GIẢI PHÁP NÂNG CAO sức MẠNH THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN

1

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH





PHM TH THANH HOA



GII PHÁP NÂNG CAO SC MNH
THNG HIU THANH LONG BÌNH THUN

Chuyên ngành: Thng mi
Mã s: 60.34.10


LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:

PGS.TS BÙI LÊ HÀ

TP. H CHÍ MINH – Nm 2007


2
MC LC
CHNG 1: C S KHOA HC V THNG HIU VÀ NÂNG CAO 1
SC MNH THNG HIU NÔNG SN 8
1.1 Nhng lý lun c bn v thng hiu 8
1.1.1Bàn v khái nim thng hiu 8
1.1.2 Phân loi thng hiu 17
1.1.3 Chc nng ca thng hiu 18
1.1.3.1 i vi khách hàng 18
1.1.3.2 i vi t chc 20
1.1.4 Mi quan h gia xây dng thng hiu và marketing 22
1.2 c đim ca quá trình xây dng, nâng cao sc mnh thng hiu các mt hàng
nông sn ca Vit Nam và kinh nghim ca th gii 23

1.2.1 Vit Nam 23
1.2.2 Th gii 24
1.2.2.1 Táo Washington, hành Vidalia, và nc cam Florida 25
1.2.2.2 Chng trình marketing nông nghip bn đa  California 25
1.2.2.3 ào Pinggu ca Trung Quc 26
1.2.2.4 Thái Lan, vi h thng qun lý cht lng nông sn ti 27
1.3 S nét v trái thanh long và th trng thanh long 28
1.3.1 Ngun gc và tên gi 28
1.3.2 c đim sinh hc 29
1.3.3 S phát trin ca cây thanh long ti Bình Thun 29
1.3.4 Th trng thanh long qua các thi k 30

KT LUN CHNG 1 31
CHNG 2: THC TRNG THNG HIU THANH LONG 32
BÌNH THUN 32
2.1 Thc trng thng hiu thanh long Bình Thun 32
2.1.1 c tính ca thanh long Bình Thun và s nhn bit thng hiu ti các th
trng 32


3
2.1.1.1 Trong nc 32
2.1.1.2 Ngoài nc 34
2.1.2 V tiêu chun cht lng ti các th trng hin nay 36
2.1.3 V s hu trí tu - bo h và bo v 39
2.2 Các nhân t c bn nh hng đn thng hiu thanh long Bình Thun 41
2.2.1 Các nhân t nh hng đn đc tính truyn thng ca thanh long 41
2.2.1.1 Khí hu, đt đai 41
2.2.1.2 Ging và chng loi 41
2.2.1.3 Din tích, nng sut, sn lng 42
2.2.2 Các nhân t nh hng đn vic thc hin đ đt đc chng nhn và đm
bo các tiêu chun v cht lng thanh long Bình Thun 44

2.2.2.1 Khuynh hng và yêu cu ca th trng 44
2.2.2.2 Tp quán và các liên kt trong cng đng sn xut kinh doanh thanh long 46
2.2.2.3 C s vt cht và nhn thc đ to điu kin thc hin quy trình sn xut an
toàn theo hng GAP 54

2.2.3 Các nhân t nh hng đn s nhn bit và lòng trung thành ca khách hàng
55

2.2.3.1 Thng hiu và hot đng qung bá 55

2.2.3.2 Các kênh phân phi 56
2.2.4 Các nhân t khác 56
2.2.4.1 y ban nhân dân tnh Bình Thun 56
2.2.4.2 S Nông nghip và Phát trin nông thôn 57
2.2.4.3 Chi cc bo v thc vt 57
2.2.4.4 S Khoa hc và Công ngh tnh Bình Thun 57
2.2.4.5 S Thng mi & Du lch tnh Bình Thun 57
2.2.4.6 Vin công ngh sau thu hoch thành ph H Chí Minh 58
2.2.4.7 Vin nghiên cu cây n qu min nam (SOFRI) 58
2.2.4.8 Hip hi thanh long tnh Bình Thun 58
2.2.4.9 Hip hi trái cây Vit Nam (Vina Fruit) 58

4
2.2.4.10 Các t chc quc t 58
2.3 Tóm tt nhng thun li và khó khn trong xây dng và nâng cao sc mnh
thng hiu thanh long Bình Thun 59

2.3.1 Thun li 59
2.3.2 Khó khn 59
KT LUN CHNG 2 60
CHNG 3: GII PHÁP NÂNG CAO SC MNH THNG HIU THANH
LONG BÌNH THUN 61

3.1 Gii pháp t chc 61
3.2 Gii pháp qun lý 63
3.2.1 Quy hoch và thc hin hp đng sn xut 63
3.2.2 Xây dng mt h thng qun lý cht lng nông sn quc gia 65
3.2.2.1 Bc 1: Tuyn chn nhóm chuyên gia và xây dng h thng 66
3.2.2.2 Bc 2: T chc vn hành h thng 71
3.2.3 Nâng cao nhn thc v an toàn thc phm và cht lng sn phm cho khách

hàng và công chúng 72

3.3 Gii pháp m rng quan h hp tác quc t 74
KT LUN CHNG 3 74











5
M U

1. Tính cp thit ca đ tài
Thanh long Bình Thun là mt thng hiu có t rt lâu trc khi chính thc
đc bo h s hu công nghip vào gia nm 2006. Nh vy, sc mnh ca
thng hiu “thanh long Bình Thun” cng nh ca nhiu nông sn đa phng
khác nói chung trong c nc, t trc đn nay đc th hin qua nhng yu t
nào, chúng đã, và s mang li nhng ích li gì cho khách hàng và ngi sn xut?
Có nhng thun li và tr ngi gì trong quá trình phát trin ca nó hay không? 
tài “Gii pháp nâng cao sc mnh thng hiu thanh long Bình Thun” đc thc
hin đ tr li cho nhng vn đ trên. Và nhng câu tr li này chc chn s có rt
nhiu ý ngha và hu ích cho thanh long Bình Thun, cng nh các nông sn khác
đ vic xây dng và nâng cao sc mnh thng hiu đt đc s bn vng, to ra
nhng li ích lâu dài.

2. Mc tiêu ca đ tài
 tài lun gii c s lý thuyt v thng hiu đ xác đnh nhng ni dung c
bn v khái nim và chc nng ca thng hiu; xác đnh nhng tiêu chí ca mt
thng hiu mnh và các li ích mà nó s mang li cho nhng đi tng s hu và
s dng thng hiu.
 tài nghiên cu kinh nghim xây dng và nâng cao sc mnh thng hiu
nông sn ca mt s nc khác đ có nhng đúc kt thêm, to phng hng cho
gii pháp nâng cao sc mnh thng hiu nông sn.
 tài nghiên cu thc trng thng hiu thanh long Bình Thun nhm rút ra
đc nhng thun li, khó khn và nguyên nhân, làm c s đ xut các gii pháp
nâng cao sc mnh thng hiu thanh long Bình Thun.
 tài đ xut mt s gii pháp nâng cao sc mnh thng hiu thanh long Bình
Thun.



6
3. i tng và phm vi nghiên cu ca đ tài
 tài tp trung nghiên cu, làm rõ khái nim thng hiu, thng hiu thanh
long Bình Thun và các gii pháp nâng cao sc mnh thng hiu thanh long Bình
Thun.
V không gian:  tài nghiên cu thc trng thng hiu thanh long ti Bình
Thun và các nhân t nh hng đn thng hiu thanh long Bình Thun. Các s
liu trong đ tài đc da vào thông tin th cp t din đàn khuyn nông @ công
ngh, tháng 6 nm 2006 ti Bình Thun. Bên cnh đó, tác gi đã thc hin thêm mt
s điu tra b sung.
V thi gian:  tài nghiên cu thc trng thng hiu thanh long Bình Thun
trong khong thi gian t nm 2004 đn nm 2006.
V mt ni dung:  tài nghiên cu c s khoa hc, thc trng và gii pháp
nâng cao sc mnh thng hiu thành long Bình Thun.

4. Phng pháp nghiên cu ca đ tài
4.1 Chn đa đim nghiên cu:
Các trang tri và c s, doanh nghip thu mua, đóng gói, xut khu thanh long
ti huyn Hàm Thun Nam, Bình Thun.
4.2 Thu thp s liu, thông tin cn thit
iu tra s cp mt s trang tri, doanh nghip và ngi mua gom thanh long ti
Bình Thun.
Các s liu th cp ch yu trên website ca B Nông nghip & PTNT và t
din đàn khuyn nông @ công ngh ca Trung tâm Khuyn nông quc gia.
4.3 Các phng pháp nghiên cu
- Phng pháp điu tra thông qua bng câu hi
- Phng pháp chuyên gia
- Phng pháp thng kê mô t và phân tích.
5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài nghiên cu
 tài khng đnh cng đng sn xut kinh doanh thanh long cn phi nâng cao
sc mnh thng hiu thanh long Bình Thun đ đáp ng tt nhng xu hng hin

7
ti và tng lai ca các th trng trin vng. T đó nâng cao mc sng ca cng
đng.
Tác gi hy vng kt qu nghiên cu ca đ tài s là tài liu tham kho tt cho
các c quan qun lý Nhà nc trong vic xây dng chính sách liên quan đn thng
hiu nông sn. ng thi ni dung nghiên cu ca đ tài cng là tài liu tham kho
cho các nhà sn xut kinh doanh thanh long, và trái cây nói chung mun phát trin
thng hiu ca mình và cng đng.
6. Kt cu ca lun vn
Ngoài phn m đu và kt lun, kt cu đ tài có 3 chng:
Chng 1: C s khoa hc v thng hiu và nâng cao sc mnh thng hiu
nông sn
Chng 2: Thc trng thng hiu thanh long Bình Thun

Chng 3: Gii pháp nâng cao sc mnh thng hiu thanh long Bình Thun

















8
CHNG 1: C S KHOA HC V THNG HIU VÀ NÂNG CAO
SC MNH THNG HIU NÔNG SN
1.1 Nhng lý lun c bn v thng hiu
1.1.1Bàn v khái nim thng hiu
• Thng hiu hay nhãn hiu?
Trong i t đin ting Vit, ch có khái nim nhãn hiu đc đ cp và đc
chú ngha là “du hiu riêng ca c s sn xut đc dán, in trên mt hàng hóa”;
còn trong B lut dân s trc nm 2005, ti iu 785, nhãn hiu ca hàng hóa
đc đnh ngha là “nhng du hiu dùng đ phân bit hàng hóa, dch v cùng loi
ca các c s sn xut, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiu hàng hóa có th là t ng,
hình nh, hoc s kt hp các yu t đó đc th hin bng mt hoc nhiu màu

sc".
Gn đây nht, Lut S hu trí tu (SHTT - có hiu lc t 01/07/2006), trong
phn gii thích t ng đã xác đnh rõ nhãn hiu là “du hiu dùng đ phân bit hàng
hóa, dch v ca các t chc, cá nhân khác nhau” và nhãn hiu là mt trong các đi
tng đc bo h s hu công nghip trong lut này. Nhng Lut SHTT li không
đ cp đn t thng hiu.
c xut bn vào nm 2006, cui cùng thì t đin ting Vit ca Trung tâm
khoa hc xã hi và nhân vn cng đa ra khái nim thng hiu rt ngn gn và
xem nó đng ngha vi nhãn hiu, đu là “các du hiu đ phân bit nhng hàng
hóa khác nhau”.
Nh vy, nu so sánh khái nim “nhãn hiu” vi chính nó  hai thi đim khác
nhau (trc và sau nm 2005) thì sau nm 2005, khái nim nhãn hiu đã đc m
rng ra nhiu hn. Tuy vy trên thc t, nhãn hiu vn đc hiu ph bin theo
ngha c (phi thy đc hay dán in trên hàng hóa) và thng hiu vn đc cho là
mt khái nim rng hn nhãn hiu rt nhiu.
• Thng hiu hu hình hay vô hình?
Trong thi gian qua, thng hiu, theo rt nhiu quan đim và ng cnh, đc
hiu là các yu t vô hình nh danh ting, uy tín và tên tui mc dù nó không đc

9
nêu ra chính xác là nh vy. Ví d, theo PGS.TS. Ngô Th Hoài Lam, Trng i
hc Kinh t quc dân, thì “thng hiu có th hiu v bn cht là danh ting ca sn
phm, dch v hoc ca doanh nghip mà khách hàng nhn bit nh vào nhãn hiu
hàng hóa và nhng yu t n bên trong nhãn hiu đó.” Nhng theo nhiu t chc v
giáo dc, tip th, và kinh doanh trên th gii nh Hip hi Marketing M, nhà xut
bn Barron’s, i hc Columbia, thì thng hiu là mt hoc kt hp các du hiu
c th gm tên, màu sc, biu tng dùng đ phân bit các hàng hóa và các t chc
khá nhau.
Chính vì có nhiu quan đim, thng hiu đc xem là mt khái nim rng và
phc tp. nh cao ca s rng và không đn gin này là khái nim do GS. Tôn

Tht Nguyn Thiêm đúc kt t nhng lun gii ca ông trong các nghiên cu v
thng hiu, đó là “c mt s kin xã hi – kinh t, vn hóa và tâm lý tng th”; và
thng hiu “bao gm tt c nhng gì mà khách hàng/th trng/xã hi tht s cm
nhn v doanh nghip hay/và v nhng sn phm - dch v cung ng bi doanh
nghip.” Vi cách nhìn nhn nh vy, theo ông, thng hiu ch có “trng lc” hay
sc mnh khi nó thích ng và phn nh tt c ba khía cnh: xã hi, t chc và sn
phm, nh trong s đ 1.1.
S đ 1.1: Trng lc ca thng hiu: “mt s kin xã hi – kinh t, vn hóa
và tâm lý tng th”







Ngun: tác gi Tôn Tht Nguyn Thiêm
C: c tính ca sn phm cung ng bi doanh nghip.
B: c tính ca lnh vc hot đng ca doanh nghip.
A: Các đc tính phn nh trit lý sng ca xã hi và
trào lu tiêu dùng đng thi.
X: Giao đim to nên sc mnh ca thng hiu.
X
A
B
C
Minh ha cho s đ 1.1 là c mt quá trình tin hóa ca thng hiu. Trong quá
trình này, đc tính ca thng hiu ph thuc rt nhiu vào nhng bi cnh khác
nhau ca xã hi và th trng. Thng hiu đc hình thành bt đu t nhng yu

10
t, nhng du hiu rt c th mà gn bó vi nó là nhng hàm ý. C th, ti các quc
gia Châu Âu và M, s tin hóa ca thng hiu đc đánh du qua các ct mc
sau:
Khong đu th k th 19 đn nm 1880:
ây là giai đon mà sn xut hàng hóa rt phát trin cùng vi h thng đng
st liên lc đa. Vic to ra thng hiu – tên khi đu t ý mun khác bit hóa ca
doanh nghip. Do đó, thông qua nhng phng tin truyn thông đi chúng, doanh
nghip qung bá tên cùng nhng tính cht đc trng ca sn phm đ th trng có
th xác nhn đc ngun gc ca chúng.
Do vy, vai trò ca thng hiu trong giai đon này là mt yu t b sung cho
sn phm đ xác nhn ngun gc ca sn phm và cng là mt yu t giúp khách
hàng nhn dng đc sn phm gia các mt hàng cùng chng loi. Hn th na,
thng hiu cng là mt du hiu đm bo v mt cht lng.
T nm 1945 đn nm 1960:
Ti Châu Âu sau Th chin th hai, vic tiêu dùng ch yu nhm đáp ng nhng
nhu cu vt cht bù đp cho nhng thiu thn trong chin tranh, xây dng li xã hi
và phát trin kinh t thi hu chin. Do vy, thng hiu trong môi trng lch s
này gn bó vi nhng ý ngha hay mang các đc tính ht sc “thc dng”, th hin
qua vic các doanh nghip tp trung cung cp “hàng nhiu, giá thp” và hot đng
sn xut mang tính đi trà nhm phc v cho vic tiêu dùng đi trà.
T cui nm 1960 đn đu nm 1970:
 giai đon này thì xã hi đã khá đy đ v vt cht thng ngày, con ngi bt
đu phát sinh thêm nhng đòi hi khác. Vic tiêu dùng lúc này không ch đáp ng
nhu cu c bn cn thit mà còn phi đáp ng thêm các nhu cu v tinh thn là
khng đnh và chng minh v th cá nhân. Vì vy, các doanh nghip bt đu chú ý
đn nhng lnh vc nm ngoài giá tr s dng vn có ca sn phm đ to sc hp
dn cho thng hiu.
T nm 1980 đn 1990:

11
ây là thi k đy nhng bin đng do s tác đng ca các cuc khng hong
nng lng, khng hong kinh t đng thi vi s phát trin ca nn “kinh t bong
bóng” bi d tha lng tài chính ti th trng chng khoán, xut hin mt tng
lp “nhà giàu mi” pht nhanh nh thng ln trên th trng chng khoán. Nhu cu
tiêu dùng “hào nhoáng” ngày càng ph bin. Xã hi phân hóa và mi quan h gia
th trng và thng hiu thiên nhiu v cm tính hn là lý tính. Vic tiêu dùng lúc
này va phi đáp ng nhu cu cn bn va phi còn đ chng minh v th cá nhân,
do đó doanh nghip to ra nhng thng hiu mi, trên c s nhng trit lý sng
mi.
T nm 1990 đn nay:
Th gii xy ra nhiu s kin ln: s thay đi các nhu cu ti các xã hi Âu –
M; Liên Xô và ông Âu tan rã; s bt lc ca nhiu nhà nc Tây Âu và M
trong vic đm trách vai trò bo tr an sinh xã hi; công nghip sn xut hàng hóa
gây ra nhiu thm ha v môi trng; ý thc ngày càng tng v th din quc
gia…dn đn s gia tng v khuynh hng/trit lý sng ca xã hi nh: “gii phóng
cá nhân”; “con ngi phi t tìm li thoát cho mình”; “tìm mt li sng mang ý
ngha nhân sinh, chân thc”; con ngi ngày càng nhn thc đc s vô ngha và
phi lý ca nn “kinh t hào nhoáng, khoe ca” nên hành vi tiêu dùng ngày càng
hng nhiu đn “tâm” và “đc”; mong mun th hin “ý thc trách nhim công
dân”. Chính vì vy, đc tính ca nhiu thng hiu thi đim này thiên v “sinh
thái”; “xanh”; “an toàn”; “đo đc”, “vì cng đng” đ tha mãn khát vng “chân,
thin, m” ca xã hi.
T quá trình tin hóa trên, thng hiu đã luôn phi đc cp nht và th hin
đc các đc tính ca thi đi v khuynh hng, nhu cu và sn phm, nh  giao
đim X, trong s đ 1.1 đ có th thu hút đc công chúng. ây chính là cn c gc
r cho s hình thành thng hiu: Hoàn cnh sng và nhu cu ca con ngi tác
đng qua li và gn bó cht ch vi nhau. Mà nhu cu ca con ngi thì thng
thay đi theo nhiu cung bc nh trong s đ 1.2, và cng đã đc th hin rt rõ
trong quá trình lch s nêu trên.

12
S đ 1.2: 5 thang bc nhu cu Maslow


5. Nhu cu t ngã
4. Nhu cu đc
kính trng
1. Nhu cu sinh lý
2. Nhu cu an toàn
3. Nhu cu yêu
thng









Ngun: Abraham Maslow
Nm bc nhu cu này có th tóm tt  hai khía cnh là các nhu cu cn bn vt
cht, lý tính (bc thang  đáy: các nhu cu thuc v bn nng, sinh lý) và các nhu
cu mang tính cht cm tính, xã hi, tinh thn (bn bc thang lên cao, ln lt là các
nhu cu v: s an toàn; tình yêu; s kính trng; nhn thc v bn thân).
Thông thng, khi nhng nhu cu c bn nht đc tha mãn thì con ngi s
phát sinh nhng nhu cu cao hn, mang tính cht cm tính nhiu hn. ó là lý do
ti sao mà thng hiu phi có nhng thay đi đ thích ng và biu hin.
Tt c nhng quan đim nêu trên có th đa chúng ta vào tình th b dao dng

gia hai phía ca câu hi thng hiu vô hình hay hu hình? Nu thng hiu vô
hình, làm sao mua bán, s dng, s hu và kim soát đc chúng? Cái gì to ra
nhng “cm nhn”, “danh ting”, “uy tín”, “tên tui”? Nu nh thng hiu là các
du hiu rt c th thì nó đã đc hình thành và phát trin nh th nào?
Tác gi đã tìm thy đc nhng câu tr li đy thuyt phc v thng hiu t
cun Nguyên lý tip th ca hai tác gi Philip Kotler và Gary Armstrong.
• Sn phm và thng hiu: ti sao khách hàng chn thng hiu?

13
Trong cun Nguyên lý tip th ca Philip Kotler và Gary Armstrong, xut bn
nm 2004 ca ca nhà xut bn Thng kê, các ni dung v thng hiu đc sp
đt  phn thit k sn phm và chúng rt c th đ có th to ra đc. Thng hiu
là mt yu t thuc cp đ th hai trong ba cp đ ca sn phm (xem s đ 1.3).
S đ 1.3: Ba cp đ ca sn phm


Cp đ 2 – sn phm c th (các
thu

c tính
,
nhãn hi

u
,
bao bì…
)

Cp đ 1 – li ích ct lõi
Cp đ 3 – sn phm b tr

(các dch v thêm vào)







Ngun: Philip Kotler và Gary Armstrong, Nguyên lý tip th
Trc ht, khái nim sn phm đc thng nht là “bt k th gì mà ngi ta có
th cng hin ra th trng đ đc chú ý, mua sm, s dng hay tiêu th, có th
làm tha mãn mt nhu cu hay mt s cn dùng. Nó bao gm vt phm hu hình,
dch v, con ngi, ni chn và ý tng” (trang 496). Sn phm có ba cp đ và
không phi lúc nào nó cng đc hiu mt cách đy đ và hoàn thin  c ba cp đ
này.
 cp đ th nht, sn phm là “dch v gii quyt vn đ hay li ích ct yu mà
ngi mua tht s mua khi h có trong tay sn phm” (trang 496).
Sn phm  cp đ th hai đc gi là sn phm c th, bao gm “các b phn,
cp đ cht lng, tính nng, thit k, tên hiu, bao bì cùng nhng thuc tính khác
ca mt sn phm mà gp li cùng mang đn li ích ch yu ca sn phm” (trang
497).
Còn li, sn phm  cp đ th ba s bao gm các dch v cng thêm nhm gia
tng s tha mãn ca khách hàng.

14
Nm trong cp đ th hai, thng hiu đc xác đnh là “bao gm tên, cm t,
ký hiu, biu tng hay thit k, hoc mt tng hp nhng cái đó vi ch đích là đ
nhn din ra sn phm ca mt ngi bán hoc mt nhóm ngi bán, và đ phân
bit h vi các đi th cnh tranh”. (trang 514)
Theo nh đnh ngha trên, thng hiu không là nhng “cm nhn” vô hình, nó

là nhng du hiu rt c th gn vi mt s ý ngha, hoc gi ra đc nhng ý
ngha, cm nhn. Vì vy, theo tác gi, thng hiu là s biu hin ca mt h thng
các du hiu và hp nht vi các du hiu đó phi là mt tp hp các ý ngha đc
biu hin. Theo các chuyên gia marketing, các cp đ ý ngha ca mt thng hiu
thng bao gm: thuc tính, li ích, giá tr và tính cách. Do vy, qua nhng biu
hin hp nht v hình thc và ý ngha, thng hiu th hin b mt vn có ca sn
phm. Thng hiu th hin nhng thông đip và truyn đt đn khách hàng nhng
gì ct lõi nht ca sn phm.
Vì vy, quay tr li ni dung ba cp đ ca sn phm đ gii thích rõ hn, nu
“dch v gii quyt vn đ”, hay “li ích ct lõi” mà ta có th nói gn là “gii pháp”
mi chính là cái khách hàng mua thc s thì sn phm  cp đ th hai và th ba s
ch có ý ngha khi chúng đm bo đc li ích ct lõi đó, cho dù chúng có biu hin
nh th nào. Do vy, chúng ta có th phát biu: Khách hàng không mua sn phm
(c th), thc cht là h mua gii pháp (li ích ct lõi).
Nhng các gii pháp, li đc thc hin bng sn phm c th cùng các dch v,
và làm th nào đ chúng đn đc vi khách hàng mt cách nhanh chóng, làm th
nào đ chúng không b mt du trong mt khi lng ln nhng sn phm tng t
trên th trng? Gii quyt nhng vn đ này, sn phm cn phi có hay đc gn
nhng du hiu ni bt, khác bit và đc làm cho khách hàng và công chúng chú ý
đn, bit đn cái kh nng tha mãn nhu ca nó. Nhng du hiu - có th là tên,
biu tng, màu sc và các th khác mà hp nht vi chúng là nhng ý ngha, ý
tng, hay gii pháp. ó chính là cn c gii thích cho lý do ti sao khách hàng li
la chn và mua thng hiu ch không phi sn phm. La chn thng hiu,

15
khách hàng không phi mt thi gian tìm kim và th nghim tng sn phm đ tìm
thy cái gii pháp mà mình mong đi.
• Thng hiu và thng hiu mnh là hai câu chuyn khác nhau
i sâu hn na vào khía cnh chc nng ca thng hiu, thng hiu không
ch thông báo cho khách hàng cái kh nng đáp ng nhu cu hin có ca sn phm,

mà nó s còn là mt tác nhân khi gi nim mong c ca h, thng hiu đa ra
nhng ha hn. Thng hiu, thay vì th hin din mo ca sn phm, cng có th
đc to ra đ đnh hng cho sn phm, to đng lc thúc đy t chc phát trin
và làm thay đi sn phm.
Cng t đây, tác gi đã tìm thy câu tr li cho câu hi ti sao thng hiu – tp
hp các du hiu, ký hiu nh tên và biu tng li có có th đc mang ra mua
bán. Câu tr li: thng hiu đc đem ra mua bán khi nó to đc giá tr. Giá tr
ca thng hiu cao hay thp da trên mc đ mà nó đt đc các tiêu chí sau:
- S khách hàng trung thành;
- S ngi bit đn;
- Cht lng đc công nhn;
- Nhng liên tng rõ ràng vi thng hiu;
- Tài sn s hu trí tu đc bo h
- Các quan h vi kênh phân phi
Nhng tiêu chí trên chính là nhng cn c đ xác đnh sc mnh cng nh mc
giá tr ca mt thng hiu.
Vy rõ ràng chúng ta có th thy rng, to ra mt thng hiu và to ra mt
thng hiu mnh là hai vic khác nhau. Khi thng hiu tr thành mt thng hiu
mnh và có giá tr, nó s tr thành mt tác nhân thúc đy t chc phát trin và to ra
nhng sn phm theo đúng nhng gì khách hàng trông đi  thng hiu.
Quá trình phát trin t mt thng hiu – thành phn ca sn phm đn mt
thng hiu mnh – đng c phát trin, đc tác gi hình dung nh sau:



16
S đ 1.4: Thng hiu – t phn nh ni dung đn to đng lc


Các du hiu

biu hin
Các ý ngha
đc biu hin
Sn
phm
Cng đng
SXKD
G
X
A
B
C
S nhn bit; lòng
trung thành…





Ngun: Tng hp ca tác gi
• Vy, thng hiu là gì?
Tóm li, tác gi có mt s đúc kt nh sau v thng hiu:
Th nht, thng hiu là mt s hp nht ca các biu hin (các du hiu, ký
hiu, biu tng bt k) và các ý ngha đc biu hin (thuc tính, li ích, giá tr,
tính cách) đ ngi to ra hay có nó s dng nhm đt đc nhng mc tiêu nht
đnh, ít nht là đ to s phân bit trong trao đi. Cn c vào các mc tiêu mà các
chc nng ca thng hiu đc hình thành. Các ý ngha và nhng chc nng ca
thng hiu cn phi đc thích ng theo nhng thay đi ca xã hi và th trng.
Do vy, thng hiu cng có th đc hiu là mt dng ngôn ng trong giao tip
ca ngi to ra nó cng nh ca nhng gì gn lin vi nó.

Th hai, đ nâng cao sc mnh cho thng hiu, có ngha là làm cho thng
hiu ngày càng có giá tr, thng hiu phi đt đc các tiêu chí: có đc lng
khách hàng trung thành đông; có đc s nhn bit rng; đc công nhn v cht
lng; có nhng liên tng rõ ràng; và đc pháp lut bo h.
Cui cùng, theo tác gi, xây dng thng hiu và nâng cao sc mnh thng
hiu là mt quá trình to ra s hp nht ca các biu hin (các du hiu, ký hiu,
biu tng bt k) và các ý ngha đc biu hin (thuc tính, li ích, giá tr, tính
cách) v “sn phm; ri liên tc làm cho s hp nht y đc bit đn ngày càng
rng rãi hn; có đc khách hàng trung thành ngày mt đông hn; đc công nhn

17
v các tiêu chun cht lng; và đc bo h s hu trí tu, đ giúp ngi to ra
hay có nó đt đc nhng mc tiêu nht đnh.
1.1.2 Phân loi thng hiu
Bi thng hiu là mt s hp nht ca các biu hin và các ý ngha đc biu
hin đ ngi to ra hay có nó s dng nhm đt đc nhng mc tiêu nht đnh
nên phm vi s dng ca thng hiu rt linh hot, nó có th đc to ra và gn bó
vi rt nhiu thc th nh: t chc, cng đng, đa phng, quc gia, sn phm, con
ngi.
Tùy theo tng đi tng, chin lc, quan đim mà ta có các thng hiu khác
nhau:
• Cn c vào s bo tr, thng hiu có bn loi:
- Thng hiu ca nhà sn xut: là thng hiu do ngi làm ra sn phm to ra
hoc s hu.
- Thng hiu riêng: là thng hiu do ngi bán li sn phm to ra hoc s
hu.
- Thng hiu nhng quyn: thng hiu không do nhà kinh doanh to ra nhng
đc cp phép s dng bng cách tr cho ngi ch s hu mt khon thù lao.
- Thng hiu chung: là thng hiu ca nhiu doanh nghip khác nhau cùng kt
hp trên mt sn phm.

• Cn c vào các chin lc, thng hiu gm có:
- Thng hiu gia đình, thng hiu nhóm,  chin lc “m rng mt hàng” và
“m rng thng hiu”. Trong chin lc m rng mt hàng, mt tên hiu thành
công đc s dng đ tung thêm nhng món mi trong cùng mt chng loi
hàng nào đó cùng vi tên hiu đó, chng hn, hng v, màu sc, hình th, thành
phn cu to hoc kích c bao bì mi. Còn trong chin lc m rng thng
hiu, mt tên hiu thành công đc s dng đ tung ra nhng sn phm mi hay
nhng canh tân thuc th loi sn phm mi.
- Thng hiu cá bit,  chin lc “đa thng hiu” và chin lc “thng hiu
mi”. Vi chin lc đa thng hiu, hai hay nhiu thng hiu đc trin khai

18
cho cùng mt loi sn phm; Vi chin lc thng hiu mi, nhiu sn phm
đc trin khai vi nhng thng hiu mi.
S đ 1.5: Bn chin lc v thng hiu
Loi sn phm

Hin có Mi
Hin có
M rng mt
hàng
M rng hiu
Tên hiu
Mi
a hiu Hiu mi
Ngun: Philip Kotler và Gary Armstrong, Nguyên lý tip th
1.1.3 Chc nng ca thng hiu
1.1.3.1 i vi khách hàng
i vi khách hàng, thng hiu có 3 công dng c bn:
- Tit kim thi gian và công sc

- To s an tâm và tin tng
- Mang đn cho h nhng giá tr mong mun
 hoàn thành ba công dng này, thng hiu cn phi đm nhn nm chc
nng chính:
a. Ch dn
ây là chc nng cc k quan trng ca thng hiu. Bi vì: “Vic tính toán la
chn ca khách hàng đc chính h t gii hn trong vic suy xét các thông tin thu
thp đc trong khuôn kh thi gian nht đnh mà h dành cho vic mua sm. iu
này đc gi là ‘S ti u hóa trong nhng gii hn’. Do vy, cn phi b trí nhng
thông tin thit yu hàm cha trong thng hiu nhm giúp khách hàng xác đnh
đc nhanh chóng và d dàng đâu là nhng mt hàng và nhng doanh nghip có
kh nng đáp ng thích hp nht các yêu cu ca khách hàng trong nhng tình
hung nht đnh.
Vic ct yu ca ch dn là phi “gây đc n tng mnh” cho khách hàng,
bng 3 tiêu chí c bn:

19
- Li ích quan trng nht (vt cht hoc tinh thn)
- Lý do (đc tính c bn gì mang đn li ích trên?)
- c thù ca thng hiu (cái ch có thng hiu có)
b. To nim tin
Mun làm tt chc nng này, thng hiu phi thc hin đc đy đ nhng gì
đc truyn ti trong thông đip ca mình. Ngha là: “Thng hiu làm tht s
nhng gì mà thng hiu nói. Thng hiu ch nói nhng gì mà thng hiu làm.”
Chính khi này, chc nng dn đng (Ch dn) mi hình thành, vì hai chc nng
này liên quan ln nhau.
Tuy nhiên, “đáng tin” là mt đc tính mong manh, d v vì s tín nhim ca
khách hàng là mt trng thái d dàng thay đi. Do đó, đt đc s tín nhim là c
mt quá trình “chinh phc thng xuyên”.
c. Th hin

Thng hiu cng nh mt th ngôn ng giao tip ca ngi có nó, qua nhng
biu hin có ý ngha ca mình.
Vì vy: Thng hiu to điu kin cho khách hàng th hin nhân cách và cá tính
riêng bit ca h. Thng hiu là mt th loi “ngôn ng” s dng bi con ngi đ
nói v chính mình, là mt tm gng phn nh mt hình tng mà thông qua đó
khách hàng có đc s t hào v chính bn thân h (trc khi h đi din vi
nhng ngi khác).
Thng hiu cng mang đn cho khách hàng s hãnh din v h khi h đi din
vi ngi khác. Chng hn, th hin đc v th xã hi - có ngha là ch đng ca
cá nhân trong xã hi, đt di cái nhìn ca ngi khác, liên quan đn nhng lnh
vc nh quyn lc, th tc, chc tc, hc thc, danh giá.
Trong trng hp này, thng hiu ch thc s hu ích cho khách hàng khi nó
mang li cho h “c hi và gii pháp” đ h xác minh và khng đnh đc v th
ca cá nhân mình vi môi trng xã hi bao quanh h. Do vy lúc này thng hiu
phi mang đn cho khách hàng – th trng mc tiêu – nhng giá tr đc thù phù
hp va vi v th xã hi va vi cá tính riêng ca h.

20
d. Ni kt cng đng
Thc ra, nu con ngi phi sng trên mt hoang đo nh Robinson Cruso, h
s không quan tâm quá mc đn thng hiu. Khách hàng tiêu dùng hay la chn
đ loi thng hiu là đ thit lp nhng th loi quan h đc thù mà khách hàng
mun có vi cng đng mà h đang sinh sng. Trong cng đng, thng hiu có
th đóng vai trò nh mt th ngôn ng chung đ con ngi giao tip và hiu nhau.
1.1.3.2 i vi t chc
Thng hiu không ch có công dng đi vi khách hàng, mà còn phi đm
nhn mt vai trò vô cùng quan trng đi vi ni b t chc: đó là vic mang đn
cho toàn th thành viên ca nó cái “ý thc và s t hào đc là mt thành viên ca
mt t chc có tên tui”. Bng không, thì s to ra s phân cách ca thng hiu
đi vi bên trong và bên ngoài t chc, có ngha là ngay c bn thân nhân s ca t

chc cng không tin đn c nhng gì t chc đ cao vi khách hàng ca mình.
T nhn thc trên, vai trò ca thng hiu đc xác đnh đi vi ni b t chc
là: xây dng mt tp th đ hình thành và làm trng tn mt “danh ting chung”.
Và nh vy, thng hiu có công dng ch yu là to nên mt “quy trình liên kt
3C”, gm: Community (Cng đng sn xut kinh doanh); Challenge (Thách thc);
và Confidence (Tin tng).
S d nh vy vì trên thc t, tt c các chin lc phát trin ca t chc đu có
th b nhng đi th cnh tranh bt chc nhanh chóng, ngoi tr nhng đc tính
ca chính cng đng cu thành bn thân t chc y. T đó, mt trit lý kinh doanh
mi dn đc đnh hình “cng đng nhân s ca t chc chính là “cái nôi” làm nên
s sng và nng lc đc thù ca t chc, vì th c cu t chc phi phát huy sc
mnh ca ‘cái nôi’ đó đ to nên danh ting cho tên tui ca chính t chc.” Và nh
vy, khi t chc to đc cho chính mình mt cng đng “yêu ngh và yêu đi” thì
tên tui ca nó s tr thành mt hp lc không nhng ch lôi cun ngun nhân lc
ngày càng nng đng và sáng to mà còn thu hút ngày càng ln ngun khách hàng
trung thành trong nhng th trng ngày càng mong mun đt đc “ý ngha nhân
sinh ca vic tiêu dùng”.

21
Nhng t duy mi t quá trình nhn thc này đã làm xut hin mô hình “t chc
không b hn đnh bi các ranh gii gia các b phn khác nhau trong tin trình sn
xut kinh doanh” hay “Qun tr m” có mc đích là đ mi thành viên ca “cng
đng nhân s gn gi vi công vic” (không ch có tp th bên trong mt t chc
mà còn bao gm các ‘bn hàng’ ca nó nh các nhà cung cp nguyên/vt liu đu
vào đn các nhà phân phi  đu ra) nm rõ ý ngha ca bn thân công vic và vai
trò ca chính mình trong tin trình xây dng/phát trin v th ca t chc đi vi
khách hàng, th trng và xã hi. Lúc này, tinh thn cng đng không nhng đc
m rng mà các mi quan h gia nhng thành viên ca cng đng đó còn đc
gn kt cht ch hn bi vic cùng nhau hng v thc hin mt thách thc
(Challenge) chung trên c s s tin tng ln nhau và cùng chia s nim tin

(Confidence) trong vic làm ln mnh tên tui ca cng đng (Community).
 to đc quy trình “liên kt 3C” trên, thng hiu phi đm nhn nm chc
nng c bn:
a. nh rõ tm nhìn
Thng hiu phi vch ra mt tng lai, đt hng cho vic to dng và phát
trin ca t chc và cng đng sn xut kinh doanh.
b. nh rõ s mnh
Thng hiu phi n đnh nhim v cho t chc hay cng đng sn xut kinh
doanh nhm thc hin và trin khai tm nhìn chung ca nhân s cu thành nên
chính cng đng y.
c. nh rõ lnh vc hot đng chính
 nhim v đ ra đc hoàn thành tt nht, thng hiu cn thit phi xác đnh
rõ đâu là các lnh vc hot đng ngh nghip trung tâm ca cng đng sn xut kinh
doanh.
d. nh rõ nng lc lõi
 nhim v đ ra đc hoàn thành tt nht, thng hiu cn thit phi xác đnh
rõ không ch đâu là các lnh vc hot đng ngh nghip trung tâm ca cng đng

22
sn xut kinh doanh mà còn là các nng lc lõi ca ca cng đng sn xut kinh
doanh.
e. nh rõ phm cht
Tt c các chc nng trên s thiu đi mt nn tng đ t chc có th trng tn
và phát trin vng chc nu cng đng sn xut kinh doanh không đc đng viên
mt cách nht quán bi nhng phm cht rõ ràng và đc công nhn là có giá tr
chung.
m bo các chc nng trên, thng hiu mi thc s đc vn dng nh “bn
đ dn đng” và nh vy thì thng hiu mi có ý ngha ràng buc nh mt “kh
c” hay mt “c ch mnh lnh” đi vi t chc và cng đng sn xut kinh
doanh. Lúc đó, s vn hành ca ni b t chc cng nh cng đng sn xut kinh

doanh chính là phi nhm thc hin nhng gì mà thng hiu ha hn vi chính nó
cng nh vi khách hàng, th trng và xã hi.
1.1.4 Mi quan h gia xây dng thng hiu và marketing
Trong marketing, thng hiu nm trong chin lc sn phm ca quá trình
qun tr marketing và cng là mt yu t to thành sn phm, th hin din mo
cng nh ý ngha ca sn phm. Nhng thng hiu ch là các du hiu vô tác dng
nu nó không to đc n tng cho khách hàng hay không đc h bit đn và
cm nhn. Do vy cn phi to sc mnh cho thng hiu – có ngha là c bn phi
to cho thng hiu mt s nhn bit rng cùng nhng liên tng tích cc, mt
lng khách hàng trung thành đông đo và nhng công nhn v tiêu chun cht
lng. Nhng ni dung c bn trên đu cn đn marketing, bi bn cht ca hot
đng marketing là luôn tìm cách tha mãn mt cách tt nht nhu cu ca khách
hàng trng đim, thông qua vic liên tc hoàn thin các yu t c bn là sn phm,
giá c, phân phi và qung bá.
Theo tác gi, nu marketing là mt quan đim hot đng ly s tha mãn nhu
cu ca khách hàng làm trung tâm đ đt đc mc tiêu (li nhun), thì, xây dng
thng hiu là mt quan đim hot đng ly “các yu t to ra sc mnh ca
thng hiu” làm trung tâm đ đt đc mc tiêu (giá tr thng hiu và li nhun).

23
S khác bit và mi quan h gia marketing và xây dng thng hiu, theo tác
gi, có th đc tóm tt nh sau:
• Chu trình hot đng theo quan đim marketing:
Mc tiêu hot đng (li nhun) å nhu cu å sn phm (thng hiu…) å s tha
mãn nhu cu å mc tiêu hot đng.
• Chu trình hot đng theo quan đim xây dng thng hiu:
Mc tiêu hot đng (giá tr thng hiu, li nhun) å các yu t to giá tr
thng hiu (s trung thành, cht lng, tài sn trí tu đc bo h…)å thng
hiu mnh å sn phm + cng đng sn xut kinh doanh å s tng cng các yu
t to giá tr thng hiu å Mc tiêu hot đng.

1.2 c đim ca quá trình xây dng, nâng cao sc mnh thng hiu các mt
hàng nông sn ca Vit Nam và kinh nghim ca th gii
1.2.1 Vit Nam
Nu nh đi vi các mt hàng công nghip, vic sn xut hàng lot, đóng gói,
gn nhãn hiu kèm theo nhng tiêu chun c th và chính xác có th đc kim soát
mt cách ch đng thì điu này li không d dàng đi vi nông sn, đc bit là rau
qu ti, vì chúng có đc đim là quá trình sn xut mang tính sinh hc, và sn
phm có thi hn s dng rt ngn.
Vit Nam tuy có mt khi lng ln hàng nông sn xut khu nhng trong đó
rt nhiu mt hàng hu nh vn vô danh trên th trng th gii. Lý do bt ngun
ngay t gc là nông sn đc sn xut và trao đi ch yu theo nhng tp quán
truyn thng, din tích sn xut rt nh và phân tán, môi trng đ tip cn các
thông tin th trng cng còn nhiu hn ch. Do vy, nông sn đc tiêu th ch
yu  dng thô, ngun gc trôi ni, không có nhãn hiu, không đc đóng gói và
nu có thì cng s sài và có tính thm m thp.
Tuy nhiên trong nhng nm gn đây, vic xây dng thng hiu nông sn đc
nói đn rt nhiu và hin nay cng đang đc xúc tin trong toàn xã hi. Nhiu
nông sn đã có thng hiu tt hn trc nh bi Tân Triu ca ng Nai đã
đc bao gói trong nhng túi li tin gn và đc dán nhãn hiu; go ca Công ty

24
Lng thc Tin Giang ngoài các hiu Chín Con Rng Vàng và Hng Hc đc
bày bán trong các siêu th còn có khá nhiu hiu đc mang ra nc ngoài, vi
nhng bao bì rt đp. Ngoài ra, có nhiu ch dn đa lý nông sn danh ting t lâu
đã đc chính thc bo h s hu công nghip trong nc nh vi thiu Thanh Hà,
trà xanh Mc Châu, nc mm Phú Quc, bi Phúc Trch, cà phê Buôn Mê Thut
và thanh long Bình Thun.
Tuy nhiên, ngoài vic to ra đc các thng hiu, vic làm cho chúng tr thành
nhng thng hiu mnh vn còn là mt thách thc ln. Các thách thc quan trng
đu tiên là vic làm sao đ đm bo cho nhng thng hiu là “danh bt h truyn”

và đc th trng bit đn. Do vy, vic nâng cao cht lng và gia tng giá tr cho
nông sn đ đáp ng cho xu hng, nhu cu ca nhng th trng mi, và đ gia
tng cnh tranh đang đc ht sc quan tâm, th hin qua vic ph bin, trin khai,
ng dng nhng quy trình sn xut an toàn đ sn xut ra nhng sn phm đt tiêu
chun quc t nh GAP, HACCP Trong đó, nhiu d án ca các t chc quc t
đã góp phn không nh cho vic đa các quy trình này vào hot đng sn xut kinh
doanh. Ngoài ra, các hi ch trin lãm, hi ngh và hi tho din ra ti các đa
phng trên c nc cng đã góp phn khuch trng thng hiu nông sn và to
ra mt s nhn bit nht đnh trong lòng công chúng.
1.2.2 Th gii
 nhiu nc trên th gii, có nhiu nông sn đã có đc giá bán cao hn khi
đc gn nhãn hiu có ch dn đa lý và đc qung bá rng rãi đn công chúng bi
nhóm các nhà sn xut. Vic qung bá nông sn đ giúp cho nông dân cng đc
thc hin bi nhiu nhóm công tác xã hi cng nh các t chc phi chính ph trong
nc. Bên cnh đó, vic kim soát s gia nhp cng đc thc hin ht sc cht ch
đ đm bo giá tr ca ch dn đa lý nông sn, đm bo li ích cho khách hàng và
quyn li ca tp th. ó là các trng hp ca đào Pingu ca Trung Quc, hành
Vidalia và nc cam Florida ca M, và táo Washington.

25
1.2.2.1 Táo Washington, hành Vidalia, và nc cam Florida
Trong d lut nông nghip (Farm Bill) nm 2002, Quc hi M đa ra nhng
yêu cu v nhãn xut x COOL (country-of-origin) đi vi mt s hàng hóa thc
phm gm tht, cá, ht, rau qu ti và đông. Nhng ngi ng h d lut này cho
rng nó s mang đn cho nhà sn xut mt li th, là vì sau khi thc hin mt s
điu tra thì kt qu cho thy là ngi tiêu dùng thích các sn phm có xut x t M
hn. in hình, hành Vidalia luôn bán đc giá cao hn tt c nhng vùng khác
trong nhiu nm lin. Vic qung bá cng đc thc hin và tài tr bi qu ca
chính nhóm nhng ngi sn xut và do đó có s thng nht cao. Tuy nhiên, mt s
tht bi vn xy ra là trng hp ca táo Washington và nc cam Florida. S tht

bi xy ra vì khu vc kim soát ca Washington và Florida quá rng, và vi nhóm
ngi quá đông thì khó mà có đc nhng tha thun n ý.
1.2.2.2 Chng trình marketing nông nghip bn đa  California
Các chng trình marketing nông nghip bn đa hin nay rt ph bin 
California. ó là nhng thành t rt quan trng ca chin lc đa phng hóa
nhm gia tng kh nng kinh t ca nông dân cùng cng đng ca h. Trong đó vic
xây dng thng hiu có tim nng giúp gia tng thu nhp cho ngi dân. Nn tng
ca các chng trình này là xây dng thng hiu đa phng bng cách gia tng s
nhn bit ca ngi tiêu dùng v nông nghip đa phng; xây dng c s h tng
cn thit; và cung cp các chuyên gia k thut. Chng trình nhm có mc tiêu bo
tn các giá tr v nông nghip và đt đai, giúp ngi nông dân to gia tng giá tr
cho nông sn, ci thin và duy trì đi sng.
Theo kt qu ca mt s điu tra nghiên cu, các hot đng cng nh nguyn
vng ca nhng ngi thc hin chng trình tp trung nhiu vào: giáo dc s nhn
bit ca ngi tiêu dùng, tng cng kh nng sn xut quy mô ln hn, sn xut
hng bn vng bng ph bin cách thc sn xut hu c…Mt điu đáng lu ý là
hu ht các chng trình này đu do các t chc phi li nhun thc hin trên c s
t nguyn.