Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của Công ty TNHH HASA

Mục lục
Trang
Lời mở đầu 1
Phần 1: Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng 4
I. Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng 4
1. Khái niệm 4
2. Sự cần thiết của chiến lợc định vị 4
II. Các chiến lợc định vị chủ yếu 5
1. Chiến lợc định vị Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn 5
2. Chiến lợc định vị Chiếm lĩnh một vị trí mới 8
III. Trọng tâm của chiến lợc định vị 9
1. Tạo sự khác biệt 9
1.1 Tạo sự khác biệt cho hàng hóa hữu hình 10
1.2 Tạo sự khác biệt dịch vụ 13
1.3 Tạo sự khác biệt về nhân sự 14
1.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh 15
2. Lựa chon và khuyếch trơng điểm khác biệt 16
3. Các bớc của một phơng án định vị 18
Phần 2: Thực trạng về tình hình kinh doanh, hoạt động định 20
vị thị trờng của công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA
I. Khái quát chung về công ty TNHH HASA 20
II. Môi trờng kinh doanh của công 25
III. Thực trạng về hoạt động định vị thị trờng của 34
công ty TNHH HASA
1

1.Các chiến lợc marketing mà công ty dã áp dụng 34
1.1 Chiến lợc sản phẩm 34
1.2 Chiến lợc giá 34
1.3 Chiến lợc phân phối 35

1.4 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp 37
2. Thực trạng hoạt động định vị thị trờng của công 38
ty TNHH HASA
2.1 lựa chọn thị trờng mục tiêu 38
2.2 các hoạt động định vị 38
a. Tạo hình ảnh cho sản phẩm nhãn hiệu trong tâm
trí khách hàng 38
b. Lựa chọn vị thế của nhãn hiệu trên thị trờng mục tiêu 39
c. Tạo sự khác biệt 39
d. Công cụ khuyếch trơng điểm khác biệt 40
IV. Đánh giá chung về chiến lợc định vị thị trờng 40
của công ty TNHH HASA
Phần 3: Một số giải pháp cho chiến lợc 42
định vị thị trờng của công ty TNHH HASA
I. Căn cứ đề xuất và các biện pháp hoàn thiện chiến lợc 42
định vị của công ty TNHH HASA
1. Căn cứ đề xuất 42
2. Các biện pháp làm hoàn thiện chiến lợc 43
định vị của công ty TNHH HA
Kết luận 49
Tài liệu tham khảo 50
2

Lời mở đầu
Kinh tế- xã hội càng phát triển, cạnh tranh ngày càng trở nên phức tạp.
Ngoài một số ngành đặc biệt đợc sự bảo hộ của nhà nớc ngoài ra gần nh không
có bất kỳ một công ty nào độc chiếm một lĩnh vực kinh doanh nào đó. Mỗi
ngành mỗi lĩnh vực đều có rất nhiều các công ty đầu t kinh doanh và khai thác
nhu cầu khách hàng ở ngành, lĩnh vực kinh doanh đó. Vì ở bất kỳ lĩnh vực nào
cũng có quá nhiều các công ty tham gia kinh doanh do đó để tồn tại các công

ty các công ty cố gắng tìm cho mình một chỗ đứng riêng từ đó khách hàng có
thể nhận biết. Chiến lợc định vị thị trờng có thể giải quyết vấn đề trên.
Đợc sự đồng ý của ban lãnh đạo công ty TNHH điện tử điện lạnh HASA
em đợc đến thực tập tại công ty. Đây là công ty thơng mại chuyên phân phối
các sản phẩm điện tử điện lạnh của các tập đoàn Italia. Sau một thời gian tìm
hiểu tình hình kinh doanh của công ty em thấy, đây là ngành có sự cạnh tranh
hết sức gay gắt. Do đó để thành công hơn nữa công ty HASA cần có chiến lợc
lâu dài, khắc họa hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng. Đợc sự hớng
dẫn của cô giáo Th.S Nguyễn Thu Hiền em chọn đề tài Xây dựng chiến lợc
định vị thị trờng cho các sản phẩm điện tử điện lạnh của công ty TNHH
HASA làm chuyên đề thực tập. Bài viết của em gồm có các phần sau:
Phần 1: Khái quát chung về chiến lợc định vị thị trờng, vai trò sự cần thiết của
chiến lợc định vị thị trờng.
Phần 2: Thực trạng kinh doanh và định vị thị trờng của công ty TNHH HASA
Phần 3: một số giả pháp cho chiến lợc định vị thị trờng của công ty TNHH
điện tử điện lạnh HASA. Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo tận tình của cô
giáo Nguyễn Thu Hiền và ban lãnh đạo công ty HASA đã giúp em hoàn thành
bài viết này.
3

Phần 1: Khái quát chung về chiến lợc định
vị thị trờng
I. khái quát chung về chiến lợc định vị thị truờng
1. Khái niệm:
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khái niệm định vị
đã trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Định vị là một chiến lợc marketing nhậy cảm
nhằm khắc phục tình trạng dối loạn thị trờng. Có nghĩa là trong tình trạng hàng
hoá ngày càng trở nên đa dạng, ngời tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó
nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm. Chính vì vậy mỗi một doanh nghiệp

muốn khẳng định phong cách riêng của mình, sản phẩm của mình là đặc biệt,
khác biệt cho nên chiến lợc định vị ra đời đợc định nghĩa là: tập hợp các
hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thơng hiệu sảp phẩm một vị trí xác
định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng
2. Sự cần thiết của chiến lợc định vị:
Chúng ta đề biết các thị trờng gồm những ngời mua khác nhau về một hay
nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và
cách thức mua sắm. Một chiến lợc định vị hợp lý có thể giúp công ty phát triển
đúng loại sản phẩm cho từng thị trờng mục tiêu. công ty có thể điều chỉnh giá,
kênh phân phối và quảng cáo tập chung vào những khách hàng mà mình có thể
thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất. Ngoài ra, vì cạnh tranh càng trở nên gay
gắt do đó khách hàng bị tràn ngập nởi những quảng cáo thơng mại. Khách
hàng không thể đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nên
để đơn giản việc lựa chọn mua khách hàng đã xếp loại các sản phẩm hay định
4

vị trí các sản phẩm, các dịch vụ, các công ty trong tâm trí họ. Vị trí của sản
phẩm là tập hợp những ấn tợng khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản
phẩm đó so với đối thủ cạnh tranh cùng loại. Sản phẩm hấp dẫn khách hàng
không chỉ do bản thân sản phẩm mà còn do tơng quan so sánh với sản phẩm
cùng loại khác. Chính vì vậy cần phải có chiến lợc định vị nhằm khắc phục
tình trạng rối loạn thị trờng. Giúp khách hàng có thể nhận thấy, phân biệt đợc
sản phẩm của hãng này hay hãng khác. Việc tìm kiếm, sáng tạo nên những
điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ là vũ khí cạnh tranh lợi hại
giúp một công ty có thể chiếm lĩnh và dành u thế trên thị trờng. Qua chiến lợc
định vị công ty có thể cam kết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lợng của
sản phẩm đáp ứng mong muốn của khách hàng. Giúp khách hàng tìm kiếm và
lựa chọn sản phẩm một cách rễ ràng. Sự cam kết của công ty phải đúng sự thật
cùng với nỗ lực trong nhiều năm trong việc thực hiện các trơng trình, chính
sách marketing công ty có thể tạo dựng hình ảnh riêng của mình trong lĩnh vực

kinh doanh cụ thể.
Tóm lại trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, một chiến lợc
định vị thị trờng là không thể thiếu. Với một chiến lợc định vị thị trờng hợp lý,
công ty có thể lựa chọn chính xác khách hàng mục tiêu của mình là ai. Từ đó
công ty tìm kiếm và sáng tạo nên những điểm khác biệt phù hợp, có u thế.
Đồng thời thông qua truyền thông marketing, công ty khuyếch trơng những
điểm khác biệt này dùng nó làm lợi thế cạnh tranh
II. các chiến lợc định vị chủ yếu
1. cạnh tranh với sản phẩm có sẵn:( Chiến lợc định vị cạnh tranh
trực tiếp)
Theo chiến lựoc này thì để thành công trong kinh doanh các doanh
nghiệp cố gắng khuếch trơng những u điểm của mình so với đối thủ cạnh
5

tranh. Những u điểm này có thể là tính năng, tác dụng, hình thức mẫu mã,
dịch vụ hỗ trợ Bằng cách đó các công ty cố gắng lôi kéo khách hàng phía
mình và sẽ thành công nếu thoả các điều kiện sau:
- Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty
Việc định vị đựơc bắt đầu từ một sản phẩm, một món hàng, một dịch vụ,
một định chế thậm trí một ngời Định vị không phải cái mà chúng ta làm cho
một sản phẩm mà định vị là cái mà chúng ta làm cho suy nghĩ của một khách
hàng triển vọng đó. Chính vì vậy bất kỳ một hoạt động nào của công ty đều
dẫn đến một nhận thức của khách hàng về công ty đó. Có những công ty tạo
dựng đợc hình ảnh tốt đẹp nơi khách hàng, ngợc lại có những công ty mặc dù
đã hết sức nỗ lực cũng không đem lại một ấn tợng tốt đẹp nơi khách hàng mục
tiêu. Điều này có nghĩa là bất kỳ một sản phẩm nào cũng có một vị trí trong
tâm trí ngời tiêu dùng. Với những sản phẩm cha có ấn tợng tốt trong tâm trí
khách hàng thì không thể cạnh tranh trực tiếp với những sản phẩm đã có tiếng
từ lâu. một sản phẩm muốn áp dụng chiến lợc cạnh tranh trực tiếp với nhóm
dẫn đầu thị trờng, thì ít nhất sản phẩm đó cũng phải có ấn tợng tơng đối tốt đẹp

với khách hàng mục tiêu. Tóm lại một công ty muốn áp dụng chiến lợc canh
tranh trực tiếp thì cần phải xác định rõ đâu là đối thủ cạnh tranh của mình.
Công ty cần xác định với những đặc tính hiện có của sản phẩm thì có thể cạnh
tranh với những đối thủ nào. từ đó đề ra các trơng chình, kế hoạch marketing
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
- Thị trờng đử lớn để cho hai hoặc hơn hai công ty khai thác
Theo Philipkotler thì mọi thị trờng còn có thể phân ra thành các khúc thị tr-
ờng, các nhóm nhỏ thị trờng và cuối cùng là từng cá nhân. khúc thị trờng là
những nhóm lớn có thể nhận biết đợc trong một thị trờng. Nhóm nhỏ thị trờng
là một nhóm nhỏ hẹp có thể tìm kiếm một số lợi ích đặc biệt. Các khách hàng
6

trong nhóm nhỏ thị trờng có một số nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp.
khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty nào thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của họ. Các đối thủ cạnh tranh không rễ gì tấn công ngời dẫn đầu nhóm
nhỏ thị trờng. Chính vì vậy khi quyết định định lựa chọn chiến lợc cạnh tranh
trực tiếp công ty cần xác định rõ nhu cầu của khách hàng ở đoạn thị trờng đó
có đủ lớn không, có tiềm năng phát triển trong tơng lai không. Nh đã nói ở trên
thì nhóm nhỏ thị trờng tập hợp những khách hàng có nhu cầu rất biệt. Việc tấn
công vào công ty dẫn đầu nhóm nhỏ thị trờng là hết sức khó khăn. Ngoài ra
nếu cố gắng nỗ lực thì công ty cũng có thể dành đợc thị phần ở nhóm nhỏ thị
trờng này. Tuy nhiên cho dù có dành đợc thị phần ở nhóm nhỏ thị trờng. Thì
không có gì đảm bảo công ty có thể có đợc lợi nhuận. Vì nhóm nhỏ thị trờng
chỉ tập chung một số lợng khách hàng rất hạn chế. Nếu có quá nhiều công ty
nhảy vào nhóm này thì việc kinh doanh sẽ không hiệu quả vì thị truờng không
đủ lớn. Chi phí cho việc cạnh tranh ở nhóm này là lớn vì phải đáp ứng những
nhu cầu hết sức đặc biệt của khách hàng.
- Sản phẩm của công ty phải có u thế mà khách hàng có thể nhận
biết đợc một cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí
Chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp có thể dẫn đến thành công chỉ khi

một công ty tìm ra những điểm khác biệt cho sản phẩm của mình có u thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các đối
thủ cạnh tranh. Một vấn đề đặt ra là, nếu nh các yếu tố khác biệt có u thế hơn
các đối thủ cạnh tranh nhng khách hàng không biết, không nghe, không nhìn
thấy thì không thể dẫn đến thành công. Do đó, ngoài việc sáng tạo nên những
yếu tố khác biệt phù hợp với nhu cầu khách hàng thì công ty cần phải quan
tâm tới việc lam thế nào để khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận đợc sự khác
biệt đó. Hoặc ngay khi khách hàng nhìn thấy sản phẩm cũng có thể nhận biết
đợc đâu là đặc điểm nổi bật. Chẳng hạn nh, sản phẩm đẹp hơn hẳn , bao gói
7

đẹp hơn, gọn nhẹ hơn đó là những ấn t ợng ban đầu khách hàng cảm nhận đ-
ợc khi nhìn thấy sản phẩm. Nó sẽ ảnh hởng lớn tới việc quyết định mua sau
này.
2. Chiếm lĩnh một vị trí mới:
Thị trờng là nơi tập trung tất cả các khách hàng có nhu cầu có khả năng
và săn sàng tham gia chao đổi để thoả mãn nhu cầu đó. Tuy nhiên lại có rất
nhiều khách hàng khác nhau có những đòi hỏi rất khác nhau ở cùng một loại
sản phẩm, do đó khi tung sản phẩm( dịch vụ) của mình vào thị trờng các doanh
nghiệp hoàn toàn có thể nhắm những nhóm đối tợng mà cha có DN nào quan
tâm đến, cha sản phẩm nào đáp ứng . Đây là việc công ty tìm cho mình một
chỗ trống trên thị trờng không có đối thủ cạnh tranh. Chiến lợc này có thể
thành công khi công ty có đợc nhng điều kịên cơ bản sau:
- Công ty phải có năng lực cả mặt công nghệ cũng nh mặt tài chính
Việc cung cấp một loại sản phẩm có tính năng, tác dụng hoàn toàn mới
lạ trên thị trờng rất có thể kéo theo nó là một dây chuyền sản xuất mới đợc ra
đời. Do đó, để có thể áp dụng chiến lợc định vị này thì song song với việc phát
hiện giai đoạn thị trờng bị bỏ trống, công ty cũng cần phải nghiên cứu xem
liệu với trình độ công nghệ hiện có thì có thể sản xuất đợc sản phẩm đáp ứng
đợc đoạn thị trờng đó hay không. Ngoài ra, để có thể đầu t cho một công nghệ

mới cũng đòi hỏi phải có tiềm lực tài chính vững chắc thì mới thực hiện đợc
- Phải đợc thị trờng chấp nhận
Nghĩa là, sản phẩm mới tung vào thị trờng với mục đích chiếm lĩnh một
vị trí mới mà cha có công ty nào quan tâm phải phù hợp với nhu cầu, khả năng
thanh toán của khách hàng Một sản phẩm với rất nhiều tính năng nh ng khách
hàng cho rằng, những tính năng này là không cần thiết thì sản phẩm của công
8

ty rất khó đợc tiêu thụ. Một sản phẩm quá hoàn mỹ nhng khách hàng không
có khả năng thanh toán thì sản phẩm đó cũng sẽ thất bại trên thị trờng. Ngoài
ra, nếu các đặc tính sản phẩm không phù hợp với văn hóa, vi phạm các chuẩn
mực đạo đức xã hội thì cũng sẽ bị ngời tiêu dùng tảy chay. Vì vậy, ngoài việc
phát hiện ra đoạn thị trờng còn bỏ trống công ty cũng cần phải nghiên cứu xem
các đặc tính sản phẩm nh thế nào là phù hợp với đoạn thị trờng này
III. trọng tâm của chiến lợc định vị
Một doanh nghiệp muốn áp dụng chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp
hay chiếm lĩnh một vị trí mới thì nhất thiết phải thực hiên một hoặc một vài
công việc cùng một lúc nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nình và
khuếch trơng điểm khác biệt đó nh một lợi thế cạnh tranh
1 Tạo sự khác biệt:
Là đem lại cho sản rphẩm của mình những đặc điểm, tính năng, công
dụng, kiểu dáng khác hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng sẽ căn cứ
vào những đặc điểm khác nhau của sản phẩm thuộc các hãng khác nhau làm
căn cứ lựa chon khi mua sắm.
1.1 Tạo sự khác biệt cho hàng hoá hữu hình:
+ Tính chất:
Chúng ta đều biết mỗi một sản phẩm đợc bầy bán trên thị trờng đề đáp
ứng cho khách hàng một nhu cầu cụ thể nào đó. Tuy nhiên, ngời tiêu dùng lựa
chon sản phẩm của hãng này mà không phải của hãng kia bởi vì các sản phẩm
của các hãng khác nhau thì khác nhau.

9

Tính chất là những đặc trng bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản
phẩm. Công ty có thể sáng tạo ra những mẫu phụ bằng cách bổ xung thêm các
tính chất . Nếu các tính chất đợc bổ xung gây đợc sự thích thú của khách hàng
thì doanh nghiệp đã thành công. Tuy nhiên nhng tính chất mà một công ty áp
dụng cho sản phảm của mình rất có thể bị các công ty khác bắt chiếc hoặc qua
thời gian các công ty khác sáng tạo ra các tính chất khác có u điểm hơn, đợc
khách hàng a thích hơn . thì khách hàng lại tập chung vào các công ty này. Do
đó để đảm bảo tính ổn định và thành công lâu dài công ty cần sem sét tính chất
mới mà công ty sáng tạo có nhiều ngời a thích không? đối thủ có rễ bắt chiếc
không? Và điều hết sức quan trọng đó là t tởng đổi mới, sáng tạo, luôn mong
muốn hoàn thiên sản phẩm trên cơ sở phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Việc sáng tạo nên những tính chất mới cho sản phẩm là công cụ tạo điểm khác
biệt, là vũ khí cạnh tranh lợi hại do đó các công ty cần đầu t nghiên cứu, bổ
xung tính chất mà khách hàng a thích. Loại bỏ những tính chất mà khách hàng
cho là tồi tệ, góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh cho một cồn ty.
+ Chất lợng công dụng:
Thông thờng ngời tiêu dùng có một sự liên tởng giữa chất lợng và giá
cả. Họ cho rằng giá cao thì chất lợng sản phẩm cao và ngợc lại. Thực tế cho
thấy các công ty có chất lợng sản phẩm cao thì lợi nhuận thờng cao hơn các
công ty có chất lợng sản phẩm trung bình và thấp. Ngời tiêu dùng săn sàng trả
giá cao hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiên giá cao hơn đó không vợt
quá giá trị đợc nhận thức cao hơn này. Vậy chất lợng công dụng có nghĩa là
mức độ hoạt động theo nhng tính năng chủ yếu của sản phẩm. Tuy nhiên
không phải cứ sản phẩm có chất lợng càng cao thì công ty thu đợc nhiều lợi
nhuận. Khi tăng công dụng lên cao hơn na thì tỷ lệ lợi nhuận sẽ giảm đi vì có
rất ít ngời chịu trả tiền cho mức tăng thêm đó bởi nguần lực của ngời tiêu dùng
luôn có một giới hạn nhất định.
10

+ Chất lợng đồng đều:
Chất lợng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm
gần với tiêu chuẩn mục tiêu. nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau đợc
làm ra đồng đều và đáp ứng đợc những yêu cầu kỹ thuật. Việc sản xuất ra
những sản phẩm có chất lợng sát với chất lợng đợc thiết kế sẽ làm cho khách
hàng tin tởng hơn, họ cho rằng những sản phẩm nh vậy đảm bảo hơn. ngợc lại
nếu một công ty công bố sẽ cung cấp sản phẩm có chất lợng cao, nhng khi sản
xuất ra sản phẩm thì có sản phẩm có chất lợng cao cũng có cả những sản
phẩm có chất lợng tồi. Điều này sẽ ảnh hởng không tốt tới hình ảnh của công
ty và khách hàng sẽ không tin tởng vào nhng công ty nhu vậy. Do đó việc sản
xuất ra những sản phẩm có chất lợng đồng đều là nội dung quan trọng giúp các
công ty có thể thành công vì khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho giá trị
đồng đều đó.
+ Độ bền:
Độ bền cao hơn đối thủ cạnh tranh cũng là một điểm tạo nên sự khác
biệt của sản phẩm, ngời tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn nếu độ bền sản
phẩm tốt hơn. tuy nhiên độ bền là số đo tuổi thọ của sản phẩm do đó nó cần
phải đợc kiểm nghiệm thực tế, mặt khác đối với một số sản phẩm có tốc độ
phát triển, thay đổi công nghệ cao thì độ bền sẽ không gây đợc sự chú ý của
khách hàng. Ngoài ra nếu sản phẩm quá lạc hậu thì cho dù độ bền cao cũng sẽ
không hấp dẫn khách hàng.
+ Độ tin cậy:
Độ tin cây là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay h
hỏng trong một thời kỳ nhất định . Ngời tiêu dùng sẽ rất khó chịu nếu họ phải
bỏ chi phí và thời gian để sửa chữa sản phẩm do hỏng hóc. Ngợc lại những sản
phẩm có tính ổn định cao không bị trục trặc trong quá trình sử dụng sẽ làm cho
11

khách hàng hài lòng hơn và họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm

nh vậy.
+ Khả năng sửa chữa:
Nh đã nói ở trên thì mức độ hỏng hóc của sản phẩm trong suốt thời gian
hoạt động của nó càng ít càng tốt. Tuy nhiên tình trạng sản phẩm có thể bị
trục trặc là không thể loại bỏ 100%. Trong trờng hợp này thì khả năng sửa
chữa của sản phẩm tốt sẽ gây đợc sự hài lòng và yên tâm của khách hàng. Khả
năng sửa chữa là mức độ rễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng
hóc. Khi một sản phẩm bị sự cố thì khả năng ngời tiêu dùng tự điều chỉnh và
sủa chũa đợc sản phẩm của mình là tốt nhất.
+ Kiểu dáng:
Một sản phẩm với hình dáng, mầu sắc đẹp luôn thu hút sự chú ý của ng-
ời tiêu dùng. Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà ngời mua cảm
nhận đợc. Trong bất kỳ trờng hợp nào thì hình dáng đẹp cũng sẽ làm cho ng-
ời tiêu dùng thích thú hơn. Nếu nh tất cả các đặc tính của sản phẩm vẫn giữ
nguyên nhng kiểu dáng thay đổi đẹp hơn , mầu sắc hấp dẫn hơn chắc chắn sẽ
thu hút đợc ngời tiêu dùng nhiều hơn.
+ Kết cấu:
Là tổng hợp tất cả các yếu tố nh kiểu dáng, độ tin cậy, khả năng sửa
chữa Một sản phẩm đ ợc coi là có kết cấu tốt nếu nh tất cả các yếu tố trên có
mối quan hệ chặt chẽ và hỗ trợ lẫn nhau. Chẳng hạn, một sản phẩm rất đẹp thì
chất lợng cũng không nên quá tồi. Nếu kiểu dáng đẹp nhng chất lợng, khả
năng sửa chữa kém thì sẽ không thể có đợc khách hàng truyền thống lâu dài.
Ngoài ra một sản phẩm đợc coi là có kết cấu tốt thì trong quá trình thiết kế các
công ty phải ngiên cứu xem những yếu tố nào thu hút đợc khách hàng, từ đó
12

có sự đầu t phù hợp với yếu tố này. Đồng thời kết hợp với các yếu tố khác tạo
nên , một sản phẩm có kết cấu phù hợp vời đối tợng khách hàng mục tiêu.
1.2 Tạo sự khác biệt cho dich vụ
+ Giao hàng:

Ngời tiêu dùng luôn hài lòng với những công ty đảm bảo tốt công việc
chuỷên giao sản phẩm hay dịch vụ. Việc giao hàng đúng hẹn và sự cẩn thận
trong cả quá trình chuyển giao sẽ gây đợc sự tin tởng nơi khách hàng. Do
đó giao hàng tốt sẽ đem lại hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng.
+ Lắp đắt:
Đây là dich vụ giúp khách hàng nhanh chóng đa sản phẩm vào sử dụng.
Là những việc phải làm để cho sản phẩm hoạt động tại nơi dự kiến. Đối với
một vài loại sảp phẩm thì dịch vụ lắp đặt là không thể thiếu vì vậy thực hiên
tốt dịch vụ lắp đặt góp phần tạo hình ảnh tốt đẹp công ty.
+ Huấn luỵện khách hàng:
Huấn luyện khách hàng có nghĩa là huấn luyện công nhân viên của
khách hàng cách sử dụng đúng qui tắc và có hiệu suất thiết bị của ngời bán.
Đây là dịch không thể thiếu đối với những loại sản phẩm có cách thức sử dụng
phức tạp. Việc giúp khách hàng cách vận hành sản phẩm sao cho đúng kỹ
thuật và hiệu quả sẽ gây sự tin tởng nơi khách hàng mục tiêu.
+ Dịch vụ t vấn:
Một sự kết hợp giữa công ty với khách hàng là nhà bán buôn, giúp các
nhà bán buôn thuận lơi hơn trong quá trình tiêu thu sản phẩm thì họ sẽ trung
thành hơn đối với sản phẩm của công ty. Dịch vụ t vấn là sự phối kết hợp mà
ở đó cả ngời bán và ngời mua cùng có lợi ngời bán sẽ cung cấp hệ thống dữ
13

liệu, thông tin và cố vấn Ng ời mua cảm thấy hài lòng và trung thành với công
ty có dịch vụ t vấn tốt.
+ Các dịch vụ khác:
Có thể nói, khi cảm nhận của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó
của các hãng khác nhau là nh nhau thì hãng nào có dich vụ đem lại lợi ích cho
khách hàng tốt hơn sẽ chiếm u thế hơn. Có thể cùng một dịch vụ nhng công ty
nào thực hiện tốt hơn cũng sẽ thu hút đợc khách hàng nhiều hơn. Một dịch vụ
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đem lại sự thích thú cho khách hàng sẽ góp

phần giúp công ty có hình ảnh tốt đẹp, một vị trí vững chắc trên thị trờng.
1.3 tạo sự khác biệt về nhân sự:
Một đội ngũ nhân viên mang phong cách chuyên nghiệp, giỏi chuyên
môn, trẻ trung năng động, tận tình chu đáo luôn để lại ấn t ợng tốt đẹp nơi
khách hàng. Nói chung để có hình ảnh tốt các công ty cần quan tâm tới đội
ngũ nhân viên của mình. Theo Quản trị marketing của philipkerler thì một
đội ngũ nhân viên tốt phải có các đặc điểm sau.
+ Năng lực: Công nhân viên phải có kỹ năng và kiến thức cần thiết.
+ Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo.
+ Có tín nhiệm: Công nhân viên có thể yên tâm giao việc.
+ Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác.
+ Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh tróng giải quyết những yêu cầu và
vấn đề của khách hàng
+ Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu đợc khách hàng và
cung cấp thông tin rõ ràng.
14

1.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh:
Một sự liên tởng của khách hàng về công ty luôn là yếu tố hết sức quan
trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Với sự liên t-
ởng tốt đẹp, nghĩa là trong suy nghĩ của khách hàng một công ty nào đó là dẫn
đầu về một hay nhiều lĩnh vực. Thì việc mua lặp lại sản phẩm của công ty này
là điều tất nhiên. Ngoài ra nếu tạo đợc ấn tợng tốt thì khách hàng sẽ truyền bá
những điều tốt đẹp về công ty. Có rất nhiều các yếu tố có thể dẫn đến một sự
liên tởng tốt đẹp nơi khách hàng, chẳng hạn nh:
Sự liên tởng của khách hàng đến hình ảnh công ty có chất lợng cao, chuyên
cung cấp những sản phẩm có chất lợng đảm bảo, ổn định và có độ tin cậy lớn.
Ngoài ra một công ty luôn đổi mới, liên tục giới thiệu những sản phẩm
mới luôn cập nhật và hợp thị hiếu ngời tiêu dùng sẽ đem lại hình ảnh tốt đẹp
nơi khách hàng.

Không chỉ có vậy, một đội ngũ nhân viên của công ty biết lắng nghe,
chăm sóc và luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng làm cho ngời tiêu dùng cảm
thấy nhu cầu của họ đợc thấu hiểu, họ cho rằng công ty quan tâm tới lợi ích
của mình. Nh vậy khách hàng sẽ hài lòng hơn và dẫn đến viêc khách hàng sẽ
mua trung thành sản phẩm của công ty.
2. Lựa chọn và khuyếch trơng điểm khác biệt:
Công việc lựa chọn và khuyếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt là hết
sức phức tạp. Nó quyết định đến sự thành công của chiến lợc định vị. Công ty
cần nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu của mình cũng nh của đối thủ cạnh tranh
để có phơng án phù hợp. để có hiệu qủa trong một chiến lợc định vị công ty
cần khuyếch trơng những điểm mạnh nhất của mình, những điểm, những tiêu
trí mà công ty đang dẫn đầu thị trờng. Ngoài ra công ty cần định vị và khuyếch
15

trơng các lợi ích khác, nh vậy công ty có thể thu hút đợc nhiều khách hàng
hơn.
khi la chọn và khuyếch trơng điểm khác biệt công ty cần tránh các sai lầm sau:
+ Đinh vị quá thấp:
Một số công ty xác định ra rằng một số ngời mua chỉ có ý tởng mơ hồ
về nhãn hiệu đó ngời mua không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào
đó.
+ Định vị quá cao:
Một sự liên tởng không đúng của khách hàng về công ty dẫn đến tình
trạng khách hàng cho rằng họ không đủ khả năng mua sản phẩm của công ty.
Do đó về lâu dài công ty sẽ mất một số lợng khách hàng ảnh hởng tới doanh
thu và lợi nhuận.
+ Định vị không rõ ràng:
ngời mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu do đa ra quá
nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí nhãn hiệu quá nhiều lần
+ Định vị đáng ngờ:

Ngòi mua có thể cảm thấy khó tin tởng vào những điều quảng cáo về
nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm
Trong quá trình lựa chọn chiến lợc định vị các công ty có thể lựa chọn
các phơng án sau:
- Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật
- Nêu giải pháp điển hình sản phẩm đem lại cho khách hàng
16

- Xác định cơ hội sử dụng sản phẩm
- Tập chung vào nhóm khách hàng mục tiêu
- So sánh (không trực tiếp) với các sản phẩm khác
- Kết hợp hai thuộc tính sản phẩm
- Dich vụ nổi bật
- Phong cách kinh doanh
3. Các bớc của một phơng án định vị:
a. Nhận dạng khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu là những ngời bỏ tìên ra mua sản phẩm do đó xác
định đúng đối tợng sẽ giúp phơng án định vị chính xác hơn. Muốn biết chi tiết
chân dung khách hàng mục tiêu của mình các nhà thiết kế chiến lợc định vị có
thể dựa trên công thức phân tích 5W sau:
Who: Ai sẽ là ngời mua? ai sử dụng? ai gây ảnh hởng?
What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm
Why: Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? họ mua để làm gì?
Where: Họ ở đâu? thuộc tầng lớp nào? địa điểm mua sắm nào gần gũi với
họ?
When: Họ mua khi nào? vào dịp nào?
b. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
17

Rất có thể khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng là đối tợng

của các doanh nghiệp khác. mà bản chất của định vị là tạo cá tính cho sản
phẩm của mình trong tâm trí khách hàng do đó doanh nghiệp cần phải hiểu ph-
ơng án định vị của đối thủ cạnh tranh trớc khi tìm hớng đi cho riêng mình
c. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm:
Là công việc xem xét, nghiên cứu xem những thuộc tính nào của sản
phẩm ảnh hởng tới quyết định mua hay không mua của khách hàng. Có thể
phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng- cấu tạo( hiệu quả
nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất ) và dịch vụ th ơng
mại( chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi ) từ kết quả
này nhà thiết kế chiến lợc sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phơng án tối u.
d. Lập sơ đố định vị- xác định tiêu thức định vị
Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính khác
nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó để xác định vị trí sản phẩm của
mình trong tơng quan với đối thủ cạnh tranh. Việc xác định những tiêu thức
giá trị để so sánh với đối thủ cạnh tranh cần dựa theo các tiêu chuẩn mà khách
hàng cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm.
e. lựạ chọn chiến lợc định vị
Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả việc xác định vị trí các
hàng hóa hiện có. Công ty sẽ quyết định chiến lợc định vị cạnh tranh với sản
phẩm có sẵn hay nhảy vào chiếm lĩnh một vị trí mới.
f.Xây dựng trơng trình marketing- mix
Sau khi đã xác định chiến lợc định vị công ty bắt tay vào soạn thảo hệ
thống marketing- mix. Hệ thống marketing mà công ty đa ra phải có sự nhất
18

quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí
mà công ty đã lựa chọn, Nghĩa là các công cụ nh giá cả, sản phẩm, xúc tiến
hỗn hợp phải có sự liên hệ chặt chẽ, cùng h ớng tới mục tiêu chung. Xây dng
nên hình ảnh nhãn hiệu tốt đẹp trong nhận thức của khách hàng
Phần 2: thực trạng về tình hình kinh doanh,

hoạt động định vị thị truờng của công ty
TNHH đIện tử đIện lạnh HASA.
I. khái quát chung về công ty TNHH HASA.
1. Lịch sử hình thành và phát triển.
Công ty TNHH Ha Sa đợc thành lập vào ngày 06/12/1993 mà tiền thân là
do 2 thành viên sáng lập. Ban đầu trụ sở chính của công ty đặt tại số 40 tổ
90_Đê La Thành_Đống Đa _Hà Nội..Số vốn điều lệ khi mới thành lập công ty
chỉ là: 200 triệu đồng.
Ngày 05/06/1998 ban lãnh đạo công ty đã quyết định thay đổi đăng ký
kinh doanh. Mục đích chính là mở rộng lĩnh vực hoạt động để từng bớc đa
công ty phát triển đi lên.
Về cơ bản công ty vẫn đăng ký kinh doanh với mã số cũ là: 043156 do
Sở Kế Hoạch và Đầu T Thành Phố Hà Nội cấp ngày 06/12/1993, với vốn góp
điều lệ thay đổi là: 1.200.000.000 triệu đồng.
19