Ứng dụng mô hình TPB nghiên cứu thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng tại đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ LY

ỨNG DỤNG MƠ HÌNH TPB (THEORY OF PLANNED
BEHAVIOUR) NGHIÊN CỨU
THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


Cơng trình được hồn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Đường Thị Liên Hà

Phản biện 1: TS. Trương Hồng Trình
Phản biện 2: PGS. TS. Trần Đình Thao

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà
Nẵng vào ngày 27 tháng 06 năm 2014.

Có thể tìm hiểu Luận văn tại:

- Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với tốc độ tăng trưởng của ngành TPCN tại Việt Nam là
khoảng 20%/năm, Việt Nam đã trở thành một thị trường đầy tiềm
năng cho các sản phẩm thực phẩm chức năng với số lượng người
dùng chiếm khoảng 6% dân số và tập trung chủ yếu ở khu vực thành
thị chiếm 43%. Sự phát triển trên đã mang lại nhiều cơ hội cho doanh
nghiệp tìm kiếm lợi nhuận và cả các thách thức do sự cạnh tranh
ngày càng tăng. Nhằm giúp doanh nghiệp thành công hơn trong việc
thâm nhập và đưa sản phẩm TPCN mới ra thị trường cũng như đẩy
mạnh tiêu thụ các sản phẩm TPCN hiện tại, tác giả muốn thực hiện
nghiên cứu để tìm ra các yếu tố ảnh hướng đến thái độ và ý định tiêu
dùng thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng trên cơ sở
ứng dụng mơ hình hành vi dự định TBP, góp phần hồn thiện nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng.
2. Mục đích nghiên cứu
- Tìm hiểu về TPCN (khái niệm, tên gọi, vai trò ), sự phát
triển và thách thức của ngành TPCN Việt Nam.
- Tìm hiểu về thái độ, ý định mua và các thành phần cấu
thành
- Tìm hiểu về các mơ hình lý thuyết về ý định (TRA, TPB)
và các ứng dụng trong nghiên cứu thực tiễn.
- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố của thái độ, ý định mua
TPCN cho phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng.
- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến thái độ, ý định mua

TPCN của khách hàng tại Đà Nẵng trên cơ sở ứng dụng mơ hình
hành vi dự định (TPB).
- Kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động


2
của các yếu tố nêu trên đến ý định mua thực phẩm chức năng theo
các nhóm biến số nhân khẩu học (thu nhập, giới tình, độ tuổi).
- Đề xuất một số kiến nghị cho các công ty sản xuất và kinh
doanh TPCN nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố : Chuẩn chủ quan, nhận thức về lợi ích của
thực phẩm chức năng, nhận thức về rào cản TPCN có tác động đến
thái độ đối với thực phẩm chức năng hay không?
- Các nhân tố : Thái độ đối với thực phẩm chức năng, chuẩn
chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về lợi ích của thực
phẩm chức năng, nhận thức về rào cản TPCN có tác động đến ý định
mua thực phẩm chức năng hay không?
- Kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của
các yếu tố nêu trên đến ý định mua thực phẩm chức năng theo các
nhóm biến số nhân khẩu học (thu nhập, giới tình, độ tuổi).
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu là thái độ và
ý định mua thực phẩm chức năng ; các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ,
ý định mua thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố tác động
đến thái độ, ý định mua TPCN của khách hàng tại Đà Nẵng
+ Về không gian: Các khách hàng tại TP Đà Nẵng.
+ Về thời gian: Thời gian thục hiện nghiên cứu từ tháng

11/2013 đến tháng 3/2014
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng đồng thời cả hai phương pháp
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.


3
6. Bố cục đề tài: Gồm 4 chương
Chương 1. Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu về thái độ
và ý định tiêu dùng.
Chương 2. Thiết kế nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu
Chương 4. Đề xuất kiến nghị
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để cho bài nghiên cứu mang tính khoa học và có cái nhìn
tổng qt hơn về tác động của chất lượng dịch vụ sau khi bán đến sự
hài lịng của khách hàng thơng qua các tài liệu, khảo sát của các
nghiên cứu trước được tóm tắt như sau:
- Nghiên cứu thái độ và hành vi mua thực phẩm chức năng –
nghiên cứu của Ooi Shal Peng tại Malaysia ( 2008).
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng tại Thụy Điễn - Nghiên cứu của Jesper Somehagen,
Charlton Holmes, Rashed Saleh ( 2013).
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng ở
người già trên cơ sở vận dụng lý thuyết động cơ bảo vệ tại Hoa kỳ Nghiên cứu của Oak-Hee Park, Linda Hoover, Tim Dodd, Lynn
Huffman và Du Feng vào tháng 5/2010.
- Nghiên cứu thái độ và ý định tiêu dùng TPCN tại Thụy
Điển - Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring năm 2010
- Dự đoán ý định tiêu dùng và hành vi mua thực phẩm chức
năng tại thành phố tại Palmersto North -New Zealand- nghiên cứu

của Duljira Sukboonyasatit năm 2009.


4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
1.1.1. Một số định nghĩa về thực phẩm chức năng
+ Theo Hiệp Hội thực phẩm sức khoẻ và dinh dưỡng thuộc
Bộ Y tế Nhật Bản, định nghĩa: “Thực phẩm chức năng là thực phẩm
bổ sung một số thành phần có lợi hoặc loại bỏ một số thành phần bất
lợi. Việc bổ sung hay loại bỏ phải được chứng minh và cân nhắc một
cách khoa học và được Bộ Y tế cho phép xác định hiệu quả của thực
phẩm đối với sức khoẻ”.
+ Hàn Quốc: Trong Pháp lệnh về thực phẩm chức năng (năm
2002) đã có định nghĩa như sau: “Thực phẩm chức năng là sản phẩm
được sản xuất, chế biến dưới dạng bột, viên nén, viên nang, hạt,
lỏng... có các thành phần hoặc chất có hoạt tính chức năng, chất dinh
dưỡng có tác dụng duy trì, thúc đẩy và bảo vệ sức khoẻ
+ Bộ Y tế Việt Nam: Thông thư số 08/TT-BYT ngày
23/8/2004 về việc “Hướng dẫn việc quản lý các sản phẩm thực phẩm
chức năng” đã đưa ra định nghĩa: “Thực phẩm chức năng là thực
phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người,
có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức
đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh”.
Và một số định nghĩa khác về thực phẩm chức năng của
Hiệp Hội nghiên cứu thực phẩm Leatherhead, Viện Y học thuộc viện
Hàn lâm Khoa học quốc gia Mỹ, tổ chức AFGC tại Australia,…
1.1.2. Thực trạng phát triển ngành thực phẩm chức năng
hiện nay

Thị trường TPCN là một trong những thị trường tăng trưởng
nhiều và nhanh nhất, với tốc độ tăng là 20-30% / năm. Trong đó Hoa


5
Kỳ và Nhật Bản là 2 quốc gia có số lượng người dùng TPCN cao
nhất thế giới. Tại Việt Nam, Năm 2005 có khoảng 1 triệu người ở 23
tỉnh (1,1% dân số) sử dụng TPCN. Đến năm 2010 đã tăng lên
5.700.000 người ở khắp 63 tỉnh, thành phố (chiếm 6,6% dân số) sử
dụng TPCN. Cục An toàn thực phẩm đã điều tra (năm 2011) cho
thấy ở Tp. Hồ Chí Minh có 43% số người trưởng thành và ở Hà Nội
có 63% số người trưởng thành sử dụng TPCN. Năm 2000 số sản
phẩm thực phẩm chức năng chỉ là 63 sản phẩm tuy nhiên đến năm
2012 đã tăng lên 5514 sản phẩm trong đó sản phẩm nhập khẩu từ
nước ngồi chiếm ứu thế hơn sản xuất trong nước.
1.1.3. Các thách thức và tồn tại trong ngành thực phẩm
chức năng Việt Nam
a. Nhận thức chưa đầy đủ về TPCN: từ định nghĩa, phân
loại, phân biệt, tác dụng, quản lý TPCN trên thế giới và ở Việt
Nam.
b. Các quy định pháp luật về TPCN còn thiếu và chưa đầy
đủ, đặc biệt là các tiêu chuẩn, quy chuẩn và quy định quản lý.
c. Các cơ sở, công ty, tổ chức, cá nhân sản xuất cịn mang
tính riêng lẻ, trước mắt vì lợi ích riêng của mình, chưa có sự liên
kết, tổ hợp để tạo ra sức mạnh dây chuyền và bền vững.
d. Người tiêu dùng sử dụng TPCN cịn thấp, mục đích sử
dụng phần lớn là để hỗ trợ chữa bệnh.
e. Nguy cơ suy giảm nguồn dược thảo TPCN.
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH TIÊU
DÙNG

1.2.1. Lý thuyết về thái độ
a. Định nghĩa
Theo Thursntone (1931) thì“ Thái độ là một lượng cảm xúc


6
của một người đối với một đối tượng“
Nhà tâm lý học người Mỹ (1935) Gordon Allport đã định
nghĩa: “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để
phản ánh việc thích hay khơng thích một đối tượng cụ thể nào đó”.
Và các định nghĩa về thái độ của Athiyaman (2002 ), Miller
(2005), J.K Kalat …
b. Khả năng dự đốn hành vi của thái độ
- Mức độ lơi cuốn : Thái độ có thể dự đốn hành vi tốt hơn
khi có sự lơi cuốn nhận thức là cao và khi người tiêu dùng xử lý hay
suy nghĩ sâu sắc về các thông tin liên quan đến đối tượng.
- Kiến thức và kinh nghiệm: Thái độ có thể dự đốn hành
vi khi người tiêu dùng có kiến thức hay trải nghiệm với đối tượng.
- Tính có thể tiếp cận của thái độ : Thái độ có thể liên quan
mạnh mẽ đến hành vi khi nó có thể tiếp cận được hay khi nó được
nhớ đến đầu tiên (top of mind).
- Sự tin tưởng của thái độ : Sự tin tưởng có xu hướng mạnh
hơn khi thái độ dựa trên hoặc số lượng thông tin lớn hơn hoặc thông
tin chân thật hơn. Và khi chúng ta tin tưởng, thái độ có thể dự đốn
hành vi tốt hơn
- Tính cụ thể của thái độ: Thái độ là nhân tố dự đoán hành
vi tốt khi hành vi cụ thể
- Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi theo thời gian: Khi
người tiêu dùng tiếp xúc với một sản phẩm nhưng không thử sản
phẩm đó, sự tin tưởng của thái độ sẽ giảm theo thời gian.

- Các nhân tố tình huống: các nhân tố tình huống có thể ngăn ngừa
việc xảy ra hành vi và do đó làm yếu đi mối quan hệ thái độ - hành vi.
- Các nhân tố quy chuẩn xã hội: Các nhân tố quy chuẩn xã
hội có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thái độ - hành vi.


7
- Các biến số tính cách : Một số kiểu tính cách có thể tạo ra
quan hệ thái độ- hành vi mạnh hơn những kiểu tính cách khác.
c. Mơ hình thái độ đa thuộc tính (multiple-attribute
attitude models)
1.2.2. Lý thuyết về ý định tiêu dùng
a. Thuyết hành động hợp lý TRA
Niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
thực hiên hay không nên thực
hiện hành vi

Ý định

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ
quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Hình 1.1: Mơ hình hành động hợp lý
Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng
tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. theo TRA,
ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự
đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng
bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective
Norm. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua
thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.


8
Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ
giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm sốt của ý chí. Lý thuyết này chỉ áp
dụng cho những hành vi có ý thức từ trước. Những quyết định bất hợp lý,
hành động theo thói quen hoặc bất kì hành vi nào khơng được xem xét
một cách có ý thức thì khơng thể dùng lý thuyết này để giải thích.
b. Thuyết hành vi dự định (TPB)
b1. Cơ sở lý thuyết TPB
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB
) là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng
trong các nghiên cứu hành vi của con người, lý thuyết này được
Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned

action).. Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của
con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Thái độ (A)

Các niềm tin và sự tự
đánh giá
Niềm tin quy chuẩn
và động cơ thực hiện

Chuẩn chủ
quan (SN)

Niềm tin kiểm soát và
sự dễ dàng cảm nhận

Ý
định

Hành
vi

Nhận thức
kiểm sốt hành
vi (PBC)

Hình 1.2: Mơ hình hành vi dự định
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định
tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu
dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn
chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

9
Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành vừa để kiểm định vừa
để áp dụng TPB một cách rộng rãi vào nhiều loại hành vi. Godin và
Kok (1996) khi xem xét các nghiên cứu áp dụng TPB trong lĩnh vực
liên quan đến sức khoẻ đã báo cáo rằng thái độ (A), quy chuẩn chủ
quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành
động (I) giải thích 34% biến đổi hành động (B).
b2. Mơ hình mở rộng dựa trên nền tảng mơ hình TPB
Mơ hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đơi
chút so với phiên bản 1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát
hành vi thực tế.
Mơ hình hành vi hướng tới mục tiêu (Model of GoalDirected Behavior - MGD) cũng là sự mở rộng của mơ hình TPB.
c. Một số nghiên cứu gần đây sử dụng mơ hình TPB trong
lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm
- C. Patch và PG Williams và Linda C. Tapsell (2005) đã
ứng dụng mơ hình TPB trong nghiên cứu thái độ và ý định tiêu dùng
thực phẩm có bổ sung axit béo omega-3 tại Australia.
- Anssi Tarkiainen and Sanna Sundqvist (2005) đánh giá tác
động của thái độ, chuẩn chủ quan đến ý định mua của người Phần
Lan trong việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
- Mơ hình hành vi hoạch định TPB đã được Hồ Huy Tựu,
Dương Trí Thảo ứng dụng vào việc giải thích động cơ của người tiêu
dùng cá tại thành phố Nha Trang (2007).
- Nghiên cứu của nhóm sinh viên trường đại học quốc gia
Thành Phố Hồ Chí minh về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau
an tồn tại Tp Hồ Chí minh.

10
1.3. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC
PHẨM CHỨC NĂNG
1.4. ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI
VIỆT NAM
Ở Việt Nam, bác sĩ không được phép kê đơn thực phẩm chức
năng trong đơn thuốc. Chính vì điều này mà thực phẩm chức năng
được sử dụng chủ yếu thơng qua quảng cáo, truyền miệng và có cả
kênh phân phối, tư vấn của những người khơng có kiến thức chuyên
môn trong lĩnh vực y tế.
Người sử dụng TPCN chủ yếu là người trưởng thành đang có
bệnh: Tỷ lệ sử dụng TPCN ở Hà Nội là 68,1%, ở Tp. Hồ Chí Minh là
43,0%. Thời gian sử dụng mới chỉ từ 1-12 tháng.
Sự hiểu biết đúng về thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng Việt Nam còn hạn chế thêm vào đó trên thị trường có quá nhiều
nhãn hiệu sản phẩm của hơn nhiều doanh nghiệp trong nước và nước
ngoài đã khiến cho người tiêu dùng trở nên bối rối, người tiêu dùng
không biết loại nào tốt, loại nào đáng tin dùng, nhiều người rất muốn
tìm mua thực phẩm chức năng có chất lượng tốt nhất để bảo vệ sức
khỏe của họ và người thân, nhưng họ không biết mua ở đâu.
1.5. MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
1.5.1. Biến độc lập
1.5.2. Biến phụ thuộc
1.5.3. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thiết H1 : Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến thái
độ đối với thực phẩm chức năng.
Giả thiết H2: Nhận thức về lợi ích có tác động tích cực đến
thái độ đối với thực phẩm chức năng.

11
Giả thiết H3: Nhận thức về rào cản có tác động tiêu cực đến
thái độ đối với thực phẩm chức năng.
Giải thiết H4 : Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý
định mua thực phẩm chức năng.
Giả thiết H5 : Nhận thức về lợi ích có tác động tích cực đến
ý định mua thực phẩm chức năng.
Giả thiết H6 : Nhận thức về rào cản có tác động đến tiêu cực
ý định mua thực phẩm chức năng.
Giả thiết H7 : Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích
cực đến ý định mua thực phẩm chức năng.
thiết H8 : Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng
có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng.
Giả thiết H9: Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích
cực đến hành vi mua thực phẩm chức năng.
Giả thiết H10 : Ý định mua thực phẩm chức năng có tác
động tích cực đến hành vi mua thực phẩm chức năng.
Nhận thức lợi ích
H2

Nhận thức rào cản
H3

H6

H5
H8

Thái độ

Ý định mua
H1

H4

H10

Chuẩn chủ quan
H7

Nhận thức kiểm sốt hành vi

H9

Hình 1.12: Các giả thiết cần kiểm định
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Hành vi mua


12
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức.
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết liên
quan

Nghiên cứu
trước

Đề xuất mơ hình nghiên cứu và
thang đo sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Phỏng
vấn

Mơ hình và thang đo hiệu
chỉnh dự kiến
Bảng câu hỏi khảo
sát sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ
định lượng n= 50

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng chính thức
- Đánh giá sơ bộ thang đo, Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá
- Phân tích nhân tố khẳng định
- Mơ hình cấu trúc tuyến tính
- Kiểm định mơ hình bằng Boostrap

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Kết luận , kiến nghị


13
2.2. CÁCH TIẾP CẬN
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Theo Hair và các cộng sự (2003), nghiên cứu định tính tập
trung vào việc thu thập những yếu tố quan trọng của các dữ liệu sơ
cấp từ các mẫu tương đối nhỏ của các chủ thể bằng cách hỏi các câu
hỏi hoặc quan sát hành vi. Mục đích của nghiên cứu định tính là để
khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường
các khái niệm nghiên cứu.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng là:
- Nhận thức về lợi ích
- Nhận thức về rào cản
- Thái độ
- Chuẩn chủ quan
- Nhận thức kiểm soát hành vi
2.2.2. Tiền kiểm định thang đo
- Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha: Hệ số tin
cậy đều lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi phân tích nhân tố thì ta có được 6 nhóm nhân tố với
các 27 chỉ báo thích hợp được sử dụng để phân tích Cronbach Alpha.
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
Trong nghiên cứu đề tài này, thang đo được xây dựng dựa
trên lý thuyết hành vi dự định (TPB) – Ajzen (1991), tác giả quyết
định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đơn giản và dễ hiểu hơn:
Mức (1) : Hồn tồn khơng đồng ý

Mức (2) : Khơng đồng ý
Mức (3) : Khơng có ý kiến
Mức (4) : Đồng ý


14
Mức (5) : Hoàn toàn đồng ý
2.4. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau giai đoạn nghiên cứu khám phá, bảng câu hỏi chính thức
được thiết lập có kết cấu như sau:
Phần I: Được thiết kế để thu thập ý kiến đánh giá của đối
tượng về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, ý định mua TPCN.
Phần II: Thông tin chung của đối tượng phỏng vấn như: Giới
tính, độ tuổi, thu nhập, đặc điểm tiêu dùng TPCN
2.5. THIẾT KẾ MẪU
Mơ hình nghiên cứu có 27 biến quan sát, cỡ mẫu cần thiết là
n= 135 (27 x 5). Chọn kích cỡ mẫu n= 300 nhưng để đạt được kích
cỡ mẫu thì số phiếu đi điều tra thực tế n=320
2.6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
2.6.1. Phân tích thống kê mơ tả
Lập bảng kết quả khảo sát về giới tình, độ tuổi, thu nhập,
tính trạng hôn nhập, Hiểu biết về thực phẩm chức năng, Nguồn thơng
tin về thực phẩm chức năng…
2.6.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha
Thang đo có độ tin cậy khi Cronbach’s Alphal lớn hơn 0,6 và
hệ số tương quan biến tổng > 0,3 theo Nunnally & Burnstein (1994).
2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá
Nhằm tóm tắt các dữ liệu và xác định các tập hợp biến quan
sát cần thiết và tìm ra các mối quan hệ giữa các biến quan sát với
nhau.

Trị số KMO (Kaiser - Meyer – Olkin) > 0,5, phân tích phù
hợp (Hair & cộng sự, 2006); Phương sai trích > 0,5 (50%) và
Eigenvalue < 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu (Gerbing &
Anderson, 1988).


15
2.6.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
+Mơ hình được xem là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu khi
kiểm định Chi-bình phương có p-value ≤ 0,05; CMIN/df ≤ 2, một số
trường hợp ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981); các chỉ số CFI ,TLI,
GFI lớn hơn hoặc bằng 0.9 ( Bentler & Bonett, 1980 ) ;RMSEA ≤
0.08 được xem là rất tốt (Steiger, 1990)
2.6.5. Phương pháp mơ hình hóa cấu trúc SEM
Mơ hình cấu trúc tuyến tình (SEM) là một kỹ thuật thống kê
để kiểm tra và đánh giá các mối quan hệ nhân quả bằng cách sử dụng
một sự kết hợp của các số liệu thống kê và giả định tính nhân quả.
SEM được xem là sự kết hợp của phân tích nhân tố và phân tích
đường dẫn.
2.6.6. Phương pháp Bootstrap
Phương pháp này được sử dụng để ước lượng lại các tham số
của mơ hình lý thuyết đã được ước lượng. Phương pháp này dùng
mẫu lặp lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị là đám
đơng. Hiệu số giữa trung bình các ước lượng từ Bootstrap và các
ước lượng ban đầu gọi là độ lệch. Trị tuyệt đối các độ lệch này càng
nhỏ, càng không có ý nghĩa thống kê càng tốt (Schumacker &
Lomax, 2006).
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. MÔ TẢ MẪU
3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu
Về giới tính, có thể thấy tỉ lệ khảo sát mẫu theo giới tính
khơng có sự chênh lệch nhiều. Mẫu thu về chiếm 47.5 % là nam và
52.5 % là nữ.
Về nghề nghiệp, tỉ lệ mẫu là công nhân, chủ DN/KD nhỏ,
nhân viên văn phòng chiếm đa số với tỉ lệ tổng cộng là 70.3 %.


16
Trong đó tỉ lệ mẫu là nhân viên văn phịng chiếm tỉ lệ cao nhất (
37,6%)
Về độ tuổi, trong tổng số 4 nhóm độ tuổi được chọn để
phỏng vấn thì nhóm tuổi từ 35 trở lên tuổi chiếm 58.5 % tổng số mẫu
khảo sát.
Về trình độ học vấn, nhóm người được phỏng vấn đa phần
có trình độ học vấn là trung cấp/cao đẳng và đại học chiếm tỉ lệ cao
trong tổng mẫu khảo sát ( 73%), trong tổng số người tham gia khảo
sát có 35 người đạt trình độ sau đại học, tương đương 11,5 %.
Về thu nhập, tỉ lệ mẫu có mức thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu
chiếm đa số với tỉ lệ 41.3 %.
3.1.2. Thống kê mơ tả và tần số về đặc trưng có liên quan
đến tiêu dùng TPCN
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA)
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá lần 1
- Hệ số KMO = 0,956>0.5, thỏa điều kiện 0.5 KMO 1, sig
=0.0000. Tổng phương sai trích là 83.71 % thỏa mãn điều kiện
50%. Với tiêu chuẩn Eigenvalues = 1.03 > 1, dừng lại ở 6 nhân tố
phân tích được. Kết quả phân tích nhân tố EFA là phù hợp và có ý
nghĩa thống kê.

3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá lần 2
- Hệ số KMO = 0,951 >0.5, thỏa điều kiện 0.5 KMO 1, sig
=0.0000. Tổng phương sai trích là 84.68 % thỏa mãn điều kiện
50%. Với tiêu chuẩn Eigenvalues = 1.026 > 1, dừng lại ở 6 nhân tố
phân tích được. Kết quả phân tích nhân tố EFA là phù hợp và có ý
nghĩa thống kê. Sau khi phân tích nhân tố EFA lần cuối này, 2 biến
quan sát đã bị loại bỏ, có 6 nhân tố được rút ra với 25 biến quan sát
tương ứng.
Bảng 3.1: Nhận thức về lợi ích (LI)
TT
Tên biến
Ký hiệu
1

Dùng TPCN sẽ giúp ngăn ngừa bệnh mãn tính

LI1

2

Dùng TPCN sẽ giúp tơi được khỏe mạnh

LI2

3

Dùng TPCN giúp tôi hỗ trợ điều trị bệnh

LI3

4

Dùng TPCN là cách dễ dàng để tơi có được một lối LI4
sống lành mạnh


17
Bảng 3.2: Nhận thức về rào cản (RC)
TT
1

Tên biến

Ký hiệu

Dùng TPCN có thể gây ra tác dụng phụ khơng mong RC1
muốn

2

TPCN có giá cao hơn các thực phẩm khác

RC2

3

TPCN có vị không được ngon

RC3

4

Tôi không tin vào liều lượng của các thành phần bổ RC4
sung trong TPCN

5

Tôi không đủ sự hiểu biết về TPCN

RC5

6

Những lợi ích của TPCN rất khó nhận ra

RC6

Bảng 3.3: Chuẩn chủ quan (CQ)
TT

Tên biến

Ký hiệu

1

Gia đình tôi, khuyên tôi nên dùng TPCN

CQ1

2

Những người bạn/ đồng nghiệp khuyên tôi nên TPCN

CQ2

3

Bác sĩ của tôi khuyên tôi nên dùng TPCN

CQ3

Bảng 3.4: Thái độ(TD)
TT

Tên biến

Ký hiệu

1

Tôi nghĩ dùng TPCN thì có lợi

TD1

2

Tơi nghĩ dùng TPCN thì rất tiện

TD2

3

Tơi nghĩ dùng TPCN là việc đúng đắn

TD3

4

Tôi nghĩ dùng TPCN là cần thiết

TD4

5

Tơi nghĩ dùng TPCN thì tốt

TD5


18
Bảng 3.5: Nhận thức kiểm soát hành vi( KS)
Tên biến
Ký hiệu
Nếu tơi muốn, tơi có thể dễ dàng dùng TPCN
KS1
Tơi có đủ khả năng chi trả để mua TPCN
KS2
Tơi cảm thấy tự tin khi mua TPCN
KS3

Tôi biết nơi nào bán TPCN
KS4
Bảng 3.6: Ý định ( YD)
TT
Tên biến
Ký hiệu
1
Tôi dự định sẽ dùng TPCN trong các tháng tới
YD1
2
Tôi sẽ dùng TPCN cho lối sống lành mạnh
YD2
3
Tơi muốn dùng TPCN
YD3
3.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
KHẲNG ĐỊNH (CFA)
3.3.1. Xây dựng các nhóm nhân tố
3.3.2. Phát triển mơ hình đo lường tổng thể
3.3.3. Thiết kế nghiên cứu để tạo ra kết quả thực nghiệm
3.3.4. Đánh giá giá trị mơ hình đo lường
Kết quả cho thấy Chi – Square/df = 1.308 <= 3;GFI = 918,
CFI = 0.987, TLI = 0.985 (>0.9) và RMSEA = 0.032 nên có thể kết
luận mơ hình trên phù hợp với dữ liệu thị trường.
Giá trị hội tụ
Sau khi thực hiện CFA bằng Amos kết quả cho thấy các hệ
số chuẩn hóa đều > 0.5 và các trọng số (chưa chuẩn hóa ) đều có ý
nghĩa thống kê (P<0,05) theo Gerbring & Anderson (1988) nên các
khái niệm đạt được giá trị hội tụ.
Tính đơn nguyên/ đơn hướng

Theo Steenkamp & Van Triip (1991) mức độ phù hợp của
mơ hình với dữ liệu thị trường đồng thời sai số của các biến quan sát
khơng có tương quan với nhau cho chúng ta điều kiện cần và đủ để
cho các tập biến quan sát đạt tính đơn hướng.
TT
1
2
3
4


19
Độ tin cậy của từng thang đo bằng hệ số cronbach alpha
Nhận
Nhận
Hệ số
Hệ số
Cronsbach’s thức rào
Cronsbach’s
thức lợi
tương
tương
Alpha
Alpha
cản
ích (LI)
quan
quan
(RC)
LI1

.921
RC1
.761
LI2
.912
RC2
.794
LI3
.894
RC3
.767
0.961
0.920
LI3
.891
RC4
.758
RC5
.783
RC6
.769
Chuẩn
Hệ số
Hệ số
Thái độ
Cronsbach’s
Cronsbach’s
chủ
tương
tương

(TD)
Alpha
quan
Alpha
quan
quan
(CQ)
TD1
.772
CQ1
.746
TD2
.747
CQ2
.774
0.905
0.881
TD3
.803
CQ3
.790
TD4
.787
TD5
.703
Nhận thức
Hệ số
Hệ số
Cronsbach’s Ý định
Cronsbach’s

kiểm soát
tương
tương
hành vi (
Alpha
(YD)
Alpha
quan
quan
KS)
KS1
.704
YD1
.814
KS2
.801
YD2
.844
0.886
0.907
KS3
.751
YD3
.786
KS4
.754
Đánh giá độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích
Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng hợp phương sai trích của các
biến đều > 0.5 nên các biến đo lường đạt được độ tin cậy.

20
Nhân tố

Độ tin cậy tổng hợp(Pc)

Phương sai
trích(Pvc)
0,863674
0,658181
0,713338
0,657877

Nhận thức lợi ích
0,962030
Nhận thức rào cản
0,920317
Chuẩn chủ quan
0,881806
Thái độ
0,905559
Nhận thức kiểm
soát hành vi
0,887885
0,664921
Ý định
0,908442
0,767978
Giá trị phân biệt: Giá trị p –value <0.05 là đạt giá trị phân biệt.
3.3.5. Hiệu chỉnh mơ hình tốt hơn

Sau khi thực hiện điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số, kết
quả CFA cho thấy các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mơ hình lý
thuyết được cải thiện thể hiện ở bảng dưới. Mơ hình phù hợp với dữ
liệu thị trường.
Chỉ số
Giá trị các chỉ số
Giá trị tham chiếu tốt
Cmin/df
1.147
<=3
CFI
0.994
>0.9
GFI
0.929
>0.9
TLI
0.993
>0.95
RMSEA
0.022
<= 0.08
3.4. QUY TRÌNH THỰC HIÊN PHÂN TÍCH HỒI QUY BẰNG
MƠ HÌNH SEM
3.4.1. Xác định nhân tố cá nhân
3.4.2. Phát triển mơ hình và thiết kế nghiên cứu tạo ra
kết quả nghiên cứu thực nghiệm
3.4.3. Đánh giá giá trị mơ hình đo lường
Chỉ số
Kết quả mơ hình Giá trị tham chiếu mơ hình tốt

Chi-square/df 2,746
<=3
GFI
TLI
CFI
RMSEA

0,824
0,910
0,920
0,076

> 0.9
> 0.9
~1
0.03 – 0.08


21

Hình 3.3: Kết quả mơ hình SEM
Kết quả cho thấy chỉ số GFI là chưa đáp ứng được yêu cầu
độ phù hợp. Tương tự với cách thực hiện trong CFA cải thiện hệ số
MI bằng cách nối các sai số với nhau. Vì vậy,tác giả tiến hành điều
chỉnh một số cặp sai số lớn hơn 10 như thực hiện trong CFA. Tiến
hành điều chỉnh bên dưới giúp móc mũi tên hai đầu vào cặp vào cặp
sai số nào đó để cải thiện chi- square. Cụ thể cặp e10–e13; e2–e21;
e22- e24. Sau khi thực hiện điều chỉnh thì mơ hình phù hợp.
Bảng 3.4: Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mơ hình nghiên
cứu sau khi điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số.

Chỉ số
Kết quả mơ hình
Giá trị tham chiếu mơ hình tốt
Chi-square/df
2,633
<=3
GFI
0,832
> 0.9
TLI
0,916
> 0.9
CFI
0,926
~1
RMSEA
0,074
0.03 – 0.08


22
3.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình và tính tốn
các mơ hình cấu trúc
Giả
Quan hệ
Kết quả
thuyết
H1
Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến Chấp nhận
thái độ đối với thực phẩm chức năng

H2
Nhận thức về lợi ích có tác động tích cực Chấp nhận
đến thái độ đối với thực phẩm chức năng
H3
Nhận thức về rào cản có tác động tiêu cực
đến thái độ đối với thực phẩm chức năng
Chấp nhận
H4
Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý Chấp nhận
định mua thực phẩm chức năng
H5
Nhận thức về lợi ích có tác động tích cực Chấp nhận
đến ý định mua thực phẩm chức năng
H6
Nhận thức về rào cản có tác động đến tiêu Chấp nhận
cực ý định mua thực phẩm chức năng
H7
Nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động Chấp nhận
tích cực đến ý định mua thực phẩm chức
năng
H8
Thái độ của người tiêu dùng đối với thực Chấp nhận
phẩm chức năng có tác động tích cực đến ý
định mua thực phẩm chức năng
H9
Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động Chấp nhận
tích cực đến hành vi mua thực phẩm chức
năng
H10
Ý định mua thực phẩm chức năng có tác Chấp nhận

động tích cực đến hành vi mua thực phẩm
chức năng
3.5. KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG MƠ HÌNH LÝ THUYẾT
BẰNG BOOTSTRAP
Phương pháp bootstrap được sử dụng để kiểm định các ước
lượng mơ hình trong mơ hình cuối cùng với mẫu lặp lại là N=700.
Nhận thấy độ lệch tuy xuất hiện nhưng trị tuyệt đối ln
≤1,5; chúng ta có thể nói độ lệch là rất nhỏ khơng có ý nghĩa thống
kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, ta có thể kết luận các ước lượng trong
mơ hình có thể tin cậy được.


23
3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CÁC THÀNH PHẦN TÁC
ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
CHỨC NĂNG THEO GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI, THU NHẬP
3.6.1. Theo đặc điểm giới tính
3.6.2. Theo độ tuổi
3.6.3. Theo mức thu nhập
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. KẾT LUẬN VỀ THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
CHỨC NĂNG
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
thái độ và ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này với 5 nhân tố ảnh hưởng
được đề xuất trong mơ hình thì cả 5 đều có tác động đến nhân tố mục
tiêu (ý định mua thực phẩm chức năng), trong đó có 3 nhân tố đồng
thời tác động đến thái độ và ý định mua TPCN). Đề tài này đã sử

dụng một cơng cụ phân tích chặt chẽ, khoa học – SEM – cho phép
đánh giá một cách chặt chẽ các quan hệ cấu trúc giữa các nhân tố tác
động đến thái độ, ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại Đà
Nẵng. Qua đó, đề tài này đã xác định một cách rõ ràng tầm quan
trọng của từng thành phần. Cụ thể, theo kết quả phân tích ở Chương
3, “Nhận thức kiểm soát hành vi” giữ vai trị quan trọng nhất, tiếp
đến là “Nhận thức lợi ích”, tiếp sau đó là “Nhận thức rào cản”,rồi
đến nhân tố “Chuẩn chủ quan” có tầm quan trọng nhỏ hơn và cuối
cùng là thành phần“Thái độ”.
Điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc đề ra các giải
pháp nhằm nâng cao hơn nữa ý định mua TPCN của người tiêu dùng
tại Đà Nẵng.
4.2. ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH
TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
- Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng am hiểu về sản
phẩm và tư vấn cho khách hàng ngắn gọn dễ hiểu, nhấn mạnh tới
công dụng của sản phẩm và các tác dụng ưu việt của sản phẩm.