CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG INTERNET TRONG MARKETING DỊCH VỤ TẠI VIETNAM AIRLINES.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


NG TH THÙY

 TÀI: CÁC GII PHÁP Y MNH NG DNG
INTERNET TRONG MARKETING DCH V TI
VIETNAM AIRLINES

Chuyên ngành : QUN TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.05



LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC: GS.TS.H C HÙNG





THÀNH PH H CHÍ MINH – NM 2011

a

Li Cm n



Sau khong thi gian theo hc khóa Cao hc qun tr kinh doanh ti
trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh, em đã nhn đc s tn tâm
ging dy, hng dn tn tình ca
các

th
y cô, nhng ngi đã chia s và
truyn đt cho em kinh nghim quý báu ca mình, giúp em cng c và nâng cao
thêm kin thc, phc v tt hn cho công vic sau này cng nh góp phn nh
vào công cuc phát trin xã hi.
Qua bài lun vn này, em xin gi li cm n tht chân thành đn tt c
nhng thy cô đã dìu dt em trên bc đng hc vn, các thy cô đã tn
tình ch dn em trong su
t ba nm hc, đc bit em xin gi li cm n chân
thành và sâu sc đn thy GS.TS. H c Hùng, ngi đã hng dn em
hoàn thành tt lun vn này.
Qua đây, em cng xin chân thành cm n Ban lãnh đo, các anh ch đng
nghip ti Hãng Hàng không quc gia Vit Nam- Vietnam Airlines cùng các bn
hc viên lp Qun tr đêm 1 khóa 17, các khách hàng trong và ngoài nc… đã
ht lòng h tr, tham gia các bng tr li câu hi, đóng góp ý kin… giúp em
hoàn thành tt lun vn thc s này.
Xin chân thành cm n!
b

LI CAM OAN

 Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi.


 Các s liu, kt qu trong lun vn là trung thc.










TpHCM, tháng 09 nm 2011

Hc viên thc hin lun vn
ng Th Thùy

c

Mc Lc
Li cm n
Li cam đoan
Danh mc các t vit tt
Danh mc các hình v, bng biu
Chng 1: Tng quan v Marketing dch v và ng dng Internet trong Marketing dch
v ti VNA 1

1.1 Khái nim Marketing dch v: 1
1.2 Vai trò ca Marketing dch v: 2
1.2.1 i vi doanh nghip dch v : 2
1.2.2 i vi khách hàng: 2
1.2.3 i vi xã hi: 3
1.3 Nhng thành phn c bn ca Marketing-mix dch v: 3
1.3.1 Sn phm dch v: (Product) 3
1.3.2 Giá dch v (Price): 5
1.3.3 Phân phi (Place) 6
1.3.4 Qung cáo (Promotion ): 8
1.3.5 Con ngi trong dch v (People) 10
1.3.6 Qui trình dch v: (Process of services) 11
1.3.7 Phng tin hu hình (Physical evidence) 12
1.4 Marketing Internet và s cn thit phi ng dng Internet vào Marketing 12
1.4.1 Khái nim v Marketing Internet 12
1.4.2 S cn thit phi kinh doanh theo đnh hng Marketing Internet 13
1.4.3 Các đc đim riêng ca Marketing Internet 14
1.4.4 Các công c Marketing Internet c bn 15
1.4.4.1 Web. 15
1.4.4.2 SEM 17
1.4.4.3 Email marketing - Tip th qua th đin t 18
1.4.4.4 Qung cáo trc tuyn 19
1.4.4.5 Kênh truyn thông xã hi (Social Media Marketing) 21
1.4.5 Li ích ca vic ng dng Internet vào Marketing 23
1.4.5.1 áp ng tt hn nhng nhu cu đc bit ca khách hàng 23
1.4.5.2 a dng hoá và nâng cao mi quan h vi khách hàng 23
1.4.5.3 Tit kim chi phí thp nht 23
1.4.5.4 M rng không gian th trng 25
1.4.5.5 Cung cp thông tin cho khách hàng mt cách nhanh chóng và hiu qu 25
1.4.5.6 Nm đc thông tin phong phú, hp dn 25

1.4.5.7 Thúc đy nhanh hn vic tiêu th sn phm 26
1.4.5.8 o lng đc hiu qu qung cáo 26
d

1.4.5.9 Xây dng và cng c nhãn hiu 26
Chng 2: Thc trng ng dng Internet trong Marketing dch v ti VNA 28
2.1 Gii thiu chung v VNA 28
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin ca Hãng hàng không Quc gia Vit Nam: 28
2.1.2 Phm vi kinh doanh ca Hãng hàng không Quc gia Vit Nam 29
2.2 Phân tích đánh giá thc trng ng dng Internet trong Marketing dch v ti VNA
30
2.2.1 Sn phm dch v 30
2.2.1.1 Vé đin t 31
2.2.1.2 Web check in 31
2.2.2 Chính sách Giá 36
2.2.3 H thng phân phi 38
2.2.3.1 H thng đi lý bán ca VNA 38
2.2.3.2 Bán hàng trc tuyn thông qua website thng mi đin t 38
2.2.4 Qung cáo 42
2.2.5 Con ngi 46
2.2.6 Phng tin hu hình 47
2.2.7 Qui trình phc v 50
2.2.7.1 Qui trình mua vé , đt ch trc tuyn 50
2.2.7.2 Qui trình thc hin Web check-in 50
2.2.7.3 Phc v hành lý 52
Chng 3 Các gii pháp đy mnh ng dng Internet trong Marketing dch v ti VNA56
3.1 Chin lc phát trin ca VNA đn nm 2015 56
3.2 nh hng th trng mc tiêu cho VNA 58
3.3 nh hng phát trin thng mi đin t cho VNA 59
3.4Nhóm các gii pháp 60

3.4.1 Sn phm 60
3.4.2 Giá 62
3.4.3 Phân phi 63
3.4.4 Qung cáo 64
3.4.5 Con ngi 68
3.4.6 Phng tin hu hình 71
3.4.7 Qui trình 76
3.5 Mt s kin ngh đi vi Nhà nc trong vic đy mnh ng dng Marketing
Internet 80
3.5.1 u t phát trin c s h tng Công ngh thông tin  cp v mô 80
3.5.2 Quy hoch chin lc đào to cán b Marketing và Công ngh thông tin 81
3.5.3 Cng c môi trng kinh t, pháp lý 82
Li kt lun
Tài liu tham kho
Ph lc

e

DANH MC CÁC T VIT TT
- AIDA : mô hình (Attention, Interest, Desire, Action).
- AMEX, CWT, BTI: h thng bán
- ATPCO: Air Tariff Public Company: Công ty thu quan Hàng Không
- BSP: i lý
b
án sn phm
- C/VIP/GLP/CA : khách thng gia/ khách quan trng/ khách có th vàng/ khách liên doanh
- CNTT: Công ngh thông tin
- CRM: h thng qun tr mi quan h khách hàng(Customer Relationship Management )
- DVTT: ban dch v th trng
- E-Learning: H thng đào to đin t

- GSA: Tng i lý
- Hng C: Hng thng gia
- Hng Y: Hng ph thông
- HKVN: Hàng không Vit Na
m
- IATA: Hip hi vn chuyn hàng không quc t
- ICAO: T chc Hàng không dân dng quc t
- In-
b
ound: khách t mt đi

m khác v

n

i chuy

n ti Sài Gòn đ

đi ti

p mt đi

m khác
- Interline: Hp đng liên danh
- Mutl: Hành trình nhi

u chng
- OW: Hành trình mt chiu
- PNR: thông tin đt ch ca hành khách

- PR : Quan h công chúng (Public relation)
- PSA: đi lý ch đnh
- PTM: đin thông tin hành khách ca chuyn bay
- PVM: Phc v mt đ

t
- Queue 240: H thng chuyn các thông tin đt ch ca hành khách mua vé bng th tín dn
g
- RMK: ghi chú (remark)
- RT: Hành trình kh hi
- SEM: hình thc ti

p th thông qua các công c tìm ki

m (Search Engine Marketing)
- SEO - Ti u hóa công c tìm kim (Search Engine Optimization)
f

- SIN: Singapore
- STD: gi khi hành d kin
- T/O: Công ty Du lch (Tour Operator)
- TCT: Tng công ty
- Th N: Th ni đa
- Th QT: Th qu

c t


- TMT: Thng mi đin t
- TpHCM: Thành Ph


H

Chí Minh
- TTV: Th tc viên
- UNCITRAL: u ban Liên Hip Qu

c v

thng
m
i qu

c t

- VCR: vé đin t
- VN: Vit Nam
- VNA: Vietnam Airlines
- VNNIC: Trung tâm Internet Vit Na
m
g

DANH MC CÁC HÌNH V, BNG BIU

1. Danh mc các Hình
- Hình 1.1: Ba Dng Marketing Dch V Theo Gronroos 2
- Hình 1.2 : Mô T Bn c Tính C Bn Ca Dch V 4
- Hình 1.3: Các yu t nh hng đn giá 6
- Hình 1.4: S lng tên min .vn đã đng ký qua các nm 16
- Hình 1.5 : So sánh giao din website Amazon 1998 và 2009 17

- Hình 1.6 Bng báo giá trang ch VNEXPRESS 20
- Hình 1.7 : Hình nh v qung cáo Interstitial 21
- Hình 1.8 Mng xã hi Facebook 22
- Hình 1.9 Mng xã hi Zingme 22
- Hình 2.1: Logo Vietnam Airlines 28
-
Hình 2.2: Trang web Vietnam Airlines 39
- Hình 2.3: Trang ch ca trang web Vietnam Airlines 43
- Hình 2.4: Các trang facebook ca Vietnam Airlines 44
- Hình 2.5 Qui trình mua vé đt ch trc tuyn 50
- Hình 2.6: Th lên tàu sau đc in t máy tính ca hành khách và sau khi đã đc
đóng du kim soát ca th tc viên ti sân bay 52
2. Danh mc các bng biu
- Bng 1.1: So sánh chi phí và thi gian truyn gi ca Internet vi các phng tin
truyn thông khác 24
- Bng 2.1: Kt qu đánh giá ý kin khách hàng v sn phm dch v 33
- Bng 2.2: Các mc giá bán trên trc tuyn chng SGN-HAN 36
- Bng 2.3: Kt qu đánh giá ý kin khách hàng v giá 37
- Bng 2.4: Kt qu đánh giá ý kin khách hàng v kênh phân phi 40
- Bng 2.5: Doanh thu bán vé trc tuyn qua kênh phân phi - Website thng mi
đin t 41
- Bng 2.6: Kt qu đánh giá ý kin khách hàng v qung cáo, khuyn mãi . 45
h

- Bng 2.7: Kt qu đánh giá ý kin khách hàng v con ngi 46
- Bng 2.8: Kt qu đánh giá ý kin khách hàng v phng tin hu hình 49
- Bng 2.9: Kt qu đánh giá ý kin khách hàng v qui trình 53
- Bng 3.1 : Xác đnh nhng ngun thông tin khách hàng 75

i

LI M U
1. Lý do chn đ tài
Internet càng ngày có tác đng đáng k trong các hot đng kinh t Vit Nam cng nh trên
toàn th gii. Theo thông báo s liu phát trin Internet Vit Nam ca trung tâm internet Vit
Nam VNNIC tính đn tháng 1 nm 2011 Vit Nam có 27.194.870 ngi dùng Internet. T l
dân s s dng Internet là 31.5%.
Trc tình hình đó các hình thc marketing truyn thng có chi phí rt ln, nhng hiu qu
ngày càng gim sút. Các kênh truyn thông nh tivi hay báo in đang dn mt đi u th khi bt kì
mt cái gì mi ngi cng có th tìm thy trên internet. Vì vy vic ng dng Internet vào
Marketing đang dn chim vai trò quan trng trong các doanh nghip bi tính hiu qu cao và
kh nng tit kim chi phí. c bit trong thi đim kinh t suy thoái, thì đây chc chn s là
mt công c đc lc cho doanh nghip qung bá và phát trin thng hiu ca mình đn vi
khách hàng
ng trc nhng c hi và thách thc mang tính sng còn, đ có th tn ti và đng vng,
hn na nâng cao nng lc cnh tranh ca mình, đy mnh phát trin các sn phm, dch v
ngày mt đa dng, VNA cn có nhng gii pháp hiu qu đ ng dng thành tu ca Internet
vào hot đng kinh doanh ca mình, đt bit là Marketing. ó cng là lý do tôi chn đ tài
“Các gii pháp đy mnh ng dng Internet trong Marketing dch v ti VNA”
2. Mc tiêu, đi tng và phm vi nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu: Phân tích, đánh giá kt qu hot đng Marketing hn hp (7P) ca sn
phm dch v hàng không ti VNA đng thi kt hp vi nhng lý thuyt v Internet
Marketing, ý kin t chuyên gia và khách hàng t đó đa ra nhng gii pháp đ đy mnh ng
dng Internet vào Marketing dch v
 ti VNA
i tng nghiên cu: Vic ng dng Internet trong Marketing dch v ti VNA
Phm vi nghiên cu: Do hn ch v thi gian cng nh vic nghiên cu đc thc hin bi
cá nhân tác gi nên các yu t phân tích, đánh giá trong đ tài ch dng li  các dch v ti mt
đt, không bao gm các dch v trên không (trên tàu bay ).
3. Phng pháp nghiên cu :

 tài đc thc hin vi s kt hp ca 2 phng pháp:
- Nghiên cu đnh tính
Thông qua nghiên cu tài liu, qui trình, các phn hi nhn đc t trung tâm thông tin
phn hi ca Hãng đng thi tham kho ý kin chuyên gia
- Nghiên cu đnh lng
j

Bên cnh nghiên cu đnh tính, đ đ tài mang tính cht thc t hn, tác gi dùng kt hp
phng pháp đnh lng, kho sát thc t hành khách đã s dng qua sn phm dch v ca
VNA và đc bit là có bit đn nhng sn phm ng dng công ngh internet nh khách hàng
s dng qua mua vé trc tuyn hoc khách s dng hình thc web check in
Phng pháp tin hành kh
o sát: gi email kho sát bng 2 th ting Ting Vit (dùng cho
đi tng khách hàng là ngi Vit Nam) và ting Anh dùng cho đi tng khách hàng là
ngi nc ngoài)
o S lng mu gi đi: 1000 mu
o S lng mu thu v: 168 mu
o S lng mu hp l: 154 mu
4. Ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu
Nghiên cu đ tài “Gii pháp 
ng dng Internet vào Marketing dch v ti VNA” s giúp
cho các nhà qun tr ca VNA có đc nhng gii pháp ci tin hu hiu vic phát trin
Marketing dch v bng cách ng dng nhng thành tu t Internet và công ngh mi. T đó
giúp Hãng ti thiu hóa chi phí, đáp ng vi s phát trin không ngng ca khoa hc k thut
hin đi và đa hình nh,v th ca VNA lên t
m cao, nâng cao kh nng cnh tranh ca VNA
trong nc, khu vc và trên th gii
5. Kt cu ca lun vn
 tài gm 3 chng:
- Li m đu

- Chng 1: Tng quan v Marketing dch v và ng dng Internet trong Marketing dch v
ti VNA
- Chng 2 Thc trng ng dng Internet trong Marketing dch v ti VNA
- Chng 3 Các gii pháp đy mnh
ng dng Internet trong Marketing dch v ti VNA
- Li kt lun
Vì trình đ và thi gian hn ch, lun vn không th tránh đc nhng thiu sót nht đnh, rt
mong đc s đóng góp quý báu ca Quý Thy Cô
1

Chng 1: Tng quan v Marketing dch v và ng dng Internet trong
Marketing dch v ti VNA
1.1 Khái nim Marketing dch v:
Do s phát trin ca ngành dch v ngày càng mnh m và tr thành b phn ln
trong hot đng sn xut vt cht ca xã hi, s cnh tranh trong kinh doanh dch v ngày
càng khc lit mà xut hin Marketing dch v. Dch v li rt bin đng và đa dng vi
nhiu ngành khác bit nhau. Vì th cho ti nay cha có mt đnh ngha nào khái quát đy đ
v Marketing dch v:
 Philip Kotler có nêu mt s ý: MARKETING dch v đòi hi các gii pháp nâng cao
cht lng, nng sut sn phm dch v, tác đng làm thay đi nhu cu vào vic đnh
giá cng nh phân phi và c đng.
 Krippendori khái quát: ây là mt s thích ng có h thng và phi hp chính sách
kinh doanh dch v t nhân và Chính ph… vi s
tha mãn ti u nhng nhu cu
ca mt nhóm khách hàng đc xác đnh và đt đc li nhun xng đáng.
Chúng ta có th hiu v MARKETING dch v mt cách khái quát nh sau :
MARKETING dch v là s thích nghi lý thuyt h thng Marketing c bn vào th
trng dch v bao gm quá trình thu thp, tìm hiu, đánh giá và tha mãn nhu cu th trng
mc tiêu bng h thng các chính sách, các bin pháp tác đ
ng vào toàn b quá trình cung

ng tiêu dùng dch v thông qua phân phi các ngun lc ca t chc.
MARKETING dch v đc xem xét trong s nng đng ca mi quan h qua li
gia sn phm dch v ca công ty vi nhu cu ca ngi tiêu dùng và nhng hot đng ca
đi th cnh tranh trên nn tng cân bng li ích gia doanh nghip, ngi tiêu dùng và xã
hi.
MARKETING dch v nên đc phát trin toàn din trên c ba dng: Marketing bên
ngoài là bc đu tiên ca hot đng thc hin gia khách hàng và công ty. Marketing bên
trong là Marketing ni b: hot đng gia nhân viên cung cp dch v và công ty thông qua
hun luyn, đng viên nhân viên thc hin dch v đ phc v khách hàng. Marketing tng
tác chính là marketing quan trng nht ca marketing dch v: Nhân viên cung cp dch v
tng tác vi khách hàng trong quá trình to nên dch v, phân phi và tiêu dùng dch v

2

Công ty cung cp dch v

Marketing Marketing
Bên trong Bên ngoài


Nhân viên Marketing Khách hàng
thc hin dch v tng tác
Hình 1.1
: Ba Dng Marketing Dch V Theo Gronroos
1.2 Vai trò ca Marketing dch v:
1.2.1 i vi doanh nghip dch v :
Vì nhng tính cht đc trng riêng ca dch v, nên vic áp dng các chin lc
Marketing dch v có ý ngha rt quan trng, giúp doanh nghip tn ti lâu dài vng chc và
phát trin trên th trng, vì nó cung cp kh nng thích ng vi nhng thay đi th trng và
môi trng bên ngoài

Marketing dch v
cung cp thông tin v doanh nghip ra bên ngoài và giúp phn hi
thông tin v doanh nghip đ qua đó nghiên cu phát trin sn phm dch v, cung cp dch
v khách hàng tt hn nâng cao v th cnh tranh.
Marketing dch v là chc nng qun tr quan trng vì nó đóng vai trò kt ni hot
đng ca các chc nng khác vi th trng, nó đnh hng hot đng cho các chc nng
khác trong t chc dch v nh: nhân s, tài chính v…v… theo chin lc đã đ ra mang li
li ích ti đa cho doanh nghip.
1.2.2 i vi khách hàng:
Marketing dch v s giúp tha mãn nhu cu mong đi ca khách hàng v sn phm
dch v, các giá tr cng thêm, dch v khách hàng v…v
Khách hàng không th s dng dch v nu không bit rõ thông tin v nó, giá bao
nhiêu, li ích th nào v…v.Phn ln các tính hu ích này đc sáng to b
i các hot đng
Marketing dch v.
3

1.2.3 i vi xã hi:
Mt s chuyên gia nhn đnh rng đ đánh giá s phát trin kinh t ca mt đt nc
thì cn c vào s phát trin công nghip dch v ti nc đó hay còn gi là “ngành kinh t
mm” (SOFTOMICS) và đ đánh giá cht lng cuc sng thì tìm hiu xem mc đ tha
mãn nhu cu dch v ca nc đó đn đâu. Theo thng kê, t trng SOFTOMICS trong GNP
 các nc công nghip phát trin trên th gii chim 70-80%, các nc đang phát trin 40-
50% (Ngun cc Thng kê Thành ph H Chí Minh).
Marketing dch v s giúp cho ngành dch v phát trin, cung cp mt mc sng đ đt đc
nhng phúc li nh mong mun, luôn tìm hiu nhu cu và tha mãn hn mc mong đi.
1.3 Nhng thành phn c bn ca Marketing-mix dch v:
Có rt nhiu mô hình Marketing hn hp hay còn gi là Marketing-mix nh mô hình
ca Borden, Frey, Howard v v.Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P ca McCarthy là mô
hình tn ti lâu và ph bin nht. Mô hình 4P gm

P1: Sn phm (product), P2: Giá c (price), P3: Phân phi (place), P4:Qung cáo
(Promotion).
Tuy nhiên thc t cho thy ng dng 4P cho Marketing dch v s b hn ch bi tính
đa dng nng đng ca nn kinh t dch v đòi hi phi quan tâm nhiu hn đn các yu t
cm tính ca khách hàng đ nâng cao cht lng dch v.Vì vy, Marketing –mix dch v
ngoài 4P truyn thng cn b sung thêm 3 nhân t na là:P5: Con ngi (People), P6:Quá
trình dch v (Process of services) và P7: Phng tin hu hình (Physical envidence)
1.3.1 Sn phm dch v: (Product)
Trong Marketing, thut ng sn phm ngoài ngha hp dùng đ ch sn phm hu
hình, còn mang ngha rng là bao gm c sn phm hu hình và sn phm vô hình nh: sn
phm ý tng, sn phm dch v…v v
Theo tiêu chun ISO 9001-2000: Khái nim DCH V là kt qu mang li nh các
hot đng tng tác gia nhà cung cp và khách hàng, cng nh nh các hot đng ni b
ca ngi cung cp đ đáp ng nhu cu ngi tiêu dùng.
Mt dch v ch tn ti khi t
o ra đc nim tin và uy tín vi khách hàng. Khách hàng
s va là ngi đa ra tiêu chun cho dch v va là ngi tiêu th.

4

 Các đc đim ca dch v :
-Tính vô hình
: Dch v là vô hình xut hin đa dng nhng không tn ti  mt hình dng
c th nào. Do đó s cm nhn ca khách hàng tr nên rt quan trng trong vic đánh giá cht
lng. Khách hàng cm nhn cht lng ca dch v bng cách so sánh vi cht lng mong
đi hình thành trong ký c khách hàng.
-Tính không tách ri
: Quá trình dch v hình thành và tiêu dùng là cùng mt thi đim.
Khách hàng cng có mt và cùng tham gia vic cung cp dch v nên s tác đng qua li gia
ngi cung ng dch v và khách hàng đu nh hng đn kt qu ca dch v. Phi có nhu

cu, có khách hàng thì quá trình dch v mi thc hin đc.
-Tính không n đnh
: Các dch v luôn không n đnh, do đó cht lng dch v tùy
thuc rt ln vào hoàn cnh to ra dch v
- Tính cht đúng thi đim và không th lu tr
: Mt dch v cn thit phi đáp ng đúng
thi đim cn thit, nu không thì giá tr ca nó s bng 0. Dch v không th lu tr, tn
kho, hay vn chuyn đc, quá trình hình thành và tiêu dùng dch v luôn xy ra đng thi và
khi quá trình to ra dch v hoàn tt cng là lúc quá trình tiêu dùng kt thúc

Hình 1.2 : Mô T Bn c Tính C Bn Ca Dch V
 Vì vy, mt SN PHM DCH V là mt tp hp bao gm các giá tr làm tha mãn
khách hàng. Bao gm hai phn :
-Dch v ct lõi
: Là dch v ch yu mà doanh nghip cung cp cho th trng, li ích
mà sn phm mang li: đi vi hãng hàng không thì đó là vn chuyn hành khách t ni này
đn ni khác mt cách nhanh chóng và an toàn nht
-Dch v bao quanh
: Là nhng dch v ph, to ra giá tr cng thêm cho khách hàng, giúp
khách hàng có s cm nhn tt hn v dch v ct lõi. Trong lnh vc hàng không thì đó là
DCH V
Không Hin Hu
Mau Hng Không Tách Ri
Không ng Nht
5

sut n, đ ung, bo him, tiêu chun hành lý, các dch v kèm theo nh truyn hình, chiu
phim trên máy bay, khuyn mãi, quà tng
Mi ngi cn nhng dch v đ gii quyt nhng vn đ ca h kèm theo các giá tr
tng ng vi kh nng thc hin có th nhn thy đc ca dch v. Do đó, trong cnh tranh

sn phm d
ch v nhà cung cp phi luôn to mt h thng dch v tng th vi nhiu giá tr
cng thêm tha mãn nhu cu khách hàng thông qua các chin lc sn phm dch v:
 Chin lc sn phm dch v :

- Chin lc hoàn thin sn phm dch v và phát trin sn phm mi:
Trong xu th xã hi luôn phát trin, nhu cu ca khách hàng v mt sn phm dch v
luôn ngày càng đc nâng cao, đòi hi doanh nghip mun tn ti phát trin phi không
ngng ci tin da trên nhng tin b khoa hc thi đi đ hoàn thin sn phm dch v c
a
mình, nâng cao cht lng dch v.
Ngoài ra, doanh nghip phi tiên đoán trc nhu cu tng lai, cung cp nhng sn
phm dch v mi hiu qu đáp ng nhng mong đi ca khách hàng.
- a dng hóa sn phm dch v:
Tc là cung cp thêm nhiu dch v vào th trng. Chin lc này có đc thc hin
hay không và đa dng đn mc nào ph thuc vào loi hình dch v, nhu cu th trng (đc
bit là nhu cu ca khách hàng), kh nng chim lnh th trng, mc đ cnh tranh và ngun
lc ca doanh nghip.
- To s khác bit:
Yu t c bn quyt đnh đn s khác bit gia các dch v chính là giá tr ph thêm
mang li cho khách hàng. Vì các dch v thng ging nhau v dch v ct lõi, ch khác nhau
 dch v bao quanh, do đó doanh nghip nào gia tng giá tr mong đi ca khách hàng  dch
v bao quanh s khng đnh thng hiu và chim lnh th phn.
1.3.2 Giá dch v (Price):
 Ý ngha ca giá c
: Giá mang li doanh thu và li nhun cho doanh nghip đng thi to
ra chi phí cho khách hàng.
 Các yu t nh hng đn giá
: Xác đnh giá trong dch v phi cn c vào mc đ tha
mãn ca khách hàng khi đc cung cp dch v nh các yu t chi phí cnh tranh, ngoài

ra còn phi phù hp vi vin cnh th trng:
6











Hình 1.3: Các yu t nh hng đn giá
 Chin lc giá :
 đa ra mt chin lc giá thích hp, doanh nghip phi quan tâm
đn các yu t nh:
- Nhu cu ca khách hàng: nhu cu v mt dch v luôn bin đng ti mi thi đim, do
đó doanh nghip phi luôn tìm hiu, nghiên cu đ xem s cn thit ca sn phm dch v
đn khách hàng  mc đ nào.
- Chi phí dch v: bao gm bin phí (chi phí bin đi trên mt đn v sn phm) và đnh
phí (chi phí c đnh). Chi phí là yu t ch yu quyt đnh giá cho sn phm dch v trong đó
chi phí bin đi li quyt đnh đn li nhun cng nh cnh tranh trên th trng.
- Cnh tranh: nghiên cu giá ca đi th cnh tranh đ doanh nghip có th điu chnh
giá c
a mình phù hp hn.
Trong môi trng Internet, chính sách giá ca công ty chu nh hng rt ln bi giá cnh
tranh vì mi mc giá có th đc công b công khai trên mng, khách hàng có th tip cn
nhiu ngun thông tin hn đ đánh giá v li ích và chi phí đi vi các quyt đnh mua hàng
ca h

1.3.3 Phân phi (Place)
Vì các tính cht ca dch v nên h thng kênh phân phi đc trng ca Marketing dch
v là kênh phân phi ngn, kênh trc tip, bao gm kênh phân phi ti tn nhà và phân phi
trc tip ti doanh nghip. Ngoài ra, cng có mt vài sn phm dch v có th phân phi qua
trung gian đi lý nhng quá trình thc hin dch v vn phi  ti doanh nghip.
N
g
u

n lc
công ty
Mc tiêu
kinh doanh



Xu hng
kinh t


Ràng buc
pháp lut

K
h
hàng
Chi
phí
Cnh
tranh

Sn phm Qung
cáo
V trí
thng hiu

Phân phi
Cnh
tranh
Chi
phí
Khách
hàng
7

Thành viên ca kênh gm ngi cung ng dch v, các khâu trung gian (vn phòng,
chia nhánh hay đi lý) và ngi tiêu dùng
Có ba phn chính biu hin trong kênh là:
- Thành viên ca kênh và quan h gia các thành viên
- Nhng chc nng khác nhau ca thành viên kênh thc hin cùng vi trang
thit b, vt cht và công ngh đc s dng
- Dch v tng th mà các thành viên to ra
Ba loi thành viên ca kênh phân phi đu tham gia quá trình mua bán dch v, vi
nhng thành viên phía trc và phía sau trong kênh, Mi thành viên đu có nhng kh nng
và đi tng riêng mà kt qu là xut hin mt kênh đc thù gm hn hp quyn lc, mâu
thun và s điu phi
Nhng thành viên cng thc hin nhng chc nng nht đnh làm tng thêm giá tr ca
dch v. Trong quá trình thc hin nhng chc nng này các thành viên s dng nhiu đu
m

i vt cht công ngh ph tr nh giy, bút, mng li máy tính, xe, c,…
 Chin lc kênh phân phi :

Chin lc kênh phân phi trong các ngành dch v thng là m rng nhiu th trng
khác nhau cho tng loi dch v khác nhau.Hoc tìm các đi lý, m các Vn phòng đi din
làm nhim v thông tin v sn phm dch v.
Hn ch càng nhiu càng tt các khâu trung gian là rt cn thit đ đm bo cht lng
dch v đn khách hàng là ti u nht trong thi gian ngn nht
 Có hai hình thc phân phi qua Internet:
- Th nht vi các loi hàng có th s hóa, vic phân phi đc s dng hoàn ho qua
mng bng cách gi trc tip hoc download ( phn mm, nhc, game,…)
- Th hai đi vi hàng hóa hu hình Internet h tr đ nâng cao hiu qu trong vic phi
hp, kim soát hàng hóa trong quá trình phân phi, m rng kênh phân phi bng cách s
dng website thay cho các phòng trng bày truyn th
ng.
Vi Internet, không còn các ca hàng bán l trong kênh phân phi, thay vào đó là các ca
hàng o trên mng. Vi mô hình phân phi này, quyn la chn ca khách hàng đc m
rng đáng k
8

1.3.4 Qung cáo (Promotion ):
Qung cáo trong dch v là nhng hot đng nhm tuyên truyn và khuyn khích vic
tiêu th sn phm dch v, cung cp thông tin cho khách hàng và nhng gii pháp v nhng
mi quan h ni b và th trng.
Gm các hot đng nh : Qung cáo, Khuyn mãi, Quan h công chúng, Chào hàng
và Marketing trc tip
Bng 1.2 : u Và Khuyt im Ca Các Hình Thc Qung cáo
Hình thc 
u đi


m Khuy

t đi

m
Qung cáo
Thông qua các c quan thông
tin đi chúng nh báo, TV,
radio…truyn thông tin đn
khách hàng
- Thông tin đ

n đc nhi

u
ngi mt lúc.
- Có nhiu phng tin
la chn.

-
N
hi

u ngi nhn thông ti
n
không phi là khách hàng
tim nng, dn đn lãng phí
- Thi gian qung cáo ngn
- Thông tin d b quên lãng
Khuy


n mãi
Các chng trình tng thêm
giá tr cho khách hàng nhm
kích thích tiêu dùng
- Tính linh đng cao.
- Kích thích nhu cu.
- D kt hp vi các truyn
thông khuyn mi khác.
-Anh hng đ

n s trung thàn
h
đi vi khách hàng.
- Ch có tác dng trong mt th

gian ngn.
Quan h công chúng- PR)
Qung bá thng hiu ra
cng đng qua vic duy trì s
tin cy và hiu bit ln nhau
gia t chc và công chúng
vi các hot đng: đng tin
trên báo, t chc hp báo, s
kin, tài tr xã hi….
- Ít t

n chi phí
- Thông tin d đc
chp nhn và tin cy

- Thông tin đc quan tâm
hn qung cáo
-Khó ki

m soát đc ni
dung tuyên truyn ph thuc y
u
t khách quan
- S lp li thông tin gii hn
- Thông tin xu có th nh
hng đn công ty
Chào hàng trc tip
Qung bá, thuyt phc khách
hàng thông qua tip xúc trc
tip gia đi ng bán hàng và
khách hàng mc tiêu
-Tuyên tru
y

n trc ti

p có th

ghi nhn thông tin
phn hi
- Tác đng trc tip đn hành
v
khách hàng
- Cho phép nhm vào khách
-T


n nhi

u chi phí cho vic tuy
n
chn và hun luyn đi ng bá
n
hàng
- Chi phí cho mt ln tip xúc
cao và hiu qu ph thuc nhiu
vào kh nng ca nhân viên.
9

hàng mc tiêu
Marketing trc ti

p
Là hình thc s dng
th,email,fax,brochure
đ truyn thông tin đn khách
hàng mc tiêu
-La chn khách hàng
m
c
tiêu đ cung cp thông tin
-Ch đng trong thông tin
-Khách hàng s ghi nh thn
g
hiu công ty
-T


n kém
- a ch không chính xác
và thng thay đi
 Các hình thc qung cáo trên đc thc hin thông qua mt s phng tin truyn
thông da vào u khuyt đim và tình hình tài chính mà doanh nghip có th la chn cách
thc phù hp nht :
Bng 1.3 : u và khuyt đim ca các phng tin truyn thông
PTTT u đim Nhc đim
Báo

-Kp thi, phm vi rng kh

p toàn
b

th trng, đông đo ngi đc đ ti
n
cy tng đi cao
-Thi gian t

n ti ng

n, ch

lng tái to kém, công chúng
í
đc li
Truyn h
ì

nh
-K

t hp hình nh và ti

ng,
tác đng tình cm, thu hút mnh s ch
ú
ý, bao quát rng
-Giá đ

t, quá nhi

u qung cáo ti
p
xúc lt qua, không th chn đ

tng mc tiêu.
Gi th
trc tip
-Có th

chn đ

i tng theo mc tiêu.
-Mang tính cá nhân, ch đng tron
g
thông tin
-Giá tng đ


i cao, hình nh m

nht, đôi khi khách hàng khôn
g
đc
Phát thanh
-i chúng, la chn t

t đa bàn v
à
công chúng, giá thp
-Ch có âm thanh,sc thu hút chú
ý
kém so vi ti vi,
tip xúc thoáng qua
Tp chí
-Tu
y

n chn đa bàn và công chúng t
t
tin cy và uy tín, cht lng tái hin t
t
tn ti lâu, nhiu ngi đc li
-Gián đon dài gia hai l

n xu

bn, khó đm bo b trí qung cá
o

và v trí tt, khó mua qung cá
o
liên tip
Qungcáo
ngoài tri
M

m do, t

n su

t lp li cao,
giá thp, ít cnh tranh
Không la chn công chúng, h
n
ch tính sáng to

10

 Chin lc qung cáo: S phi thc IMC(Integrated Marketing Communication)
trong qung cáo hay còn gi là Truyn thông tích hp:
Thông thng trong mt chin lc Qung cáo, các hình thc s luôn đc thc hin
đan xen và h tr cho nhau đ mang li hiu qu cao nht. S phi hp đó gi là Truyn
thông tích hp. Các chin lc thng thc hin qua 3 giai đon :Trc khi tin hành s
kin- Trong quá trình thc hin và sau khi thc hin. Vic trin khai qua 3 giai đon nh th
s to s ghi nh và to tác đng đn khách hàng mc tiêu.
Trong thng mi đin t xúc tin thng mi đc dùng thông qua các phng tin
đin t đ gii thiu, mi chào, cung cp thông tin v sn phm hàng hóa dch v ca nhà sn
xut đn ngi tiêu dùng và thuyt phc h chn nó. Thông qua các công c nh website,
doanh nghip tin hành gii thiu qung cáo v sn phm cng nh uy tín, danh ting ca

doanh nghip, đc bit là xây dng hình nh doanh nghip cho nhng ngi thng xuyên
truy cp Internet và trao đi th t đin t. ây thc cht là cách thc doanh nghip vn dng
kh nng ca Internet nhm mc đích cui cùng là phân phi đc sn phm hàng hóa hay
dch v đn th trng tiêu th
1.3.5 Con ngi trong dch v (People)
Nh chúng ta đã bit dch v có tính không th tách ri, con ngi là nhân t quan
trng trong quá trình hình thành và chuyn giao các dch v. Con ngi trong t chc cung
cp dch v gm: toàn b công nhân viên trong t chc t v giám đc cho đn nhng nhân
viên bình thng nht, đu luôn có mi liên h thng xuyên trc tip vi khách hàng và có
th to n tng tt hay xu đi vi khách hàng.
S tng tác gia khách hàng và ngi cung cp dch v s hình thành mt không khí
làm vic, to điu kin đ quá trình dch v đc thc hin thành công hay tht bi
- Chin lc phát trin yu t con ngi:T chc phi luôn xem nhân viên nh là
“Khách hàng ni b” luôn tìm hiu nhng nhu cu mong mun và đ ra phng
thc tha mãn các nhu cu đó.
- Chin lc thông tin cho “Khách hàng ni b”: Các nhân viên phi nm rõ tình
hình hot đng thit yu ca t chc cng nh nhng sn phm dch v mi, nhng đnh
hng ca t chc…Vì nhân viên s phi là ngi phát ngôn chính xác nht đn khách hàng
11

và qua đó s có nhng kin ngh đóng góp tích cc cho t chc. Thông qua: bng tin ni b,
hot đng tp hun tuyên truyn v…v
- Chin lc đào to – hun luyn : Mt đi ng nhân viên gii là gia tài vô giá ca
mt t chc. Luôn đc đào to-hun luyn đ nâng cao kin thc cng là mt nhu cu ca
nhân viên trc xu th mi.
- Chin lc to bu không khí làm vic: Ngoài yu t tin lng và các phúc li xã
hi thì vic to mt không khí làm vic thoi mái, thân thin s va gi đc các nhân viên
gii va nâng cao cht lng phc v khách hàng ca t chc, khi các yu t tâm lý n đnh
thì nhân viên s có thái đ phc v tt hn.
1.3.6 Qui trình dch v: (Process of services)

Qui trình dch v bao gm tp hp các h thng hot đng vi nhng tác đng tng
h gia các yu t, tác đng tuyn tính gia các khâu, các bc ca h thng trong mi quan
h mt thit vi nhng qui ch, qui tc, lch trình thi gian và c ch hot đng.  đó mt sn
phm dch v c th đc to ra và chuyn ti khách hàng
Các hot đng c
a qui trình dch v gm vic thit k, sáng to và th nghim các
dch v theo mt th tc, mô hình nht đnh đ xác đnh qui trình hot đng h thng dch v,
c ch và cách thc ca dch v đ to ra dch v va chuyn giao cho khách hàng.Vic thit
k qui trình dch v gm thit k môi trng vt cht và thit k t
p hp quá trình tác đng
tng h.
-Thit k môi trng vt cht :
Hot đng Marketing đòi hi làm rõ nhng yu t, du hiu vt cht trong môi trng
quan h và tác đng đn quá trình sn xut dch v, nht là tác đng đn khách hàng. Môi
trng vt cht theo yêu cu hot đng Marketing gm nhiu ni dung gm cách sp xp
trang thit b, ni th
t, âm thanh, ánh sáng, đ trang trí…v…v tt c các đu mi hu hình
dch v. Môi trng vt cht thit k sao cho đm nhn chc nng tác đng tích cc to tâm
lý môi trng thích hp đi vi hot đng cung ng và s dng dch v.
-Thit k quá trình tác đng tng h:
ó là vic thit lp, hoàn thin trin khai mt tp hp h thng cung ng dch v, h
thng cu trúc ca quá trình dch v.
12

1.3.7 Phng tin hu hình (Physical evidence)
Là môi trng mà trong đó dch v đc giao và ni mà doanh nghip và khách hàng
tng tác nhau, hay bt c các yu t cu thành hu hình nào mà làm cho s thc hin và s
truyn đt thông tin dch v đc thun tin và d dàng.
Các yu t hu hình ca dch v bao gm tt c các s trng bày rõ ràng ca dch v
nh là: t ri, th

ngõ, danh thip, biu mu, ký mã hiu, các trang thit b, trang
web,…Trong mt s ngành dch v nó cng bao gm các công c, thit b hu hình. Các yu
t hu hình cung cp nhng c hi tuyt vi cho doanh nghip đ gi đi nhng thông đip
mnh m và phù hp nhm đn mc tiêu ca t chc, phân khúc th trng d đnh và bn
cht ca d
ch v- nhng tri nghim cm nhn trc tip đi vi sn phm hay dch v mà cho
phép khách hàng đo lng đc liu mà h đã nhn đc giá tr ca sn phm, dch v hay
không
1.4 Marketing Internet và s cn thit phi ng dng Internet vào Marketing
1.4.1 Khái nim v Marketing Internet
Trong tin trình phát trin ca cuc cách mng tin hc -vin thông, cùng vi s ra đi
c
a thng mi đin t nói chung và thng mi Internet nói riêng, thut ng Marketing
Internet cng xut hin và đc ph bin rng rãi vào cui thp niên 90 ca th k 20 cho
đn nay.
Có th hiu Marketing Internet là lnh vc tin hành hot đng kinh doanh gn lin
vi dòng vn chuyn sn phm t ngi sn xut đn ngi tiêu dùng, da trên c s ng
dng công ngh
thông tin.
nh ngha trên nhn mnh đn lnh vc kinh t- thng mi, trong đó nhn mnh ti
cách thc vn dng các tính nng ca Internet đ gii thiu, mi chào, cung cp thông tin v
sn phm hàng hoá, dch v ca nhà sn xut đn đông đo ngi tiêu dùng nhm thuyt
phc h trong vic la chn sn phm mt cách nhanh chóng và hiu qu.
Theo PhillipKotler thì Marketing internet là quá trình lp k hoch v sn phm, giá,
phân phi và xúc tin đi vi sn phm, dch v và ý tng đ đáp ng nhu cu ca t chc
và cá nhân - da trên các phng tin đin t và Internet.
13

Marketing internet bao gm tt c các hot đng đ tho mãn nhu cu và mong mun
ca khách hàng thông qua internet và các phng tin đin t . V c bn, marketing internet

đc hiu là các hot đng marketing đc tin hành qua các phng tin đin t và mng
vin thông. Trong đó, phng tin đin t có th là máy tính, mobile, PDA…còn mng vin
thông có th là internet, mng thông tin di đng…
1.4.2 S cn thit phi kinh doanh theo
đnh hng Marketing Internet
Theo kt qu kho sát ca B Công Thng vi 3.400 doanh nghip trên c nc
trong nm 2010 cho thy 100% doanh nghip tham gia kho sát đã trang b máy tính, vi
98% doanh nghip đã kt ni Internet di nhiu hình thc khác nhau, trong đó 89% là kt
ni bng bng rng (ADSL). Trên 81% doanh nghip s dng email trong hot đng sn xut
kinh doanh, vi t l s dng ca các doanh nghip ln là 96%, doanh nghip nh
 và va là
80%. Vic s dng các phn mm chuyên dng đc các doanh nghip s dng ngày càng
nhiu đ tng hiu qu sn xut, kinh doanh nh k toán (88%), qun lý nhân s (48%), v.v
Hu ht các doanh nghip đu chp nhn vic đt hàng hoc nhn đt hàng qua các phng
tin đin t, trong đó s lng doanh nghip đt và chp nhn đt hàng thông qua Internet
ngày càng tng. Theo kh
o sát, t l doanh nghip nhn đt hàng qua email là 52%, qua
website đt 15%, trong khi đó t l doanh nghip đt hàng qua email là 53% và qua website
là 21%. Các doanh nghip cng đã nhn thc đc và quan tâm nhiu hn ti nhng vn đ
đc thù trong TMT nh bo đm an toàn thông tin, bo v thông tin cá nhân. Bên cnh đó,
các doanh nghip cng rt chú trng ti vic xây dng, qung bá hình nh và sn phm trên
môi trng Internet thông qua vic xây dng website riêng; tham gia các sàn giao dch
TM
T, mng xã hi; qung cáo trên các báo đin t, các website tìm kim thông tin ni ting
nh google.com, yahoo.com, v.v Kt qu kho sát cho thy, 70% s doanh nghip ln đã
thit lp website, 38% doanh nghip va và nh đã xây dng website riêng, 14% doanh
nghip tham gia các sàn giao dch TMT.
Vic mua bán qua mng đã tr thành mt hình thc đc ngi tiêu dùng tr a
chung, đc bit là nhng ngi làm vic trong các c quan, doanh nghip, vn phòng t
i

các đô th ln nh Hà Ni và thành ph H Chí Minh. Theo kt qu kho sát ca B Công
Thng trong nm 2010 v tình hình ng dng TMT ti 500 h gia đình trên đa bàn
thành ph Hà Ni, 49% h gia đình đã kt ni Internet, trong đó 18% cho bit mc đích
14

truy cp Internet có liên quan ti thng mi đin t và 4% tng s dng dch v thanh
toán hoc ngân hàng trc tuyn khi truy cp Internet.
Vi s phát trin vt bc ca Internet hin nay, vic kinh doanh không ch theo đnh
hng Marketing thông thng mà còn phi có các chin lc phát trin phù hp vi s phát
trin ca xã hi. Cuc cách mng công ngh thông tin đã m ra mt phng thc kinh doanh
m
i- phng thc ng dng mng Internet vào các hat đng kinh doanh. Do vy các doanh
nghip Vit Nam cng phi có s điu chnh đ phù hp vi phng thc kinh doanh mi
này. Chin lc Marketing cng phi có s thay đi tng ng, theo đó các doanh nghip cn
phi có s điu chnh đ có th ng dng mng Internet vào các hot đng ca mình trong đó
có hot đng Marketing Internet. Vi các li ích ca Marketing Internet nh đã đ cp  trên
thì điu cn thit  đây không ch là phi kinh doanh theo đnh hng Marketing mà là theo
đnh hng Marketing Internet khi mng Internet đã phát trin và đc ng dng rng rãi ti
Vit Nam
1.4.3 Các đc đim riêng ca Marketing Internet
Mt là, khách th đc thù ca Marketing Internet là hàng hoá và dch v “s hoá”.
ây là mt đc trng và là sn phm ca nn kinh t s hoá hin nay. K thut s trên c s
h nh phân dùng hai ch s 0 và 1 làm đn v ngày càng đc hoàn thin dn và đc ng
dng mt cách rng rãi trong tt c các lnh vc, trong đó có lnh vc sn xut- thng mi
và dch v vi đc trng c bn là hàng hoá và dch v s hoá.
Hai là, Marketing Internet có kh nng làm vic liên tc. Do m
ng Internet đc khai
thác liên tc nên Marketing Internet có th đc thc hin 24h/24h, 365ngày/365 ngày/nm
không có khái nim ngày l hay ngày ngh. Nh th, Marketing đã khc phc đc mi tr
ngi ca yu t thi gian và tn dng đc nhiu c hi kinh doanh mi.

Ba là, Marketing Internet có kh nng thâm nhp ti mi ni trên khp th gii. Phm
vi ng dng Internet là toàn cu do vy Marketing Internet vt qua đc mi vn đ v
không gian, v khong cách đa lý và khong cách biên gii quc gia. Nh vy, yu t không
gian trong Marketing Internet không b gii hn, cho phép doanh nghip có th tip cn th
trng toàn cu.
Bn là, Marketing Internet có kh nng thit lp “ca hàng o” ging ht nh tht.
Khách hàng khi truy cp vào siêu th o, phòng tranh o, ca hàng o s có cm giác nh