Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tinh nhắn OTT tại TPHCM

BO
GIAO DUC VA
I>AO
TAO
. . .
TRU
'ONG
I>AI
HOC
KINH
TE
TP.
HO
CHi
MINH
. .
" -
LE
THANH DUNG
cAc
YEU
TO
MARKETING QUAN
H~
T
Ac
DONG DEN
LONG
TRUNG THANH CUA
•
KHACH

HANG
DOl
VOl
DICH
VU TIN NHAN
OTT
• •
TAl
THANH
PHO
HO
cHi
MINH
•
LU~NVANT~C
SYKINHTE
TP.
Ha
Chi
Minh-
Nam
2014
BO
GIAO DUC VA
I>AO
TAO
. . .
TRU
'ONG
I>AI

HOC
KINH
TE
TP.
HO
CHi
MINH
. .
,
-
LE
THANH DUNG
cAc
YEU
TO
MARKETING QUAN
H¥
TAC DONG DEN
LONG
TRUNG THANH CUA
•
KHACH
HANG
DOl
Vffi
DICH
VU TIN NHAN
OTT
• •
TAl

THANH
PHO
HO
CHi
MINH
•
Chuyen
ngimh :
Quan
trj
kinh
doanh
Ma
sfi
: 60340102
LU~N
VAN
TH~C
SY KINH
TE
NGUOI HU'ONG DAN KHOA HQC:
PGS.TS.
HO
TIEN
DUNG
TP
.
H8
Chi
Minh

- Nam 2014
L(jiCAMDOAN
Toi xin cam doan
lu~n
van
"Oic
y~u
t6 Marketing quan
h~
tac d()ng
d~n
long
trung thanh cua khach hang d6i v6i djch
V\1
tin
nh~n
OTT (Over The Top)
t~i
thanh
ph6
H6
Chi Minh"
h'i
cong trinh nghien cuu cua rieng toi.
Cac s6
li~u
trong
d~
tai nay dugc thu
th~p

va
Slr
dl,mg
m()t
each trung thvc.
K~t
qua nghien
CUu
dugc trinh bay trong
lu~n
va
n nay khong sao chep cua
b~t
Clr
lu~n
van nao
va
cung chua
OUQ'C
trinh bay
ha
y cong
bf>
a
b~t
Clr
cong trinh nghien
cti'u
nfw
khac tru6c day.

Tp.
H8
Chi
Minh-
nam 2014
Tac gia
LETHANHDUNG
MVCLVC
TRANG
Pill)
BIA
LCHCAM DOAN
MlJCLlJC
DANH MlJC
cAc
TUVIET
TAT
DANH
MVC
cAc
BANG BIEU
DANH
Ml)C
HiNH
DANH MlJC CAC
PHl)
Ll)C
CHVdNG
1:
TONG QUAN VE DE

TAl
NGHIEN C(J'U !
1.1
D~t
v.in d€ 1
1.2
M1;1c
tieu
nghien
cl1u
3
1.3
Do
i
tuqng
va
ph~m
vi nghien ctru 3
1.4
Phuong
phap nghien
cuu
3
1.5
Cau true
cua
lu~
n
van 4
CHU'dNG 2:

co
so
LY
THUYET v A MO HiNH NGHIEN
clJ'U
5
2.1
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2
.3
2.3
' ' ,
Tong
quan
ve
kha
i
ni~m
tin
nhan
5
Khai
niem ve djch
VI,J
tin

nh~n
truyen
thong












. 5
Khai
niem d!ch
VI,J
tin
nh~n
OTI
(Over
The
Top)

.

.

.







.

.


. 6
D~c
diem n
gU'eri
dung Smartphone
tQi
Vi
et
Nam

.


.

. 7
Marketing quan
h~
8
Khai
niem
ve
Marketing quan
he
8
Marketing quan
he
trong linh
VI,I'C
cong nghe

. 12
Cac
thimh
phan
cua
Marketing quan
he















. 15
Tac
d<)ng
cua
cac
nhan

t6
CLla
marketing
quan
h~
d€n long trung thfmh
cua
khach
hfmg trong nganh cong
ngM

19
2.3.1
Khai
niem ve
51,1'
trung
t
h~mh
cua
khach himg .

. 19
2.3.2 Thang
do
S1!
trung tht:mh
cua
khach himg
21
2.4
2.5
2.5.1
2.5.2
2.5.3
2.5.4
2.5.5
2.6
Anh
huang
cua Marketing
quan

h~
d@n
SlJ
trung thanh cua
khach
hang 22
M6
hinh nghien ctru
a€
nghi

23
Niem
tin
va
Sl/
trung
thanh cua khach hang

.



.


.

.

. 24
51,1'
cam ket
va
Sl/ trung thanh cua khach hang

.



.







.

.
25
Truyen thong
va
Sl/
trung
thanh
cua
khach hang
25
Quan
trj
xung
dot
va
Sl/
trung
thanh cua khach hang .




.

.

. 26
51,1'
cam thong
va
Sl/
trung
thanh cua khach hang
27
Gia
thuyet nghien ClrU

28
CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN
CUu


. 29
3.1
3.1.1
3.1.2
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6

3.6.1
3.6.2
3.6.3
3.6.4
3.6.5
Thi~t
k@
nghien ciru 29
Nghien ClrU set bo
29
Nghien cll'u chinh thll'c

















30
Quy

trlnh nghien
cuu


30
Thi~t
k@
bang
cau hoi 32
Xac dinh
miu
ngh1en
c{ru

32
Phuong
phap pharr tich
dfr
l i
~u
32
Thang
do
varna
h6a
thang
do
35
Thang
do

Niem
tin
(NT)
35
Thang
do
51/
cam ket
(CK)
.

.
36
Truyen
thong
(TI)


.




.

.

36
Thang
do
Quan
tri
xung
dot
(XD)









36
Thang
do
Cam
thong
(CT)

.













. 37
3.6.6 Thang
do
Long
trung
thanh (LTI)
37
CHUONG
4:
KET
QUA
NGHIEN
CUu

38
4.1
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.2
Danh gia sa
b9
thang do 38
Danh gia set
bo
thang
do
bang he so
tin
c~y
Cronbach's Alpha .




.
38
Danh gia set
bo
thang
do
bang phan tich nhan
to
kham pha

EFA
40
Ket
lu~n
danh gia
va
hieu chinh
mo
hinh thang
do
set
b(>






. 41
D~c
di6m
m~u
khao
sat
chinh
thuc

41
5.2
5.3

5.3.1
5.3.2
5.4
5.4.1
5.4.2
5.5
5.5.1
5.5.2
5.5.3
5.5.4
tuyen)
Phan tich
d9
tin
c~y
Cronbach
's
Al
pha

.43
Ph
an tfch nhan t6 kh
am
ph~i
EF
A 4 7
Phan tfch nhan
t6
kham pha

EFA
cac
bien doc
l
~p



48
Phan tfch nhan
t6
kham pha
EFA
cho bien phv thuoc



50
K~t
qua
phan tich
tuang
quan
va h
Bi
quy
b9i 50
K
et
qua phan tfch tLrang quan .

.







.

.

.





.



. 50
Ket qua phan
tfch hoi quy boi

. 51
Do
tim cac vi
ph~m
gia
thuy~t
hBi
quy
b9i
53
Gia
dinh ve phan phoi
cua
phan
dLr
.

.



. 53
Gia
dinh ve tfnh doc
l~p
cua
sai
so
54
Gia
djnh ve
phLrO'ng
sai
cua
sai
s6
khong
doi




.

.


.






. 54
Gia
dinh khong
c6
m6i tlfO'ng quan
giG'a
cac
bien doc
l~p
(do
ILrang
da cong
55
5.5.5
Kiem djnh Sl)' khac biet ve
th~mh
phan
cua

cac
bien nhan khau
hQc
va
bien phl,l
thuoc
long trung thanh khach hang











56
. ,
5.6
Kiem
dinh
gia
thuyet
nghien
c(ru 59
5.6.1 Kiem dinh
gia
thuyet

nghien cll'u











.










.
59
5.6.2 Tong ket
gia
thuyet
nghien cll'u 60
CmJONG

5:
KET
LUAN
.
















.

61
5.1 K€t
lu~n
nghien ciru
61
5.2
Ham
y chinh sacb cho di

ch
V\1
tin nhiln
OTT
62
6.2.1 Niem
tin



.


.

.

.

.

.

.

.




.



.

62
6.2.2 Sl! cam ket


.




.


.

.





.

.






62
6.2.3 Truyen thong

63
6.2.4
Sl! cam thong








.

.










.



.


.


.
63
6.2.5
Xlfly
xung
dot

.





.





.





.
63
5.3
H~n
ch€ cua d€ tai va
huang
nghien
c(ru ti

€p
theo 64
TA
r Lr
Bu
THAM
KHAo
PHlJLl)C
DANH
MVC
cAc
TirVIET
TAT
TUVIET
TAT
YNGHiA
RM
Relationship Marketing - Marketing quan
h~
OTT Over The
Top-
Dich
V\1
tin nhan OTT
TPHCM
Thanh pho Ho Chi Minh
EFA
Exploring Factor Analysing -
Phan tich nhan to kham pha.
KMO

Kaiser-Meyer-Olkin
SPSS Statistical Package for Social Sciences - Pharr mem
xu
so
li~u
th6ng ke SPSS
SMS Short
Messaging Service - Dich vv tin nhan ngan
MMS
Multimedia Messaging Service - Dich
V\1
tin nhan da
phuang
t
i
~n
Smartphone
Smartphone -
Bi~n
tho~i
thong minh
ISP Internet Service Provider - Nha cung cap dich
V\1
internet
DANH
MVC
cAc
BANG
BIEU
Bang 2-1 Bang tom

tit
cac dtnh nghia marketing quan
h
~
ph6
bi
~
n



11
Bang 2-2 S\r phat
tri~n
cua marketing
va
ICT
13
Bang 2-3 T6ng hqp cac nhan t6 cua marketing quan
h~


. l5
Bang 2-4 Bang t6ng hqp cac gia
thuy~t
trong nghien
ct1u
28
Bang
3-1

Thang do
ni~m
tin
35
Bang 3-2 Thang do S\f cam
k~t.
36
Bang 3-3 Thang do
Tmy~n
thong .







. 36
Bang 3-4 Thang do Quan trt xung dot

. 36
Bang 3-5 Thang do Cam thong 37
Bang 3-6 Thang do Long tmng thanh



. 37
Bang 4-1 Danh gia sa bo thang do
b~ng h
~

s6 tin
c~y
Cronbach's Alpha

. 39
Bang 4-2
K~t
qua EF A nh6m nhan
t6
tac dong
d~n
long thanh .40
Bang 4-3
K~t
qua
EF
Q cho thang do long trung thanh
.41
Bang 4-4
D~c
di~m
m~u
khao sat .






.43

Bang 4-5 Daub gia do tin
c~y
Cronbach's Alpha



.44
Bang 4-6
TrQng
s6 nhan t6 trong phan tich EFA .49
Bang 4-7 Phan tich nhan t6 kham pha
bi~
n
phv thuoc





. 50
Bang 4-8
K~t
qua phan tich tuang quan .

.
51
Bang 4-9 K€t qua cac
h~
s6 xac dtnh cua m6 hinh

52
Bang 4-10 K€t qua phan tich Anova trong h6i qui 52
Bang 4-11
TrQng
s6
h6
i quy












. 52

Bang 4
-1
2 T6ng k€t gia thuy€t nghien
ct1u




. 60
DANH MVC
HiNH
Hinh
2.1:
B6n
lo<;ti
hlnh marketing



9
Hinh
2.2
M6
hinh 6 thanh phfrn
cua
Sin
va
cac
c(>ng
S\1'

(2005) 16
Hinh
2.3
M6
hinb 4 tbanh pbfrn
cua
Ndubisi
(2007)
17
Hinh
2.4
M6
hinh nghien c(ru
cua
Hau
&
Liem
(2012) 19
Hinh
2.5
M6
hinh nghien
dru
d€ nghi 23
Hinh 3.1
Quy
trinh nghien
ct:ru
30
Hinb 4.1

Bi~u
d6
tfrn
s6
cua
phfrn
du
cbufin
h6a




. 54
Hinh
4.2
Bi~u
d6
phan
tan
Scatterplot 55
DANH
M"QC
cAc
PHV
LVC
T
AI
LIEU
THAM

KHAO
PHV
L1)C
1:
TRA
NG
DO
NGUYEN
GOC
PHV
LlJC 2:
nAN
BAI
PRONG
vAN
sAu
PHlJ
LlJC 3:
TOM
TAT
KET QUA
PRONG
vAN
sAu
PHV
LlJC
4:
BANG
KHAo
sAT

sa
BO
PH1) LlJC
5:
KET
QUA NGHIEN
CUu
sa
BO
DTNH
LUONG
PHV
Ll)C
6:
BANG
KHAO SAT
DlNH
LUONG
PHV
Ll)C
7:
DANH
GlA
THANG
DO
BANG
CRONBACH
ALPHA
PHV
L1)C 8:

PHAN
TICH N
HAN
TO
KHAM
PHA
EFA
PHV
L1)C
9:
KET
QUA
PHAN
TiCH
HOI QUI BOI
PH1) L1)C
10:
KET
QUA
KIEM DrNH
Slf
KHAC BIET
1
CHUONG
l:
TONG
QUAN VE DE
TAl
NGHIEN cuu
1.1

D~t
v§n
d~
Sl,I
phat
tri~n
cua marketing doanh
nghi~p
va
dich
V1,l
marketing
da
d~n
d€n
each ti€p
c~n
m6i, nhftn
m~nh
v~
m6i quan
h~
Hiu
dai
va
ch~t
che v6i khach hang.
Vi
v~y
cac giao d!ch

dl,fa
tr
en ti€p thi chi quan tam d€n
vi~c
ban san
ph~m
da chuy€n
sang ti€p thi tuang tac
dl,Ia
tren
~o
dl,Illg
m6i quan
h~
lau dai va
b
~
n
vfrng
v6"i
khach
hang
(Abbasi
va
c<)ng
Sl,I,
2010).
Ccic
phuang thuc marketing
truy~n

th6ng chu y€u
t~p
trung vao thi truerng dan dvng vao nhfrng nam 60, 70.
Tnh
qua
nhi~u
th~p
nien,
n~n
c6ng
nghi
~
p
san xuftt hang
lo~t
d§n d§n
bi
thay th€
b&i
dich
V\1,
cling nhu san
xuftt
t~p
trung nen cac pbuang thuc marketing cling thay d6i theo. Vao nhfrng
nam
80,
m<)t
s6 nha nghien ctru
nhu

Leonard Berry (Texas A&M, 1982), Jag Sheth
(Emory) c6 anh huang quan trong d€n
sv
phat tri€n cua marketing quan
h
~.
Cac
nghien crru ban d§u da
duqc
thl,fc
hi~n
b&i
hQ
,
ca
2
d~u
sir
dt,mg
thu~t
ngu
Marketing
quan
h~
(RM-Relationship Marketing. Marketing quan
h~
t~p
trung vao lqi ich va
m6i
quan

h~
trong dai
h~n
gifra nguOi mua
va
nguai ban, nang cao gia tri cua m6i
quan
h~
thong qua
vi~c
thoa man
l~n
nhau.
Phuang
phap
nay
se
dan
gian hoa qua
trinh
mua
ban
v6
i khach hang,
t~o
duqc m6i quan
h~
rang
bu<)c
m~nh

me han.
Xu th€ toan c§u h6a dang diSn
ra
tren th€ gi6i
da
va
dang tac
d<)ng
to l6n vao
S
l,f
phat
tri
~
n
nhi
~u
llnh
Vl,IC
cua nganh kinh t
€,
trong d6 c6 ngfmh marketing n6i
rieng.
Thai
d~i
c6ng
ngh~
ky
thu~t
s6 tien ti€n, phat

tri~n
da
t~o
ra m6i truerng
thu~n
lqi giup doanh
nghi~p
c6
th~
ti€p
c~n
va
ti€p
c~n
g§n
han
v
6i
khach hang
ti~m
nang,
qua do
m6
r<)ng
CO'
h<)i
phat
tri~n
kinh doanh va xay
dl,Illg

quan
h~
t6t nhftt
VOl
khach
hang.
Marketing cling kh6ng dung ngoai trao
luu
ky
thu~t
s6, d6n d§u v6i cac
uu
di~m
V
UQ't
tr<)i
nhu
quang
ba
san
phJm
va d!ch V
l,l
Str
dl,lllg
phuang
ti~n
ky
thu~t
s6,

ti€p
c~n
khach hang trong m6i tru&ng ky
thu~t
s6,
tuO'llg
tac v6i khach hang dung
thai
di€m, thich hqp, ca nhan h6a va chi phi hqp ly,
d<)
phu
r<)ng
va lan
truy~n
nhanh,
do
luong va daub gia dS dang,
Sl,I
k€t hqp gifra Internet va marketing
d~n
dSn
Sl,I
bung n6
tftt
y€u cua
ky
nguyen ti€p thi s6 digital marketing.
D6i v6i llnh
Vl,IC
tin

nhin
, dich
V\1
SMS (Short Messaging Service - cung
cftp
2
kha
nang
nh~n
va
gui
tin
nh~n
d~ng
van
ban v6i chiSu
dai
t6i
da
la 160
kY
tv
cho
m()t tin
nh~n.)
va
MMS
(Multimedia Messaging
Service-
cung

c~p
kha
nang
nh~n
va
gtri tin
nh~n d~ng
da
phuang
ti¢n (van
ban
, anh,
am
thanh, video

) Ia d!ch
V\l
nh~n
tin
duqc
cung
c~p
b6i
cong
ty
vi~n
thong truySn th6ng.
Nhung
v6i
SlJ

phat
tri€n
cua
cong ngh¢ ky
thu~t
s6
tien ti€n
da
binh thanh nen ca.c dich
V\1,
ung
dvng
mi~n
phi h6 trq
nh~n
tin
tren n€n tang internet
da
lam
thay d6i
cong
ngh¢ truysn th&ng
va
lam cho cac
cong
ty vi€n thong truySn th&ng
g~p
kh6
khan
trong vi¢c

cung
c~p
dich
V\1
c6
phi
cua
minh. U
ng
d1,mg
giup
nh~n
tin,
di~n
tho~i
mi€n
phi
tren
di
d()ng
(con
gQi
hi djch
V\1
cung
c~p
n()i
dung
tren nSn
m~ng

vi€n thong
OTT
-
Over
The
Top)
thu
hut
hang
tram
tri~u
nguai
dung tren
toan
th~
gi6i,
d~c
bi~t
la
gi6i
tre.
Cac
uu
diem
cua
dich
vv
OTT
bao g6m: t6c
d9

nh~n
tin
nh~n
r~t
nhanh,
c6
kha
nang
gui
file dinh kern,
s6
luqng
ky
tv
16n
va
t6
ra
uu
vi~t
han
b~n
dich
V\1
nb~n
tin
SMS
va
MMS
truySn thong.

D~c
bi~t,
cac {mg d\lllg nay
phk
16n dSu
mi
~n
phi,
Slr
dvng
thong
qua
g6i
cu6c
3G
cua
nha
m~ng
ho~c
Wifi.
Tt'r
nhfing
phan tich 6
tren,
c6
th~
th~y
vi~c
xay dvng,
duy

tri,
m6
r(>ng
m6i
quan
h~
khach bang
Ia
r~t
dn
thi~t
va
da
t~o
ra
thach thuc
v6i
cac Doanh
nghi~p
trong
vi~c
ti~p
c~n
khach
h
fmg
trong
thai
d~i
m6i

,
v6i
th6i quen
su
d\lllg,
ti
~p
c~n
thong tin
ct1a
khach
da
khac
so
v6i truySn th&ng.
Cac
Doanh
nghi~p
da
c6 nhiSu
SlJ
thay d6i trong
each
ti€p
c~n
khach
hang
t6t
han,
tuy

nghien theo tim
hi~u
cua
tac
gia
thi
chua
c6
dS
tai nghien cfru
cv
th~
m1o
6-
Vi~t
Nam
li
en
quan
d~n
tac d()ng
cua
RM
d~n
SlJ
trung thanh
cua
khach
hang
khi

Slr
dl,lng dich
V\l
tin
nh~n
OTT
tren
Smartphone. Vi¢c nghien CUll tac d()ng
cua
cac y€u t6
cua
marketing quan
h~
d€n S
lJ
trung tbanh
cua
khach hang
se
h6
trq
cho Doanh
nghi~p
dang kinh doanh djcb
V\1
tin
nh~n
OTT
quan ly t6t
han

m&i
quan h¢ gifra khach hang v6i djch
v1,1
cua
Doanh
nghi¢p d6
va
qua
d6 nang
cao
han
muc
d9 trung
thanh
cua
khach
hang.
Nhu
v~y
"C6
SlJ
tac d()ng
cua
marketing
quan
h~
d~n
SlJ
trung thanh
cua

khach
hang
hay
khong?
N~u
c6
thi thanh phfrn quan trQng
nh~t
cua
marketing quan h¢ c6 y
nghia
anh
hu6ng
d~n
SlJ
trung thanh
cua
khach
hang?" Nhilm nghien
cuu
va
dua
ra
k~t
lu~n
khoa
hQc
v€
v~n
dS

tren, tac gia llJa chQn
dS
tai:
"Cac
y~u
t6 Marketing
quan
3
h~
tac
d<)ng
dSn long trung thanh cua khach hang d6i v6i dich
V\1
tin nhiln OTT (Over
The Top)
t~i
thanh ph6
H6
Chi Minh"
1.2
Mt}c
tieu nghien
cu11
Trong
ph~m
vi cua lu?n van nay, tac gia
d~t
ra
cac
m1,1c

tieu nghien ctru chinh
nhu sau:
• Xac d!nh cac nhan t6 ca
bfm
cua marketing quan
h~
c6 tac
d<)ng
dSn
S\f
trung thanh cua khach hang
su
d1,1ng
dich
V\1
tin nhiin OTT.
•
Ki~m
dinh su khac
bi~t
v~
cac thanh
phcln
cua marketing quan
h~
va
ki~m
dinh Sl,I khac
bi~t
gifra cac biSn nhan kh§u

hQC
dSn long trung thanh
Clla
khach hang
•
D
~
xufrt
nhfrng
ham
y cho doanh
nghi~p.
1.3
DBi
tuQ'ng
va
ph~m
vi nghien
cu·u
D6i
tuQTig
nghien c(ru: la cac thanh
ph~n
c11a
marketing quan
h
~
va m6i quan
h~
CUa

cac thanb
phcln
CUa
marketing quan
h~
d€n v6i
Sl,I
trung thanh
CUa
kbach hang
cua d!ch
Vl,l
tin nhiln OTT.
D6i
tugng
khao sat: la cac d6i tuQng
Slr
dt,mg
d!ch
V\1
tin nhiin OTT
t~i
khu
VlJC
Thanh ph6
H6
Chi Minh.
Ph~m
vi nghien
ct:ru:

trong nang
b,rc
va thai gian c6
h~n
tac gia chi thvc
hi~n
khao sat cac khach hang tren c6
Slr
dl,lng
Smartphone va dich
V\1
tin nhiln OTT
t~i
d!a
ban
Tp
H6
Chi Minh.
1.4
PhuO'ng
phap nghien
crru
Nghien ctru
duqc
ti€n hanh thong qua 2 giai
do~n:
1.
Nghien
ct:ru
SO'

b9
dugc
thl,l'C
hi
~
n
thong qua
phuang
phap dinh tinh va
dinh
luQTig
nh~m
d~
di~u
chinh va
b6
sung thang do.
2. Nghien
cuu
chinh
tht'l'c
dinh luqng:
nh~m
thu th?p, phan tich
du
li
~
u
khao
sat cling

nhu
u6c
luQTig
,
ki~m
dinh mo hinh
va
cac gia thuySt nghien
Ctru.
M§u
duqc
chQn
theo
phuong
phap thu?n
ti~n.
4
D€ tai sir
dl,lng
nhi€u cong
C\1
phan tich
dfr
li~u:
cac th6ng ke mo ta, phan tich
nhan t6 kham pha (EF A), kiSm dinh thang do (Cronbach Alpha), phan tich h6i qui
b()i, T-Test va ANOVA
v&i
ph§n m€m SPSS 20.
1.5

Cftu
true cua
lu~n
van
K€t
c~u
bao cao nghien ctru g6m c6 5 chuang:
Chuang
1 : T 6ng quan
Chuang
2: Ca
s6
ly thuy€t
va
mo hinh nghien ctru
Chuang
3:
Thu
th~p
va
xu
ly
dfr
li~u
Chuang
4: K€t qua nghien
ct:ru
Chuang
5:
K€t

lu~n
5
CHUONG
2:
co
so
LY
THUYET
v A
MO
HINH
NGIDEN
CUu
Chuong
2 t6ng
hqp
mot s6 ly thuy€t
vS
khai
ni~m
OTT
, mark
et
ing quan
h~
,
S\f trung thanh
CUa
khach
hang

lam
CO'
SO
cho nghien
Clru,
d6ng
th(ri
xay
dvng
mo
hinh
Iy
thuy€t
va
ct~t
cac
gia
thuy€t nghien
ct:ru
vs
anh
huang
cua
marketing quan
h~
d€n
Sl!
trung thanh cua khach hang d6i
v&i
djch

V\,1
tin
nh~n
OTT
6
Thanh
ph6
H6
Chi Minh.
2.1
Tang
quan
v~
khai
ni~m
tin
nh~n
2.1.1
Khai
ni~m
v~
djch
VI}
tin
nh~n
truy~n
th6ng
Djch
V\1
tin

nh~n
ng~n
(SMS - Short Messaging Service)
la
mot dich
V\1
co
ban
va
quan trQng cua
h~
th6ng
m;;tng
di~n
tho;;ti
di
dong, n6 cho phep nguOi dung
di~n
tho;;ti
glri
va
nh~n
nhfrng
kY
tv
ho~c
chu6i
kY
tv
v&i

mot do dai
h;;tn
ch€ (Iddris,
2006).
Di
~
m
d~c
bi
~
t
cua
djch V
\,1
nay
la s6
luqng
kY
U,r
cua
mot
tin
nh~
SMS
hi
gi&i
h;;tn
6
muc
160

kY
tl!
va
tin
nh~n
SMS
chi
cho
phep
ngueri dung
so;;tn
nhfrng noi
dung
b~ng
ky tv
chu
khong
h6
trq
nhfrng noi
dung
da
phuong
ti~n
nhu
hinh
fmh,
am
thanh

Djch
V
\,1
nh~
tin
da
phuong
ti~n
(MMS - Multimedia Messaging Service) la
mot
tieu chuftn daub cho cac
h~
th6ng
nh~n
tin tren
di~n
tho;;ti
cho phep
truy~n
di
nhfrng tin
nh~n
trong d6
c6
chua
cac
phin
tu
da
phuong

ti~n
(hinh a
nh
,
am
thanh,
phim
anh,
van
ban
djnh
d;;tng)
rna kh6ng chi
c6
kY
tv
nhu
SMS.
N6
duqc
dtmg chu
y€u
trong
m;;tng
di
~
n
tho;;ti
di dong cung
v&

i
nhung
h~
th6ng
nh~n
tin khac
nhu
SMS,
N
h~n
tin
nhanh
di
dong
va
e-mail di dong.
K~
tU
khi
ra
dm, tin
nh~n
SMS lu6n
duqc
coi la djch
V\1
dS
sir
dl,lllg
va

duqc
Sir
d\mg ph6
bi
€n nhftt trong
CaC
djch
V\1
CUa
di
~
n
tho;;ti
di
dong
Vi
tftt
ca
nhfrng
Chi€c
di~n
tho;;ti
san
x
uftt
ra
dSu
duqc
tich
hQp

s~n
djch vv
nay
bftt
k
~
d6 la
mot
chi€c
di
~
n
tho;;ti
d~t
ti~n
hay
re
ti~n
,
mot
chi€c Smartphone
hay
mot chi€c
di~n
tho;;ti
chi c6
nhfrng tinh nang
co
ban. V a bu&c ti€n
cua

dich
V\1
SMS la
MMS
cho
ph
ep
gi'ri
nhfrng
du
li
~u
da
phuong
ti~n
tren nhfrng Smattphone h6
trq
k€t n6i
int
emet/3G/GPRS,
dem
l;;ti
them nhfrng nang
m&i
cho ngueri
su
dvng
va
tang ti
nh

tuong
tac khi
sir
d\lllg
di~n
tho;;ti.
6
2.1.2 Khai
ni~m
djch
VI}
tin nhiin OTT (Over The Top)
Dich
V\1
n<)i
dung OTT (Over The Top)
hl
giai phap cung
c~p
n<)i
dung
nhu
am thanh, hinh anh, video va
CaC
phuang
ti¢n truy€n thong khac cho
nguai
Slr
dl,mg
dva

tren n€n tang Internet. Linh
vvc
duqc
ung
dl,mg
nhi€u
nh~t
Ia
cung
dp
cac
n<)i
dung truy€n hinh qua giao thuc Internet t6i ngum dung cu6i.
Uu
th€ l6n
nh~t
cua
cong ngh¢ OTT la vi¢c
cho
ph
ep cung
c~p
ngu6n
n<)i
dung phong phtl va
da
d~ng
theo yeu
du
cua

nguai
su
dl,lng
viw
b~t
ki thai diSm nao
va
t~i
b~t
cu
nai dau chi
v6i 1 thi€t bi phu
hqp
c6 k€t n6i Internet. Cong ngh¢ nay con cung
c~p
nbi€u
lo~i
cong
C\1
ti¢n ich khac mang tinh ling
dl,lng
cao nhu: VoiP,
M~ng
xa
h<)i,
Live Broad
Casting.
v€
CO'
ban, cac dich

Vl,l
ho~c
(mg
dl,lng
OTT
la
nhfrng dich
Vl,l
tren Internet
rna khong phai do cac nha cung
c~p
dich
V\1
Internet (ISP)
tn,rc
ti6p
dua
d6n va diSm
dang
Luu
tam
nh~t
cua
m<)t
ling
d1,1ng
ho~c
dich
V\1
OTT la ngum dung thong thuemg

khong phai tra ti€n
cho d6i v6i ung
dl,lng
va dich
V\1
OTT. Hi¢n nay, thu?t ngfr OTT
da
duqc
m&
r<)ng
h0'11,
ap
dl,lng
cho
b~t
kY
nha
cung
cfrp
n<)i
dung nao.
E>iSm
mfru
ch6t cua
t~t
ca
di~u
nay
la
cac

ung
dl,mg/d}ch
V\1
OTT kh6ng
d~n
m cac c6ng ty
vi~n
thong truy€n th6ng
ho~c
cac nha cung
c~p
d!ch
V\1
Internet. Cac cong ty
vi~n
thong
va ISP
chi
d0'11
thufrn
la
cac nha cung
cfrp
k€t n6i Internet/
3G
rna cac ung
dl,lng
OTT
ho~t
d<)ng

tren d6.
Nguai
tieu dung c6
thS
truy c?p
n<)i
dung OTT thong qua cac thi6t
bi k€t n6i
Internet
nhu
may tinh
dS
bim, may tinh xach tay, thi€t bi
chai
game ( nhu
PlayStation, Wii, Xbox

), Smartphone (bao g6m
ca
di¢n
tho~i
Android, iPhone,
Window Phone, BlackBerry

), Tivi thong minh (Tivi c6
thS
truy c?p Internet v6i
cac
ung
dl,lng

tuang
tac ),
may
tinh bang

Dich
V\1
tin
nhin
OTT
duqc
phat triSn
dva
tren y tu&ng
tuang
tv
, trong d6 ben
th(r ba cung
cfrp
dich
V\1
tin
nhin
tuc
thcri
(Instant Messaging Services) nhu
m<)t
thay
th€ dich
V\1

tin
nhin
van ban
duqc
cung
c~p
bbi cong ty
vi~n
thong truy€n th6ng.
Dich
V\1
tin
nhin
OTT
duqc
ap
dl,lng
cho
m<)t
lo~t
cac
ung
dl,lng
nhin
tin, thay th6
cho cac djch
V\1
nhin
tin SMS t6n phi truy€n th6ng do cac cong ty
vi~n

thong cung
cfrp:
WhatsApp (Facebook), Apple iMessage, Wechat (Tencent), Line (Line Corp),
KakaoTalk (Kakao Corp), Viber (Viber Media Inc),
Zalo (VNG Corp)

da
duqc
7
hang tram
tri~u
ngum dung
h~ng
ngay tren
thS
gi6i
Nguyen nhan
sv
phat tri€n
m~nh
me cua cac
Ung
dl)ng OTT la do
sf>
hrQTig
ngueri
su
dl)ng Smartphone ngay cang tang
cao.
B6ng

thai, cac cong
ngh~
kSt n6i
nhu
WiFi hay 3G ngay cang ph6 biS
n.
Vi~c
sir
dt,mg
cac
ung
dl)ng OTT cang
tr&
nen
d
~
dang hon bao
gia
hSt.
N
guai
dung chi
c~n
vao cac kho ling dl)ng tren
n~n
tang iOS, Android, BlackBerry, Windows Phone,
tai
v~
cac
1mg

dl)ng nay, cai
d~t
va dang
nh~p
la c6
th€
su
dt,mg
duqc ngay.
Va
chi
c~n
kSt n6i Smartphone vao
m~ng
Internet thong qua WiFi hay 3G
Ia
bAt
cu
h1c
nao
nguai
dung cling co th€
su
dl)ng cac dich V\l tren.
2.1.3
D~c
di~m
ngu·
O'i
dung Smartphone

t~i
Vi~t
Nam
Th
eo bao cao phan tich cua WEARESOCIAL SINGAPORE vao thang
01.2014, day la bao cao phan
tich ve
d~c
di€m
nguai
dung Smartphone, internet,
3G

t~i
Singapore, Malaysia,
N
h~t
Ban
, Han Qu6c,
Vi~t
Nam va
g~n
30 qu6c gia
thuoc khu vvc Chau A - Thai Binh
Duang
,
dua
ra cac thong s6 danh gia
t~i
Vi~t

Nam la
mot
thi truang
rAt
phat tri€n
t~i
Chau
A.
:.t
2.1.3.1
Tong
quan
Dan s6
Vi~t
Nam
t~i
thang 01.2014 la 92,477,857
tri
~
u
v6i 31% la ngueri
thanh thi
va
69% la s6ng
t~i
nong thon.
s6
ltrQTig
ngum
dung internet

la
36,140,967
nguai dung
d~t
d9 phu t6i 39% dan s6
Vi~t
Nam. Trong d6 s6 thue bao
su
dl)ng
di~n
tho~i
rAt
cao,
d~t
con s6 134,066,000
tri~u
ngueri dung, cho
thAy
s6
luQTig
ngueri
dung thue
bao
di~n
t
ho~i
cao
han
145
% so v6i dan s6

Vi~t
Nam
2.1.3.2
D~t
di~m
ngU'O'i
dung internet
t~i
Vi~t
Nam
Dv
doan trong nam 2014, s6 hrqng Smartphone
ban
ra
t~i
thi tnrerng
Vi~t
Nam
la 17,220,000 may, v6i 82% s6 may la danh cho ngueri dilng m6i. Nam 2014,
Vi~t
Nam cling d(mg trong danb sach
10
nu6c v6i t6c d6
su
dl)ng Smartphone nhanh
nhAt
thS gi6i va d(mg
thu
3
t~i

khu V\)'C
Bong
NamA.
Ngueri sir d\illg Smartphone thuerng la nhllng ngueri tre,
hQ
thich th€
hi~n
minh
va thuang c6 xu
huang
thich tnii
nghi~m
nhfrng cai m6i, d9 tu6i c6 nhi€u ngueri
sir
dl,lng
Smartphone
nhAt
n~m
trong khoang 18-35 tu6i,
va
day cung
la
phan khuc
rAt
8
tiSm nang cho linb vvc mua
sim
trvc
tuy~n
cling

nhu
phat
tri~n
cac
ung
dt,mg
di~n
tho~i.
S\I tang tnr6ng cua
thi
tnrong di
d(>ng
duqc thuc dfty
m~nb
me b6i cac cong
ty vi€n thong, khi
d~u
tu
r~t
nhiSu
tiSn
d~
xay
dt,mg
CO"
sa
h~
t~ng
va gifr duqc
muc

gia
th~p
cho
ngm)'i
sfr
dt,mg.
DiSu nay giup cho
Vi~t
Nam duqc danh gia la nu6c c6
djch Vl,l di
d(>ng
va
3G tiSm nang
nh~t
khu vvc Dong
NamA
.
Hi~n
t~i
6
Vi~t
Nam,
luqng ngueri dung 3G da len t6i 16%.
M6i ngay ngueri dung
Vi~t
Narn sfr dvng 4h37' trong
v
i~c
sir
dt,mg

internet
v6i cac
phuang
ti~n
la Smartphone, may tinh. Trong d6 thm gian trung binh
Str
d\lllg
internet tren Smartphone m6i ngay la
lh43
',
chi~m
34% luqng ngueri dung internet
t~i
Vi~t
Nam, ngueri dung ngay cang
ua
thich sir
dt,mg
intemet m9i luc m9i
nai
va
cac
thi~t
bi
di
d(>ng
la cong
C\1
giup thoa man nhu
c~u

d6 cua ngueri dung
Truy
Sn
thong
xa
h(>i
la
m(>t
khai
ni
~m
da
tr6 nen quen
thu(>c
v6i ngueri dung
internet
hi~n
nay,
bi~u
hi~n
r5 net
nh~t
chinh
Ia
sv
gia tang nhanh chong cac di€n
d~m
,
trang
m~ng

xa
hoi v6i
s6
luqng thanh vi en dong dao.
N~m
bit
xu
th~
d6, nhung
nha phat
tri
~
n
ung
dl,lng
da phat
tri~n
va tich hqp
sA
n cho ngum dung tinh nang truy
c~p
cac trang
m~ng
xa
h(>i,
cac di€n dan cling da trang bi cho minh
m(>t
nSn tang
d~
ngueri dung c6

th~
lu6t
web tren chinh
chi~c
Smartphone nh6 g9n cua minh m9i luc
m9i nai thay
vi
chi~c
may tinh cbng kSnh v6n c6.
TruySn thong
xa
h(>i
cling dang
t~o
diSu
ki
~
n
cho ngueri tieu dung
k~t
n6i v6i
cac cong
ty, nhan hang khi
hi~n
nay c6 khoang 38% ngueri dung
Vi~t
Nam
tham gia.
Thai gian trung binh
sfr

dl,lng
binh
r~t
cao, t6i 2h23' v6i 58% ngueri dung la sir
dl,lng
Smartphone
d~
truy
c~p
cac ling d\lllg xa
h(>i.
2.2 Marketing quan
h~
2.2.1
Khai
ni~m
v~
Marketing quan
h~
M(>t
trong nhilng phat
tri~n
quan
trQng
cua marketing la c6 Sl)' phat
tri~n
ru
giao dich sang marketing quan
h
~.

Thay vi chi
t~p
trung vao 4P - San phfun, Gia ca,
Phan ph6i, Xuc
ti~n
- nhiSu cong ty
da
thay d6i quy trinh kinh doanh cua doanh
nghi~p
d~
t~p
trung vao nhfrng
vi~c
quan tr9ng
nh~t
d6i v6i kha nang tai chinh cua
9
minh: khach hang
hi~n
t~i
va khach hang
m&i
tiSm nang. N6i each khac, cac doanh
nghi~p
hi~n
nay
dang
tim kiSm dS
d~t
dugc

, phat triSn
va
duy
tri mbi quan
h~
kha.ch
hang
t~o
lgi
nhuan (Wyner, 1999).
Trong marketing
truySn th6ng,
m6i
giao dich mua
ban
dugc
thvc
hi~n
theo
each thuc
nhu
tiSn trinh "thu
hut
- trao d6i - kSt thuc" sao cho tang tru6ng kinh
doanh
va thanh cong
dugc
hinh thanh
tu
nhfrng

V\1
mua
ban
ca
nhan (Egan, 2001 ).
Tn;mg tam la
phat
huy
t6i
da
hi~u
qua
va doanh s6
ban
hang
ca
nhan han la
phat
triSn
m(>t
m6i
quan
h~
v6i
ngum
mua.
Ngugc
l~i
marketing quan
h~

t~p
trung vao xay
dvng
mbi quan
h~
lau dai v6i
m(>t
m~ng
lu6i
cac thi
truang
t~p
trung, v6i ml)c tieu
hiSu,
dt,r
doan
nhu
c~u
cua khach hang va mong
mu6n
dap
ung
d!ch Y\1 tbt
han
va
gift chan
hQ.
C6
m(>t
l~p

lu~n
cho d.ng diSu nay se
lam
thi
ph~n
va
lgi
nhu~n
gia tang
(Buttle, 1996).
Han
nfra, xac suftt cua
m9t
khacb hang hai long se thvc
hi~n
l~i
giao
d!ch cao han so v6i khach hang khong hai long (Reichheld, 1994 ).
Tren
thvc t
S,
mbi
quan
h~,
m~ng
lu6i
va nhfrng
tuang
tac cho
phep

cac cong ty
t~o
ra
m(>t
moi tru·ang
kinh doanh thich hqp hon
va
dap
fulg
tf>t
bon t6i
cac
tbi
truemg
illl,lC tieu.
TM
Marketing giao djch
Marketing quan
h~
Ngu6n: Brodie
va
c9ng
Slf.
(1997)
ffinh 2.1:
Bfin
lo~i
hinh marketing
NM
Theo Brodie va

c(>ng
sv
(1997) c6 b6n
lo~i
tiSp thi,
m(>t
la marketing giao
dich truySn th6ng
(TM
- transaction marketing) va
ph~n
con
l~i
la marketing quan
h~
dugc
chia lam 3
lo~i
khac nhau: marketing ca
sir
dfr
li~u
(DB - database
marketing), marketing
tuang
tac (IM - interaction marketing) va marketing
m~ng
(NM - network marketing). Nhfrng
lo~i
khac nhau cua marketing quan

h~
c6
thS
dugc
xem
nhu
tuang
duang
v6i
marketing trvc tiSp, marketing
quan
h~
v6i
nguai
10
tieu dimg
va
marketing quan
h~
v6i
B2B
(Business to Business) (Egan, 2001
).
Marketing quan
h~
duqc
n6i len tlr
mQt
S\1'
thay d6i

d~n
tlr moi
tru6ng
kinh
doanh theo
hu6ng
th! tru6ng
ma
phai
t~p
trung dai
h~n
vao
n(>i
bQ
nhan vien
va
khach
hang
ben
ngoai,
nha
cung
c~p
va
cac thi trucmg
t~p
trung khac.
B~ng
each

~o
ra
cac
m6i
quan
h~,
doanh
nghi~p
dang
m&
r(>ng
quan
di~m
cua
hQ
vao
nhi~u
thi
truang
t~p
trung,
va
k~t
qua
la
t?O
S\l'
hi~u
bi~t
sau

hon
d€
phl,lC
V\1
thi truong t6t
han
va
cu6i cung la giua
chan
khach hang.
V
~
khai
ni~m
marketing quan
h~
thi c6
nhi~u
nha
nghien
c(ru drra
ra
trong cac
tai
li~u
v~
marketing. Tren
thl;l'C
t~
,

marketing quan
h~
bao g6m
r~t
nhi~u
ho~t
d(>ng
va
do
d6
n6
c6
th~
la nhfrng tht! khac nhau
d6i
v6i nhfrng cong
ty
khac nhau trong
nhfrng b6i
canh
khac nhau. d day tac gia chi
d~
c~p
d~n
cac khai
ni~m
ph6
bi~n
nh~t:
Berry

(1983) dinh ngh1a marketing quan
h~:
"Sv
b~p
d~n,
sv
duy tri
va
m&
r(>ng
m6i
quan
h
~
khach
hang
",
ho~c
Gummesson (1987) cho
r~ng:
"marketing
quan
h~
la
sv
nh~n
m~nh
d~n
t§m quan trQng
v~

vi~c
thi~t
l~p
va
duy tri
m6i
quan
h
~
giua
ngm)'i
mua
va
nguai ban"; "Nhiing m6i quan
h~
duqc
tbi~t
l~p
v6i khach hang va
nhfrng ben tham
gia
v6i
ml,lc
tieu la lqi
nhu~n
t~o
ra
ru
nhi~u
sv trao d6i trong

vi~c
thvc
hi~n
lo·i
hua
",
th
eo Gronroos (1994).
Nhfrng
nha
nghien
c{ru
khac (Palmer, 1994)
xem
marketing quan
h~
la
chi~n
luqc
nb~m
nang cao lqi
nhu~n
thong
qua
vi~c
t~p
trung vao cac gia
tri
cua
m6i

quan
h~
nguai
mua
-
nguai
ban theo
thai
gian. Callaghan
va
cac
c(>ng
sv
(1995) cho
r~ng:
"Marketing
quan
h~
t~p
trung
v~
vi~c
t~o
ra
va
duy tri cac
m6i
quan
h~
gifra cac

nha
cung
dp
va
nguai
tieu dung thong
qua
mong mu6n cling
c6
sv
d6ng
cam,
tuang
h6,
ni~m
tin
va
S\f
rang
bu(>c".
Reichheld (1996)
dua
ra
gia
thuy~t
r~ng
lqi ich
duqc
tich luy trong
nhi

~
u
chu
ld
se
16n
han
sue
m~nh
tai chinh
cua
cong ty. Gummesson (1999) thao
lu~n
v~
Sl,f
dn
thi~t
phai nghien
cl.'ru
v~
gia
tri
d~t
duqc
tren
m6i
quan
h~
(ROR-
rerum-on-

relationships),
nhung
t~i
thai
di~m
nay
thi
c6
it
nghien
cuu
nhu
v~y
duqc
cong b6.
Parvatiyar
va
Sheth (2000) cho
ring
marketing
quan
h~
c6lien
quan
t6i quan
h~
hqp tac
va
CQng
tac gifra cong

ty
va
khach
hang. Nhfrng khach
hang
nay
CO
th~
la
11
m9t
ho~c
nhi€u ngum, bao g6m khach hang cu6i cung,
nha
phan pb6i
ho~c
cac thanh
vien kenh pban ph6i,
va
ca cac khacb hang doanh
nghi~p
.
H9 d!nh
ngbTa
"Marketing
quan
h~
la qua trinh
li
en tvc tham gia vao cac

ho~t
d()ng va cac
chuang
trinh hqp tac
v
6i
khach hfmg trvc
ti~p
va
nguai
dung cu6i cung
d
~
t~o
ra
ho~c
tang gia
tri
kinh
t~
chung v6i chi phi giam"
Bang
2-1
Bang
tom
t~t
cac dfnh
nghia
marketing
qua

n
h
~
phA
bi~n
Ttic
giii
Dinh
nghia
Berry (1983)
Thu
hut, duy tri, tang cuang quan
h~
khach hang
Gronroos (1994)
Phat
hi~n
,
thiet
l~p,
duy tri, thuc d§y,
va
khi
din
thiet cham
d(rt m6i
quan
h~
khacb hang va cac c6 dong, nhftm
d~t

duqc
nwc tieu
cua
cac ben. Di€u nay
d~t
duqc
b6i
vi~c
trao d6i
qua
l~i
va gift lai htra
Morgan
va
Hunt
Tat
ca
cac
ho~t
d()ng marketing
hu6ng
den thiet
l~p,
phat
(1994)
tri~n
va duy tri trao d6i quan
h~
thanh cong
Palmer

(1994)
Chien
luqc
thuc dfty kha nang sinh lqi
nhu~n
bang
vi~c
t~p
trung vao
0 '
gia
trt
'
cua moi quan
h~
nguai
ban-ngum mua
theo
thai gian
Callaghan
va
T~p
trung ve
vi~c
t~o
ra
va
duy tri cac moi quan
h
~

gifra cac
cac
CQng
S
\f
nha
cung
dp
va
nguai
tieu dung thong qua mong mu6n
(1995) cung
CO
S
\f
d6ng cam,
tuang
b6
, ni€m tin va
Sl,l'
rang
bUQC
Gummesson
Quan
h~,
m~ng
lu6i,
sv
tuang tac
(1996)

Pavatyar va She
th
Qua trinh tham gia vao hqp tac, cac
ho~t
d9ng
t~p
the,
va
(2000) chuang trinh v
6i
khach hang
tfl,l'c
ti~p
va
khach hang cu6i
cling, nhftm
t~o
ra
va
thuc dfty
c<ic
gia tri kinh
t~
tuang
h6
v6i gia thanh giam
Ngu6n:
tcic
gia
tong

h9p
C6t
15i
cua marketing quan
h~
la duy tri khach hang
va
6th!
truang
Vi~t
Nam
,
khi
rna
vi~c
ap d\mg marketing chi
m6i
b~t
dclu
thi co
th~
hi~u
marketing quan
h
~
la
sir dvng cac
phuang
phap
va

chi~n
t
h
u~t
thi~t
l?p quan
h~
lau dai v6i khach hang
12
nhim
kbuy€n khich h9 ti€p tvc tieu dung san
ph~m.
M9t
t6 chuc phai thoa man
khach
h~mg
han chinh kbach hang mong dqi m6i c6
th~
gifr h9
ti~p
tl,lc
su
d\111g
san
ph~m
cua minh va phat
tri~n
m6i quan
h
~

ti€m nang
v&i
kbach hang nay.
2.2.2
Marketing
quan
h~
trong
linh
VlJC
cong
ngh~
B6i
v6i linh vvc dicb
vt;t
tin
nh~n
OTT
hi~n
t~i
v~n
chua c6 nghien
cli'u
vS
tac
d()ng cua cac thanh
ph~n
marketing quan
h~
d

~
n
llnb
V\fC
nay, vi
th~
tac gia se kbao
sat tren
ITnh
vvc cong
ngb~
dS
dua
ra
danh gia v€ dich
vt;t
tin
nb~n
OTT
Th€ gi6i,
xa
h()i
va kinb
t~
luon thay d6i theo thai gian, cling
nhu
qua trinh
kinh doanh,
ho~t
d()ng

va
quan ly doanb
nghi~p.
Va
marketing cling
tuang
tl,l'
,
dSu
CO
nhfrng bu6c phat
tri~n,
thay
df>i
cho phu hqp v6i
S\f
phat
tri~n
CUa
thJ
truang,
doanb
nghi~p
Nhfrng quan diSm khac nbau
vS
marketing
da
duqc
chip
nb~n,

dang
chu y
nbit
la marketing quan
h~
vao nbftng nam 1980. Song song v6i
S\f
phat triSn
d6, Cong
ngh
~
Thong tin va TruySn thong (ICT - Information And Communication
Technology)
da thong qua internet va
di~n
tho~i
di d()ng da lam cho kbach hang,
nguai tieu dung, nha cung
dp
thay d6i
dt
nhiSu
ill
nhfrng
nam cu6i
th~p
nien
1990, thai
d~i
rna quan

di~m
cua khach hang/
nguai
tieu dung v€ cac m6i quan
h~
dang duqc cong
nh~n
la ngay cang quan
trQng.
Trong Bang 2.2, la
S\f
t6m
t~t
m()t
s6
nbung phat tri€n quan tr9ng cua marketing va cong
ngh~
thong tin va truysn thong
theo thai gian.
Marketing quan
h
~
da
duqc gi6i
thi~u
gk
20 nam tru6c day (Berry, 1983).
K~
tir
d6, internet da thay d6i each thuc rna cac doanh

nghi~p
th\fC
hi~n
cac
ho~t
d<)ng
marketing cua minb. T6i cu6i thang 10/2014, s6 luqng
ngum
dung internet
u6c
tinh
la
g~n
3 ty ngum
su
dl,mg
tren toan
th~
gi6i (Internet Live Stats, 2014). Con
s6 kh6ng 16 nay c6 nghia ca h9i kinh doanb m6i cho doanh
nghi~p,
cling nhu ca
h()i
m6i cho
vi~c
mua
s~m,
trao d6i thong tin, tuang tac cho kbach hang.
13
Bang 2-2

s.,
phat
tri~n
ciia marketing va ICT
Thiri Loai hinh Moi truimg
D~c
di~m
Marketing quan
gian
kin.h
t~
ICT chinh cua
h~
Marketing
1960
Dva
vao san
May
tinh Marketing hang
K.hong
th~t
S\f
fO
xu~t
va bang Mainframe:
di~n
boa:
t~p
trung rang
h6a

tho~i
c6 djnh vao cac
m~t
hang
tieu dung
nhanh
1970-
Chuyen sang
Gi~i
do~n
phat
S~r
phan
bi~t
Cac moi quan
h~
1990
n~n
kinh te d!cb
trien
c1ia
may tinh marketing giua duqc xem la quan
Vl,l
nho
va
may tinh B2C va B2B va
tn;mg
v&i
B2B va
ca nhan.

Di~n
gifra
bang h6a va
marketing djch Vl,l
tho~i
di
d(>ng
dtch Vl,l ( ca 2 duqc
d~t
trung
trong nhfrng nam
b&i
tuong tac gifra
1990s. Th(ri
d~i
cac ca nhan ),
d§n
s6 h6a. Khai thac den
s~r
phat tr
i€n
et
ta
dfr
li~u
cua cac t6 marketing quan
h~.
chuc.
T~p
trung vao duy

tri
khach hang.
2000-
Nhieu djch V\l
Ng
m1i
tieu dung
Cu(>c
tranh
lu~n
Tang
sv
thira
nh~n
dl!a tren
tht,rc
st'r
d1,1ng
nhi~u
v~
hang h6a-
v~
kinh
nghi~m
cua
ti€n cua n€n djch
Vl,l internet,
di~m
tru
th~

va
khach hang va
hi~u
kinh
t~.
NSn
cong
ngh~
di~n
dich
v1,1-di~m
uu
qua cua khach hang
kinh
t8
tnii
th
o~
i
di
d(>ng.
thB
v~
marketing.
va
c(>ng
d6ng ngu(ri
nghi~m
M~ng
xli

h(>i.
Tang
t~m
quan tieu dling
(Experience
tr<;>ng
cua tuong
Economy) tac C2C
Ngu6n:
Baron
va
C(5ng
s~r
(2010)
Trong
thi
tru6ng
internet,
moi
tru6ng
c~nh
tranh gftn
v6i
c~nh
tranh
thuftn
tUy,
va
ngu<ri
ban

khong
c6
sue
m~nb
tbi tru<rng,
c6
nghi
Ia
ti~m
nang
cua
ngu<ri ban
hang
vi
lqi
nhu~n
tbi
se
khong
t6n
t~i
trong
m(>t
thai
gian
dai
-
d~c
bi~t
vi

hanh
vi
cua
nguai
mua
la
d~
thay
d6i
va
h9
chi
dn
v6i
vai cai
click
chu(>t
cling
da
so
sanh
duqc
cac
dich
ban
khac
nhau.
Hon
bao
gia h€t,

vi
th€
khach
h
fmg
la
tr&
thfmh trQng
tam
cua
sv
chu
y
trong
qua
trinh kinh
doanh
nhim
m\}c
dich
thoa
m
an
khach hfmg
va
khuy~n
khich
h9
ti
~p

t\}c
mua
hang. Nhfrng ca
h(>i
m6i
c6
th
S
d§n
d~n
sv
thay
d6i
trong
nganh
cong
nghi~p
hi~n
c6
va
t~o
ra
nhUng
thach
thirc
va
kha
nang
kinh
doanh

sang
t~o
m6
i.
14
S\1'
phat tri€n cong
ngh~
da mang nhfrng hinh thuc kinb doanh tru6c
day
len
moi
tru<'mg
internet. Khach hfmg
hi~n
t~i
chi
c~n
a bftt
Ctr
noi mlo cling
c6
th€
dQC
tin rue,
th~,rc
hi~n
vi~c
mua hang, lam cong
vi~c,

trao d6i thong tin

rna chi v6i 1
thi€t bi c6 k€t n6i internet. Trong
th\l'C
t€,
ngay
ca
khi
m6i quan
tam
cua
n~n
kinh
t€
eli lien quan d€n san
ph~m
Va
d!ch
Vl,l
V~n
COn
hi~n
hfru thi kinb doanh
di~n
tlr
m~nh
me thay d6i nhfrng giai
phap
phu

hgp v6i kbach hang interne
t-
di~u
rna
mQi
ngm:ri
khong th€
tuang
tugng each
day
03 nam.
M~c
du
c6 S\f
mi~n
cu5ng
trong
vi~c
cac
nha
ban
le
truy~n
th6ng chuy€n sang
mo
i truemg internet,
nhung
hQ
cling bj bu9c
phai

thl,fC
hi~n
do cac d6i thu
tnJC
tuy€n
thu
hyp lugng khach hang cua minh
(Wa
l
sh
va Godfrey, 2000).
Trong marketing danh cho B2B,
m1,1c
dich cua chuy€n len kinh doanh
trt,rc
tuy€n la d€ trao dbi hang h6a, dich
V\1
va
thong tin thong
qua
m9t
moi truemg
dugc
gQi
la m~g rieng ao
(VPN-
Virtual Private Network) (Wilson va Abel, 2002).
Va
VPN la
"S

\1'
k€t hgp
d~t
bi~t
cua cong
ngh~
rna h6a, xac
th\l'C
va
phuang
thuc di
chuy~n
du
li~u
nh~m
cung dp
v~n
chuy~n
thong tin
d.
nhan
qua
internet c6ng c9ng"
(Wilson va Abel, 2002).
Th
eo Sharma
va
Arun (2021 ), internet
dugc
coi la

m9t
n~n
tang thong tin linh
ho~t
dUQ'C
SU
d~mg
vai
CaC
cong
v6i
05
ffil,lC
dich chinh.
f)~u
tien, internet
dUQ'C
dung
d€ cung
cftp
cho d6i tac
kinh
doanh cling
nhu
nhan vien
v6i
nhfrng thong tin
C\l
th€
va

chi ti€t.
Thu
hai, internet cung
cftp
cho d6i tac
kinh
doanh v6i
m9t
k€t n6i 24/07
l~p
rue va lien
tl,lc.
Thtr
ba
, internet
t~o
ra m9t c()ng dbng ao, noi rna cho phep trao
dbi thong tin
Cl,l
th
€ va
t~o
ra S\f
g~ng
k€t t6i trang web (Rayport va Jaworski, 2001).
Thtr
tu
, internet giam thai gian
va
16i

trong giao dich khi luon k€t
n6i
24/07. Cu6i
cung, internet da lam giam chi phi chung cho cac
ben
lien quan, nhfrng
nguai
rna c6
th
€
thu
th~p
ho~c
cung cftp nhfrng d!ch
Y\1,
san
phftm va thong tin
m9t
each
hi~u
qua
han
va
re
han. Trong
khi
nhfrng
lgi
th€ tru6c d6
dugc dugc

ghi
nh~n
bai
Sharma
(2002),
va
cac tac gia kbac,
nhu
Wil
son va Abel (2002) cling
nhu
Dou
va Chou
(2002) lam sang to vftn
d~
S\f
cai
thi~n
CUa
internet d€n chftt
lugng
san
phftm, nang
suftt va phat tri€n cling
nhu
h~
th6ng thanh toan
m6i
.
15

N6
i chung, Sharma (2002) cho
th~y
nam
Hnh
vvc
rna c6 th€ bi anh
hu6ng
boi
internet.
LTnh
vvc
d~u
tien lien quan dSn nhfrng tht truemg
cua
khach hang s6
dong
so
v6i
khach hang trung
Him.
Linh
vt,rc
thu
hai,
thai
gian, la m()t ySu t6 quan trQng
d€
xem
xet trong

kS
ho~ch
marketing. Trong n6n kinh
tS
m6i
da
dAy
nhanh t6c d9
cua
sv
thay d6i v6i y nghia
r~ng
cong
ngh~
da
duq
c
t~o
ra
chu
ky
thay
th~
r~t
nhanh
do S
\r
d6i
m6i
lien

t\IC.
Linh v
vc
th(r
ba
hi anh
hu6ng
bm
internet la
c~nh
tranh.
Nhi6u tac
gia
d6u d6 c?p,
ngay
nay, hinh thanh
nen
m()t hinh thuc, d6 la
s1;r
hqp
tac
va
c~nh
tranh
d6ng
thai
gifra cac t6
chuc
khac nhau (Sheth, Sisodia
va

Sharma,
2000). Cac ben hqp tac
b~g
each chia se thong tin
va
c~nh
tranh
b~ng
each tri€n
khai
ngu6n
Ivc rieng.
2.2.3
Cac
thimh
phin
cua
Marketing
quan
h~
2.2.3.1
T6ng
quan
cac
nghien
crru
tru6'c
Trong cac nghien
ct'ru
tru6c day, cac

nha
nghien c(ru
da
li
~t
ke
ra cac thanh
ph~n
quan
trQng
cua
marketing quan
h~
nhu
sau
Bang
2-3 TBng
hQ'p
cac
nhan
t6
cua
marketing
quan
h~
Nhan
t6
Tac
gia
Niem

tin Macintosh
va
Lockshin, 1997; Sirdeshmukh
va
ctg, 2002;
Veloutsou
va
ctg, 2002; Knemeyer
va
ctg, 2003; Beetles
va
Harris,
20
10
Chu
so
hfru
Ka
va
li va ctg, 1999
St,r
cam
ket
Morgan va
Hunt
, 1994; Beetles
va
Harris, 2010
Tham quyen Smith
va

Barclay, 1997; Metawa va Almossawi, 1998
Tir
thi
~n
Ndubisi
va
Wah, 2005
Sv
dong
cam
Ndubisi, 2004
Xu
ly xung d()t Ndubisi va Madu, 2009; Gilaninial
va
ctg,
20
11
Truyen thong
Morgan
va
Hunt
, 1994; Ndubisi
va
Wah, 2005;
Kn
emeyer
hay
chia se bi
va
Murphy, 2005

m~t
Dva
vao cac nghien c(ru
tru6c
day
thi cac
nha
nghien
ct1u
dua
ra them nhi6u
mo
hinh
nghien cuu,
nhung
v~n
lien quan dSn
nhung
ysu
t6
quan
trQng
cua
marketing quan
h
~
nhu
nghien
Clru
cua

Tal
eg
hani
va
ctg (2011)
dua
ra
cac thanh
ph~n
bao
g6m: Ni
6m
tin,
Cam
kSt, Truy6n thong,
Xir
ly xung d()t,
M6i
rang bu()c,