ẢNH HƯỞNG CỦA NĂNG LỰC TÀI CHÍNH ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH



HUNH TH TUYT MAI


NH HNG CA NNG LC TÀI CHÍNH N
S PHÁT TRIN THNG HIU CA NGÂN
HÀNG THNG MI C PHN Á CHÂU

Chuyên ngành: Kinh t tài chính – Ngân hàng
Mã s: 60.31.12

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: TS. NGUYN VN LNG



THÀNH PH H CHÍ MINH – NM 2011
LI CAM OAN


Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu, kt qu
nêu trong lun vn này là trung thc và cha tng đc công b.

TP. H Chí Minh, ngày 22 tháng 12 nm 2011
Tác gi lun vn

Hunh Th Tuyt Mai



LI CM N


Lun vn tt nghip “nh hng ca nng lc tài chính đn s phát trin thng
hiu ca Ngân hàng TMCP Á Châu” đc hoàn thành sau mt thi gian tìm hiu và
nghiên cu v thng hiu ca mt s ngân hàng, đc bit là Ngân hàng TMCP Á
Châu. Ngoài s phn đu n lc ca bn thân, lun vn còn nhn đc s h tr giúp
đ ca rt nhiu ngi.
Tôi xin chân thành c
m n Khoa đào to Sau i hc, các Thy, Cô ca Trng
i hc Kinh T TP. H Chí Minh đã truyn đt cho tôi nhng kin thc quý báu trong
sut thi gian hc Cao hc.
c bit, tôi xin t lòng bit n sâu sc đn thy Tin s Nguyn Vn Lng,
ngi đã tn tình hng dn, đã dành nhng thi gian quý báu ca mình đ chnh sa
và góp ý giúp tôi hoàn thành lun vn này.
Cui cùng, tôi xin cm n gia đình, bn bè và các đng nghip đã h tr tôi trong
quá trình thc hin lun vn.
Trong quá trình thc hin, mc dù đã ht sc c gng đ hoàn thin lun vn
nhng không th tránh khi nhng sai sót. Rt mong nhn đc nhng đóng góp, phn
hi ca Quý Thy, Cô và bn đc.
Xin chân thành cm n.
TP. H Chí Minh, ngày 22 tháng 12 nm 2011

Tác gi
 lun vn



Hunh Th Tuyt Mai




MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC BNG, BIU , PH LC
LI M U
CHNG 1: TNG QUAN V THNG HIU NGÂN HÀNG VÀ NNG
LC TÀI CHÍNH NH HNG N S PHÁT TRIN THNG HIU
CA NGÂN HÀNG THNG MI 1
1.1. TNG QUAN V THNG HIU 1
1.1.1. Khái nim thng hiu 1
1.1.2. Các thành phn ca thng hiu 1
1.1.2.1. Phn lý tính và phn cm tính 1
1.1.2.2. Phn đc đc và phn không đc đc 2
1.1.3. Chc nng ca thng hiu 2
1.1.4. Vai trò ca thng hiu 4
1.1.5. Giá tr thng hiu 5
1.1.5.1. Giá tr thng hiu 5
1.1.5.2. Các yu t cu thành giá tr thng hiu 5
1.1.5.3. Li ích ca giá tr thng hiu 6
1.2. THNG HIU NGÂN HÀNG THNG MI VÀ NNG LC TÀI
CHÍNH NH HNG N S PHÁT TRIN THNG HIU CA NGÂN

HÀNG THNG MI 8
1.2.1. Tng quan v Ngân hàng thng mi 8
1.2.1.1. Khái nim 8
1.2.1.2. Hot đng chính ca ngân hàng thng mi 8
1.2.2. Tng quan v thng hiu ngân hàng 10
1.2.2.1. Khái nim 10
1.2.2.2. Các yu t cu thành thng hiu ngân hàng 10
1.2.2.3. Các tiêu chí đánh giá thng hiu ngân hàng 11



1.2.3. Nng lc tài chính nh hng đn vic phát trin thng hiu ngân hàng
thng mi 12
1.2.3.1. Khái nim nng lc tài chính ca ngân hàng thng mi 12
1.2.3.2. Các yu t nh hng đn nng lc tài chính ca ngân hàng thng mi
13
1.2.3.3. nh hng ca nng lc tài chính đn phát trin thng hiu ca ngân
hàng thng mi 19
1.3. THC T PHÁT TRIN THNG HIU CA MT S NGÂN HÀNG
T NNG LC TÀI CHÍNH VÀ BÀI HC KINH NGHIM CHO NGÂN
HÀNG TMCP Á CHÂU 21
1.3.1. Thc t phát trin thng hiu ca Citibank 21
1.3.2. Thc t phát trin thng hiu ca Standard Chartered Bank 22
1.3.3. Bài hc kinh nghim cho phát trin thng hiu Ngân hàng TMCP Á Châu
24
KT LUN CHNG 1 25

CHNG 2: THC TRNG PHÁT TRIN THNG HIU CA NGÂN
HÀNG THNG MI C PHN Á CHÂU T NNG LC TÀI CHÍNH 26
2.1. LCH S HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIN 26

2.1.1. S hình thành và phát trin Ngân hàng TMCP Á Châu 26
2.1.2. Chc nng hot đng kinh doanh 26
2.1.3. C cu t chc hot đng 27
2.1.4. Nhng thành qu đt đc v thng hiu Ngân hàng TMCP Á Châu
27
2.2. THC TRNG PHÁT TRIN THNG HIU CA NGÂN HÀNG
THNG MI C PHN Á CHÂU T NNG LC TÀI CHÍNH 30
2.2.1. Thc trng nng lc tài chính và thng hiu ca Ngân hàng TMCP Á
Châu 30
2.2.1.1. Vn điu l 30



2.2.1.2. Tng tài sn 31
2.2.1.3. Hot đng cho vay 32
2 2.1.4. Kh nng sinh li 33
2.2.1.5. Kh nng thanh khon 35
2.2.1.6. Mc đ an toàn vn 36
2.2.1.7. Công ngh thông tin 36
2.2.1.8. C cu t chc và trình đ qun lý ca ban lãnh đo ngân hàng…37
2.2.1.9. Cht lng ngun nhân lc 37
2.2.3. Kho sát v các yu t nng lc tài chính nh hng đn thng hiu
ACB trên th trng 38
2.2.3.1. Mc tiêu ca cuc kho sát 38
2.2.3.2. Phng pháp thc hin cuc kho sát 38
2.2.3.3. Kt qu cuc kho sát 38
2.3. NHNG KT QU T C TRONG VIC PHÁT TRIN
THNG HIU ACB. CÁC HN CH TN TI VÀ NGUYÊN NHÂN…43
2.3.1. Nhng kt qu đt đc 43
2.3.2. Nhng hn ch còn tn ti và nguyên nhân 44

KT LUN CHNG 2 45

CHNG 3: GII PHÁP PHÁT TRIN THNG HIU NHTMCP Á
CHÂU T NNG LC TÀI CHÍNH N NM 2020 46
3.1. NH HNG PHÁT TRIN THNG HIU ACB N NM 2020 46
3.1.1. K hoch 2011 – 2015 47
3.1.2. K hoch đn nm 2020 48
3.2. MT S GII PHÁP NHM PHÁT TRIN THNG HIU NGÂN
HÀNG TMCP Á CHÂU T NNG LC TÀI CHÍNH N NM 2020 48
3.2.1. Nâng cao vn điu l 48
3.2.2. Kim soát hot đng tín dng an toàn và hiu qu 51
3.2.3. m bo kh nng thanh khon 53



3.2.4. Nâng mc đ an toàn vn 55
3.2.1.5. Hin đi hóa công ngh thông tin ngân hàng 55
3.2.6. Hoàn thin c cu t chc và nâng cao trình đ qun lý ca ban lãnh đo
ngân hàng 56
3.2.7. Nâng cao cht lng ngun nhân lc 57
3.2.8. Tng cng hot đng huy đng vn 58
3.2.9. Mt s gii pháp b tr 59
3.3. MT S KIN NGH VI NGÂN HÀNG NHÀ NC 60
KT LUN CHNG 3 62
KT LUN
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC
DANH MC CÁC T VIT TT

Ting Vit

ACB Ngân hàng TMCP Á Châu
Agribank Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam
BCTC Báo cáo tài chính
BIDV Ngân hàng u t và Phát trin Vit Nam
DongA Ngân hàng TMCP ông Á
Eximbank Ngân hàng TMCP Xut nhp khu Vit Nam
NHNN Ngân hàng Nhà nc
NHTM Ngân hàng thng mi
Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thng Tín
Techcombank Ngân hàng TMCP K Thng
TMCP Thng mi c phn
VCB Ngân hàng TMCP Ngoi Thng
Vietinbank Ngân hàng TMCP Công Thng
Ting Anh
AMA American Marketing Association (Hip hi Marketing M)
ATM Automatic Teller Marchine (Máy rút tin t đng)
CAMELS Capital, Asset quality, Management, Earnings, Liquidity và
Sensitivity (vn, cht lng tài sn, qu
n lý, doanh thu, mc thanh khon và đ nhy
cm vi các ri ro th trng)
ROA Return on Assets (Li nhun ròng trên tài sn có)
ROE Return on Equity (li nhun ròng trên vn t có)
TCBS The complex banking solution (gii pháp ngân hàng phc hp)
WIPO World Intellectural Property Organization (T chc s hu trí
tu th gii).
WTO World trade organization (T chc thng mi th gii)
NCUA National Credit Union Administration
DANH MC BNG, BIU , PH LC

DANH MC BNG BIU

Bng 1.1. Mc vn pháp đnh áp dng cho các t chc tín dng 14
Bng 1.2. nh hng ca nng lc tài chính đn s phát trin thng hiu 19
Bng 2.1. Vn điu l ca Ngân hàng thng mi c phn Á Châu 30
Bng 2.2. ROE và ROA ca ACB 34
Bng 2.3. Kh nng thanh khon ca ACB 35

DANH MC BIU 
Biu đ 2.1. Tng tài sn ca ACB 31
Biu đ 2.2. D n cho vay ca ACB 32
Biu đ 2.3. Li nhun trc thu ca ACB 34
Biu đ 2.4. Kt qu kho sát v s nhn bit thng hiu 39
Biu đ 2.5. Kt qu kho sát v mc đ nh hng ca các y
u t nng lc tài chính
đn s phát trin thng hiu 40
Biu đ 2.6. Kt qu kho sát v các yu t nng lc tài chính nh hng đn s phát
trin thng hiu 40
Biu đ 2.7. Kt qu kho sát v yu t chi phi s hài lòng ca khách hàng 41
Biu đ 2.8. Kt qu kho sát v s hài lòng ca khách hàng đ
i vi ACB 42

DANH MC PH LC
Ph lc 1: S đ c cu t chc ca Ngân hàng TMCP Á Châu
Ph lc 2: Bng câu hi kho sát khách hàng
Ph lc 3: Kt qu kho sát

LI M U

1. Lý do chn đ tài
Bc sang nm 2011, mi rào cn đi vi các ngân hàng nc ngoài theo cam kt
khi Vit Nam chính thc tr thành thành viên th 150 ca T chc Thng mi th

gii (WTO) nm 2007 đc tháo b. Áp lc cnh tranh ngày càng gay gt gia các
ngân hàng thng mi Vit Nam vi nhau và vi các ngân hàng nc ngoài s là đng
lc cho s phát trin ca h thng các ngân hàng Vit Nam nu không mun b đào
thi. Nhiu ngân hàng đã tin hành m rng mng li, nâng vn ch s hu, mt s
ngân hàng thng mi nhà nc đã tin hành c phn hóa, mt s ngân hàng nc
ngoài gia tng s hin din, mt s ngân hàng quc t khác thì bt đu xâm nhp vào
th trng Vit Nam. S cnh tranh gay gt trong lnh vc tài chính – ngân hàng ngày
càng cao đ, cuc chin giành th phn ngày càng khc lit đã to sc ép buc các ngân
hàng thng mi Vit Nam phát trin và t khng đnh mình vi nhiu thách thc ln.
Mt trong nhng yu t góp phn nâng cao kh nng cnh tranh ca các ngân
hàng chính là thng hiu, và mt trong nhng yu t đ phát trin thng hiu ngân
hàng bn vng chính là nng lc tài chính. T lý do đó, đ tài “nh hng ca nng
lc tài chính đn s phát trin thng hiu ca Ngân hàng TMCP Á Châu” mang
tính cp thit và có ý ngha thit thc.
2. Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu ca lun vn nhm đa ra các yu t c bn ca nng lc tài chính có
nh hng đn s phát trin thng hiu ngân hàng và c th là thng hiu Ngân
hàng TMCP Á Châu, thc trng nng lc tài chính hin nay ca ACB nh hng đn
thng hi
u ACB nh th nào, t đó tìm ra gii pháp nhm phát trin thng hiu
ACB t nng lc tài chính và mt s gii pháp b tr khác đ thng hiu ACB ngày
càng phát trin, xng đáng là mt trong nhng ngân hàng thng mi c phn hàng
đu Vit Nam, đng thi có th đa thng hiu ACB ra khu vc và th gii.
3. i tng
i tng nghiên cu ca lun vn là các yu t nng lc tài chính nh hng
đn s phát trin thng hiu ca ACB đt trong bi cnh nn kinh t Vit Nam hi
nhp hin nay.
4. Phng pháp nghiên cu
Lun vn đc nghiên cu da trên c s lý thuyt v thng hiu ngân hàng và
tài chính. Phng pháp nghiên cu đc s dng trong lu

n vn là phng pháp duy
vt bin chng, phng pháp điu tra, thu thp và x lý d liu, phân tích kt hp lý
lun và thc tin nhm đánh giá thc trng xây dng và phát trin thng hiu ACB
nh th nào t các yu t nng lc tài chính đ t đó đa ra nhng gii pháp nhm phát
trin thng hiu ACB ngày càng vng mnh.
5. Kt cu ca đ
tài
Kt cu ca đ tài gm 03 chng:
- Chng 1: Tng quan v thng hiu ngân hàng và nng lc tài chính nh
hng đn s phát trin thng hiu ca ngân hàng thng mi.
- Chng 2: Thc trng phát trin thng hiu ca Ngân hàng TMCP Á Châu t
nng lc tài chính.
- Chng 3: Gii pháp phát trin thng hiu Ngân hàng TMCP Á Châu t nng
lc tài chính đn nm 2020.








1

CHNG 1
TNG QUAN V THNG HIU NGÂN HÀNG VÀ NNG LC TÀI
CHÍNH NH HNG N S PHÁT TRIN THNG HIU CA NGÂN
HÀNG THNG MI

1.1. TNG QUAN V THNG HIU

1.1.1. Khái nim thng hiu
Thng hiu là tp hp các du hiu (ch cái, con s, hình v, s th hin ca
màu sc, âm thanh hoc s kt hp ca các yu t đó) đ phân bit hàng hóa, dch
v ca doanh nghip này vi hàng hóa, dch v ca doanh nghip khác hoc đ
phân bit chính doanh nghip này vi doanh nghip khác, đng thi th hin cht
lng hàng hóa, dch v, cách ng x ca doanh nghip vi khách hàng và vi cng
đng, th hin nhng hiu qu và tin ích đích thc cho ngi tiêu dùng do nhng
hàng hoá và dch v đó mang li.
1.1.2. Các thành phn ca thng hiu
Có nhiu quan đim khác nhau khi xét đn thành phn ca thng hiu. Tuy
nhiên, có hai cách xác đnh thông dng nh sau:
1.1.2.1. Phn lý tính và phn cm tính
Lý tính ca mt thng hiu bao gm các đc đim có th nhìn thy đc và
d dàng đo đm đc nh giá c, tính nng, công nng, chc nng,… S khác bit
 nhng nét đc trng ca mt sn phm thng đc phân bit bi lý tính. Mt vài
sn phm la chn yu t nhanh làm th mnh, trong khi s khác chn công ngh
hin đi, trng lng nh hay đ an toàn cao, đ to ra nhng sn phm có th phân
bit bng chc nng và công dng. Hu ht các nhà marketing đu c gng to cho
thng hiu ca mình mt giá tr vt tri nào đó da trên yu t lý tính.
Ngc li vi lý tính, cm tính ca mt thng hiu gm nhng đc tính tru
tng, khó có th nhìn thy đc và cng khó đo đm đc. ó là các cm xúc to
ra nhn thc, nim tin, thái đ ca ngi tiêu dùng vi thng hiu. Thông qua
nhng gì quan sát đc nh biu tng, màu sc, kiu dáng, cung cách phc v,

2

cht lng… ngi tiêu dùng s có nhng nhn thc v thng hiu, t đó hình
thành nim tin và có nhng thái đ c th đi vi thng hiu đó; hay là các giá tr
vn hóa (dân tc, tín ngng, tôn giáo, môi trng sng), xã hi (giai cp, nhóm)
hay là phong cách, li sng mà thng hiu làm đi din. Ví d Áo dài Vit Nam đã

to dng thng hiu cho mình qua các giá tr vn hóa truyn thng ca dân tc
Vit Nam, th hin nét đp duyên dáng, bình d ca ngi con gái Vit Nam.
1.1.2.2. Phn đc đc và phn không đc đc
Phn đc đc bao gm nhng yu t có th đc đc, tác đng vào thính
giác ca ngi nghe nh tên công ty, doanh nghip, tên sn phm, câu khu hiu
đc trng, đon nhc, hát và các yu t phát âm khác.
Phn không đc đc bao gm nhng yu t không đc đc mà ch có th
cm nhn đc bng th giác nh hình v, biu tng, màu sc, hay kiu dáng thit
k, bao bì và các yu t nhn bit (bng mt) khác.
 xây dng thng hiu thành công, cn có s kt hp đúng đn gia li ích
lý tính và nhng giá tr cng thêm ca yu t cm tính, kt hp hp lý và hài hòa
gia phn đc đc và phn không đc đc, chúng ta s d to đc s a chung
nh đó tng doanh thu cng nh lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng
hiu ca doanh nghip.
1.1.3. Chc nng ca thng hiu
Thng hiu dù đc xây dng và phát trin theo phng thc và tc đ nh
th nào thì cng luôn th hin nhng chc nng vn có ca nó. ó là:
Phân khúc th trng: Các doanh nghip đa ra nhng th mnh, li ích và
đc trng ca sn phm hoc dch v mà doanh nghip cung cp sao cho chúng phù
hp vi nhu cu ca tng nhóm khách hàng c th, nhm to ra nhng du hiu và
s khác bit nht đnh trên sn phm ca mình đ phc v cho nhng khách hàng
hin hu và thu hút s chú ý ca nhng khách hàng tim nng. Doanh nghip xây
dng và phát trin thng hiu nhm xác đnh v th ca mình trên th trng, do đó
thng hiu đóng mt vai trò tích cc trong chin lc phân khúc th trng.

3

To nên s khác bit: Qua thng hiu mà khách hàng nhn bit và phân bit
đc hàng hóa ca doanh nghip này và doanh nghip khác, khi sn phm hoc
dch v đc đa ra th trng to n tng và nim tin đi vi ngi tiêu dùng thì

thng hiu doanh nghip s đc bit đn, đó chính là to s khác bit. Và trong
sut quá trình phát trin ca sn phm và dch v, thng hiu đóng vai trò nh mt
tm lá chn, bo h cho s đi mi di dng bo h s hu trí tu, biu hin cho
s nng đng, sáng to, không ngng đi mi.
Thông tin và ch dn: Thông qua nhng du hiu ca thng hiu mà khách
hàng có th nhn bit đc nhng thông tin c bn v hàng hóa dch v nh giá tr
s dng, công dng, cht lng, th hin đc ý ngha sn phm khi xut hin trên
th trng. iu này s đem đn cho ngi tiêu dùng nhng thông tin và ch dn cn
thit, có s hiu bit v sn phm dch v và nh hng đn quyt đnh s dng
hàng hóa dch v ca ngi tiêu dùng.
a sn phm khc sâu vào tâm trí khách hàng: Thng hiu là cách đn
gin nht đ nói lên đây là mt hàng gì, ca nhà sn xut nào và ngi tiêu dùng có
th trông đi  sn phm đó cht lng nh th nào. Thng hiu s to ra mt n
tng, mt cm nhn nào đó ca khách hàng v sn phm dch v. Vic nhn bit
mt thng hiu nh hng đn nhn thc v nhng sn phm trong tng lai. 
thc hin tt đc chc nng này thì mt thit k thng hiu có vai trò rt quan
trng, tác đng ti các giác quan ca ngi tiêu dùng n tng mnh và sâu đ có
th lu gi đc lâu trong trí nh ca h, làm ni bt đc tính đc đáo, khác bit
so vi thng hiu ca đi th cnh tranh.
Là mt cam kt gia nhà sn xut vi khách hàng: Thng hiu s th hin
ni dung, phng hng chin lc, nhng cam kt v sn phm đi vi ngi tiêu
dùng trên th trng, nh là mt s bo đm đi vi ngi tiêu dùng, vì nó ni lin
ngi tiêu dùng vi nhà sn xut, khng đnh cht lng thc s hàng hoá. Nhng
chng trình qung bá thng hiu thc s đc xem nh mt cam kt trc khách
hàng. Nu doanh nghip thc hin đúng nh nhng gì đã cam kt và đem đn cho
khách hàng s tha mãn khi tiêu dùng sn phm thì chc chn thng hiu s nhn

4

đc nhng cm nhn tt đp và s trung thành t phía khách hàng. Không ch có

có kh nng bo đm cho mt mt hàng, mà nhiu mt hàng khác có gn thng
hiu đó cng đc ngi tiêu dùng d chp nhn hn nht là khi tung ra sn phm
mi, điu này có th nhìn thy rõ  nhng hãng có uy tín ln và lâu nm trên th
trng, s dng du hiu thng hiu ging nhau cho nhiu mt hàng. Và nó cng
khuyn khích nhng khách hàng mi dùng th sn phm bi hàng hoá có gn
thng hiu làm ngi tiêu dùng có cm giác cht lng hàng hoá s đc bo
đm, gim ri ro cho h khi mua hàng ln đu tiên.
1.1.4. Vai trò ca thng hiu
Trong xã hi hin đi, thng hiu ngày càng gi vai trò quan trng trong vic
qung bá, m rng, phát trin sn phm và dch v không nhng  th trng trong
nc mà còn đn th trng nc ngoài. Bi th, vai trò ca thng hiu không ch
th hin b mt và ting nói ca doanh nghip, th hin s hu ích và tha mãn đi
vi ngi tiêu dùng mà còn nh hng đn b mt ca đt nc.
Th nht đi vi doanh nghip: To đc th đng vng chc trong các cuc
cnh tranh khc lit ca th trng v li th cnh tranh, giá, phân phi sn phm,
thu hút vn đu t, thu hút nhân tài. To sc hút ln đi vi th trng mi, to
thun li cho doanh nghip trong vic m rng th trng và thu hút khách hàng
tim nng, thm chí còn thu hút c khách hàng ca các doanh nghip là đi th cnh
tranh. Làm tng li nhun và là mt công c qun lý có th to ra giá tr trong kinh
doanh.
Th hai đi vi ngi tiêu dùng: Thng hiu chính là yu t ch yu quyt
đnh khi ngi tiêu dùng la chn mua sm sn phm hay dch v, bi thng hiu
to cho ngi tiêu dùng s an tâm v thông tin xut x, tin tng vào cht lng
sn phm, tit kim thi gian tìm kim thông tin, và gim ri ro.
Th ba đi vi xã hi:
Thng hiu không ch là tài sn, thng hiu còn là
phm trù ch quyn quc gia trong thi đi cnh tranh kinh t không biên gii. Khi
thâm nhp th trng quc t, thng hiu hàng hóa thng gn vi hình nh quc
gia thông qua nhãn hiu, ch dn đa lý, đc tính ca sn phm. Mt quc gia càng


5

có nhiu thng hiu ni ting thì kh nng cnh tranh ca nn kinh t càng cao, v
th quc gia đó càng đc cng c trên trng quc t to điu kin cho vic phát
trin vn hoá xã hi, hp tác giao lu quc t và hi nhp kinh t th gii.
1.1.5. Giá tr thng hiu
1.1.5.1. Giá tr thng hiu
Giá tr thng hiu đc hiu là nhng giá tr đc thù mà thng hiu mang
li cho nhng đi tng liên quan (bn thân doanh nghip, khách hàng, c đông,
nhân viên…). Hay nói cách khác, giá tr thng hiu là nhng li ích mà nhng đi
tng liên quan có đc khi s hu thng hiu này.
Theo David Aaker - nhà tiên phong v tài sn thng hiu, đnh ngha “Giá tr
thng hiu là mt tp hp nhãn hiu, nhng tài sn liên quan đn nhãn hiu, đó là
tên và biu tng (hay ký hiu), cái đó đc thêm vào hay tr đi t vic cung cp
giá tr bi sn phm hoc dch v t nhà sn xut hoc khách hàng ca nhà sn xut.
Cho nhng tài sn hoc tin n nm di giá tr thng hiu, chúng phi đc liên
kt vi tên và biu tng ca thng hiu. Nu tên và biu tng cn thay đi, thì
mt ít hoc tt c các tài sn hoc tin n có th b nh hng hoc thm chí mt,
mc dù có th thay đi bi mt tên hoc biu tng mi.”
Khi nói v giá tr thng hiu thì có hai khía cnh cn quan tâm, đó là giá tr
cm nhn là nhng cm xúc, tình cm ca ngi tiêu dùng đi vi thng hiu; và
giá tr tài chính là hành vi ca ngi tiêu dùng, ngi tiêu dùng chn dùng thng
hiu ca doanh nghip hay là ca nhng đi th cnh tranh.
1.1.5.2. Các yu t cu thành giá tr thng hiu
S nhn bit thng hiu: Nhn bit thng hiu là kh nng mà mt khách
hàng tim nng có th nhn bit hoc gi nh đn mt thng hiu. Ngi mua
thng la chn thng hiu mà mình đã bit bi vì h cm thy đc an toàn và
thoi mái hn các thng hiu khác mà h không bit rõ. Vì thông thng thì mt
thng hiu đc nhiu ngi bit đn s đáng tin cy hn và cht lng s tt hn.
S nhn bit thng hiu s rt quan trng đi vi các mt hàng tiêu dùng, mi khi


6

mua hàng hóa thì ngi ta thng hoch đnh thng hiu t trc. Trong trng
hp này thì nhng thng hiu không đc bit đn s ít có c hi đc chn la.
S trung thành thng hiu: Có th nói khách hàng trung thành là tài sn ln
nht ca mt thng hiu, bi các thng hiu luôn đc nhn din và đm bo bi
nhng “ngi hâm m” này. Thêm vào đó, vic kim tìm mt khách hàng mi s
tn kém hn rt nhiu so vi vic duy trì đc khách hàng c. iu này đc bit
quan trng trong th trng khi mà vic chuyn sang s dng các sn phm ca đi
th cnh tranh ngày càng d dàng. i vi mt khách hàng trung thành thì doanh
nghip còn đc mt li ích rt ln đó là nhng khách hàng này s gii thiu và
thuyt phc ngi thân và bn bè s dng sn phm ca công ty. Ngoài ra, s trung
thành thng hiu s làm cho đi th cnh tranh nn chí trong vic tìm cách lôi kéo
khách hàng mi vì chi phí mà h b ra s rt ln mà hiu qu mang li thì không
cao.
S liên tng thng hiu: Là s liên tng ca khách hàng đn mt hay vài
đim đc trng đi vi mt thng hiu nào đó khi thng hiu này đc nhc đn.
Giá tr tim n đng sau cái tên ca thng hiu đó chính là nhng liên tng riêng
có gn lin vi thng hiu đó. Hình nh thng hiu đc xây dng da trên các
liên tng thng hiu.
Cht lng cm nhn vt tri: Giá tr cm nhn, chính là s chênh lch gia
tng giá tr ngi tiêu dùng nhn đc và nhng giá tr mà h mong đi  mt sn
phm khi quyt đnh mua ti mt mc chi phí nào đó. Mt thng hiu thng đi
kèm theo mt cm nhn tng th ca khách hàng v cht lng sn phm. Cht
lng cm nhn s nh hng trc tip đn quyt đnh mua sm và s trung thành
ca khách hàng, đc bit là trong trng hp ngi mua không có thi gian hoc
không th nghiên cu k lng các tính nng sn phm trc khi mua. Cht lng
cm nhn còn h tr cho vic xác đnh mt chính sách giá cao vì th s to ra li
nhun nhiu hn đ tái đu t vào vic xây dng và phát trin thng hiu.

1.1.5.3. Li ích ca giá tr thng hiu
Giá tr thng hiu mang li 6 li ích chính sau:

7

Th nht, duy trì đc nhng khách hàng c trong mt thi gian dài. Cht
lng cm nhn cng vi s ni ting ca thng hiu s to thêm nim tin và lý do
đ khách hàng mua sn phm, cng nh nhng thành t này s nh hng đn s
hài lòng ca khách hàng. Gia tng s trung thành v thng hiu đóng vai trò rt
quan trng  thi đim mua hàng khi mà các đi th cnh tranh luôn sáng to và có
nhng sn phm vt tri.
Th hai, thu hút đc nhng khách hàng mi. Thng hiu s đem đn cái
nhìn và s cm nhn cho ngi tiêu dùng, ngi tiêu dùng có th cm nhn đc
nhng li ích ca sn phm dch v mà thng hiu này đem li ch không phi
ca các thng hiu khác. Chính giá tr thng hiu s nh hng đn s la chn
ca ngi tiêu dùng.
Th ba, thit lp mt chính sách giá cao và ít l thuc hn đn các chng
trình khuyn mãi. Trong nhng trng hp khác nhau thì giá tr thng hiu s h
tr doanh nghip trong vic thit lp chính sách giá cao. Trong khi vi nhng
thng hiu có v th không tt thì thng phi s dng chính sách khuyn mãi
nhiu đ h tr bán hàng thì nh li th v thng hiu, doanh nghip s thit lp
chính sách giá cao đ có thêm li nhun.
Th t, m rng thng hiu. Giá tr thng hiu s to mt nn tng cho s
phát trin thông qua vic m rng thng hiu. Khi ngi tiêu dùng đã tin tng
vào cht lng và uy tín ca sn phm thì vic doanh nghip m rng sang các lnh
vc khác s thun li và d dàng hn.
Th nm, m rng và tn dng ti đa kênh phân phi. Cng tng t nh
khách hàng, các đim bán hàng s e ngi hn khi phân phi nhng sn phm không
ni ting. Mt thng hiu mnh s h tr trong vic có đc mt din tích trng
bày ln trên k. Bên cnh đó thng hiu ln s d dàng nhn đc hp tác ca nhà

phân phi trong các chng trình tip th.
Th sáu, mang li li th cnh tranh và to rào cn đ hn ch s thâm nhp
th trng ca các đi th cnh tranh mi. Vi mt sn phm dch v đã có ch
đng trong lòng ngi tiêu dùng vi v trí vng chc v cht lng cm nhn thì

8

thng hiu đó đã có đc li th cnh tranh rt ln mà đi th cnh tranh khó có
th vt qua đc.
1.2. THNG HIU NGÂN HÀNG THNG MI VÀ NNG LC TÀI
CHÍNH NH HNG N S PHÁT TRIN THNG HIU CA NGÂN
HÀNG THNG MI
1.2.1. Tng quan v ngân hàng thng mi
1.2.1.1. Khái nim
Theo Lut các t chc tín dng ca Vit Nam nm 2010: NHTM là loi hình
ngân hàng đc thc hin tt c các hot đng ngân hàng và các hot đng kinh
doanh khác theo quy đnh ca Lut này nhm mc tiêu li nhun.
NHTM là loi hình t chc tài chính cung cp mt danh mc sn phm và
dch v tài chính đa dng nht - đc bit là tín dng, tit kim và dch v thanh toán
- và thc hin nhiu chc nng tài chính nht so vi bt k mt t chc kinh doanh
nào trong nn kinh t.
Trên th gii, NHTM là mt đnh ch tài chính trung gian quan trng đã hình
thành, tn ti và phát trin hàng trm nm gn lin vi s phát trin ca kinh t
hàng hóa. Nh h thng các NHTM mà các ngun tin nhàn ri nm ri rác trong xã
hi s đc huy đng, tp trung li, đng thi s dng s vn đó đ cp tín dng
cho các t chc kinh t, cá nhân nhm mc tiêu phát trin kinh t xã hi.
1.2.1.2. Hot đng chính ca ngân hàng thng mi
Là mt đnh ch tài chính trung gian quan trng trong nn kinh t, NHTM có
rt nhiu hot đng kinh doanh, trong đó bao gm mt s hot đng chính nh sau:
- Hot đng huy đng vn:

+ Ngun vn huy đng bao gm tin gi không k hn, tin gi có k hn,
tin gi tit kim, phát hành các chng ch tin gi nh k phiu, trái phiu, … Các
loi phiu n này phát hành theo tng đt và xác đnh trc v thi hn, lãi sut và
cách tr lãi.

9

Ngun vn tin gi là ngun vn chim t trng cao nht trong tng s ngun
vn ca NHTM, là ngun vn ch yu đ ngân hàng kinh doanh. Chính vì vy,
ngi ta gi NHTM là ngân hàng ký thác hay ngân hàng tin gi.
+ Ngun vn đi vay: Mt NHTM trong quá trình hot đng kinh doanh ngoài
huy đng tin gi ca các cá nhân, công ty, doanh nghip đ to ngun vn kinh
doanh ra còn có th vay các ngân hàng hoc trung gian tài chính khác, vay trên th
trng tin t, vay các t chc khác trong và ngoài nc, vay dân chúng… nu vn
không đ phc v cho nhu cu s dng thì có th vay Ngân hàng Trung ng.
Trong các ngun vn ca NHTM, vn t có ca ngân hàng thng chim t
trng nh nhng mang tính cht n đnh và có ý ngha quan trng. Ngun vn huy
đng chim t trng ln, là b phn ch yu trong ngun vn kinh doanh. Còn
ngun vn vay là ngun h tr cui cùng cho hot đng kinh doanh ca ngân hàng.
- Hot đng tín dng: Th hin vic NHTM s dng vn đ cho vay các ch
th kinh t khác nhau, đây là nghip v chim t trng ln nht (khong 70%) và là
nghip v sinh li ch yu ca ngân hàng, gm chit khu thng phiu, cho vay,
cho thuê tài chính, bo lãnh
- Hot đng đu t: Là vic ngân hàng tham gia vic mua – bán chng khoán
trên th trng tài chính nhm mc tiêu kinh doanh hoc góp vn liên doanh vi
NHTM khác đ thành lp ngân hàng liên doanh, hoc góp vn vi doanh nghip đ
kinh doanh hàng hóa…
Nghip v này đã nâng cao kh nng thanh toán cho ngân hàng bi các công
c tài chính ngn hn và chng khoán đu có tính thanh khon khá cao, đng thi
còn làm đa dng hóa các hot đng kinh doanh ca ngân hàng nhm phân tán ri ro

và thc hin mc tiêu sinh li nh vic kinh doanh chênh lch giá đi vi các chng
khoán nm gi hay vic kinh doanh trên c s lãi sut đi vi các chng khoán đn
hn,…
- Hot đng khác:
+ S dng vn đ mua sm đng sn, bt đng sn,… phc v hot đng kinh
doanh ca ngân hàng, nghip v kinh doanh ngoi hi,…

10

+ Chuyn tin, thanh toán: cung ng các phng tin thanh toán, thc hin
dch v thanh toán trong nc, dch v thu và chi h và các dch v thanh toán khác
do Ngân hàng nhà nc quy đnh.
+ Thc hin các giao dch tài chính: giao dch k hn, giao dch quyn chn,
giao dch hoán đi,…
+ Nghip v khác: nghip v y thác và đi lý; cho thuê két st; t vn và
cung cp thông tin; t vn qun tr xí nghip; thanh lý tài sn ca các xí nghip b
phá sn; thc hin các y nhim v chuyn tin tha k tài sn…
1.2.2. Tng quan v thng hiu ngân hàng
1.2.2.1. Khái nim
Ngân hàng là mt ngành kinh t thuc lnh vc dch v, có lch s phát trin
lâu đi trên th gii. Do đó, cng ging nh các ngành kinh doanh khác, thng
hiu và s phát trin thng hiu gn lin vi s phát trin ca hot đng kinh
doanh ngân hàng.
Thng hiu ngân hàng chính là tên giao dch ca ngân hàng đó, đc gn
lin vi uy tín, danh ting ca ngân hàng, cht lng dch v tài chính, nng lc
cnh tranh và tính khác bit, tính ni tri v cht lng ca sn phm và dch v ca
ngân hàng đó trên th trng nhm to hình nh gây du n sâu đm vi khách hàng
và phân bit vi các ngân hàng khác.
1.2.2.2. Các yu t cu thành thng hiu ngân hàng
Ngân hàng thng mi có hot đng kinh doanh đc thù là kinh doanh tin t

và cung cp các dch v tài chính ngân hàng nên nhng yu t cu thành thng
hiu ngân hàng cng có s khác bit so vi các ngành ngh khác. Bao gm:
- Danh ting và uy tín ca ngân hàng;
- Cht lng sn phm dch v ca ngân hàng cùng đ n đnh ca nó;
- Chng loi sn phm dch v ca ngân hàng;
- Tin ích sn phm dch v ca ngân hàng;
- Thái đ phc v ca ngân hàng.

11

Trong thc t các yu t đó không có s phân đnh rõ rt mà có s giao thoa,
lng ghép và chuyn hóa ln nhau nhng tt c đu hng đn vic to ra thng
hiu ngân hàng.
1.2.2.3. Các tiêu chí đánh giá thng hiu ngân hàng
Li nhun ngân hàng không ngng tng mt cách vng chc: Mc tiêu cui
cùng trong hot đng ca NHTM đó là li nhun. Theo đó, ngân hàng phi không
ngng n lc hot đng và vn lên, s dng các tim lc sn có, đa ra các bin
pháp ti u nhm ti đa hoá li nhun. Vì vy, đây là ch tiêu c bn, mc tiêu ca
tt c các ngân hàng, mc tiêu ca tt c các hot đng chuyên môn, nghip v mà
ngân hàng hng ti.
Khách hàng ngày càng tng mt cách n đnh hay s hài lòng ca khách hàng
đi vi ngân hàng ngày càng cao: Các khách hàng truyn thng, khách hàng c vn
đn giao dch vi ngân hàng. ng thi không ngng gia tng đc khách hàng
mi, khách hàng tim nng. Chính s hài lòng, s tha mãn v tin ích, cht lng,
thái đ giao dch, tính an toàn,… ca các sn phm, dch v mà ngân hàng cung ng
cho khách hàng to nên mi quan h hiu qu vi khách hàng. ó cng là hiu qu
ca vic qung bá hình nh ca ngân hàng, làm cho nhiu ngi ngày càng bit đn
thng hiu ca ngân hàng, la chn giao dch vi ngân hàng.
S chp nhn ca th trng, ca khách hàng v các sn phm: Mi đt tung
ra các sn phm và dch v mi, kèm theo đó là các hot đng Marketing tin hành

đng thi. Theo đó, khách hàng, th trng nhanh chóng chp nhn các sn phm
dch v đó vi mc đ không ngng gia tng và m rng. Nh vy nó cng th hin
giá tr ca thng hiu ngân hàng.
Mt s ch tiêu khác: ó là gia tng v quy mô vn, quy mô tin gi, s lng
khách hàng gi tin, s lng tài khon cá nhân và s d tài khon tng thêm, cht
lng tài sn có, kh nng thanh khon, các quy mô nghip v khác cng không
ngng tng lên,…


12

1.2.3. Nng lc tài chính nh hng đn s phát trin thng hiu ngân hàng
thng mi
1.2.3.1. Khái nim nng lc tài chính ca NHTM
Nng lc tài chính không phi là mt khái nim mi, song t trc đn nay
khái nim này cha đc nghiên cu mt cách đy đ và có h thng.
Nng lc là s tng hp nhng thuc tính ca cá nhân con ngi, đáp ng
nhng yêu cu ca hot đng và đm bo cho hot đng đt đc nhng kt qu
cao.
“Nng lc” theo T đin ting Vit là kh nng đ đ làm mt công vic nào
đó nh có phm cht đo đc và trình đ chuyên môn, hay “Nng lc” là nhng
điu kin đc to ra hoc vn có đ thc hin mt hot đng nào đó.
Còn v tài chính, theo đnh ngha ca Wikipedia “Tài chính là phm trù kinh
t, phn ánh các quan h phân phi ca ci xã hi di hình thc giá tr. Phát sinh
trong quá trình hình thành, to lp, phân phi các qu tin t ca các ch th trong
nn kinh t nhm đt mc tiêu ca các ch th  mi điu kin nht đnh.”
Có th hiu “Tài chính” là s vn đng ca vn tin t din ra  mi ch th
trong xã hi, nó phn ánh tng hp các mi quan h kinh t phát sinh trong phân
phi các ngun tài chính thông qua vic to lp hoc s dng các qu tin t nhm
đáp ng các nhu cu khác nhau ca các ch th trong xã hi.

Nh vy, nng lc tài chính ca mt NHTM là kh nng to lp ngun vn và
s dng vn phát sinh trong quá trình hot đng kinh doanh ca ngân hàng, th hin
 quy mô vn t có, cht lng tài sn, cht lng ngun vn, kh nng sinh li và
kh nng đm bo an toàn trong hot đng kinh doanh.
“Nng lc tài chính ca NHTM” khác vi “Nng lc tài chính ca doanh
nghip” bi nng lc tài chính ca mt doanh nghip là ngun lc tài chính ca bn
thân doanh nghip, là kh nng to tin, t chc lu chuyn tin hp lý, đm bo
kh nng thanh toán th hin  quy mô vn, cht lng tài sn và kh nng sinh
li… đ đ đm bo và duy trì hot đng kinh doanh đc tin hành bình thng.

13

Nng lc tài chính ca NHTM không nhng th hin sc mnh tài chính hin
ti ca NHTM mà còn th hin sc mnh tài chính tim nng, trin vng và xu
hng phát trin trong tng lai ca NHTM đó. Nng lc tài chính ca mt NHTM
th hin  quy mô vn, cht lng tài sn có, kh nng thanh toán và kh nng sinh
li, kh nng tn ti và phát trin mt cách an toàn không đ xy ra đ v hay phá
sn.
1.2.3.2. Các yu t nh hng đn nng lc tài chính ca NHTM
Nhm nâng cao nng lc giám sát h thng ngân hàng, Thanh tra Ngân hàng
Nhà nc Vit Nam đang trin khai mt d án mà ni dung quan trng là xp hng
các t chc tín dng theo tiêu chun CAMELS. ây đc coi là bc đt phá nhm
thc hin mc tiêu tng cng tính hiu qu và hiu lc ca h thng thanh tra ngân
hàng.
H thng đánh giá CAMELS là h thng đánh giá tình trng vng mnh ca
các t chc tài chính. H thng đánh giá CAMELS do Cc Qun lý các t hp tín
dng Hoa K (National Credit Union Administration - NCUA) xây dng, song
không ch có Hoa K mà còn có nhiu nc trên th gii áp dng. Sau khng hong
kinh t châu Á 1997, h thng đánh giá CAMELS đc Qu Tin t Quc t và
Ngân hàng Th gii khuyn ngh áp dng  các nc b khng hong nh mt trong

các bin pháp đ tái thit khu vc tài chính.
CAMELS là nhng ch cái vit tt đ ch các ch tiêu cu thành h thng xp
hng đi vi mt ngân hàng gm: Capital (vn), Assets (tài sn), Management
(qun lý), Earnings (li nhun), Liquidity (thanh khon) và Sensitivity (đ nhy
cm vi các ri ro th trng). i vi nhiu ngân hàng, khái nim này không phi
là xa l. Nhng vic xây dng mt h thng ch s theo tiêu chun CAMELS và s
dng nó nh mt công c đ giám sát và phòng nga ri ro trong hot đng ngân
hàng thì còn là vn đ mi m đi vi các ngân hàng Vit Nam.
Da theo tiêu chun đánh giá CAMELS, đ phù hp vi đc thù nng lc tài
chính ca các ngân hàng thng mi ti Vit Nam, đánh giá nng lc tài chính ca

14

mt ngân hàng thng mi da trên nhng yu t đnh lng và các yu t đnh
tính sau đây:
- Các yu t đnh lng th hin ngun lc tài chính hin có, bao gm quy mô
vn, cht lng tài sn, kh nng thanh toán và kh nng sinh li.
- Các yu t đnh tính th hin kh nng khai thác, qun lý, s dng các ngun
lc tài chính đc th hin qua trình đ t chc, trình đ qun lý, trình đ công
ngh, cht lng ngun nhân lc.
Yu t đnh lng:
+ Quy mô vn t có: Vn t có cung cp nng lc tài chính cho quá trình tng
trng, m rng quy mô, phm vi hot đng cng nh cho s phát trin ca các sn
phm dch v mi ca NHTM. Vn t có đc hình thành t ngun vn điu l và
các qu d tr b sung các tài sn n khác nh li nhun cha chia, giá tr tng
thêm do đánh giá li tài sn, trái phiu chuyn đi, c phiu u đãi…
Lut các t chc tín dng nm 2010 nêu rõ, vn t có gm giá tr thc ca vn
điu l ca t chc tín dng hoc vn đc cp ca chi nhánh ngân hàng nc
ngoài và các qu d tr, mt s tài sn n khác theo quy đnh ca Ngân hàng Nhà
nc Vit Nam.

Theo quy đnh ca pháp lut, mt t chc tín dng đ đc phép hot đng thì
vn điu l thc t ≥ vn điu l ti thiu (còn gi là vn pháp đnh). Cn c theo
Ngh đnh s 141/2006/N-CP ngày 22/11/2006 và Ngh đnh s 10/2011/N-CP
ngày 26/01/2011 ca Chính ph, mc vn pháp đnh áp dng cho các t chc tín
dng nh sau:
Bng 1.1. Mc vn pháp đnh áp dng cho các t chc tín dng
STT LOI HÌNH T CHC TÍN DNG
MC VN PHÁP NH ÁP
DNG CHO N NM 2011
I Ngân hàng
1 Ngân hàng thng mi
a Ngân hàng thng mi nhà nc 3.000 t đng