Thị trường và một số biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của công ty thuốc lá Thăng Long

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời Nói Đầu
Từ sau đại hội Đảng Cộng Sản Việt Nam lần thứ sáu (1986), đất nớc ta chuyển
từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý
của nhà nớc . Điều đó khiến cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp có
nhiều thay đổi .Nếu nh trớc đây các doanh nghiệp nhà nớc hoạt động kinh
doanh theo các kế hoạch của nhà nớc vạch sẵn tức là nhà nớc đã lo cho doanh
nghiệp từ đầu vào đến đầu ra , thì ngày nay trong cơ chế thị trờng mọi doanh
nghiệp ( trừ một số doanh nghiệp nhà nớc đặc biệt ) đều phải tự mình gánh vác
mọi khâu của quá trình kinh doanh. Một trong những khâu đó là tìm kiếm , phát
triển thị trờng cho sản phẩm của doanh nghiệp nhằm tăng cờng lợng tiêu thụ
hàng hoá,nâng cao doanh thu,thu nhập.Vấn đề là doanh nghiệp phải tìm đợc
biện pháp thích hợp hiệu quả để phát triển thị trờng tiêu thụ để tạo thị phần của
doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh . Cạnh tranh về kinh doanh trong cơ chế
mới diễn ra gay gắt nh một cuộc chiến giữa các doanh nghiệp nên có thể ví thị
trờng nh một chiến trờng, ai giành đợc chiến trờng ngời đó làm chủ thế trận, áp
đảo các đối thủ khác. Có thể nói trong suốt quá trình hoạt động bất cứ doanh
nghiệp nào cũng luôn trăn trở với vấn đề duy trì ,phát triển thị trờng tiêu thụ .
Nhận thức đợc điều đó em chọn đề tài: Thị trờng và một số biện pháp phát
triển thị trờng tiêu thụ của công ty thuốc lá Thăng Long .
Nội dung đề tài gồm ba phần :
Phần I :Lý luận chung về thị trờng và phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Phần II :Thực trạng thị trờng và phát triển thị trờng của công ty thuốc lá Thăng
Long .
Phần III: Một số biện pháp phát triển thị trờng cho công ty thuốc lá Thăng
Long.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo PGS.PTS Hoàng Đức Thân đã giúp đỡ , h-
ớng dẫn em thực hiện đề tài này.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Mục Lục
Lời mở đầu Trang
Phần I Lý luận chung về thị trờng và phát triển 3
thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
I- Thị trờng và vai trò của nó trong sản xuất kinh doanh 3
1. Khái niệm chung về thị trờng 3
2. Phân loại thị trờng hàng hoá trong nền kinh tế quốc dân 4
3. Thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp 5
4. Vai trò của thị trờng đối với doanh nghiệp 6
II- Quan niệm phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp 6
1. Sự cần thiết phải phát triển thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp 6
2. Quan niệm về phát triển thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp 7
III. Nội dung phát triển thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp 8
3. Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm 8
3. Phân đoạn thị trờng tiêu thụ sản phẩm 9
3. Phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiều sâu 10
3. Phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiều rộng 12
3. Chính sách giảm giá 13
3. Chiến lợc chiêu thị cổ động 14
IV. Các nhân tố ảnh hởng đến phát triển thị trờng 15
tiêu thụ doanh nghiệp
1. Các nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô 15
2. Các nhân tố thuộc môi trờng kinh doanh 16
3. Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp 16
Phần II Thực trạng thị trờng và phát triển 17
thị trờng của công ty thuốc lá Thăng Long .
I- Tình hình thị trờng thuốc lá Việt Nam 17
1. Đặc điểm về sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm thuốc lá 17
2. Phân tích thực trạng thị trờng thuốc lá Việt Nam 17

II- Thị trờng của công ty thuốc lá Thăng Long 19
1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty Thăng Long trên thị trờng 19
2. Các biện pháp phát triển thị trờng của công ty đã áp dụng 20
3. Đánh giá việc phát triển thị trờng của công ty qua phân tích thực tiễn 24
Phần III Một số biện pháp duy trì và phát triển 26
thị trờng cho công ty thuốc lá Thăng Long.
1. Nghiên cứu các yếu tố cản trở và biện pháp cho chúng 26
2. Biện pháp phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiều rộng 26
3. Biện pháp phát triển thị trờng tiêu thụ theo chiều sâu 27
4. Biện pháp bổ trợ chung 27
Kết luận 28
Tài liệu tham khảo 29
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Phần I Lý luận chung về thị trờng và phát triển
thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
I- Thị trờng và vai trò của nó trong sản xuất kinh doanh
1. Khái niệm thị trờng :
Có rất nhiều quan niệm về thị trờng. Theo C.Mác ,khái niệm thị trờng luôn gắn
liền với nền sản xuất hàng hoá ,vì trong nền sản xuất đó sản phẩm làm ra để trao
đổi chứ không phải chỉ phục vụ cho nhu cầu cá nhân.
Theo quan niệm cổ điển , thị trờng là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi mua bán
hàng hoá .Theo nghĩa này thị trờng đợc thu hẹp ở cái chợ ,gắn liền với không
gian ,thời gian ,địa điểm cụ thể .Sự phát triển của lực lợng sản xuất khiến cho
quá trình lu thông hàng hoá trở nên phức tạp, với nhiều hình thức phong phú đa
dạng mà khái niệm thị trờng cổ điển không thể bao quát hết.
Quan niệm hiện đại cho rằng ,thị trờng là quá trình mà ngời mua ,ngời bán tác
động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và lợng hàng hoá mua bán .Nh vậy thị
trờng là tổng thể các quan hệ về lu thông hàng hoá lu thông tiền tệ,các giao dịch
mua bán và các dịch vụ .

Dù theo quan niệm nào ,thì thị trờng cũng bao gồm các yếu tố cung ,cầu và giá
cả .Tổng hợp các nhu cầu của khách hàng tạo cầu về hàng hoá, tổng hợp các
nguồn cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trờng tạo nên cung hàng
hoá .Sự tơng tác giữa cung và cầu ,tơng tác giữa ngời mua và ngời bán ,giữa ng-
ời mua và ngời mua ,giữa ngời bán và ngời bán hình thành giá cả thị trờng .
Thêm vào đó trên thị trờng có rất nhiều qui luật kinh tế hoạt động,nhng phổ biến
nhất là : qui luật giá trị ,qui luật cung cầu,qui luật cạnh tranh.Yêu cầu của qui
luật giá trị là sản xuất và trao đổi hàng hoá phải dựa trên cở sở lợng giá trị lao
động xã hội cần thiết trung bình .Qui luật giá trị là trừu tợng ,nó thể hiện sự vận
động thông qua sự vận động của giá cả hàng hoá .Giá trị chính là cơ sở của giá
cả. Ngoài ra giá cả còn phụ thuộc vào quan hệ cung cầu .Trên thị trờng quan hệ
cung cầu là quan hệ bản chất luôn lặp đi lặp lại. Sự tác động qua lại giữa cung và
cầu về lợng hàng hoá với giá cả hình thành qui luật cung cầu. Cung gặp cầu ở
đâu thì xác định giá cả cân bằng ở đó.Khi cung lớn hơn cầu thì giá hàng hoá cao
hơn giá cân bằng và ngợc lại. Có thể nói hai qui luật nói trên có mối quan hệ
mật thiết với nhau .
Qui luật cạnh trạnh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá , qui luật này biểu
hiện sự cạnh tranh giữa ngời bán với ngời bán ,giữa ngời bán và ngời mua, giữa
ngời mua và ngời mua.Vì ngời mua thì luôn muốn mua rẻ và đợc hàng hoá chất
lợng cao,con ngời bán muốn bán đợc nhiều và đắt để thu đợc nhiều lợi nhuận.
Do có sự hoạt động của ba qui luật kinh tế đó trên thị trờng nên mọi hoạt động
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đều chịu sự chi phối của chúng.
2.Phân loại thị trờng hàng hoá trong nền kinh tế quốc dân
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Phân loại thị trờng là cần thiết ,là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trờng.Đó
chính là xem xét thị trờng dới các góc độ khác nhau,giúp cho doanh nghiệp có
cách ứng xử phù hợp với từng loại thị trờng .Do vậy sẽ có nhiều cách phân loại
nhng ta chỉ xét những cách chủ yếu :
2.1-Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp ng ời ta chia ra thành thị tr -

ờng khu vực ,thị tr ờng dân tộc và thị tr ờng thế giới .
Thị trờng khu vực bị chi phối của nhiều nhân tố kinh tế ,xã hội , tự nhiên
của khu vực .Các quan hệ mua bán chủ yếu diễn ra trong vùng.Sự can thiệp của
nhà nớc trung ơng vào thị trờng không nhiều .Sức chứa thị trờng không lớn .
Thị trờng dân tộc(thị trờng thống nhất toàn quốc) có vai trò quan trọng
trong nền kinh tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng ảnh hởng lớn đến
sự phát triển của nền kinh tế quốc dân .Sức hút hàng hoá của thị trờng lớn và nó
chi phối sự vận động của các kênh lu thông trong toàn quốc .Trên thị trờng
thống nhất thờng có các nhà kinh doanh lớn hoạt động.Có sự tác động khá
mạnh của nhà nớc vào thị trờng để bảo vệ thị trờng ,giá cả. Sự ổn định của các
quan hệ kinh tế trên thị trờng này không lớn bằng thị trờng khu vực.
Thị trờng thế giơí là nơi diễn ra các hoạt động mua bán giã các nớc với
nhau .Để phân biệt thị trờng thế giới và thị trờng trong nớc không chỉ ở phạm vi
biên giới mà chủ yếu ở ngời mua ngời bán ,ở các quan hệ kinh tế . Các quan hệ
kinh tế diễn ra trên thị trờng thế giới có ảnh hởng ít nhiều tới mỗi nớc,tuỳ thuộc
vào mức độ hội nhập vào nền kinh tế thế giới của chúng ít hay nhiều.Trong xu
thế phát triển ,nớc ta ngày càng tham gia mạnh mẽ vào sự phân công lao động
quốc tế .Do vậy dự báo đợc sự tác động của thị trờng thế giới tới thị trờng trong
nớc là cần thiết đối với các doanh nghiệp trong nớc.
2.2-Căn cứ vào số l ợng ng ời mua ng ời bán ,và quan hệ kinh tế giữa họ mà phân
thành thị tr ờng cạnh tranh hoàn hảo ,thị tr ờng cạnh tranh độc quyền và thị tr ờng
độc quyền :
Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo là thị trờng có số lợng nhà cung ứng nhiều ,
sản phẩm giữa các nhà sản xuất giống hệt nhau,không ai có khả năng tác động
tới giá cả của sản phẩm và việc gia nhập hay rút lui khỏi thị trờng tơng đối dễ
dàng.Trên thị trờng này các doanh nghiệp chỉ có thể chấp nhận giá và nâng mức
sản lợng tới mức doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên.
Thị trờng cạnh tranh mang tính độc quyền là thị trờng có nhiều nhà cung
ứng nhỏ,việc gia nhập hay rút lui dễ dàng,nhng sản phẩm của họ đợc dị biệt hoá
khác nhau về nhãn hiệu mẫu mã ,bao bì ,dịch vụ kèm khi mua... ,từ đó tạo ra sự

khác biệt về giá sản phẩm của các doanh nghiệp. Do vậy các doanh nghiệp có
phải tìm mọi biện pháp để thu hút khách hàng nh xúc tiến bán ,quảng cáo,dịch
vụ...
Thị trờng độc quyền chỉ có một ngời bán một loại sản phẩm hay dịch vụ
đặc thù mà những ngời bán khác không có hoặc không thể làm đợc. Nhà sản
xuất hay nhà cung ứng độc quyền có sức mạnh kiểm soát giá cả cũng nh khối l-
ợng sản phẩm cung ứng trên thị trờng. Việc gia nhập hay rút lui khỏi thị trờng
độc quyền có nhiều trở ngại do yêu cầu qui mô về vốn ,về bí quyết công nghệ kỹ
thuật ,giấy phép...
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2.3-Căn cứ vào tính chất của sản phẩm trên thị tr ờng đối với quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp mà chia thành thị tr ờng đầu vào và thị tr ờng đầu
ra:
Thị trờng đầu vào là thị trờng cung cấp các yếu tố đầu vào nh lao động vốn
, nguyên nhiên liệu... phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp .
Thị trờng đầu ra là thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ,đó là tập
hợp toàn bộ cầu về sản phẩm của doanh nghiệp .Trong quá trình sản xuất kinh
doanh doanh nghiệp luôn cố gắng chiếm lĩnh ,mở rộng thị trờng này để đẩy
mạnh tiêu thụ quay vòng vốn ,tăng doanh số...
2.4- Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thị tr ờng trong hệ thống thị tr ờng mà
chia thành thị tr ờng chính và thị tr ờng không chính :
Thị trờng chính là thị trờng có khối lợng hàng hoá tiêu thụ chiếm tuyệt đại đa số
so với tổng cung của hàng hoá đó hoặc so với khối lợng hàng hoá tiêu thụ trên
thị trờng không chính .Trên thị trờng chính có nhiều nhà kinh doanh lớn ,cạnh
tranh gay gắt và phức tạp.Giá cả trên thị trờng chính có ảnh hởng lớn tới giá cả
và các quan hệ kinh tế trên thị trờng không chính .Điều kiện cơ sở vật chất kỹ
thuật của nó thờng tốt hơn nhiều so với thị trờng không chính.
Do vai trò thị trờng chính trong hệ thống thị trờng,nên thông tin từ thị trờng này

có ý nghiã cực kỳ quan trọng đối với việc ra quyết định trong kinh doanh.
3.Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra phải đợc bán để thu hồi vốn, tái sản xuất nh-
ng câu hỏi đặt ra là bán ở đâu và cho ai ?
Việc trả lời câu hỏi trên sẽ cho biết thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp. Trong
nền kinh tế có rất nhiều nghành hàng và thông thờng mỗi doanh nghiệp chỉ
tham gia sản xuất kinh doanh một lĩnh vực nghành hàng nhất định .Nếu trong
nghành hàng đó chỉ có một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh một chủng loại
hàng hoá của nghành thì doanh nghiệp đó trở thành doanh nghiệp độc quyền .
Đờng cầu và đờng cung của doanh nghiệp là đờng cầu và đờng cung thị trờng
.Nhng trong thực tế rất ít nghành hàng độc quyền nhất là thị trờng hàng tiêu
dùng ,chẳng hạn nh mặt hàng thuốc lá .ở nớc ta cạnh tranh trên thị trờng thuốc
lá khá gay gắt bởi có nhiều doanh nghiệp ,công ty tham gia sản xuất kinh
doanh .
Do vậy thị trờng của doanh nghiệp thờng chỉ là một phần thị trờng của nghành
hàng hay một phần của tổng cầu đối với nghành hàng đó.
Nhng yêu cầu sống còn đối với doanh nghiệp là tỉ phần thị trờng đó phải luôn t-
ơng xứng với qui mô sản xuất hiện có của nó.Nếu không, doanh nghiệp không
có chỗ tiêu thụ hết sản phẩm ,vốn bị ứ đọng dẫn đến đình trệ về sản xuất.Khi
doanh nghiệp muốn mở rộng sản xuất thì đầu tiên nó sẽ phải xác định cho đợc
phần thị trờng mới tiêu thụ số sản phẩm đợc sản xuất thêm đó.
4. Vai trò của thị trờng đối với doanh nghiệp
Nếu nh trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung mọi doanh nghiệp chỉ hoạt động
theo mệnh lệnh của nhà nớc,sản phẩm đợc bao tiêu hết, thì trong cơ chế thị trờng
là cơ chế mà tổng thể các nhân tố ,quan hệ cơ bản của nền kinh tế vận động
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
theo sự chi phối của các qui luật thị trờng;do đó việc sản xuất kinh doanh phải
luôn gắn với thị trờng .
Các chức năng của thị trờng sẽ chỉ rõ thấy tầm quan trọng của thị trờng đối với

doanh nghiệp .Đó là chức năng thừa nhận,chức năng thực hiện, chức năng điều
tiết kích thích nền kinh tế ,chức năng thông tin.Trong nền kinh tế thị trờng chỉ
có hàng hoá phù hợp nhu cầu khách hàng mới tiêu thụ đợc ,khi hàng hoá bán đ-
ợc tức là nó đợc thị trờng thừa nhận đồng thời giá trị hàng hoá cũng đợc thực
hiện.Thị trờng cũng luôn điều tiết hàng hoá từ nơi bão hoà tới nơi khan hiếm,từ
nơi giá thấp tới nơi giá cao ,kích thích các doanh nghiệp xông vào những
nghành có lợi nhuận cao.Và quan trọng là thị trờng cung cấp các thông tin kinh
tế (cung ,cầu giá cả,cạnh tranh,tài chính ,lao động...)giúp doanh nghiệp ra quyết
định sản xuất kinh doanh.
Qua các chức năng trên ta thấy đợc vai trò của thị trờng đối với sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp :
- thị trờng là sống còn với sản xuất kinh doanh bởi nếu không có thị trờng doanh
nghiệp không bán đuợc hàng
-thị trờng hớng dẫn sản xuất kinh doanh :nghĩa là chỉ có thể căn cứ vào thị tr-
ờng(cung,cầu,giá cả,cạnh tranh...) doanh nghiệp mới biết sản xuất cái gì ,cho ai
và sản xuất nh thế nào ?
-thị trờng phản chiếu tình hình sản xuất kinh doanh :nhìn vào thị trờng ta thấy sẽ
thấy tốc độ,qui mô trạng thái của sản xuất kinh doanh
Tóm lại ,trong nền kinh tế thị trờng,thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng với
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .Điều đó dẫn đến nghiên cứu
phát triển thị trờng là một nhu cầu tất yếu khách quan.
II- Quan niệm phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
1. Sự cần thiết phải phát triển thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trờng, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là một tất yếu khách
quan không thể tránh khỏi và nó diễn ra thờng xuyên liên tục trong suốt vòng
đời của doanh nghiệp .Cạnh tranh đó có thể về chất lợng,mẫu mã ,bao bì ,giá cả
của sản phẩm,hay dịch vụ khách hàng... Kết quả của cuộc cạnh tranh là doanh
nghiệp nào yếu kém hơn sẽ không tiêu thụ đợc sản phẩm, mất dần khách hàng
cho các đối thủ cạnh tranh khác hay doanh nghiệp đã để mất thị trờng của
mình.Trái lại doanh nghiệp nào làm ăn có hiệu quả có sức cạnh tranh cao sẽ

không những trụ lại trên thị trờng hiện có mà còn có thể mở rộng, phát triển
hơn nữa.
Trong những đều kiện nhất định thì giả định rằng doanh nghiệp nếu có thị trờng
lớn hơn thì sẽ có lợi nhuận trên vốn đầu t lớn hơn.Theo nhiều nhiều số liệu điều
tra thì có sự liên hệ tơng quan giữa sự tăng lên của thị phần với sự tăng lên của
lợi nhuận trên vốn đầu t .Điều này có thể đợc giải thích bởi những lý thuyết
truyền thống nh lý thuyết tính kinh tế nhờ qui mô hay lý thuyết đờng cong kinh
nghiệm.Đờng cong kinh nghiệm bao hàm mọi phí tổn liên quan đến sản phẩm
và ý nghĩa của nó là chí phí bình quân trên một sản phẩm sẽ giảm do tích luỹ
kinh nghiệm khi qui mô sản xuất tăng lên(trong khi đó lý thuyết tính kinh tế
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhờ qui mô lại giải thích chí phí giảm khi qui mô sản xuất tăng lên trong giai
đoạn cụ thể trong tơng lai).Phơng trình đờng cong kinh nghiệm có dạng:
C(q)=C(i).(q/i)
-b
trong đó q:là lợng sản phẩm sau khi tăng qui mô
i : lợng sản phẩm sản xuất ban đầu
C(q): chi phí sản xuất đơn vị ở sản lợng q
b: tham số kinh nghiệm (b>0)
Nh vậy trong cùng một ngành công nghiệp nếu nhà sản xuất nào có số lợng sản
phẩm và thị phần tơng ứng lớn nhất thì sẽ có phí tổn sản xuất đơn vị thấp nhất
do đó có thể thu đợc lợi nhuận cao.
2.Quan niệm về phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
Phát triển thị trờng của doanh nghiệp là tổng hợp cách thức biện pháp của doanh
nghiệp để đa khối lợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trờng đạt tối đa.
Ta có thể biểu diễn thị trờng một nghành hàng nh sau:
Thị trờng lý thuyết của nghành hàng
Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp Khách
hàng

không
tiêu dùng
tuyệt đối
Thị trờng hiện tại của nghành Khách hàng
không tiêu
dùng tơng đối
Thị trờng hiện
tại của doanh
nghiệp
Thị trờng hiện tại
của các đối thủ cạnh
tranh
Đối tợng tuyệt đối không là khách hàng :đối với một sản phẩm có ngời
không bao giờ mua cả .Trẻ em không bao giờ là khách hàng của doanh
nghiệp bán ô tô.
Đối tợng tơng đối không là khách hàng :đây là những ngời hiện không mua
sản phẩm loại này nhng có thể sẽ mua trong tơng lai.
Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp :gồm những ngời khách hiện tại đang sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp .
Thị trờng hiện tại của các đối thủ cạnh tranh :gồm những khách hàng đang
sử dụng loại sản phẩm của các hãng cạnh tranh giống nh doanh nghiệp đang
cung cấp.
Thị trờng hiện tại của ngành hàng:gồm toàn bộ của khách hàng đang sử dụng
loại sản phẩm đó
Thị trờng lý thuyết gồm tất cả dân c
Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp :đây là thị trờng lớn nhất mà doanh
nghiệp có thể theo đuổi .Nó gồm thị trờng hiện tại của doanh nghiệp của đối
thủ cạnh tranh ,và thị trờng khách hàng không tiêu dùng tơng đối .
Qua mô hình trên ,ta thấy thực chất của phát triển thị trờng là doanh nghiệp áp
dụng các biện pháp hợp lý để tăng số lợng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của

7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
doanh nghiệp .Và việc tăng đó nhờ vào việc khai thác thị trờng tiềm năng của
doanh nghiệp .Kết quả của việc phát triển thị trờng phải đợc biểu hiện bằng tăng
doanh số ,lợi nhuận,sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng phổ biến trên thị tr-
ờng .
Phát triển thị tr ờng gồm phát triển theo chiều rộng và theo chiều sâu.
2.1-Phát triển thị trờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp mở rộng thị trờng về
mặt không gian địa lý,bằng cách doanh nghiệp xây dựng thực hiện chiến lợc
phân phối trên thị trờng mới và có thể có thể phối hợp với các chiến lợc sản
phẩm ,giá cả ,xúc tiến bán hàng .
2.2-Phát triển thị trờng theo chiều sâu tức là thông qua việc phân đoạn cắt lớp thị
trờng mà doanh nghiệp thoả mãn những nhu cầu đa dạng,phong phú của thị tr-
ờng .Doanh nghiệp nên xây dựng thực hiện chiến lợc phát triển sản phẩm nhằm
nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và đồng thời cũng phải phối hợp
với các chiến lợc gía cả,chiến lợc xúc tiến phân phối .
III-Nội dung phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
1.Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm :
Nghiên cứu thị trờng là một trong những điều kiện tiên quyết đối với một công
ty muốn phát triển thị trờng cả về bề rộng cũng nh bề sâu. Mục đích của việc
nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu xác định khả năng bán một loại mặt hàng và
nhu cầu của thị trờng trên địa bàn xác định từ đó nâng cao khả năng cung ứng
để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Quá trình nghiên cứu thị trờng đựợc thực hiện qua ba bớc :thu thập thông tin, xử
lý thông tin và ra quyết định.
Trình tự nghiên cứu thị trờng có thể từ nghiên cứu khái quát đến nghiên cứu chi
tiết thị trờng hoặc ngợc lại.
1.1-Nội dung nghiên cứu thị tr ờng và khả năng của doanh nghiệp
1.1.1-Nghiên cứu khái quát thị tr ờng : đây thực chất là nghiên cứu thị trờng ở
tầm vĩ mô về các yêú tố tổng cung tổng cầu hàng hoá ,giá cả thị trờng của hàng

hoá chính sách của chính phủ hay địa phơng về loại hàng hoá đó (kinh doanh tự
do ,kinh doanh có điều kiện,khuyến khích hay hạn chế).Nghiên cứu tổng cầu
hàng hoá là nghiên cứu qui mô thị trờng (dân số ,thu nhập ,hàng hoá thay
thế).Nghiên cứu tổng cung là nghiên cứu khả năng cung ứng của các đơn vị sản
xuất ,nhập khẩu,dự trữ tồn kho của xã hội .Nghiên cứu gía bán thị trờng để so
sánh làm cở sở để đinh giá sản phẩm của mình.Nghiên cứu chính sách,luật pháp
của chính phủ về kinh doanh loại hàng hoá đang nghiên cứu nh thuế,giá các
loại dịch vụ có liên quan đến(lãi xuất ,tiền thuê đất...),các điều kiện bảo vệ môi
trờng... Ngoài ra cũng cần nghiên cứu về sự phát triển công nghệ trong lĩnh vực
sản xuất nghành hàng đó,những tác động của môi trờng văn hoá, xã hội,phong
tục tập quán ,tình hình kinh tế chung đối với việc sản xuất , tiêu dùng loại hàng
hoá đó.
1.1.2-Nghiên cứu chi tiết thị tr ờng : là nghiên cứu khách hàng ,các đối thủ cạnh
tranh.Nghiên cứu khách hàng phải trả lời các câu hỏi :nhu cầu của khách hàng
về hàng hoá đó,ai mua hàng của doanh nghiệp ,mua bao nhiêu ,mua ở đâu,lúc
nào ,dùng làm gì... Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh chủ yếu nghiên cứu về mục
tiêu,chiến lợc marketing(chiến lợc sản phẩm ,chiến lợc giá,chiến lợc phân
phối,chiến lợc xúc tiến bán), khả năng tài chính công nghệ,lao động,nguồn cung
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ứng nguyên vật liệu,thái độ của đối thủ cạnh tranh đối với phản ứng cạnh tranh
của doanh nghiệp .
Đồng thời cũng phải nghiên cứu để xác định tỉ phần thị trờng của doanh
nghiệp.
1.2-Ph ơng pháp nghiên cứu thị tr ờng :gồm phơng pháp nghiên cứu tại bàn và
phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng.
Phơng pháp nghiên cứu tại bàn sử dụng các thông tin qua các tài liệu sách
báo,tạp chí,niên giám thống kê,các báo cáo...Phơng pháp này đơn giản, chí phí
thấp nhng thông tin có độ trễ khá lớn.
Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng là thu thập,phân tích các thông tin về thị

trờng cha qua xử lý.Việc thu thập thông tin qua điều tra, phỏng vấn ,tiếp xúc với
đối tợng cần nghiên cứu.Ưu điểm của phơng pháp này là thông tin có độ tin cậy
cao hơn nhng phơng pháp này rất tốn kém đòi hỏi có chuyên môn nghiệp vụ
cao.
1.3-Sau khi nghiên cứu xong cần tiến hành dự báo những biến động của thị tr-
ờng về cung, cầu, giá cả,cạnh tranh,nhu cầu tiêu dùng,những phản ứng của thị
trờng với những chính sách Marketing của công ty.Cần xác định cụ thể phạm vi
dự báo(ngắn hạn ,trung hạn,dài hạn).Các phơng pháp dự báo thờng đợc sử dụng
nh phơng pháp chuyên gia,phơng pháp điều tra,phơng pháp thống kê,phơng
pháp toán kinh tế...
2.Phân đoạn thị trờng tiêu thụ nghành hàng
Thị trờng là tập hợp nhu cầu của nhiều loại khách hàng rất khác nhau về
tuổi tác ,giới tính ,thu nhập,ý thích thói quen tiêu dùng,phong tục tập quán ,tôn
giáo...Sự khác nhau đó ảnh hởng rất lớn tới việc mua sắm tiêu dùng hàng hoá .
Thực hiện việc phân khúc đúng đắn sẽ giúp cho hãng có các chiến lợc,biện pháp
phù hợp với từng loại khách hàng,phát huy những lợi thế cạnh tranh ,tránh đợc
sự cạnh tranh đối đầu nh về giá,chất lợng ...nhờ đó có thể đạt đuợc lợi nhuận cao
và mục tiêu của doanh nghiệp.
Khúc thị trờng là tập hợp những ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối
với một chiến lợc marketing của công ty.
-Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị tr ờng :
Từng phân khúc phải thống nhất
Các phân khúc phải khác khác nhau
Các phân khúc phải có qui mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận
Các phân khúc phải thực tiễn và khả thi .
-Những tiêu thức th ờng đ ợc sử dụng để phân khúc thị tr ờng
Phân khúc thị trờng theo tiêu thức địa lý : đây là phơng pháp thông thờng
nhất ,nó chia thị trờng thành các khu vực địa lý khác nhau nh vùng,miền,tỉnh
,thành phố ,quốc gia.Đối với việc mở rộng thị trờng thờng có thể sử dụng tiêu
thức này.

Phân khúc thị trờng theo tiêu thức các tham số của nhân khẩu học.Các tham
số nhân khẩu học gồm tuổi tác,giới tính,tôn giáo,chủng tộc,quốc tịch,tình
trạng hôn nhân,thu nhập,nghề nghiệp,giáo dục.
Phân khúc thị trờng theo nguyên tắc hành vi nh lí do mua hàng ;lợi ích tìm
kiếm(chất lợng ,dịch vụ, kinh tế);cờng độ tiêu dùng(ít ,trung bình ,nhiều)...
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Phân khúc thị trờng theo tiêu thức tâm lý khách hàng .Tiêu thức tâm lý thể
hiện ở giai tầng xã hội,lối sống ,kiểu nhân cách.
Ngoài ra việc phân đoạn có thể kết hợp các tiêu thức với nhau để gạt bỏ bớt nhợc
điểm của từng tiêu thức,ví dụ kết hợp tiêu thức địa lý ,thu nhập,giới tính với
nhau.
Có thể nói việc phân khúc giúp cho doanh nghiệp tìm đợc phần thị trờng
mục tiêu.Trong cuốn Chiến lợc cạnh tranh của Michael Porter, ông có chỉ ra
mối quan hệ giữa thị phần và lợi nhuận trên vốn đầu t (ROI) ngợc với những
quan điểm ta đã bàn ở trên.Theo ông,thị phần thấp có tơng quan với lợi nhuận
cao(ROI).
ROI
Thị phần thị trờng
Thực ra Michael Porter đề cập thị phần ở đây là của toàn bộ thị trờng nghành
hàng.Trong khi đó quan điểm của chúng ta chú ý tới tỉ phần của từng khúc thị
trờng .Những khúc thị trờng nào có khả năng đem lại lợi nhuận cao thì ta cố
gắng phát triển tỉ phần của khúc thị trờng đó.Đó là cách lý giải cho nghịch lý
này.
3.Phát triển thị trờng theo chiều sâu
Để phát triển theo chiều sâu ta thờng phát triển sản phẩm mới,đa dạng hoá sản
phẩm để đáp ứng theo chiều sâu nhu cầu đa dạng của thị trờng .Công ty có đợc
sản phẩm bằng hai cách : mua bằng sáng chế ,giấy phép sản xuất bên ngoài hoặc
tự thành lập bộ phận nghiên cứu thiết kế.
Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu

khách hàng ,nó gồm những yếu tố vật chất và phi vật chất(hình thức ,tên
gọi,nhãn hiệu,kích thớc,mẫu mã,kiểu dáng ,bao bì dịch vụ kèm theo).
Do vậy theo định nghĩa trên ta có thể chia sản phẩm mới thành ba loại:
Các sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu đợc sản xuất tại
doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã đợc sản xuất thì cho tới lúc thâm
nhập thị trờng cha có loại tơng tự.
Các sản phẩm nguyên mẫu là những sản phẩm thiết kế theo mẫu của các
công ty bạn.
Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm đợc phát triển trên cơ sở các sản phẩm
trớc đây,các tham số của nó đợc cải tiến hoặc nâng cao.
3.1- Quá trình phát triển sản phẩm mới :
Hình thành ý tởng sản phẩm mới : có nhiều nguồn ý tởng tuyệt vời để
sáng tạo sản phẩm mới .Đó là ý tởng từ ngời tiêu dùng,các nhà khoa học,từ hàng
hoá của đối thủ cạnh tranh,từ các nhân viên bán hàng.
Lựa chọn ý tởng :nhằm chọn những ý tởng phù hợp nhất .ở các công ty
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
các chuyên gia thờng phải trình bày ý tởng mới ở những nội dung: mô tả hàng
hoá ,thị trờng mục tiêu ,đối thủ cạnh tranh ,ớc tính sơ bộ qui mô thị trờng, giá cả
hàng hoá ,thời gian và kinh phí cần cho cho việc sản xuất , định mức lợi nhuận
và khả năng nguồn lực của công ty cho sản xuất .
Soạn thảo dự án và thẩm định dự án :Dự án hàng hoá là một phơng án đã
nghiên cứu kỹ của ý tởng đợc thể hiện bằng những khái niệm có ỹ nghĩa đối với
ngời tiêu dùng.
Soạn thảo chiến lợc marketing sơ bộ : chiến lợc marketing đợc trình bày
làm ba phần .Phần một mô tả qui mô ,cấu trúc và hành vi của thị trờng mục
tiêu,dự kiến xác lập vị trí hàng hoá cũng nh các chỉ tiêu về khối lợng bán ,thị
phần và lợi nhuận trong những năm trớc mắt.Phần hai trình bày về những số liệu
chung về phân phối hàng hoá và dự toán chi phí marketing trong năm đầu
tiên .Phần ba trình bày những mục tiêu tơng lai của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi

nhuận,và các quan điểm lâu dài về hình thành hệ thống phân phối ,giá cả, xúc
tiến .
Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ : ở bớc này nghiên cứu một cách
kỹ lỡng các chỉ tiêu về mức bán ,chi phí, lợi nhuận để biết chắc chúng phù hợp
với mục tiêu của công ty.
Thiết kế sản phẩm hàng hoá :Trong giai đoạn này dự án ý tởng biến thành
hàng hoá hiện thực,tức là tạo mẫu sản phẩm .Mẫu đợc tạo ra cần phải thử
nghiệm với ngời tiêu dùng ,hay trong phòng thí nghiệm.
Thử nghiệm trong điều kiện thị trờng :Công ty tiến hành sản xuất một loạt
nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trờng .ở giai đoạn này hàng hoá và chơng
trình marketing đợc thử nghiệm trong hoàn cảnh gần với thực tế hơn để tìm hiểu
quan điểm ngời tiêu dùng đối với đặc điểm sản phẩm cũng nh xác định qui mô
thị trờng .
Triển khai sản xuất đại trà :Việc thử nghiệm cung cấp thông tincho lãnh
đạo công ty quyết định dứt khoát là nên sản xuất hàng hoá mới hay không.Khi
tung sản phẩm ra thị trờng công ty phải quyết định tung ra khi nào ,ở đâu, cho ai
và nh thế nào .Công ty phải soạn thảo kế hoạch hành động và lập dự toán cho
các yếu tố của chơng trình marketing và các chiến thuật hành động .
3.2 Quản lý chu kỳ sống của sản phẩm :sản phẩm có chu kỳ sống nên nó không
thể tồn tại vĩnh viến trên thị trờng.Việc quản lý chu kỳ sống của sản phẩm giúp
có những biện pháp thích hợp về marketing trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống
nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ.
*Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng :Đặc trng của giai đoạn này là khối lợng
tiêu thụ chậm ,chi phí lớn hơn nhiều so với doanh thu,mức độ rủi ro lớn. Trong
giai đoạn này chiến lợc marketing hớng vào thông tin cho khách hàng, khuyến
khích khách hàng dùng thử ,đảm phổ biến sản phẩm qua cơ sở bán lẻ.
*Giai đoạn tăng trởng:Nếu sản phẩm đợc thị trờng chấp nhận thì mức tiêu thụ
bắt đầu tăng lên.Trên thị trờng xuất hiên những đối thủ cạnh tranh mới do sự hấp
dẫn của sản phẩm .Đối với công ty qui mô sản xuất sản phẩm tăng nên làm giảm
giá thành và chi phí .Trong giai đoạn các quan điểm chiến lợc đợc chú ý là:nâng

cao chất lợng sản phẩm ,xâm nhập những phần thị trờng mới,phát triển các kênh
phân phối mới, có thể hạ gía để thu hút thêm khách hàng .
*Giai đoạn bão hoà: phần lớn hàng hoá nằm ở giai đoạn này.Thời gian này nhịp
11