Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nội bộ tại vietinbank chi nhánh thị xã phú thọ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN HUY QUANG



GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING NỘI BỘ TẠI
VIETINBANK - CHI NHÁNH THỊ XÃ PHÚ THỌ





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ







THÁI NGUYÊN - 2013

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN HUY QUANG



GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING NỘI BỘ TẠI
VIETINBANK - CHI NHÁNH THỊ XÃ PHÚ THỌ
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.04.10



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Vũ Hùng Cƣờng

THÁI NGUYÊN - 2013

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ trong việc thực hiện luận văn này đã được
cảm ơn và mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được ghi rõ nguồn gốc.

Thái nguyên, ngày tháng năm 2013
Tác giả



Nguyễn Huy Quang

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

iii

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành là kết quả của quá trình làm việc, nghiên cứu lý
luận và tích lũy kinh nghiệp từ bản thân. Để có được thành công này, tôi xin được
bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đối với thầy giáo, TS.Vũ Hùng Cường, người
hướng dẫn khoa học. Thầy đã giúp đỡ tận tình tôi trong suốt quá trình nghiên cứu

và hoàn thiện bản luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn VietinBank Thị xã Phú Thọ, đã tạo mọi điều kiện
thuận lợi giúp đỡ tôi hoàn thành công trình này.
Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ
nhiệt tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân trọng cảm ơn./.
Thái nguyên, ngày tháng năm 2013
Tác giả



Nguyễn Huy Quang


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ii
LỜI CẢM ƠN iii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ix
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Những đóng góp của luận văn 2
5. Bố cục của luận văn 4

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING NỘI BỘ 5
1.1 Cơ sở lý luận 5
1.1.1 Khái quát về Marketing nội bộ 5
1.1.2 Mô hình Marketing nội bộ 10
1.1.3 Quá trình Marketing nội bộ 16
1.1.4 Đối tượng và công cụ của marketing nội bộ 20
1.1.5 Các yếu tố tác động đến hoạt động marketing nội bộ của doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực ngân hàng 25
1.2 Cơ sở thực tiễn 30
1.2.1 Kinh nghiệm vận dụng marketing nội bộ 30
1.2.2 Gợi mở kinh nghiệm cho hoạt động marketing nội bộ của các doanh
nghiệp ngân hàng Việt Nam nói chung và Vietinbank Thị xã Phú Thọ
nói riêng 34
Tóm tắt chƣơng 1 36
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37
2.1. Phương pháp nghiên cứu 37
2.1.1. Phương pháp định tính 37

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

v
2.1.2. Phương pháp định lượng 37
2.1.3 Phương pháp thống kê mô tả 37
2.1.4 Phương pháp điều tra mẫu 38
2.2 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 38
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NỘI BỘ TẠI
VIETINBANK - CHI NHÁNH THỊ XÃ PHÚ THỌ 40
3.1 Sơ lược về tình hình kinh tế - xã hội của tỉnh Phú Thọ 40
3.1.1 Tổng quan điều kiện kinh tế - xã hội của tỉnh Phú Thọ 40
3.1.2 Tình hình phát triển kinh tế xã hội của tỉnh Phú Thọ 40

3.1.3 Tình hình hoạt động của các ngân hàng thương mại tại tỉnh Phú Thọ 42
3.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của Vietinbank - Chi nhánh
Thị xã Phú Thọ 43
3.2.1 Tổng quan về Vietinbank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ 43
3.2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh 48
3.2.3 Thực trạng hoạt động marketing của Vietinbank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ 51
3.3 Chi tiết về hoạt động marketing nội bộ của Vietinbank - Chi nhánh Thị xã
Phú Thọ 54
3.3.1. Chương trình marketing nội bộ của Vietinbank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ 54
3.3.2. Hiệu quả và tác động của hoạt động marketing nội bộ Vietinbank Thị
xã Phú Thọ 74
3.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing nội bộ của Vietinbank - Chi nhánh
Thị xã Phú Thọ 84
3.4.1. Những kết quả đạt được và nguyên nhân 85
3.4.2. Những hạn chế tồn tại và nguyên nhân 85
3.4.3. Các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động marketing nội bộ của
Vietinbank chi nhánh TX Phú Thọ 86
Tóm tắt chƣơng 3 90
Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING NỘI BỘ TẠI VIETINBANK - CHI NHÁNH THỊ XÃ PHÚ
THỌ ĐẾN NĂM 2015, TẦM NHÌN 2020 92

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

vi
4.1 Bối cảnh mới và yêu cầu đặt ra đối với hoạt động marketing nội bộ tại
Vietinbank chi nhánh thị xã Phú Thọ 92
4.1.1. Mục tiêu, định hướng phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh đến năm 2020 92
4.1.2 Chiến lược phát triển Ngân hàng Vietinbank Việt Nam 93
4.1.3 Xu thế cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại và yêu cầu đặt ra đối với

hoạt động marketing nội bộ tại Vietinbank chi nhánh thị xã Phú Thọ 94
4.1.4 Cơ hội và thách thức đối với hoạt động marketing nội bộ tại Vietinbank chi
nhánh thị xã Phú Thọ 96
4.2 Quan điểm định hướng 97
4.2.1 Quan điểm hoạt động marketing nội bộ tại Vietinbank - chi nhánh Thị xã
Phú Thọ 97
4.2.2 Phương hướng hoạt động marketing nội bộ tại Vietinbank - chi nhánh Thị
xã Phú Thọ 97
4.3 Một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nội
bộ tại Vietinbank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ 98
4.3.1 Những giải pháp ở tầm vĩ mô 98
4.3.2 Xây dựng kế hoạch marketing nội bộ 99
4.3.3 Hoàn thiện các công cụ marketing nội bộ 101
Tóm tắt chƣơng 4 114
KẾT LUẬN 115
TÀI LIỆU THAM KHẢO 116
PHỤ LỤC 118


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

KH : Khách hàng
NHTM : Ngân hàng thương mại
NHNN : Ngân hàng nhà nước
TCTD : Tổ chức tín dụng
VietinBank : Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
VietinBank Thị xã Phú Thọ: VietinBank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

viii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1. Một số chỉ tiêu và tình hình hoạt động của các ngân hàng thương mại
tỉnh Phú Thọ 42
Bảng 3.2 Tình hình huy động vốn của Vietinbank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ 48
Bảng 3.3. Kết quả hoạt động tín dụng của Vietinbank Thị xã Phú Thọ 49
Bảng 3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietinbank Thị xã Phú Thọ
qua các năm 51
Bảng 3.5: Nội dung đào tạo theo cấp bậc củaVietinBank Thị xã Phú Thọ 65
Bảng 3.6: Phiếu đánh giá thực hiện công việc 74
Bảng 3.7: Mối quan hệ giữa marketing nội bộ, marketing hướng ngoại và hiệu
quả kinh doanh 76
Bảng 3.8: Những yếu tố giữ chân nhân viên 78
Bảng 3.9: Tình hình nhân sự của VietinBank Thị xã Phú Thọ qua các năm 80
Bảng 3.10: Tình hình nhân sự VietinBank Thị xã Phú Thọ các năm và chi cho
hoạt động marketing nội bộ 81
Bảng 3.11: Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và hiệu quả kinh doanh 84


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

ix
DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Mô hình 1.1: Sự liên kết giữa marketing nội bộ và marketing hướng ngoại 8
Mô hình 1.2: Mối quan hệ giữa marketing nội bộ, marketing hướng ngoại,

marketing tương tác, marketing quan hệ 8
Mô hình 1.3: Mô hình marketing nội bộ của Berry 12
Mô hình 1.4: Mô hình marketing nội bộ của Gronroos 13
Mô hình 1.5: Mô hình marketing nội bộ liên kết 14
Mô hình 1.6: Quá trình marketing nội bộ 18
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Vietinbank - chi nhánh thị xã phú thọ 47
Biểu đồ 3.1: Ngân sách hàng năm cho hoạt động marketing nội bộ của
VietinBank Thị xã Phú Thọ 83



Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Từ giữa những năm 1970 của thế kỷ trước, quan điểm marketing đã có sự
thay đổi cơ bản trên thế giới. Thay vì chỉ thực hiện các hoạt động marketing hướng
tới khách hàng, các doanh nghiệp đã tập trung vào các hoạt động nhằm tạo ra giá trị
cho các nhân viên của doanh nghiệp, đối tác và cổ đông. Giống như hoạt động
marketing hướng ngoại, hoạt động marketing nội bộ có tác động tới thương hiệu và
các kế hoạch tương lai của Doanh nghiệp. Đội ngũ nhân viên làm việc hiệu quả,
nhiệt tình sẽ làm tăng năng suất lao động, giảm chi phí, tạo ra mối quan hệ có lợi
với khách hàng, phục vụ khách hàng tốt hơn đồng thời nâng cao hình ảnh thương
hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
Ngành ngân hàng tại Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt kể từ
sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Trong
lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, yếu tố chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên
cơ sở mức độ thỏa mãn của khách hàng khi tiếp xúc với nhân viên của các ngân

hàng. Rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng việc thỏa mãn các “khách hàng nội bộ” –
nhân viên của công ty – sẽ giúp thỏa mãn khách hàng hướng ngoại tốt hơn.
VietinBank Chi nhánh Thị xã Phú Thọ cũng không nằm ngoài cuộc chiến
giành thị phần trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Chính vì vậy, trong những năm qua, Chi
nhánh luôn đánh giá việc áp dụng các hình thức quản lý mới vào trong hoạt động
kinh doanh. Đặc biệt là mô hình quản trị marketing nội bộ.
Vì những lý do trên, tôi chọn đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing nội bộ tại Vietinbank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ” làm luận văn
thạc sỹ quản lý kinh tế để nghiên cứu, với mong muốn góp phần làm sáng tỏ thêm
lý luận về marketing nội bộ, phân tích những tồn tại trong quá trình vận dụng
marketing nội bộ và tìm hiểu nguyên nhân từ đó đề xuất những giải pháp, chính
sách nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nội bộ tại Vietinbank - Chi
nhánh Thị xã Phú Thọ.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Từ cơ sở lý luân và thực tiễn về marketing nội bộ, thông
qua đánh giá thực trạng các hoạt động marketing nội bộ tại VietinBank chi nhánh
TX Phú Thọ, chỉ rõ những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất một số giải pháp
nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nội bộ tại VietinBank chi nhánh TX Phú
Thọ giai đoạn đến năm 2015, tầm nhìn 2020.
Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về marketing nội bộ, kinh nghiệm ứng
dụng marketing nội bộ trong một số tập đoàn, doanh nghiệp quốc tế nhằm cải thiện
chất lượng hoạt động marketing nội bộ của VietinBank chi nhánh TX Phú Thọ.
Đánh giá thực trạng vận dụng marketing nội bộ tại Vietinbank - Chi nhánh
Thị xã Phú Thọ (thông qua số liệu về hoạt động kinh doanh của Vietinbank - Chi
nhánh Thị xã Phú Thọ). Phân tích những tồn tại trong việc ứng dụng marketing nội

bộ và nguyên nhân.
Xây dựng hệ thống những quan điểm cơ bản và đề xuất những giải pháp
chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nội bộ tại VietinBank - Chi
nhánh Thị xã Phú Thọ đến năm 2015, tầm nhìn 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing nội bộ tại VietinBank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ.
- Phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động marketing nội bộ tại VietinBank - Chi
nhánh Thị xã Phú Thọ. Các số liệu được giới hạn từ năm 2007 đến năm 2012. Từ đó đề
xuất một số giải pháp chủ yếu cho giai đoạn đến năm 2015, tầm nhìn 2020.
4. Những đóng góp của luận văn
Về cơ sở khoa học:
Góp phần hệ thống hoá và làm sáng tỏ một số vấn đề lý luận cơ bản về
marketing nội bộ trong nền kinh tế thị trường.
Về cơ sở thực tiễn:

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

3
- Mô tả tổng quan về kinh nghiệm thực tiễn vận dụng marketing nội bộ tại
một số tập đoàn, doanh nghiệp quốc tế và rút ra gợi mở cho doanh nghiệp Việt Nam
nói chung và VietinBank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ nói riêng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing nội bộ tại
VietinBank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ. Chỉ ra được những tồn tại và nguyên nhân
của những tồn tại đó.
- Chỉ ra được các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động marketing nội bộ
trong ngân hàng
Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn xây dựng hệ thống các quan điểm
và đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện công tác vận dụng marketing

nội bộ tại VietinBank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ. Các quan điểm được xây dựng
định hướng để hoàn thiện marketing nội bộ tại Chi nhánh. Các kiến nghị tập trung
vào đề xuất giải pháp cơ chế chính sách vĩ mô đối với hoạt động của ngân hàng và
những giải pháp trực tiếp đối với nội bộ VietinBank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ từ
hoàn thiện về nhận thức đến tổ chức, nội dung và phương pháp vận dụng marketing
nội bộ tại Chi nhánh.
Marketing nội bộ không còn là một vấn đề mới trên thế giới nhưng còn khá
mới mẻ ở Việt Nam, đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
nội bộ tại VietinBank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ” được nghiên cứu để chứng
minh hiệu quả của nó khi được ứng dụng ở VietinBank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ
sẽ mang lại những kết quả tốt hơn. Sự hiệu quả của việc ứng dụng marketing nội bộ
không chỉ trên khía cạnh nội bộ mà là nền tảng để VietinBank - Chi nhánh Thị xã
Phú Thọ kinh doanh hiệu quả hơn.
Đề tài này được nghiên cứu không chỉ dừng lại ở việc phân tích và tìm ra
những ưu nhược điểm của chương trình marketing nội bộ vận dụng tại VietinBank -
Chi nhánh Thị xã Phú Thọ mà còn vận dụng để hoàn thiện chương trình giúp cho
việc quản lý nguồn nhân lực tại VietinBank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ bài bản
hơn và hiệu quả hơn. Các giải pháp được đưa ra trong luận văn sau khi đã cân nhắc
tính khả thi để có thể vận dụng vào Chi nhánh. Với phương châm không có gì là

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

4
hoàn hảo, sự hoàn hảo đang còn ở phía trước làm động lực để những thay đổi tại
VietinBank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ ngày càng phù hợp hơn với thực tiễn cuộc
sống và tính cạnh tranh của thị trường.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, luận văn gồm 4
chương sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing nội bộ.

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
- Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing nội bộ tại VietinBank - Chi
nhánh Thị xã Phú Thọ.
- Chương 4: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nội bộ
tại VietinBank - Chi nhánh Thị xã Phú Thọ đến năm 2015, tầm nhìn 2020.


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

5
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ MARKETING NỘI BỘ
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái quát về Marketing nội bộ
1.1.1.1 Khái quát về marketing nội bộ và quá trình phát triển
Marketing nội bộ được Sasser và Arbeit đề xuất lần đầu vào giữa những năm
70 như một cách đạt được sự thống nhất chất lượng dịch vụ - một vấn đề chủ yếu
trong lĩnh vực dịch vụ. Đó là tiền đề cơ bản cho việc “để thỏa mãn khách hàng,
doanh nghiệp cũng phải làm thỏa mãn nhân viên của họ”. Theo đó, nhân viên cũng
được đối xử như một khách hàng và ứng dụng các nguyên tắc marketing để thiết kế
công việc, thúc đẩy nhân viên làm việc hiệu quả hơn. Từ đó, khái niệm này phát
triển mạnh mẽ, nó không còn bị giới hạn ở khu vực dịch vụ mà được ứng dụng
trong giao dịch thương mại và sản xuất. Điều này chỉ ra rằng, bất kỳ tổ chức nào
cũng có thể sử dụng marketing nội bộ để tạo điều kiện thực hiện chiến lược
markeing đối ngoại. Marketing nội bộ được định nghĩa như sau:
Marketing nội bộ là một chương trình marketing thông qua việc thực hiện
thúc đẩy động cơ nhân viên, thực hiện và tổ chức theo hướng kết hợp các chiến
lược của tổ chức theo định hướng khách hàng. ( Nguồn: Pervaiz K.Ahmed &
Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing.)

Theo khái niệm trên, một chương trình marketing nội bộ bao gồm 4 thành
phần chủ yếu:
Thỏa mãn và thúc đẩy nhân viên.
Thỏa mãn khách hàng và định hướng khách hàng.
Sự phối hợp liên chức năng (giữa các phòng ban với nhau).
Triển khai thực hiện chiến lược công ty hoặc chiến lược chức năng
Quá trình phát triển của marketing nội bộ có thể được chia thành 3 giai đoạn
chủ yếu như sau:
Giai đoạn làm hài lòng của nhân viên.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

6
Giai đoạn định hướng khách hàng.
Giai đoạn quản lý thực hiện chiến lược.
Giai đoạn làm hài lòng và thúc đẩy nhân viên
Marketing nội bộ xuất hiện vào giữa những năm 1970. Tư tưởng chủ đạo về
marketing nội bộ trong các bài viết trong thời kỳ này là để thỏa mãn khách hàng,
công ty phải có những nhân viên hài lòng với công việc. Tuy nhiên, quan điểm
marketing nội bộ thực sự được chú ý khi Leonard Berry (1981) xuất bản bài báo về
chủ đề này. Berry định nghĩa marketing nội bộ là “coi nhân viên như khách hàng
nội bộ, coi công việc như sản phẩm nội bộ. Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
họ là một trong những mục tiêu của tổ chức”. Như vậy, tư tưởng của marketing nội
bộ trong giai đoạn này là nỗ lực cải thiện dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng thông
qua công việc theo kiểu “lãnh đạo chăm sóc tốt nhân viên, nhân viên chăm sóc tốt
khách hàng”
Giai đoạn định hƣớng khách hàng
Quan điểm về marketing nội bộ trong giai đoạn định hướng khách hàng được
đưa ra bởi Christan Gronroos. Ông đề cập đến sự tương tác giữa nhân viên với
khách hàng và nhân viên phải thỏa mãn được nhu cầu khách hàng. Ông chỉ ra rằng,

sự tương tác giữa người mua và người bán không chỉ có tác động tới việc mua hàng
và lặp lại quyết định mua mà quan trọng hơn sự tương tác này còn mang lại những
cơ hội marketing cho tổ chức. Để tận dụng được những cơ hội này, đòi hỏi phải
định hướng kinh doanh theo khách hàng, nhân viên bán hàng phải đi sâu vào suy
nghĩ của khách hàng và phát triển những yếu tố có lợi cho tổ chức của họ. Mặt
khác, để dịch vụ có hiệu quả đòi hỏi phải phối hợp hiệu quả giữa nhân viên bán
hàng và nhân viên hỗ trợ.
Gronross cũng xem marketing nội bộ như một phương tiện tích hợp các chức
năng hoạt động khác nhau trong đó đề cao sự liên kết giữa các phòng ban, mục đích
phục vụ khách hàng tốt hơn.
Cả hai phương pháp của Berry và Gronross đều nhấn mạnh tới việc thúc đẩy
nhân viên và sử dụng các kỹ thuật nội bộ làm điều đó. Tuy nhiên, có sự khác biệt

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

7
quan trọng giữa các cách tiếp cận của Gronross với Berry. Theo quan điểm của
Gronross nhân viên không được đối xử như khách hàng. Ngoài ra, khái niệm của
Gronross tập trung sự chú ý vào việc tạo ra định hướng khách hàng trong các nhân
viên thông qua một quá trình ảnh hưởng của tổ chức. Theo quan điểm của Berry,
nhân viên được đối xử như khách hàng nội bộ.
Giai đoạn quản lý thực hiện chiến lƣợc
Giai đoạn này đánh dấu sự nhận thức về marketing nội bộ như một phương
tiện để thực hiện chiến lược thông qua việc rút kinh nghiệm từ một số khái niệm của
các tác giả trước. Winter là một trong những người đầu tiên mang đến cho
marketing nội bộ một vai trò nổi bật, marketing nội bộ được coi như một kỹ thuật
quản lý nhân viên hướng tới mục tiêu của tổ chức. Winter nhấn mạnh rằng vai trò
của marketing nội bộ là: “Giáo dục và thúc đẩy nhân viên hướng tới mục tiêu của tổ
chức. Giúp nhân viên hiểu và nhận ra mục tiêu tổ chức không chỉ mang lại giá trị
cho công ty mà giá trị cá nhân cũng nằm trong đó.”

Sự phát triển của marketing nội bộ được hỗ trợ bởi niềm tin rằng marketing
nội bộ có tiềm năng như một chức năng tích hợp với cơ chế của tổ chức. VD,
marketing nội bộ là một triết lý quản lý nguồn nhân lực của tổ chức, nó như một
quy trình quản lý toàn diện. Vai trò của marketing nội bộ sau đó được diễn tả mạnh
mẽ hơn trong việc kết hợp marketing và chức năng của nhân sự ở mức độ mà nhân
viên trở thành một nguồn lực cho marketing.
Trong giai đoạn này, vai trò của marketing nội bộ như một công cụ thực hiện
chiến lược công ty. Ban đầu, quan điểm này xuất hiện ở ngành dịch vụ. Sau đó nó
được Piercy & Morgan tổng quát cho bất kỳ loại chiến lược marketing nào, Piercy
& Morgan cho rằng công cụ và kỹ thuật của marketing đối ngoại có thể áp dụng cho
đối nội. Mô hình có sự liên kết rõ ràng giữa marketing nội bộ và marketing hướng
ngoại được Piercy & Morgan mô tả qua mô hình dưới đây.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

8
Mô hình 1.1: Sự liên kết giữa marketing nội bộ và marketing hƣớng ngoại










Nguồn: Piercy & Morgan (1991), Internal Marketing - The missing half of the
marketing programme.
Một phiên bản tổng quát hơn được Piercy & Morgan trình bày trong hình 1.2.

Mô hình này nói lên mối quan hệ giữa marketing nội bộ, marketing hướng ngoại,
marketing tương tác và marketing quan hệ.
Mô hình 1.2: Mối quan hệ giữa marketing nội bộ, marketing hƣớng ngoại,
marketing tƣơng tác, marketing quan hệ











Tầm nhìn
Mục tiêu
Chiến lược kiểm soát
Marketing
Chiến thuật
Chƣơng trình
marketing nội bộ
- Sản phẩm
- Giá
- Truyền thông
- Phân phối
Chƣơng trình
marketing đối ngoại
- Sản phẩm
- Giá

- Truyền thông
- Phân phối

Tổ chức
Nhân viên
Khách hàng
Marketing nội bộ
- Thúc đẩy nhân viên
- Định hướng KH
- Phối hợp liên chức năng
Marketing đối ngoại
- Thương hiệu
- Phân phối
- Truyền thông
- Giá cả
- Sự chứng nhận
Marketing quan hệ
Marketing tương tác

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

9
Nguồn: Piercy & Morgan (1991), Internal Marketing - The missing half of the
marketing programme
1.1.1.2 Đặc trưng của marketing nội bộ
Marketing nội bộ tập trung vào giải quyết những vấn đề trong nội bộ và sáng
tạo ra các giá trị mà chỉ doanh nghiệp mới có, từ đó nó có sức ảnh hưởng theo hệ
thống, tạo ra các kết quả đối với các hoạt động bên ngoài. Marketing nội bộ có
những đặc trưng:
Sáng tạo các giá trị văn hóa: Điều này được tạo ra khi nhân viên được trao

quyền, kích thích sự sáng tạo, cho phép sự thay đổi và có khả năng chịu trách nhiệm
cho các quyết định của họ, tạo ra các mối liên kết trong công ty, các cá nhân làm
việc trên tinh thần hỗ trợ nhau để cùng phát triển.
Khuyến khích các nhân viên hiện tại của công ty tham gia vào quá trình
tuyển chọn các nhân viên mới, giới thiệu người tài về với công ty.
Đảm bảo các nỗ lực của nhân viên được đánh giá và tặng thưởng xứng
đáng: Việc kinh doanh của doanh nghiệp phải giúp đánh giá khả năng của nhân viên
bằng các phần thưởng xứng đáng với thành tích của nhân viên.
Đối xử công bằng với các nhân viên khi đối mặt với thời gian khó khăn
ngoài công việc. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc thiết lập một quỹ
dự phòng khẩn cấp.
1.1.1.3 Lợi ích của marketing nội bộ
Marketing nội bộ có những lợi ích dưới đây:
Khuyến khích nhân viên thực hiện công việc của mình một cách tốt hơn.
Làm tăng quyền lực của nhân viên cũng như cho phép họ tự chịu trách
nhiệm với các quyết định của mình.
Tạo ra các giá trị hiểu biết căn bản về doanh nghiệp.
Khuyến khích các nhân viên cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho các khách
hàng thông qua việc đánh giá cao vai trò của các nhân viên trong sự thành công của
doanh nghiệp.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

10
Giúp cho các nhân viên không chuyên trong lĩnh vực marketing học hỏi và
giúp họ có khả năng hoàn thành các công việc của họ với các kỹ năng marketing.
Giúp gia tăng sự chú ý của khách hàng và phát triển cá nhân của từng
nhân viên.
Hòa hợp các yếu tố của doanh nghiệp như: Văn hóa kinh doanh, cấu trúc
doanh nghiệp, quản trị nguồn nhân lực, tầm nhìn và chiến lược với sự chuyên

nghiệp của nhân viên và nhu cầu của xã hội.
Tạo ra sự phối hợp hoàn hảo giữa các phòng ban của doanh nghiệp.
1.1.2 Mô hình Marketing nội bộ
Có nhiều nghiên cứu về marketing nội bộ nhưng có hai mô hình được chú ý
hơn cả là mô hình của Leonard Berry và Christan Gronroos. Trong mô hình của
mình, Berry coi nhân viên như khách hàng. Trong mô hình của Gronroos xem
marketing nội bộ như một phương tiện tích hợp các chức năng hoạt động khác nhau,
trong đó đề cao sự liên kết giữa các phòng ban, mục đích phục vụ khách hàng tốt hơn.
Gronroos không xem nhân viên như một khách hàng, ông tập trung tạo ra định hướng
khách hàng trong các nhân viên thông qua một quá trình ảnh hưởng của tổ chức.
Sự giống nhau của hai ông là cùng hướng tới việc cải tiến chất lượng dịch
vụ. Tuy nhiên, sự khách nhau là phương pháp để đạt mục tiêu.
1.1.2.1 Mô hình marketing nội bộ của Berry
Mô hình marketing nội bộ của Berry có các đặc điểm nổi bật trong như sau:
Đối xử với nhân viên như khách hàng sẽ dẫn đến sự thay đổi trong thái độ
của nhân viên đó là nhân viên trở nên có tâm hơn. Điều này làm cho chất lượng
dịch vụ tốt hơn và mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Những nhu cầu, mong muốn của nhân viên được công ty chú trọng và
công ty ngày càng tạo ra những chế độ làm việc tốt hơn để giữ chân họ ở lại.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

11
Đối xử với công việc như sản phẩm là một cách thức tiếp cận mới của
quản trị nguồn nhân lực, ứng dụng các kỹ thuật marketing nội bộ cả trong thu hút và
giữ chân khách hàng.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

12

Mô hình 1.3: Mô hình marketing nội bộ của Berry

Nguồn: Pervaiz K.Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing
1.1.2.2 Mô hình marketing nội bộ của Gronroos
Mô hình gốc của Gronroos dựa trên tiền đề rằng nhân viên phải nhận thức
được nhu cầu của khách hàng và bán hàng, họ phải tận dụng cơ hội marketing tương
tác, dẫn đến chất lượng dịch vụ tốt hơn, doanh thu cao hơn và cuối cùng là lợi
nhuận cao hơn.
Nhân viên được hỗ trợ thực hành, đào tạo cần thiết, trong đó nhân viên
được quyền quyết định một số công việc hoặc quá trình để tận dụng các kết quả
tương tác giữa nhân viên với khách hàng. Nhân viên được kiểm soát nhiều hơn đối
với công việc của họ, ông hy vọng rằng việc làm hài lòng nhân viên hơn dẫn đến
nhiều động lực và nhân viên có ý thức với khách hàng.
Nhân viên được thông báo về bất kỳ sự thay đổi chiến lược và chiến dịch
marketing nào trước khi chúng được tung ra thị trường.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

13
Được quản lý cấp cao hỗ trợ.
Mô hình 1.4: Mô hình marketing nội bộ của Gronroos

Nguồn: Pervaiz K.Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing
Trong khi các mục tiêu của các mô hình tương tự nhau, rõ ràng là cơ chế mà
họ sử dụng là khác nhau. Tuy nhiên, cả hai mô hình này không đầy đủ. Berry không
chỉ ra cơ chế có thể được sử dụng để tạo động lực khác hơn là một phương pháp
marketing - coi nhân viên như khách hàng. Tương tự, ban đầu Gronroos bỏ qua một
mô hình marketing như phương pháp tiếp cận marketing để tạo động lực cho nhân
viên. Để cung cấp một mô hình toàn diện hơn, hai cách tiếp cận trên cần được liên
kết lại.

1.1.2.3 Mô hình marketing nội bộ liên kết
Mô hình 2.3 kết hợp giữa mô hình của Berry & Gronroos. Trong đó một số
tính năng được bổ sung trong mô hình này là xây dựng mối quan hệ giữa sự thỏa
mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và tăng lợi nhuận. Khi khách

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

14
hàng được thỏa mãn họ sẽ truyền miệng và điều này cũng làm gia tăng lợi nhuận
trong tương lai.
Mô hình 1.5: Mô hình marketing nội bộ liên kết

Nguồn: Pervaiz K.Ahmed & Mohammed Rafiq (2002), Internal Marketing
Mô hình này có một số chú ý:
1. Mô hình mới sử dụng sự khác nhau để xây dựng lên một khái niệm toàn
diện hơn về marketing nội bộ.
2. Mô hình này làm nổi bật một số lượng lớn các giả định tiềm ẩn và các mối
quan hệ cần được kiểm nghiệm.
3. Mô hình chỉ ra cơ chế liên quan đến việc thực hiện của marketing nội bộ.
4. Mô hình này phức tạp hơn các mô hình ban đầu, nó cung cấp một cái nhìn
hoàn chỉnh hơn về marketing nội bộ.
5. Mô hình liên kết chỉ ra chi tiết marketing nội bộ có thể được đưa vào thực
hành như thế nào. Quá trình thực nghiệm của mô hình đã chỉ ra như sau:

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu

15
Những người quản lý có kinh nghiệm là cơ sở cho thành công của
marketing nội bộ, cho tất cả nhân viên biết sự quan trọng của marketing nội bộ,
điều này làm cho phối hợp thực hiện liên chức năng thuận tiện.

Nêu rõ sự quan trọng của chiến lược và mục tiêu truyền thông marketing
tới nhân viên để họ hiểu vai trò của họ và cải tiến việc thực hiện công việc để đạt
mục tiêu marketing và mục tiêu của tổ chức.
Coi công việc như sản phẩm, có nghĩa là thiết kế công việc với đặc trưng
phù hợp với nhân viên.
Bảo đảm nhân viên có động lực cao, định hướng khách hàng, chuyên tâm
bán hàng. Việc tuyển dụng ứng viên phải thận trọng, ứng viên được tuyển dụng
được đào tạo thực hành và tự quản lý công việc của mình.
Nêu rõ sự quan trọng của sử dụng công cụ marketing để tạo động lực nhân
viên và phối hợp liên chức năng.
1.1.2.4 Những điểm nổi bật của các mô hình marketing nội bộ
Các mô hình đã nghiên cứu ở trên có những điểm nổi bật cần chú ý sau:
Sự thỏa mãn của nhân viên
Trong nghiên cứu về nhân viên của mình, nhóm nghiên cứu Jackson &
Schuler chỉ ra rằng, nhân viên phải được quyền tự chủ, muốn được phản hồi từ
người khác, phản hồi từ việc thực hiện công việc, có một công việc rõ ràng, cấu trúc
cấp bậc của công ty nhiều và hy vọng được đề cử cân nhắc lên vị trí mới. Mặt khác,
người quản lý phải liên lạc với nhân viên nhiều hơn để truyền kinh nghiệm giải
quyết các xung đột để họ điều hòa được ranh giới giữa nhu cầu của khách hàng và
lợi ích của tổ chức. Vai trò mơ hồ về công việc có thể giảm thiểu thông qua đào tạo
một cách phù hợp, các tiêu chí được sử dụng trong việc tuyển chọn nhân viên ban
đầu cũng phải rõ ràng.
Sự liên kết chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng
Lực đẩy cơ bản của chất lượng dịch vụ là phải dẫn đến gia tăng sự thỏa mãn
khách hàng và các đề xuất chất lượng dịch vụ phải xảy ra trước sự thỏa mãn của