MARKETING THƯƠNG HIỆU

MARKETING THƯƠNG HIỆU
Cấu trúc thương hiệu
Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sự đột
phá nhờ tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậy làm
cách nào để lựa chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra
của công ty. Quyền ưu tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của
công ty cho tương lai của mình.
Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu con của
phân khúc thị trường mà bạn hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngòai
(co-branding). Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh
doanh của mình, bạn cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp
giữa các chiến lược của từng thương hiệu. Thương hiệu của bạn càng được thiết lập rõ
ràng thì hoạt động sẽ càng hiệu quả hơn Tại sao việc quản lý cấu trúc thương hiệu lại
quan trọng? “Sự thiếu tập trung đồng nghĩa với việc nguồn năng lượng và tài nguyên của
bạn đang bị lãng phí. Hay ngược lại, sự tập trung đảm bảo cho mọi nguồn lực của bạn
được sử dụng nhằm đem lại giá trị lớn nhất cho bạn”. Việc quản lý cấu trúc thương hiệu
sẽ giúp bạn định hướng rõ ràng đối với 3 yếu tố then chốt sau:
Nguồn lực
Mọi nguồn lực của bạn cần được đặt đúng nơi mà ở đó bạn sẽ thu được kết quả cao nhất.
Mỗi một thương hiệu đều cần có một nguồn lực riêng cho mình. Nếu bạn không có một
hình ảnh rõ ràng về cấu trúc thương hiệu của bạn, bạn sẽ rất khó khăn trong việc phân
chia nguồn lực đễ hỗ trợ tất cả các thương hiệu cgủa mình một cách tốt nhất. Nếu mỗi
thương hiệu của bạn đều cố gắng lôi kéo mọi nguồn lực nhằm khai thác lợi nhuận, những
thương hiệu có tiềm năng cao nhất nhưng chưa có doanh số trong hiện tại sẽ không có cơ
hội phát triển.
Sự hiệu quả
Thông qua việc tạo dựng sự phối hợp trong cấu trúc thương hiệu - công ty của bạn sẽ
không chỉ thu được lợi nhuận cao nhất trên bình diện tổng thể mà còn giúp tiết kiệm chi
phí thông qua tính kinh tế nhờ qui mô, không chỉ trong lĩnh vực sản xuất mà còn trong
hoạt động truyền thông tiếp thị. Những thương hiệu tồn tại đơn độc sẽ khó gây tiếng vang
lớn và hầu nhưkhông nhận được sự hỗ trợ nào. Có một cái nhìn rõ ràng về cấu trúc

thương hiệu còn giúp bạn trả lời những câu hỏi: Bao nhiều thương hiệu là quá ít hay quá
nhiều trong một cấu trúc thương hiệu? Thương hiệu nào cần được củng cố, thương hiệu
nào phải loại trừ ?
Sự phát triển
Davison đã tổng hợp 6 cách để tạo nên sự phát triển một cấu trúc thương hiệu, đó là:
_ Đặt ra ưu tiên rõ ràng cho những thị trường then chốt cần tập trung trong tương lai
_ Đặt ra ưu tiên cho những thương hiệu và sản phẩm then chốt
_ Tập trung đầu tư vào thị trường, thương hiệu và sản phẩm được ưu tiên.
_ TIết kiệm chi phí hoạt động bằng cách đơn giản hóa công việc kinh doanh
_ Loại bỏ những thương hiệu không phù hợp
_ Lấp những khoảng trống thị trường bằng cách phát triển hoặc sáp nhập sản
phẩm.
Có 3 cấu trúc thương hiệu chính. Đó là:
Một thương hiệu cho toàn cấu trúc
Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard. Đó là những
thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động
của mình. Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ đông,
khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phương
tiện.
Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con
Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren. Uy tín
của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong
nhận thức người tiêu dùng. Chiến lược này cũng cho phép các
công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều
lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau
Gia đình thương hiệu
Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia đình thương hiệu thành công.
Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dùng, và
thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến. Nhưng đối với nhà đầu tư, cổ đông,
đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương

hiệu mẹ. Có sự tương quan giữa việc quản lý một cấu trúc thương hiệu và huấn luyện
viên của một đội bóng. Chiến lược của một đội bóng giống như trong hình vẽ. Bạn phải
quyết định đâu là khu vực bạn cần chiếm lĩnh – trung lộ chẳng hạn. Cầu thủ, đại diện cho
những thương hiệu con, phải có nhiệm vụ bao quát toàn khu vực của mình. Mỗi một vị trí
sẽ có những nhiệm vụ quan trọng khác nhau nhưng đều nhằm góp sức cho chiến thắng
của cả đội. Người huấn luyện viên phải kiểm soát cầu thủ của mình không cho anh ta giữ
quá nhiều trọng trách làm giảm đi sức mạnh của cả đội. Một vài cầu thủ là siêu sao
(thương hiệu
dẫn đầu) bên cạnh một số khác có vai trò đơn giản hơn (thương hiệu bổ trợ). Nhưng một
công ty sẽ khác một đội bóng ở chỗ, nó hoàn toàn không bị giới hạn bởi một biên giới
nào, và nó có thể xâm nhập vào bất cứ phân khúc thị trường nào nó muốn. Và nó cũng
không bị giới hạn chỉ với 11 thương hiệu con – mà có thể phát triển không lường được.
“Sai lầm lớn nhất là tách biệt các thương hiệu của mình bởi vì sẽ có nhiều vấn đề tốt với
một thương hiệu riêng lẻ nhưng sẽ gây hại cho cả cấu trúc thương hiệu của bạn”. Sai lầm
này thường gặp bởi vì:
_ Quá nhiều thương hiệu trên quá nhiều phân khúc
_ Bị trùng lắp và chồng chéo lên nhau
_ Để lộ kẽ hở ở những thị trường ưu tiên
_ Kém hiệu quả trong hoạt động và trong phân phối
_ Bị tràn lan và do đó dẫn tới sử dụng nguồn lực kém hiệu quả
Một cấu trúc thương hiệu mạnh cần có một sự đột phá. Công ty sẽ tạo nên sự đột phá nhờ
tập trung nguồn lực của mình vào các phân khúc được ưu tiên. Vậy làm cách nào để lựa
chọn mũi nhọn cho mình? Tất cả đều dựa vào chiến lược vạch ra của công ty. Quyền ưu
tiên sẽ được lựa chọn dựa trên tầm nhìn định hướng của công ty cho tương lai của mình.
Jack Welsh đã xây dựng cho Công ty General Electric một tầm nhìn đúng đắn từ năm
1981: “Chúng tôi sẽ đạt được vị trí dẫn đầu hay thứ nhì trong mỗi thị trường mà chúng tôi
phục vụ và đảm bảo luôn giữ cho hoạt động của công ty chúng tôi như những mô hình
kinh doanh nhỏ để luôn giữ được sự năng động và nhanh chóng”
Việc đánh giá cấu trúc thương hiệu sẽ giúp phát huy những lợi thế riêng biệt của từng
thương hiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa chúng. Để có thể đánh giá một thương

hiệu trong cấu trúc thương hiệu của nó bạn cần phải trả lời 6 câu hỏi sau:
_ Mối quan hệ của thương hiệu con với cho thương hiệu tập đoàn?
_ Làm thế nào để nó nhận được sự hỗ trợ từ thương hiệu mẹ? Và nó sẽ đem lại
những gì cho thương hiệu mẹ?
_ Vai trò của thương hiệu này trong tổng thể cấu trúc thương hiệu?
_ Sự khác biệt đối với những thương hiệu khác trong cùng một cấu trúc?
_ Người tiêu dùng có nhận thấy sự khác biệt này không?
_ Cấu trúc thương hiệu tổng thể có thật sự mạnh hơn từng thương hiệu con cộng
lại?
Bây giờ bạn đã có một cẩu trúc thương hiệu khá vững mạnh có thể tồn tại và phát triển
trong thị trường cạnh tranh gay gắt toàn cầu. Những quyết định chiến lược của bạn sẽ
xoay quanh nó. Và một thương hiệu thật sự mạnh chỉ khi cấu trúc của nó thật sự vững
chắc!
Định giá thương hiệu
Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của
cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu
“Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút
ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở
nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.
Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt , thậm chí đối với nhiều doanh nghiệp, nó là tài sản
quan trọng nhất. Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu
dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn,
những ảnh hưởng của thương hiệu bỗng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên
thành công cho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi lợi
nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm
thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên. Thương hiệu cũng minh chứng cho
lịch sử tồn tại lâu dài vốn là niềm tự hào của riêng mỗi công ty. Đồng thời thương hiệu
còn giúp duy trì lợi thế cạnh tranh so với những công ty khác. Hiện nay, thương hiệu có
giá trị nhất là Coca Cola với trên 118 tuổi và rất nhiều thương hiệu dẫn đầu khác đã có số
tuổi trên 60. Chúng không những có tuổi thọ gấp ba lần tuổi thọ trung bình của các công

ty mà còn trải qua rất nhiều đời chủ khác nhau. Chính lịch sử tồn tại cùng với khả năng
ảnh hưởng của thương hiệu khiến chúng trở thành tài sản chủ chốt của cả doanh nghiệp
hàng tiêu dùng lẫn doanh nghiệp B2B. Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng
góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc
nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu
đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở
nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.
Những phương pháp định giá thương hiệu
Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương
hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta mới đưa ra những phương pháp định giá giúp
giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách đúng đắn. Nếu
như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiều người
nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp chứng thực nhận được sự
ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía: marketing và tài chính. Để bảo
đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp
đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) và sát nhập (acquisition) v.v… đã khiến định
giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh
doanh ngày nay.
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của
thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần
khiết sử dụng các chỉ số tài chính. Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá
giá trị của thương hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc
là của tài chính, hoặc là
của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu
điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương
hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so
sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp
nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương
lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách
sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi

trong tương lai). Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ
phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên
toàn thế giới. Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài
chính. Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của
thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu
cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh
nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số
lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng
trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn. Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu
chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương
hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash
flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương
lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả
những tài sản hữu hình vốn
được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo
DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết
khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự
báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại
ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.
Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:
1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng,
song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều
nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay
dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách
hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các
phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.
2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo
doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập
vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và
lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.

3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm
đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác
định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó
đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số
“Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình.
4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm
xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ
vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh
thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh
tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí
lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…
5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu
nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết
quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể
phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu.
Thực tiễn ứng dụng
Từ khi được chính thức thừa nhận năm 1988, công tác định giá thương hiệu không ngừng
mở rộng. Ngày nay định giá thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hầu hết
các quyết định tài chính và marketing chiến lược, cụ thể là hai lĩnh vực chính: Quản lí
chiến lược thương hiệu và Giao dịch tài chính. Định giá thương hiệu để vạch ra chiến
lược quản lí thường tập trung chủ yếu vào những đối tương thuộc nội bộ công ty bằng
cách cung cấp các công cụ và qui trình để quản lí và làm tăng giá trị kinh tế của thương
hiệu. Riêng với tài chính, nó tạo thuận lợi giải quyết các vấn để giao dịch liên quan đến
thương hiệu với bên ngoài.
Ở khía cạnh quản lí chiến lược thương hiệu
Từ khi mọi người nhận ra giá trị kinh tế của thương hiệu, nhu cầu quản lí hiệu quả tài sản
thương hiệu đã và đang tăng cao. Trong quá trình đeo đuổi làm tăng giá trị cho các cổ
đông, các công ty hăng hái vạch ra các bước để quản lí thương hiệu ngang tầm quan trọng
với những tài sản còn lại. Chúng bao gồm:
Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư kinh doanh bằng cách so sánh tài

sản thương hiệu với những tài sản hữu hình và vô hình khác của công ty. Việc
phân phối các nguồn lực giữa các loại tài sản khác nhau tuân theo cùng tiêu chí,
ví dụ phân phối vốn cần thiết phải đi cùng với yêu cầu đòi hỏi khoản thu về nhất
định.
Đo lường khoản thu về trên số vốn đầu tư cho thương hiệu dựa trên giá trị
thương hiệu hay còn gọi là chỉ số ROI. Hiệu quả công việc của những nhà cung cấp dịch
vụ marketing và quản lí thương hiệu được đo lường dựa vào những
mục tiêu rõ ràng liên quan đến giá trị của tài sản thương hiệu.
Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư bằng cách đặt ra thứ tự ưu tiên
theothương hiệu, phân khúc người tiêu dùng, thị trường, địa lí, sản phẩm hay dịch
vụ,kênh phân phối …
Khi cho phép các công ty con sử dụng thương hiệu, việc quản lí và sử dụng cần phải
được kiểm soát. Một tài sản phải trả tiền khi sử dụng sẽ có cách quản lí khác với so với
tài sản được sử dụng miễn phí.
Ở phòng Marketing chi phí “biến thành” lợi nhuận, khi đầu tư tức sẽ đem về thu nhập
(chính là tiền bản quyền của các công ty con khi sử dụng tên tuổi thương hiệu). Điều đó
giúp việc quản lí trở nên rõ ràng và dễ dàng hơn. Theo đó, phần thưởng và việc thăng tiến
của đội ngũ nhân viên marketing cũng sẽ đi cùng với mức độ tăng giá trị của thương
hiệu.
Chi phí marketing sẽ được quyết định dựa trên phần lợi nhuận mà đơn vị kinh
doanh của thương hiệu đó đã đạt được.
Lập thành một hệ thống cho các thương hiệu (ví như thương hiệu tập đoàn,
thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty con) theo giá trị đóng góp tương
ứng.
Thẩm định những sáng kiến liên kết thương hiệu dựa trên lợi ích và rủi ro của
chúng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty.
Dựa trên tình hình thực tế để đề ra cách xây dựng thương hiệu hiệu quả sau khi liên
kết.
Quản lí chặt chẽ những giá trị chuyển đổi của thương hiệu liên kết sao cho giá trị
thương hiệu của công ty không những được tăng lên mà còn có thêm những tiềm năng

phát triển. Do vậy công ty buộc phải hiểu rõ và xác định được những rủi ro có thể xảy ra
để tránh.
Lập ra những bảng điểm để đo lường hiện trạng thương hiệu kịp thời và đúng
lúc.
Thiết lập một sơ yếu lí lịch cho những thương hiệu ở nhiều thị trường dựa trên việc
công tác định giá thương hiệu. Từ bảng sơ yếu lí lích này, người ta có thể cân nhắc giữa
việc đầu tư và thành tích đạt được củ__________a thương hiệu từ đó tìm cách nâng cao
phần lợi nhuận đem về nói chung.
Truyền thông ở những nơi có thể giúp nâng cao giá trị thương hiệu như thị
trường vốn… Điều đó sẽ hỗ trợ cho giá trị cổ phần cũng như tạo thêm nguồn quĩ của
riêng bạn. Nói tóm lại, việc định giá thương hiệu sẽ cung cấp nhiều hỗ trợ giúp công ty
quản lí và giành được lợi nhuận cao hơn nữa khi sử dụng tài sản thương hiệu của chính
họ.
Ở khía cạnh giao dịch tài chính
Thương hiệu được xem là tài sản chủ chốt khi tiến hành giao dịch tài chính. Sau đây là
những điều cần lưu ý khi tiến hành định giá thương hiệu:
Ấn định giá chuyển giao thương hiệu tùy theo từng công ty con. Để việc đóng
thuế trở nên có lợi, phí bản quyền thương hiệu có thể được hồi lại giống như thu nhập tại
các trụ sở tập đoàn. Các công ty con cũng có thể được phép sử dụng thương hiệu của
công ty mẹ.
Quyết định mức phí bản quyền thương hiệu đối với việc chuyển giao quyền sử
dụng thương hiệu cho bên thứ ba.
Chuyển tài sản thương hiệu trở thành nguồn vốn trong bảng cân đối theo đúng tiêu
chuẩn của US GAAP, IAS hoặc qui định của nước sở tại. Giá trị thương hiệu không chỉ
được định giá một lần mà còn được điều chỉnh sau mỗi thời gian nhất định.
Thương lượng giá trị mua bán của thương hiệu khi tiến hành sát nhập cũng như
chứng minh rõ ràng với đối tác những giá trị nào sẽ được cộng thêm sau khi tiến hành
chuyển giao sẽ giúp nâng cao giá bán hoặc giá mua sau cùng.
Quyết định phần giá trị đóng góp của thương hiệu vào liên doanh để phân chia tỉ lệ
lãi, yêu cầu góp vốn và quyền điều hành trong liên doanh.

Sử dụng thương hiệu để đảm bảo các phần nợ với quyền khai thác thương hiệu như
phần kí quĩ. Tóm lại, một khi bạn nắm vững giá trị kinh tế của thương hiệu, bạn sẽ thật sự
tự tin khi hiểu rõ được giá trị thương hiệu của chính mình.
Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho
những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này
sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên
quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu
tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên
ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số Trường hợp
có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy
theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Mang đến giá trị cho khách hàng
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.
Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng
như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang
đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi
nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi
khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây
là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng
không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài
lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử
dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy
mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử

dụng đối với sản phẩm.
Mang đến giá trị cho công ty
Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giá trị
cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau:
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương
trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi
người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu
dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do
chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương
hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các
yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sảnphẩm, cũng
như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung
thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối
thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu
là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác
động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà
tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các
thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao.
Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách
khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm
được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng
thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để
mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực
game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông

rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối
những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được
một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được
hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu
còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị
trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì
Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc
tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương
hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí
vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh
rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có
thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất
lượng tốt hơn Acura thì rất khó.
Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu
khác. Việc tạo dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc. Khi đã tạo
được thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt.
Sự trung thành thương hiệu
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc
duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc
chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching
cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn
được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người
thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành
thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng
mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Sự nhận biết thương hiệu
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an

toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết
đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường
chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ
nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi
mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong
trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được
chọn lựa.
Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất
lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng
đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với
những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định mua sắm và sự trung
thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc
không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm
nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều
hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn
đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá
cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ởsản phẩm mà
họ sắp giới thiệu.
Thuộc tính thương hiệu
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt
được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu.
Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng
vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thươnghiệu
McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên,
phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng
cung màu vàng.
Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa
trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay

sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên
những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất
khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối
thủ cạnh tranh mới.
Những tài sản sở hữu thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ
với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh
tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của
kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.
Phát triển thương hiệu nhỏ có khó không?
Khi một thương hiệu nhỏ phát triển lớn mạnh, chúng có nguy cơ đánh mất những
người hâm mộ ban đầu. Làm thế nào mà những thương hiệu như Innocent Drinks,
Tyrells Potato và Hill Station lại có thể mở rộng phạm vi của họ và phát triển lớn
mạnh mà không làm mất đi những người hâm mộ lần đầu tiên khám phá ra họ?
Một mái tóc vàng hoe à? Không! Darcy không có một mái tóc vàng như vậy, tóc anh ta
màu đen và anh cao khoảng 1m90… Bất cứ ai đã từng chết mê chết mệt vì một vị anh
hùng trong tiểu thuyết đều hiểu được cảm giác khi bức tranh về một người đàn ông lý
tưởng của bạn bị phá hủy. Foodies như vừa trải qua một cơn sốc tương tự khi một công ty
của họ đã phạm sai lầm trong lần quảng cáo đầu tiên. Nhìn chung, Martin Galton, người
đồng sáng lập của hãng quảng cáo Hooper Galton, cho rằng quảng cáo trên truyền hình
có thể “quá mạo hiểm” vì nó có thể giết chết tình cảm của khách hàng dành cho những
sản phẩm mang “thương hiệu của họ”.
Với doanh thu leo từ 17 triệu bảng Anh năm ngoái đến khoảng 30 triệu bảng trong năm
nay, công ty nước giải khát Innocent Drinks, thành lập năm 1998, đặt tại Luân Đôn,
chuẩn bị thực hiện đoạn phim quảng cáo truyền hình đầu tiên và hy vọng có thể lách
được “vết xe đổ” của những người đi trước.
Vào tháng 3, Innocent bắt đầu quảng cáo lần đầu tiên trên sóng vô tuyến. Thay vì thuê
một công ty truyền thông cho lần đầu tiên xuất hiện trước công chúng, đội ngũ nhân viên
của Innocent đã xuống công viên địa phương để tự làm quảng cáo cho mình. Và kết quả
như thế nào? Không quá nổi bật, cùng với ngân quỹ thấp, diễn viên chính là một cái

thùng giấy biết nói được bao quanh bởi một biển hoa quả tươi. Có thể đó chỉ là một sản
phẩm “cây nhà lá vườn” nhưng nó lại hoàn toàn trùng khớp với phong cách tự nhiên, đơn
giản đặc trưng của Innocent Drinks. Người đồng sáng lập, Richard Reed, nhận xét
“Chúng tôi muốn rằng tất cả những gì chúng tôi làm trong việc quảng bá phải thể hiện
được một cách trung thực chúng tôi là ai”
Ben & Jerry’s có thể phải về tay Unilever và Cadbury Schweppes có thể mua đứt công ty
sản xuất sôcôla Green&Black’s, nhưng trong thế giới FMCG (hàng tiêu dùng nhanh),
chính Ben & Jerry’s, Green & Black’s và cả Innocent, người đã từng đóng góp 10% lợi
nhuận cho các dự án của các nước đang phát triển, mới chính là những gương mặt đại
diện trẻ trung và năng động, chứ không phải là những tên tuổi lâu đời vốn chiếm lĩnh tâm
trí người tiêu dùng bấy lâu nay.
Tyrrells, một hãng sản xuất khoai tây chiên đóng hộp, là một trong những thương hiệu
nổi lên một cách nhanh chóng trong giới kinh doanh. Chỉ trong 3 năm, công ty này đã có
được doanh thu là 7 triệu bảng Anh. Phát triển chậm hơn Tyrrells là Hill Station, một
công ty chuyên sản xuất kem “với thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên” đạt doanh thu
hàng năm khoảng 1 triệu bảng, và sớm chiếm được nhiều cảm tình từ các nhà phê bình.
Liệu các thương hiệu trẻ tuổi này có thể giữ được nét hấp dẫn thuần khiết khi phát triển
từ một thương hiệu vô danh sang một tên tuổi nổi tiếng hay không?
Các nhà doanh nghiệp, những người phát triển các công ty từ thuở ban đầu, luôn muốn
làm nổi bật vai trò của sự đổi mới sản phẩm trong thành công của công ty. Innocent là
công ty duy nhất sử dụng 100 % nước ép hoa quả nguyên chất trong sản phẩm của mình.
Các thương hiệu khác, trong đó có kẻ đối đầu với Innocent là PJ Smoothies, tuy cũng có
cùng tuyên bố nhưng thực chất lại sử dụng nước ép đã qua chế biến và bị Innocent đánh
giá là gian lận. Reed cho biết: “95% thành công của chúng tôi đến từ chất lượng nước của
chúng tôi”. Nhưng có một sản phẩm tuyệt vời, cho dù sản phẩm đó có hoàn toàn tinh
khiết thì vẫn không phải là công thức để kiếm tiền.
Tất cả những gì bạn cần, bên cạnh sản phẩm, là một vài kỹ xảo để giới thiệu sản phẩm
đến người tiêu dùng. Với việc quản lý những thương hiệu nhỏ với một số vốn không lớn,
điều này có nghĩa là bạn phải thật thông minh trong việc phân phối sản phẩm.
Chỉ sau vài phút tiếp xúc với 3 doanh nghiệp Innocent Drinks, Tyrells và Hill Station cho

thấy tầm quan trọng của việc có được hệ thống phân phối tốt. Trong số những hệ thống
phân phối đầu tiên của cả 3 doanh nghiệp đều bao gồm Harrods và Harvey Nichols, bên
cạnh đó còn có những nhà phân phối tên tuổi khác như Fortnum & Mason, Selfridges và
Villandry.
Với những nhà hàng bán các món ăn hảo hạng, và các nhà bán lẻ độc lập, họ cũng tỏ rõ
sự năng động trong việc xây dựng danh tiếng cho thương hiệu của họ bằng cách tạo ra
những người hâm mộ dựa trên những vị khách hàng trung thành để từ đó có thể mở rộng
phạm vi thị trường. Công ty Innocent Drinks, nhờ vào những nhà phân phối độc lập đã có
được 40% hệ thống phân phối. Qua lễ hội Fruitstock thường niên tổ chức tại công viên
Regent’s, Innocent có thể tiếp xúc với các nhà phân phối và tìm hiểu cảm xúc của họ
dành cho thương hiệu. Theo Reed, “Việc phát triển mối quan hệ cá nhân với những đại lý
là rất quan trọng, hơn là phải đối phó một cách đơn độc với những người bán sỉ."
William Chase, người sáng lập ra hãng khoai tây chiên Tyrrells, đã tạo được những cơ sở
vững chắc cho thương hiệu của ông. “Đừng bao giờ quá lo lắng về người dùng” ông nói “
Những nhà bán lẻ độc lập là những người mà bạn cần phải truyền cảm hứng với niềm
đam mê về sản phẩm của mình, vì họ là những người sẽ giới thiệu sản phẩm của bạn đến
người tiêu dùng”.
Mặc dù marketing truyền miệng đóng vai trò hết sức quan trọng nhưng đến một thời điểm
nào đó, các công ty nhận ra rằng họ cần phải lên một kế hoạch quảng bá hoàn chỉnh. Liệu
các thương hiệu có thể thành công mà không đánh mất sự thu hút vốn dĩ họ đã có được
mà không cần marketing hay không?
Giải pháp thứ nhất là làm theo cách của Innocent. Một mẩu quảng cáo đơn giản dựa trên
truyền thông sẵn có của công ty nhưng chỉ thích hợp với các công ty nhỏ, có truyền thống
đặc trưng như Innocent, với các công ty khác, cách thức này không thích hợp, thậm chí
còn lộ rõ tính không chuyên nghiệp. Một lựa chọn khác được Hill Station đã lên kế hoạch
sử dụng là quảng cáo với một sự chọn lựa cẩn thận trên các tạp chí và các phụ trương.
Điều này làm giảm rủi ro mà số đông đang vấp phải, và tạo ra những cơ hội lớn để giới
thiệu thành phần và bao bì của sản phẩm với người tiêu dùng.
Tuy nhiên, việc bắt đầu quảng cáo chỉ là một trong những thủ tục mà các thương hiệu
phải thông qua trên đường phát triển. Việc quan trọng là phải quyết định khi nào bán các

sản phẩm cho các siêu thị. Điểm thuận lợi ở đây là các siêu thị luôn mở rộng cửa cho các
nhà phân phối toàn quốc và tạo cơ hội kiếm lợi nhuận từ việc quảng cáo sản phẩm và lấy
mẫu sản phẩm cho các thương hiệu. Nhưng điều bất lợi là họ có thể bị mất giá trị thương
hiệu bằng việc đề nghị giảm giá, hoặc phải chia sẻ không gian trưng bày cùng các thương
hiệu đang cạnh tranh khác.
Việc sản phẩm được trưng bày và lưu giữ trong các siêu thị là điều rất quan trọng, tuy
rằng không phải sản phẩm nào cũng được để ở những vị trí thích hợp. Tuy thế, Gina Hall
chủ của hãng Hill Station nhận định rằng “mọi người thực sự thích cảm giác khám phá và
tìm kiếm những gì mà họ không thường gặp”, bà nói thêm “ Bạn luôn phải ở những nơi
mà khách hàng mua sản phẩm của bạn”.
Vậy thương hiệu của bạn sẽ đi đến đâu? Đối với Hall, ưu thế số 1 của họ là có nhiều nhân
viên để khám phá ra Hill Station, trong khi giữ vững vị trí sành điệu của họ. “Chúng tôi
luôn phải giữ sự ngạc nhiên cho người tiêu dùng nhưng vẫn phải duy trì chất lượng”. “Để
làm được việc này”, bà Hall nói “ công ty luôn phải trung thành với những thành phần từ
thiên nhiên, trong khi giới thiệu những hương vị mới để thêm vào sở thích của mọi
người”.
Trong khi thuê một hãng về quan hệ quần chúng (PR), bà Hall cũng lập những kế hoạch
để phát triển lịch sử của Hill Station. Điều này bao gồm cá nhân hóa thương hiệu bằng
cách đặt tên của bà và chồng bà trên mặt trước của bao bì, và xây dựng thương hiệu của
Hill Station như là một thương hiệu dành cho những người “ưa phiêu lưu”.
Xây dựng tiểu sử của thương hiệu cũng là một chương trình của Tyrrells, là niềm kiêu
hãnh về sự khác biệt khi nguồn khoai tây chính của họ được lấy từ trang trại gia đình
Chase. Nhưng với Innocent thì thế nào? Cùng với những bao bì lạ mắt, những quảng cáo
tự làm, và chiếc điện thoại hình quả chuối cho khách hàng để gọi khi họ cảm thấy muốn
nói chuyện phiếm, là những gì họ làm trên con đường tới sự danh tiếng. Với những điều
tương tự như thế đã làm cho Innocent lớn hơn và tốt hơn. Như Reed đã nói “ Những điều
này sẽ khiến cho sản phẩm của chúng tôi mang đậm phong cách Innocent hơn”.
Xây dựng
THƯƠNG HIỆU LÝ TƯỞNG
Thương hiệu lý tưởng đã xâm nhập vào xã hội như thế nào?

“Các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi văn
hoá”. “Đối
với các thương hiệu đồng nhất, chiến lược thương hiệu theo kiểu chúng ta hiểu hiện nay,
thường
không có tác dụng.”
I
dentity brands (các thương hiệu đồng nhất) là gì và tại sao các thương hiệu này lại có sức
mạnh to lớn đối với người tiêu dùng? Giáo sư Douglas Holt của Havard Business School
(HBS) giải thích về các thương hiệu hàng đầu - trong đó có nước giải khát Mountain
Dew - đã chuyển tải đến khách hàng thông điệp giàu sức tưởng tượng phong phú và hoàn
toàn phù hợp với nhu cầu của xã hội như sau: Khách hàng trân trọng các thương hiệu
hàng đầu trên thế giới trước hết là do các “giá trị văn hoá”: các thương hiệu này chính là
nguồn tưởng tượng vô hạn con người thường sử dụng để tạo nên identity cho chính mình.
Đồng thời cũng theo giáo sư Holt, sức mạnh của các thương hiệu như trên không hề phụ
thuộc vào những yếu tố thường được cho là chìa khóa của thành công như những mô
hình kinh doanh siêu việt hay tiến bộ khoa học kỹ thuật mới nhất. Trong nghiên cứu gần
đây, giáo sư Holt tập trung vào một số thương hiệu mạnh trong 5% tổng các thương hiệu
luôn thành công với khách hàng từ trước đến nay. Đâu là yếu tố dẫn đến thành công của
những tên tuổi khổng lồ như Mountain Dew, Nike, Pepsi, Coca-Cola, Budweiser? Và bí
quyết tạo
ra những hình tượng phong phú luôn phù hợp với nhu cầu của xã hội đều do các thương
hiệu này mang lại. Nghiên cứu mới của giáo sư Holt đã được ông mang ra thảo luận với
các đồng nghiệp trong hội nghị chuyên đề ngày 5/8 vừa qua tại HBS và cũng là một phần
của quyển sách sắp xuất bản của ông, lấy đề tài chính về “identity brands” vốn luôn mang
lại những quyền lợi đặc biệt cho khách hàng xưa nay. Ông cho rằng đề tài này chưa được
thực sự khai thác đúng mức và ông đã đặt ra câu hỏi “Trước giờ quyền lợi khách hàng
được thực hiện ra sao? Các giá trị văn hoá được hình thành, duy trì và mất đi thế nào?”
Với tầm quan trọng chiến lược của phát triển thương hiệu, việc nắm được phương pháp
thống lĩnh thị trường của các thương hiệu mạnh là chủ đề chính của hầu hết các cuộc thảo
luận. Các nhà quản lý thường được khuyên nên liên kết thương hiệu với các xu hướng

văn hoá đại chúng. Gần đây các nhân viên tư vấn và các công ty quảng cáo đã bắt đầu
nhấn mạnh phương pháp ngược lại: yêu cầu các công ty vạch ra cấu trúc cơ bản của
thương hiệu. Theo giáo sư Holt, nhiều thương
hiệu đã đi theo hai mô hình này và gặt hái khá nhiều thành công.
Điểm khác biệt
Tuy nhiên những thương hiệu làm giáo sư Holt quan tâm nhiều nhất là các thương hiệu
hàng tiêu dùng vốn thống lĩnh thị trường từ lâu, thường không đi theo những khuôn mẫu
này. Ông nhận xét: “Các thương hiệu thành công nhất thường làm những điều khác biệt.”
Những điều khác biệt mà các thương hiệu trên làm được,theo như giáo sư Holt, chính là
việc nhắm đến những tư tưởng mâu thuẫn do xã hội tạo ra. Qua văn hoá đại chúng, xã hội
đã vẽ nên những lý tưởng về một người thành đạt hay một cuộc sống hạnh phúc v.v. Con
người không ngừng đấu tranh để đạt được những lý tưởng trên và phải chịu đựng những
áp lực căng thẳng khi những gì họ đạt được lại không phù hợp với những gì do xã hội đề
ra. Những mâu thuẫn này tạo ra những nhu cầu tiềm năng cho những khát vọng không
tưởng - utopian desires - (theo cách nói
của giáo sư Holt), khát vọng về những mô hình trong tưởng tượng giúp giải quyết những
căng thẳng con người phải chịu đựng. Các thương hiệu nào đáp lại thành công những nhu
cầu trên được giáo sư Holt gọi là brandtopia (thương hiệu lý tưởng). Các thương hiệu này
luôn tìm ra lời giải đáp cho các mâu thuẫn thông qua những hình tượng họ đặt ra, phần
lớn là qua quảng cáo. Khách hàng xem những tình tiết trên như những biểu tượng và qua
quảng cáo chẳng hạn, người tiêu dùng sẽ nhận ra được vị trí của mình trong xã hội. Khi
họ dùng một loại nước giải khát hay lái một chiếc xe hơi nào đó, những gì chi phối họ
chính là biểu tượng. Nhu cầu được brandtopia đáp ứng thường phát sinh dựa trên lý
tưởng của một quốc gia và được thể hiện thông qua nền văn hoá đại chúng. Vì vậy những
thay đổi trong tư tưởng sẽ dẫn đến sự thua thiệt cho các thương hiệu trên. Mô hình do
giáo sư Holt vạch ra cho thấy sẽ có lúc mà ngay cả những quảng cáo với ý tưởng độc đáo
nhất cũng không tạo nên một sự khác biệt gì đáng kể nếu thông điệp quảng cáo ấy không
phù hợp với bối cảnh văn hoá. Một trong những ý tưởng của giáo sư Holt là lập dự án so
sánh sự khác biệt giữa cách thức thương hiệu duy trì những giá trị văn hoá trong bối cảnh
nền văn hoá này thay đổi không ngừng và

các nghiên cứu về cách các công ty tiếp tục mang lại những lợi ích cho sản phẩm trong
điều kiện khoa học kỹ thuật thay đổi. Các giáo sư ở HBS như Clayton M. Christensen,
được biết đến với nghiên cứu về những biến đổi trong khoa học kỹ thuật và là tác giả
quyển “The Innovator’s Dilemma”, cùng với Dorothy Leonard, người nổi tiếng với học
thuyết “core rigidity”, một trong
những nền tảng chiến lược hiện nay, là những người đã nêu rằng cần phải luôn theo dõi
những thay đổi trong khoa học kỹ thuật. Tuy nhiên giáo sư Holt cho rằng mọi việc không
chỉ đơn giản như thế.
Những thương hiệu vượt qua sự biến đổi văn hoá
Theo giáo sư Holt, “những thay đổi về văn hoá đóng vai trò quan trọng. Các thương hiệu
mạnh là những thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi này. Trước những biến
đổi lớn, các thương hiệu vừa và nhỏ thường phải rút lui nhưng những thương hiệu nào
thật sự mạnh thì sẽ sử dụng những biến đổi này làm bệ phóng cho đà phát triển của
mình.” Để phân tích nhu cầu văn hoá và các chiến lược do các doanh nghiệp sử dụng để
vượt qua những thay đổi trên, giáo sư Holt đã sử dụng một phương pháp nghiên cứu với
tên là brand geanology (nghiên cứu phả hệ thương hiệu). Giáo sư xem xét các biểu tượng
thương hiệu sử dụng qua các giai đoạn - thông qua phân tích các quảng cáo trong các tài
liệu lưu trữ và qua phỏng vấn với những nhà quản lý - xét trong bối cảnh lịch sử văn hoá
Mỹ, đặc biệt chú trọng đến văn hoá đại chúng. Qua phương pháp nghiên cứu này, ông có
thể dễ dàng xác định vị trí của các biểu tượng được thương hiệu sử dụng trong xã hội
cũng như cách họ duy trì hay đánh mất hình tượng. Và ông nhận xét rằng các hình ảnh
trên thường có được định vị tốt trong thời điểm lý tưởng thống nhất thường kéo dài
khoảng từ 5-15 năm. Nhưng khi xảy ra tái thiết chế xã hội và xã hội đòi hỏi phải có một
lý tưởng mới, khi đó những khát vọng không tưởng cũ sẽ bị loại bỏ và thay vào đó là
những khát vọng mới. Thử thách lớn nhất đối với brandtopia là những biến đổi to lớn
trong nền văn hoá đại chúng. Các thương hiệu mạnh, theo như giáo sư Holt cho biết,
thường có khả năng đọc được những biến đổi sắp tới trong văn hoá và có xu hướng biến
đổi mình dưạ theo vai trò trong lịch sử văn hoá của
thương hiệu và đồng thời cũng đề ra những khát vọng không tưởng mới.
Giáo sư Holt cho rằng thành công bất ngờ của Mountain Dew trong thập niên 90 là nhờ

PepsiCo đã nhanh trí kịp thời chấn chỉnh thương hiệu cho phù hợp với hoàn cảnh hiện
tại. Một chiến dịch
quảng cáo mới, “Do the Dew”, đã kết hợp một cách sáng tạo các môn thể thao cực kỳ
mạo hiểm với hình ảnh độc đáo sáng tạo do họ tạo ra. Quảng cáo này có hình ảnh những
kẻ liều lĩnh làm đủ trò mạo hiểm bên cạnh những lời bình phẩm châm biếm thờ ơ của
một nhóm thiếu niên đại loại như “Done that”, “Did that”, “Doin’ it tomorrow” (“Toàn
những trò cũ rích”, “Ngày mai bọn mình cũng
chơi trò đó vậy”)
Thương hiệu MOUNTAIN DEW
Theo nhận xét của giáo sư Holt, có một thương hiệu đã luôn tạo nên những giá trị văn
hoá và vượt qua mọi khó khăn do những thay đổi trong văn hoá mang lại, đó chính là
Mountain Dew. Với khởi đầu khiêm tốn từ vùng North Carolina hoặc đông Tennessee
(có hai giả thuyết khác nhau về nguồn gốc của Mountain Dew), loại nước giải khác có
hàm lượng đường và caffein cao cùng lượng carbon thấp đã không ngừng đấu tranh với
hai đối thủ thượng thặng Coke và Pepsi trước
khi bị PepsiCo thu mua vào năm 1964. Thành công ban đầu của thương hiệu này là dựa
vào hình ảnh của “những kẻ quê mùa” (hillbillies) rất được những người Mỹ sống ở vùng
ven và ngoại ô ưa chuộng khi lý tưởng Mỹ trong thời kỳ
này chỉ toàn về cuộc sống công nghiệp và tiến bộ khoa học kỹ thuật. Giáo sư Holt miêu tả
mức độ phát triển mở rộng của Mountain Dew bắt đầu từ mặt địa lý, sang đó tập trung
vào các đối tượng được nhắm đến qua các biểu tượng Mountain Dew đã sử dụng. Trong
những vùng nội thành hay ở các thành phố lớn, Mountain Dew rất hiếm khi xuất hiện
nhưng ngược lại, ở những vùng ven và tập trung đông đảo người dân lao động thì
Mountain Dew thực sự là một tên tuổi vào hàng “nổi đình nổi đám”. Và mô hình về sự
tín nhiệm của khách hàng này đã được duy trì liên tục trong khoảng 40 năm. Giáo sư Holt
cũng nhắc đến ảnh hưởng của trào lưu Hippie trong thập niên 60 đến thành công của
Mountain Dew. Và trong thập niên 70, hãng này đã đáp trả lại với một biểu tượng “chân
quê” khác hoàn toàn phù hợp với lý tưởng mới của thời đại. Trong các ghi chép chi tiết
về Mountain Dew từ những ngày mới khởi sự, giáo sư Holt cũng chứng tỏ với các đồng
nghiệp của mình rằng ngay cả một tên tuổi như thế cũng phải nếm mùi thất bại khi ở

trong thời kỳ tái kiến thiết kinh tế ở thập niên 90, một giai đoạn tiền đề của hàng loạt
những lý tưởng mới về thành công trong lĩnh vực truyền thanh như tivi, phim ảnh và tin
tức. Bằng cách tạo ra một hình ảnh mới trong một trào lưu văn hoá đang đến gần,
PepsiCo đã giúp Mountain Dew vượt qua giai đoạn này.
Trong thập niên 90, nước Mỹ tôn sùng những vận động viên tài năng xuất chúng như
Michael Jordan và các “chiến binh” trong lĩnh vực kinh doanh như Ted Turner và nam
diễn viên Bruce Willis. Trong giai đoạn này các nhà lãnh đạo thường được miêu tả như
“những chiến binh quả cảm” lao mình vào những thử thách tưởng chừng như bất khả thi.
Những hình tượng này được xã hội nâng lên làm kiểu anh hùng lý tưởng cho thời đại.
Đồng thời, giáo sư Holt đề nghị mọi người thử mường tượng một người vào độ tuổi 20
sống ở vùng Green Bay, Wiscosin. Những người sống ở đó đang phải đối đầu với một
thực tế hoàn toàn khác. Các công việc ở xưởng hầu như không còn và giờ phải chịu cảnh
bán hàng trong một cửa hiệu với đồng lương $9/giờ, cố làm đủ chỉ tiêu
dưới sự giám sát gắt gao của một ông chủ hay cau có. Giáo sư Holt cho rằng thành công
bất ngờ của Mountain Dew trong thập niên 90 là nhờ PepsiCo
đã nhanh trí kịp thời chấn chỉnh thương hiệu cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại. Một
chiến dịch quảng cáo mới, “Do the Dew”, đã kết hợp một cách sáng tạo các môn thể thao
cực kỳ mạo hiểm với hình ảnh độc đáo sáng tạo do họ tạo ra. Quảng cáo này có hình ảnh
những kẻ liều lĩnh làm đủ trò mạo hiểm bên cạnh những lời bình phẩm châm biếm thờ ơ
của một nhóm thiếu niên đại loại
như “Done that”, “Did that”, “Doin’ it tomorrow” (“Toàn những trò cũ rích”, “Ngày mai
bọn mình cũng chơi trò đó vậy”)
Giáo sư Holt giải thích: “Những áp lực căng thẳng do các lý tưởng khuôn mẫu của xã hội
và cuộc sống thật sự của con người tạo ra sẽ dẫn đến những khát vọng không tưởng cho
một hình tượng lý tưởng vững chắc theo đúng như những gì xã hội đề xướng.” Trở lại ví
dụ về anh chàng bất mãn ở Green Bay, Wisconsin, chiến dịch quảng cáo “Do the Dew”
của Mountain Dew là hoàn toàn thích hợp: Nó giúp giải quyết sự lo lắng về “hình tượng
sức mạnh” bằng cách đưa ra một giải pháp khá dứt khoát. Những quảng cáo như trên đã
giúp cho doanh thu tăng lên đến khoảng 40 triệu. Từ năm 1993 trở đi, Mountain Dew đã
liên tục qua mặt nhiều đối thủ cạnh tranh khác để giữ vị trí thứ 3 sau Coke và

Pepsi trong thị trường nước ngọt. Mountain Dew giờ đáng giá đến 4.7 tỉ USD và thành
công này phần lớn là nhờ vào việc sử dụng quảng cáo để tạo ra những hình ảnh thích hợp
vào đúng thời điểm.
Tài sản thương hiệu dưới tác động của văn hoá
Theo nhận xét của giáo sư Holt, quảng cáo của Mountain Dew đã bảo vệ tư duy mới về
sự đấu tranh giữa con người với lý tưởng kiểu Mỹ. Mặc dù những hình tượng phải thay
đổi theo thời gian nhưng việc thương hiệu này luôn cổ xúy cho một kiểu “trào lưu hình
tượng” nhất định giúp Mountain Dew có được những lợi thế về mặt văn hóa. Ai cũng tin
tưởng thương hiệu sẽ thực hiện những “nhiệm vụ không tưởng” cho họ. Vì thế các
thương hiệu thành công “thường mang một hình ảnh ẩn dụ nào đó được sử dụng để xoa
dịu những mâu thuẫn về tư tưởng”. Trong trường hợp của Mountain Dew, các quảng cáo
của hãng
này thể hiện một hình ảnh biểu tượng mới, “ Đối lập với cuộc sống làm việc gò bó hàng
ngày của một người, hình ảnh này đề cao một biểu tượng nổi loạn trong đó bản năng và
tính sáng tạo được thể hiện một cách hoàn hảo. Đó chính là phạm trù tư tưởng của
Mountain Dew và các quảng cáo của họ liên tục cải tiến để luôn phù hợp với những thay
đổi của xã hội.”
“Để xây dựng thương hiệu lý tưởng, các nhà quản lý cần phải đặt ra nhiều câu hỏi khác
nhau và phải tìm kiếm nhiều giải pháp hơn so với việc xây dựng thương hiệu thông
thường. Làm sao có thể nhận thấy sự phát triển và suy thoái của một tư tưởng, xác định
nó trong văn hoá đại chúng và tìm ra mức độ ảnh hưởng của tư tưởng đó với các khách
hàng của thương hiệu?”
Những gì được các nhà tiếp thị xem như những xu hướng không thể tiên đoán được
thường có cấu trúc liên hệ mật thiết với những sự kiện thay đổi diễn ra trong kinh tế và xã
hội. Nắm được cấu trúc này là chìa khoá quan trọng dẫn đến thành công lâu dài cho
những thương hiệu nào hoạt động dựa trên các giá trị văn hóa. “Đối với identity brands,
chiến lược thương hiệu theo kiểu chúng ta hiểu hiện nay, thường không có tác dụng”,
giáo sư Holt kết luận đồng thời ông cũng đề xướng một chiến lược thương hiệu mới dựa
trên lịch sử và coi trọng những tư tưởng mâu thuẫn tạo nên những khát vọng không
tưởng.

Những yếu tố làm nên một
THƯƠNG HIỆU MẠNH
Ngày nay, các nhà kinh doanh lẫn người tiêu dùng ngày càng đặt nặng vai trò của thương
hiệu. Một thương hiệu mạnh có thể mang đến những lợi ích lớn cho doanh nghiệp như:
tăng thêm thị phần, cho phép xác định chính sách giá cao, giảm chi phí khuyến thị, hay
nói cách khác thì sẽ góp phần làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. Như vậy câu hỏi đặt
ra là: Làm thế nào để đáng giá được một thương hiệu mạnh hay yếu và những yếu tố nào
làm nên một thương hiệu mạnh?
ĐIỂM GIỐNG NHAU CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNH
Ý Tưởng: đằng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng hấp dẫn, thu hút được sự quan tâm
và trung thành của người tiêu dùng bằng cách đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả
mãn của họ.
Tính kiên định: mục đích và những giá trị cốt lõi được giữ nguyên cho dù chiến lược và
chiến thuật kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế từ các thay đổi lớn,
bất ngờ của môi trường kinh doanh và thế giới.
Lấy ví dụ với 7 Series of the Mini – 7 mẫu xe The Mini của thương hiệu BMW mang ý
nghĩa “động cơ xe tối ưu”. Đối tượng khách hàng cho mỗi mô hình BMW đều khác nhau
và công tác truyền thông của từng mô hình cũng được dự kiến với những mong đợi khác
nhau, nhưng mục đích cốt lõi vẫn được giữ nguyên, đó là: mang tới cho khách hàng
những trải nghiệm tuyệt vời bằng chất lượng
xe hàng đầu. “The Mini” mang lại cơ hội mở rộng việc bán sản phẩm ở một phân khúc
thị trường mới và đồng thời để khách hàng bước đầu làm quen với BMW (to introduce
people to the BMW experience ). Công ty đã sắp đặt trước mọi việc để đảm bảo thành
công bằng sự kết hợp giữa các giá trị với khao khát mãnh liệt của một người trẻ tuổi tới
việc trải nghiệm được hứa hẹn bằng việc
sở hữu chiếc xe Mini. Hình tượng, hình thức và âm thanh của công tác truyền thông nêu
lên được tính cách, vị thế của người chủ sở hữu chiếc Mini. Chiến lược này thể hiện việc
nắm bắt cơ hội bằng cách liên kết với thị trường rộng hơn mà không đi ngược lại với mục
đích cốt lõi và định vị của công ty mẹ.
Nguyên tắc tổ chức cơ bản: định vị, mục đích và giá trị của thương hiệu được tận dụng

như những chiếc đòn bẩy điều khiển, đi tới các quyết định. Nó có ảnh hưởng quá sâu sắc
tới các tổ chức lãnh đạo đến nỗi họ phải rất tỉnh táo khi tự đặt ra câu hỏi “Làm sao để
quyết định này sẽ gây ảnh hưởng tới thương hiệu?
Theo như Shelly Lazarus, chủ tịch của Ogilvy & Mather, cho biết: “một khi mà doanh
nghiệp hiểu được toàn bộ “thương hiệu”là gì (what the brand is all about), thì điều đó sẽ
giúp việc đưa ra các phương hướng cho toàn bộ công việc kinh doanh một cách dễ dàng.
Bạn biết bạn nên hay không nên làm những sản phẩm như thế nào. Bạn biết bạn nên trả
lời điện thoại ra sao. Bạn sẽ thu xếp hoạt động doanh nghiệp ra sao. Nó đưa ra cho bạn
toàn bộ những nguyên tắc cơ bản cho một doanh nghiệp”.
Hầu hết các thương hiệu đứng đầu đều là thương hiệu Mỹ
Trong 20 thương hiệu đứng đầu thì có tới 15 thương hiệu Mỹ. Có phải điều đó có nghĩa
là mặc dù một thương hiệu hàng đầu có thể ở bất kỳ đâu nhưng nước Mỹ luôn tốt hơn về
xây dựng thương hiệu hơn tất cả các nước khác haykhông?
Sự thống trị của danh sách các thương hiệu hàng đầu góp phần tạo nên quy luật của xã
hội Mỹ. Hội doanh nghiệp công nhận và có thưởng cho các doanh nghiệp thành công đó,
và khuyến khích việc đầu tư và sáng tạo trong việc đưa ra các ý tưởng lớn từ cái mà
thương hiệu hàng đầu có thể phát triển được. Trong thực tế, nước Mỹ đã có sự chuẩn bị
kĩ lưỡng và chắn chắn, bám rễ với những mục đích và giá trị cốt lõi của đất nước. Một
thực tế nữa là người Mỹ rất đáng khen ngợi nếu không nói tới việc phát minh ra các bước
về xây dựng thương hiệu, thì việc nắm lấy điều đó như một quy tắc về quản lý. Sự tăng
nhanh của các thương hiệu sản phẩm hàng hoá ở nước Mỹ sau thế chiến thứ 2 cùng lúc
với thời kỳ thịnh vượng, vừa là dấu hiệu cho người tiêu dùng mua sản phẩm bởi vì quả
thực đó là một thời điểm tốt hơn trước rất nhiều. Hàng hoá phong phú và dồi dào, có
nhiều sự lựa chọn với các thương hiệu khác
nhau, được bày bán khắp đất nước. Thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu thực hiện
ở trong nước Mỹ đã trở nên phức tạp hơn rất nhiều qua sự mở rộng về sản phẩm và
thương hiệu, các chương trình hợp tác đồng nhất và các cuộc chiến quảng cáo không cân
sức được tiến hành khắp 50 bang của nước Mỹ và trên thế giới. Các công ty Mỹ nhận ra
rằng để đạt được thành công trong kinh doanh, họ cần phải làm cho mình khác biệt với
những điều thông thường – cái mà các công ty khác không thể sao chép được. Nếu “sự

khác biệt”là mục tiêu thì việc xây dựng thương hiệu là một quy trình. Nếu thương hiệu là
nguồn gốc cơ bản của giá trị thì nó đòi hỏi sự đầu tư và chuyên dụng cho việc quản lý.
Điều này hoàn toàn đúng với những thứ mà các công ty Mỹ sở hữu thương hiệu hàng đầu
đã làm: họ nuôi dưỡng và hỗ trợ cho thương hiệu lớn mạnh với giá trị của nó và đánh giá
các sự kiện và hình thức bên ngoài giống như một người khách hàng.
Hầu hết các thương hiệu đứng đầu đều là hàng tiêu dùng:
Các sản phẩm và dịch vụ của Coca-Cola, Pepsi và Starbucks đều rất dễ bị thay thế;
Toyota và Harley-Davidson phải đối mặt rất nhiều các đối thủ cạnh tranh; Và khi bạn
muốn mua một chiếc điện thoại di động, bạn có thể có rất nhiều lựa chọn khác ngoài
Nokia. Các thương hiệu mang lại lựa chọn cho khách hàng và chúng phải cạnh tranh
trong một môi trường hết sức đông đúc và sôi
động. Chính vì vậy mà chúng phải không ngừng tìm kiếm cái có thể thu hút được nhiều
người tiêu dùng và làm cách nào để có thể luôn luôn có những sáng tạo và thoả mãn đúng
nhu cầu của những người này. Họ biết được rằng người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa và
nếu những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ của họ mang tới không rõ ràng và truyền tải một
cách kiên định - thoả mãn được khách hàng thì khách hàng sẽ sẵn sàng lựa chọn những
thứ khác.
CÁC YẾU TỐ LÀM NÊN MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH
Đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải “Lời hứa thương hiệu”:
Các thương hiệu hàng đầu truyền tải lời hứa của họ tới người tiêu dùng, khuyến khích
người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Tai thời điểm mà người tiêu dùng
quyết định mua hàng, họ cần phải làm tất cả mọi thứ có thể để truyền tải “lời hứa” này.
Tất cả những trải nghiệm của khách hàng trong quá trình đánh giá, thử, mua và chấp nhận
chính là sự xác minh lời hứa của
thương hiệu. Bằng cách theo dõi một loạt các thương hiệu hàng đầu như Coca Cola,
Pepsi, American Express, BMW, Microsoft, Nike, Toyota, Disney, FedEx, Sony,
Nokie…, chúng ta có thể thấy rất rõ việc truyển tải một lời hứa đòi hỏi một chỗ đứng
nhất định và không dao động đối với những lợi ích trước mắt. Nó đòi hỏi một sư nhất
quán và rõ ràng trong việc tổ chức để có thể nêu lên một cách ngắn gọn các lợi ích mang
lại cho khách hàng. Nike đã thể hiện rất rõ sự nhất quán trong việc chuyển tải lời hứa với

sáng tạo dựa trên sức khoẻ của khách hàng. Kết quả là cả công ty và thương hiệu Nike đã
nhận được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Công ty xe hơi Ford đã
hứa với khách hàng với dịch vụ sửa chữa và bảo hành xe như sau: “Khi bạn cần dịch vụ
bảo trì xe, thì bạn luôn muốn chiếc xe của mình sẽ được xem xét một cách cẩn thận, và
phải được sửa chữa một cách nhanh chóng, và phải sửa “đúng ngay từ đầu” => đó là tất
cả những lý do để có sự tồn tại trung tâm chăm sóc khách hàng Lincoln-Mercury”.
“Chúng tôi sẽ phục vụ bạn thật chu đáo vì rằng sự thành công của chúng tôi sẽ có được
khi bạn cảm thấy hài lòng với những dịch vụ nhận được. Bởi vì đó là sự thật nên chúng
tôi sẽ không hứa hẹn những điều trên trời, chúng tôi đang nổ lực để mang đến cho các
bạn điều tốt nhất trên trái đất này”. Công ty Ford đã đưa ra được một lời hứa thật tuyệt
vời, vì lời hứa này vừa có thể khuyến khích mọi người hay sử dụng dịch vụ vừa có thể
tạo dựng nên một sự mong đợi Từ khách hàng không quá cao để công ty không thể thực
hiện được.
Sản phẩm và các quy trình tối ưu
Các thương hiệu hàng đầu được biết tới về nguồn gốc của giá trị thương hiệu. Để thu hút
khách hàng và duy trì được lòng trung thành của họ, các thương hiệu hàng đầu phải đưa
tới khách hàng các sản phẩm/dịch vụ tốt hơn những thương hiệu khác, để giảm mức rủi
ro về việc khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng tới mức thấp nhất. Nokia đã nhìn ra
rằng: Không thể chỉ dựa vào/tin vào các nhà cung cấp trong việc giao các vật liệu cấu
thành sản phẩm được, do đó họ đã mua lại toàn bộ các nhà cung cấp để có thể kiểm soát
toàn bộ quy trình sản xuất. Đây là một quyết định hết sức đúng đắn và hợp lý của Nokia.
Định vị đặc biệt và kinh nghiệm hiểu biết về khách hàng
Các nhà quản lý thương hiệu hàng đầu nắm bắt được điều đặc biệt của việc bán hàng là
chuyển tải được tới các khách hàng có nhu cầu và cho phép khách hàng thử nghiệm sản
phẩm/dịch vụ. Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình của cách định vị khôn
ngoan. Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là
Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó coke
và pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng
với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công
nếu định vị là một sản phẩm tương tự. Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí

vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị
mình là sản phẩm “không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế
khi người tiêu dùng không uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùng
thì coke sẽ chiếm vị trí đầu tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3.
Nếu theo nguyên tắc định vị truyền thống thì 7up sẽ không có được thành công ngày hôm
nay.
Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản phẩm hay chính
bản thân của công ty để định vị. Điều này không hoàn toàn đúng vì điều mà chúng ta cần
phải làm đó là phải xác định được vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu
có thể có được. Người tiêu
dùng sẽ không tìm được vị trí “không cola” (uncola) trong mỗi lon 7up nhưng lại có thể
tìm được chúng trong tâm trí chính mình.
Như việc IKEA đã mở hắn một showroom – phòng triển lãm các mặt hàng nội thất, cho
phép người xem có thể sờ vào sản phẩm - điều mà không một nhà bán lẻ nào làm. Họ đã
cho đập các chiếc
ghế bằng máy để chứng minh độ bền của sản phẩm, ngoài ra việc trưng bày sản phẩm
cũng hết sức tỉ mỉ, công phu và luôn luôn thay đổi; thêm nữa khách hàng còn được mời ở
lại dùng bữa ở nhà hàng, tham gia các sự kiện hoặc các buổi nói chuyện về sản phẩm.
Không giống với các nhà bán lẻ khác, IKEA đã phát triển mối quan hệ gần gũi với khách
hàng của mình. Các lời chào hàng được chuẩn bị rất cẩn thận và tỉ mỉ, thoát khỏi những
điều thông thường,
hơn nữa giá cả và sự lựa chọn là hai lợi thế cạnh tranh rất mạnh của IKEA. Không gian
mua sắm cũng được quan tâm rất kĩ, luôn đặt khách hàng vào vị trí trung tâm và tạo được
nét riêng – riêng tư – personal. Không gian mua sắm ở các khu bán lẻ lớn khác thường
lộn xộn, ồn ào, trong khi đó IKEA đã thực hiện việc trải nghiệm các sản phẩm theo ý
muốn của khách hàng mặc dù sản phẩm
được sản xuất hàng loạt. Với khả năng đưa ra hàng loạt thiết kế đẹp và sản phẩm thiết
thực cùng việc trả góp thấp, doanh thu của IKEA đã tăng gấp 3 lần trong vòng 8 năm
(1994 -2002) từ 4 tỉ tới 12 tỉ.
Sự kết nối các cam kết bên trong và bên ngoài

Các nhà quản lý về marketing và xây dựng thương hiệu luôn tập trung các chiến lược
hướng tới khách hàng. Nhìn chung, nhân viên luôn là những người sau cùng biết chiến
dịch marketing cuối, hoặc không được đào tạo để hiểu một cách thích đáng các giá trị của
thương hiệu. Các thương hiệu hàng đầu hiểu rằng các văn hoá trong tổ chứ hỗ trợ các
chiến lược thương hiệu sẽ dễ dàng mang
tới cơ hội trong việc đưa ra ra các thử nghiệm một cách nhất quán và đặc trưng. Các giá
trị bên trong được liên kết với các giá trị của thương hiệu để định hướng cho việc mở
rộng tổ chức và gắn với mục đích cốt lõi. Một trắc nghiệm thức tế của các thương hiệu
hàng đầu cho thấy nếu cam kết của
nhân viên đối với thương hiệu tốt, sẽ giúp thực hiện tốt cam kết với khách hàng.
Harley Davidson đã tạo được nhóm người đam mê /sùng bái sản phẩm nhờ sự nhất quán
giữa niềm tin bên trong và thử nghiệm với cách họ liên lạc và truyền tải ra bên ngoài. Cả
nhân viên và khách hàng của Harey Davidson đều thể hiện tiêu biểu cho quan điểm cơ
bản về tự do, chủ nghĩa cá nhân, sự thích thú, thể hiện cá tính và sự tự tin. Khảo sát cho
một kết quả đáng ghen tỵ về tỉ lệ
khách hàng trung thành của Harley Davidson: 45% người đang dùng thương hiệu này đã
từng sở hữu một chiếc xe Harley. Ngoài ra, thương hiệu này còn rất phổ biến đối với
những người không sở hữu xe máy.
Nếu như việc xây dựng thương hiệu – “is about belonging to a club” - thuộc về câu lạc bộ
thì Harley Davidson đã có một lương lớn các thành viên cực kỳ năng động và trung thành
do sự kết hợp giữa nhân viên và khách hàng tạo nên và duy trì. John Russek – phó chủ
tịch và giám đốc quản lý của Harley Davidson nói: “Chúng tôi tích cực liên kết với khách
hàng, khuyến khích nhân viên sử dụng thời gian của họ với khách hàng như đi chung với
khách hàng, luôn ở bên cạnh khách hàng khi có cơ hội.” Sự kết hợp giữa các trải nghiệm
đối với nhân viên và khách hàng thắt chặt thêm độ trung thành đối với thương hiệu.
Khả năng luôn thích hợp
Các thương hiệu hàng đầu luôn luôn duy trì sự thích hợp đối với toàn bộ nhóm khách
hàng mục tiêu, đảm bảo chắc chắn quyền sở hữu vị trí rõ ràng và khác biệt với các đối
thủ cạnh tranh. Họ giữ vững được sự tín nhiệm của khách hàng bằng cách nâng cao lòng
tin và độ trung thành của khách hàng.

Tuy nhiên, đối với tất cả các thương hiệu lớn, có rất nhiều điều dẫn tới thất bại. Thậm chí
một khi mà thương hiệu đã rất thành công vẫn có thể đi sai đường và hầu hết các trường
hợp đó đều nguyên nhân rất rõ ràng, tuy nhiên họ lại nhận ra quá muộn.
Bảng tóm tắt các thuộc tính, nhận xét và nét tiêu biểu của các thương hiệu mạnh
Được hình thành từ ý tưởng lớn Phần lớn là các thương hiệu Mỹ Luôn luôn truyển tải qua
lời hứa thương hiệu Giữ vững mục đích và giá trị cốt lõi Chủ yếu là hàng tiêu dùng Có
các sản phẩm, dịch vụ và công nghệ tối ưu Coi thương hiệu là nguyên tắc tổ chức cơ bản
Thể hiện những lựa chọn rõ ràng Giữ vị trí riêng biệt và mang tới cho khách hàng những
trải nghiệm đặc biệt – unique
Tập trung xây dựng thương hiệu từ bên trong Luôn hoàn thiện và đổi mới
ĐIỀU GÌ KHIẾN CÁC THƯƠNG HIỆU HÀNG ĐẦU BỊ LẠC ĐƯỜNG
Nguyên nhân phổ biến nhất dẫn tới việc đánh mất vị trí hàng đầu là do việc cho rằng
thương hiệu đứng đầu là việc dĩ nhiên. Điều này xảy ra khi mà người sở hữu thương hiệu
coi “tài sản” có được là giống như công cụ kiếm tiền (cash cow). Nó là nguyên nhân dẫn
tới “sự ăn mòn” ý tưởng độc đáo của thương hiệu như việc coi trải nghiệm của khách
hàng chỉ là thứ yếu. Có một câu chuyện rất phổ biến ở hầu hết các trường kinh tế trên thế
giới phản ánh điều này. Có
một người đàn ông kinh doanh một nhà hàng bên đường rất thành công trong nhiều năm.
Việc giới thiệu nhà hàng được các khách hàng thương xuyên truyền miệng qua nhiều
người và nó mang lại hiệu quả rất lớn, dần dần nhà hàng không còn dừng lại ở khái niệm
“trạm dừng một cách tình cờ” nữa, nó trở thành một điểm đến của rất nhiều khách hàng
vì chính giá trị mà nhà hàng mang tới cho khách – đó là việc nấu ăn ngon và sự khéo léo
trong việc đào tạo và trả lương cho nhân viên. Đó không phải là nơi phô trương mà tiêu
chuẩn thực sự rất cao. Nó đã là một nhà hàng kinh doanh có lợi nhuận rất cao. Người chủ
nhà hàng đã rất tự hào khi con trai của ông vào được một trường học kinh tế tốt và vui vẻ
trả tiền học phí cho việc giáo dục, điều mà ông đã không có được. Với những gì mình
học được, người con trai đã tham gia vào công việc kinh doanh của gia đình mình. Dựa
vào kết quả phân tích chi tiết về nhà hàng, anh con trai đã đề nghị giảm số nhân viên, thu
nhận nhiều người trẻ và ít thâm niên hơn để giảm chi phí tiền lương, thêm nữa là mua các
loại thức ăn rẻ, chất lượng không tốt. Người cha đã rất thận trọng với những sự thay đổi

và rất lo lắng về đội ngũ nhân viên hiện thời nhưng ông đã chấp nhận đề nghị của con
mình. Và kết quả là tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, vệ sinh đều đi xuống
một cách rõ rệt và việc thay thế nhân viên trở thành một bài toán nan giải của nhà hàng.
Các khách quen của nhà hàng không tới nữa và sự giới thiệu cũng chấm dứt. Người con
trai quyết định dùng các quảng cáo ngoài trời trong thành phố và các con đường dẫn tới
nhà hàng, và đưa ra các quảng cáo bán hàng đặc biệt. Lúc đầu, điều này có mang lại một
kết quả nho nhỏ đối với việc kinh doanh, nhưng các khách hàng mới cũng mau chóng
nhận ra nhà hàng không mang lại được điều họ mong đợi. Nhà hàng kinh doanh một cách
yếu ớt cho tới khi buộc phải đóng cửa. Câu chuyện trên dùng để khuyên sinh viên không
nên cứng nhắc trong đường lối kinh doanh và cần luôn luôn quan tâm tới cả nhân viên và
khách hàng trong mọi tình huống thay đổi. Nhưng câu chuyện trên cũng mang đến một
bài học về thương hiệu. Người con trai đã nhìn ra công cụ để có thể kiếm được lợi nhuận
rất lớn nhưng anh ta đã không nhận ra rằng nếu anh ta làm mất đi những gì đã tạo nên sự
lớn mạnh của thương hiệu ngay từ ban đầu, thì anh ta đang thực hiện một việc nguy hiểm
dẫn tới việc không giữ đúng được lời hứa thương hiệu với khách hàng. Nó cũng chỉ ra
rằng một sản phẩm tốt chỉ khi có một dịch vụ tốt kèm theo. Trên thực tế, không có một
phép kỳ diệu nào có thể tạo nên được một thương hiệu thành công. Tuy nhiên, các
thương hiệu đánh mất thành công của mình nên xem xét, so sánh quá khứ, hiện tại và
nhìn về tương lai theo 3 yếu tố sau: tính thích hợp, sự khách biệt và sự tín nhiệm. Một khi
mà thương hiệu không gần gũi với khách hàng hoặc không quan tâm tới các đối tượng
mục tiêu thì nó đã đánh mất đi “tính thích hợp” của mình. Các thương hiệu thành công
phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của những người có liên quan và đưa ra
các sản phẩm/dịch vụ thích hợp để duy
trì được “tính thích hợp”. “Sự khác biệt” là một yếu tố then chốt trong quá trình xây dựng
thương hiệu; và bởi vì thương hiệu dựa trên những lời hứa và sự tin tưởng nên chúng phải
đáng tin.
GIÀNH LẠI NHỮNG GÌ ĐÃ MẤT
Jim Collins, một tác giả viết sách kinh tế nói trong cuốn sách của ông “Good to be great”
rằng để xây dựng một công ty lớn mạnh, bạn cần phải có tập hợp các giá trị cốt lõi mạnh
mà bạn không bao giờ được thoả hiệp. Nếu bạn không chấp nhận hi sinh lợi nhuận hay

các thất bại thì bạn không bao giờ có thể xây dựng được một công ty lớn mạnh. Các
thương hiệu đi sai hướng thường vấp phải điều này bởi vì họ đi trệch giá trị cốt lõi của
mình.
Do đó, cách để giành lại những gì đã mất chính là “việc quay lại là chính mình” bằng
cách đặt ra và trả lời các câu hỏi, lấy ví dụ: Việc gì ảnh hưởng cuối cùng tới công việc
kinh doanh? Điều gì sẽ xảy ra nều chúng ta biến mất? Cần đánh giá một cách thắng thắn
yếu tố nào đã làm nên thương hiệu mạnh từ ban đầu, kết hợp với việc xoay chuyển tình
thế một cách sáng tạo có thể giúp thương hiệu trở nên “thích hợp” và lớn mạnh như nó đã
từng như thế. IBM là một ví dụ về sự hối sinh của một thương hiệu lớn. IBM là công ty
chiếm ưu thế trong thị
trường máy tính trung ương nhưng nó đã bị đánh bại trong thời đại máy tính cá nhân bới
Compaq và Dell. IBM đã tự thay đổi thành nhà cung cấp dịch vụ. Đây là một chiến lược
mang tính rủi ro cao và là một hành trình đầy thử thách. IBM đã tập trung vào chiến lược
về thương hiệu và chi tiêu tiếp thị một cách tổng thể (overall leverage). Công ty dùng
“thương hiệu” làm công cụ quản lý trung tâm
để định hướng khách hàng và truyền đạt một cách đồng nhất. Chính vì vậy nên đã tạo
được tính linh động vừa đủ để có thể xoay chuyển dễ dàng trong các phân khúc thị
trường mà công nghệ thay đổi nhanh nhưng vẫn duy trì được khả năng điều khiển và
phương thức thực hiện để đảm bảo được tình trạng nguyên vẹn. Kết quả là IBM đã trở
thành nhà cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin lớn nhất thế giới và thương hiệu truyền
tải được cả sự sáng tạo và tính thực tiễn. Khi IBM tuyên bố sẽ cung cấp những dịch vụ
tốt hơn “deeper” cho khách hàng, họ đã tình cờ trở nên đáng tin hơn nữa.
CÁC KỸ NĂNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Thể hiện được chính thương hiệu: đây là một công việc quan trọng nhất trong xây dựng
thương hiệu. Các công tác truyền thông và hành động riêng lẻ phải kết hợp được với mục
đích và giá trị cốt lõi, cho thấy được bản chất của thương hiệu. Công ty xem các giám
đốc nhãn hiệu như những người tiêu biểu, thể hiện được cách cư xử khéo léo và hành
động một cách khôn ngoan để tạo được nhiều lợi ích nhất cho thương hiệu và công ty.
Ngược lại, họ cũng phải đi ngược lại với những điều thông thường để giữ cho thương
hiệu luôn mới mẻ bằng cách đặt câu hỏi cái gì sẽ trở thành xu hướng trong tương lai.

Hiểu được điểm gốc cơ bản của giá trị thương hiệu đồng thời bảo vệ và xây dựng dựa
trên điều đó. Liên tục tìm kiếm điều làm cho thương hiệu thể hiện được tính duy nhất Sở
thích của khách hàng, mô hình cạnh tranh và điều kiện thị trường thường sôi nổi một
cách đặc biệt. Việc làm mới lại thương hiệu để đảm bảo luôn luôn thích hợp, khác biệt và
đáng tin cậy là nhiệm vụ chiến lược hàng đầu và có lẽ có chi phối lớn và mưu lược nhất.
Các nhà quản lý thương hiệu phải quyết định cái gì
cần thay đổi và không cần thay đổi một cách dứt khoát.
10 NGUYÊN TẮC XÂY DỰNG THÀNH CÔNG
THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN
Xây dựng thương hiệu tập đoàn là công cụ hữu ích cho việc tái tổ chức chiến lược
tập đoàn và đảm bảo rằng, tập đoàn, dù lớn hay nhỏ, đang đầu tư thích đáng vào
những nguồn lực chưa được khai phá bên trong và ngoài tập đoàn. Một nhà quản lý
giỏi và đội ngũ nhân viên tận tình luôn luôn tìm cách mở rộng phạm vi hoạt động và
trở thành những đại sứ cải cách cho tập đoàn được hậu thuẫn bởi một chiến lược
xây dựng thương hiệu tập đoàn rõ rệt. Chiến lược và kế hoạch xây dựng thương
hiệu tập đoàn được soạn thảo kỹ lưỡng và quản lý chuyên nghiệp có thể trở thành
một thành phần quan trọng trong công tác quản lý.
Sau đây là 10 nguyên tắc dẫn đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu tập đoàn
và có thể được áp dụng như những hướng dẫn hữu ích cho bất kỳ dự án xây thương hiệu
tập đoàn nào.
1. Giám đốc điều hành phải là người lãnh đạo chiến lược thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu tập đoàn phải xuất phát từ ban quản lý, và đó cũng là nơi để kiểm
tra tiến độ làm việc trong suốt thời gian thực hiện công trình. Nhà quản lý phải trực tiếp
tham gia vào công việc, họ phải là người nhiệt tình và hiểu đầy đủ ý nghĩa của việc xây
dựng thương hiệu. Để đảm bảo thành công, bất chấp những áp lực của công việc hàng
ngày với những trách nhiệm bên mình, người quản lý phải được hỗ trợ bởi đội ngũ quản
lý thương hiệu bao gồm các nhà phân phối chính, đối tượng có thể đảm bảo sự phát triển
liên tục và sự thống nhất của chiến lược mới.
2. Không có mô hình nào phù hợp với tất cả, mỗi tập đoàn phải tự xây dựng một mô
hình phù hợp với chính mình.

Tất cả các công ty đều có các nhu cầu riêng, hệ thống giá trị kinh doanh và cách thức làm
việc duy nhất. Vì thế, ngay cả những mô hình xây dựng thương hiệu toàn diện và hoàn
hảo nhất cũng phải được biến đổi để phù hợp với các yêu cầu trên. Nhằm hình thành nên
công cụ đơn giản, thông thường chỉ một vài chi tiết quan trọng được điều chỉnh để tương
thích với những mô hình kinh doanh và chiến lược tương tự khác của công ty. Nên nhớ
rằng xây dựng thương hiệu chính là bề mặt của chiến lược kinh doanh do đó 2 lĩnh vực
trên phải luôn được thực hiện song song cùng lúc.
3. Phải thu hút những người có liên quan, kể cả khách hàng.
Còn ai biết nhiều về công ty hơn các khách hàng, nhân viên và những người liên quan
khác? Điều này hoàn toàn hợp lý nhưng không ít công ty đã bỏ quên nguồn thông tin đơn
giản, quan trọng và dễ tiếp cận này cho chiến lược xây dựng thương hiệu. Quy tắc cơ bản
nhất là sử dụng 5% ngân sách tiếp thị cho việc nghiên cứu và chí ít cũng phải biết phần
lớn về toàn cảnh thị trường hiện tại và hình ảnh thương hiệu của công ty trong tâm trí
người khác, vị trí thương hiệu
cũng như những hướng đi then chốt khác. Tuyệt đối không nên bỏ quên ý kiến quý báu
của khách hàng trong gian đoạn này.
4. Phát triển viễn cảnh tập đoàn.
Chiến lược thương hiệu tập đoàn là nguồn quan trọng trong việc phát triển của tập đoàn
trong cả công ty. Nó sẽ giúp trong việc thu hút bộ máy quản lý trong việc tham gia, huấn
luyện và tập trung mọi người chung quanh hướng đến mục tiêu, giá trị và định hướng đi
tương lai của tập đoàn. Nó đóng vai trò như ngôi sao chỉ đường và dẫn dắt mọi người đi
đúng hướng. Những nội lực trong nội bộ góp 50% vào sự thành công chung trong chiến
lược xây dựng thương hiệu tập
đoàn.
5. Tận dụng công nghệ mới
Công nghệ hiện đại đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thành công thương
hiệu tập đoàn. Công nghệ sẽ nâng cao hiệu quả trong công việc và có thể phát triển lợi
thế cạnh tranh trong tập đoàn. Một hệ thống mạng Intranet hiện đại là điều căn bản cần
phải có trong môi trường làm việc và là trở thành mạng lưới nối kết đối với những nhân
viên làm việc tại nhà, hoặc dành cho những người đi công tác xa từ mọi nơi trên thế giới.

Mạng Extranet có thể mang đến cầu nối xuyên suốt với những đối tác chiến lược, nhà
cung cấp, khách hàng, tiết kiệm thời gian dùng vào những công việc giấy tờ và các thao
tác thủ khác. Website của tập đoàn không chỉ là một yếu tố bắt buộc mà còn là nguồn
thông tin quan trọng nhất cho dù tập đoàn nhỏ hay lớn. Nếu một tập đoàn không có
website riêng thì coi như nó không hề tồn tại! Website càng chuyên nghiệp thì các khách
hàng hiểu biết internet càng dễ nhận biết công ty hơn. Những ngày tháng doanh nghiệp
chỉ sử dụng name card như hình ảnh thường được thấy trên internet đã qua rồi.
6. Biến người khác thành các đại sứ thương hiệu.
Tài sản quan trọng nhất của một tập đoàn là nhân viên trong tập đoàn đó. Họ tiếp xúc
hàng ngày với đồng nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và các chuyên gia trong
ngành nhưng đồng thời họ cũng tiếp xúc với một số lượng đông đảo những người hoàn
không liên quan nhiều lắm đến các hoạt động của tập đoàn như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp cũ, và vô số khác, do đó, họ có vai trò rất quan trọng như những đại sứ của
thương hiệu. Những lời truyền miệng của họ có ảnh hưởng rất lớn đến toàn bộ hình ảnh
của thương hiệu tập đoàn. Cách thức hiệu quả nhất để biến mỗi thành viên thành một
người đại sứ của tập đoàn là việc đào tạo một cách kỹ lưỡng về chiến lược thương hiệu
tập đoàn (bao gồm viễn cảnh, giá trị, cá tính…) và làm sao phải đoan chắc rằng mỗi
thành viên phải hiểu một cách tường tận - họ phải tin tưởng – và hiểu rõ được hình ảnh
mà tập đoàn muốn có được qua khách hàng hay những người liên quan (stakeholders).
Nike là một công ty đã thấu hiểu được vấn đề này và họ đã giáo dục cho mỗi thành viên
của công ty để trở thành những người đại sứ.
7. Thiết lập hệ thống phân phối thích hợp.
Thương hiệu tập đoàn là nền tảng của chiến lược kinh doanh và là sự cam kết những gì
mà mọi người liên quan (stakeholders) có thể mong đợi ở tập đoàn. Vì thế, việc đưa ra
những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với những gì được mong đợi cần phải được giám sát
chặt chẽ và đánh giá hoạt động trước khi bắt đầu kế hoạch xây dựng thương hiệu tập
đoàn. Hãy nghĩ về quan niệm từ khi chào đời đến lúc nhắm mắt xuôi tay của một khách
hàng, trong cả quãng đời ấy, người đó sẽ mang đến giá trị gì? Cần phải đảm bảo rằng
người khách hàng này được chăm sóc tận tình dựa vào những quy định chuẩn hóa nội bộ
và sự mong đợi của khách hàng. Thời điểm mà khách hàng tiếp xúc với tập đoàn chính là

giờ khắc mà những lời hứu về thương hiệu tập đoàn sẽ được chuyển tải và nó sẽ mang
đến hiệu quả tốt khi những gì mà tập đoàn mang lại vượt qua sự mong đợi của khách
hàng. Singapore Airlines đặt ra một sự mô tả chi tiết, kỹ lưỡng và nghiêm ngặt về sự giao
tiếp với khách hàng và nhiều nguồn lực được vận dụng để đáp ứng mọi nhu cầu của tất cả
khách hàng trong mọi lúc. Tất cả nhân viên của Singapore Airlines bất kể thuộc thứ hạng
và cấp bậc nào
đều bỏ ra không ít thời gian mỗi năm để được huấn luyện về kỹ năng trên.
8. Truyền thông.
Đưa thương hiệu tập đoàn vào cuộc sống bằng những hoạt động tiếp thị được hoạch định
và thực hiện nghiêm túc, và đảm bảo cho các thông điệp chung nhất phải nhất quán, rõ
ràng và thích hợp với những khán giả nhắm tới. Phải đảm bảo các thông điệp súc tích và
dễ hiểu. Đừng cố nêu hết tất cả các điểm trong chiến lược, và hãy thay vào đó bằng một
bước tiếp cận có chọn lọc thì sẽ có ảnh hưởng sâu sắc hơn.
9. Đo hiệu quả của thương hiệu.
Một thương hiệu cũng quan trọng không kém gì thương hiệu tập đoàn. Thương hiệu ấy
mang đến giá trị cho tập đoàn thế nào và quan trọng ra sao trong việc đảm bảo tính cạnh
tranh của thương hiệu tập đoàn? Đó là 2 câu hỏi cần được trả lời và các nhà quản lý cần
tìm hiểu như lời cam kết để thực hiện thành công chiến lược thương hiệu tập đoàn. Tài
sản thương hiệu bao gồm nhiều chỉ số hoạt động chính thích hợp (bao gồm giá trị tài
chính của thương hiệu) cần
phải được kiểm tra thường xuyên. Việc đo lường và hiệu chĩnh thương hiệu có thể giúp
mang đến cái nhìn tổng quát về tài sản thương hiệu và những tiến bộ đạt được khi thực
hiện chiếnlược.
10. Không ngừng thay đổi và luôn sẵn sàng mở rộng hoạt động.
Toàn cảnh kinh doanh hầu như luôn thay đổi mỗi ngày vì vậy tập đoàn cần phải đánh giá
và có thể điều chỉnh chiến lược thương hiệu tập đoàn thường xuyên. Thương hiệu tập
đoàn đương nhiên cần phải thích hợp, khác biệt và nhất quán theo thời gian, vì thế sự cân
bằng là điều cốt yếu. Những yếu tố căn bản của thương hiệu như hình ảnh, sự chuẩn hoá,
tính chất và giá trị không nên thay đổi thường xuyên vì chúng chính là những thành phần
cơ bản. Thay vào đó nên

thay đổi những hoạt động nhỏ thường ngày và cách giao tiếp trong tập đoàn vì đó cũng
chính là một phần trong nỗ lực tiếp thị thương hiệu. Không nên để tính tự mãn phát sinh
làm ảnh hưởng
đến mục tiêu. Thương hiệu mạnh là những thương hiệu được hình thành bởi những nhà
quản lý luôn sẵn sàng mở rộng hoạt động. Họ trở thành những đại sứ cải cách cho chính
tập đoàn mình và xây dựng những thương hiệu vô địch trong các thương hiệu mạnh.
Năm giai đoạn trong
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưu tiên độc
nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được ngôi vị độc tôn
trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường với một
thương hiệu tầm cỡ như BMW? Các thương hiệu hàng đầu có được thành công như ngày
hôm nay là vì họ luôn nổi trội trong từng giai đoạn hoạt động của mình. Những nhà quản
lý của các thương hiệu mạnh đã nhận thức được rằng một thương hiệu thành công không
chỉ dựa vào một ý tưởng độc đáo và các biện pháp truyền thông tiếp thị sáng tạo. Họ
nhận ra rằng hai yếu tố trên chỉ có thể giúp họ chạm đến ngưỡng cửa của khách hàng
nhưng để giành được một vị trí nhất định trong từng gia đình, họ cần phải vượt qua các
đối thủ khác trong việc mang đến cho khách hàng những ấn tượng tốt đẹp khi họ mua và
sử dụng sản phẩm của mình. Tuy nhiên, đa phần các thương hiệu sớm dừng lại ở giới hạn
của việc đi tìm cho mình một ý tưởng độc đáo và các biện pháp truyền thông tiếp thị sáng
tạo. Và giờ là lúc các nhà quản lý thương hiệu cần phải chấn chỉnh cái nhìn của mình về
việc phát triển thương hiệu và tập trung vào brand performance bên cạnh các hình thức
tiếp thị.
5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu (brand lifecycle)
Vòng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đều có những
ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và
bất kỳ một sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những hậu quả bất lợi cho thương
hiệu. Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải nghiệm
tiếp theo của khách hàng.
1. Định nghĩa thương hiệu (The brand definition)

2. Nhận biết thương hiệu (The Awareness Experience)