Hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHTM để mở rộng thị phần trong kinh doanh

ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI ĐỂ MỞ RỘNG THỊ PHẦN TRONG KINH
DOANH TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG HOÀN KIẾN HÀ NỘI
Đặt vấn đề
Không chỉ riêng đối với các ngân hàng thương mại (NHTM) mà mọi tổ
chức kinh doanh đều coi trọng vấn đề thu hót và duy trì khách hàng cho mình.
Khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định
sự thành công hay thất bịa của một tổ chức. Đối với NHTM, khách hàng không
chỉ mang lại lợi nhuận mà còn là những đối tượng cung cấp vốn cho hoạt động
của một ngân hàng (trên 70% vốn hoạt động của các NHTM hiện nay được huy
động từ khách hàng), do vậy bên cạnh việc xây dựng các chiến lược kinh
doanh, các NHTM luôn chú trọng công tác thu hót khách hàng thông qua chiến
lược khách hàng của mình, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh càng gay gắt thì
chiến lược khách hàng luôn được chú trọng, được coi là yếu tố quyết định sự
tồn tại và phát triển của ngân hàng.
Đối với hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam hiện nay đang
diễn ra trong bối cảnh có nhiều thuận lợi nhưng cũng còn nhiều khó khăn, thử
thách. Hiệp định thương mại Việt - Mỹ được ký trong thang7/2000 là cơ hội và
thách thức lớn đối với hoạt động của các NHTM Việt Nam. Theo hiệp định
thương mại Việt - Mỹ, Chính phủ Việt Nam đã đồng ý một nguyên tắc chung
và những cam kết cụ thể về một lé trình cho hoạt động của các ngân hàng Hoa
Kỳ ở Việt Nam. Theo đó, lé trình này được thực hiện như sau: Sau 9 năm kể từ
khi hiệp định có hiệu lực, các ngân hàng Hoa Kỳ được phép thành lập ngân
hàng 100% vốn Hoa Kỳ tại Việt Nam. Trong thời gian 9 năm đó cho phép các
ngân hàng Hoa Kỳ liên doanh với các đối tác Việt Nam trong đó tỷ lệ vốn góp
từ 30 - 40% vốn pháp định của liên doanh, các ngân hàng Hoa Kỳ được phép
huy động VND dần dần đến mức không hạn chế. Sau 3 năm các ngân hàng Hoa
Kỳ còn được thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng trong nước về chiết khấu, mua
bán ngoại tệ có kỳ hạn như các ngân hàng trong nước, sau 8 năm được phép
phát hành thẻ tín dụng, được cài đặt máy rút tiền tự động ATM Với những
cam kết đó, chắc chắn rằng hoạt động của các ngân hàng nước ngoài nói chung

và ngân hàng Hoa kỳ nói riêng sẽ có nhiều lợi thế hơn hiện nay rất nhiều và các
ngân hàng sẽ là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của các NHTM quốc doanh nước ta.
Trên thực tế hiện nay, khách hàng truyền thống và chủ yếu của các
NHTM quốc doanh là các Tổng công ty 90, 91, các doanh nghiệp lớn, nguồn
vốn huy động và cho vay cũng tập trung chủ yếu vào các đối tượng khách hàng
này. Tuy nhiên họ cũng là đích ngắm của các ngân hàng nước ngoài. Với lợi
thế về vốn, về dịch vụ hoàn hảo và kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong cơ
chế thị trường các ngân hàng nước ngoài chắc chắn sẽ có nhiều lợi thế trong
cuộc cạnh tranh lôi kéo khách hàng với các NHTM quốc doanh.
Hơn nữa, sắp tới Chính phủ Việt Nam nhận vốn vay của tổ chức tiền tệ
IMF để cấp vốn hoạt động bổ sung cho các NHTM quốc doanh nước ta đòi hỏi
các ngân hàng phải có chiến lược hoạt động kinh doanh phù hợp với điều kiện
mới, đứng vững và phát triển trong cạnh tranh, phát huy vai trò chủ đạo của
mình trong nền kinh tế. Các NHTM quốc doanh Việt Nam không chỉ ứng dụng
tốt marketing mà còn phải xây dựng chiến lược khách hàng phù hợp cho mình
để sử dụng vốn và huy động vốn đạt hiệu quả một khi môi trường kinh doanh
có sự thay đổi.
Chiến lược khách hàng đối với NHTM trong nền kinh tế thị trường là rất
quan trọng và đã được nghiên cứu nhiều trong các đề tài và báo chí, tuy vậy nó
không phải là vấn đề đã cũ, đã được hoàn thiện mà còn cần phải xây dựng thêm
cho thích hợp với từng thời kỳ kinh doanh, từng ngân hàng cụ thể. Xuất phát
từ những lý do trên, em đã chọn đề tài " Hoàn thiện chiến lược khách hàng của
NHTM để mở rộng thị phần trong kinh doanh" cho chuyên đề tốt nghiệp của
mình, với phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại chi nhánh Ngân hàng công
thương (NHCT) Hoàn Kiếm - mét ngân hàng hoạt động trên địa bàn có nhiều
đối thủ cạnh tranh nhất thủ đô Hà Nội. Nhiệm vụ đặt ra cho chuyên đề là tìm
hiểu tình hình thực tế và hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn
Kiếm thông qua các giải pháp được đưa ra. Sau trang cảm ơn, đặt vấn đề,
chuyên đề được trình bày trong ba chương, bao gồm:
Chương I: Lý luận chung về chiến lược khách hàng

Chương II: Chiến lược khách hàng tại NHCT Hoàn Kiếm
Chương III: Hoàn thiện chiến lược khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm
Cuối chuyên đề là phần kết luận và kiến nghị đối với các cơ quan cấp
trên nhằm góp phần thực hiện thành công chiến lược khách hàng của các
NHTM quốc doanh nói chung và NHCT Hoàn Kiếm nói riêng.
Quá trình thực tập tại chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm em đã cố gắng hết
mình để hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp của mình, song do trình độ nghiên
cứu có hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được
sự góp ý của các thầy cô và các bạn.
CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG
Để hiểu được tầm quan trọng của chiến lược khách hàng đối với ngân
hàng thương mại, trước hết phải tìm hiểu sự ra đời của marketing ngân hàng
và vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng bởi chiến lược
khách hàng được coi là một nội dung của chiến lược marketing, vì sao phải
coi xây dựng chiến lược khách hàng là một việc làm tất yếu trong kinh
doanh ngân hàng. Sau khi đề cập về hoạt động kinh doanh ngân hàng trong
thời kỳ kinh tế thị trường, chương I sẽ nêu phần lý luận chung của chiến
lược khách hàng bao gồm: định nghĩa, vai trò, mục tiêu, nội dung.
1.1 SỰ XUẤT HIỆN MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN
HÀNG Ở VIỆT Nam.
Khái niệm marketing ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 đầu thế kỷ
19 do sự phát triển của cạnh trạnh trong nền kinh tế thị trường ở các nước
phương Tây song không phải đã thâm nhập ngay vào lĩnh vực ngân hàng
trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng vì một số lý do sau:
Thứ nhất, do tính độc quyền của ngân hàng cao hơn các lĩnh vực kinh
doanh khác. Hàng hoá mà ngân hàng kinh doanh là loại hàng hoá đặc biệt có
tính xã hội hoá rất cao - tiền và quyền sử dụng tiền tệ - cho nên Ýt bị cạnh
tranh vì mức độ rủi ro lớn. Quyết định để thành lập một ngân hàng tất nhiên
sẽ khó khăn hơn việc hình thành một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bởi

hoạt động của ngân hàng ngày càng liên quan rất lớn đến hoạt động của các
chủ thể kinh tế, các ngân hàng đều thuộc sở hữu của Nhà nước nên có tính
chất độc quyền, hoạt động của ngân hàng được Nhà nước bảo trợ và đảm
bảo sự an toàn.
Thứ hai, là nguyên nhân khách quan từ cơ chế chính sách, việc thành
lập một ngân hàng là rất khó do sự hạn chế của Nhà nước để vừa đủ hoạt
động phục vụ cho nền kinh tế vừa kiểm tra kiểm soát được. Trong từng thời
kỳ, chính sách vĩ mô của Nhà nước có thể có sự phát triển của hình thức
kinh doanh nào đó song không bao giê khuyến khích phát triển sự ra đời của
kinh doanh ngân hàng. Vì vậy, giai đoạn ban đầu trong quá trình ra đời và
phát triển của ngân hàng, cạnh tranh rất Ýt xảy ra nếu không muốn nói là
không có. Hơn nữa do kinh tế chưa phát triển nên có rất Ýt khách hàng cá
nhân có thu nhập cao cho ngân hàng lùa chọn và thu hót.
Thứ ba, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng trong giai đoạn ban đầu của
người dân rất Ýt do mức sống của họ còn thấp, kinh doanh chưa phát triển ở
quy mô chiều rộng lẫn chiều sâu. Số lượng ngân hàng chỉ bao gồm các
NHTM quốc doanh phục vụ các doanh nghiệp Nhà nước và một số Ýt các
loại hình kinh doanh khác, người dân chưa có thãi quen thiết lập mối quan
hệ với ngân hàng.
Sự xuất marketing trong ngân hàng bắt đầu từ khi nền kinh tế Việt
Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước,
và đặc biệt là sự xuất hiện những nguyên nhân làm thay đổi xu hướng hoạt
động dịch vụ tài chính nói chung và ngân hàng nói riêng, đó là:
+Sù thay đổi mức sống của người dân. Kinh tế thị trường phát triển
tạo cơ hội cho các loại hình doanh nghiệp ra đời và phát triển, tạo công ăn
việc làm cho người dân, nâng cao mức sống của họ làm thay đổi nhu cầu cả
về vật chất và tinh thần. Khi kinh tế của cá nhân ổn định họ bắt đầu quan
tâm đến việc cất giữ và sinh lợi cho đồng tiền của mình, và ngân hàng được
họ chú ý đến nhiều hơn.
+Sù thay đổi về luật pháp. Chính phủ có chủ trương thu hẹp dần và

thủ tiêu sự độc quyền trong kinh doanh ngân hàng làm cho số lượng các
NHTM tăng lên nhanh chóng và bắt đầu có cạnh tranh.
Kể từ năm 1988, ngành ngân hàng nước ta thực hiện hoạt động theo
cơ chế ngân hàng hai cấp, NHNN thực hiện chức năng quản lý Nhà nước,
các NHTM thực hiện nhiệm vụ kinh doanh. Từ tháng 10/1998, Luật NHNN
và Luật các tổ chức tín dụng có hiệu lực thi hành đã tạo hành lang pháp lý
quan trọng cho hoạt động của các NHTM và trên thực tế các NHTM đã gặt
hái được những kết quả quan trọng ban đầu. Sự nới lỏng các hạn chế trong
kinh doanh ngân hàng được thể hiện tại Điều 14 Luật các tổ chức tín dụng
như sau: "Mọi tổ chức có đủ điều kiện theo quy định của Luật này và các
quy định của pháp luật được Nhà nước cấp giấy phép hoạt động một phần
hoặc toàn bộ hoạt động ngân hàng tại Việt Nam."
1
Các NHTM được phép tự chủ trong kinh doanh theo quy định của
pháp luật được cũng được nêu rõ tại Điều 15 Luật các tổ chức tín dông:
"Các tổ chức tín dụng có quyền tự chủ trong kinh doanh và tự chịu trách
nhiệm về kết quả kinh doanh của mình. Không một tổ chức, cá nhân nào
được can thiệp trái pháp luật vào quyền tự chủ kinh doanh của các tổ chức
tín dụng. Tổ chức tín dụng có quyền từ chối yêu cầu cấp tín dụng, góp vốn,
cung ứng các dịch vụ ngân hàng, nếu thấy không đủ điều kiện, không có
hiệu quả, không phù hợp với pháp luật."
2
Sù thay đổi của luật pháp đã dần làm thay đổi ranh giới hoạt động của
các ngân hàng, đã cho phép nhiều doanh nghiệp kinh doanh cạnh tranh với
ngân hàng như hình thức bán hàng trả góp, tiết kiệm bưu điện, các tổ chức
tài chính phi ngân hàng cũng ngày càng phát triển và đang ngày càng cạnh
tranh khốc liệt với dịch vụ ngân hàng.
+Quá trình toàn cầu hoá. Hoạt động kinh doanh hiện nay không còn
chỉ hạn chế trong phạm vi một lãnh thổ, một quốc gia. Các tổ chức kinh tế
hùng mạnh của các nước đã bắt đầu có chiến lược mở rộng phạm vi ra các

nước khác tạo nên xu thế toàn cầu hoá trong kinh doanh trong đó có ngân
hàng. Đảng và Nhà nước ta có chính sách mở cửa thông thương với bên
ngoài và cho phép các tổ chức kinh tế của họ vào kinh doanh tại Việt Nam
1
C[1,10]
2
C[1,10]
trong đó có ngân hàng càng làm cho thị trường ngân hàng sôi động hơn,
cạnh tranh gay gắt hơn. Trong nước, ngoài các NHTM quốc doanh, các
NHTM cổ phần đã ra đời làm cho thị trường ngân hàng ngày càng bị thu
hẹp, thêm vào đó là sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài, ngân hàng
liên doanh buộc các nhà kinh doanh ngân hàng phải nghĩ tới một chiến lược
để thâm nhập thị trường có hiệu quả.
+Sự tiến bộ của công nghệ thông tin. Cách mạng khoa học kỹ thuật
và công nghệ phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn thế giới làm cho hoạt
động ngân hàng thay đổi rất lớn về công nghệ ngân hàng theo hướng hiện
đại hơn tiên tiến hơn. Số lượng dịch vụ ngân hàng đa dạng hơn, phong phú
hơn, chất lượng hoàn thiện hơn, với thời gian giao dịch nhanh hơn và sự
chênh lệch lãi suất ngày càng bị thu hẹp càng tạo cho marketing có cơ hội
thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng nhanh hơn bởi đó là một trong những
nguyên nhân quan trọng để các NHTM có cơ hội tồn tại và phát triển.
Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của NHTM
nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm, dịch vô từ đó ngân hàng thoả
mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động
kinh doanh ngân hàng.
1
Cùng với sự thay đổi mức sống của người dân ngày càng cao, quá
trình toàn cầu hoá diễn ra nhanh chóng và công nghệ thông tin ngày càng
phát triển hiện đại, để kinh doanh được các NHTM không thể không xây
dùng cho mình chiến lược marketing cụ thể.

Mặc dù marketing thâm nhập vào các ngân hàng ở Việt Nam rất chậm
song những kết quả ban đầu đem lại cho các ngân hàng là rất khả quan. Các
ngân hàng đã thay đổi phong cách kinh doanh cũ của mình, tự chủ trong
kinh doanh không còn trông đợi vào sự bảo trợ thường xuyên của Nhà nước,
chủ động tìm kiếm thị trường kinh doanh, nâng cao trình độ công nghệ
1
B[1,15]
thông tin trong ngân hàng. Các NHTM đã xây dựng chiến lược hoạt động
kinh doanh theo định hướng của Chính phủ và các thông tin kinh tế trong,
ngoài nước. Ngân hàng thực hiện nâng dần tỷ trọng huy động vốn đáp ứng
cho vay trung và dài hạn phục vụ đầu tư chiều sâu tăng sức cạnh tranh của
nền kinh tế. Các sản phẩm mới được đưa ra thị trường phục vụ khách hàng,
ví dụ tài trợ thuê mua, dịch vụ cho thuê két sắt, phát hành thẻ thanh toán
bằng đồng Việt Nam (VCB Card), chuyển tiền điện tử, máy rút tiền tự động
(ATM) và các dịch vụ ngân hàng theo yêu cầu của khách hàng cũng đã được
thực hiện.
Xây dựng chiến lược marketing của các NHTM Việt Nam được thực
hiện theo nội dung của marketing hiện đại bao gồm các chiến lược sau:
+Chiến lược sản phẩmProduct Product
+Chiến lược giá cảPrice Price
+Chiến lược phân phốiPlace Place
+Chiến lược khuếch trương - giao tiếpPromotion Promotion
+Chiến lược con ngườiPeople People
Chiến lược marketing mang 5 nội dung trên được gọi
marketing - mix, về thực chất chiến lược khách hàng là nội dung tổng hợp
của 5 chiến lược trên, bởi nếu coi 5 nội dung trên là 5 đỉnh của một hình ngò
giác thì khách hàng chính là tâm của hình ngò giác đó, khách hàng luôn là
đối tượng cần hướng tới của mọi chiến lược trong ngân hàng không chỉ
riêng chiến lược marketing.
Do vậy trong nội dung chuyên đề thực tập này, chiến lược

khách hàng được xây dựng như một chiến lược riêng biệt của marketing
nhằm xem xét cụ thể nội dung, vai trò và mục tiêu của nó đối với hoạt động
kinh doanh ngân hàng, tạo cơ sở so sánh với việc thực hiện của các NHTM
Việt Nam.
Trên cơ sở đó, các NHTM ở Việt Nam nói chung và NHTM
quốc doanh đã làm những gì để xây dựng chiến lược khách hàng cho mình
nhằm đứng vững trong cạnh tranh và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế,
trước hết phải tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của NHTM với việc xây
dựng chiến lược khách hàng trước khi tìm hiểu nội dung và vai trò của nó
đối với NHTM .
1.2. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG.
Ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 với hình thức hoạt động chủ yếu
là huy động tiền gửi và cho vay, đến nay, trải qua 2 thế kỷ hình thành, tồn
tại, và phát triển, các NHTM đã có sự thay đổi rất nhiều so với thời điểm
ban đầu, phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội (đó là một tất
yếu). Nhưng, dù phát triển đến trình độ nào đi nữa thì một NHTM vẫn
không thể tách rời hai nghiệp vụ truyền thống của nó: huy động và cho vay.
Sự phát triển của NHTM so với lúc ban đầu được thể hiện qua việc mở rộng
các loại hình nghiệp vụ, dịch vụ, nâng cao trình độ hoạt động và phát triển
thêm hình thức kinh doanh ngoài hai nghiệp vụ truyền thống của mình.
Nhu cầu con người luôn gắn liền với hoàn cảnh kinh tế - xã hội, có
nghĩa là ở mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế, con người có những nhu
cầu khác nhau cho đời sống của mình (đời sống vật chất và đời sống tinh
thần). Bất kỳ một nhà kinh doanh thuần tuý nào, kể cả NHTM, nếu đã kinh
doanh đều luôn gắn liền với mục tiêu lợi nhuận bên cạnh một số mục tiêu
khác. Nhưng để đạt được mục tiêu đó, mọi nhà kinh doanh đều phải tìm
cách khai thác và thoã mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Kinh tế - xã hội phát triển dần qua các giai đoạn, các trình độ, con
người theo đó cũng đòi hỏi nhiều nhu cầu mới và các nhà kinh doanh phải

tìm cách khai thác và đáp ứng. Sù phát triển, về bản chất là sự kế thừa của
cái cũ nhưng ở giai đoạn sau luôn cao hơn giai đoạn trước về nhiều khía
cạnh, tất nhiên hoạt động kinh doanh của NHTM ở giai đoạn sau phải được
mở rộng hơn, có trình độ cao hơn giai đoạn trước, mà chủ yếu là sự mở rộng
các loại hình dịch vụ ngân hàng bởi nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của khách
hàng luôn là điều bí Èn mà các nhà kinh doanh ngân hàng chưa thể khai thác
và thoả mãn hết.
Và tất nhiên, ở mỗi nền kinh tế khác nhau, ở mỗi quốc gia có trình độ
phát triển khác nhau thì hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng có sự khác
nhau phù hợp với trình độ kinh tế- xã hội nước đó, đối với các nước kinh tế
phát triển thì tốc độ phát triển của dịch vụ ngân hàng sẽ nhanh hơn trong khi
đó các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam đang từng bước thận
trọng chuyển đổi nền kinh tế và chuyển đổi hình thức hoạt động kinh doanh
ngân hàng cho phù hợp. Nhưng xét ở bình diện chung, hoạt động kinh doanh
ngân hàng ở quốc gia nào, nền kinh tế nào cũng bao gồm những nội dung
chủ yếu sau đây:
+Huy động tiền gửi - nghiệp vụ huy động vốn
+Cho vay đối với khách hàng - nghiệp vụ sử dụng vốn
+Tư vấn cho khách hàng
+Thực hiện bảo lãnh
+Dịch vô thanh toán
Đối với Việt Nam, sù ra đời của Nghị định 53/HĐBT ngày 26/3/1988
của Hội đồng bộ trưởng - nay là Chính phủ - về việc tổ chức lại mô hình
hoạt động ngân hàng, theo đó các ngân hàng được chia làm 2 loại hình:
Ngân hàng Nhà nước và Ngân hàng thương mại, được coi là bước mở đầu
cho hoạt động kinh doanh của NHTM trong thời kỳ đổi mới, thời kỳ nền
kinh tế Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý vĩ mô
của Nhà nước theo định hướng Xã hội chủ nghĩa. Nh vậy, NHTM trở thành
ngân hàng kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ - tín dông - ngân hàng theo đúng
nghĩa của nó.

Nền kinh tế mở cửa theo chủ trương chính sách của Đảng và Nhà
nước ta, thông thương với bên ngoài, không chỉ riêng ngành ngân hàng mà
mọi ngành, mọi thành phần kinh tế đều có sự chuyển bién rất rõ. Kinh tế thị
trường mở ra nhiều cơ hội kinh doanh nhưng cũng hàm chứa nhiều thách
thức mà không phải tổ chức nào, thành phần kinh tế nào cũng có thể trụ
vững và vượt qua. Đối với hệ thống ngân hàng, sự đỗ vỡ của hàng loạt quỹ
tín dụng nhân dân vào những năm 90 là một minh chứng cụ thể, rõ nét nhất
về sự thất bại trong nền kinh tế thị trường vì hoạt động kinh doanh còn chịu
nhiều ảnh hưởng của cơ chế quản lý cò - cơ chế quan liêu bao cấp, kém
năng động.
Trong nền kinh tế thị trường, cơ hội mở ra cho các NHTM Việt Nam
là điều kiện để mở rộng thị phần kinh doanh, sự đa dạng hoá các hoạt động
và nâng cao công nghệ ngân hàng. Các NHTM Việt Nam, bên cạnh thị
trường truyền thống của mình, đã tìm cách chiếm lĩnh các thị trường khác,
tạo sự đan xen thị trường và cạnh tranh, phá thế kinh doanh của NHTM đơn
năng. Cụ thể như Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn không chỉ
thuần tuý kinh doanh trong lĩnh vực nông nghịêp - nông thôn - nông dân,
Ngân hàng Công thương không phải chỉ có thị trường công nghiệp - thương
mại, hay Ngân hàng Ngoại thương chỉ duy nhất có thị trường là các hoạt
động kinh doanh xuất nhập khẩu, mặc dù đó là những thị trường truyền
thống - những thị trường chủ yếu của các ngân hàng.
Tuy nhiên, kinh tế thị trường cũng tạo ra nhiều thách thức mà trước
hết là sự cạnh tranh không chỉ giữa các NHTM với nhau mà còn phải cạnh
tranh về dịch vụ ngân hàng với các tổ chức phi ngân hàng. Sự rủi ro trong
kinh tế thị trường cũng rất cao, vì lợi nhuận các chủ thể kinh doanh sẵn sàng
bất chấp tất cả để có nó, trong đó có một số ngân hàng. Các chủ thể ngân
hàng này sẵn sàng dùng hình thức kinh doanh kém lành mạnh để cạnh tranh
như hạ thấp lãi suất cho vay, nâng cao lãi suất huy động, cho vay không có
tài sản đảm bảo (vì các ngân hàng được phép lùa chọn khách hàng cho vay
không có tài sản đảm bảo) Đó là những hình thức cạnh tranh trái pháp luật

dễ mang lại rủi ro cho ngân hàng.
Cạnh tranh diễn ra gay gắt tất yếu dẫn đến kẻ thắng người bại, riêng
đối với NHTM, sự thất bại của một ngân hàng luôn chứa Èn những yếu tố
rủi ro cho toàn bộ hệ thống. Trong khi đó, cạnh tranh là một xu thế tất yếu
của nền kinh tế thị trường đối với mọi tổ chức kinh tế không chỉ riêng đối
với NHTM buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm hướng giải quyết trong
việc xây dựng các chiến lược kinh doanh của mình đảm bảo tính khả thi, vì
mục tiêu hoạt động của ngân hàng và của cả hệ thống.
Nếu các tổ chức kinh doanh thuần tuý thương mại rất thận trọng khi
hoạch định các chiến lược kinh doanh thì tổ chức NHTM lại càng phải thận
trọng hơn rất nhiều lần bởi nếu rủi ro xảy ra đối với mét NHTM là rủi ro
chung của một nền kinh tế, đặc biệt nó tác động rất xấu đến tâm lý khách
hàng. Để tìm kiếm lợi nhuận, các NHTM luôn tìm cách khai thác và thoã
mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thông qua các chiến lược kinh doanh
và chiến lược marketing của mình. Nh vậy, hoạt động kinh doanh của
NHTM và chiến lược kinh doanh là hai phạm trù gắn liền nhau, hỗ trợ cho
nhau. Có thể nói, nếu lợi nhuận là mục tiêu cao nhất trong các mục tiêu hàng
đầu của toàn bộ chiến lược kinh doanh của một NHTM thì khách hàng chính
là cốt lõi của các chiến lược đó. Và vấn đề đặt ra là: Chiến lược khách hàng
là gì và vì sao phải xây dựng chiến lược khách hàng trong hoạt động kinh
doanh của ngân hàng?
1.3 CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG.
1.2.2. Khái niệm:
Có thể hiểu đơn giản rằng chiến lược khách hàng là những nhiệm vụ,
mục tiêu đặt ra và phương pháp thực hiện nhằm tìm kiếm, duy trì, thu hót,
thoã mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, giúp ngân hàng đạt
được mục tiêu cuối cùng của mình.
1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược khách hàng.
Sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự phát triển của cạnh tranh,
NHTM không thể đơn thuần chỉ kinh doanh theo phương pháp cũ là dùa vào

những khách hàng truyền thống trong thị trường truyền thống mặc dù những
khách hàng này luôn là nhân tố chủ yếu mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.
Đã đến lúc NHTM phải nghĩ đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh thông
qua việc xây dựng các chiến lược kinh doanh cụ thể. Mỗi nghiệp vụ kinh
doanh của ngân hàng đều có một chiến lược hoạt động riêng trong mục tiêu
tổng thể của từng thời kỳ, từng giai đoạn.Chiến lược hoạt động kinh doanh
của ngân hàng bao gồm:
+Chiến lược huy động vốn
+Chiến lược sử dụng vốn
+Chiến lược nhân sự
+Chiến lược lợi nhuận
+Chiến lược marketing
Thế độc quyền trong kinh doanh của các NHTM đã dần bị phá vỡ bởi
sự ra đời của các tổ chức phi ngân hàng và sự tác động của cơ chế chính
sách kinh tế thời mở cửa của Việt Nam buộc các nhà quản trị ngân hàng
phải tìm phương thức mới hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của mình nhằm
tồn tại và phát triển vững chắc ngoài việc quản lý kinh doanh, quản lý tài
chính, quản lý nhân lực Để thoát được sự thất bại trong cạnh tranh, các
NHTM đã áp dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình bằng việc
xây dựng các chiến lược marketing cụ thể.
Chiến lược marketing là tập hợp toàn bộ các chính sách, mục tiêu và
phương pháp thực hiện nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh đi đến mục
tiêu cuối cùng.
Chiến lược khách hàng, nh đã nói, thực chất là cốt lõi của chiến lược
marketing - mix. Xây dựng chiến lược marketing thực chất cũng bao hàm
nội dung chiến lược khách hàng, song không chỉ riêng đối với ngân hàng mà
đối với mọi tổ chức kinh doanh khác, khách hàng thật sự là nhân tố hết sức
quan trọng do vậy không thể xem nhẹ chiến lược khách hàng, không thể xây
dựngtrong nội dung của các chiến lược marketing. Khách hàng chính là
những người cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng, quyết định sự

tồn tại hay không tồn tại, thành công hay thất bại của một ngân hàng. Tầm
quan trọng của chiến lược khách hàng trong kinh doanh ngân hàng thể hiện
trong việc ngân hàng phải trả lời được 5 câu hỏi mang nội dung liên quan
tổng thể đến hoạt động kinh doanh của mình, liên quan đến mọi chiến lược
của ngân hàng không chỉ riêng chiến lược khách hàng còn được gọi là câu
hỏi 5WH, đó là:
Who?Ai? Ai?
What?Cái gì? C¸i g×?
Why?Vì sao?V× sao?
When?Khi nào? Khi nµo?
Where?Nơi đâu? N¬i ®©u?
+Thứ nhất, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ đối
tượng phục vụ của mình nhằm có hướng khai thác nhu cầu và đáp ứng phù
hợp. Bằng việc trả lời câu hỏi Who?, ngân hàng đã có định hướng vào một
thị trường khách hàng cụ thể mà ở đó khả năng của ngân hàng có thể đáp
ứng được. Thị trường khách hàng rất rộng lớn với nhiều nhu cầu khác biệt
mà ngân hàng không thể đã đáp ứng được hết do sự hạn chế về quy mô vốn,
nhân sự, sản phẩm dịch vụ Lùa chọn cho mình đối tượng khách hàng phù
hợp được coi là giải pháp khôn ngoan để vừa tập trung khai thác, phục vụ
vừa có cơ hội chuyên sâu và mở rộng hoạt động kinh doanh của ngân hàng .
+Thứ hai, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ loại
hình dịch vụ mà khách hàng của mình đang cần và sẽ cần. Câu hỏi What? sẽ
được giải quyết bằng việc xây dựng chiến lược khách hàng. Biết được nhu
cầu của khách hàng là quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng
song phải biết được khả năng đáp ứng của ngân hàng đến đâu, bởi để hoạt
động kinh doanh được ngân hàng cần có nhiều yếu tố trong đó có yếu tố tài
chính, nhân sự, quản lý Do vậy không phải mọi nhu cầu của khách hàng
ngân hàng đều đáp ứng được, chiến lược khách hàng lúc này sẽ giúp ngân
hàng xác định rõ những nhu cầu mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt nhất
và thu được nhiều lợi nhuận nhất, tạo điều kiện cho ngân hàng nâng cao chất

lượng hoạt động và mở rộng thêm hình thức kinh doanh của mình.
+Thứ ba, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng liên kết dễ dàng mối
quan hệ giữa các chiến lược với nhau, vì mục tiêu chung của cả ngân hàng
trong hoạt động kinh doanh.
Việc xây dựng chiến lược khách hàng phản ánh một chức năng cơ
bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng giông như chức năng quản
trị, tài chính, kế toán Những chức năng này đều là bộ phận tất yếu về mặt
tổ chức của một ngân hàng. Nhiệm vụ cơ bản của chiến lược khách hàng là
tạo khách hàng cho ngân hàng, giống nh sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét
về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý ngân hàng, thì chiến lược khách
hàng là một nội dung có mối liên hệ thống nhất với các nội dung khác. Nó là
đầu mối quan trọng trong điều kiện kinh tế thị trường. Nếu một ngân hàng
kinh doanh mà không thể hiểu về khách hàng của mình thì không thể thành
công, nếu một nội dung chiến lược được xây dựng không dùa trên việc phục
vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì không thể nói là khả thi. Do vậy,
chiến lược khách hàng là đầu mối để liên kết nội dung của các chiến lược
khác.
+Thứ tư, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng kết nối hoạt động
kinh doanh của ngân hàng với thị trường khách hàng.
Một ngân hàng không thể cho rằng cứ đưa ra thật nhiều loại hình dịch
vụ với chất lượng cao là có thể chắc chắn thu được nhiều lợi nhuận từ phía
khách hàng, điều đó trên thực tế không có gì đảm bảo nếu không nói đến
nhu cầu của khách hàng và khả năng của họ. Trái lại, chiến lược khách hàng
cùng với hoạt động marketing không những hướng các nhà quản trị ngân
hàng vào việc tìm hiểu nhu cầu và khả năng của khách hàng mà còn giúp họ
đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động kinh doanh của
ngân hàng theo hướng thị trường ngay từ khi ngân hàng bắt đầu triển khai
các chiến lược kinh doanh, có nghĩa là đảm bảo cho ngân hàng kinh doanh
theo hướng thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dùa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

+Thứ năm, chiến lược khách hàng giúp ngân hàng hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Hầu hết các khách hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng một lần nên các tổ chức ngân hàng luôn tiến hành song song hai
việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có.
1
Hơn nữa, việc cung cấp dịch vụ ngân hàng không chỉ là sự tin tưởng vào tên
tuổi của ngân hàng mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với
khách hàng, tổ chức ngân hàng hoạt động chủ yếu dùa trên hiệu quả của
hoạt động giao tiếp thông qua đội ngò nhân viên quan hệ trực tiếp với khách
hàng. Do đó muốn thành công trong kinh doanh, mối quan hệ giao tiếp giữa
ngân hàng và khách hàng phải được hoàn thiện dần thông qua việc xây dựng
chiến lược khách hàng.
1.2.3.Mục tiêu của chiến lược khách hàng.
1
A[3,37]
Trong mối quan hệ chặt chẽ giữa các chiến lược với nhau, mục tiêu
của mỗi chiến lược đều nhằm đạt được mục tiêu chung của tổ chức. Đối với
một NHTM, là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng, mục tiêu
cao nhất bao giê cũng là lợi nhuận, nhưng để đạt được mức lợi nhuận đó
nhưng để đạt được mức lợi nhuận đó đòi hỏi mục tiêu bộ phận của các chiến
lược phải phù hợp với khả năng của ngân hàng, dùa trên cơ sở tìm hiểu kỹ
lưỡng điêù kiện đáp ứng của ngân hàng, đảm bảo tính khả thi cho các mục
tiêu. Chiến lược khách hàng của ngân hàng trong từng thời kỳ kinh doanh có
thể có những mục tiêu cụ thể riêng, song xét về mặt tổng quát thì bao gồm
các mục tiêu sau:
+Mở rộng thị phần cho ngân hàng.
Xây dựng chiến lược khách hàng cho ngân hàng là nhằm tìm kiếm
cho ngân hàng những thị trường kinh doanh phù hợp, giúp ngân hàng duy trì

và phát triển hoạt động kinh doanh. Tìm kiếm khách hàng mới và duy trì các
khách hàng cũ cũng nhằm mục tiêu mở rộng thị phần kinh doanh cho ngân
hàng. Một ngân hàng kinh doanh có hiệu quả được đánh giá dùa trên nhiều
yếu tố trong đó có yếu tố thị phần. Chiến lược khách hàng của ngân hàng
trong thời gian ngắn có thể không có mục tiêu mở rộng thị phần nhưng trong
mét giai đoạn kinh doanh dài thì mục tiêu này luôn được đặt lên hàng đầu
bởi nó quyết định vị thế của ngân hàng trên thị trường, khả năng thắng thế
trong cạnh tranh của ngân hàng và sự ổn định của kinh doanh ngân hàng.
+Đảm bảo an toàn cho ngân hàng.
Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh có nhiều rủi ro
nhất.Chiến lược khách hàng không chỉ mục đích thoã mãn tốt nhất nhu cầu
của khách hàng, cung ứng được nhiều sản phẩm dịch vụ, giúp ngân hàng đạt
lợi nhuận tối ưu mà còn có mục tiêu giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng xuống
mức thấp nhất. Sự tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng không chỉ ở chất
lượng dịch vụ mà còn là sự an toàn cho tài sản của họ. Một trong những việc
làm quan trọng của chiến lược khách hàng để giảm rủi ro là đánh giá khách
hàng thông qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát hoạt động. Khi rủi ro
kinh doanh càng thấp có nghĩa là sự an toàn của ngân hàng càng cao và hiệu
quả của chiến lược khách hàng càng cao, cũng đồng nghĩa với việc chất
lượng hoạt động của ngân hàng tốt.
+Tăng vị thế, tạo uy tín của ngân hàng trên thị trường.
Khách hàng luôn hoài nghi do dù khi thiết lập mối quan hệ với ngân
hàng lần đầu tiên, đây là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng tự nhiên của khách
hàng. Do đó, trong quá trình hoạt động kinh doanh ngân hàng cần phải tạo
được uy tín và vị thế của mình trên thị trường, tạo niềm tin cho khách hàng
khi giao dịch nếu ngân hàng muốn kinh doanh thành công.Uy tín và vị thế
của ngân hàng trên thị trường là điều cần thiết sống còn với người hoạt động
trong lĩnh vực này, phải lao động vất vả và thận trọng mới có được nó. Đồng
thời, từ uy tín và vị thế đó ngân hàng mới có cơ hội phát triển, do vậy, cần
hoạch định những chiến lược được ngiền ngẫm kỹ lưỡng nhằm chiếm được

lòng tin của khách hàng. Chiến lược khách hàng với nội dung tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng để đáp ứng một cách tốt nhất, duy trì khách hàng cũ
cũng chính là thực hiện mục tiêu tăng vị thế, uy tín của ngân hàng trên thị
trường. Như John Shaw viết trong tác phẩm chiến lược thị trường của mình
rằng: "Uy tín - không có nó không có gì cả."
1
- rất đúng đối với mọi tổ
chức kinh doanh đặc biệt là kinh doanh ngân hàng.
+Nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng.
Đây là mục tiêu chung của cả ngân hàng và luôn được thể hiện trong
mục tiêu của tất cả các chiến lược kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận trong
chiến lược khách hàng cũng như trong các chiến lược khác của ngân hàng là
mục tiêu cuối cùng nhưng cũng là mục tiêu cao nhất mà các mục tiêu khác
1
A[2,32}
phải hướng tới, mở rộng thị phần, hạn chế rủi ro, tăng trưởng mức dư nợ,
nâng cao trình độ nhân viên, cải tạo cơ sở vật chất xét đến cùng là để ngân
hàng thu được lợi nhuận tối ưu, tăng vị thế và uy tín. Thực hiện tốt các mục
tiêu khác là để đạt được mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu lợi nhuận trở thành
động cơ để ngân hàng thực hiện thành công các chiến lược kinh doanh,
chiến lược marketing trong đó có chiến lược khách hàng. Mục tiêu lợi nhuận
mà ngân hàng thực hiện đó là mức lợi nhuận tối ưu, mức lợi nhuận đạt được
trong điều kiện kinh doanh lành mạnh, do đó chiến lược khách hàng cùng
với các chiến lược marketing phải luôn tìm cách thoã mãn tốt nhất nhu cầu
của khách hàng, khai thác hết tiềm năng từ thị trường khách hàng để đạt
mục tiêu lợi nhuận. Mục tiêu này thể hiện việc cạnh tranh kinh doanh bình
đẳng trên mọi lĩnh vực, không chỉ vì ngân hàng mà còn vì sự lớn mạnh của
cả hệ thống.
1.2.4. Nội dung của chiến lược khách hàng.
Khách hàng của ngân hàng là những khách hàng đã, đang và sẽ sử

dụng những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong số các khách hàng đó
có thể có khách hàng chưa từng quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quan
hệ lâu năm nhưng cũng có những khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu
của các nhà quản trị ngân hàng khi xây dựng chiến lược khách hàng là thu
hót được nhiều khách hàng đến với ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất
lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố
gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với
những khách hàng đang quan hệ. Chiến lược khách hàng giải quyết các vấn
đề đó trong nội dung của mình, bao gồm lùa chọn khách hàng, thu hót khách
hàng mới, duy trì khách hàng, đánh giá khách hàng, và chăm sóc khách
hàng.
a) Lùa chọn khách hàng.
Phân đoạn thị trường, lùa chọn khách hàng là một trong những nội
dung quan trọng nhất của chiến lược khách hàng và là một khâu không thể
thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing nói chung và
chiến lược khách hàng nói riêng. Xét trong phạm vi khái niệm marketing,
ngân hàng chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng
bằng những nỗ lực marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ lùa chọn
được một thị trường mục tiêu phù hợp.
Lý do phải tiến hành lùa chon thị trường khách hàng và lùa chọn
khách hàng mục tiêu xuất phát từ nguyên lý rất dơn giản: thị trường tổng thể
luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu rất khác
nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có thể tiếp cận được đến tất cả
tiềm năng. Mặt khác doanh nghiệp còng nh ngân hàng không chỉ có một
mình kinh doanh độc quyền trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối
thủ cạnh tranh cùng với những thách thức lôi kéo khách hàng của nhau. Mỗi
một ngân hàng thường chỉ có một vài thế mạnh xét trên phương diện nào đó
trong việc thoã mãn nhu cầu thị trường khách hàng. Lùa chọn khách hàng
thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của ngân hàng vào đúng đối tượng
khách hàng, xây dùng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng mạnh

mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của ngân hàng được khai thác
một cách hiểu quả nhất.
Lùa chọn khách hàng bao gồm việc lùa chọn khách hàng mục tiêu,
xác định khách hàng tiềm năng để hình thành cách tiếp cận với từng loại
khách hàng.
+ Lùa chọn khách hàng mục tiêu: Là quyết định có tính chiến lược
đầu tiên của ngân hàng, còn các yếu tố khác như giá trị của mối quan hệ,
chia sẽ rủi ro, lợi nhuận sẽ tác động đến nhu cầu và sự ưu đãi đối với nhóm
khách hàng mục tiêu này.
Khách hàng mục tiêu là những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng được, đồng thời có thể tạo
ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định.
Khách hàng mục tiêu của ngân hàng sẽ thay đổi khi ngân hàng thay
đổi hình thức kinh doanh dịch vụ hoặc khi khách hàng phải thay đổi, học
hỏi, phát triển do sức Ðp trong kinh doanh của mình, nếu ngân hàng không
thay đổi, thì có thể sẽ bị từ bỏ. Hơn nữa, ngay cả khi ngân hàng thành công
trong việc lùa chọn khách hàng và cùng phát triển thì ngân hàng cũng phải
để ý đến đối thủ cạnh tranh của mình vì chiến lược kinh doanh của họ cũng
thay đổi và phát triển liên tục.
Khách hàng mục tiêu là những đối tượng mà ngân hàng sẽ phục vụ
trong một thời gian tương đối dài và hướng vào đó các chiến lược của mình,
do vậy lùa chọn khách hàng mục tiêu phải đảm bảo những tiêu chuẩn sau:
• Đó là những khách hàng có tính hấp dẫn cao thể hiện về quy
mô phải lớn, tốc độ phát triển cao, có khả năng sinh lời cao, có mức độ
rủi ro thấp, mức độ cạnh tranh của các đối thủ thấp và có chi phí
marketing thấp.
• Khách hàng mục tiêu phải phù hợp với những mục tiêu chiến
lược của ngân hàng trong mỗi giai đoạn phát triển cụ thể.
• Phù hợp với khả năng và nguồn lực của ngân hàng.
• Ngân hàng có thể khai thác tối đa sở trường, lợi thế, cơ hội có

được, hạn chế những bất lợi, nguy cơ thách thức.
Tuy nhiên, so với khách hàng của các loại hình doanh nghiệp khác,
thị trường khách hàng của ngân hàng là thị trường chứa đựng nhiều yếu tố
rủi ro do tính chất phức tạp của nhu cầu dịch vụ tài chính - ngân hàng, vì
vậy để lùa chọn được thị trường khách hàng mục tiêu thoã mãn các điều
kiện trên là việc làm hết sức khó khăn phức tạp đối với ngân hàng mặc dù
không thể không làm. Do đó cùng với lùa chọn khách hàng mục tiêu, ngân
hàng phải tiến hành lùa chọn cho mình những khách hàng tiềm năng mà ở
đó ngân hàng có thể thu được nhiều lợi nhuận nhất với khả năng phục vụ tốt
nhất của ngân hàng.
+ Lùa chọn khách hàng tiềm năng.
Khách hàng tiềm năng là những đối tượng khách hàng mà ngân hàng
có thể thoã mãn tốt nhất nhu cầu của họ trong phạm vi khả năng, nguồn lực
của mình.
Lùa chọn khách hàng tiềm năng của ngân hàng là công việc nên làm
bởi những khách hàng này ngoài việc mang lại cho ngân hàng những món
lợi nhuận ổn định mà họ còn là những nhân tố tạo thêm uy tín cho ngân
hàng nếu được ngân hàng đáp ứng những nhu cầu cần thiết của họ. Khách
hàng tiềm năng còn là những khách hàng có độ trung thành rất cao với đối
tác của mình, ngân hàng có thể lùa chọn họ thông qua việc tìm hiểu về lịch
sử uy tín trong kinh doanh với bạn hàng. Những khách hàng này nếu được
lùa chọn đúng sẽ là một sự khởi đầu tốt đẹp cho mối quan hệ kinh doanh của
ngân hàng, một sự hợp tác chặt chẽ trong kinh doanh và tạo rào cản cho
ngân hàng thoát khỏi sự tranh giành của đối thủ. Tuy nhiên, những khách
hàng đôi khi chứa đựng những khó khăn cho ngân hàng vì họ biết lợi thế của
mình trong cạnh tranh giữa các ngân hàng, do vậy sẽ không ngừng đòi hỏi
cao về các nhu cầu dịch vụ ngân hàng, phục vụ tốt những khách hàng tiềm
năng cũng thể hiện trình độ của nhân viên ngân hàng trong kinh doanh và
trong giao tiếp.
Lùa chọn khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng không có

nghĩa là ngân hàng đã thu hót được họ nếu không có phương thức tiếp cận
cụ thể. Phương thức tiếp cận khách hàng rất đa dạng tuỳ thuộc vào sự lùa
chọn của ngân hàng, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều phương tiện
khác nhau. Tiếp cận khách hàng là phương pháp tác động vào tâm lý, vào
nhu cầu của họ về dịch vụ ngân hàng, cho họ biết về ngân hàng và các tiện
Ých mà ngân hàng sẽ mang lại cho họ khi giao dịch. Tiếp cận khách hàng có
thể phân công cho từng nhân viên ngân hàng những công việc cụ thể về tiếp
thị đến khách hàng hoặc quảng cáo trên các phương tiện thông tin về ngân
hàng. Lùa chọn được phương pháp tiếp cận tốt là một bước đệm để ngân
hàng dễ dàng thu hót khách hàng.
Tóm lại, lùa chọn khách hàng đúng đắn quyết định đến mức độ thành
công của chiến lược khách hàng và thành công trong kinh doanh ngân hàng.
Trong quản lý ngân hàng, lùa chọn khách hàng có vai trò rất quan trọng, bởi
nếu ngay từ đầu ngân hàng đã xác định khách hàng của mình không phù hợp
thì chắc chắn ngân hàng không thể thực hiện được mục tiêu hoạt động. Do
đó, khi tiến hành xây dựng chiến lược kinh doanh, việc làm đầu tiên và cần
thiết của ngân hàng là phải lùa chọn khách hàng.
b)Thu hót khách hàng mới.
Xây dựng chiến lược khách hàng liên quan tới việc cung cấp cho
khách hàng những sản phẩm dịch vụ mà họ mong muốn. Một khi đã lùa
chọn được khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cùng với phương
pháp tiếp cận khách hàng phù hợp thì việc thu hót khách hàng của ngân
hàng trở nên dễ dàng hơn. Để ngân hàng thành công trong hoạt động này,
các nhà hoạch định chiến lược khách hàng cần có khả năng hiểu biết nhu
cầu và động cơ của các khách hàng hiện tại và tiềm năng cũng như cách họ
tiến tới những quyết định mua hàng. Những kiến thức này không thể thiếu
khi phát triển các chiến lược phù hợp, qua đó những lợi thế cạnh tranh của
một ngân hàng tại một thị trường được chỉ ra, được xây dựng và được duy
trì. Tuy nhiên không phải mọi khách hàng đều có cách ứng xử giống nhau
qua tất cả các tình huống mua hàng hoặc là không phải bao giê cách cư xử

của họ cũng chịu tác động của cùng một nhóm yếu tố. Cách làm hiệu quả
nhất trong xây dựng chiến lược khách hàng là tìm hiểu về các đoạn thị
trường khách hàng thông qua việc phân nhóm khách hàng hoặc các đoạn thị
trường cụ thể và quản lý, duy trì khách hàng ở các đoạn đó đồng thời tìm
kiếm thêm các nhóm khách hàng mới thay vì trải rộng kinh doanh ra cả thị
trường. Các nhà hoạch định chiến lược khách hàng thiết lập những biện
pháp phù hợp hơn với nhu cầu khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, điều đó có lợi hơn đối với khách hàng và cả ngân hàng. Thông
thường, khách hàng của ngân hàng được phân loại thành khách hàng công ty
và khách hàng cá nhân. Phân loại khách hàng theo tiêu thức này tạo cho
ngân hàng dễ dàng theo dõi khách hàng và có phương thức phục vụ phù
hợp, bởi khách hàng là công ty và khách hàng là cá nhân có những nhu cầu
về dịch vụ ngân hàng khá khác biệt. Song dù có sự khác biệt trong nhu cầu
về dịch vụ ngân hàng nhưng mọi khách hàng dù là công ty hay cá nhân khi
đến quan hệ với ngân hàng đều có một số động cơ chung, để xây dựng được
chiến lược thu hót khách hàng, trước hết nhà quản trị ngân hàng phải hiểu
động cơ của khách hàng khi đến với ngân hàng là gì thì mới có thể có biện
pháp tác động phù hợp đến khách hàng.
- Các động cơ của khách hàng: Thường được hiểu là một nhu cầu
nhất định thúc đẩy con người tìm cách thoã mãn nhu cầu đó. Khi khách
hàng có nhu cầu tìm đến một ngân hàng, họ thường có các động cơ sau:
+Lợi nhuận hoặc tiết kiệm: Tìm kiếm lợi nhuận là động cơ quan trọng
của các chủ thể cá nhân khi quyết định tìm đến với ngân hàng. Với các chủ
thể này, lãi suất có ý nghĩa to lớn, họ tìm đến ngân hàng nhằm tìm cơ hội
sinh lợi cho tài sản của họ hoặc nhờ vào vốn của ngân hàng để đầu tư mở
rộng kinh doanh tăng lợi nhuận cho mình hoặc dùa vào vai trò trung gian
thanh toán của ngân hàng để tiết kiệm thời gian giao dịch với khách hàng
của mình.
+Tính linh hoạt của dịch vụ: Đó là dịch vụ có thể thích nghi với
những thay đổi của khách hàng nh tình hình kinh tế, môi trường kinh

doanh, nhu cầu.
+Chất lượng dịch vụ: Là cơ sở cho sự cạnh tranh phi giá cả và là một
trong những yếu tố quan trọng thu hót khách hàng. Đối với những ngân
hàng có giá rẻ nhưng dịch vụ cung ứng với chất lượng không tốt thì không
thể thu hót được khách. Khi cạnh tranh lãi suất không được chi phép thì
chính chất lượng dịch vụ là động cơ để khách hàng tìm đến với ngân hàng.
+Tốc độ: là điều quân tâm của khách vì nếu tốc độ dịch vụ nhanh
cũng có nghĩa là chu chuyển vốn nhanh. Do đó giảm được chi phí sử dụng
vốn, nhiều khi đảm bảo được kịp thời cho việc sử dụng vốn của khách hàng
đúng thời cơ.
+An toàn: Khách hàng coi ngân hàng là nơi bảo quản tài sản của mình
an toàn nhất. Nếu khách hàng đến gửi vốn ở ngân hàng cũng đồng nghĩa với
việc họ lùa chọn yếu tố an toàn của ngân hàng.
+Việc phục vụ được đảm bảo: Thường khách hàng và ngân hàng có
các quan hệ lâu dài và tín nhiệm lẫn nhau, là khách hàng của nhau, vì vậy,
việc đảm bảo phục vụ kịp thời các yêu cầu của khách hàng là cơ sở cho quan
hệ lâu dài, là động cơ để khách hàng thiết lập quan hệ giao dịch.
+Thuận tiện: Khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng thuận tiện cho mình. Ngân hàng ở vị trí thuận tiện cũng là điều
mà khách hàng lùa chọn để giao dịch.
+Danh giá, tiếng tăm và kỹ thuật hiện đại: Đây cũng là một tiêu chuẩn
lùa chọn ngân hàng của khách hàng bởi vì đó cũng là một tiêu chí để phòng
ngõa rủi ro nếu khách hàng có nhu cầu gửi vốn hoặc hợp tác.
Đó là những động cơ mang tính chất lý tính thúc đẩy khách hàng tìm
đến với ngân hàng. Một khi đã phân loại được khách hàng và hiểu được
động cơ của họ thì việc xây dựng chiến lược thu hót khách hàng đối với
ngân hàng trở nên dễ dàng hơn.
Bên cạnh những động cơ mang tính lý tính đã kể trên còn có những
đấu hiệu khác trong các đặc điểm được sử dụng để tìm kiếm một ngân hàng,