Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng – nghiên cứu tại maritime bank – huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận. Cùng
với sự gia tăng số lượng ngân hàng là sự phát triển đa dạng của các loại hình dịch vụ,
trong đó các dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từ
ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán và mua bán ngoại tệ quốc tế.
Nhiều học giả và nhà quản lý ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc khách
hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này (Yavas U. [13]
& ctg, Mokhlis S. [12]) và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao và chắc
chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng.
Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng ngân hàng và sự đa dạng của dịch vụ tài chính
đã giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân
hàng. Ngân hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh
thị trường tiềm năng, ngân hàng đó phải đón đầu trong cơng tác nghiên cứu xu hướng
thị trường.
Tại thị trường Thừa Thiên Huế, thời gian qua đã có sự nở rộ về phát triển các hệ
thống ngân hàng trên địa bàn. Các ngân hàng đua nhau mở chi nhánh chính tại Thừa
Thiên Huế, và mở rộng quy mơ bằng cách tăng số lượng các phòng giao dịch khách
hàng. Ngân hàng TMCP Hàng hải vừa thành lập ở Huế với thời gian vừa tròn một
năm, nên đây thực sự là một ngân hàng mới mẻ đối với người dân ở Thành phố Huế.
Điều đó đã gây ra một số khó khăn cho ngân hàng trong quá trình mở rộng quy mô,
chiếm lĩnh thị trường Thừa Thiên Huế. Mặc dù Maritime Bank vừa được Ngân hàng
nhà nước xếp vào nhóm Các ngân hàng nhóm 1 – Cấp tăng trưởng tín dụng 17% /
năm, nhưng đối với người dân ở thành phố Huế thì điều đó vẫn chưa đủ mạnh để tạo
nên sự tin tưởng tuyệt đối ở trong tâm trí khách hàng. Mặc dù năm 2011 là năm đầu
tiên Maritime Bank xâm nhập vào thị trường Huế, với kết quả hơn 5000 khách hàng
đang gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Nhưng đó vẫn thực sự là một kết quả chưa thực sự
ngang hàng với danh tiếng và uy tín của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần đầu tiên tại

Việt Nam. Và làm thế nào để ngân hàng Maritime Bank có thể thu hút khách hàng
nhiều hơn, qua đó tăng doanh thu cũng như thị phần của ngân hàng, sau 1 thời gian

SVTH: Dương Anh Tuấn 1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

thực tập tại đây, em đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng – Nghiên cứu tại ngân hàng
Maritime Bank CN Huế”. Nghiên cứu cung cấp thông tin cho ngân hàng tham khảo
để đề ra các biện pháp thiết thực nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút các khách
hàng tiềm năng hiệu quả hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá các nhận xét của khách hàng về các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank Chi nhánh Huế. Từ
đó góp phần định hướng xây dựng, hồn thiện và định hình hoạt động thu hút khách
hàng tại đây, nhằm xây dựng phương pháp làm việc hiệu quả và nâng cao hiệu quả
kinh doanh cũng như hiệu quả cạnh tranh của ngân hàng Maritime.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố của chính ngân hàng Maritime Bank ảnh hưởng đến việc lựa
chọn ngân hàng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Maritime
Bank chi nhánh Huế.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến việc lựa chọn ngân hàng của
khách hàng.
Xác định các yếu tố thuộc về cá nhân khách hàng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn
ngân hàng của khách hàng.
Đề xuất ra một số giải pháp nhằm duy trì khách hàng cũ và nâng cao khả năng thu
hút khách hàng tiềm năng tại ngân hàng Maritime Bank Chi nhánh Huế.

3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng trên địa
bàn Thành phố Huế.
Hoạt động thu hút khách hàng mà Maritime Bank đang thực hiện trên địa bàn
thành phố Huế.
Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng đang gửi tiền tại ngân hàng Maritime.

SVTH: Dương Anh Tuấn 2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
Phạm vi thời gian:
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp về hoạt động thu hút khách hàng và kết quả hoạt động
kinh doanh của ngân hàng Maritime Bank từ trước đến nay.
+ Thông tin sơ cấp được thu thập bằng việc phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối với
khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng trong thời gian từ 02/2012 đến
05/2012.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: Để có được những thơng tin về những yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại ngân hàng Maritime
Bank một cách khách quan nhất, tơi đã tiến hành điều tra định tính bằng cách phát
bảng hỏi phỏng vấn định tính cho nhân viên tại Chi nhánh của ngân hàng, và cùng với
đó, tơi tiến hành phỏng vấn tay đôi với khách hàng nhằm thu về các thông tin một cách
cụ thể để tiến hành lập bản hỏi thô.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dựa vào bản hỏi thô, tôi tiến hành phỏng
vấn sơ bộ với cỡ mẫu 20, sau đó lấy kết quả thu được, điều chỉnh và đính chính lại để
hồn thiện bảng hỏi chính thức và đem vào điều tra thu thập số liệu, tiến hành nghiên

cứu chính thức.
Phương pháp nghiên cứu chính thức: Từ bảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu
trên số mẫu dự kiến, thu về kết quả, xử lý, cho ra kết quả chính thức và viết báo cáo.
6. Phương pháp xử lý số liệu
Kiểm tra số liệu có thuộc phân phối chuẩn hay không bằng kiểm định Skewness
và Kurtosis.
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Anpha.
Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của
khách hàng bằng Phương pháp Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn ngân hàng của
khách hàng bằng phương pháp xây dựng mơ hình hồi quy đa biến.

SVTH: Dương Anh Tuấn 3

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Thống kê giá trị trung bình các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng bằng kiểm định One Sample T-test.

Tìm ra sự khác biệt của các yếu tố cá nhân cũng như các yếu tố xung quanh khách
hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng bằng kiểm định sự
khác biệt Independent Samples T-test và Oneway Anova nếu mẫu thu được là phân
phối chuẩn. Nếu mẫu khơng thuộc phân phối chuẩn thì sẽ sử dụng kiểm định Mann
Whitney và Kruskal Wallis để kiểm tra.

SVTH: Dương Anh Tuấn 4

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Một số khái niệm
1.1.1 Ngân hàng thương mại
1.1.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại
Có nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm ngân hàng thương mại (NHTM) tùy
vào pháp luật của mỗi nước. Tại Việt Nam, theo Điều 20 Luật Các Tổ chức tín dụng
Việt Nam do Quốc Hội khóa X thơng qua vào ngày 12/12/1997, định nghĩa: “Ngân
hàng thương mại là một loại hình tở chức tín dụng được thực hiện tồn bợ hoạt đợng
ngân hàng và các hoạt đợng khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động,
các loại hình ngân hàng gồm: ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng
đầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác”.
Như vậy, NHTM là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện tồn bộ hoạt động
ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan.
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với
nội dụng thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cung cấp tín dụng và
cung cấp các dịch vụ thanh toán.
1.1.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại
NHTM có ba chức năng cơ bản: chức năng tập trung vốn của nền kinh tế, chức
năng trung gian tài chính và chức năng tạo tiền.
i, Chức năng tập trung vốn của nền kinh tế
Trong nền kinh tế có những chủ thể có dư tiền và khoản tiền đó chưa được sử
dụng một cách triệt để (ví dụ như vẫn cịn cất giấu trong nhà chưa được mang ra lưu
thơng) nhưng họ cũng muốn tình này sinh lời cho mình và họ nghĩ là cho vay và có
những chủ thể cần tiền để hoạt động kinh doanh. Nhưng những chủ thể này không
quen biết nhau và cũng có thể khơng tin tưởng nhau nên tiền vẫn chưa được lưu thông.

SVTH: Dương Anh Tuấn 5

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

NHTM với vai trị trung gian của mình, nhận tiền từ người muốn cho vay, trả lãi cho
họ và đem số tiền ấy cho người muốn vay.

Thực hiện được điều này NHTM huy động và tập trung các nguồn vốn nhàn rỗi
trong nền kinh tế, mặt khác với số vốn này NHTM sẽ đáp ứng được nhu cầu vốn của
nền kinh tế để sản xuất kinh doanh. Qua đó nó thúc đẩy nền kinh tế phát triển.

NHTM vừa là người cho vay vừa là người đi vay và với số lãi suất chênh lệch có
được nó sẽ duy trì hoạt động của mình.

Vai trị trung gian này trở nên phong phú hơn với việc phát hành thêm cổ phiếu,
trái phiếu,…NHTM có thể làm trung gian giữa công ty và các nhà đầu tư; chuyển giao
mệnh lệnh trên thị trường chứng khoán; đảm nhận việc mua trái phiếu công ty…

ii, Chức năng trung gian tài chính
Thực hiện chức năng này, NHTM đóng vai trị trung gian khi thực hiện các nghiệp
vụ bao gồm nghiệp vụ cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh tốn, nghiệp vụ kinh doanh ngoại
tệ, kinh doanh chứng khốn và các hoạt động mơi giới khác. Từ “trung gian” ở đây có
thể hiểu theo hai ý nghĩa:
 Trung gian giữa các khách hàng với nhau. Ví dụ NHTM làm trung gian giữa
người gửi tiền và người vay tiền, hay trung gian giữa người trả tiền và người nhận tiền,
hoặc trung gian giữa người mua và người bán ngoại tệ,…
 Trung gian giữa Ngân hàng Trung ương và công chúng. Ngân hàng Trung ương
(Ngân hàng Nhà nước) khơng có giao dịch trực tiếp với cơng chúng mà chỉ giao dịch
với các NHTM, trong khi các NHTM vừa giao dịch với Ngân hàng Trung ương vừa
giao dịch với công chúng.

iii, Chức năng tạo tiền
Vào cuối thế kỷ XIX hệ thống ngân hàng hai cấp được hình thành, các ngân hàng
khơng cịn hoạt động riêng lẽ nữa mà tạo thành hệ thống, trong đó ngân hàng Trung
ương là cơ quan quản lý về tiền tệ, tín dụng là ngân hàng của các ngân hàng. Các ngân
hàng còn lại kinh doanh tiền tệ, nhờ hoạt động trong hệ thống các NHTM đã tạo ra bút
tệ thay thế cho tiền mặt.
Quá trình tạo ra tiền của NHTM được thực hiện thơng qua tín dụng và thanh toán
trong hệ thống ngân hàng, trong mối liên hệ chặt chẽ với hệ thống ngân hàng Trung
ương mỗi nước.

SVTH: Dương Anh Tuấn 6

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

1.1.1.3 Vai trò của ngân hàng thương mại
 NHTM giúp các doanh nghiệp có vốn đầu tư để mở rộng sản xuất, nâng cao
hiệu quả kinh doanh.
 NHTM góp phần phân bổ hợp lý các nguồn lực giữa các vùng trong quốc gia,
tạo điều kiện phát triển cân đối nền kinh tế.
 NHTM là cầu nối cho việc phát triển kinh tế đối ngoại giữa các quốc gia trong
khu vực cũng như trên thế giới.
1.1.2 Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi
1.1.2.1 Dịch vụ ngân hàng
a. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là
phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phầm thiên
hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa
sản phẩm hàng hóa – dịch vụ. Dịch vụ có các đặc tính sau:
- Tính đồng thời (Simultaneity): Sản xuất và tiêu dùng cùng xảy ra đồng thời.
- Tính khơng thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể

tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt kia.
- Tính chất khơng đồng nhất (Variability): Khơng có chất lượng đồng nhất.
- Vơ hình (Intangibility): Khơng có hình hài rõ rệt, khơng thể thấy trước khi tiêu dùng.
- Không lưu trữ được (Perishability): Không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.
Theo T.S Phan Văn Sâm: “Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm khơng
tồn tại dưới hình thái hiện vật cụ thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và
đời sống sinh hoạt của con người” [16].
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biệp pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt
một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc khơng liên quan đến hàng hóa
dưới dạng vật chất của nó”. [17]
b. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng:

SVTH: Dương Anh Tuấn 7

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

- Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách là
một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệ
thống ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế.

- Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng. Cách hiểu thứ hai không chặt
chẽ về mặt khoa học nhưng lại có một ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biến
trong thực tế. Do vậy, để tránh các nhầm lẫn khơng cần thiết và đặc biệt, để có cơ sở
xây dựng các chỉ số phản ánh và theo dõi, váo cáo thống kê về kết quả hoạt động dịch
vụ ngân hàng. Cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch vụ mới
với các sản phẩm dịch vụ truyền thống. Nhằm mục địch này, phải xây dựng các tiêu
chí xây dựng sản phẩm – dịch vụ mới một cách khoa học.

Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai khía cạnh: rộng và
hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh
tốn, ngoại hối … của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung ứng dịch vụ cho nề
kinh tế. Quan nệm này phù hợp với các phân ngành dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam,
Hoa Kỳ cũng như nhiều nước phát triển. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao
gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian hay huy đọng
vốn và cho vay.

c. Chất lượng dịch vụ ngân hàng
“Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung
ứng và thể hiện qua mức độ thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
tiêu” [18].
Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận được chứ không phải do ngân hàng
quyết định. Chất lượng dịch vụ ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu.
d. Khái niệm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Khái niệm về sản phẩm nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm về sản phẩm
ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạt cảm của hoạt đông
kinh doanh ngân hàng.
Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “Sản phẩm dịch vụ
ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”.

SVTH: Dương Anh Tuấn 8

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

1.1.2.2 Dịch vụ tiền gửi ngân hàng
Sản phẩm tiền gửi ngân hàng (nhận tiền gửi)
- Nhận tiền gửi của dân cư (cá nhân và hộ gia đình)

Tiền gửi khơng kỳ hạn: Là loại tiền gửi khách hàng gửi vào ngân hàng mà khơng
có sự thỏa thuận trước về thời hạn rút tiền. Loại tiền gửi này có đặc điểm là không ổn
định nên ngân hàng thường phải thực hiện các khoản dự trữ lớn khi sử dụng vào kinh
doanh, gồm 2 loại:
+ Tiền gửi thanh tốn cá nhân: là loại tiền gửi khơng kỳ hạn mà khách hàng gửi
vào nhằm mục đích thanh tốn, chi trả.
+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng
gửi vào nhằm mục đích đảm bảo an tồn tài sản.
Tiền gửi có kỳ hạn: là loại tiền khách hàng gửi vào ngân hàng có sự thỏa thuận
trước về thời gian rút tiền. Loại tiền gửi này có đặc điểm là tính ổn định tương đối cao.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn chiếm tỷ trọng tương đối cao trong tổng tiền gửi của dân
cư và chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng tiền gửi có kỳ hạn của ngân hàng.
- Tiền gửi của các tổ chức kinh tế: gồm 2 loại
Tiền gửi không kỳ hạn: loại tiền này chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng tiền gửi
của các tổ chức kinh tế bao gồm:
+Tiền gửi thanh toán: mục đích của loại tiền gửi này là sử dụng các cơng cụ thanh
tốn khơng dùng tiền mặt.
+ Tiền gửi không kỳ hạn giao dịch: là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng
gửi vào ngân hàng nhằm mục đích đảm bảo an tồn tài sản.
Tiền gửi có kỳ hạn: loại tiền ngày chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng tiền gửi của các
tổ chức kinh tế, thời hạn gửi thường ngắn hạn.
- Tiền gửi của các ngân hàng khác: Nhằm mục đích thanh tốn hộ và vì một số
mục đích khác, NHTM này có thể gửi tiền tại NHTM khác. Tuy nhiên quy mô loại
hình tiền gửi này thường khơng lớn.
1.1.2.3 Sự cần thiết của tiền gửi dân cư
- Đối với ngân hàng: Tiền gửi dân cư là nguồn huy động thường xuyên của ngân
hàng. Nguồn này có được do tích lũy từ thu nhập, tiền lương, tiền thưởng của cán bộ

SVTH: Dương Anh Tuấn 9

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

công viên chức nhà nước, công nhân đã nghĩ hưu, những người buôn bán nhỏ… Tuy
số tiền gửi của mỗi người là không nhiều nhưng số lượng người gửi là rất đông nên
tiền gửi dân cư thật sự là một nguồn vốn quan trọng của ngân hàng. Thông thường đây
là nguồn ổn định nhất trong các nguồn mà ngân hàng huy động tạo nên điều kiện cho
ngân hàng dễ dàng trong việc cân đối cũng như trong việc sử dụng vốn.

- Đối với nền kinh tế: Tiền gửi dân cư góp phân vào đầu tư kinh tế, cung cấp
nguồn vốn tín dụng tại chỡ cho nhân dân, mặt khác tiền gửi dân cư còn phản ánh khả
năng phát triển thu nhập của người dân và càng nhiều nó càng có tác động trở lại nền
kinh tế.

- Đối với dân cư: Tiền gửi giúp cho người dân tránh được rủi ro so với để tiền ở
nhà, có một mức thu nhập ổn định và tích lũy được vốn của mình phục vụ cho những
kế hoạch chi tiêu trong tương lai.

1.1.3 Lựa chọn ngân hàng và những tính chất của lựa chọn
Việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng là một quá trình trải qua nhiều bước,
chịu sự tác động của nhiều yếu tố phức tạp. Với tư cách là một quá trình hoạt động, lựa
chọn ngân hàng bao gồm những tính chất cơ bản sau
1.1.3.1 Tính chủ thể của quá trình lựa chọn ngân hàng
Quá trình lựa chọn ngân hàng của khách hàng diễn ra với sự chi phối của những
mối quan hệ xã hội phức tạp (giữa khách hàng và người thân, bạn bè, đồng nghiệp, các
mối quan hệ khác…). Những mối quan hệ này tác động tới nhận thức, nhu cầu, động
cơ, hứng thú, sở thích nghề nghiệp của học sinh. Tuy nhiên để đi tới một quyết định
lựa chọn ngân hàng thì hầu hết đó là quyết định do chính chủ thể khách hàng đưa ra và
khẳng định. Tỷ lệ ảnh hưởng của những tác động khách quan tới sự lựa chọn trên mỡi
cá nhân là nhiều ít khác nhau, song quyết định cuối cùng của quá trình lựa chọn ngân
hàng bao giờ cũng thuộc về một con người cụ thể [9].

1.1.3.2 Tính khách thể của quá trình lựa chọn ngân hàng
Khi nói đến q trình lựa chọn ngân hàng của khách hàng là nói tới sự kết hợp
giữa nhu cầu, nguyện vọng cá nhân của khách hàng với yêu cầu do nghề nghiệp, các
yếu tố khác tác động đến. Không phải bất cứ nguyện vọng lựa chọn nào của khách
hàng cũng được dễ dàng chấp thuận. Mà họ còn chịu sự chi phối nhất định từ các yếu

SVTH: Dương Anh Tuấn 10

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

tố bên ngồi khác. Trong xã hội mỡi cá nhân có một vị trí xác định, với vị trí đó, cá
nhân vừa được hưởng những quyền lợi đồng thời cũng cần có trách nhiệm đối với tập
thể nơi họ sống, cộng đồng và xã hội.

1.1.3.3 Tính mục đích của quá trình lựa chọn ngân hàng
Lựa chọn ngân hàng là một hoạt động có đối tượng. Đối tượng ở đây chính là
những ngân hàng mà khách hàng sẽ chọn để gửi tiền. Ngân hàng được chọn trở thành
mục đích hoạt động của khách hàng. Để đạt tới mục đích, khách hàng cần phải hiểu rõ
đối tượng. Sự hiểu biết này càng cặn kẽ sâu sắc, đầy đủ bao nhiêu thì khả năng lựa
chọn ngân hàng càng nhanh chóng trở thành hiện thực bấy nhiêu. Một khi đã hiểu rõ
ngân hàng mà mình có ý định lựa chọn, khách hàng sẽ tìm hiểu, tìm tịi các thơng tin
về ngân hàng đó, họ tiếp cận ngân hàng và thực hiện các bước để tiến đến hành vi cuối
cùng là gửi tiền vào ngân hàng mà họ đã chọn [9].
1.1.3.4 Tính cấu trúc của quá trình lựa chọn ngân hàng
Giai đoạn lựa chọn ngân hàng là một mắt xích trong q trình tìm kiếm và sử
dụng dịch vụ tài chính của mỡi khách hàng. Khi xác định cho mình một mức độ nhu
cầu nào đó cần thõa mãn, một dịch vụ tài chính tiện ích cho cơng việc và cuộc sống
của mình chính là lúc con người ta lựa chọn ngân hàng cho bản thân mình. Q trình
lựa chọn ngân hàng khơng phải là một quyết định trong chốc lát, không phải diễn ra
chỉ một lần mà nó nảy sinh trong các mối quan hệ phức tạp, lựa chọn ngân hàng được

đặt trong một hệ thống các mối quan hệ giữa chủ thể (người lựa chọn) và những điều
kiện khách quan có mối quan hệ trực tiếp đối với ngân hàng [9].
1.1.3.5 Các khái niệm công cụ
 Lựa chọn
Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính tốn để
quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện
hay cách thực hiện có để đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm nguồn lực.
 Lựa chọn ngân hàng
Khách hàng khi có nhu cầu về hoạt động gửi tiền tại ngân hàng, su khi thể hiện ra
bên ngồi nhu cầu đó, họ sẽ được người thân, bạn bè… tư vấn trong việc chọn lựa
ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm. Sau khi chọn được ngân hàng mình tin tưởng, khách

SVTH: Dương Anh Tuấn 11

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

hàng sẽ tiếp cận quy trình gửi tiền của ngân hàng đó và thực hiện các bước trong quy
trình đó.

Trong nghiên cứu này, khái niệm chọn ngân hàng được hiểu là quyết định chọn
ngân hàng để khách hàng gửi tiền vào và sử dụng dịch vụ tại ngân hàng đó.

1.1.4 Xu hướng tiêu dùng
Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh mơ
hình EKB (Engel & ctg, 1978 [15]). Theo đó, mơ hình này chỉ ra rằng hành vi người
tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin,
xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Vì quá trình ra quyết
định mua hàng thường phải trải qua nhiều giai đoạn, nên trước khi bắt đầu thực hiện
một chiến dịch tiếp thị cho sản phẩm mới hay cũ, một điều rất quan trọng là các doanh
nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh

nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, đó chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng của
khách hàng.
“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng,
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đởi đó con người thay đởi c̣c sống
của họ”.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích q trình mua hay
khơng mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi
người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng
nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu
nào đó, và nó đã được chúng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu
dùng (Fishbein & Aizen, 1975 [11]).
Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu
hướng chọn” vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch
vụ hoặc một thương hiệu.
Có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là nghiên
cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng. Điển hình là nghiên cứu của Yavas U. & ctg [13]
và nghiên cứu của Safiek Mokhlis [12]. Dựa vào đặc điểm mẫu khảo sát (những cá
nhân đã hoặc chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng), trên cơ sở xem xét và chọn lựa, để tài

SVTH: Dương Anh Tuấn 12

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

1.1.5 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý – TRA do Fishben & Aizen [11] xây dựng thể hiện sự
bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được
thiết kế để dự đốn và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa
trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi
và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Trong đó, Chuẩn mực chủ quan có
thể được đánh giá thơng qua 2 yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những

người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động
cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái độ của
những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng
gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.
Nhìn chung, các dịch vụ ngân hàng đối với người tiêu dùng Việt Nam cịn tỏ ra
khá mới mẻ, những thơng tin về ngân hàng chưa phong phú. Hơn nữa, dịch vụ ngân
hàng khơng giống như các hàng hóa hữu hình khác – không phải chỉ mua một lần rồi
kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu
dài. Do đó, việc người tiêu dùng có xem đến thái độ, mức độ ủng hộ của những người
xung quanh về ý định chọn lựa ngân hàng của họ là cần thiết.
1.1.6 Nhận biết thương hiệu
Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua sản
phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chức năng của sản
phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử
dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích
chức năng vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm
sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Nguyễn & ctg, 2002 [10]).
Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó có
nghiên cứu cứu của tác giả Nguyễn & ctg – 2002. Nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố
Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham muốn thương hiệu của
khách hàng. Trong đó, Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm
xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết
thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Ham muốn thương hiệu bao gồm

SVTH: Dương Anh Tuấn 13

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng lựa chọn. Sự thích thú của người tiêu dùng
đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Và khi phải chọn lựa thương

hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn
thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiêu hơn những thương hiệu khác.

Đề tài này đã đưa Nhận biết thương hiệu vào mơ hình như một yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, tuy nhiên phương diện nhận biết ở đây chỉ dừng lại ở
2 quan điểm Thương hiệu là một hệ thống nhận dạng và Thương hiệu là biểu trung.
Điều này cũng hợp lý bởi đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân, mức độ nhận
biết thương hiệu của khách hàng nói chung chủ yếu dừng lại ở việc nhận biết tên hiệu,
logo, hình ảnh, nhạc hiệu, chương trình quảng cáo và khuyến mãi của thương hiệu,…

1.1.7 Thái độ đối với chiêu thị
Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng khơng
khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng
đến khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, trong một thị trường có tính cạnh tranh cao,
người tiêu dùng thường phải chịu sự tấn cơng dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị
khác nhau từ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR đến các hoạt động tài trợ
thì chiêu thị cịn phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có
thái độ tích cực về ngân hàng để khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng
này với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện. Nếu hoạt động chiêu thị rất
quan trọng đối với sự thành cơng của doanh nghiệp thì thái độ của người tiêu dùng đối
với chiêu thị cũng quan trọng như vậy trong sự thành công của chiêu thị.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn & ctg đã chỉ ra rằng Thái độ đối với chiêu thị có
ảnh hưởng đến Ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng có
thái độ tốt và thích thú đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu
thì trước tiên họ sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phảm, thương hiệu đó, phân
biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh, và khi có nhu cầu, khả năng
lựa chọn đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao.
1.2 Thiết kế nghiên cứu
1.2.1 Quy trình nghiên cứu
Trong nghiên cứu quản trị kinh doanh, thiết kế nghiên cứu được xem là một loạt

các vấn đề cần được giải quyết bởi nhà nghiên cứu, bao gồm xác định quy trình nghiên

SVTH: Dương Anh Tuấn 14

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

cứu, xây dựng mơ hình nghiên cứu, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu, phương
pháp chọn mẫu. Do đó, căn cứ vào lý thuyết đã được tiếp cận và những nghiên cứu
liên quan, tôi xin đề xuất quy trình nghiên cứu như sau:

Cơ sở khoa học Xây dựng mô hình Phỏng vấn tay đơi với
Hình thành thang đo nhân viên ngân hàng,
phỏng vấn sâu K.H.

Thiết kế bảng hỏi Điều tra thử
Điều tra chính thức Hoàn thiện bản hỏi

Phân tích kết quả Cronbach’s Anpha
EFA
Giải pháp Hồi quy đa biến
Kết luận T-test và Anova
Định hướng

Hình 1: Quy trình nghiên cứu
1.2.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Phần này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết để xây dựng mơ hình nghiên
cứu. Phần này bao gồm hai nội dung chính: Phần đầu giới thiệu về mơ hình ra quyết
định và một số lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định chọn ngân hàng của
khách hàng. Phân tiếp theo căn cứ trên cơ sở của các lý thuyết đã đưa ra để tiến hành
xây dựng mô hinh nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết của đề tài.

1.2.2.1 Mô hình các bước tiến hành để ra một quyết định phức tạp
Kotler và Fox [14] đã đề xuất ra mô hình tổng quát thể hiện các bước tiến hàng để
ta một quyết định phức tạp, mơ hình này được tóm tắc bằng sơ đồ sau:

SVTH: Dương Anh Tuấn 15

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

Nảy Thu Đánh Quyết Thực Đánh
giá các định hiện giá
sinh thập quyết lại
lựa định
nhu thông chọn
thay thế
cầu tin

Thiết Động Những ảnh Những yếu
lập cơ và hưởng tố tình
thơng giá trị khác huống
tin
đánh
giá

Xây dựng tiêu chí đánh giá

Hình 2: Mơ hình các bước tiến hành để ra một quyết định phức tạp
(Nguồn: Kotler và Fox [14])

Thuyết lựa chọn duy lý hay cịn được hói là lý thuyết lựa chọn hợp lý (Rational
choice Theory), thuyết lựa chọn duy lý dựa vào tiên đề cho rằng con người ln hành

động một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng nguồn lực một cách
duy lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu. Định đề cơ bản của thuyết
duy lý được Homans diễn đạt theo kiểu định lý toán học như sau: “Khi lựa chọn trong
số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác suất
thành cơng của hành động đó (Kí hiệu là P) với giá trị mà phần thưởng của hành động
đó (V) là lớn nhất C = P x V = Maximum. Còn theo John Elster: “Khi đối diện với một
số cách hành động, mọi người thượng làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết
quả cuối cùng tốt nhất”. Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành độnglựa
chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân
khác với những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản
phẩm đầu ra củng tựng lựa chọn cùng các đặc điểm khác.

SVTH: Dương Anh Tuấn 16

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Sau khi tham khảo các mơ hình nghiên cứu liên quan và tổng hợp các nhóm yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chon ngân hàng của khách hàng, tôi xin đưa ra mơ hình
nghiên cứu sau:

Uy tín ngân hàng

Các yếu tố Khả năng tiếp cận Quyế
từ ngân hàng Chất lượng sp, dv t định
Nhân viên ngân hàng
Các yếu tố lựa
từ đặc Ảnh hưởng người thân chọn
điểm cá Nhân biết thương hiệu ngân
nhân Thái độ đ/v chiêu thị hàng

Hình 3: Mơ hình nghiên cứu của đề tài
Trong đó, Uy tín của ngân hàng liên quan đến Danh tiếng và mức độ ổn định của
ngân hàng. Ngân hàng có uy tín càng cao, thì khả năng để ngân hàng đó được khách
hàng đưa vào danh sách lựa chọn là cao hơn. Khả năng tiếp cận là sự bố trí về thời
gian hoạt động của ngân hàng và mạng lưới của khách hàng để đảm bảo được tính
thuận tiện nhất cho khách hàng khi khách hàng tiến hành giao dịch. Chất lượng sản
phẩm dịch vụ liên quan đến mức độ đáp ứng các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng,
tính đa dạng của các dịch vụ cũng được đề cập đến ở đây. Ngân hàng nào xây dựng hệ
thống sản phẩm dịch vụ tốt, thì ngân hàng đó có tiềm năng thu hút khách hàng đến với
họ cao hơn. Yếu tố Nhân viên ngân hàng cũng được khách hàng quan tâm khi lựa chọn
ngân hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình và làm việc tốt sẽ tạo được thiện cảm đối với
khách hàng. Ảnh hưởng của người thân là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những
người có liên quan đối với việc chọn lựa ngân hàng của người tiêu dùng. Nhận biết
thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc dùng để chỉ mức độ người

SVTH: Dương Anh Tuấn 17

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu hay các thành phần thương hiệu khi bị tác động
bởi các hoạt động chiêu thị khác nhau. Thái độ đối với chiêu thị dùng để biểu hiện
trạng thái thích – khơng thích, hào hứng – khơng hào hứng đối với chương trình chiêu
thị của một sản phẩm, thương hiệu. Nếu thái độ đối với chiêu thị là tốt thì trước tiên họ
sẽ nhận biết sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản
phẩm, thương hiệu cạnh tranh. Và khi có nhu cầu, khả năng chọn lựa đối với sản
phẩm, thương hiệu là rất cao.

Tóm tắt: Dựa trên cơ sở 7 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, mơ hình nghiên cứu được đề xuất

với 7 giả thuyết từ H1 đến H7 là các biến độc lập định lượng tác động trực tiếp đến biến
phụ thuộc là quyết định chọn lựa ngân hàng của khách hàng. Ngoài ra sẽ xem xét các
yếu tố về nhân khẩu học: đặc tính cá nhân của khách hàng là các biến định tính kỳ
vọng tác động gián tiếp lên mối quan hệ giữa các biến độc lập nêu trên và biến phụ
thuộc trong mơ hình.

1.2.3 Hình thành thang đo
Để hình thành thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
để sử dụng dịch vụ tiền gửi, đề tài sử dụng hai phương pháp: phỏng vấn nhân viên
phòng khách hàng của ngân hàng Maritime Bank và phỏng vấn sâu khách hàng. Công
cụ được thực hiện trong giai đoạn này là Phiếu phỏng vấn định tính. Phiếu phỏng vấn
được xây dựng dưới dạng câu hỏi mở để thu thập thông tin từ các nhân viên và khách
hàng của ngân hàng.
1.2.3.1 Phỏng vấn nhân viên của ngân hàng
Mục đích của phương pháp này là cùng nhân viên ngân hàng xác định chi tiết các yếu
tố cụ thể trong từng nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của
khách hàng. Các nhân viên được lựa chọn để phỏng vấn bao gồm: 02 nhân viên quan hệ
khách hàng của phòng Khách hàng cá nhân và 05 giao dịch viên của ngân hàng.
1.2.3.2 Phỏng vấn sâu khách hàng
Trên cơ sở phỏng vấn nhân viên, tôi tiếp tục sử dụng Phiếu phỏng vấn định tính
để phỏng vấn sâu khách hàng. Những khách hàng được lựa chọn để phỏng vấn được
chọn ngẫu nhiên từ những người đến giao dịch tại chi nhánh của ngân hàng. Mục đích

SVTH: Dương Anh Tuấn 18

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

của việc phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu kĩ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn ngân hàng của khách hàng.

1.2.3.3 Đưa ra thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

ngân hàng của khách hàng

Tổng hợp kết quả từ phỏng vấn nhân viên và phỏng vấn sâu khách hàng, tôi đã

xây dựng thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của

khách hàng như sau:

Bảng 1: Thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng

Biến Nội dung của biến

Q1 Do ngân hàng Maritime Bank là một ngân hàng có uy tín và thương hiệu
Q2 Do ngân hàng Maritime là một ngân hàng có quy mơ lớn mạnh

Do ngân hàng Maritime Bank là ngân hàng nhóm 1 giúp Anh/Chị an tâm hơn
Q3

khi gửi tiền vào đó
Q4 Do bên trong ngân hàng có nhiều trang thiết bị hiện đại
Q5 Do giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng thực hiện giao dịch
Q6 Do ngân hàng có hệ thống các điểm giao dịch, quầy ATM thuận tiện
Q7 Do thủ tục đơn giản, không quá phức tạp
Q8 Do mức lãi suất của ngân hàng đáp ứng được yêu cầu của Anh/Chị

Do lãi suất tại ngân hàng Maritime Bank luôn có ưu điểm vượt trội so với
Q9

những ngân hàng khác
Do ngân hàng Maritime Bank có nhiều dịch vụ tiện ích đi kèm cho khách
Q10
hàng sử dụng
Q11 Do phí dịch vụ tại ngân hàng Maritime Bank là phù hợp, không quá cao
Do ngân hàng có đường dây nóng để giải đáp thắc mắc cho khách hàng mọi
Q12
lúc trong ngày
Do đội ngũ nhân viên của ngân hàng phục vụ khách hàng tận tình và chuyên
Q13
nghiệp
Do nhân viên tại Maritime Bank thân thiện, chăm sóc khách hàng nhiệt tình
Q14
và chu đáo
Q15 Do nhân viên tại Maritime Bank giải đáp hầu hết mọi thắc mắc của khách hàng
Do ngân hàng Maritime Bank thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến
Q16
mãi cho khách hàng
Do chương trình khuyến mãi của ngân hàng Maritime Bank rất hấp dẫn và
Q17
độc đáo
Q18 Do người thân trong gia đình có giới thiệu, định hướng cho Anh/Chị chọn

SVTH: Dương Anh Tuấn 19

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh

ngân hàng Maritime Bank
Do bạn bè, đồng nghiệp có giới thiệu, định hướng cho Anh/Chị chọn ngân

Q19
hàng Maritime Bank
Anh/Chị cho rằng chương trình khuyến mãi của ngân hàng là hoạt động tích
Q20
cực (tốt) nhằm làm hài lòng khách hàng
Q21 Anh/chị cảm thấy hứng thú từ các chương trình khuyến mãi của ngân hàng
Q22 Anh/chị biết rõ được các chương trình khuyến mãi mà ngân hàng đang thực hiện
Q23 Anh/Chị nhận thức được thương hiệu Maritime Bank là một thương hiệu mạnh
Q24 Anh/Chị rất yêu thích thương hiệu Maritime Bank

(Nguồn: Xây dựng trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước đó
và tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính)

1.2.4 Điều tra chính thức
1.2.4.1 Xác định quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu
Theo Hair và cộng sự (1992), trong trường hợp này mẫu nghiên cứu được xác
định theo nguyên tắc kinh nghiệm với cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 – 5 lần biến quan sát.
Theo đó, với 26 biến quan sát trong thang đo, cỡ mẫu cần khảo sát là 24*5=120 mẫu.
Tuy nhiên để loại trừ các rủi ro trong q trình phỏng vấn, tơi chọn cỡ mẫu là 140. Sau
quá trình điều tra, kết quả phiếu thu về sau khảo sát là 128, bởi vì có 12 bản hỏi bị loại
do khách hàng trả lời bỏ sót quá nhiều, và có một số khách hàng khác có thái độ trả lời
khơng nhiệt tình và thực tế, dễ gây ảnh hưởng đến kết quả điều tra.
Vì vậy số phiếu đưa vào phân tích là 128 người, tương ứng 128 khách hàng được
phỏng vấn.
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa được sử dụng để chọn ra 140 khách
hàng để phỏng vấn. Từ các khách hàng đến giao dịch tại Chi nhánh ngân hàng
Maritime Bank Thừa Thiên Huế, 14B Lý Thường Kiệt, cứ cách 2 khách hàng đến giao
dịch, tôi lại chọn 1 khách hàng để tiến hành phỏng vấn. Đến khi nào phỏng vấn đủ 140
bản hỏi thì ngưng quá trình phỏng vấn.
1.2.4.2 Phương pháp phỏng vấn

Để tiến hành điều tra chính thức khách hàng, phương pháp phỏng vấn trực tiếp
được tôi sử dụng trong giai đoạn này. Hạn chế lớn nhất của phỏng vấn trực tiếp là mất
nhiều thời gian và công sức. Tuy nhiên, ưu điểm của phương pháp này là thông tin thu

SVTH: Dương Anh Tuấn 20