Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

B

GIÁO D

O

I H C KINH T TP.H

CHÍ MINH

---------------------

Nguy n Th H ng Châu

CÁC Y U T

N LÒNG TRUNG THÀNH
U D CH V GIÁO D

IH C

T I THÀNH PH

H

LU

C S KINH T

TP.H

CHÍ MINH -

CHÍ MINH


B

GIÁO D

O

I H C KINH T TP.H

CHÍ MINH

---------------------

Nguy n Th H ng Châu

CÁC Y U T

N LÒNG TRUNG THÀNH
U D CH V GIÁO D
T I THÀNH PH

H

IH C

CHÍ MINH

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05

LU

C S KINH T

NG D N KHOA H C:
TS. HỒNG LÂM T NH

TP.H

CHÍ MINH -


i

L

“Các y u t
u d ch v giáo d c

cá nhân tơi, các s li u thu th

n lịng trung thành

i h c t i Tp. HCM” là cơng trình nghiên c u c a
c và k t qu nghiên c u trình bày trong

này là trung th c, tơi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v n i dung c
c u này.

Tp. H

Tác gi

Nguy n Th H ng Châu

tài

tài nghiên


ii

L
Sau th i gian h c t p và nghiên c
nghi p c a mình. K t qu
nh r t nhi u s h tr

ã hồn thành lu

c khơng ch t quá trình n l c c a b n thân mà cịn
ng viên c a nh

Tơi xin trân tr ng c

i xung quanh.

ý Th y Cô trong k

ih cc a

i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh, nh
nhi u ki n th c và kinh nghi
trong công vi c c

t cho tơi

c s ng.

là TS. Hồng Lâm T nh. Th

c nh
ãh

ng g i l i c

i th

ng d

ng gi i quy
Tơi

ã truy

à hành trang h u ích giúp tôi r t nhi u

Tôi xin g i l i c

tài li

t

ng d n tr c ti p c a tôi

ng nghiên c u, l a ch n ngu n

tài.
n quý th y cô và các b n sinh viên t

ng

tôi ti n hành kh o sát, thu th p d li u.
Cu i cùng, tôi xin chân thành bi
t

ng nghi p và b n h

ã

u ki n, khích l tơi trong q trình h c và th c hi n lu
M

nh

ình, các

ãr tc g
c nh ng ý ki

i sai sót. R t mong
a q Th y Cơ và các b n.

Tp. H
Tác gi

Nguy n Th H ng Châu


iii

M CL C
Trang
...................................................................................................... i

L

........................................................................................................... ii

L IC

M C L C................................................................................................................ iii
DANH M C CÁC CH

VI T T T .................................................................... vii

DANH M C CÁC B NG BI U .......................................................................... viii

TH ............................................................. x

DANH M C CÁC HÌNH V

DANH M C CÁC PH L C ................................................................................. xi
TÓM T T .............................................................................................................. xii
CH

NG 1: M

1.1 Lý do ch
1.2 M

U .............................................................................................. 1
tài ................................................................................................ 1

tài ................................................................................................... 2
it

ng nghiên c u ........................................................................................... 3

1.4 Ph m vi và ph

ng pháp nghiên c u nghiên c u ............................................. 3

1.5 Ý ngh a th c ti n c
1.6 C u trúc c a lu
CH

NG 2: C

tài ................................................................................. 5
.......................................................................................... 5

S

LÝ LU N ............................................................................... 6

2.1 Gi i thi u ............................................................................................................... 6
2.2 Th

ng hi u và s n ph m ................................................................................... 6

2.3 Giá tr th

ng hi u ............................................................................................... 8

2.3.1 Khía c nh tài chính ........................................................................................... 8
2.3.2 Khía c nh nh n th c khách hàng .................................................................... 9
2.3.2.1 Giá tr th

ng hi u theo qu

m c a Aaker (1991,1996) ...................... 9

2.3.2.2 Giá tr th

ng hi

m c a Keller (1993) ............................. 10

2.3.2.3 Lòng trung thành th

ng hi

m c a Luarn Pin & Lin

(2003) ...................................................................................................................... 10
2.3.2.4 Giá tr th

ng hi

m c a Kim & Kim (2005) ................... 10


iv

2.3.2.5 Giá tr th

ng hi

m c a Nguy

2.3.2.6 Lòng trung thành th

ng hi

ình Th &ctg (2002)..10

m c a Ngơ V Qu nh Thi. 11

2.3.3 Khía c nh k t h p ......................................................................................... 12
2.4 Các thành ph n giá tr th

ng hi u trong mơ hình nghiên c u .................... 12

2.4.1 Nh n bi t th

ng hi u .................................................................................. 13

2.4.2 n t

ng hi u ................................................................................... 14

ng th

2.4.3 Ch t l

ng c m nh n ................................................................................... 15

2.4.4 Uy tín th

ng hi u ........................................................................................ 15

2.4.5 Lòng trung thành th

ng hi u ..................................................................... 16

2.4.6 M i quan h lòng trung thành th
th

ng hi u và các thành ph n giá tr

ng hi u ............................................................................................................ 17

2.5 Các gi thuy t nghiên c u ............................................................................... 18
2.6 Tóm t t ch
CH

ng 2 ............................................................................................. 29

NG 3: PH

NG PHÁP NGHIÊN C U .................................................. 20

3.1 Gi i thi u .......................................................................................................... 20
3.2 Thi t k nghiên c u ......................................................................................... 20
3.2.1 Ph

ng pháp nghiên c u .............................................................................. 20

3.2.1.1 Nghiên c u s b ........................................................................................ 20
3.2.1.2 Nghiên c u chính th c ............................................................................... 21
nh m u nghiên c u .......................................................................... 21
3.2.1.4 Quy trình nghiên c u ................................................................................. 22
u ch

...................................................................................... 23
nh n bi t th
nt

tl

ng th

ng hi u ................................................. .23

ng hi u ................................................................ 23

ng c m nh n th

ng hi u ............................................ 24

ng hi u ..................................................................... 25
ng lòng trung thành th
b

ng hi u ................................................... 26

.................................................................................. 26

3.4 Nghiên c u chính th c ..................................................................................... 31
3.4.1 Ph

ng pháp phân tích d li u ...................................................................... 32


v

3.4.1.1 B ng t n s ……………………………..........................................................32
3.4.1.2 Phân tích nhân t khám phá ........................................................................32

3.4.1.3 Tính tốn Cronbach Anpha .........................................................................33
3.4.1.4 Phân tích h i quy ...........................................................................................33
3.4.1.5 Ki
3.5 Tóm t t ch
CH

nh T-test và Anova ...........................................................................34
ng 3 ................................................................................................34

NG 4: K T QU NGHIÊN C U ................................................................35

4.1 Gi i thi u ..............................................................................................................35
4.2 Thông tin m u nghiên c u...................................................................................35
4.3 Ki

..............................................................................................38

4.3.1 Phân tích nhân t ..............................................................................................38
4.3.1.1 Phân tích nhóm nhân t

n lịng trung thành th

4.3.1.2 Phân tích nhân t lịng trung thành th

u......38

u........................................42

4.3.2 Phân tích Cronbach Anpha .............................................................................43
u ch nh mơ hình nghiên c u và các gi thuy t ............................................45

4.5 Phân tích h i quy .................................................................................................47
4.5.1 Mơ hình h i quy tuy n tính b i........................................................................48
4.5.2 Phân tích các gi thuy t trong mơ hình ..........................................................48
4.5.2.1 Ki

phù h p c a mơ hình ............................................................48

4.5.2.2 Ý ngh a các h s h i quy riêng ph n trong mơ hình .................................49
4.5.2.3 Ki

nh các gi thuy t nghiên c u ..........................................................50

4.6 Phân tích s khác bi t v m

òng trung thành th

ng hi u c a

h c viên………………………………………………………………………………51
4.6.1 Phân tích s khác bi t v m
c a h c viên trong các tr

òng trung thành th

ng hi u

ng ngồi cơng l p ........................................................51

4.6.1.1

ng gi

n lịng trung thành

4.6.1.2

ng ngành h

4.6.1.3

ng k t qu h c t

4.6.1.4

ng th i gian h

4.6.1.5

ng tr

ng h

u............................51

n lòng trung thành ..............................................52
n lòng trung thành .....................................55
n lòng trung thành .........................................56
n lòng trung thành.............................................58

vi

4.6.2 Phân tích s khác bi t v m
c a h c viên hai nhóm tr
4.7 Tóm t t ch
CH

ịng trung thành th

ng hi u

ng cơng l p và ngồi công l p ....................................60

ng 4 ................................................................................................61

NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH ...........................................................62

5.1 Gi i thi u ..............................................................................................................62
5.2 Tóm t t k t qu chính và m t s

xu t ..........................................................62

5.2.1 K t qu chính ....................................................................................................62
5.2.2 M t s

xu t cho các nhà qu n lý giáo d c .................................................64

m m i c a lu
5.2.4 H n ch c

tài và h

................................................................................. 66
ng nghiên c u ti p theo .......................................67

TÀI LI U THAM KH O ........................................................................................68


vii

DANH M C CÁC CH

VI T T T

ANOVA :
AT

:

CL

: Ch

CSVC

:

D

: Tr

Dk

:

-Waston

:

EFA

: Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)

GV

: Gi ng viên

KMO

: H s Kaiser – Mayer – Olkin

NB

: Nh

Sig

: M c ý ngh

SPSS

: Ph n m m th ng kê cho khoa h c xã h i (Statistical Package

for the Social Sciences)
SV

: Sinh viên

T-Test

: Ki

ng h p m

nh gi thuy t v s b ng nhau gi a hai trung bình m u c l p (Independent – Sample T-Test)

TB

: Trung bình

TT

: Trung thành

Tp. HCM : Thành ph
TTDH

: Thu

NBT

: Nh

NBHD

: Nh

UT

: Uy tín

VIF

: H s

ành

ình dung


viii

DANH M
Trang
B ng 2.1 B ng tóm t t các mơ hình nghiên c u ................................................... 11
B

nh n bi

B ng 3.2

ng X ............................... 23
u ............................................................. 24

B

ng c m nh

u ............................................ 25

B

ng c m nh

u ......................................... 25

B

òng trung thành th

u .................................................... 26

B ng 3.6 K t qu Cronbach Anpha c

n bi

B ng 3.7 K t qu Cronbach Anpha c

u (NB) . 27
u (AT) ... 28

B ng 3.8 K t qu Cronbach Anpha c

ng c m nh

hi u (CL) ............................................................... ……………………………………….29
B ng 3.9 K t qu Cronbach Anpha c

u (UT) ...... 30

B ng 3.10 K t qu Cronbach Anpha c

u (TT) ....... 31

B ng 4.1 B ng th ng kê m u nghiên c u .................................................................... 35
B ng 4.2 B ng k t qu phân tích nhân t

n lịng trung thành th

hi u .................................................................................................................................... 39
B ng 4.3 B ng phân tích nhân t lòng trung thành th

u ............................ 42

B ng 4.4 B ng k t qu phân tích nhân Cronbach Anpha ........................................ 43
B

m nghiên c u ............................................................ 45

B ng 4.6 B ng tóm t t mơ hình .................................................................................... 48

B

7B

phù h p cu mơ hình ..................................................... 49

B ng 4.8 B ng thơng s c a mơ hình h i quy............................................................. 50
B ng 4.9 B ng k t qu T-Test bi n gi i tính .............................................................. 52
B ng 4.10 B ng k t qu ki

nh Anova ngành h

i v i lòng trung thành .. 53

B ng 4.11 B ng so sánh s khác bi t lòng trung thành
B ng 4.12 B ng k t qu ki

nh Anova ngành h

i v i các ngành h c..... 54

i v i lòng trung thành...……..55


ix

B ng 4.13 B ng so sánh s

khác bi t lòng trung thành

i v i k t qu h c

t p…….............................................................................................................................. 56
B ng 4.14 B ng k t qu ki

nh Anova th i gian h

B ng 4.15 B ng so sánh s khác bi t lòng trung thành

B ng 4.16 B ng k t qu ki

nh Anova tr

ng h

n lòng trung thành .. 57
i v i th i gian h c t p.......... 58

n lòng trung thành ..... 59

B ng 4.17 B ng so sánh s khác bi t lòng trung thành c a h

i v i các

ng .............................................................................................................................. 59
B ng 4.18 B ng k t qu ki

nh T-

ng lo i hình tr

ng h

n lịng

trung thành ..................................................................................................................... 60


x

DANH M

CÁC HÌNH V
Trang

Hình 2.1 M i quan h gi a s n ph

m .............. 7

Hình 2.2 Mơ hình nghiên c u ............................................................................... 18
Hình 3.1 Quy trình nghiên c u .............................................................................. 22
Hình 4.1 Bi

v t l h c viên các ngành h c .................................................. 37

Hình 4.2 Bi

v t l h

Hình 4.3 Mơ hình

u ch nh các y u t

ng nghiên c u .................................... 37
n lòng trung thành th

hi u .......................................................................................................................... 47


xi

DANH M C CÁC PH L C
Trang
PH L C 1: B ng câu h i khám phá .....................................................................71
PH L C 2: Dàn bài th o lu n nhóm ....................................................................72
PH L C 3: B ng câu h i ph ng v n s b ...........................................................76
PH L C 4: B ng câu h i ph ng v n chính th c .................................................79
PH L C 5: Crobach Anpha nghiên c u s b ....................................................82
PH L C 6: Phân tích nhân t chính th c ............................................................86
PH L C 7: Ki

nh các gi

nh và h i quy tuy n tính b i......................... 102

PH L C 8: Thông tin m u các tr

ng công l p .............................................. 105

PH L C 9: Phân tích s khác bi t ..................... .............................................. 106

xii

TÓM T T
Nghiên c u này nh m m
giá tr

u trong l

u ch
c d ch v

n lòng trung thành th

nc a

ih

ng các y u t

nh

c các tác gi trong và

ã nghiên c u và quá trình nghiên c
nghiên c u lòng trung thành th
ng c m nh n, (3)

, tác gi

ngh mơ hình

u bao g m (1) nh n bi

ng

u, (2) ch t
u.

Nghiên c u chính th c th c hi n b
kh o sát các h

ng v i 280 b ng

ng ngồi cơng l p. K t qu nghiên c u nhân t

ch nh mơ hình lịng trung thành bao g m: (1) thu
u, (3) ch
hình dung th

ng, (5) nh n bi t

u.
c ch p nh n: (H1) thu
u , (H3) ch

nh n bi t hình dung

ng tích c

u có

ng

ng c m nh n, (H5)

n lịng trung thành, cao nh t

= 0.519.

Nghiên c u c

khác bi t v lòng trung thành th

v i gi i tính, ngành h

i

ng h c, th i gian h c, k t qu h c t p. Tác gi còn kh o

sát 156 h

ng cơng l

xem xét có s khác bi t v lịng trung thành

ng ngồi cơng l p và cơng l p khơng.
K t qu ch ra r ng khơng có s khác bi t v lịng trung thành

có s khác bi

thành gi a h

ng h c khác nhau và có s khác bi t lịng trung

ng ngồi cơng l p và cơng l p.

K t qu nghiên c u c
n lịng trung thành th
ng giáo d c và xây d

ã cung c p thơng tin v các y u t chính
u giáo d c t

y vi c nâng cao ch t

u trong tâm trí và trái tim c a khách hàng.

ng th i k t qu nghiên c u có th
nh chi

i v i gi i tính,

i v i h c viên thu c các ngành h c khác nhau, th i gian h c khác

nhau, k t qu h c t p khác nhau

th ho

u
u,

ng c m nh n, (4) nh n bi

Qua phân tích h i quy có 4 gi thuy

c ah

ng

c phát tri n

v c giáo d c có
u m t cách hi u qu


1

M
1.1 Lý do ch
T

U

tài

ng c a H Ch T ch v vai trò quan tr ng c a s nghi p giáo d

ã

c bi u hi n rõ nh t trong câu nói: “M t dân t c d t là m t dân t c y u”. Vì v y,
giáo d
Xc

c xem là y u t m
ng ta ã xác

ng cho m i s phát tri n. T

nh: “Giáo d

ph i tr thành qu

o cùng v i khoa h c và công ngh

u” (theo Chi

nghi p Long An giai

ih i

c phát tri

ng Kinh t công

n 2012-2020)

Hi n nay trên th gi i, t

phát tri n khoa h c công ngh

cr t

nhanh, mu n ng d ng thành t u khoa h c tiên ti

òi h i ngu n nhân

l c ph i có nh ng ki n th c và k

, vi c h i nh p vào

n n kinh t th gi i và nhi u doanh nghi p ch n Vi t Nam là m t trong nh ng
p d n thì vi

o, cung c p ngu n nhân l c có ch

ng là

m t yêu c u c p bách.
Vi t Nam ngày có nhi

ih

i v i các lo i hình

dân l p, cơng l p, liên k t. Theo T ng c c th
ih
80

10 c

công l p là 334

ng.

so
v

sinh viên, t
tr

c có 414

ng, ngồi cơng l p là

oB

th

o:

u

Vi c th c hi n m c tiêu cao quý

ic

ng ngh

s c nh tranh trong l

ãr

ng và

ngày càng tr nên gay g t.
Chính s c
giá tr

ã bu

n vi c xây d ng

u. Có r t nhi u cơng trình nghiên c u trên th gi

vi c xây d

u m nh s

ã ch ng minh

c m nh, t o l i th c nh tranh cho

doanh nghi p và gi m thi u r i ro trong vi c l a ch n d ch v c a khách hàng. Theo
Aaka

1996 lòng trung thành là y u t c t lõi c a giá tr

tích lịng trung thành th

u. Vi c phân

u c n xem xét nó trong m i quan h v i các thành


2

ph n

thu

nh n bi

u, ch

hi u (Ngô V

Vi c
ng l

nh Thi, 2010, tr.3).

ng lịng trung thành th
n q trình ho

nh chi

u, thành ph

c xem có nh

c marketing c

d c là m t công c
trong chi

ng c m nh n và

ng ho

n

n

c phát tri n c a mình. Vì s c nh tranh gay g t c

a lo i hình d ch v này, vi
u trong l
giáo d

c

nh các thành ph n c u thành trung thành

c giáo d c là m t nhu c u thi t th c v
n hi n nay.

Tác gi ch

tài: “Các y u t

i h c t i Tp. HCM” ti n hành nghiên c u.

hi u d ch v giáo d c
1.2 M c tiêu

tài

Nghiên c
-

n lòng trung thành

c th c hi n nh m m c tiêu:

u ch nh than

d ch v giáo d c

ut

n lịng trung thành

u

i h c ngồi cơng l p t i Tp. HCM d a trên các nghiên c u trong

c và trên th gi i.
-

xu t mô hình

ng lịng trung thành th

u d ch v giáo d c

i h c ngồi cơng l p t i Tp. HCM.
- Ki

nh mơ hình

xu t v m i quan h gi a lòng trung thành th

hi u và các y u t thành ph n.
- So sánh s khác bi t v m
sinh viên
h ct p

uc a

ng ngồi cơng l p theo gi i tính, ngành h c, k t qu h c t p, th i gian
ng h c.

- So sánh s khác bi t v m
sinh viên theo

òng trung thành th

uc a

ng: cơng l p và ngồi cơng l p.

- T k t qu nghiên c u, tác gi
giáo d c.

òng trung thành th

ts

xu t cho các nhà qu n lý


3

1.3

ng nghiên c u
ng nghiên c u chính c a

lịng trung thành th

u giáo d

tài là nghiên c u các y u t

n

i h c ngồi cơng l p t i Tp.HCM.

1.4 Ph m vi và

u nghiên c u

V ph m vi nghiên c u:
tài nghiên c u t p trung kh o sát nh ng sinh viên
chính quy t i các

c

i h c ngồi cơng l p Tp. HCM:

Bàng,

ih c

c T H ng

Ngo i ng và Tin h c.
i h c Qu c t H ng Bàng:
-

c thành l

H
v

ào 11/7/1992 v

ên g

27/5/2009 ã chuy
ên g

Ph , P

“

ình tr
àng”. Tr s

n Biên

ng 15, Qu n Bình Th nh - Tp. HCM.
i

g

h

theo h
ên thông, T

v

7h

ào t
2) v

(Cao h
20 Khoa

ành.
i h c Hoa Sen:
ành l
B

ành, Qu

. Tr
Tp. HCM.

ng có

ình

qu c t ,

ng -

i h c,

i h c, Liên thông Trung c p chuyên nghi p - Cao

ng, Trung c p chuyên nghi p, K thu t viên cao c p,
t

ng, H p tác

i h c v i 16 ngành.

t o Ng n h n). H

ng cịn có các trung tâm tr c thu c: Trung

tâm anh ng English Zone, Trung tâm truy n thơng Nghe nhìn, Trung tâm Giáo d c
T

o
i h c Tin h c và ngo i ng
T

ng và Tin h

ành l
ài Gịn, là m

ày 26/10/1994, ti
có tr

t
Qu

àt
Tp. HCM.


4

,5h

ào t

.

oh

(Sau

ên thơng,

ih

ình

o chu n v i 6

Khoa và 18 chun ngành khác nhau.
Ngồi ra, tác gi cịn kh o sát sinh viên t
Tp.H Chí

Kinh t

c gia

xem xét có s khác bi t lịng trung thành các nhóm

ng ngồi cơng l p và công l p hay không.
V

c th c hi
c 1: Nghiên c

Nghiên c

bao g m: Nghiên c

n

c:

nh tính và nghiên c

ng.

c th c hi n thông: (1) ph ng v n khám phá:

ây là k thu t ph ng v n ch có m t câu h i m
ki n các y u t

c ph ng v n t cho ý

n lòng trung thành c a sinh viên

giáo d c, (2) ph ng v

:

v i m t s sinh viên t

iv

u

ây là k thu t ph ng v n nh ng câu h i m

i

ng ngồi cơng l p nh m tìm ra các ý ki n chung

nh t v lòng trung thành th

u giáo d

i h c, (3) th o lu n nhóm: tác gi

ti n hành th o lu n hai nhóm, xem xét nh ng y u t

ã có và c n b sung thêm b t

gì khơng.
Nghiên c
m u qua b ng câu h

ng

ng m c

ã rút ra t nghiên c

tin c y Cronbach
n t ng nh

bi n trong b ng câu h i cho phù h

ng

3

u ch nh các

n nghiên c u ti p theo.

c 2: Nghiên c u chính th
nh

nh tính. D li u thu th p t

c ki m tra b

Alpha nh m lo i b các bi n có

c

c n= 148

c thi t k v

quan tr ng c a các y u t

nghiên c u này s

c th c hi n v i m

c th c hi n b

n m u thu n ti n

h i t k t qu phân tích trong ph n nghiên c

ã

u ch nh b ng câu

, tác gi ti n hành nghiên c u

u tra m r ng v i m u n = 280 h c viên. T
tin c y Cronbach Alpha, phân tích nhân t EFA, tác gi kh
n lịng trung thành th
d ng hàm h i quy nh

u

ng lòng trung

nh các nhóm y u t
u th c hi n vi c xây
u d ch v giáo d c.

5

c ki m

nh Independent samples Tkhác bi t v t m quan tr ng c a lòng trung thành t

hi u theo các nhóm ngành,
hình tr

ng, theo k t qu h c t p, th i gian h c, theo lo i

ng.
Lu

d ng ph n m m SPSS 16.0

1.5 Ý ngh

c ti n c

x lý s li u.

tài

Góp ph n cung c p thêm thông tin v các y u t c u thành lòng trung thành
u trong l

c giáo d c

i h c t

y vi c nâng cao ch t

ng giáo d c.
K t qu nghiên c u còn
u trong l

ng lòng trung thành

c giáo d c

i h c h c t i th

th i, k t qu nghiên c u là tài li u tham kh o giúp lãnh
n quan tr ng nh t trong các thành ph
u

xây d

kho tài li u v giá tr

u ch nh chi
u t i Vi t Nam.

1.6 C u trúc c a lu
G
o
ài

o

o
o
o

ên c
à ki

ng Tp. HCM.

ng

ng nh n di n rõ
ng lòng trung thành

c phù h

n vào


6

LÝ LU N
2.1 Gi i thi u
ã gi i thi u t ng quát v
m c tiêu nghiên c u,

tài nghiên c u: Lý do ch n

tài,

ng nghiên c u, ph

u, ý

ngh

gi i thi u các lý thuy

c

và trên th gi

cho thi t k nghiên c

m 5 ph n: (1)

tóm t t lý thuy t v các

mv

u; (2) giá tr

hình nghiên c

u và các mô

c và trên th gi i; (3) các thành ph n giá tr

u trong mơ hình nghiên c u; (4) gi thuy t nghiên c u; (5) tóm t t.
2.2

hi u và s n ph m

Trong marketing,
marketing vì th

c xem là trung tâm c a các cơng c

u chính là nh ng gì mà các nhà làm marketing xây d ng và
cung c p l i ích cho khách hàng m c tiêu c a mình. Do v y, hi n

nay có r t nhi

nh ngh

u và có th chia ra thành hai
m truy n th

m t ng h p (Nguy n

Vi t Thanh, 2009, tr. 8).
m truy n th ng:
Quan i m truy n th ng c a Hi p h i Marketing Hoa K
“

hi u là m t cái tên, bi

các y u t trên, nh m m

d u hi u

ng, ký hi u, ki u dáng hay s ph i h p

nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà

s n xu t và phân bi t v
m này, th

nh ngh a r ng:

uc

i th c nh tranh. Nh v y, theo

ng hi u ch là m t ph n c a s n ph m và

ng vai trò nh là

phân bi t s n ph m c a mình v i s n ph m c nh tranh cùng lo i.

Theo quan i m t ng h p:
n cu i th k 20, khi n n kinh t th gi i chuy n sang n n kinh t toàn c u
và c nh tranh gay g t thì quan i m này ã khơng th gi i thích
th

ng hi u, do v y quan i m t ng h p ã

là cái tên hay m t bi

c vai trò c a

a ra khái ni m th

ng hi u khơng ch

ng mà nó ph c t p h n nhi u. “Th

ng hi u là m t t p


7

các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h

òi h i”. Th

hi u theo quan i m này cho r ng, s n ph m ch là m t thành ph n c a th

ng

ng hi u,

ch y u cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng. Nh v y, các thành ph n
marketing h n h p (s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th ) c ng ch là các thành
ph n c a m t th

ng hi u (

m s n ph m là m t

thành ph n c

c các nhà nghiên c u và th c ti n ch p

nh n. Khi xã h i ngày càng phát tri
ch

i không ch c n nh ng nhu c u v

u quan tr

v tâm lý vì nh

c tính ch

th a mãn nh ng nhu c u
hi n nhiên có

b t k s n ph m ho c d ch

v nào. Theo Hankinson & Cowking (1996), s n ph m ch cung c
dùng l i ích ch
ch

u m i cung c

i tiêu

i tiêu dùng c l i ích

i ích v m t tâm lý. Stephen King thu c t

bi u: “S n ph m là nh ng gì

ã t ng phát

c s n xu

gì khách hàng mua. S n ph m có th b b

u là nh ng
cb

u là tài s n riêng c a cơng ty (Nguy

i th c
ình Th và Nguy n Th Mai

Trang, 2008, tr.9). S n ph m có th b nhanh chóng l c h u

un u

thành công s không bao gi b l c h u” (Aaker, 1991, tr.1).

S n ph m
Th

Th
u

u

S n ph m

m truy n th ng

m t ng h p

Hình 2.1 M i quan h gi a s n ph
Ngu n: Nguy

m

ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2008, tr. 9

Trong b i c nh h i nh p vào n n kinh t th gi i, m t s chuyên gia kinh t
Vi t Nam c ng ã

a ra nh ng

nh ngh a v th

ng hi u. Theo Lý Quí Trung


8

“Th

ng hi u là nhãn hi u có uy tín, có giá tr gia t ng

h p c a nhi u y u t gây n t
hi u, bi u t

ng (logo), hình t

ng

i v i ng

c t o ra b i m t s t ng

i tiêu dùng nh s n ph m, nhãn

ng (icon), kh u hi u (slogan), mơ hình kinh

doanh…”
Tác gi

ng Ngh

th i báo Kinh t Sài Gòn

ã phát bi u:

u còn g i là nhãn hi u hàng hóa, ti ng Anh g i là
ngh

à c a m t s n ph m hay d ch v

nh

i hình th c m t tên g i, t ng , ch s ,

i, t h p màu s c, châm ngôn, bi

ng, d u hi u mà nhà s n

u, kèm c p vào s n ph m c a mình khi

xu

ng, hình t

c phân bi t v i

i khác (Ngơ V
Tóm l

nh Thi, 2010, tr. 9)
mv

u c a các nhà nghiên c

c có s khác bi
hi

ã cung c p m t cái nhìn t ng quan v

v n d ng cho nghiên c

2.3 Giá tr

u giáo d

nh ngh

ih c

Vi t Nam hi n nay.

u

Có nhi
c nh

c và

giá tr
ý r ng giá tr

u. T t

u là giá tr l

m t s n ph m/d ch v vì có tên hi u (Srivastava và Shocker, 1991). Có ba quan
m khác nhau v giá tr

c xem xét: (1) theo khía c nh nh n th c

c a khách hàng, (2) theo khía c nh tài chính, và (3) k t h p c hai (Hoàng Th
o &ctg, 2010, tr.6).
2.3.1 Khía c nh tài chính
Khía c nh tài chính ch n k thu
nh tài s
1993, tr.30). K thu

u m t doanh nghi p (Simon, C. J, & Sullivan, M.W,
ã tách giá tr tài s

doanh nghi

u ra kh i tài s n khác c a

giá tr c ph n c a doanh nghi p thành

nh ng tài s n h u hình và vơ hình, r
vơ hình

trên giá tr th

u t các tài s n

Theo J. Walker Smith thu c Yakelovic Clancy Schudmann: Giá tr
u là giá tr

c v m t tài chính c a cơng vi c kinh doanh m t


9

s n ph m hay d ch v thông qua các ho

ng kinh doanh thành công. Theo John

Brocky thu c t

Giá tr

l i nhu

c t k t qu xây d
c

u là s hi u qu v m t doanh thu và

Theo Peter Farguhar thu

u c a nhi

t

ng Claremont Graduate: giá tr

hi u là ph n giá tr

a s n ph m g n v

hi

2.3.2 Khía c nh nh n th c khách hàng
Khía c

c chia thành hai nhóm khái ni

giá tr

u và ý ngh

hi u

n là

u (Blackston, 1995). Ý ngh

s n ib tc

u, s

u và cá tính c a

u; cịn giá tr

u là k t qu c a s t n d ng hi u qu ý ngh

u (Hoàng Th

o &ctg, 2010, tr.6).

2.3.2.1 Giá tr

ng hi

m c a Aaker (1991)

Theo Aaka (1996,1991), Giá tr

u là m t t p h p nh ng y u t

c ho c m

u, tên, bi

ng c

ph

s n ph m, d ch v

ho c khách hàng c a doanh nghi

Giá tr

khách hàng và doanh nghi p, giá tr

i v i doanh nghi p
u t o ra giá tr cho c

c t o ra cho khách hàng s

cho doanh nghi p. Lý thuy t giá tr

uc

ã cung c p

n n t ng h u ích cho quá trình qu n lý và phát tri
thành ph n giá tr
loyalty), (2) nh n bi
thu

u, góp

u. Ơng

u, bao g m: (1) lòng trung thành th
u, (3) ch

ng hành cùng

c quy

ngh
hi u (brand

ng c m nh n (perceived quality), (4)

u (brand association), (5) tài s

ã

ng sáng ch , nhãn hi u,…
t nhân v t g n li n v

quan h v i kênh phân ph i. Lý thuy t giá tr

t tên

u, b ng sang ch , nhãn hi u, m i
hi u c

ã cung c p n n t ng h u ích cho q trình qu n lý và phát tri

c xem là
u.


10

2.3.2.2 Giá tr

m c a Keller (1993)

Keller (1993, 1998) cho r ng giá tr

u chính là t p h p ki n th c

c a khách hàng (brand knowledge) v

Ki n th c khách hàng g m

hai thành ph n chính: (1) nh n bi

u (brand awareness), (2)

ng

u (brand image).
Mơ hình giá tr
n m

u c a Keller cho th y s c m nh c

u

nh ng gì khách hàng bi t, c m giác, nhìn th y và nghe th y v

u,

là k t qu c a quá trình tr i nghi m qua th i gian. T k t qu nghiên c u này, các
nhà qu n tr có th s d ng cơng c
ình

u b ng
u trong kí c c a khách hàng (Kotler, 2003).

Chính mơ hình nghiên c

ã t o ra nh

ng nghiên c u

giá tr

ng các thành ph n giá tr
2.3.2.3 Lòng trung thành th

u.

m c a Luarn Pin &

Lin (2003)
Hai tác gi Luarn & Lin th c hi
i tiêu dùng cho b i c nh d ch v
các y u t

tài “Mơ hình lịng trung thành c a
n t ” th c hi

n lòng trung thành c

ình
i tiêu dùng g m: (1) uy tín

u, (2) s thõa mãn c a khách hàng, (3) giá tr c m nh n.
2.3.2.4 Giá tr

m c a Kim & Kim (2004)

Trong nghiên c u v giá tr

ã

ngh b n thành ph

lòng trung thành th

u, (2) ch

hi u, (4) nh n bi

u c a chu i nhà hàng
ng giá tr

u, g m: (1)

u.

2.3.2.5 Giá tr

ng c m nh n, (3)

Hàn Qu c,

m c a Nguy

Theo Th và Trang (2008), giá tr

ình Th &ctg
ng chúng trong th

ng Vi t Nam bao g m 4 thành ph n: (1) nh n bi
c m nh n, (3) lòng ham mu

ng v

u (g m hai thành ph

u, (2) ch

ng


11

hi

ng tiêu dùng), (4) lòng trung thành th

lòng trung thành và lòng ham mu n

u. K t qu nghiên c u,

u rút thành m t nhân t

t tên

u. Các thành ph n này có m i liên h v i nhau. Nh n bi t
u và ch
hi

ng c m nh n có m i quan h ch t ch v i ham mu
ng ML l

t là 0.33; 0.62

2.3.2.6 Lòng trung thành th

u

m c a Ngô V

Qu nh Thi (2010)
Nghiên c u các y u t
c

n lòng trung thành th

u giáo d c

i h c thu c kh i ngành kinh t h ngồi cơng l p, Ngơ V
ã xây d ng mơ hình g m ba thành ph n: (1) nh n bi
ng c m nh n, (3) các thu

0.327 Nh n bi t

Các nghiên c

u, (2) ch t

ng hành. K t qu : T

u+

nh

u=

u + 0.227 Ch

ng c m nh n

c tóm t t qua b ng 2.1

B ng 2.1 B ng tóm t t các mơ hình nghiên c u
Aaka

Nh

Keller

Ch

Thu

Tài s
khác

Nh
Giá tr

Pin & Lin
Kim & Kim

Th

ctg

Nh

Nh
Nh

Thi

nh

Ch
nh
Ch
nh
Ch

nh

m trên có nhi
bi t nh

nh. Th nh t, khái ni

Trung thành

ành

Trung thành

Uy tín

Trung thành

S

õa mãn

(image)

mê
hi
Trung thành

Thu
ành

ng, tuy nhiên v n có m t s khác
u là m t khái ni

n,

các thành ph n này bao g m nhi u thành ph n con ch a các bi n ti m
ng b ng nhi u quan sát

ình Keller (1993,1998)

n: