PHÂN TÍCH 5 QUAN ĐIỂM KINH DOANH CỦA PHILIP KOTLER VÀ ĐỊNH HƯỚNG VẬN DỤNG VÀO VIỆT Nam

Lời nói đầu
Trong thời đại ngày nay, Marketing hiện đại và do đó quản trị kinh
doanh theo triết lý Marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong
quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế thị
trường. Phương pháp quản trị kinh doanh này không chỉ giới hạn trong khuôn
khổ của thị trường nội địa mà còn được ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị
trường quốc tế; không chỉ trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình mà cả
kinh doanh dịch vụ. Những triết lý của Marketing hiện đại còn được ứng dụng
vào cả những hoạt động chính trị, xã hội. Tính phổ biến đó của việc ứng dụng
Marketing hiện đại, một mặt phản ánh vai trò của nó trong đời sống kinh tế xã
hội, mặt khác, còn khẳng định tính không thể thay thế được của phương pháp
quản trị kinh doanh này đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
Marketing có vai trò to lớn như vậy nhưng không phải ngay từ đầu đã
phát triển thành một lý thuyết hoàn chỉnh, và trong thực tiễn hiện nay không
phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng lý thuyết
Marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Xét về mặt lịch sử sự ra
đời lý thuyết Marketing hiện đại và ứng dụng nó là một quá trình. Quá trình
đó gắn liền với quá trình tìm kiếm các triết lý và phương pháp quản trị doanh
nghiệp hướng ra thị trường. Cho đến nay người ta đã tổng kết và thậm chí
trong thực tiễn có thể tồn tại 5 triết lý hay 5 quan điểm định hướng cho kinh
doanh của doanh nghiệp.
Ngày nay, việc vận dụng 5 quan điểm này ở Việt Nam được các doanh
nghiệp sử dụng một cách phổ biến nhưng không phải ai ai cũng vận dụng nó
một cách thành công. Qua việc phân tích các quan điểm đó cùng các ví dụ cụ
thể sau sẽ cho chóng ta một cái nhìn thật cụ thể, rõ ràng về công việc này.
1. Quan điểm sản xuất:
Quan điểm này khẳng định rằng: “Người tiêu dùng sẽ ưa thích những
sản phẩm được bán rộng rãi với giá thành hạ. Những người lãnh đạo các tổ
chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản
xuất và mở rộng phạm vi phân phối”.
Tập đoàn sản xuất xe máy hàng đầu Trung Quốc Loncin có thể coi là

một ví dụ điển hình về thành tích kinh doanh theo quan điểm này. Nhìn vào
thị trường xe máy ở nước ta cách đây vài ba năm về trước có thể thấy rõ là xe
máy được sản xuất tại Thái Lan và Nhật Bản chiếm lĩnh đa số. Cùng với sự
phát triển của kinh tế đất nước, đời sống của người dân nói chung đã được cải
thiện rõ rệt, kéo theo đó là nhiều nhu cầu mới nảy sinh trong đó nhu cầu về
phương tiện đi lại như xe gắn máy tăng lên nhanh chóng. Vào thời điểm đó, xe
máy Thái Lan hay Nhật Bản với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như HonDa,
Yamaha, Suzuki tuy vẫn biết là có chất lượng tốt, độ bền cao nhưng bên
cạnh đó, giá của một chiếc xe như vậy vẫn còn khá cao so với thu nhập bình
quân của nhiều người và xe máy vẫn còn là ước mơ mà nhiều nhà muốn có.
Nhận biết được nhu cầu này, tập đoàn sản xuất xe máy Trung Quốc Loncin,
mét trong những tập đoàn xe máy Trung Quốc xuất hiện sớm nhất ở Việt Nam
vào những năm 98-99 đã tung vào thị trường ở Việt Nam hàng loạt xe máy có
kiểu dáng giống như xe máy Thái Lan hay Nhật Bản nhưng có giá thành rẻ
hơn rất nhiều, chỉ dưới 10 triệu là có thể sở hữu một chiếc xe như vậy trong
khi giá một chiếc xe Thái Lan hay Nhật Bản số tiền xấp xỉ 30 triệu đồng.
Được biết sở dĩ xe máy Loncin có giá rẻ như vậy là do hãng đã tiến hành cải
tiến công nghệ sản xuất hàng loạt với số lượng lớn, chất lượng không tốt như
xe của Thái Lan hay Nhật Bản.
Sau một thời gian đưa vào tiêu thụ, người tiêu dùng tuy còn nhiều phàn
nàn về chất lượng xe nhưng số lượng, doanh số tiêu thụ vẫn tăng lên ngày một
nhanh chóng và thực sự đã tạo thành cơn sốt xe máy không chỉ ở Hà Nội, TP
HCM mà còn ở nhiều tỉnh, thành phố khác. Rõ ràng với giá chỉ bằng 1/3 xe
Thái Lan hay Nhật Bản, xe máy Loncin rất phù hợp với tói tiền của đa số
người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu về xe gắn máy.
Do đánh đúng tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam ưa hàng có giá rẻ,
mẫu mã kiểu dáng đẹp tuy chất lượng có thể không cao, tập đoàn Loncin đã
biết cách khai thác thị trường xe máy Việt Nam, hướng vào thị trường mục
tiêu là những người có thu nhập trung bình và thấp. Để đạt được điều đó, công
ty đã sử dụng quan điểm sản xuất trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường với

tiêu chí hàng đầu là sản xuất xe máy có giá rẻ, được bán rộng rãi cho đại đa số
người dân lao động có mức thu nhập trung bình và thấp. Do vậy mà việc sử
dụng công nghệ sản xuất không cao nhưng được tiến hành sản xuất hàng loạt
nên có giá thành hạ là lùa chọn ưu tiên hàng đầu của công ty. Công ty cũng
biết chắc rằng, việc thiết kế những sản phẩm mới, kiểu dáng mới sẽ tốn nhiều
thời gian công sức và tiền của, có thể đẩy chi phí giá thành lên cao, sản phẩm
rất khó cạnh tranh với các hãng nổi tiếng khác nên công ty đã không tiến hành
thiết kế thêm kiểu dáng mới nào mà chỉ nhái lại, ăn theo những kiểu dáng kiểu
dáng xe đã có mặt và được ưa thích trên thị trường bởi các hãng các hãng
cung ứng xe máy hàng đầu khác của Thái Lan hay Nhật Bản. Và công ty chỉ
việc thay tem nhãn hiệu bằng vô số kiểu dáng khác, người tiêu dùng có thể dễ
dàng thay vào đó là những tem nhãn của xe xịn. Chúng ta còn thấy đằng sau
việc thực hiện quan điểm này với mục tiêu giá thành hạ là chất lượng sản
phẩm không tốt, vòng đời sản phẩm ngắn và sự ổn đinh về chất lượng sản
phẩm là rất không đồng đều giữa các dòng xe. Việc phân phối chính thức là
thông qua các doanh nghiệp tại Việt Nam, các dịch vụ trong và sau bán cũng
như chế độ bảo hành cũng không được thực hiện một cách đầy đủ. Có thể thấy
là mọi chi phí dịch vụ liên quan có thể làm tăng mức giá sản xuất đều bị cắt
giảm. Việc áp dụng quan điểm này trong kinh doanh của công ty rõ ràng là đã
có tác dụng tức thời trong ngắn hạn, khi mà nhu cầu của người dân Việt Nam
về xe gắn máy có giá thành hạ đang cao.
Nhưng liệu đây có phải là quan điểm đúng đắn cho hoạt động kinh
doanh của công ty về lâu dài hay không? Khi mà nhu cầu và ước muốn của
người tiêu dùng ngày càng phát triển, sản phẩm sẽ trở nên bão hoà vì hiện tại
cũng đã có nhiều công ty sản xuất xe máy Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc
xâm nhập vào thị trường Việt Nam với giá thành và chất lượng tương đương
với Loncin, và gần đây nhất là xe Honda Việt Nam tung ra thị trường loại xe
Waveα đã tác động mạnh đối với các nhà sản xuất xe máy Trung Quốc. Bên
cạnh đó thuế nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đang tăng lên, quy định tỉ lệ
nội địa hoá ngày một khắt khe hơn buộc công ty cần phải có những thay đổi

thích ứng. Mặt khác, nhìn vào sản phẩm mà công ty sản xuất, công ty mới chỉ
đáp ứng được sản phẩm cốt lõi là phương tiện đi lại, có đặc tính nổi trội là giá
thành hạ, kiểu dáng đẹp, được bán rộng rãi, nhưng xét về sản phẩm gia tăng,
các điều kiện về giao hàng, dịch vụ trong và sau khi bán, chế độ bảo hành thì
công ty đều không đảm bảo được. Điều này ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín
của công ty. Việc lấy quan điểm sản xuất làm phương châm hành động lâu dài
có thể sẽ gây tác động tiêu cực với vị thế và chỗ đứng của công ty trong tương
lai. Công ty cần phải có những thay đổi thích hợp trong cả việc nâng cao chất
lượng sản phẩm lẫn việc đáp ứng nhu cầu thị trường để đảm bảo sự phát triển
và ổn định vững chắc trong thời gian tới.
2. Quan điểm sản phẩm:
Quan điểm này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích nhưng sản
phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới.
Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung
sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải
tiến chúng.
Dưới đây, chúng ta sẽ xem xét việc sử dụng quan điểm này vào việc
phát triển sản phẩm mới tại thị trường Việt Nam và thị trường Bắc Mỹ của
công ty Ford:
Công ty TNHH Việt Nam ô tô được thành lập với tên giao dịch là Ford
Việt Nam, là đại lý uỷ quyền chính thức của công ty Ford Mỹ tại Việt Nam.
Cùng với việc luôn theo đuổi mục tiêu: chất lượng là hàng đầu, và xe hàng
đầu cho những người đứng đầu, công ty luôn cố gắng để khách hàng biết đến
và tín nhiệm như là một nhà cung cấp các loại xe Ford Mỹ với giá cả và chất
lượng tốt nhất. Và để thực sự là một địa chỉ lý tưởng đáng tin cậy của những
người yêu thích xe Ford, công ty đã đặt xây dựng hàng loạt các phòng trưng
bày và xưởng dịch vụ bảo hành tại khắp 3 miền như phòng trưng bày Hanoi
Ford và Thang Long Ford tại Hà Nội; phòng trưng bày DanaFord tại Đà Nẵng,
phòng trưng bày SaiGon Ford, Western Ford, City Ford tại thành phố HCM;
đặc biệt phòng trưng bày SaiGon Ford được trang bị hiện đại theo tiêu chuẩn

Ford toàn cầu và đã được bình chọn là Showroom đẹp nhất Việt Nam.
Đồng thời, hệ thống nhà xưởng mới được lắp đặt các trang thiết bị hiện
đại như hệ thống buồng sơn sấy, hệ thống kiểm tra phanh, thiết bị cân chỉnh
bánh má phanh, cầu kiểm tra dịch vụ Quality Care 2001. Tuân thủ nghiêm
ngặt các quy định của Ford, các xưởng dịch vụ Ford Việt Nam được đánh giá
là một trong những trạm bảo hành hiện đại nhất, tương đương với khu vực và
thế giới.
Với chỉ tiêu toàn cầu hoá hoạt động chế tạo, sản xuất ô tô và phát triển
sản phẩm, Ford đã đưa vào áp dụng tại Việt Nam những công nghệ thuộc đẳng
cấp thế giới, được thiết kế để đảm bảo sản xuất ra xe có chất lượng cao nhất
và đạt tiêu chuẩn Quốc Tế
Hiện tại, công ty đang giới thiệu các loại sản phẩm Ford đời mới nh sau:
“ Chỉ trong vòng 4 tháng gần đây, công ty Ford Việt Nam liên tục giới
thiệu ra thị trường 3 loại xe mới: Ford Ranger hai cầu chủ động, Ford Laser
đời mới, Ford Transit mini buýt máy dầu 16 chỗ. Và vào những ngày cuối
tháng 10 này, Ford Việt Nam lại đưa ra thị trường thêm một dòng xe mới: xe
Ford Escape hai cầu việt dã hiện đại đa năng.
Đây là một model cao cấp của Ford với khung xe rộng rãi, tạo ra sự tiện
nghi và tính đa dụng mà chỉ có thể có được nh ở các xe lớn hơn nhiều. Chiếc
xe có dáng thể thao hấp dẫn, dễ vận hành và mạnh mẽ bởi động cơ được thiết
kế theo hình chữ V63.0L, hai cầu chủ động.
Trong buổi chạy thử xe mới Escape do Ford tổ chức ngày 20-21/10 cho
các phóng viên với lé trình Hà Nội- Quảng Ninh- Hải Phòng, một thành viên
trong đoàn hào hứng phát biểu: “Thật là mạnh mẽ và quyến rò, tôi nghĩ rằng
Ford Escape tung ra thị trường chắc chắn sẽ dành được cảm tình của khách
hàng, đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi và thành đạt”. Thật đúng nh vậy,
theo ông Đoàn Quốc Tâm, trưởng phòng đối ngoại của Ford Việt Nam, mặc
dù chưa chính thức tung ra thị trường nhưng Ford Escape đã nhận được khá
nhiều đơn đặt hàng. Điều này cho thấy, Ford đã lùa chọn đúng đối tượng
khách hàng khi đưa ra loại xe này. “Chiếc xe sẽ làm nổi bật phong cách riêng

của chủ nhân nó, đó là những người thành đạt với phong cách sống năng động,
tự tin và yêu thích nghề thể thao, dã ngoại”. Đối thủ cạnh tranh chính của
dòng xe mới này của Ford hiện nay là các loại xe nh Mitsubishi Pajero,
Ssangyong Musso, Isuzu Trooper, Toyota Land Cruiser. Cũng chính vì lý do
cạnh tranh mà Ford đưa ra một mức giá rất cạnh tranh đối với dòng xe mới
này: khoảng 37.000USD/chiếc. Đây là mức giá không phải là rẻ, nhưng cũng
không phải là đắt so với các dòng xe cùng loại trên thị trường hiện nay.
Rõ ràng là công ty Ford Việt Nam đã biết vận dụng quan điểm sản
phẩm bằng việc tung ra thị trường các loại xe mới có chất lượng cao, nhiều
công dụng tính năng mới. Công ty còn biết lùa chọn đúng đối tượng khách
hàng khi đưa ra loại xe này, mà cụ thể chủ nhân của nó là những người thành
đạt với phong cách sống năng động, tự tin và yêu thích thể thao, dã ngoại. Do
vậy mà công ty đã gặt hái một số thành công bước đầu tại thị trường Việt
Nam.
Nếu như năm 1999 Ford mới bán được 325 xe các loại thì năm 2000
con số này đã tăng lên 1.224 xe. Và tính từ đầu năm đến 9/10, Ford đã bán
được 1.043 xe các loại. Trong tổng số các loại xe bán ra thị trường thì Ford
Laser vẫn luôn chiếm vị trí cao nhất, với hơn 740 xe từ đầu năm đến nay. Ford
Laser vẫn đang tiếp tục khẳng định là một trong những dòng xe du lịch bán
chạy trên thị trường hiện nay”.
Việc áp dụng quan điểm này đã tạo được một số thành công của công ty
Ford tại Việt Nam là ở chỗ thị trường xe ô tô ở Việt Nam vẫn còn là một thị
trường non trẻ, mới ở giai đoạn đầu của chu kì sống của sản phẩm, nhất là với
Ford là một trong những công ty tiên phong hàng đầu, nên công ty đầu tư vào
việc phát triển công nghệ, mở rộng năng lực sản xuất nhằm khẳng định uy tín
với người tiêu dùng Việt Nam là điều hoàn toàn hợp lý.
Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mại, quảng cáo nhằm thuyết
phục thị trường về Ých lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. Họ cho rằng người
mua ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp và có thể đánh giá được chất lượng và
công dụng sản phẩm. Vấn đề ở đây là họ quá tự tin vào khả năng sản xuất xe

hàng đầu của mình, lấy chất lượng sản phẩm làm chỗ dùa cho các chiến lược
kinh doanh của mình không xem xét đến nhu cầu của khách hàng. Xét ra
ngoài phạm vi thị trường Việt Nam như thị trường Bắc Mĩ chẳng hạn, mẫu xe
mới Ford Expedition đang có nguy cơ bị thất sủng ở thị trường này chính vì đã
quá tập trung vào quan điểm sản phẩm.
Xe Expedition được sản xuất là nhằm vào thị trường Bắc Mỹ. Nhưng
gần đây, tạp chí Consumer Reports( Mỹ)- một tạp chí người tiêu dùng ô tô có
uy tín lớn nhất nước Mỹ, cho biết sẽ không đưa mẫu Expedition mới vào tập 4
mẫu xe địa hình lý tưởng trong Ên bản tháng 11 tới. Các chuyên gia phân tích
thị trường cho rằng đây là cú đấm mạnh vào Ford, những kiểu xe được tạp chí
này để mắt tới luôn có xu hướng bán chạy ở Bắc Mỹ.
Lý do khiến Consumer Reports ngó ngàng đến con át chủ bài của Ford
vì mẫu xe cũ có một số vấn đề về kỹ thuật trong khi loại xe mới cải tiến( được
lắp ráp từ tháng 5) lại chưa được kiểm chứng. Các kỹ sư thiết kế thì một mực
cho rằng: Expedition giống chiếc xe tải nhỏ có nhiều đường nét và góc cạnh
bắt mắt. Nội thất của xe khá sang trọng và linh hoạt với hàng ghế thứ 3 có thể
gập tay lao nhẹ, tạo cảm giác thoải mái cho chủ nhân. Phần sau xe rộng, có thể
chất đồ một cách dễ dàng. Tuy nhiên các chuyên gia kỹ thuật của Consumer
Reports qua nghiên cứu ý kiến của người tiêu dùng lại cho rằng mẫu xe này
chậm cải tiến và rất ăn xăng mà đây là một trong những tiêu chuẩn mà người
tiêu dùng Bắc Mỹ muốn lùa chọn. Qua đây cho thấy công ty đã quá chú trọng
đến sản phẩm, tin tưởng sản phẩm mà các kỹ sư thiết kế và hết lòng ca ngợi nó
mà không để ý xem người tiêu dùng nghĩ gì về nó. Điều này đã làm ảnh
hưởng không nhỏ đến doanh thu và lợi nhuận công ty. Tuy doanh thu tháng 9
của tập đoàn xe hơi lớn thứ hai thế giới này tăng 1.8% nhưng tính chung cả 9
tháng đầu năm vẫn âm 16%. Ford hy vọng khi tung ra mẫu Expedition và
Lincoln Nangatox SUV, tạo có thể cải thiện tình hình kinh doanh sau khi thua
lỗ tới 3.5 tỉ USD trong năm ngoái. Thế nhưng kì vọng này có thể tan thành
mây khói vì những đánh giá không mấy tốt đẹp của một tạp chí nổi tiếng sẽ
nhanh chóng lan rộng cả thị trường.

Trên đây qua sự phân tích sự vận dụng quan điểm sản xuất ở hai thị
trường Việt Nam và Bắc Mỹ với những thành công và thất bại của công ty
Ford cho thấy việc áp dụng quan điểm này không phải lúc nào cũng đúng đắn,
nhất là khi công ty không đánh giá được tầm quan trọng của việc tìm hiểu và
đáp ứng khách hàng vì sự hài lòng của khách hàng chính là sự thành công của
công ty.
3. Quan điểm bán hàng:
Quan điểm này khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng sẽ
không mua sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn. Vì vậy, tổ chức cần
phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mại.
Được thành lập năm 48 tại London, Prudential là tập đoàn bảo hiểm
nhân thọ lớn nhất thế giới. Quản lý khoảng 250 tỉ USD và trên 20000 nhân
viên trên toàn cầu, Prudential có 11 triệu khách hàng trên toàn thế giới.
Tại Việt Nam, Prudential đã chính thức khai trương các văn phòng đại
diện tại Việt Nam từ năm 1995 và được chính phủ Việt Nam cấp giấy phép
đầu tư vào tháng 10/1999. Vào tháng 6/2001 Prudential Việt Nam đã tăng vốn
đầu tư 15 triệu đến 40 triệuUSD. Với khả năng tài chính vững chắc, Prudential
Việt Nam đã và đang đầu tư ráo riết vào việc đa dạng hoá sản phẩm và xây
dựng hệ thống phục vụ hiệu quả nhằm phục vụ khách hàng hoàn hảo hơn.
Prudential Việt Nam hiện nay đang sở hữu một trong những đội ngò bán hàng
hùng hậu nhất Việt Nam, có trình độ và khả năng tiếp xúc, thuyết phục chào
hàng có hiệu quả mà rất nhiều công ty khác cũng phải thèm muốn. Công ty
luôn đẩy mạnh các chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình, trên
báo chí, thư gửi trực tiếp và các cuộc viếng thăm chào hàng. Với khả năng tổ
chức của mình, công ty đã tập trung mọi nỗ lực, sử dụng tối đa đội ngò bán
hàng của mình mọi nơi mọi lúc, mở dịch vụ, cố gắng chào bán sản phẩm của
mình. Do đó, số hợp đồng đăng kí bảo hiểm đang tăng lên nhanh chóng, có thể
thấy qua tình hình phát triển cả công ty trong những năm qua:
1995: Khai trương văn phòng đại diện thứ nhất tại Hà Nội
1997: Khai trương văn phòng đại diện thứ hai tại thành phố HCM

1999:
29/10: Được cấp giấy phép đầu tư tại Việt Nam với số vốn đầu tư là 15
triệuUSD
17/11: Khai trương chi nhánh công ty TNHH Bảo hiểm Nhân Thọ
Prudential Việt Nam tại 63 Lý Thái Tổ, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
19/11: Khai trương công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt
Nam tại trung tâm thương mại Sài Gòn, 37 Tôn Đức Thắng, Quận 1, TP.HCM
16/12: Nhận hồ sơ bảo hiểm nhân thọ đầu tiên
2000:
15/2: Khai trương văn Phòng thứ hai tại Hà Nội
28/3: Nhận hồ sơ yêu cầu bảo hiểm thứ 10.000
21/12: Nhận hồ sơ bảo hiểm thứ 100.000
2001:
21/5: Nhận hồ sơ yêu cầu bảo hiểm thứ 200.000
7/6: tăng vốn đầu tư từ 15 triệu lên 40 triệu USD
3/10: nhận hồ sơ yêu cầu bảo hiểm thứ 300.000.
2002:
25/1: nhận hồ sơ bảo hiểm thứ 400.000
16/5: nhận hồ sơ yêu cầu bảo hiểm thứ 500.000
04/8: nhận hồ sơ bảo hiểm thứ 600.000
Và để khẳng định quan điểm bán hàng của mình, Prudential còn đề ra
phương châm hoạt động:
Sự thành công của Prudential bắt nguồn từ những nguyên tắc:
 Chính trực
 Công bằng
 Dịch vụ hoàn hảo
 Phương châm của chúng tôi là: “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn
thấu hiểu.”
Bên cạnh những thành công to lớn Êy, ta thấy dường như mục đích
chính của họ là bán được những gì họ làm ra chứ không phải là những thứ mà

thị trường mong muốn. Như vụ việc về nghệ sĩ Lê Dung vừa qua, đã cho thấy
Prudential đã không giải quyết dịch vụ của mình. Thậm chí, ông Lê Khắc
Hiệp- Giám đốc quan hệ đối ngoại của Prudential còn khẳng định: “Nếu đi
kiện thì rõ ràng là chúng tôi thắng! Chị Lê Dung đã khai sai một số điều khoản
trong hợp đồng. Trong hợp đồng chỉ có đền hay không đền và chúng tôi giải
quyết đúng như hợp đồng đã ghi. Về lý là chúng tôi không đền" .
Lật lại sự việc như sau: NS Lê Dung có người hàng xóm là Nguyễn Văn
Thuỷ, một đại lý chính thức của Prudential. Thông qua ông Thuỷ, NS Lê
Dung đã ký kết hợp đồng mua một bảo hiểm của Prudential. Sau khi Lê Dung
đột ngột qua đời, con trai chị (cháu Tuấn) đã đến hỏi ông Thuỷ thì được trả lời
là sẽ chi trả 60 triệu đồng tiền bảo hiểm. Nhưng khi đến gặp lãnh đạo của
Prudential thì được trả lời: "Mẹ chỏu đó kờ sai một số khoản trong hợp đồng,
nờn hóng không thanh toán". Bấy giờ mới hay Lê Dung đã khai sai thực sự.
Cụ thể: Với câu hỏi trong vòng 6 tháng qua, bạn có phải điều trị bởi một
bác sĩ nào không, trong vòng 5 năm qua, bạn có phải điều trị , đặc biệt là câu
hỏi "Bạn đã đi nước ngoài chưa? Nếu có, xin biết tên quốc gia bạn đến?", NS
Lê Dung đều khai là không. Nhưng Prudential đã có đủ căn cứ để chứng minh
cái sai ấy. Chẳng hạn, năm 1999, chị Lê Dung đã bị xuất huyết não (báo chí có
đưa tin). Chị cũng đã đi học ở Nga, đi biểu diễn ở rất nhiều nước.
Dư luận đặt câu hỏi, vậy thì làm thế nào khi mà bây giờ xem lại, người
mua bảo hiểm mới nhận ra mình cũng đã kê khai sai một số khoản trong hợp
đồng với hãng bảo hiểm mà họ đang trích lương hằng tháng ra để đóng? Liệu
họ có bị lừa hay không? Phân tích ra thỡ đỳng chữ ký của anh, tiền hàng tháng
của anh tự nguyện đóng vào, đúng là lời kê khai của anh, bên dưới là dòng
cam kết nếu sai thì anh phải chịu. Thế thì còn kiện được ai?
Vấn đề đặt ra là khi nhân viên bảo hiểm mời chào và cùng khách hàng
thực hiện hợp đồng, tất cả khách hàng đều kê khai rất xuề xoà, hay nói đúng
hơn, nhiều khách hàng không ý thức được tính chất phức tạp của hợp đồng mà
mình đăng ký. Nếu khách hàng nào cũng khai sai một số điều khoản thỡ cỏc
hóng bảo hiểm sẽ không bao giờ phải mất một đồng nào cho việc chi trả bảo

hiểm.
Có một số đại lý vì lợi ích cục bộ (tiền hoa hồng chẳng hạn) đó khuyờn
khách hàng: "Khai đại khái thôi ". Cỏi "đại khái" ấy khi có chuyện mới vỡ ra
là sai về nguyên tắc. Giả sử khách hàng đều khai sai, cỏc hóng đổ tội cho đại
lý "vô đạo đức" thì khách hàng vẫn mất trắng.
Sự việc này đã gây ảnh hưởng xấu cho hình ảnh và uy tín của công ty,
gây phản ứng tiêu cực từ phía công chúng và cả những người đã đang và sẽ là
khách hàng của công ty, ngay cả khi họ không bị ảnh hưởng đến lợi Ých của
chính họ trong vụ việc này. Và để công bằng hơn, chúng ta hãy xem ý kiến
phản hồi của một khách hàng sau sự kiện trên: “Tôi không biết nhiều về
Prudential như nhiều người Việt Nam khác. Nhưng tôi chịu đóng bảo hiểm(và
đã đóng cho cả con tôi và con gái tôi) bởi vì thấy tính chất nhân đạo của
Prudential, cứ thế trong trường hợp giúp người tàn tật, hoặc những người bị
đột tử ngay cả khi họ chưa đóng hết tiền bảo hiểm. Khi NSND Lê Dung qua
đời, tôi nghe nói Prudential vẫn thanh toán hết tiền bảo hiểm, mặc dù NSND
Lê Dung mới chỉ nép tiền được một phần nhỏ. Do đó niềm tin của tôi vào
Prudential tăng lên và cho rằng quyết định mua bảo hiểm của mình là đúng.
Nhưng sự kiện Prudential thanh toán cho gia đình cô NSND Lê Dung
đã làm tôi hoàn toàn thất vọng. Vì chính tôi, giống nh cô NSND Lê Dung,
cũng đề KHÔNG vào một số điểm trong bản khai của Prudential một cách vô
thức. Để tránh việc tương tự xảy ra, ngay lập tức tôi sẽ viết đơn đề nghị
Prudential trả lại số tiền bảo hiểm mà tôi đã đóng. Lý do rất đơn giản: Tôi
không còn tin vào Prudential . Tôi biết là nhiều người cùng có chung suy nghĩ
như tôi. Người Việt Nam rất coi trọng chữ tín: Một sự bất tín, vạn sự bất tin.
Người Việt Nam có câu Nhập gia tuỳ tục và Nghĩa tử là nghĩa tận, tôi
khuyên Prudential khi vào một đất nước có phong tục tập quán riêng, như Việt
Nam, nên lưu ý để ứng xử cho phù hợp”.
ý kiến của: Nguyen Thi Minh Thai
Địa chỉ: Truong DHKHXHNV
Email:

Rõ ràng việc Prudential chỉ chú trọng đẩy mạnh nỗ lực tiêu thụ sản
phẩm trong hiện tại có thể đạt được doanh sè cao nhưng sự không đáp ứng
nhu cầu khách hàng là mong mỏi sự bù đắp rủi ro mà họ đang phải gánh chịu
từ phía nhà cung cấp bảo hiểm mà họ dành trọn niềm tin gửi gắm và tiếp nhận
thông tin phản hồi từ thị trường đã đang gây khó khăn không nhỏ cho những
bước đường kinh doanh lâu dài của công ty trên thương trường. Chính sự hoạt
động của một số công ty như vậy đã tỏ ra sự đi ngược lại phương châm của
hãng đó là “luôn” lắng nghe, luôn thấu hiểu. Giê đây, sau khi nhận ra tác hại
của vụ việc, cho dù hãng đã cố gắng tiến hành sửa chửa với sa thải hàng loạt
nhân viên nhưng vụ việc đã vỡ lở ra, hãng sẽ còn phải rất lâu để xoá bỏ sự
hoài nghi trong đầu khách hàng về hãng và thách thức lớn đối với những nhà
hoạch định chiến lược sau này. Đây chính là những điểm cần bàn của việc áp
dụng quan điểm bán hàng trong kinh doanh.
4. Quan điểm Marketing:
Quan điểm Marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những
mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu mong muốn của các thị
trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những
phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Công ty taxi Thành Hưng là có trụ sở tại Gia Lâm, Hà Nội, là công ty
kinh doanh về lĩnh vực Taxi tải và Taxi gia đình. Những năm gần đây đã xuất
hiện ngày càng nhiều hãng cung cấp dịch vụ Taxi cho nhân dân thủ đô. Điều
đó ảnh hưởng không nhỏ tới thị phần của công ty, khách hàng sử dụng xe của
hãng ngày càng giảm. Ông Thành là tổng giám đốc hãng Taxi Thành Hưng đã
quyết định xây dựng một chiến lược cạnh tranh mà nhằm duy trì thị phần của
công ty và thu hót thêm nhiều khách hàng mới. Ông Thành đã tập trung đăc
biệt vào những câu hỏi lớn đó là:
+ Khách hàng của công ty là ai?
+ Khách hàng của công ty cần gì?
+ Công ty cần phải làm gì để chiếm được lòng tin của khách hàng?
+ Sù thoả mãn đó sẽ đem lại cơ hội sinh lời nh thế nào đối với khách

hàng hiện nay và tương lai của công ty?
Ông Thành rằng khách hàng trọng điểm của công ty hiện nay không chỉ
là các doạnh nghiệp nữa mà hiện nay nhu cầu của người dân đang tăng nhanh,
trong tương lai gần còn cao hơn của các nhà kinh doanh. Tuy nhiên, ông nhận
thấy rằng các công ty khác cũng đã nhận ra điều này. Do vậy ông nhận định
rằng, điều then chốt là ai là người có khả năng thực hiện các hoạt động dịch vụ
bổ sung trước và ai là người thực hiện chúng có hiệu quả nhất. Vì vậy mục
tiêu của công ty là hoàn thiện tổng thể phương thức dịch vụ hỗn hợp. Ông cho
rằng, thà hoàn thiện 1% cho 100 tiêu chuẩn còn hơn là 100% cho một tiêu
chuẩn. Để thực hiện mục tiêu đó, công ty đã tiến hành một cuộc nghiên cứu
thị trường về những dịch vụ mà khách hàng muốn được áp dụng, trong đó có
những tiêu chuẩn sau được cho là quan trọng nhất:
+ Lái xe an toàn
+ Đúng giê
+ Lái xe nhã nhặn cả trong cách trang phục và hành vi
+ Xe sạch sẽ, thoải mái
Căn cứ vào kết quả điều tra trên, phòng Marketing của công ty đã đệ
trình 10 hoạt động mà công ty phải thực hiện ngay, trong đó đầu tiên và quan
trọng nhất là giáo dục và đào tạo lại đội ngò điều hành xe và lái xe. Bởi vì,
tính trung bình 1 nhân viên điều hành xe taxi của hãng phải trả là 80 cú điện
thoại mỗi ngày và một lái xe phục vụ 14 khách hàng mỗi ngày. Do vậy, hình
thức xe, thái độ phục vụ của nhân viên điều hành xe và lái xe có ảnh hưởng
quyết định tới hình ảnh và uy tín của công ty. Sau 3 tháng nhờ thực hiện
những hoạt động những hoạt động cải tiến phong cách phục vụ mới đã làm
cho kết quả kinh doanh cải tiến rõ rệt, đội xe của hãng có tiếng là đúng giê,
phong cách phục vụ chu đáo, tận tình. Do vậy, thị phần của công ty dần phục
hồi xấp xỉ với mức hoàng kim vài năm trước đây.
Nh vậy, việc vận dụng quan điểm Marketing trong hoạt động kinh
doanh của công ty Taxi Thành Hưng đã có những biến chuyển tích cực và rõ
rệt. Trên cơ sở của sự phân tích ảnh hưởng môi trường bên ngoài tới hoạt

động kinh doanh của công ty, những thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.
Trước tình hình giảm dân số và thị phần, công ty đã đưa ra 4 câu hỏi lớn xuất
phát từ 4 trụ cột trong quan điểm Marketing. Từ việc trả lời 4 câu hỏi đó, công
ty đã lần lượt đã xác định được những quyết định Marketing cần phải làm
trước tình thế đó. Công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình là
người dân thủ đô có nhu cầu về hình thức dịch vụ Taxi tải và Taxi gia đình.
Qua việc thực hiện nghiên cứu thị trường và thu thập ý kiến khách hàng, công
ty cũng xác định rõ nhu cầu của những nhóm khách hàng là đòi hỏi một mức
dịch vụ cao hơn. Cụ thể là: Lái xe an toàn, đúng giê; lái xe lịch sự, nhã nhặn;
xe sạch sẽ, tạo cảm giác thoải mái Sự phân tích đó giúp công ty đã tìm ra
được các biện pháp cải thiện phong cách phục vụ khách hàng một cách tốt
nhất. Công ty thấy rằng, việc đáp ứng, thoả mãn nhu cầu khách hàng nhờ vận
dụng quan điểm Marketing sẽ giúp cho công ty giữ được những khách hàng
tiềm năng của mình và họ cũng là người tuyên truyền những hình ảnh tốt của
công ty tới những nhóm khách hàng khác. Đó là một yếu tố rất quan trọng để
công ty luôn thu hót được lượng khách lớn đến với dịch vụ của mình. Từ đó,
doanh số lợi nhuận sẽ tăng lên, hay nói cách khác là khả năng sinh lời từ thị
trường khách hàng sẽ được nâng cao. Có thể nói việc vận dụng đúng đắn tư
duy Marketing làm nên thành công của công ty.
5. Quan điểm Marketing xã hội:
Quan điểm Marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của tổ
chức là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi Ých của các thị trường
mục tiêu và đảm bảo những mức độ thoả mãn một cách hữu hiệu và hiệu quả
hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung
túc của người tiêu dùng và xã hội.
Công ty xổ số kiến thức Thủ Đô có thể coi là một trong những công ty
kinh doanh theo quan điểm đạo đức- xã hội. Công ty thường đưa ra những
hình ảnh về những đóng góp của công ty cho xã hội. Đó là những công trình
phục vụ cho mục đích công cộng như: trường học, bệnh viện và những công
trình phóc lợi xã hội khác mà chủ yếu được lấy từ những khoản thu trong

việc kinh doanh xổ số. Công ty đã cân đối được 3 vấn đề trong khi hoạch định
các chính sách Marketing của mình. Cụ thể là lợi nhuận của công ty , thoả
mãn mong muốn lợi Ých của người tiêu dùng và lợi Ých công cộng. Công ty
đã cho thấy thực chất hoạt động của mình là phân phối lại phóc lợi xã hội từ
nguồn thu nhập dư thừa trong nhân dân. Nhờ đó mà nguồn thu từ kinh doanh
xổ số tăng lên rất nhanh chóng.
Theo Ông Nguyễn Văn Tá, giám đốc công ty xổ số kiến thiết thủ đô thì
trong 40 năm hoạt động của mình, doanh thu từ kinh doanh xổ số tăng từ vài
triệu/năm đến 60 tỉ/năm. Số cán bộ công nhân viên từ chỗ 300 người từ ngày
mới thành lập đến nay đã tăng lên hơn 4000 người. Đã xây dựng hàng trăm
công trình lớn nhỏ ở nơi ngoại thành góp phần làm tô đẹp cho bộ mặt thủ đô.
Cùng với sự phát triển kinh tế-xã hội của đất nước, trình độ dân trí cũng
như ý thức của mọi người được nâng cao; các nhu cầu như vui chơi, giải trí
gia tăng và không chỉ có vậy mà qua các hoạt động đó họ còn tìm thấy được
lợi Ých hay quyền lợi của mình, đồng thời góp phần xây dựng xã hội ngày
một phát triển. Rất nhiều người việc mua vé số chỉ là trò giải trí và đối với họ
thì không tróng cũng chẳng sao nhưng nếu tróng thì đó lại là một phần lợi Ých
chính đáng bởi hoạt động của họ đã đóng góp cho phóc lợi của xã hội.
Rõ ràng là công ty đã cân đối được cả 3 vấn đề: lợi nhuận của công ty,
thoả mãn mong muốn của người mua và lợi Ých công cộng. Việc sử dụng
quan điểm Marketing xã hội làm kim chỉ nam cho hoạt động của mình đã giúp
cho ảnh hưởng của công ty đối với công chúng ngày càng trở nên quan trọng
hơn và nó giúp cho sự phát triển của công ty cũng như của xã hội rất nhiều.
Kết luận
Với sự phát triển và biến đổi không ngừng của nền kinh tế toàn cầu, sự
cạnh tranh diễn ra ngày một quyết liệt hơn, mỗi công ty muốn thành công trên
thương trường đòi hỏi phải có một triết lý, quan điểm kinh doanh cụ thể. Trên
đây, qua sự phân tích hoạt động của một số công ty tại Việt Nam ta có thể thấy
được định hướng vận dụng những quan điểm kinh doanh khác nhau, mỗi quan
điểm có thể đúng với những công ty khác nhau và những thời kì khác nhau.

Tuy nhiên ta có thể thấy được sự khác biệt giữa những quan điểm như quan
điểm sản xuất, quan điểm bán hàng, quan điểm sản phẩm là những quan điểm
tiêu biểu cho những thập niên trước tuy ngày nay vẫn được một số công ty áp
dụng, nhưng nếu không được vận dụng đúng đắn sẽ rất dễ dẫn tới căn bệnh
“thiển cận” trong Marketing. Nó đồng nghĩa với hoạt động hướng nội cho
rằng sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính sự vận động bên
trong của nó và công cụ đạt được mục tiêu là những nội bộ trong tổ chức công
ty. Căn bệnh này dễ làm cho doanh nghiệp khô cứng và kém linh hoạt trong
hoạt động thị trường dẫn tới bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh và mất thị phần.
Một xu thế ngày nay các công ty buộc phải vận dụng quan điểm Marketing
hiện đại hay Marketing hướng vào thị trường trong đó bao gồm cả Marketing
xã hội nhằm tạo nên thành công của công ty trên thương trường.
Mục lục
L i nói uờ đầ 1
1. Quan i m s n xu t:để ả ấ 2
2. Quan i m s n ph m:để ả ẩ 4
3. Quan i m bán h ng:để à 9
4. Quan i m Marketing:để 13
5. Quan i m Marketing xã h i:để ộ 16
K t lu nế ậ 18
B i t pà ậ 20
QU N TR MARKETINGẢ Ị 20
Líp: Marketing 42A 20
TRƯỜNG HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
Bài tập
QUẢN TRỊ MARKETING
Chủ đề: PHÂN TÍCH 5 QUAN ĐIỂM KINH DOANH CỦA PHILIP
KOTLER VÀ ĐỊNH HƯỚNG VẬN DỤNG VÀO VIỆT Na m
Nhóm sinh viên thực hiện:

Bùi Đình Đạt
Phan Trọng Huy
Nguyễn Viết Hoàng Nam
Nguyễn Đức Thắng
Đỗ Quốc Tuấn
Líp: Marketing 42A
Hà Nội- 2002