THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT

THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ
XANH KHÔNG ĐỘ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TÂN HIỆP PHÁT
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1
1.1. Đặt vấn đề 1
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 4
2.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam 4
2.1.1. Dung lượng thị trường và thị phần nước giải khát trong năm 2006-20074
2.1.2. Các thương hiệu cạnh tranh trong ngành nước giải khát 6
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 9
2.2.2. Thành tích 11
2.2.3. Chứng nhận 11
2.2.4. Triết lí kinh doanh, chính sách chất lượng, sứ mệnh kinh doanh 12
2.3.1. Vị trí 12
2.3.2. Chức năng, nhiệm vụ 13
CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18
3.1. Nội dung nghiên cứu 18
3.1.1. Khái niệm phân phối 18
3.1.2. Vai trò của chiến luợc phân phối 18
3.1.3. Các hình thức phân phối 20
3.1.4. Khái niệm về kênh phân phối 21
3.1.6. Chức năng và dòng lưu thông của kênh phân phối: 22
3.1.7. Quản trị kênh phân phối hiệu quả 23
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 29
4.1. Khái quát về nhãn hiệu trà không độ 29
4.1.1. Định vị nhãn hiệu 29
4.1.2. Đường ra thị trường 29
4.2.1. Hệ thống kênh phân phối của công ty 30

4.2.2. Tổ chức họat động phân phối và công tác quản lí kênh phân phối 38
4.2.3. Mật độ phủ hàng của THP 60
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65
5.1. Kết luận 65
5.2. Kiến nghị 66
v
5.2.1. Đối với công ty 66
5.2.2 Đối với cơ quan nhà nước 68
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
TM-DV : Thương mại- Dịch vụ
THP : Tân Hiệp Phát
NPP : Nhà phân phối
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
NTD : Người tiêu dùng
MKT : Marketing
DT : Doanh thu
MT : Modern Trade (kênh siêu thị)
GT : General Trade (kênh bán lẻ)
KA : Key Account (kênh đặc biệt)
TBD : Teotory Business Development (phát triển kinh doanh lãnh thổ)
RTDT : Ready To Drink Tea (trà xanh uống liền)
FJ : Fruit juice (nước trái cây)
PW : Purufied Water (nước tinh khiết)
PC : Power concentrate ( bột kết tinh)
ED : Energy Drink (nước tăng lực)
CSD : Cacbonat Soft Drink (nước uống có gas)
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang

Bảng 2.1. Doanh Thu của Công Ty trong 2 Năm vừa qua 15
Bảng 3.1. Dòng Lưu Thông của Kênh Phân Phối 23
Bảng 3.2 Các Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Hành Vi Mua của Người Tiêu Dùng 24
Bảng 4.1. Danh Sách Nhà Phân Phối của THP Năm 2007 47
Bảng 4.2. Doanh Thu Kênh GT của các Khu Vực 47
Bảng 4.3. Tình Hình Phân Phối Sản Phẩm và Trưng Bày ở các Siêu Thị 50
Bảng 4.4. Mật Độ Phủ Hàng của THP Tính Đến Thời Điểm Hiện Tại 61
Bảng 4.5. Mật Độ Phủ Hàng Chi Tiết các Khu Vực Kênh GT 62
Bảng 4.6. Mật Độ Phủ Hàng Chi Tiết các Khu Vực Kênh MT 62
Bảng 4.7. Mật Độ Phủ Hàng Chi Tiết các Khu Vực Kênh KA 63
Bảng 4.8. Doanh Thu Trà Xanh trong 2 Năm 2006-2007 64
Bảng 4.9. Doanh Thu Trà Xanh Dự Kiến Quí Đầu Năm 2008 65
vii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Biểu Đồ Dung Lượng Thị Trường và Thị Phần Nước Giải Khát trong Năm 2006-
2007 5
Hình 3.1. Sơ Đồ Kênh Phân Phối Điển Hình với Hàng Tiêu Dùng 21
Hình 4.1. Sơ Đồ Đường ra Thị Trường 29
Hình 4.2. Sơ Đồ Hệ Thống Kênh Phân Phối của Công Ty 37
Hình 4.3. Biểu Đồ Thời Gian các NPP Đã Hợp Đồng với THP 42
Hình 4.4. Biểu Đồ Hình Thức Khuyến Mại mà NPP Được Hưởng 43
Hình 4.5. Biểu Đồ các Hình Thức Khuyến Mại mà NPP Thích Nhất 43
Hình 4.6. Biểu Đồ Đánh Giá Về Lộ Trình Giao Hàng mà NPP Đảm Nhận 44
Hình 4.7.Biểu Đồ Mức Độ Hài Lòng của NPP Với các Chỉ Tiêu 44
Hình 4.8. Biểu Đồ những Sản Phẩm Trà Xanh Không Độ Đang Được Bán tại Kênh MT 50
Hình 4.9. Biểu Đồ Nguồn Cung Cấp Hàng Cho Siêu Thị 51
Hình 4.10. Biểu Đồ các Hình Thức Khuyến Mại mà các Siêu Thị Nhận Được 51
Hình 4.11. Biểu Đồ Hình Thức Khuyến Mại mà Các Siêu Thị Thích Nhất 52
Hình 4.12. Biểu Đồ Số Lần Ghé Thăm Siêu Thị của Điều Phối Viên 52

Hình 4.13. Biểu Đồ Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng của các Siêu Thị với các Chỉ Tiêu 53
Hình 4.14. Biểu Đồ Sản phẩm Trà Xanh Không Độ Đóng Chai mà NTD Nghĩ Đến Đầu Tiên
55
Hình 4.15. Biểu Đồ Lí Do NTD Thích những Nhãn Hiệu Trà Xanh Đã Chọn 56
Hình 4.16. Biểu Đồ các Loại Hương Vị Trà Xanh Không Độ NTD Thường Uống 56
Hình 4.17. Biểu Đồ Thông Tin về Trà Xanh Không Độ Được NTD Nhận Biết Qua các Nguồn
57
viii
Hình 4.18. Biểu Đồ Ứng Xử của NTD Khi Mua Sản Phẩm mà Không Có Hàng 57
Hình 4.19. Biểu Đồ Những Nơi NTD Thường Mua Trà Xanh Không Độ 58
Hình 4.20. Biểu Đồ Ấn Tượng của NTD khi Nhắc Đến Trà Xanh Không Độ 59
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Nghiên cứu sự thỏa mãn của các trung gian phân phối sản phẩm trà xanh không độ
của Number One
Phụ lục 2: Nghiên cứu thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh không độ
của Number One
Phụ lục 3: Các sản phẩm của Tân Hiệp Phát
Phụ lục 4: Một số hình ảnh về việc trưng bày sản phẩm Trà xanh không độ tại các kênh
ix
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Hiện nay xu hướng chung trên thế giới là sử dụng các sản phẩm từ thiên nhiên
có lợi cho sức khỏe, Việt Nam cũng không ngọai lệ. Với GDP tăng, thu nhập người
dân được cải thiện, người dân bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của bản thân
nên xu hướng sử dụng các sản phẩm nước giải khát không gas là tất yếu. Bên cạnh đó,
Việt Nam là quốc gia đứng thứ 6 thế giới về xuất khẩu trà, sau Ấn Độ, Trung Quốc,
Kennye, Sri Lanka và Indonesia, lượng xuất khẩu 60.000 tấn/năm. Định hướng phát
triển của các công ty về những sản phẩm nước giải khát không gas là phù hợp với
chính sách nhà nước, xu hướng chung của thế giới, và đáp ứng được nhu cầu của

người tiêu dùng.
Việt Nam - một nước đang phát triển với dân số khoảng 80 triệu người đứng
thứ 13 trên thế giới, tốc độ tăng trưởng cao như hiện nay 7,4 %/ hàng năm và mức thu
nhập bình quân đầu người liên tục được cải thiện, mức độ gia tăng tiêu dùng ngày
càng tăng– là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng. Bên cạnh đó, sức ép
của thị trường thời hội nhập cùng với sự xuất hiện của các sản phẩm cạnh tranh khiến
việc duy trì và tăng trưởng bền vững cho một công ty là vấn đề đáng lưu tâm. Sản
phẩm làm ra dù đạt được tiêu chuẩn chất lượng cao, chính sách giá phù hợp nhưng khi
khách hàng cần lại không cung ứng kịp thời dẫn đến việc tiêu thụ kém hiệu quả thì sản
phẩm cũng không thể đứng vững trên thị trường. Một kênh phân phối hòan thiện sẽ
thúc đẩy tiêu thụ, gia tăng doanh số bán khiến hoạt động kinh doanh của công ty luôn
ổn định và phát triển. Làm thế nào để sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu
dùng nhanh nhất và hiệu quả nhất. Công ty TNHH TM và DV Tân Hiệp Phát là doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát đã nhanh chóng bắt kịp xu
hướng tất yếu này và đã tiên phong trong việc tung ra sản phẩm chiết xuất từ trà: Trà
xanh không độ. Sản phẩm xuất hiện và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Liệu một
doanh nghiệp trong nước đã từng thành công với sản phẩm. Trà xanh không độ trong
vài năm gần đây như Tân Hiệp Phát có hệ thống phân được tổ chức như thế nào, hoạt
động ra sao, có hiệu quả hay không?
Với những lí do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “ Thực trạng kênh phân phối
sản phẩm Trà xanh không độ của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại
và Dịch Vụ Tân Hiệp Phát” để hiểu rõ thêm về vai trò của kênh phân phối đối với sự
tồn tại và phát triển của Tân Hiệp Phát nói riêng và các doanh nghiệp trong nước nói
chung.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định hệ thống phân phối của công ty.
- Tìm hiểu việc tổ chức xây dựng, điều hành và quản lí kênh phân phối của
công ty.
- Đánh giá hiệu quả kênh phân phối trà xanh không độ thông qua các chỉ tiêu về
độ phủ hàng và doanh thu bán hàng tại các kênh tiêu thụ.

1.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: đề tài đựơc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Để
đánh giá được hệ thống kênh phân phối sản phẩm trà không độ của Number One, tôi
chú trọng nghiên cứu những hoạt động liên quan đến hệ thống kênh phân phối của
Công ty tại thời điểm hiện tại trong phạm vi cả nước. Tuy nhiên, khi tiến hành nghiên
cứu thị trường các nhà phân phối, các siêu thị và người tiêu dùng để đánh giá thực tế
hơn về ưu nhược điểm của kênh thì tôi chỉ tiến hành nghiên cứu tại địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh. Do điều kiện thời gian và không gian hạn chế, và trong quá trình nghiên
cứu thực trạng kênh, tôi nhận thấy khu vực thành phố Hồ Chí Minh là khu vực chính
đem lại doanh thu cho công ty, thêm vào đó, tôi có đầy đủ các dữ liệu thứ cấp và sơ
cấp cho những đánh giá của mình nên sẽ tập trung nghiên cứu thị trường Hồ Chí Minh
là trọng tâm.
- Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ ngày 24/03/2008 đến ngày
7/6/2008.
1.4. Cấu trúc của khóa luận
Luận văn được chia làm 5 chương
2
Chương 1. Mở đầu: lí do chọn đề tài. Chương 2. Tổng quan: khái quát về tình
hình ngành hàng nước giải khát trong nước. Giới thiệu sơ nét về công ty Tân Hiệp
phát, phương châm hoạt động của công ty, các dòng sản phẩm hiện có và những thành
tựu mà công ty đạt được trong thời gian vừa qua. Chương 3. Nội dung và phương pháp
nghiên cứu: các lí thuyết về marketing liên quan đến phân phối và kênh phân phối làm
cơ sở lí luận chung cho bài luận. Chương 4. Kết quả và thảo luận: giới thiệu cụ thể về
sản phẩm nghiên cứu: trà xanh không độ. Chương tập trung phân tích tình hình kênh
phân phối của công ty thông qua các chỉ tiêu doanh thu, mật độ phủ hàng kết hợp với
nghiên cứu thị trường nhà phân phối, các siêu thị và người tiêu dùng. Chương 5. Kết
luận và kiến nghị: tóm lược lại nội dung đã thực hiện ở chương 4 đưa ra một số giải
pháp khắc phục đối với công ty và đối với nhà nước để góp phần hòan thiện kênh phân
phối.
3

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam.
2.1.1. Dung lượng thị trường và thị phần nước giải khát trong năm 2006-2007
Theo nghiên cứu của Công ty Nielsen về thị trường nước giải khát châu Á,
lượng tiêu thụ nước giải khát bình quân trên đầu người tại Việt Nam còn thấp so với
mặt bằng chung của khu vực (Philippines có mức tiêu thụ cao hơn 3,1 lần; Thái Lan có
mức tiêu thụ gấp 6,3 lần Việt Nam). Bên cạnh đó tốc độ phát triển kinh tế Việt Nam có
mức tăng trưởng vào bật cao nhất Đông Nam Á, trên 7% năm. Mức sống người tiêu
dùng ngày được nâng cao, chi tiêu cho nước giải khát sẽ tăng theo. Theo nghiên cứu
của TNS dự kiến tốc độ tăng trưởng của ngành nước giải khát những năm tới sẽ
khoảng 5 – 10% cho nước giải khát có gas; 20 – 25% cho nước giải khát không gas và
trên 25% cho mặt hàng sữa.
Hình 2.1. Biểu Đồ Dung Lượng Thị Trường và Thị Phần Nước Giải Khát trong
Năm 2006-2007
Nguồn: TNS
Hình 2.1. cho thấy dung lượng thị trường nước giải khát tăng từ năm 2006 đến
cuối tháng 6 năm 2007.Trong đó dẫn đầu thị trường ngành là các loại bia (42.9%),
đứng hàng thứ 2 là các loại nước giải khát có gas (CSD) (20.9%), tiếp theo là sữa lỏng
(liquid milk) ( 8.8%), nước khoáng (8.5%), song bên cạnh đó thì các mặt hàng thức
uống giải khát không gas, nước ép, nước tăng lực cũng đang vươn mình trổi dậy góp
mặt vào thị trường nước giải khát đang ngày càng cạnh tranh gay gắt.
Tất cả các mặt hàng từ nước tinh khiết (PW) đến bia và sữa đều tăng nhưng
tăng trưởng nhanh nhất là thị trường trà (RTDT), tốc độ tăng trưởng 298.2%, duy chỉ
cóYoghurt là mặt hàng có tốc độ tăng trưởng giảm (-4.3%).
Để đáp ứng nhu cầu này, thời gian qua các công ty nước giải khát và bia hàng
đầu của Việt Nam đã thay đổi chiến lược thị trường. Pepsi-IBC cho ra đời Mirinda
cam có hương vị cam tự nhiên thay thế các loại nước ngọt Mirinda cũ, Pepsi chanh và
nước tinh khiết Aquafina. Coca-Cola đưa ra thị trường nước uống tinh khiết Joy và
nước tăng lực Samurai. Bia Bến Thành với nước tăng lực Number One. Tribeco cho ra

đời nhiều mặt hàng phong phú như sữa đậu nành, trà cúc, trà đào, trà chanh. Delta với
các loại nước cam, nước dứa. Vinamilk với sữa hộp, sữa chua, nước ép trái cây và sữa
đậu nành
5
Cách đây 5 năm, nước ngọt có gas như là thức uống chủ yếu, không chỉ của
giới trẻ, sau đó là nước tăng lực. Còn vào thời điểm này, khi chất lượng cuộc sống đã
được nâng lên, hiểu biết tiêu dùng nhiều hơn, khách hàng ngày càng quan tâm đến sức
khỏe, vì thế những sản phẩm mang tính tự nhiên ngày càng được quan tâm. Và đó là
thị trường tốt để cho những đại gia trong ngành nước giải khát “khai phá”.
Nhưng việc xuất hiện thêm sản phẩm nước thanh khiết thì xem ra vẫn còn sáng
tạo hơn. Thật sự thì giới tiêu dùng học trò hay tuổi teen ngày càng tỏ ra khôn ngoan và
sành điệu hơn. Do vậy những sản phẩm như Mirinda hay 7Up vẫn triển khai theo
phương thức nước ngọt có gas xem ra không ổn. Bởi thế sự ra đời của Sorbet hương
dâu và H2OH có lẽ là giải pháp phù hợp, đặt biệt là hình thức chai nhựa Pet khá bắt
mắt. Hình ảnh chai nhựa Pet và lượng gas trong nước giảm đi đáng kể có thể giúp thu
hút được những thượng đế trẻ tuổi khó tính.
2.1.2. Các thương hiệu cạnh tranh trong ngành nước giải khát
a) Công ty cổ phần nứơc giải khát Tribeco
Ngày 16/02/2001 Công ty Trách nhiệm hữu hạn Tribeco chuyển thể thành công
ty Cổ phần Nước giải khát Sài Gòn – Tribeco theo giấy phép đăng ký kinh doanh số
4.103.000.297VNĐ do Sở Kế hoạch và đầu tư TP.Hồ Chí Minh cấp, với số vốn điều lệ
là 27.403.000.000VNĐ
Công ty nước giải khát Sài Gòn (Tribeco) mặc dù đang trong quá trình tái cấu
trúc lại, nhưng có thể nói thương hiệu Tribeco đã tạo được ấn tượng tốt với người tiêu
dùng trong thời gian qua. Với phương châm “cạnh tranh tránh đối đầu”, Tribeco đã
thành công khi không “đọ sức” với Coca Cola hay Pepsi Cola về mặt hàng nước ngọt
có ga mà hướng sản xuất nước ép trái cây và sữa đậu nành. Với lợi thế thương hiệu,
Tribeco tiếp tục mở rộng sản xuất sang nhóm hàng sữa nguyên kem, các loại nước
mát, nước tăng lực
Tribeco - một doanh nghiệp sản xuất nước ngọt thành công nhất trên thị trường

nội địa những năm đầu thập kỷ 90. Sau khi bị hai gã khổng lồ Pepsi và Coca Cola
đánh bật khỏi thị trường bằng chiêu giảm giá. Sản lượng Tribeco từ 30 triệu lít xuống
còn 4 triệu lít, lợi nhuận từ 6.8 tỷ đồng xuống còn 0.2 tỷ đồng. Tribeco đã bắt đầu khôi
phục thị phần và thị trường của mình bằng sữa đậu nành đóng chai, đóng hộp, rồi mở
sang các sản phẩm nước giải khát trái cây tươi, doanh thu năm 2002 tăng 30% so năm
6
2001. Tribeco đã trang bị dây chuyền đóng chai, trình độ hiện đại tương đương Coca
Cola, Pepsi, gần đây trang bị dây chuyền đóng hộp giấy.
b) Pepsi
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa
chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến từ các
quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động với
Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác.
Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ
trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của
Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này
còn tiếp tục tăng.
Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt
hàng nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống
khoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu
thụ nước giải khát lớn nhất thế giới. Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, nhưng
lượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn - nước uống có gas đang dần dần trở
thành một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây
Một loại nước trái cây của Pepsi, Twister, cũng thành công trong việc tăng thị
phần, đứng thứ 7 trong các nhãn hiệu phát triển nhanh nhất năm 2007.
c) Coca-Cola Việt Nam
Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Tây - Đà
Nẵng- TPHCM.
Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD
Số điểm bán hiện có trên thị trường: 130.000 điểm bán

Số lượng tiêu thụ hàng năm (trung bình): trên 100 triệu lít nước giải khát
Doanh số bán trung bình hàng năm: 19 triệu thùng/két
Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD
Số lượng nhân viên: 900 người
Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh
Hơn 600,000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng
7
d) Interfood
Công ty cổ phần thực phẩm Quốc tế (Interfood,khu Công nghiệp Tam Phước,
huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai) là chủ sở hữu của kiểu dáng công nghiệp “ Nhãn
sản phẩm trà bí đao” được Cục Sở hữu Trí tuệ cấp “ Bằng độc quyền kiểu dáng công
nghiệp” số 8760 ngày 21/11/2005. Interfood có công ty mẹ ở Malaysia, đã vào Việt
Nam từ 1991. Công ty hiện đang sản xuất hơn 200 loại sản phẩm, chủ yếu các loại
nước trái cây đóng hộp như sương sâm, trà bí đao, nước yến ngân nhĩ, nha đam
mang nhãn hiệu Wonderfarm và các loại bánh quy, bánh ngọt, bánh xốp Để giúp cho
sản phẩm mang kiểu dáng công nghiệp này chiếm lĩnh được thị phần trên thương
trường, Công ty Interfood đã phải đầu tư nhiều công sức. Các sản phẩm của đều được
sản xuất theo công nghệ khép kín tiên tiến, có chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế HACCP
về an toàn vệ sinh thực phẩm. Không chỉ vậy, các loại nước giải khát Wonderfarm còn
được ghi nhận là thức uống bổ dưỡng cho sức khỏe với nguyên liệu hoàn toàn tự
nhiên, tươi mới.
Hầu hết các nguyên liệu Wonderfarm sử dụng đều là có thành phần mang chức
năng thanh nhiệt, giải khát vốn rất quen thuộc trong dân gian như sương sâm, sương
sáo, nước bí đao, nước dừa, nước nha đam Ngoài ra, nhờ công nghệ kỹ thuật chế
biến cao giúp giữ nguyên được hương vị cùng chất dinh dưỡng của nguyên liệu nên
các sản phẩm của Wonderfarm cũng đem lại nhiều tác dụng tích cực cho sức khỏe như
mát gan, bổ phổi
Trên thực tế, đó cũng chính là lý do khiến các sản phẩm của Wonderfarm đã
được nhiều nước trên thế giới đón nhận, đặc biệt là các thị trường "kỹ tính" Hoa Kỳ,
Nhật Bản

e) URC
Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc Công ty URC Việt Nam. C2 là thương hiệu
trà xanh đã thành công rất rực rỡ tại Philippines.URC đầu tư vào thị trường Việt Nam
với số vốn lên đến 14,5 triệu đô-la Mỹ. URC đặt nhà máy sản xuất tại Khu Công
nghiệp Việt Nam – Singapore.
Tuy nhiên, khi vào Việt Nam, C2 chưa đạt được thành công như mong đợi. Tại
thời điềm ra mắt, C2 dường như rơi vào tình thế bị động. Đó là vì Không độ đã ra mắt
trước đó và được trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat động truyền thông rầm rộ. Mãi đến
8
tháng 9 vừa rồi, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo trên
truyền hình. Ngoài ra, C2 cũng kết hợp quảng cáo với chương trình giảm giá mạnh mẽ.
Nhưng tình hình có lẽ khó cải thiện vì chiến dịch này còn chứa một số điểm chưa thật
sự thuyết phục lắm. Trước hết, trà xanh C2 lựa chọn khẩu hiệu “mát lạnh & thanh
khiết” (cool & clean).
f) Một số doanh nghiệp, cơ sở sản xuất nhỏ
Năm 2006, 10 trong 15 ngành hàng tăng trưởng nhanh nhất là nước giải khát.
Một lần nữa trong năm 2007, 4 trong 10 ngành hàng tăng trưởng hàng đầu là nước giải
khát.
Để đảm bảo sức khoẻ, người tiêu dùng ngày càng chú trọng nhiều hơn đến các
sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, thay cho những sản phẩm có sử dụng nhiều
chất phụ phẩm hoá học tạo màu, hương liệu. Cho nên, thức uống không gas, nhất là
sữa tươi, các loại nước ép trái cây, trà xanh đang được nhiều người ưa chuộng.
Bên cạnh việc ổn định giá, các công ty kinh doanh nước giải khát cũng tăng
cường đầu tư, nghiên cứu khẩu vị người tiêu dùng để thường xuyên đưa ra những sản
phẩm mới có hương vị đặc trưng.
2.2. Tổng quan về công ty
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Tiền thân của tập đoàn THP là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được
hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát
triển không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi có trụ sở

chính tọa lạc tại huyện Thận An, tỉnh Bình Dương, có diện tích đã xây dựng bao gồm:
văn phòng (6.037m
2
), nhà máy (77.511m
2
), kho (45.552m
2
) với các thiết bị, dây
chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bật nhất Đông Nam, cho ra các sản
phẩm chất lượng cao với các thương hiệu : Number 1, Bia Laser, Bia Bến Thành và
Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước
giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng.
Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM_DV Tân Hiệp Phát
trên 1.000 người, bao gồm các chuyên gia nước ngoài, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên
và công nhân. Trong đó, có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên môn tại các
trường đại học, cao đẳng trên cả nước và 90% có kinh nghiệm làm việc tại các công ty,
9
tập đòan lớn đang họat động tại Việt Nam. Cùng với đội ngũ công nhân viên tham gia
vào hoạt động sản xuất, hơn 300 kỹ sư, chuyên viên, nhân viên có trình độ nghiệp vụ,
tay nghề cao được chuyên gia nước ngoài huấn luyện thực tế trong quá trình lắp đặt,
vận hành các dây chuyền công nghệ.
Năm 1994, Tập đoàn THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai -
Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường
ngày càng lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao"
liên tục từ năm 1998 đến nay.
Năm 2000, trở thành một trong những nhà máy hàng đầu về nước giải khát tại
Việt Nam.
Năm 2001, cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo
" Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam" Tập đoàn THP đã làm được điều kì diệu chưa
từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn

Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường.
Năm 2002, nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu
dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP đã đưa ra thị trường
cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number 1, các loại nước giải khát có gaz với những
hương vị độc đáo riêng như Number 1 Cola, Cam và Cream Soda.
Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm "Bia
Tươi" được đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền
công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên
tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam.
Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 tiếp nối ra
đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number 1 đã khẳng định là một loại sữa có thương
hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng.
Tháng 10/2005, sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị
trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần
gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống
đời thường.
Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế" "Rửa cho hoành
tráng" "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng cảm xúc mới
10
của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này.
2.2.2. Thành tích
Tháng 5/2000 : "Huy chương vàng độc đáo" dành cho gian hàng tiếp thị độc
đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thương
mại tổ chức bình chọn.
Tháng 1/2001 : Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho Bia
Bến Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức.
Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number 1 là một trong 3 sản phẩm nước
giải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn.
Tháng 02/2002 Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu
VN hội nhập quốc tế tại Triển lãm Thương mại Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002.

Tháng 04/2005: Number 1 được bình chọn "Top ten thương hiệu Việt, thương
hiệu uy tín chất lượng hàng đầu" do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức.
Tháng 03/2005: Bằng khen của Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng
Công ty Tân Hiệp Phát thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng
chống cháy nổ và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004.
Tháng 10/2005 Cty Tân Hiệp Phát vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ Tướng
chính phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển phong trào
thể dục thể thao.
1998-2005: Các sản phẩm của tập đoàn THP đã đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam
chất lượng cao" liên tục 8 năm liền do Người tiêu dùng bình chọn.
2.2.3. Chứng nhận
Tháng 3 năm 2000, Tập đoàn THP là đơn vị đầu tiên trong ngành Bia & Nước
giải khát đạt chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000.
Tháng 10 năm 2006, Tập đoàn THP vinh dự đón nhận hai chứng nhận tích hợp
ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phẩm bao gồm :
- Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và Hệ thống quản lý vệ sinh an
toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP.
Hai chứng nhận trên do tổ chức chuyên ngành uy tín quốc tế Det Norske
Veritas giám sát và chứng nhận.
11
Các tiêu chuẩn này thể hiện khả năng sản xuất và cung cấp sản phẩm có chất
lượng vệ sinh an toàn thực phẩm cao nhất cho người sử dụng.
2.2.4. Triết lí kinh doanh, chính sách chất lượng, sứ mệnh kinh doanh
- Phương châm hoạt động: “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng
ngày mai.”
- Hoài bão: “Trở thành một tập đoàn cung cấp thức uống và thực phẩm tầm cỡ
châu Á”.
- Chính sách chất lượng tích hợp: “Thực hiện chất lượng toàn diện, thỏa mãn
cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng và các bên liên quan, đảm

bảo vệ sinh an tòan thực phẩm.Liên tục cải tiến các điều kiện tác động môi trường,
ngăn ngừa ô nhiễm và cam kết thực hiện đúng pháp luật môi trường. Tôi, Tổng Giám
Đốc THP đảm bảo mọi điều kiện thực hiện chính sách trên và kêu gọi mọi thành viên
tích cực thực hiện chính sách này của THP.”
- Chất lượng: ISO 9001: 2000 (Hệ thống quản lý để định hướng và kiểm soát
một tổ chức về chất lượng).
- Môi trường: ISO 14001 : 2004 (Hệ thống quản lý để xây dựng và thực hiện,
xem xét và duy trì chích sách môi trường).
HACCP & An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP)
HACCP (Hazard Analysis & Critical Control Point)
Chương trình kiểm soát các mối nguy trong quá trình sản xuất.
ATVSTP : Quy định luật pháp về ATVSTP.
- Sứ mệnh kinh doanh: “Góp phần thỏa mãn nhu cầu thức uống và thực phẩm
của người tiêu dùng tòan cầu bởi những sản phẩm hoàn hảo”.
2.3. Vị trí -chức năng, nhiệm vụ
2.3.1. Vị trí
Tên công ty: Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ TÂN HIỆP PHÁT.
Trụ sở chính: Số 219 quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An,
tỉnh Bình Dương, Việt Nam.
Văn phòng liên lạc: số 294 Bùi Hữu Nghĩa, phường 2, quận Bình Thạnh,
TPHCM.
Điện thọai: 0650 755 161
12
Fax: 0650 755 057
E_mail :
Website : www.thp.com.vn
Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh
Năm thành lập: 1994
Địa bàn hoạt động : toàn quốc
2.3.2. Chức năng, nhiệm vụ

Là đơn vị sản xuất kinh doanh còn rất non trẻ, Ban Giám Đốc cùng toàn thể
CBCNV Công ty Tân Hiệp Phát Nhà máy bia nước giải khát Number One nhận thức
rằng: muốn tồn tại và phát triển được trong những điều kiện cạnh tranh gay gắt của thị
trường hiện nay, phải bằng mọi nỗ lực thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm
ẩn của khách hàng. Đây là mục tiêu chiến lược hàng đầu đã được xây dựng thành
chính sách chất lượng, làm ngọn đuốt dẫn đường cho tất cả những nỗ lực phấn đấu
hòan thành các chỉ tiêu kinh tế theo kế hoạch của công ty giao
Để đạt được kết quả này, công ty đã không ngừng cải tiến và hòan thiện các yêu
cầu có liên quan đến hệ thống chất lượng, từ nhận thức, động cơ làm việc của CBNV,
các hệ thống thủ tục, đầu tư mới công nghệ thiết bị, phát triển sản xuất, tăng trưởng thị
trường nhằm đa dạng hóa các lọai sản phẩm và tối đa hóa các lợi thế cạnh tranh sẵn
có: đó là công nghệ tiên tiến – Lãnh đạo hiệu quả - Lao động năng suất cao. “ Học,
học nữa, học mãi là phương châm công ty vận dụng trong công tác đào tạo và phát
triển nguồn nhân lực. Tập trung nâng cao và tạo điều kiện cho CBCNV nâng cao trình
độ chuyên môn, nghiệp vụ và ngoại ngữ, tay nghề trong sản xuất.
Lãnh đạo hỗ trợ mật thiết công tác xây dựng và họat động công đòan cơ sở Tân
Hiệp Phát vững mạnh, xung kích trên các lĩnh vực, tích cực tham gia quản lý, năng
động và sáng tạo trong phát huy sáng kiến cùng cải tiến các họat động vận hành trong
Công ty đạt hiệu quả cao, góp phần ổn định đời sống, nâng cao thu nhập, đảm bảo việc
làm cho tòan thể cán bộ, anh chị em CNV. Tích cực trong công tác vận động cùng tự
nguyện đóng góp cho các họat động xã hội cộng đồng dân sinh.
2.4. Vài nét về các sản phẩm của Tân Hiệp Phát
Từ quy mô sản xuất ban đầu chỉ gồm một số sản phẩm đơn lẻ, đến nay, Tân
Hiệp Phát đã sở hữu một dòng sản phẩm đa dạng, phong phú đáp ứng đầy đủ nhu cầu
13
giải khát đa dạng của người tiêu dùng.
Bia Bến Thành - 1996: là một trong những sản phẩm truyền thống của Tân
Hiệp Phát, đến nay, Bia Bến Thành đã là một thương hiệu phổ biến và có mặt hầu hết
trên khắp thị trường cả nước. Sản phẩm bia Bến Thành đã từng bước chinh phục lòng
tin cuả người tiêu dùng và trở thành sản phẩm được yêu thích với chất lương ổn định

và giá cả hợp lý. Bia Bến thành được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại với
hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến ISO 9002 nhẳm bảo đảm sản phẩm đạt tiêu chuẩn
chất lượng quốc tế.
Nước tăng lực Number 1 - 2000: Với quyết định kinh doanh táo bạo, năm 2000,
Tân Hiệp Phát đã cho ra đời sản phẩm nước tăng lực Number 1, đáp ứng nhu cầu phục
hồi thể lực nhanh chóng của đông đảo người tiêu dùng. Sự ra đời của sản phẩm và
thương hiệu nứơc tăng lực Number 1 là một trong những điển tích đựơc nhắc đến
nhiều trong ngành marketing Việt Nam. Lần đầu tiên, có một thương hiệu Việt Nam ra
đời, đón đầu nhu cầu thị trường, xây dựng ngành hàng mới và lôi kéo các nhà sản xuất
quốc tế tham gia. Hiện nay, Number 1 đang là thương hiệu dẫn đầu và chiếm lĩnh phần
lớn thị trường nước tăng lực tại Việt Nam.
Sản phẩm nước tăng lực Number 1 sáu năm liên tiếp nhận được bằng khen là
sản phẩm chất lượng tốt nhất và luôn nằm trong top 10 sản phẩm hàng đầu. Ngoài sản
phẩm nước tăng lực Number One, Công ty còn sản xuất các loại sản phẩm khác như
Number One Cream Soda, Number One Cola và Number One Cam.
Bia tươi đóng chai cao cấp Laser - 2003: trước nhu cầu bùng nổ ngày càng đa
dạng của người tiêu dùng sành điệu, năm 2003, Tân Hiệp Phát lại một lần nữa đi trước
một bước giới thiệu sản phẩm bia tươi đóng chai cao cấp Laser đến với người tiêu
dùng sành điệu. Bia Laser được sản xuất với 100% Malt và là loại bia tươi cao cấp đầu
tiên không qua thanh trùng nên giữ được nhiều Vitamin, chất khoáng và các chất dinh
dưỡng mà những loại bia đóng chai khác không thể nào có được, trong khi vẫn giữ
được hương vị đặc trưng cuả bia tươi tinh khiết.
Sữa đậu nành Number 1 - 2004: Tháng 10 năm 2004, công ty Tân Hiệp Phát
giới thiệu sản phẩm Sữa Đâụ Nành Number 1 - một loại thức uống mới đang được
người tiêu dùng tại các thành phố lớn và khu vực ngoại thành ưa chuộng.
Tháng 5/2006, Tân Hiệp Phát cho ra đời sản phẩm sữa đậu nành Soya Number
1 hộp giấy tạo nên sự lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng.
14
Bia Gold - 2005: được sản xuất trên dây chuyền hiện đại bậc nhất hiện nay tại
Đông Nam Á, bia Gold là một trong những sản phẩm của chất lượng. Cũng như các

loại bia khác như Bến Thành, Laser, việc sản xuất bia Gold được thực hiện trên dây
chuyền công nghệ khép kín, được điều chỉnh hoàn toàn tự động bằng vi tính nên các
sản phẩm Gold luôn có chất lượng đồng nhất và luôn đảm bảo độ tươi ngon.
Trà xanh Không Độ - 2006: Có thể nói, hầu hết các sản phẩm của THP luôn
luôn ra đời sau những quyết định kinh doanh táo bạo, đón đầu nhu cầu thị trường.
Tháng 2/2006, tiếp theo truyền thống đó, trà xanh Không Độ được giới thiệu đến
người tiêu dùng và nhanh chóng sau đó, tạo nên cơn bùng nổ và phát triển của ngành
hàng mới mẻ này. Trà xanh Không Độ đóng chai PET là sản phẩm trà xanh thiên
nhiên được đóng chai thanh khiết lần đầu tiên tại Việt Nam, đón đầu nhu cầu giải khát
tiện dụng mọi lúc mọi nơi trong cuộc sống tất bậc của người tiêu dùng hiện đại. Chỉ
sau hơn 8 tháng ra đời, đến nay, nhãn hiệu Không Độ đã trở nên rất phổ biến và thân
thuộc đối với người tiêu dùng trong bất kỳ hoàn cảnh nào: tiêu thụ cá nhân tại gia
đình, hội họp, vui chơi, picnic v.v
Nước uống vận động Number 1 Active: Number 1 Active là loại nước uống vận
động đầu tiên xuất hiện trên thị trường, được nghiên cứu và sản xuất đáp ứng nhu cầu
bù đắp lượng khoáng chất (Natri, Kali, Chloride) mất đi trong quá trình vận động, giúp
bạn hồi phục sức khoẻ và sự vận động dẻo dai của cơ thể. Nước uống vận động
Number 1 Active được sản xuất theo công nghệ tiên tiến của Nhật, trên dây chuyền tự
động đảm bảo các tiêu chuẩn, quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm
Trà Barley: Ngày 15.10.2007, tập đoàn Tân Hiệp Phát ra mắt dòng sản phẩm
mới: trà Barley Không Độ làm từ hạt đại mạch, là nguồn cung cấp Trytophan để hình
thành Niacin (Vitamin B3/PP) giúp ngăn ngừa nguy cơ mắc bệnh tim mạch và xơ vữa
động mạch.
Trà Barley Không Độ có chức năng giải khát và giảm chất béo, được sản xuất
theo công nghệ vô trùng Aseptic. Với dây chuyền này, trà Barley Không Độ giữ lại
các tinh túy có trong hạt đại mạch, giúp lưu lại hương thơm đặc trưng và tự nhiên.
Bảng 2.1. Doanh Thu của Công Ty trong 2 Năm vừa qua
ĐVT: nghìn đồng
15
Sản phẩm 2006 2007 Chênh lệch %

Laser 2.500.651 250.374 -2.250.277 -90%
Gold 12.153.674 7.432.253 -4.721.421 -39%
Bến Thành 116.244.315 92.266.674 -23.977.641 -21%
ED 291.563.908 410.633.402 119.069.494 41%
Green tea 54.747.278 376.391.482 321.644.204 588%
Purified water 403.559 3.442.793 3.039.234 753%
CSD 40.177.288 21.521.722 -18.655.566 -46%
Soya bottle 109.749.738 146.748.560 36.998.822 34%
Soya Tetrapak 5.631.327 6.470.146 838.819 15%
Sprot drink 170.714 22.586.675 22.415.961 13131%
Litter 21.498.288 21.498.288
Nutrious tea 24.663.339 24.663.339
Fruit tea 1.102.500 1.102.500
Juice drink 29.006.024 29.006.024
Nguồn: Phòng Trade MKT
Qua bảng 2.1. ta nhận thấy trong 2 năm vừa qua, sản phẩm bia của công ty
không phát triển, doanh thu của bia Laser sụt giảm đáng kể so với năm 2006 là
2.250.277 nghìn đồng, tương đương 90%.Do áp lực cạnh tranh của các đại gia bia như
Tiger, Heiniken, Bivina phân phối còn yếu cùng với một hệ thống phân không hiệu
quả khiến sản phẩm không thể nào đến được với người tiêu dùng và kết quả là loại bia
này đã thua cuộc.Tiếp theo là bia Gold giảm 39% doanh thu, bia Bến Thành cũng
giảm 21% doanh thu so với năm 2006.
Đối với sản phảm nước giải khát không cồn (non alcohol) đều tăng trưởng, duy
chỉ có sản phẩm nước có gas (CSD) giảm doanh thu 46%. Trong đó tăng trưởng mạnh
nhất là sản phẩm Sprot drink, nguyên nhân là do trong năm 2007, dòng sản phẩm này
được bổ sung thêm nhiều hương vị mới như mãng cầu, chanh dây, dứa… khiến doanh
thu tăng vọt 13.131%, kế đến là nước tinh khiết doanh thu tăng 703% so với năm 2006
và tiếp sau đó là sản phẩm mà chúng ta đang nghiên cứu: sản phẩm trà xanh không độ.
Sự xuất hiện của trà xanh không độ vào cuối tháng 2 năm 2006 thành công đáng kể và
hàng loạt các sản phẩm trà xanh khác ra đời làm cho doanh thu sản phẩm này tăng

588% vào năm 2007 tương đương 321.644.204 nghìn đồng.
Tóm lại, trong 2 năm vừa qua, sản phẩm bia của THP kinh doanh không hiệu
quả doanh thu liên tục sụt giảm, các sản phẩm còn lại thuộc dòng nước giải khát không
cồn thì khá phát triển do công ty đã liên tục đa dạng hóa sản phẩm và không ngừng
đầu tư những dây chuyền sản xuất hiện đại.
16
17
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Nội dung nghiên cứu
3.1.1. Khái niệm phân phối
Phân phối được định nghĩa như sau : “Đó là quá trình tổ chức, điều hành, vận
chuyển hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng đảm bảo cho quá trình
hoạt động của thị trường thông qua các kênh phân phối”.
Vị trí chiến lược phân phối
3.1.2. Vai trò của chiến luợc phân phối
Phân phối sản phẩm hàng hóa là một bộ phận của quan hệ sản xuất, là khâu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng,là giai đọan cần thiết của quá trình tái sản xuất xã hội.Chiến
lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản
phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng.
Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm và giá cả tạo nên “bí quyết
dành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing.
Phân phối sản phẩm là các hoạt động tổ chức điều hành và vận chuyển hàng
hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các
chi phí tối thiểu.
Đường đi và phương thức di chuyển của sản phẩm từ khấu sản xuất đến tiêu
dùng hình thành kênh phân phối của sản phẩm.Việc vận chuyển sản phẩm hàng hóa
đến người tiêu dùng thông qua các phương thức:
Bán trực tiếp cho người tiêu dùng.
Chiến

lược sản
phẩm
Chiến
lược chiêu
thị
Chiến
lược phân
phối
Chiến
lược giá
Thông qua nhà bán buôn hay nhà bán lẻ, đại lí.
Quá trình phân phối gồm hai chức năng chủ yếu :
Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản
từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian của các hoạt động mua bán.
Hai là, di chuyển hàng hoá (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…)
Các chức năng phân phối cụ thể bao gồm :
- Tiếp cận với người mua hàng, thông tin và bán hàng :
Xí nghiệp phải tự tìm và xác định xem ai là người sẽ mua hàng ở các giai đoạn
khác nhau của kênh phân phối. Họ cần phải thông báo cho khách hàng biết về sản
phẩm, về các đặc điểm, tính chất của sản phẩm, về giá cả và các điều kiện giao và bán
hàng và cuối cùng họ nhận được các đơn đặt hàng của khách hàng.
- Xử lý đơn đặt hàng, thu thập chứng từ và lập hoá đơn :
Ngay khi nhận được đơn đặt hàng, xí nghiệp phải chuẩn bị ngay các chứng từ
vận tải, danh mục gửi hàng…và hàng hóa phải được bao gói, lập mã kí hiệu và làm
các thủ tục khác để sẵn sàng giao hàng.
- Vận tải và giao hàng:
Bao gồm các công việc liên quan đến vận chuyển từ địa điểm sản xuất hoặc từ
kho của trung gian phân phối đến địa điểm khách hàng.
- Lưu kho:
Nếu vận tải được coi là “chiếc cầu nối không gian” giữa sản xuất và tiêu thụ thì

lưu kho được coi là “cầu nối thời gian”. Sau vấn đề chất lượng và giá cả của hàng hoá,
hầu hết khách hàng đều quan tâm đến nguồn cung cấp nào có thể đảm bảo giao hàng
ngay hoặc giao trong một thời gian hợp lý và đáng tin cậy.
- Phân chia lô hàng, tạo ra các mặt hàng:
Do hàng hoá được vận chuyển qua kênh phân phối, một đơn đặt hàng trung
bình sẽ được thu nhỏ dần và mỗi trung gian sẽ phải chia lô hàng của mình thành những
lô nhỏ hơn. Cũng như vậy, trong trường hợp, người mua hàng muốn nhận được các lô
hàng của nhiều loại sản phẩm liên quan để thỏa mãn nhu cầu của mình. Một trong
những chức năng chính của nhà bán buôn là tạo ra và bán các mặt hàng như vậy.
- Bán hàng và giúp đỡ bán hàng:
Trong nhiều trường hợp, trung gian phân phối không chỉ dừng lại ở việc bán
19