Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ chọn nghành đòa tạo nghiệp vụ du lịch của sinh viên trường cao đẳng nghề du lịch thương mại nghệ an

BỘ GIÁO DỤC ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG









TRẦN MINH ðỨC






NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN
ðỘNG CƠ CHỌN NGÀNH ðÀO TẠO NGHIỆP VỤ
DU LỊCH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG CAO ðẲNG
NGHỀ DU LỊCH – THƯƠNG MẠI NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ







KHÁNH HÒA - 2015




BỘ GIÁO DỤC ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG






TRẦN MINH ðỨC




NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN
ðỘNG CƠ CHỌN NGÀNH ðÀO TẠO NGHIỆP VỤ

DU LỊCH CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG CAO ðẲNG
NGHỀ DU LỊCH – THƯƠNG MẠI NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:




TS. LÊ KIM LONG
CHỦ TỊCH HỘI ðỒNG



PGS.TS. Nguyễn Thị Kim Anh

KHOA SAU ðẠI HỌC

KHÁNH HÒA – 2015
i



LỜI CAM ðOAN

Kính thưa quý thầy cô, tôi tên Trần Minh ðức, học viên cao học lớp
CHQTKD2011-NA Khoa Kinh tế – Trường ðại Học Nha Trang. Tôi xin cam ñoan
luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến ñộng cơ chọn ngành ñào tạo nghiệp
vụ du lịch của sinh viên trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong ñề tài này ñược thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu ñược trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận
văn nào và cũng chưa ñược trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu
nào khác trước ñây.
Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Trần Minh ðức
ii



LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi ñã nhận ñược rất nhiều sự
ñóng góp ý kiến, ñộng viên, giúp ñỡ từ quý thầy cô, ñồng nghiệp và các bạn, các tổ
chức và cá nhân.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban
Giám hiệu Trường ðại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau ðại học cùng quý thầy
cô ñã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền ñạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt
quá trình học tập chương trình cao học vừa qua. ðặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành tới Tiến sĩ Lê Kim Long, người ñã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo với sự nhiệt tình
và ñầy trách nhiệm của một nhà giáo ñể tôi có thể hoàn tất luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các bạn Sinh viên trường Cao ðẳng Nghề Du lịch –
Thương mại Nghệ an ñã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm,
hoàn tất các bảng câu hỏi ñiều tra.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, ñồng nghiệp ñã giúp tôi trả lời

bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên
cứu của luận văn cao học này.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội ñồng Bảo vệ Luận văn
thạc sỹ ñã có những góp ý quý báu ñể tôi hoàn thiện luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
HỌC VIÊN

Trần Minh ðức
iii


MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ viii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ix
PHẦN MỞ ðẦU 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1.Những vấn ñề chung về hành vi tiêu dùng 6
1.1.1. Các khái niệm 8
1.1.2. Các giai ñoạn thực hiện hành vi tiêu dùng 11
1.2. ðộng cơ và ðộng cơ chọn ngành 13
1.2.1. Khái niệm ñộng cơ 13
1.2.2. Bản chất của ñộng cơ 14
1.2.3.Quá trình tác ñộng của ñộng cơ 16
1.2.4. Các dạng ñộng cơ 17

1.2.5.ðộng cơ học tập và quá trình ra quyết ñịnh chọn ngành học của sinh viên 18
1.3. Lược khảo các nghiên cứu liên quan về mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng ñến hành vi/ ñộng cơ chọn ngành, chọn trường 25
1.3.1. Mô hình tổng quát của việc lựa chọn trường ñại học của các học sinh của
David.W.Chapman năm 1981. 25
1.3.2. Mô hình ñộng cơ học tập của Uwe Wilkesmann năm 2012 26
1.3.3. Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng ñến việc sinh viên chọn trường”
của tác giả Nguyễn Minh Hà năm 2012. 27
1.3.4. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn trường ðại học của học
sinh phổ thông trung học của Trần Văn Quý và Cao Quý Hào năm 2010 28
1.3.5. Mô hình ðộng cơ chọn ngành Việt Nam học của sinh viên người nước ngoài
tại thành phố Hồ Chí Minh, Trần Thị Anh Thư (2010) 29
iv


1.3.6. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Lan Hương (2012), “ Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng ñến ñộng cơ chọn ngành quản trị doanh nghiệp của sinh viên trường
cao ñẳng kinh tế - Kế hoạch ðà Nẵng” 29
1.4. Mô hình nghiên cứu ñề xuất 30
1.4.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu 30
1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu 31
Tóm tắt chương 1: 34
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35
2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 35
2.2.Nghiên cứu ñịnh tính 37
2.2.1.Thiết kế nghiên cứu 38
2.2.2 Kết quả nghiên cứu ñịnh tính 39
2.2.3.Thang ño chính thức 45
2.2.4. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau nghiên cứu ñịnh tính 45
2.3 Nghiên cứu ñịnh lượng 46

2.3.1 Mẫu nghiên cứu 46
2.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 47
2.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 47
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54
3.1. Giới thiệu khái quát về Trường CðN Du lịch- Thương mại Nghệ An 54
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 54
3.1.2. . Nguồn nhân lực 56
3.1.3. Cơ sở vật chất 57
3.2. Thực trạng sinh viên theo học ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch tại Trường CðN
Du lịch- Thương mại Nghệ An 58
3.2.1. Giới thiệu 58
3.2.2. ðánh giá chung 60
3.3. Mô tả mẫu ñiều tra 62
3.3.1.Theo giới tính 62
3.3.2.Theo năm học hiện nay 62
3.3.3.Theo hệ ñào tạo 63
3.3.4.Theo chuyên ngành ñào tạo 63
v


3.4. Phân tích ñộ tin cậy của thang ño 63
3.4.1. ðánh giá thang ño bằng hệ số Cronbach’s Alpha 64
3.4.2. Phân tích khám phá nhân tố(EFA) 66
3.5. Mô hình hiệu chỉnh 71
3.6. Các kiểm ñịnh 73
3.6.1. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 73
3.6.2. ðiều chỉnh mô hình nghiên cứu 82
3.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ñộng cơ chọn ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch của
sinh viên trường CðN Du lịch – Thương mại Nghệ an. 83
3.7.1. Thảo luận chung 83

3.7.2. Nhân tố “ðịnh hướng của các cá nhân có ảnh hưởng” 85
3.7.3. Nhân tố “Cơ hội ñược học tập cao hơn” 86
3.7.4. Nhân tố “Sự hữu ích của kiến thức ngành ðTNVDL” 86
3.7.5. Nhân tố “Chính sách tuyển sinh và ñào tạo tại trường” 87
3.7.6. Nhân tố “Công tác tư vấn – hướng nghiệp” 88
3.7.7. Nhân tố “Cơ hội nghề nghiệp” 88
3.7.8. Nhân tố “Phù hợp với ñặc ñiểm cá nhân” 89
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO 96
PHỤ LỤC


vi


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis of Variance) : Phân tích phương sai
BHXH : Bảo hiếm xã hội
BHYT : Bảo hiếm y tế
CB-GV : Cán Bộ
CðN DL-TM : Cao ñẳng nghề du lịch – thương mại
CNKT : Công nhân kỹ thuật
DCCN : ðộng cơ chọn ngành
DTNVDL : ðào tạo nghiệp vụ du lịch
DW (Dubin- Watson) : ðại lượng thống kê Dubin- Watson
EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin
SPKT : Sư phạm kỹ thuật
SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê

dùng trong các ngành khoa học xã hội.
TCN : Trung cấp nghề
vii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Thang ño lường ðộng cơ học tập 26

Bảng 2.1: Thang ño về cơ hội nghề nghiệp mà ngành mang lại 41

Bảng 2.2: Thang ño Cơ hội học tập cao hơn 41

Bảng 2.3: Thang ño ñịnh hưởng của các cá nhân có ảnh hưởng 42

Bảng 2.4: Thang ño Sự hữu ích của kiến thức ngành ðTNVDL 43

Bảng 2.5: Thang ño Phù hợp với ñặc ñiểm cá nhân 43

Bảng 2.6: Thang ño Chính sách tuyển sinh và ñào tạo tại trường 44

Bảng 2.7: Thang ño ðộng cơ chọn ngành học 44

Bảng 3.1: Trình ñộ chuyên môn của giáo viên trường 56

Bảng 3.2: Thâm niên giảng dạy của ñội ngũ giáo viên trường 56

Bảng 3.3. Số lượng tuyển sinh qua các năm 59

Bảng 3.4. Chất lượng về chuyên môn 60

Bảng 3.5. Chất lượng về phẩm chất ñạo ñức 60

Bảng 3.6. Thực trạng việc làm của sinh viên sau khi ra trường 61

Bảng 3.7 Phân bổ mẫu theo giới tính 62

Bảng 3.8 Phân bổ mẫu theo năm học hiện nay 62

Bảng 3.9 Phân bổ mẫu theo hệ ñào tạo 63

Bảng 3.10 Phân bổ mẫu theo ngành ñào tạo 63

Bảng 3.11: ðánh giá ñộ tin cậy thang ño lần 1 64

Bảng 3.12: ðánh giá ñộ tin cậy thang ño lần cuối 65

Bảng 3.13: Ma trận hệ số tương quan giữa biến ñộc lập và biến phụ thuộc, mối quan hệ
giữa các biến ñộc lập với nhau. 74

Bảng 3.14. Kết quả chạy hồi quy ña biến 76

Bảng 3.15: Kết quả kiểm ñịnh T – Test với theo giới tính 81

Bảng 3.16: Kết quả kiểm ñịnh T – Test với hệ ñào tạo 81

Bảng 3.17. Thống kê mô tả thang ño“ðịnh hướng của các cá nhân có ảnh hưởng” 85

Bảng 3.18. Thống kê mô tả thang ño“Cơ hội ñược học tập cao hơn” 86

Bảng 3.19. Thống kê mô tả thang ño “Sự hữu ích của kiến thức ngành ðTNVDL” 86

Bảng 3.20. Thống kê mô tả thang ño “Chính sách tuyển sinh và ñào tạo tại trường” 87

Bảng 3.21. Thống kê mô tả thang ño “Công tác tư vấn – hướng nghiệp” 88

Bảng 3.22. Thống kê mô tả thang ño “Cơ hội nghề nghiệp” 88

Bảng 3.23. Thống kê mô tả thang ño “Phù hợp với ñặc ñiểm cá nhân” 89

viii



DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi tiêu dùng 7

Hình 1.2: Mô hình quá trình tác ñộng của ñộng cơ 16

Hình 1.3 : Mô hình tổng quát của việc lựa chọn trường ñại học, cao ñẳng của các học
sinh của David W.Chapman 25

Hình 1.4: Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng ñến việc sinh viên chọn trường 27

Hình 1.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh chọn trường ðại học của học
sinh phổ thông trung học của Trần Văn Quý, Cao Quý Hào 29

Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu ñề xuất về các yếu tố tác ñộng ñến ñộng cơ chọn ngành
ñào tạo nghiệp vụ du lịch của sinh viên. 31

Hình 2.1: Sơ ñồ quy trình thực hiện nghiên cứu của ñề tài 36

Hình 3.1 : Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố EFA 72

Hình 3.2. Biểu ñồ Histogram 78

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu ñược ñiều chỉnh 83


ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

ðề tài sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu ñịnh lượng ñể xác ñịnh các nhân tố và
mức ñộ ảnh hưởng ñến ñộng cơ chọn ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch của sinh viên
trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An. Dữ liệu sử dụng trong nghiên
cứu này ñược thu thập từ bảng câu hỏi gửi cho các sinh viên chuyên ngành ñào tạo
nghiệp vụ du lịch của trường.
Trên cơ sở lý thuyết về về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu thực tiễn
liên quan trước ñó, thang ño các nhân tố ảnh hưởng ñến ñộng cơ chọn ngành ñào tạo
nghiệp vụ du lịch ñược xây dựng với thang ño Likert năm mức ñộ. ðộ tin cậy của
thang ño ñã ñược kiểm ñịnh bởi hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng ñến ñộng cơ chọn ngành
ñào tạo nghiệp vụ du lịch của sinh viên tác ñộng thứ tự từ mạnh ñến yếu gồm: (i) tác
ñộng của các cá nhân ảnh hưởng, (ii) cơ hội ñược học tập cao hơn, (iii) sự hữu ích của
ngành, (iv) phù hợp cá nhân, (v) chính sách tuyển sinh và ñào tạo, (vi) cơ hội nghề
nghiệp, (vi) công tác tư vấn – hướng nghiệp, (vii) phù hợp cá nhân. Ngoài ra một nhân

tố nữa cũng ảnh hưởng ñến ñộng cơ chọn ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch của sinh
viên là hệ ñào tạo.
1

PHẦN MỞ ðẦU

1. Sự cần thiết của ñề tài
Giáo dục luôn là vấn ñề ñược xã hội quan tâm nhiều nhất. Ngày nay, với tốc ñộ
phát triển của nền kinh tế thì vấn ñề giáo dục ñã ñược nâng lên tầm cao mới. Trong ñó,
giáo dục dạy nghề ñóng vai trò to lớn trong sự phát triển kinh tế xã hội của mọi quốc
gia. Chất lượng và giá trị của giáo dục không những ảnh hưởng ñến hiệu quả ñầu tư
cho giáo dục của toàn xã hội, mà còn là trách nhiệm của các trường ñào tạo với sinh
viên và các bên liên quan.
Với mong muốn ñóng góp một phần công sức cho sự phát triển của Trường Cao
ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ an nhằm tăng uy tín của trường cũng như hiếu
rõ những nhân tố ảnh hưởng ñến ñộng cơ chọn ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch, từ ñó
ñề xuất ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch,
công tác tuyển sinh của trường và thỏa mãn khách hàng của mình.
Hiệu quả tiếp thu tri thức, kỹ năng, kỹ xảo trong học tập không những bị ảnh
hưởng bởi những ñiều kiện bên ngoài, mà còn phụ thuộc vào nhân tố chủ quan như:
nhu cầu, ñộng cơ, thái ñộ, hứng thú, lý tưởng của người học. Nếu không có ñộng cơ
học tập, người học sẽ thiếu ñi sự khởi ñộng, hướng dẫn, thúc ñẩy, ñiều khiển và ñiều
chỉnh hành vi, cũng như duy trì các hành ñộng học tập và hoạt ñộng học tập sẽ trở nên
kém hiệu quả.
Báo cáo của Viện nghiên cứu phát triển du lịch, năm 2014 “Hiện nay, cả nước có
trên 1,4 triệu lao ñộng làm việc trong lĩnh vực du lịch và liên quan, chiếm khoảng
2,5% tổng lao ñộng cả nước, trong ñó có khoảng 440.000 lao ñộng trực tiếp làm việc
trong các cơ sở dịch vụ du lịch. Cơ cấu lao ñộng ngành với 42% ñược ñào tạo về du
lịch, 38% ñược ñào tạo từ các ngành khác chuyển sang và khoảng 20% chưa qua ñào
tạo chính quy mà chỉ qua huấn luyện tại chỗ”.( Trích dẫn Bộ Văn hóa, Thể thao và Du

lịch, 2014)
Viện nghiên cứu phát triển du lịch dự báo: “ñến năm 2015 ngành du lịch cần tới
620.000 lao ñộng trực tiếp trong tổng số 2,2 triệu việc làm do du lịch tạo ra và ñến
năm 2020 tương ứng sẽ cần 870.000 lao ñộng trực tiếp trong tổng số 3 triệu việc làm
do du lịch tạo ra. Nhu cầu nhân lực theo cơ cấu trình ñộ ñào tạo, lĩnh vực ngành nghề
từng loại lao ñộng ở từng giai ñoạn rất khác nhau tùy thuộc vào yêu cầu tăng trưởng ở
từng lĩnh vực”. (Trích dẫn Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch,2014
)
Chính vì vậy mà
2

các tổ chức giáo dục phải có những chương trình truyền thông cụ thể nhằm gia tăng
nhận thức về ngành cũng như cho các học sinh/ sinh viên.
Giáo dục chuyên nghiệp và ñào tạo nghề ở nước ta hiện nay luôn có sự cạnh
tranh trong dịch vụ ñào tạo giữa các trường, các ngành trong trường ngày càng trở nên
gay gắt. ðể tồn tại và phát triển bền vững, mỗi ngành học phải xem học viên là khách
hàng, phải tiếp cận khách hàng trên quan ñiểm Marketing, phải hiểu ñược ñộng cơ tại
sao học sinh lại chọn ngành học này thay vì ngành học khác.
Nghiên cứu về ñộng cơ chọn ngành học là một chủ ñề mới ở Việt Nam. Các
nghiên cứu tiêu biểu trong nước phải kể ñến là Nguyễn Minh Hà (2012), …Dù vậy,
những nghiên cứu này chủ yếu thực hiện dựa trên nền tảng lý luận của lĩnh vực giáo
dục học. Là một nghiên cứu thuộc lĩnh vực quản trị kinh doanh, ñề tài này ñã nghiên
cứu ñộng cơ lựa chọn ngành học (một loại hình dịch vụ) theo quan ñiểm của
Marketing dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dung.
2. Mục tiêu nghiên cứu
ðề tài này nhằm mục tiêu nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố tới ñộng cơ lựa
chọn ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch. ðể từ ñó ñưa ra các chính sách tuyển sinh và
ñào tạo ñạt hiệu quả cao.
Nghiên cứu này có những mục tiêu sau:
- Thứ nhất, khám phá và ño lường các nhân tố tác ñộng ñến ñộng cơ chọn ngành

ñào tạo nghiệp vụ du lịch của sinh viên trường CðN DL-TM Nghệ an.
- Thứ hai, xác ñịnh mức ñộ quan trọng và tầm ảnh hưởng của các nhân tố.
- Thứ ba, ñề xuất các giải pháp dựa trên các kết quả nghiên cứu.
Như vậy, các câu hỏi nghiên cứu ñược ñặt ra cho ñề tài này là:
1. Thang ño các nhân tố tác ñộng ñến ñộng cơ chọn ngành ñào tạo nghiệp vụ du
lịch gồm những nhân tố nào?
2. Những nhân tố nào tác ñộng ñến ñộng cơ chọn ngành ñào tạo nghiệp vụ du
lịch của sinh viên trường CðN DL-TM Nghệ an?
3. Mức ñộ ñộng cơ của sinh viên theo từng nhân tố tác ñộng.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này ñược thực hiện tại trường CðN DL-TM Nghệ an
ðối tượng nghiên cứu xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến ñộng cơ chọn ngành
của sinh viên vào ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch với các nhóm sinh viên khác nhau.
3

Phạm vị nghiên cứu: nghiên cứu ñộng cơ của các sinh viên năm thứ 1, năm thứ 2
và năm thứ 3 ñang tham gia học tập các ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch năm học
2014-2015 tại Trường cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ an.
4. Phương pháp nghiên cứu
ðể ñạt ñược các mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả sử dụng phương pháp
nghiên cứu ñịnh tính và phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng trên cở sở các nguồn
thông tin ñược thu thập và ñược tiến hành qua các giai ñoạn sau:
Giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ: Giai ñoạn này ñược thực hiện thông qua phương
pháp ñịnh tính, nó liên quan chặt chẽ ñến việc xác ñịnh vấn ñề nghiên cứu. ðầu tiên là
ñi xác ñịnh các nhân tố dùng ñể ñánh giá ñộng cơ của sinh viên theo học ngành
ðTNVDL dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên
quan, từ ñó xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và ñánh giá.
Quá trình tiếp xúc với chuyên gia, ban lãnh ñạo nhà trường, phòng ñào tạo và
trưởng các khoa phòng giảng dạy các ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch và kinh nghiệm
bản thân sẽ giúp phát hiện các tiêu thức không cần thiết và bổ sung các yếu tố mới tác

ñộng ñến ñộng cơ chọn ngành của sinh viên.
Sau khi ñề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức, là ñến thảo luận nhóm (Focus
Group), thảo luận tay ñôi với sinh viên về các tiêu chí ñề xuất của nghiên cứu, từ ñó
khám phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu ñề xuất.
Như vậy nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu ñịnh tính ñể hiệu chỉnh, chọn lọc lại
các yếu tố cần ño trong bảng câu hỏi chuẩn của thang ño Likert.
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện bằng phương
pháp ñịnh lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn. Trên cơ
sở dữ liệu ñã thu ñược qua phỏng vấn sinh viên sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu,
kiểm ñịnh thang ño, phân tích các nhân tố khám phá qua phần mềm xử lý số liệu thống
kê SPSS 18. Sau ñó tiến hành kiểm ñịnh mô hình, xác ñịnh các yếu tố tác ñộng ñến
ñộng cơ chọn ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch của sinh viên chuyên ngành nghiệp vụ
du lịch tại trường Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ an bằng kỹ thuật phân
tích ñịnh lượng, ñánh giá mức ñộ các ñộng cơ của sinh viên.
Vì vậy nghiên cứu ñịnh lượng: dùng bảng câu hỏi ñể ñịnh lượng tác ñộng của các
biến xác ñịnh ñược lên ñộng cơ của sinh viên.
Nghiên cứu ñề tài hoàn thiện là kết quả của việc sử dụng tổng hợp các phương
pháp nghiên cứu sau ñây:
4

4.1 Phương pháp thu thập số liệu
Nguồn thông tin sử dụng nghiên cứu bao gồm thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.
Số liệu thứ cấp là những dữ liệu ñã qua tổng hợp, xử lý và ñược thu thập từ các
nguồn như: các số liệu báo cáo của các ñề tài nghiên cứu khoa học cấp trường; sách,
báo, tạp chí ñể trang bị các kiến thức cần thiết cho quá trình nghiên cứu ñề tài.
• Nguồn thông tin sơ cấp:
+ Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu ñịnh tính sinh viên.
+ Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu ñịnh lượng từ việc trả lời các bảng
câu hỏi của sinh viên ñang tham gia học tập ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch tại trường
Cao ñẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ an.

• Nguồn thông tin thứ cấp:
Tham khảo một số ñề tài nói về ñộng cơ học tập của học sinh, sinh viên khi tham
gia chọn trường và chọn ngành học.
Cách tiếp cận với ñối tượng ñiều tra: tiếp cận trực tiếp với sinh viên ngay tại
trường trong thời gian học tập theo phương pháp ñiều tra ngẫu nhiên.
4.2 Phương pháp phân tích số liệu
Toàn bộ số liệu ñiều tra, khảo sát ñược xử lý nhờ phần mềm SPSS phiên bản
18.0 (SPSS là phần mềm chuyên dụng, xử lý phân tích số liệu thống kê dành cho khoa
học xã hội). Mô hình hệ số tương quan alpha của Cronbach (Cronbach Alpha) và
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ñược sử
dụng ñể ñánh giá ñộ tin cậy và ñộ giá trị của thang ño. ðể kiểm ñịnh mô hình nghiên
cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson, kiểm ñịnh T test. Phương pháp thống kê mô tả
và thống kê suy luận ñược áp dụng ñể giải thích số liệu và phân tích hồi quy
5. ðóng góp của ñề tài
5.1 Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu này sẽ hệ thống hóa lại lý thuyết ñộng cơ, ñộng cơ chọn ngành ñứng
trên góc ñộ marketting lấy hành vi của người tiêu dùng làm cơ sơ lý luận về ñộng cơ
và ñộng cơ chọn ngành học. Là cơ sở bổ sung các yếu tố tác ñộng ñến ñộng cơ chọn
ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch của sinh viên. Xem xét tầm quan trọng của từng yếu
tố. Nghiên cứu sự tác ñộng của các lý do ñến từng nhóm cụ thể.
5.2 Về mặt thực tiễn
Qua phân tích và nghiên cứu, ñề tài này cung cấp một nguồn thông tin toàn diện, tổng hợp và
ñáng tin cậy cho hoạt ñộng nghiên cứu về ñộng cơ lựa chọn ngành của các nhà kinh tế, các nhà
marketing, các nhà quản lý giáo dục của các khoa phòng và công tác quản lý sinh viên và tuyển sinh
5

của Trường. Ngoài ra ñề tài này cũng ñóng góp những kiến nghị, ñề xuất ñế có các chính sách, chiến
lược ñúng ñắn, phù hợp trong thời gian tới. ðề tài có thể làm tài liệu cho các nghiên cứu liên quan.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài danh mục lời cam ñoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục

hình, danh mục sơ ñồ, trích yếu luận văn, tài liệu tham khảo, phần mở ñầu, kết luận và
kiến nghị, ñề tài bao gồm 03 chương. Nội dung và tên gọi cụ thể như sau:
Phần mở ñầu: Giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu: tính cấp thiết của ñề
tài, mục tiêu nghiên cứu, ñối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
của ñề tài.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết
về ñộng cơ chọn ngành của sinh viên, mối quan hệ giữa ñộng cơ với các khái niệm liên
quan, các yếu tố tác ñộng ñến ñộng cơ chọn ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch và xây
dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu ñể
xây dựng, ñánh giá thang ño và kiểm ñịnh mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết ñề ra.
Chương 3: Phân tích và Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích
ñối tượng khảo sát, kết quả ñánh giá về ñộ tin cậy và ñộ giá trị của thang ño, kiểm ñịnh
các giả thuyết nghiên cứu, kết quả ño lường sự ñộng cơ của sinh viên khi lựa chọn
ngành ñào tạo nghiệp vụ du lịch cùng các kết quả thống kê.
Kết luận và kiến nghị: Trình bày kết luận về nghiên cứu và ñề xuất một số kiến
nghị nhằm nâng cao chất lượng phục vụ hoạt ñộng học tập của sinh viên và công tác
tuyển sinh của nhà trường.

6

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1.Những vấn ñề chung về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là hành ñộng của người tiêu dùng liên quan ñến việc mua sắm
và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm tiêu
dùng sản phẩm dịch vụ ñể thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn cũng như việc ñánh giá ñể
loại bỏ sản phẩm/dịch vụ (Kotler và Levy, 1993). Hay một cách chung nhất, hành vi
tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng ñược thể hiện qua việc tìm kiếm mua, sử
dụng, ñánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thoả

mãn nhu cầu của họ. Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng ñược thể hiện ở
cả hai góc ñộ, các quyết ñịnh cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết
ñịnh ñó. Khi nghiên cứu về hành vi, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm
vi những hành ñộng có thể quan sát ñược, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và
quyết ñịnh ñằng sau các hành ñộng, các quyết ñịnh cảm tính có liên quan chặt chẽ với
hành vi ñó. Nhìn chung, khi con người hành ñộng với tư cách một người tiêu dùng,
trong tâm trí của các cá nhân ñó chỉ hướng ñến một mục ñích duy nhất, nhận ñược sản
phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Quan ñiểm của Klaus
G.Gurnet và Jerry C.Oloson (1999) cho rằng hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng
ñộng của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay ñổi
ñó con người thay ñổi cuộc sống của họ. (Trích từ Lã Thi Hiên , 2013)
Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ñược
cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng có thể ñược phân làm hai nhóm cơ bản:
Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm, dịch vụ ñể sử dụng cho
cá nhân họ hoặc cho người thân, gia ñình, bạn bè, người quen. Những người này còn
ñược gọi là người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng tổ chức có thể là các tổ chức kinh doanh, ñơn vị hành chính….
Họ mua sản phẩm, dịch vụ ñể phục vụ cho hoạt ñộng của mình. Trong phạm vi nghiên
cứu của ñề tài, luận văn chỉ tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu
dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm hầu hết các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng
và liên quan ñến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
Có thể thấy, người tiêu dùng ñóng vai trò quyết ñịnh ñối với sự phát triển kinh tế
của ñịa phương, quốc gia và quốc tế. Các quyết ñịnh mua của người tiêu dùng ñều ảnh
hưởng ñến nhu cầu về nguyên liệu ñầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển
cũng như các hoạt ñộng thương mại khác, qua ñó ảnh hưởng ñến việc làm của người
7

lao ñộng, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết ñịnh sự thành công của một doanh
nghiệp. Do ñó, ñể thành công trong hoạt ñộng kinh doanh, nhất là trong giai ñoạn nền

kinh tế ñang bất ổn như hiện nay, những người hoạt ñộng trong lĩnh vực marketing cần
phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh
hưởng ñến quyết ñịnh tiêu dùng và ảnh hưởng như thế nào ñể giúp hoạt ñộng kinh
doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng.
Một cách khái quát, hành vi tiêu dùng là một chuỗi các giai ñoạn hành vi phức
tạp, ñược quyết ñịnh bởi ñặc ñiểm của người tiêu dùng, dưới tác ñộng của hoạt ñộng
marketing. Chúng ta có thể thấy tổng thể vấn ñề này qua mô hình sau ñây:





















Hình 1.1 Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi tiêu dùng
Nguồn luận văn Lã Thi Hiên , 2013

Tác ñộng

Người ti
êu
dùng

Văn hóa


Xã hội


Tâm lý


Cá nhân

- Tuổi
- Nghề nghiệp
- Phong cách sống
- Hoàn cảnh kinh tế
- Nhân cách và ý
niệm bản thân

- ðộng cơ
- Nhận thức
- Kiến thức
- Niềm tin và
quan ñiểm
- Văn hóa chung

- Văn hóa riêng
- Tầng lớp xã hội

- Nhóm
- Gia ñình
- Vai trò và ñịa vị

Kinh nghiệm
Hoạt ñộng Maketing

Quá trình sau
mua
ðánh giá, lựa
chọn và mua
Tìm ki
ếm thông
tin
Nhận thức về
nhu cầu
8

1.1.1. Các khái niệm
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ñóng vai trò hết sức quan trọng cho các
nhà kinh doanh, nhà quản lý ñưa ra các quyết ñịnh kinh doanh. Thực tế có rất nhiều
nhân tố khác nhau ảnh hưởng ñến hành vi của người tiêu dùng. Ở ñề tài này tiếp cận
theo ñặc ñiểm của người tiêu dùng và hoạt ñộng marketing.
1.1.1.1. ðặc ñiểm của người tiêu dùng
ðược hình thành và bị tác ñộng bởi các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm
lý và yếu tố cá nhân.
Yếu tố văn hoá là yếu tố ñầu tiên tác ñộng ñến hành vi nói chung và tiêu dùng

nói riêng ñược thể hiện qua văn hoá chung, văn hoá riêng và văn hoá thuộc tầng lớp xã
hội.
Văn hoá chung là yếu tố cơ bản nhất quyết ñịnh ý muốn và hành vi của con
người, bởi nó là những giá trị vật chất và tinh thần ñược kết tinh mà mỗi con người
ñều thừa hưởng từ xã hội. Rõ ràng, khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ bị chi phối bởi
các yếu tố văn hoá mang bản sắc dân tộc tác ñộng ñến các giá trị lựa chọn.
Văn hoá riêng là những nhóm văn hoá tạo nên những nét ñặc trưng riêng biệt và
mức ñộ hoà nhập với xã hội của các thành viên trong nó. Các nhóm văn hoá riêng bao
gồm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, vùng ñịa lý…. Ví dụ: nhóm Công giáo,
Hồi giáo ñều tượng trưng cho những nhóm văn hoá riêng và ñều có những ñiều thiêng
liêng và cấm kỵ riêng của họ. Từ ñó tác ñộng ñến việc mua sản phẩm, dịch vụ của họ.
Văn hoá thuộc tầng lớp xã hội thể hiện ở những giá trị ñặc trưng riêng cho những
tầng lớp xã hội khác nhau. Có thể thấy các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có những sở
thích về nhãn hiệu và sản phẩm là khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, nội thất,
hoạt ñộng giải trí, phương tiện ñi lại….
Yếu tố xã hội thể hiện qua nhóm xã hội, gia ñình và vai trò, ñịa vị.
Hành vi của một người tiêu dùng sẽ chịu nhiều ảnh hưởng của nhiều nhóm
người. Có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp như bạn bè, gia ñình, ñồng nghiệp, ñảng
phái, ñoàn thể, hiệp hội… và cũng có những nhóm ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc
người tiêu dùng mong muốn mình là thành viên.
Gia ñình cũng tạo một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi tiêu dùng của một người.
Ở những gia ñình bao gồm cả cha mẹ của người tiêu dùng thì ngay cả người ñó không
có quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi tiêu dùng
9

cũng vẫn rất ñáng kể. Còn ở những gia ñình chỉ bao gồm vợ, chồng và con cái của người
tiêu dùng thì mức ñộ ảnh hưởng sẽ trực tiếp hơn ñến hành vi mua sắm hàng ngày.
Vai trò và ñịa vị của một người sẽ xuất hiện khi người ñó tham gia vào các nhóm
xã hội và sẽ ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng của họ. Rõ ràng, một giám ñốc Công ty
sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác với những công nhân trong công ty.

Yếu tố cá nhân thể hiện rõ nét qua tuổi tác, nghề nghiệp, ñiều kiện kinh tế,
phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân.
Tuổi tác thay ñổi thì nhu cầu cũng sẽ thay ñổi. Ở những lứa tuổi khác nhàu người
tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Vì vậy người tiêu dùng cũng
sẽ thay ñổi những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần mua ñể phù hợp với nhu cầu trong
từng giai ñoạn của cuộc sống. ðối với người tiêu dùng thủy sản, người cao tuổi có
mức ñộ quan tâm ñến việc tiêu dùng thủy sản nhiều hơn (Trần Thị Anh Thư ,2010)
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng ñến việc tiêu dùng hàng hoá. Sự khác
biệt về ngành nghề cũng tạo ra nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả
của sản phẩm. Rõ ràng, một người công nhân sẽ mua những quần áo, giày dép lao
ñộng, hộp thức ăn trưa cho phù hợp với công việc và giờ giấc lao ñộng, còn một vị
giám ñốc công ty sẽ cần mua laptop, iphone, hay các phương tiện khác ñể tiếp cận
thông tin nhanh chóng hơn….
ðiều kiện kinh tế của một người thể hiện ở thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền
gửi tiết kiệm, tài sản, thái ñộ ñối với việc chi tiêu và tiết kiệm. ðiều kiện kinh tế là yếu
tố ảnh hưởng rất lớn ñến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của ngưởi ñó. Khi thu nhập
càng tăng xu hướng tiêu dùng của họ cao hơn, người tiêu dùng thích mua nhãn hiệu
ñắt tiền hơn.
Phong cách sống là cung cách sinh hoạt, làm việc, hoạt ñộng, xử sự tạo nên cái
riêng của một người hoặc của một lớp người, ví dụ như phong cách sống giản dị,
phong cách sống nghệ sĩ…. Phong cách sống ñược hình thành bởi các giá trị mà cá
nhân ñó theo ñuổi và từ ñó sẽ ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng của họ.
Nhân cách thể hiện những ñặc ñiểm tâm lý ñặc trưng của một người dẫn ñến
những phản ứng tương ñối nhất quán và lâu bền với môi trường xung quanh. Những
ñặc ñiểm ñặc trưng của nhân cách như tính tự tin, tính ñộc lập, lòng tự tôn, tính hoà
ñồng… ñều có ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng của một người qua cách lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu của họ.
10

Ý niệm về bản thân là hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người

ñó. Ý niệm nghĩ về mình như thế nào, ý niệm muốn nghĩ về mình như thế nào và ý
niệm nghĩ người khác có ý niệm về mình như thế nào, ñó cũng là những yếu tố tác
ñộng ñến hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà người làm marketing cũng phải tìm
hiểu ñể kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
Yếu tố tâm lý quan trọng thể hiện qua ñộng cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin
và quan ñiểm.
ðộng cơ hay còn gọi là sự thúc ñẩy, là một nhu cầu ñang gây sức ép ñủ ñể hướng
người tiêu dùng tìm cách thoả mãn nhu cầu ñó. Việc thoả mãn nhu cầu làm giảm ñi sự
căng thẳng do sức ép của nhu cầu gây ra.
Khi một người ñã có ñộng cơ thì sẵn sàng hành ñộng và hành ñộng này chịu ảnh
hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người ñó. Tuy
nhiên nhận thức về hoàn cảnh của mỗi cá nhân là khác nhau bởi sự quan tâm, sự bóp
méo và sự ghi nhớ thông tin của mỗi cá nhân là khác nhau. Con người có thể có phản
ứng khác nhau ñối với cùng một tác nhân kích thích do nhận thức có sự chọn lọc, bóp
méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. ðiều ñó làm cho các quyết ñịnh của khách
hàng có lý do hết sức ña dạng và phức tạp.
Sự hiểu biết là trình ñộ hiểu biết về cuộc sống con người, là sự tích lũy vốn sống
của con người thông qua trải nghiệm. Các nhà kinh doanh phải có các chương trình
vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của nhà tiêu dùng, khách hàng có khả năng nhận
thức ñúng về thông ñiệp của các nhà kinh doanh ñưa ra, sẽ có suy nghĩ ñúng, hành
ñộng ñúng. ðộng cơ thúc ñẩy con người hành ñộng, tuy nhiên con người hành ñộng
như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu,
trong cùng một tình huống những người có ñộng cơ giống nhau nhưng nhu cầu cụ thể
có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt .
Niềm tin là ý nghĩ khẳng ñịnh làm nên hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hoặc hình
ảnh về nhãn hiệu của công chúng mà từ ñó quyết ñịnh ñến hành ñộng tiêu dùng của
họ. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan ñiểm, hành ñộng ñã trải
qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những ñặc tính của sản phẩm, vào
hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu ñó
trong quyết ñịnh tiêu dùng (P.Kotler, 2007). Chính vì vậy, các nhà kinh doanh hiện

nay luôn ñặt sự quan tâm lớn trong việc xây dựng hình ảnh tốt ñẹp về sản phẩm, dịch
vụ của họ trong lòng công chúng.
11

Quan ñiểm hay thái ñộ mô tả những ñánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức,
những cảm xúc và những xu hướng hành ñộng của một người về một ñối tượng hoặc
một ý tưởng nào ñó. Thái ñộ dẫn người ta ñến việc ưa hay ghét một ñối tượng, hướng
ñến hay rời xa nó, do ñó mà người làm marketing phải hết sức chú ý.
Như vậy, qua việc làm rõ các yếu tố trên cho thấy, ñặc ñiểm của người tiêu dùng
là kết quả của sự tác ñộng qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý.
Trong ñó, có những yếu tố mà người làm marketing không thể gây ảnh hưởng ñược
như văn hóa, tuổi tác, nghề nghiệp… nhưng chúng có ích cho việc nhận dạng ñược
những người mua ñang quan tâm ñến sản phẩm. Còn những yếu tố khác như tâm lý,
ñộng cơ, nhận thức, niềm tin…, người làm marketing cần phải nghiên cứu tác ñộng ñể
có những biện pháp hiệu quả, thu hút sự quan tâm và mua sắm của người tiêu dùng.
1.1.1.2. Hoạt ñộng marketing
Hoạt ñộng marketing ñóng một vai trò hết sức quan trọng tác ñộng ñến hành vi
của người tiêu dùng, bởi nó là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các
cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận ñược cái mà họ cần và mong muốn, thông
qua việc tạo ra, cung cấp và trao ñổi các sản phẩm có giá trị với những người khác và từ
ñó giúp cho hoạt ñộng kinh doanh của một doanh nghiệp ñược hiệu quả và thành công.
Những ñặc ñiểm của người tiêu dùng dưới ảnh hưởng của hoạt ñộng marketing
sẽ tác ñộng ñến các giai ñoạn thực hiện hành vi của người tiêu dùng.
1.1.2. Các giai ñoạn thực hiện hành vi tiêu dùng
Các giai ñoạn thực hiện hành vi tiêu dùng bao gồm giai ñoạn nhận thức về nhu
cầu, giai ñoạn tìm kiếm thông tin, giai ñoạn lựa chọn ñánh giá, quyết ñịnh mua hàng
và giai ñoạn sau khi mua hàng.
Trong giai ñoạn nhận thức về nhu cầu, khi người mua cảm thấy có sự khác biệt
giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, họ sẽ có nhận thức về nhu cầu. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong như ñói, khát… hoặc/và tác

nhân bên ngoài như báo chí, quảng cáo…. Những tác nhân này khúc xạ qua những yếu
tố tâm lý, nhận thức của người tiêu dùng sẽ gợi mở một vấn ñề hay một nhu cầu nào
ñó. Do ñó, những người làm marketing nghiên cứu giai ñoạn này thường chủ ý tạo ra
các hoàn cảnh làm cho người tiêu dùng nhanh chóng nhận thức ra nhu cầu ñể ñi ñến
lựa chọn mua một sản phẩm nhất ñịnh.
Trong giai ñoạn tìm kiếm thông tin, một người tiêu dùng ñã có nhu cầu thì bắt
ñầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tay,
12

người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay. Thông tin có thể tìm kiếm từ các nhóm xã hội,
hoặc từ kinh nghiệm bản thân. Nói chung, những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng rất
lớn ñến quyết ñịnh mua của người tiêu dùng mà những người làm marketing nào cũng
ñều chú ý trong quá trình xây dựng chiến lược truyền ñạt thông tin hiệu quả cho các thị
trường mục tiêu.
Trong giai ñoạn ñánh giá, lựa chọn và quyết ñịnh mua, người tiêu dùng xem xét
mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng ñem lại những lợi
ích mà họ mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức ñộ khác nhau. Khi
ñánh giá về một sản phẩm, người tiêu dùng thường nhìn nhận về những thuộc tính mà
họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất, sắp xếp các nhãn hiệu theo các thứ bậc và
bắt ñầu hình thành ý ñịnh mua sản phẩm ñược ñánh giá là cao nhất. Bình thường,
người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm ñược ưu tiên nhất nhưng cũng có trường hợp
họ vẫn không mua những sản phẩm này bởi những tác ñộng của thu nhập gia tăng,
mức giá dự tính, sản phẩm thay thế…. Nói chung, hầu hết khi ñánh giá, người tiêu
dùng ñều nhận thức và cân nhắc tính hợp lý ñể ñi ñến quyết ñịnh mua.
Trong giai ñoạn sau mua, sau khi ñã mua sản phẩm và sử dụng, người tiêu dùng
sẽ cảm nhận hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm ñó. Nếu những tính năng sử
dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì họ sẽ
không hài lòng và ngược lại. Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn ñến hai hệ
quả ñối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm ñó và ñánh giá tốt về nó,
hoặc là thôi không mua sản phẩm ñó và nói những ñiều không tốt về nó cho những

người khác.
Tóm lại, hoạt ñộng marketing và ñặc ñiểm của người tiêu dùng sẽ quyết ñịnh tiến
trình thực hiện hành vi của người tiêu dùng. Qua quá trình mua của người tiêu dùng, từ
nhận thức về nhu cầu ñến giai ñoạn tìm kiếm thông tin về sản phẩm, kế tiếp là ñánh
giá lựa chọn ñể quyết ñịnh mua rồi ñến hành vi sau mua, kết quả của quá trình ñó sẽ
tạo nên những kinh nghiệm tác ñộng trở lại, bổ sung vào ñặc ñiểm của người tiêu dùng
và ñược nhận thức lại trong quá trình hoạt ñộng marketing, từ ñó cứ tiếp tục tác ñộng
trong quá trình thực hiện hành vi của người tiêu dùng.
Những phân tích kể trên ñã ñề cập ñến các yếu tố tác ñộng cũng như mổ xẻ chi
tiết về hành vi tiêu dùng mà chúng ta cần phải ñề cập ñến. Tuy nhiên khi nghiên cứu
ñể giải thích về hành vi tiêu dùng cụ thể nào ñó, buộc chúng ta phải xây dựng các mô
13

hình nghiên cứu tổng quát, tìm ra ñược những yếu tố quan trọng và phổ biến nhất ñể
có thể giải thích một cách tương ñối chính xác về nó. ðể làm ñược ñiều này, các nhà
khoa học ñã ñề xuất nhiều lý thuyết về mô hình nghiên cứu khác nhau ñể làm cơ sở
cho việc nghiên cứu, vấn ñề này luận văn sẽ trình bày rõ ở những phần sau.
1.2. ðộng cơ và ðộng cơ chọn ngành
1.2.1. Khái niệm ñộng cơ
Thuật ngữ ñộng cơ trong tiếng Lating là Motivation hoặc motif, có nghĩa là
“duyên cơ”, các nguyên nhân thúc ñẩy hành vi con người hành ñộng. Nguyên nhân
này nằm bên trong chủ thể, xuất phát từ nhu cầu sinh lý hoặc tâm lý.
ðộng cơ xét về mặt sinh học, ñó là những kích thích bản năng, ý hướng sinh vật,
những hành vi phản xạ không ñiều kiện và cả những rung cảm, hứng thú, ước ao, hay
trong tâm lý hành ñộng, ñộng cơ ñược xem như là những kích thích dòng ñiện.
Trong tác phẩm “Motivation and emotion” (1961), P.T.Young xem ñộng cơ là
quá trình ñánh thức, duy trì hoạt ñộng tiến triển và ñiều chỉnh hành vi nói chung.
Mặt khác, trước ñó từ năm 1949, D.O.Hebb ñã có những hướng nghiên cứu mới,
ông cho rằng vấn ñề chính mà Tâm lý học quan tâm khi nói về ñộng cơ, không phải là
quá trình ñánh thức, mà nó là sự ñiều chỉnh và ñịnh hướng hành vi con người. Còn một

số quan ñiểm khác, như E.R.Hilgard (1967) cho rằng: “ðộng cơ là trạng thái bất kỳ có
ảnh hưởng ñến việc sẵn sàng bắt ñầu hay tiếp tục hành vi nhất ñịnh”
Gần với quan ñiểm của Hilgard, T.P.Guilford(1970) cũng ñưa ra nhận ñịnh:
“ðộng cơ là một trạng thái bên trong bất kỳ nào ñó quy ñịnh, ñiều khiển việc bắt ñầu
hay duy trì tính tích cực”.
Còn H.C.Warrew (1972) thì nghiên cứu ñộng cơ ở một khía cạnh khác, như là”
sự trải nghiệm có ý thức hay những những tình huống của tiềm thức mà trong hoàn
cảnh nào ñó, chúng là yếu tố tham gia vào việc quyết ñịnh hành vi của cá nhân hay
hành vi xã hội’. (Trích từ Trần Thị Anh Thư, 2010)

Như vậy, ñộng cơ là một hiện tượng tâm lý ñặc biệt, ñược dùng như một khái
niện trung gian nhằm lý giải hành vi và các nguyên nhân của nó.
Trong từ ñiển tâm lý học của Nga, khái niệm ñộng cơ ñược xác ñịnh ở ba khía
cạnh. Thứ nhất, ñộng cơ là các kích thích thúc ñẩy hoạt ñộng liên quan ñến việc thỏa
mãn một nhu cầu nhất ñịnh của chủ thể. ðó là tập hợp những ñiều kiện bên trong và
bên ngoài khêu gợi tính tích cực của chủ thể và ñịnh hướng cho tính tích cực ñó. Thứ hai,
ñộng cơ là ñối tượng (tồn tại ở hai dạng vật chất và tinh thần) thúc ñẩy và quy ñịnh sự lựa
14

chọn hưởng hoạt ñộng ñể ñạt ñến ñối tượng ñó. Thứ ba, ñộng cơ là nguyên nhân ñược
nhận thức, là cơ sở của sự lựa chọn hành ñộng và các hành vi của nhân cách.
Trong từ ñiển Tâm lý học của Raymond.J.Corsini (người Anh) năm 1980, “ñộng
cơ ñược xem là cái thúc ñẩy, nuôi dưỡng và ñịnh hướng các hành ñộng tâm lý hay sinh
lý. ðộng cơ bao gồm các lực ñẩy bên trong như: Xung năng, các hứng khởi và mong
muốn cần thiết”. (Trích dẫn bởi Nguyễn Khắc Viện (1995) ).
Nói tóm lại, trong tâm lý học có rất nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về ñộng cơ hoạt
ñộng của con người. Tuy nhiên, các ñịnh nghĩa ñều thống nhất trong cách nhìn nhận
ñộng cơ là một hiện tượng tâm lý thúc ñẩy, quy ñịnh sự lựa chọn vào hướng của hành
vi, nhằm lý giải nguyên nhân dẫn ñến hành vi ñó. Ta có thể kết luận ñịnh nghĩa về
ñộng cơ như sau: “ ñộng cơ là cái ñược phản ảnh trong ñầu óc con người và thúc ñảy

con người hoạt ñộng nhằm thỏa mãn nhu cầu nhất ñịnh” . Hay nói cách khác, ñộng cơ
là cái thúc ñẩy hoạt ñộng của con người khi nhu cầu cần bắt gặp ñối tượng có thể thỏa
mãn ñược nó. (Trích dẫn bởi Trần Thị Anh Thư (2010)).
1.2.2. Bản chất của ñộng cơ
Theo tâm lý học Macxit (1981), ñộng cơ là sự phản ảnh tâm lý về ñối tượng có
khả năng thỏa mãn nhu cầu của chủ thể. Nhu cầu ñược ñề cập ở ñây bao giờ cũng có
ñối tượng nhất ñịnh. Nó hối thúc con người hành ñộng nhằm ñáp ứng thỏa mãn và chỉ
khi gặp ñối tượng có khả năng thỏa mãn thì mới có thể trở thành ñộng cơ thúc ñẩy,
ñịnh hướng hoạt ñộng của chủ thể, thôi thúc con người hoạt ñộng nhằm thỏa mãn nhu
cầu. Như vậy, ở ñây có mối quan hệ chặt chẽ giữa ñộng cơ và nhu cầu, nhiều khi ñan
xen và khó tách rời nhau. Có thể nói rằng nếu nhìn nhận nhu cầu như là một tất yếu
khách quan, thể hiện sự ñòi hỏi của chủ thể về những ñiều kiện cần thiết cho sự tồn tại
và phát triển, thì ñộng cơ là biểu hiện chủ quan của tất yếu khách quan ñó
Tuy nhiên ñộng cơ và nhu cầu không thống nhất với nhau, những nhu cầu giống
nhau có thể ñược thỏa mãn bằng những ñộng cơ khác nhau. Và ngược lại, ở ñằng sau
những ñộng cơ khác nhau lại có những nhu cầu khác nhau. Mối quan hệ không thống
nhất giữa ñộng cơ và cách thức thỏa mãn nhu cầu trong hành ñộng của con người. Có
thể nói: ñộng cơ của hoạt ñộng có thể thấy ñó chính là ñối tượng của hoạt ñộng ấy.
Xét về phương diện phát sinh, thì ñối với hoạt ñộng của con người, sự không
trùng khớp giữa các ñộng cơ và mục tiêu là hiện tượng khởi ñiểm. Trái lại, sự trùng
khớp ñộng cơ và mục tiêu lại là hiện tượng có sau hoặc ñó là kết quả của việc mục tiêu