiên cứu 33
3.1.1 Mô hình nghiên cứu ñề nghị 33
3.1.2 Nghiên cứu ñịnh tính 34
3.1.3 Nghiên cứu ñịnh lượng 37
3.1.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ và chính thức 37
3.1.3.2 Kết cấu bảng câu hỏi 38
3.1.3.3 Nội dung bảng câu hỏi 38
3.1.3.4 Thu thập thông tin 40


3.2 Kết quả nghiên cứu 41
3.2.1 Mô tả mẫu 41
3.2.1.1 Thông tin mẫu về ñặc ñiểm giới tính của tiểu thương 41
3.2.1.2 Thông tin mẫu về ñộ tuổi của tiểu thương 42
3.2.2 Xác ñịnh các thành phần ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn ngân hàng
giao dịch của tiểu thương tại TP.HCM. 42
3.2.3 Xây dựng và ñánh giá ñộ tin cậy của thang ño 48
3.2.4 Phân tích mức ñộ quan trọng trong ñánh giá của tiểu thương tại TP.HCM
ñối với các yếu tố liên quan ñến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch 49
3.2.5 Đánh giá mối quan hệ giữa xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của
tiểu thương tại TP.HCM và các nhân tố ảnh hưởng ñến nó 50
3.2.5.1 Xây dựng mô hình hiệu chỉnh và ñề ra các giả thuyết nghiên cứu 50
3.2.5.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến 52
3.2.5.3 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ña biến 52

3.2.5.4 Đánh giá ñộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính ña biến 53
3.2.5.5 Kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình 53
3.2.5.6 Kết quả phân tích hồi quy ña biến và ñánh giá mức ñộ quan trọng của
từng nhân tố 54
3.2.5.7 Kiểm tra có sự khác biệt hay không về xu hướng lựa chọn dịch vụ
ngân hàng giữa các tiểu thương tại TP.HCM 55
Tóm tắt 58

Chương 4: Đề xuất ñối với các ngân hàng và kiến nghị ñối với chính phủ
4.1 Nhận ñịnh kết quả 59
4.2 Một số ý kiến từ kết quả nghiên cứu 60
4.3 Đề xuất với các ngân hàng về các yếu tố cần cải thiện 60
4.3.1 Về phương tiện hữu hình 60
4.3.2 Về hướng ñến khách hàng 61
4.3.3 Về phản hồi kịp thời 61
4.3.4 Về tin tưởng chất lượng dịch vụ 62
4.3.5 Về ñảm bảo chất lượng dịch vụ 62
4.3.6 Về cảm nhận giá cả 63
4.4 Kiến nghị ñối với chính phủ 64
Tóm tắt 64
Kết
l
uận
Tài
li

ệu
tham khảo
Phụ
l

ục

DANH MỤC TỪ VIẾT
T
Ắ
T



TP.HCM : Thành phố Hồ Chí
Mi

nh
NH : Ngân hàng
NH TMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần


DANH MỤC
B
Ả
NG



Bảng 2.1: Một số ngân hàng TMCP
tại TP.HCM
Bảng 3.1:
Thố
ng kê mẫu về

ñ
ặc ñiểm giới tính của tiểu thương
Bảng 3.2:
Thố
ng kê mẫu về ñộ tuổi của tiểu thương
Bảng 3.3: Kết quả kiểm ñịnh KMO và
Ballett’s

Bảng 3.4: Kết quả rút trích nhân
tố

Bảng 3.5: Ma
tr
ận
mẫu

Bảng 3.6: Độ tin
c
ậy của thang
ño

Bảng 3.7: Điểm trung
bì
nh các biến ñánh
gi
á
c
hung dịch vụ ngân hàng
Bảng 3.8: Ma
tr

ận hệ số tương
quan

Bảng 3.9: Kết quả ñánh
gi
á ñộ phù hợp
c
ủa mô hình
Bảng 3.10:
Kết
quả kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô
hì
nh
Bảng 3.11: Kết quả phân
tích
hồi quy ña
biế

n

Bảng 3.12: Kết quả kiểm ñịnh so sánh hai nhóm tiểu thương nam và nữ
Bảng 3.13: Kết quả kiểm ñịnh phương sai xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch giữa
các tiểu thương có 4 nhóm tuổi khác nhau
Bảng 3.14: Kết quả kiểm ñịnh so sánh One-Way Anova giữa các tiểu thương có 4 nhóm
tuổi khác nhau




DANH MỤC

HÌNH


Hình 1.1 : Mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ
Hình 1.2 : Các yếu tố quyết ñịnh giá trị dành cho khách hàng
Hình 1.3 : Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 : Mô hình nghiên cứu ñề nghị ban ñầu
Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh xu hướng lựa chọn dịch vụ ngân hàng của
tiểu thương TP.HCM






DANH MỤC PHỤ
LỤC


Phụ
l
ục 1: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia
Phụ
l
ục 2: Bảng câu hỏi khảo
sát

Phụ
l
ục 3: Phân tích nhân

tố

Phụ
l
ục 4: Độ tin cậy
c
ủa thang
ño

Phụ
l
ục 5: Phân tích hồi quy
tuyế
n tính
bội

Phụ
l
ục 6: Mức tương quan giữa các biến trong mô hình

Phụ
l
ục 7: Kiểm ñịnh
Indepe

nde
nt-Samples
T-test

Phụ

l
ục 8: Kiểm ñịnh
One-Way Anova












LỜI
CAM
ĐO
A
N








Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng ñến
xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương Tp.HCM” là công

trình nghiên cứu của riêng bản thân
t
ô
i
.
Các số liệu
đ
iều tra, kết quả nghiên
cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố
t
rong
bất kỳ
tài liệu nào
kh
ác
.




Tác
gi

ả



Nguyễn Ngọc Thanh

1

MỞ ĐẦU



1. Lý do chọn
ñề
tài
Trong những năm vừa qua, nền kinh tế nước ta ñã ñạt ñược nhiều thành
tựu quan trọng: tốc ñộ tăng trưởng GDP luôn ñạt mức cao và ổn ñịnh kéo dài,
phúc lợi xã hội và ñời sống vật chất, tinh thần của người dân cũng ñược cải thiện
rõ rệt. Trong kết quả ñó có sự ñóng góp không nhỏ của các thành phần kinh tế cá
thể ở nước ta.
Tiểu thương là thành phần kinh tế quan trọng nhất trong các thành phần
kinh tế cá thể của bất kỳ nền kinh tế nào. Tiểu thương ở nước ta trong thời gian
qua có ñã bước phát triển tương ñối nhanh về số lượng và ñóng góp vào GDP
ngày càng cao. Thế nhưng ñể giúp cho thành phần kinh tế này ở nước ta phát
triển vững mạnh thì cần phải giải quyết nhiều vấn ñề tồn tại hiện hữu, một trong
số vấn ñề ñó là việc tiếp cận và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngành ngân
hàng của tiểu thương nước ta còn rất khiêm tốn. Vì vậy, việc sử dụng mạnh các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ giúp cho tiểu thương có thêm những công cụ hỗ
trợ ñắc lực trong việc sản xuất kinh doanh của mình.
Qua những lý do trên, chúng ta thấy tiểu thương là một lực lượng
khách hàng tiềm năng của các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng. Vớ i mong
muốn giúp các ngân hàng thấy ñược tiềm năng phát triển từ nhóm khách
hàng ñặc biệt này và dành nhiều sự quan tâm hơn cho các tiểu thương, tôi
chọn vấn ñề “Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng ñến xu hướng lựa
chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương Tp.HCM” làm ñề tài nghiên cứu
cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên c
ứ

u
Đề tài xác ñịnh ñạt ñược các mục tiêu cụ thể sau ñây:
- Khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn ngân
hàng giao dịch của tiểu thương TP.HCM và mức ñộ quan trọng của các yếu tố
chính ñó.
2
- Đưa ra các ý kiến ñề xuất, hướng ñi cho các ngân hàng và một số kiến
nghị ñối với chính phủ.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên c
ứ
u
Đối tượng nghiên cứu: ñối tượng nghiên cứu của ñề tài chính là thị hiếu
hay xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch của tiểu thương ñược ño lường bởi
chất lượng dịch vụ cảm nhận và cảm nhận giá cả.
Phạm vi nghiên cứu: do số lượng các chợ rất nhiều và trải rộng trên khắp
ñịa bàn thành phố Hồ Chí Minh; hơn nữa, quỹ thời gian, nhân lực và các ñiều
kiện khác của tác giả dành cho nghiên cứu ñề tài còn hạn chế, vì vậy tác giả
chỉ giớ i hạn phạm vi nghiên cứu ở 3 chợ gồm chợ Bình Tây, An Đông và chợ
Tân Bình.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu ñịnh tính: tổ chức một buổi gặp gỡ với 10 chuyên gia
trong ngành tài chính- ngân hàng, phát bảng câu hỏi mở lấy ý kiến và thảo
luận nhóm ñể rút ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất khi sử
dụng dịch vụ ngân hàng. Bảng câu hỏi mở ñược gọi là bảng câu hỏi ñịnh tính.
Nghiên cứu ñịnh lượng: sau khi rút ra ñược các yếu tố khách hàng quan
tâm nhiều nhất trong quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng, tác giả tiến hành
nghiên cứu ñiều tra mở rộng cho nhiều ñối tượng, thu thập và thống kê ý kiến
của số ñông tiểu thương về thị hiếu lựa chọn dịch vụ ngân hàng thông qua
bảng câu hỏi ñịnh lượng ñược thiết kế với thang ño Likert 5 mức ñộ ñể ño
lường mức ñộ quan trọng của các yếu tố ñã rút ra từ nghiên cứu ñịnh tính, kế

ñó sử dụng phương pháp hồi quy khảo sát mối quan hệ giữa các nhóm yếu tố
ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn ngân hàng giao dịch [1].
5. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết những yếu tố nào tiểu thương quan tâm
nhiều nhất trong quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng và mức ñộ quan
trọng của chúng. Kết quả này có thể giúp các ngân hàng có ñược những ý
tưởng mới trong kinh doanh, ñặc biệt là những ngân hàng ñang có ý ñịnh thực
3
hiện chiến lược phát triển phân khúc thị trường nhắm vào ñối tượng tiểu
thương. Ngoài ra, dựa trên những vấn ñề quan tâm, mong muốn của tiểu
thương cũng chính là những mong muốn của khách hàng nói chung, ñề tài
cũng ñưa ra các biện pháp, hướng thực hiện giúp các ngân hàng hoàn thiện
hơn hệ thống hỗ trợ khách hàng, phục vụ cho mục ñích nâng cao hiệu quả hoạt
ñộng kinh doanh của mình.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở ñầu và kết luận, luận văn ñược kết cấu thành ba
chương:
- Chương 1: Cở sở lý luận về quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng.
- Chương 2: Khảo sát thực trạng thị trường dịch vụ ngân hàng tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
- Chương 4: Đề xuất ñối với các ngân hàng và kiến nghị với chính phủ

4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Thị trường
Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt ñộng trao ñổi,
mua bán hàng hóa. Khái niệm này gắn thị trường với một ñịa ñiểm xác ñịnh
cụ thể. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các
hình thức trao ñổi hàng hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường
cổ ñiển giờ ñây không còn phù hợp, nó cần ñược mở rộng ñể có thể phản ánh
ñầy ñủ các tính chất năng ñộng, ña dạng và hiện ñại của thị trường ngày nay.
Khái niệm hiện ñại về thị trường: có rất nhiều tác giả, nhiều nhà nghiên
cứu ñưa ra nhiều khái niệm hiện ñại khác nhau về thị trường, xong gộp lại, thị
trường có thể ñược hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa và lưu
thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ.
Thị trường có thể ñược giới hạn theo các tiêu chí về khu vực ñịa lý, ñặc ñiểm
ñối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ…[2]
Từ khái niệm trên ta thấy, thị trường dịch vụ ngân hàng là tổng thể
các mối quan hệ liên quan ñến các hoạt ñộng dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng như mối quan hệ quản lý giữa Nhà nước với các ngân hàng, mối quan hệ
cạnh tranh và hợp tác giữa các ngân hàng với nhau, hay mối quan hệ mua bán
giữa ngân hàng và người tiêu dùng.
Thị trường dịch vụ ngân hàng Việt Nam nói chung và thành phố Hồ
Chí Minh nói riêng hiện nay ñang diễn ra các hoạt ñộng rất sôi ñộng, ña dạng
và phong phú, tốc ñộ phát triển khách hàng mới và các dịch vụ ngân hàng tăng
nhanh liên tục, ñó là kết quả của việc chuyển dần từ một ngân hàng trung ương
cấp phát tín dụng ñộc quyền theo chỉ ñịnh của Chính phủ sang hệ thống ngân
5
hàng gồm 2 cấp là ngân hàng nhà nước chỉ làm chức năng quản lý vĩ mô về tiền
tệ, không trực tiếp kinh doanh và các ngân hàng chuyên doanh thực hiện chức
năng kinh doanh. Với tốc ñộ phát triển nhanh thị trường tài chính trong
xu thế hội nhập và công nghệ thông tin phát triển ñã mang ñến nhiều cơ
hội cho nhiều ngân hàng mới tham gia thị trường, ñồng thời là thách thức ñối

với các ngân hàng hiện tại. Các ngân hàng không ngừng ñẩy mạnh các hoạt
ñộng chiêu thị nhằm lôi kéo khách hàng, khuếch trương thị phần và giành giựt
vị trí ñứng ñầu bảng xếp hạng trên thị trường.
1.2 Thị hi
ế
u
Thị hiếu là khuynh hướng của ñông ñảo quần chúng ưa thích một thứ gì
ñó, thường chỉ trong một thời gian không dài. Thông thường thị hiếu của
những nhóm khách hàng có ñặc ñiểm khác nhau sẽ không giống nhau.[2]
Nhìn chung, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng thường bị ảnh hưởng
bởi các yếu tố sau [3]:
- Văn hóa truyền thống: là tập hợp các giá trị cơ bản, các phong tục,
tập quán, những mong muốn hành vi ñược tích lũy từ gia ñình và các thể chế
trong xã hội như trường học, nhà thờ, chính phủ… Ví dụ: với cách ăn mặc kín
ñáo của các quốc gia Hồi giáo thì các kiểu quần áo thời trang thoáng mát, hiện
ñại sẽ không lọt vào phạm vi lựa chọn của họ.
- Tầng lớp xã hội: là những phân cấp trong xã hội, trong ñó các thành
viên chia sẻ nhau những giá trị, mối quan tâm, và những hành vi tương tự
nhau. Ta có thể hiểu rõ ñiều này thông qua sự so sánh giữa tác phong kỷ luật
lao ñộng của giai cấp công nhân và tác phong tự do của những người nông
dân, hoặc rõ hơn là việc tham gia môn thể thao golf của các doanh nhân và
các môn thể thao thông thường của người lao ñộng.
- Môi trường sống: trải qua nhiều thời ñại, ở những hoàn cảnh sống
khác nhau, con người sẽ có những suy nghĩ rất khác nhau, theo ñó, nhu cầu và
thị hiếu tiêu dùng cũng trở nên khác biệt, không nhất thiết lúc nào một người
cũng chọn cùng một loại sản phẩm ñể thỏa mãn cho một nhu cầu nào ñó của
6
mình, đặc biệt là khi xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ mới. Rõ
ràng, theo các tiến bộ khoa học kỹ thuật, thị hiếu của người tiêu dùng thay ñổi
từ những sản phẩm ít tính năng sang những sản phẩm có tính năng ña dạng,

tiện dụng hơn, phục vụ tốt hơn cuộc sống của họ. Thị hiếu dưới tác ñộng của
môi trường sống còn có thể ñược nhận thấy trong khuynh hướng lựa chọn sản
phẩm của người dân thuộc các quốc gia khác nhau, ở các nước phát triển, với
mức sống cao, người tiêu dùng không chú trọng nhiều lắm về ñộ bền của sản
phẩm, họ thích chọn các sản phẩm mới nhất, hợp thời nhất, sau một thời gian
sẽ ñổi sản phẩm khác, trong khi tại các nước ñang phát triển, do ñiều kiện
kinh tế khó khăn, người dân có xu hướng tìm mua những sản phẩm có tuổi thọ
lâu dài có thể sử dụng trong nhiều năm giúp tiết kiệm chi phí.
- Các ñặc ñiểm cá nhân như ñộ tuổi, giớ i tính, nghề nghiệp, khả năng
tài chính, phong cách sống hay cá tính cũng ảnh hưởng không nhỏ ñến thị
hiếu tiêu dùng của con người. Người ta sẽ mua những sản phẩm không giống
nhau ở những thời ñiểm khác nhau trong cuộc ñời, hoặc tình trạng tài chính
của một người sẽ ảnh hưởng ñến thái ñộ của họ ñối với chi tiêu và tiết kiệm.
Các nhà kinh doanh khi xây dựng chiến lược phát triển thường dựa vào
thị hiếu của khách hàng mục tiêu ñể sản xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp với
sở thích, kỳ vọng họ mong ñợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Nghiên cứu thị hiếu lựa chọn dịch vụ ngân hàng là tìm hiểu xem
khách hàng nhận ñịnh như thế nào về giá trị dịch vụ, họ có những ưa thích,
kỳ vọng gì nơi ngân hàng, họ chọn lựa sử dụng các dịch vụ ngân hàng dựa trên
những ñặc ñiểm, yếu tố nào và mức ñộ quan trọng của từng yếu tố hay nhóm
yếu tố trong suy nghĩ của khách hàng.
1.3 Khái niệm

khách hàng và khách hàng trong ngành ngân hàng
Một doanh nghiệp ra ñời với mong muốn ñạt ñược nhiều thành công và
thu về nhiều lợi nhuận. Để làm ñược như vậy, trước hết doanh nghiệp phải tìm
cách tồn tại và duy trì hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của mình bằng cách sản
xuất ra nhiều sản phẩm, thực hiện nhiều dịch vụ và bán ñược sản phẩm, dịch vụ
7
của mình ra thị trường. Như vậy, doanh nghiệp cần có khách hàng ñể tiêu thụ

sản phẩm, dịch vụ của họ. Có càng nhiều khách hàng, doanh nghiệp càng bán
ñược nhiều sản phẩm, dịch vụ và càng phát triển hoạt ñộng kinh doanh. Việc tìm
kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng hàng ñầu của mọi doanh
nghiệp. Vậy khách hàng ñược khái niệm như thế nào?
Một cách ñơn giản, khách hàng có thể ñược hiểu là người ñem tiền ñến
cho doanh nghiệp ñể ñổi lấy sản phẩm, dịch vụ.
Tuy nhiên, khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân
mua hàng mà ñịnh nghĩa khách hàng có thể ñược mở rộng ra cho bất kỳ cá
nhân hay tổ chức nào mà hành ñộng của họ có ảnh hưởng ñến quá trình ra
quyết ñịnh mua hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa, không chỉ có những khách
hàng hiện hữu, khách hàng ñang có dự ñịnh mua hàng mà còn có cả những
khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp
cần nắm rõ khái niệm và nhận diện ñúng khách hàng của mình mới có thể xây
dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt ñộng kinh doanh.
Khách hàng trong ngành ngân hàng là những người sử dụng các loại sản
phẩm dịch vụ tiền gửi và tiền vay hoặc các sản phẩm phát sinh từ 2 dòng sản
phẩm chính nói trên. Khách hàng có thể là các tổ chức hành chính, các tổ chức
hoạt ñộng xã hội, các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh…, hoặc ñơn giản chỉ là những cá nhân cần sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Tiểu thương là các hộ bán lẻ hoạt ñộng trong lĩnh vực thương mại, chiếm
số lượng lớn trong thành phần kinh tế cá thể nước ta nhưng tỷ trọng sử dụng các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện tại còn rất khiêm tốn. Đây cũng là ñối tượng
khách hàng mục tiêu của nhiều ngân hàng ñang hướng ñến.
1.4 Dịch vụ
ngân hàng

1.4.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ ñược hiểu là những thứ tương tự hàng hóa nhưng vô hình, phi
vật chất mà khi khách hàng mua nó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất
lượng thông qua các yếu tố hữu hình khác chứ bản thân dịch vụ không thể

8
được ñánh giá bằng năm giác quan thông thường.
Thông thường, khách hàng mua hàng hóa giao dịch với người bán hàng
trong khoảng thời gian ngắn, và sự gắn bó giữa khách hàng với doanh nghiệp
phụ thuộc vào số lần mua hàng tiếp theo. Còn ñối với sản phẩm là dịch vụ,
thời gian giao dịch sẽ kéo dài hơn và trong một số trường hợp ñặc biệt như
dịch vụ ngân hàng thì sự gắn bó giữa khách hàng với ngân hàng sẽ diễn ra
trong khoảng thời gian dài lâu, cho nên khách hàng luôn cân nhắc kỹ lưỡng
trước khi quyết ñịnh chọn mua dịch vụ so với mua hàng hóa.
1.4.2 Dịch vụ ngân hàng và các ñặc tính của nó
Dịch vụ ngân hàng là tất cả những sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung
cấp xoay quanh 2 dòng sản phẩm chính là tiền gửi và tiền vay. Với những tiến
bộ của khoa học công nghệ thì các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ứng dụng công
nghệ thông tin ngày càng mở rộng về chủng loại nhưng cũng xoay quanh 2 dòng
sản phẩm trên và nhìn chung cũng có ñầy ñủ các ñặc tính của một dịch vụ thông
thường như:
- Tính vô hình
- Không tồn kho, lưu trữ
- Tính ñồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ
- Không ñồng nhất
Ta thấy dịch vụ ñược cung cấp ngay khi khách hàng thực hiện giao dịch,
nghĩa là không chỉ có ngân hàng mà cả khách hàng cùng lúc tham gia tạo ra sự
giao dịch, như vậy nó không thể ñược sản xuất trước và lưu trữ như những sản
phẩm hữu hình bình thường khác. Ta không nhìn thấy toàn bộ quá trình giao
dịch, chất lượng của giao dịch thông thường ñược ñánh giá thông qua các tiêu
chí như: sự ñón tiếp, hướng dẫn của các nhân viên giao dịch, khả năng phục vụ,
chăm sóc khách hàng sau khi bán dịch vụ… Tất cả các yếu tố này ñều vô hình,
khách hàng chỉ có thể cảm nhận chứ không thể cầm nắm, nhìn thấy nó, và do
chúng là những yếu tố vô hình nên xảy ra hiện tượng là kết quả và chất lượng
dịch vụ khác nhau tùy thời ñiểm, nơi chốn, công cụ và người tạo ra sản phẩm, ví

9
dụ như chất lượng dịch vụ ngân hàng sẽ khác nhau phụ thuộc vào thời ñiểm thực
hiện giao dịch có ñông khách hay không, vào lúc ñầu ngày hay cuối ngày Các
ngân hàng cần nắm rõ những ñặc tính này ñể quản lý quá trình khai thác dịch vụ
cho hiệu quả.
1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng
Trong khi ño lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì
ñể bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và ño lường chất lượng
dịch vụ như thế nào lại là các vấn ñề lớn và cho ñến ngày nay, chưa có câu trả
lời ñầy ñủ. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các ñặc trưng khác biệt sau
ñây của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau [4]:
(1) Tính vô hình – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng
không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, ñặc ñiểm này của dịch vụ gây rất
nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt ñộng sản xúât cung cấp dịch vụ ;
(2) Tính không thể chia tách – Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt ñộng
sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch
vụ, do vậy, không thể dấu ñược các sai lỗi của dịch vụ;
(3) Tính không ñồng nhất – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố
khó kiểm soát trước hết do hoạt ñộng cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ
không thể tạo ra ñược dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác
nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau;
(4) Tính dễ hỏng – dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ
khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung
ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm ñúng từ ñầu và làm ñúng mọi lúc.
Sản phẩm dịch vụ có một số ñặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu
hình thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể
yêu cầu sử dụng những hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, ñặc tính ñáng kể nhất ñó là
nó thường gây khó khăn cho khách hàng ñánh giá dịch vụ tại thời ñiểm trước khi
tiêu dùng, trong lúc tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô
hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng ñứng trước những khó khăn ñể

10
hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự ñánh giá chất lượng dịch
vụ ñó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá
trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp cung
cấp dịch vụ ñó.
Những khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của
khách hàng, ñược tạo ra giữa sự mong ñợi của họ về dịch vụ ñó và sự cảm nhận
của họ khi sử dụng dịch vụ ñó [5]. Lehtinen [6] ñưa ra một thang ño chung gồm
3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”,
“phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn,
xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra
chất lượng một thang ño 2 thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất
lượng chức năng”. Một mô hình ñược ñề nghị bởi Gronroon (1984,1990) ñã
nhấn mạnh ñến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng
chức năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật ñược quy
cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng, hay các giải
pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng chức năng ñược ñề cập
là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ ñã ñược chuyển cho khách
hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, nhân
viên phục vụ, những gì họ thực hiện dịch vụ, họ nói những gì và phục vụ như
thế nào. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật có thể ñược dễ dàng ñánh giá
khách quan, nhưng ñối với chất lượng chức năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về
chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ,
ñược tạo ra từ những gì khách hàng mong ñợi, kinh nghiệm trước ñó của họ,
ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp [7].
Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman
và các cộng sự (1988) ñã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều
nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát
ñược thừa nhận. Kết quả này ñã phát triển một công cụ ño lường nguyên gốc
gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL) [8], ñược sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong

11
việc đo lường chất lượng dịch vụ. Thang ño này cung cấp cho các nhà nghiên
cứu về khả năng ño lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong ñợi
của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần. Như vậy, khái niệm
chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận ñược của
khách hàng.

Hình 1.1 Trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ.
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có ñộ chênh lệch một
khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ ñó. Theo mô hình
trên thì khảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ ñó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại
bao gồm :
12
+ Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh
nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của
khách hàng về dịch vụ ñó.
+ Khoảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp
cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành ñộng của doanh nghiệp cung
cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụ
ñã truyền ñạt sai hoặc không truyền ñạt ñược sự kỳ vọng của khách hàng thành
quy trình, quy cách chất lượng dịch vụ.
+ Khoảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành ñộng của doanh
nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ ñó
cho khách hàng, tức là nhân viên truyền ñạt không ñúng quy trình chất lượng ñã
ñịnh.
+ Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và
sự thông tin ñến khách hàng, ñiều ñó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch
vụ ñến khách hàng bị sai.
Như vậy, khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách

3 + khoảng cách 4 .
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu
tố tác ñộng ngoại sinh, ñó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền
miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách
hàng ñó.
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết
về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành ñược, Parasuraman và các cộng sự
ñã cố gắng xây dựng thang ño dùng ñể ñánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch
vụ, theo ñó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng ñược khách hàng cảm nhận dựa
trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ;
(4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu
biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình.
Mô hình này có ưu ñiểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
13
nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây
khó khăn trong việc ñánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các ñồng sự
(1988), ñánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ
việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự
mong ñợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp
cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) ñã
hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản.
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của
Parasuraman (1988), ñó là :
- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang
thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.
- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, ñúng
thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần ñầu tiên.
- Khả năng ñáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn
sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, ñúng lúc, nhanh
chóng ñáp ứng sự mong muốn của khách hàng.

- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình ñộ chuyên môn, phong cách phục vụ,
tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân
viên phục vụ…
- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc ñến từng cá nhân khách
hàng.
Dựa trên ñịnh nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman
(1991) ñã xây dựng thang ño SERVQUAL cuối cùng ñể ñánh giá chất lượng
dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần ñể ño lường chất lượng kỳ vọng và dịch
vụ cảm nhận.
Sự tin tưởng
 Khi công ty xyz hứa làm ñiều gì ñó vào thời gian nào ñó thì họ sẽ
làm.
 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự
14
muốn giải quyết trở ngại ñó.
 Công ty xyz thực hiện dịch vụ ñúng ngay từ lần ñầu.
 Công ty xyz cung cấp dịch vụ ñúng như thời gian họ ñã hứa.
 Công ty xyz lưu ý ñể không xảy ra một sai xót nào.
Sự phản hồi
 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận ñến nỗi không ñáp
ứng yêu cầu của bạn.
Sự ñảm bảo
 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.
 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
 Nhân viên công ty xyz có ñủ hiểu biết ñể trả lời câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông

 Công ty xyz luôn ñặc biệt chú ý ñến bạn.
 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm ñến bạn.
 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là ñiều tâm niệm của họ.
 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình
 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện ñại.
 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan ñến dịch vụ
trông rất ñẹp.
Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Gronroos ñược cung cấp
cùng với chi tiết hoá khái niệm nghiên cứu. Sự ñóng góp của Parasuraman và
15
các cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Mô
hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và ñã ñược kiểm
ñịnh trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt
ñộng vui chơi giải trí…. Trong quá trình thiết kế thang ño, tác giả có loại bỏ
một số biến quan sát không phù hợp với ngành ngân hàng và bổ sung những câu
hỏi ño lường phù hợp với tất cả các ngân hàng trong nghiên cứu. Tuy nhiên, các
loại hình dịch vụ thì rất ña dạng, nên trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL
cần có cách tiếp cận và cải tiến ñể mô hình này ñược phù hợp hơn ñối với từng
loại hình dịch vụ [1].
Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan ñiểm là
không thể ñánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng
dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải ñược ño bằng một tập
nhiều thang ño ñể ño lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và
chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, việc sử dụng thang ño
SERVQUAL cần phải ñiều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác
nhau tại những thị trường khác nhau là cần thiết. Trong nghiên cứu này, khi áp

dụng mô hình SERVQUAL trong việc ñánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng
ñòi hỏi nghiên cứu cũng kiểm ñịnh mô hình một cách thận trọng vì có một số
biến trong thang ño có thể thay ñổi.
1.4.4 Cảm nhận giá cả dịch vụ ngân hàng
Theo Philip Kotler (2003, trang 47), “ Người mua sẽ mua hàng của
những công ty nào mà họ có thể nhận ñược giá trị cao nhất dành cho khách
hàng. Chúng tôi ñịnh nghĩa giá trị này như sau : Giá trị dành cho khách hàng là
chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.
Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trong ñợi ở
một sản phẩm hay dịch vụ nhất ñịnh ”.



16
Tổng giá trị dành
cho khách hàng
Tổng chi phí của
khách hàng
Giá trị sản phẩm Giá tiền
Giá trị dịch vụ Phí tổn thời gian
Giá trị về nhân sự Phí tổn công sức
Giá trị về hình ảnh
-
Phí tổn tinh thần
=
Giá trị dành
cho khách
hàng

Hình 1.2. Các yếu tố quyết ñịnh giá trị dành cho khách hàng

Đối với ngân hàng, ñó là tổng số tiền phải trả tiền lãi vay, các chi phí ñi
vay, những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị
dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực.
Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân
hàng mang lại cho khách hàng.
Cảm nhận giá cả là một thành phần của giá trị cảm nhận, là hiệu số giữa
giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ và giá tiền mà khách hàng bỏ ra.
1.5 Quy
ế
t
ñịnh lựa chọn dịch vụ
1.5.1 Quá trình ra quyết ñịnh mua hàng
Quá trình ra quyết ñịnh mua hàng gồm [3]: nhận biết vấn ñề, thu thập
thông tin, ñánh giá các lựa chọn thay thế, quyết ñịnh mua sắm, các hành vi sau
khi mua.
- Nhận biết vấn ñề: Xuất phát từ nhu cầu nội tại của mình hay bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố bên ngoài ñưa ñến cho tiểu thương nhận thức rằng mình
muốn sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ có thể nhận thấy rằng mình
cần sử dụng dịch vụ tiền gửi ñể bảo toàn ñồng vốn của mình hoặc chuyển tiền
cho các bạn hàng, ñối tác hay cần nguồn tài trợ ñể tăng nguồn vốn kinh doanh,
ñó là xuất phát từ nhu cầu nội tại của bản thân. Ngoài ra, tiểu thương còn có
thể bị tác ñộng bởi các yếu tố bên ngoài như sự khuyến khích, ủng hộ từ gia
ñình, hay thấy rằng các bạn hàng khác cũng có sử dụng dịch vụ ngân
hàng nên mình cũng phải sử dụng ñể theo kịp mọi người,… Tất cả các yếu tố