HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ĐỂ MỞ RỘNG THỊ PHẦN TRONG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG HOÀN KIẾN HÀ NỘI.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Đề tài: Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của ngân
hàng thơng mại để mở rộng thị phần trong kinh
doanh tại Ngân hàng công thơng hoàn kiến Hà Nội

Đặt vấn đề
Không chỉ riêng đối với các ngân hàng thơng mại (NHTM) mà mọi tổ
chức kinh doanh đều coi trọng vấn đề thu hút và duy trì khách hàng cho mình.
Khách hàng chính là những ngời cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự
thành công hay thất bịa của một tổ chức. Đối với NHTM, khách hàng không chỉ
mang lại lợi nhuận mà còn là những đối tợng cung cấp vốn cho hoạt động của
một ngân hàng (trên 70% vốn hoạt động của các NHTM hiện nay đợc huy động
từ khách hàng), do vậy bên cạnh việc xây dựng các chiến lợc kinh doanh, các
NHTM luôn chú trọng công tác thu hút khách hàng thông qua chiến lợc khách
hàng của mình, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh càng gay gắt thì chiến lợc
khách hàng luôn đợc chú trọng, đợc coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng.
Đối với hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam hiện nay đang
diễn ra trong bối cảnh có nhiều thuận lợi nhng cũng còn nhiều khó khăn, thử
thách. Hiệp định thơng mại Việt - Mỹ đợc ký trong thang7/2000 là cơ hội và
thách thức lớn đối với hoạt động của các NHTM Việt Nam. Theo hiệp định thơng
mại Việt - Mỹ, Chính phủ Việt Nam đà đồng ý một nguyên tắc chung và những
cam kết cụ thể về một lộ trình cho hoạt động của các ngân hàng Hoa Kỳ ở Việt
Nam. Theo đó, lộ trình này đợc thực hiện nh sau: Sau 9 năm kể từ khi hiệp định
có hiệu lực, các ngân hàng Hoa Kỳ đợc phép thành lập ngân hàng 100% vốn Hoa
Kỳ tại Việt Nam. Trong thời gian 9 năm đó cho phép các ngân hàng Hoa Kỳ liên
doanh với các đối tác Việt Nam trong ®ã tû lÖ vèn gãp tõ 30 - 40% vèn pháp định
của liên doanh, các ngân hàng Hoa Kỳ đợc phép huy động VND dần dần đến
mức không hạn chế. Sau 3 năm các ngân hàng Hoa Kỳ còn đợc thùc hiƯn c¸c

nghiệp vụ ngân hàng trong nớc về chiết khấu, mua bán ngoại tệ có kỳ hạn nh các
ngân hàng trong nớc, sau 8 năm đợc phép phát hành thẻ tín dụng, đợc cài đặt máy
rút tiền tự động ATM ... Với những cam kết đó, chắc chắn rằng hoạt động của
các ngân hàng nớc ngoài nói chung và ngân hàng Hoa kỳ nói riêng sẽ có nhiều
lợi thế hơn hiện nay rất nhiều và các ngân hàng sẽ là đối thủ cạnh tranh chủ yếu
của các NHTM quốc doanh nớc ta.
Trên thực tế hiện nay, khách hàng truyền thống và chủ yếu của các NHTM
quốc doanh là các Tổng công ty 90, 91, các doanh nghiệp lớn, nguồn vốn huy
động và cho vay cũng tập trung chủ yếu vào các đối tợng khách hàng này. Tuy
nhiên họ cũng là đích ngắm của các ngân hàng nớc ngoài. Với lợi thế về vốn, về
dịch vụ hoàn hảo và kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong cơ chế thị trờng các
ngân hàng nớc ngoài chắc chắn sẽ có nhiều lợi thế trong cuộc cạnh tranh lôi kéo
khách hàng với các NHTM quốc doanh.
Hơn nữa, sắp tới Chính phủ Việt Nam nhận vốn vay của tổ chức tiền tệ
IMF để cấp vốn hoạt ®éng bỉ sung cho c¸c NHTM qc doanh níc ta đòi hỏi các
ngân hàng phải có chiến lợc hoạt động kinh doanh phù hợp với điều kiện mới,
đứng vững và phát triển trong cạnh tranh, phát huy vai trò chủ đạo của mình
trong nền kinh tế. Các NHTM quốc doanh Việt Nam không chỉ ứng dụng tốt
marketing mà còn phải xây dựng chiến lợc khách hàng phù hợp cho mình để sử
dụng vốn và huy động vốn đạt hiệu quả một khi môi trờng kinh doanh có sự thay
đổi.
Chiến lợc khách hàng đối với NHTM trong nền kinh tế thị trờng là rất
quan trọng và đà đợc nghiên cứu nhiều trong các đề tài và báo chí, tuy vậy nó
không phải là vấn đề đà cũ, đà đợc hoàn thiện mà còn cần phải xây dựng thêm
cho thích hợp với từng thời kỳ kinh doanh, từng ngân hàng cụ thể. Xuất phát từ
những lý do trên, em đà chọn đề tài " Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của
NHTM để mở rộng thị phần trong kinh doanh" cho chuyên đề tốt nghiệp của
mình, với phạm vi nghiên cứu đợc thực hiện tại chi nhánh Ngân hàng công thơng
(NHCT) Hoàn Kiếm - một ngân hàng hoạt động trên địa bàn có nhiỊu ®èi thđ

7


cạnh tranh nhất thủ đô Hà Nội. Nhiệm vụ đặt ra cho chuyên đề là tìm hiểu tình
hình thực tế và hoàn thiện chiến lợc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm thông
qua các giải pháp đợc đa ra. Sau trang cảm ơn, đặt vấn đề, chuyên đề đợc trình
bày trong ba ch¬ng, bao gåm:
Ch¬ng I: Lý ln chung vỊ chiÕn lợc khách hàng
Chơng II: Chiến lợc khách hàng tại NHCT Hoàn Kiếm
Chơng III: Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm
Cuối chuyên đề là phần kết luận và kiến nghị đối với các cơ quan cấp trên
nhằm góp phần thực hiện thành công chiến lợc khách hàng của các NHTM quốc
doanh nói chung và NHCT Hoàn Kiếm nói riêng.
Quá trình thực tập tại chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm em đà cố gắng hết
mình để hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp của mình, song do trình độ nghiên cứu
có hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đợc sự góp ý
của các thầy cô và các bạn.

8


chơng I
lý luận chung về chiến lợc khách hàng
Để hiểu đợc tầm quan trọng của chiến lợc khách hàng đối với ngân
hàng thơng mại, trớc hết phải tìm hiểu sự ra đời của marketing ngân hàng và
vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng bởi chiến lợc khách
hàng đợc coi là một nội dung của chiến lợc marketing, vì sao phải coi xây
dựng chiến lợc khách hµng lµ mét viƯc lµm tÊt u trong kinh doanh ngân
hàng. Sau khi đề cập về hoạt động kinh doanh ngân hàng trong thời kỳ kinh tế

thị trờng, chơng I sẽ nêu phần lý luận chung của chiến lợc khách hàng bao
gồm: định nghĩa, vai trò, mục tiêu, nội dung.
1.1 Sự xuất hiện Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
ở Việt Nam.
Khái niệm marketing ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 đầu thế kỷ 19
do sự phát triển của cạnh trạnh trong nền kinh tế thị trờng ở các nớc phơng
Tây song không phải đà thâm nhập ngay vào lĩnh vực ngân hàng trên thế giới
nói chung và ở Việt Nam nói riêng vì một số lý do sau:
Thứ nhất, do tính độc quyền của ngân hàng cao hơn các lĩnh vực kinh
doanh khác. Hàng hoá mà ngân hàng kinh doanh là loại hàng hoá đặc biệt có
tính xà hội hoá rất cao - tiền và quyền sử dụng tiền tệ - cho nên ít bị cạnh
tranh vì mức độ rủi ro lớn. Quyết định để thành lập một ngân hàng tất nhiên sẽ
khó khăn hơn việc hình thành một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bởi hoạt
động của ngân hàng ngày càng liên quan rất lớn đến hoạt động của các chủ
thể kinh tế, các ngân hàng đều thuộc sở hữu của Nhà nớc nên có tính chất độc
quyền, hoạt động của ngân hàng đợc Nhà nớc bảo trợ và đảm bảo sự an toàn.
Thứ hai, là nguyên nhân khách quan từ cơ chế chính sách, việc thành
lập một ngân hàng là rất khó do sự hạn chế của Nhà nớc để vừa đủ hoạt động
phục vụ cho nền kinh tế vừa kiểm tra kiểm soát đợc. Trong từng thời kỳ, chính
sách vĩ mô của Nhà nớc có thể có sự phát triển của hình thức kinh doanh nµo
9


đó song không bao giờ khuyến khích phát triển sự ra đời của kinh doanh ngân
hàng. Vì vậy, giai đoạn ban đầu trong quá trình ra đời và phát triển của ngân
hàng, cạnh tranh rất ít xảy ra nếu không muốn nói là không có. Hơn nữa do
kinh tế cha phát triển nên có rất ít khách hàng cá nhân có thu nhập cao cho
ngân hàng lựa chọn và thu hút.
Thứ ba, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng trong giai đoạn ban đầu của ngời
dân rất ít do mức sống của họ còn thấp, kinh doanh cha phát triển ở quy mô

chiều rộng lẫn chiều sâu. Số lợng ngân hàng chỉ bao gồm các NHTM quốc
doanh phục vụ các doanh nghiệp Nhà nớc và một số ít các loại hình kinh
doanh khác, ngời dân cha có thói quen thiết lập mối quan hệ với ngân hàng.
Sự xuất marketing trong ngân hàng bắt đầu từ khi nền kinh tế Việt Nam
chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc, và đặc
biệt là sự xuất hiện những nguyên nhân làm thay đổi xu hớng hoạt động dịch
vụ tài chính nói chung và ngân hàng nói riêng, đó là:
+Sự thay đổi mức sống của ngời dân. Kinh tế thị trờng phát triển tạo
cơ hội cho các loại hình doanh nghiệp ra đời và phát triển, tạo công ăn việc
làm cho ngời dân, nâng cao mức sống của họ làm thay đổi nhu cầu cả về vật
chất và tinh thần. Khi kinh tế của cá nhân ổn định họ bắt đầu quan tâm đến
việc cất giữ và sinh lợi cho đồng tiền của mình, và ngân hàng đợc họ chú ý
đến nhiều hơn.
+Sự thay đổi về luật pháp. Chính phủ có chủ trơng thu hẹp dần và thủ
tiêu sự độc quyền trong kinh doanh ngân hàng làm cho số lợng các NHTM
tăng lên nhanh chóng và bắt đầu có cạnh tranh.
Kể từ năm 1988, ngành ngân hàng nớc ta thực hiện hoạt động theo cơ
chế ngân hàng hai cấp, NHNN thực hiện chức năng quản lý Nhà nớc, các
NHTM thực hiện nhiệm vụ kinh doanh. Từ tháng 10/1998, Luật NHNN và
Luật các tổ chức tín dụng có hiệu lực thi hành đà tạo hành lang pháp lý quan
trọng cho hoạt động của các NHTM và trên thực tế các NHTM đà gặt hái đợc
những kết quả quan trọng ban đầu. Sự nới lỏng các hạn chế trong kinh doanh
10


ngân hàng đợc thể hiện tại Điều 14 Luật các tỉ chøc tÝn dơng nh sau: "Mäi tỉ
chøc cã ®đ điều kiện theo quy định của Luật này và các quy định của pháp
luật đợc Nhà nớc cấp giấy phép hoạt động một phần hoặc toàn bộ hoạt
động ngân hàng tại Việt Nam."1
Các NHTM đợc phép tự chủ trong kinh doanh theo quy định của pháp

luật đợc cũng đợc nêu rõ tại Điều 15 Luật các tổ chức tín dụng: "C¸c tỉ chøc
tÝn dơng cã qun tù chđ trong kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về kết quả
kinh doanh của mình. Không một tổ chức, cá nhân nào đợc can thiệp trái
pháp luật vào quyền tự chủ kinh doanh cđa c¸c tỉ chøc tÝn dơng. Tỉ chøc tÝn
dơng cã quyền từ chối yêu cầu cấp tín dụng, góp vốn, cung ứng các dịch vụ
ngân hàng, nếu thấy không đủ điều kiện, không có hiệu quả, không phù hợp
với pháp luật."2
Sự thay đổi của luật pháp đà dần làm thay đổi ranh giới hoạt động của
các ngân hàng, đà cho phép nhiều doanh nghiệp kinh doanh cạnh tranh với
ngân hàng nh hình thức bán hàng trả góp, tiết kiệm bu điện, các tổ chức tài
chính phi ngân hàng cũng ngày càng phát triển và đang ngày càng cạnh tranh
khốc liệt với dịch vụ ngân hàng.
+Quá trình toàn cầu hoá. Hoạt động kinh doanh hiện nay không còn
chỉ hạn chế trong phạm vi một lÃnh thổ, một quốc gia. Các tổ chức kinh tế
hùng mạnh của các nớc đà bắt đầu có chiến lợc mở rộng phạm vi ra các nớc
khác tạo nên xu thế toàn cầu hoá trong kinh doanh trong đó có ngân hàng.
Đảng và Nhà nớc ta có chính sách mở cửa thông thơng với bên ngoài và cho
phép các tổ chức kinh tế của họ vào kinh doanh tại Việt Nam trong đó có ngân
hàng càng làm cho thị trờng ngân hàng sôi động hơn, cạnh tranh gay gắt hơn.
Trong nớc, ngoài các NHTM quốc doanh, các NHTM cổ phần đà ra đời làm
cho thị trờng ngân hàng ngày càng bị thu hẹp, thêm vào đó là sự thâm nhập
của các ngân hàng nớc ngoài, ngân hàng liên doanh buộc các nhà kinh doanh
ngân hàng phải nghĩ tới một chiến lợc để thâm nhập thị trờng có hiƯu qu¶.
1
2

C[1,10]
C[1,10]

11

+Sự tiến bộ của công nghệ thông tin. Cách mạng khoa học kỹ thuật và
công nghệ phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn thế giới làm cho hoạt
động ngân hàng thay đổi rất lớn về công nghệ ngân hàng theo hớng hiện đại
hơn tiên tiến hơn. Số lợng dịch vụ ngân hàng đa dạng hơn, phong phú hơn,
chất lợng hoàn thiện hơn, với thời gian giao dịch nhanh hơn và sự chênh lệch
lÃi suất ngày càng bị thu hẹp càng tạo cho marketing có cơ hội thâm nhập vào
lĩnh vực ngân hàng nhanh hơn bởi đó là một trong những nguyên nhân quan
trọng để các NHTM có cơ hội tồn tại và phát triển.
Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trờng của NHTM
nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ từ đó ngân hàng thoả
mÃn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động
kinh doanh ngân hàng.1
Cùng với sự thay đổi mức sống của ngời dân ngày càng cao, quá trình
toàn cầu hoá diễn ra nhanh chóng và công nghệ thông tin ngày càng phát triển
hiện đại, để kinh doanh đợc các NHTM không thể không xây dựng cho mình
chiến lợc marketing cụ thể.
Mặc dù marketing thâm nhập vào các ngân hàng ở Việt Nam rất chậm
song những kết quả ban đầu đem lại cho các ngân hàng là rất khả quan. Các
ngân hàng đà thay đổi phong cách kinh doanh cũ của mình, tự chủ trong kinh
doanh không còn trông đợi vào sự bảo trợ thờng xuyên của Nhà nớc, chủ động
tìm kiếm thị trờng kinh doanh, nâng cao trình độ công nghệ thông tin trong
ngân hàng. Các NHTM đà xây dựng chiến lợc hoạt động kinh doanh theo định
hớng của Chính phủ và các thông tin kinh tế trong, ngoài nớc. Ngân hàng thực
hiện nâng dần tỷ trọng huy động vốn đáp ứng cho vay trung và dài hạn phục
vụ đầu t chiều sâu tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế. Các sản phẩm mới đợc
đa ra thị trờng phục vụ khách hàng, ví dụ tài trợ thuê mua, dịch vụ cho thuê
két sắt, phát hành thẻ thanh toán bằng đồng Việt Nam (VCB Card), chuyển
tiền điện tử, máy rút tiền tự động (ATM) và các dịch vụ ngân hàng theo yêu

1

B[1,15]

12


cầu của khách hàng cũng đà đợc thực hiện.
Xây dựng chiến lợc marketing của các NHTM Việt Nam đợc thực hiện
theo nội dung của marketing hiện đại bao gồm các chiến lợc sau:
+Chiến lợc sản phẩm
Product
+Chiến lợc giá cả
Price
+Chiến lợc phân phối
Place
+Chiến lợc khuếch trơng - giao tiếp
Promotion
+Chiến lợc con ngời
People
Chiến lợc marketing mang 5 nội dung trên đợc gọi marketing mix, về thực chất chiến lợc khách hàng là nội dung tổng hợp của 5 chiến lợc
trên, bởi nếu coi 5 nội dung trên là 5 đỉnh của một hình ngũ giác thì khách
hàng chính là tâm của hình ngũ giác đó, khách hàng luôn là đối tợng cần hớng
tới của mọi chiến lợc trong ngân hàng không chỉ riêng chiến lợc marketing.
Do vậy trong nội dung chuyên đề thực tập này, chiến lợc khách
hàng đợc xây dựng nh một chiến lợc riêng biệt của marketing nhằm xem xét
cụ thể nội dung, vai trò và mục tiêu của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân
hàng, tạo cơ sở so s¸nh víi viƯc thùc hiƯn cđa c¸c NHTM ViƯt Nam.
Trên cơ sở đó, các NHTM ở Việt Nam nói chung và NHTM quốc
doanh đà làm những gì để xây dựng chiến lợc khách hàng cho mình nhằm

đứng vững trong cạnh tranh và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế, trớc hết
phải tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của NHTM với việc xây dựng chiến lợc
khách hàng trớc khi tìm hiểu nội dung và vai trò của nó đối với NHTM .
1.2. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thơng mại
với vấn đề xây dựng chiến lợc khách hàng.
Ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 với hình thức hoạt động chủ yếu là
huy động tiền gửi và cho vay, đến nay, trải qua 2 thế kỷ hình thành, tồn tại, và
phát triển, các NHTM đà cã sù thay ®ỉi rÊt nhiỊu so víi thêi ®iĨm ban đầu,
phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế - xà hội (đó là một tất yếu). Nhng, dù
phát triển đến trình độ nào đi nữa thì một NHTM vẫn không thể tách rời hai
13


nghiệp vụ truyền thống của nó: huy động và cho vay. Sự phát triển của NHTM
so với lúc ban đầu đợc thể hiện qua việc mở rộng các loại hình nghiệp vụ, dịch
vụ, nâng cao trình độ hoạt động và phát triển thêm hình thức kinh doanh ngoài
hai nghiệp vụ truyền thống của mình.
Nhu cầu con ngời luôn gắn liền với hoàn cảnh kinh tế - xà hội, có nghĩa
là ở mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế, con ngời có những nhu cầu khác
nhau cho đời sống của mình (đời sống vật chất và đời sống tinh thần). Bất kỳ
một nhà kinh doanh thuần tuý nào, kể cả NHTM, nếu đà kinh doanh đều luôn
gắn liền với mục tiêu lợi nhuận bên cạnh một số mục tiêu khác. Nhng để đạt
đợc mục tiêu đó, mọi nhà kinh doanh đều phải tìm cách khai thác và thoà mÃn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Kinh tế - xà hội phát triển dần qua các giai đoạn, các trình độ, con ngời
theo đó cũng đòi hỏi nhiều nhu cầu mới và các nhà kinh doanh phải tìm cách
khai thác và đáp ứng. Sự phát triển, về bản chất là sự kế thừa của cái cũ nhng
ở giai đoạn sau luôn cao hơn giai đoạn trớc về nhiều khía cạnh, tất nhiên hoạt
động kinh doanh của NHTM ở giai đoạn sau phải đợc mở rộng hơn, có trình
độ cao hơn giai đoạn trớc, mà chủ yếu là sự mở rộng các loại hình dịch vụ

ngân hàng bởi nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của khách hàng luôn là điều bí
ẩn mà các nhà kinh doanh ngân hàng cha thể khai thác và thoả mÃn hết.
Và tất nhiên, ở mỗi nền kinh tế khác nhau, ở mỗi quốc gia có trình độ
phát triển khác nhau thì hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng có sự khác
nhau phù hợp với trình độ kinh tế- xà hội nớc đó, đối với các nớc kinh tế phát
triển thì tốc độ phát triển của dịch vụ ngân hàng sẽ nhanh hơn trong khi đó các
nớc ®ang ph¸t triĨn trong ®ã cã ViƯt Nam ®ang tõng bớc thận trọng chuyển
đổi nền kinh tế và chuyển đổi hình thức hoạt động kinh doanh ngân hàng cho
phù hợp. Nhng xét ở bình diện chung, hoạt động kinh doanh ngân hàng ở quốc
gia nào, nền kinh tế nào cũng bao gồm những nội dung chủ yếu sau đây:
+Huy động tiỊn gưi - nghiƯp vơ huy ®éng vèn
+Cho vay ®èi với khách hàng - nghiệp vụ sử dụng vốn
14


+T vấn cho khách hàng
+Thực hiện bảo lÃnh
+Dịch vụ thanh toán....
Đối với Việt Nam, sự ra đời của Nghị định 53/HĐBT ngày 26/3/1988
của Hội đồng bộ trởng - nay là Chính phủ - về việc tổ chức lại mô hình hoạt
động ngân hàng, theo đó các ngân hàng đợc chia làm 2 loại hình: Ngân hàng
Nhà nớc và Ngân hàng thơng mại, đợc coi là bớc mở đầu cho hoạt ®éng kinh
doanh cđa NHTM trong thêi kú ®ỉi míi, thêi kú nỊn kinh tÕ ViƯt Nam
chun sang nỊn kinh tÕ thị trờng có sự quản lý vĩ mô của Nhà nớc theo định
hớng XÃ hội chủ nghĩa. Nh vậy, NHTM trở thành ngân hàng kinh doanh trên
lĩnh vực tiền tệ - tín dụng - ngân hàng theo đúng nghĩa của nó.
Nền kinh tế mở cửa theo chủ trơng chính sách của Đảng và Nhà nớc ta,
thông thơng với bên ngoài, không chỉ riêng ngành ngân hàng mà mọi ngành,
mọi thành phần kinh tế đều có sự chuyển bién rất rõ. Kinh tế thị trờng mở ra
nhiều cơ hội kinh doanh nhng cũng hàm chứa nhiều thách thức mà không phải

tổ chức nào, thành phần kinh tế nào cũng có thể trụ vững và vợt qua. Đối với
hệ thống ngân hàng, sự đỗ vỡ của hàng loạt quỹ tín dụng nhân dân vào những
năm 90 là một minh chứng cụ thể, râ nÐt nhÊt vỊ sù thÊt b¹i trong nỊn kinh tế
thị trờng vì hoạt động kinh doanh còn chịu nhiều ¶nh hëng cđa c¬ chÕ qu¶n lý
cị - c¬ chÕ quan liêu bao cấp, kém năng động.
Trong nền kinh tế thị trờng, cơ hội mở ra cho các NHTM Việt Nam là
điều kiện để mở rộng thị phần kinh doanh, sự đa dạng hoá các hoạt động và
nâng cao công nghệ ngân hàng. Các NHTM Việt Nam, bên cạnh thị trờng
truyền thống của mình, đà tìm cách chiếm lĩnh các thị trờng khác, tạo sự đan
xen thị trờng và cạnh tranh, phá thế kinh doanh của NHTM đơn năng. Cụ thể
nh Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn không chỉ thuần tuý kinh
doanh trong lĩnh vực nông nghịêp - nông thôn - nông dân, Ngân hàng Công
thơng không phải chỉ có thị trờng công nghiệp - thơng mại, hay Ngân hàng
Ngoại thơng chỉ duy nhất có thị trờng là các hoạt động kinh doanh xuất nhập
15


khẩu, mặc dù đó là những thị trờng truyền thống - những thị trờng chủ yếu của
các ngân hàng.
Tuy nhiên, kinh tế thị trờng cũng tạo ra nhiều thách thức mà trớc hết là
sự cạnh tranh không chỉ giữa các NHTM với nhau mà còn phải cạnh tranh về
dịch vụ ngân hàng với các tổ chức phi ngân hàng. Sự rđi ro trong kinh tÕ thÞ trêng cịng rÊt cao, vì lợi nhuận các chủ thể kinh doanh sẵn sàng bất chấp tất cả
để có nó, trong đó có một số ngân hàng. Các chủ thể ngân hàng này sẵn sàng
dùng hình thức kinh doanh kém lành mạnh để cạnh tranh nh hạ thấp lÃi suất
cho vay, nâng cao lÃi suất huy động, cho vay không có tài sản đảm bảo (vì các
ngân hàng đợc phép lựa chọn khách hàng cho vay không có tài sản đảm
bảo)...Đó là những hình thức cạnh tranh trái pháp luật dễ mang lại rủi ro cho
ngân hàng.
Cạnh tranh diễn ra gay gắt tất yếu dẫn đến kẻ thắng ngời bại, riêng đối
với NHTM, sự thất bại của một ngân hàng luôn chứa ẩn những u tè rđi ro

cho toµn bé hƯ thèng. Trong khi đó, cạnh tranh là một xu thế tất yếu của nền
kinh tế thị trờng đối với mọi tổ chức kinh tế không chỉ riêng đối với NHTM
buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm hớng giải quyết trong việc xây dựng
các chiến lợc kinh doanh của mình đảm bảo tính khả thi, vì mục tiêu hoạt
động của ngân hàng và của cả hệ thống.
Nếu các tổ chức kinh doanh thuần tuý thơng mại rất thận trọng khi
hoạch định các chiến lợc kinh doanh thì tổ chức NHTM lại càng phải thận
trọng hơn rất nhiều lần bởi nếu rủi ro xảy ra đối với một NHTM là rủi ro
chung của một nền kinh tế, đặc biệt nó tác động rất xấu đến tâm lý khách
hàng. Để tìm kiếm lợi nhuận, các NHTM luôn tìm cách khai thác và thoà mÃn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng thông qua các chiến lợc kinh doanh và chiến
lợc marketing của mình. Nh vậy, hoạt động kinh doanh của NHTM và chiến lợc kinh doanh là hai phạm trù gắn liền nhau, hỗ trợ cho nhau. Có thể nói, nếu
lợi nhuận là mục tiêu cao nhất trong các mục tiêu hàng đầu của toàn bộ chiến
lợc kinh doanh của một NHTM thì khách hàng chính là cốt lõi của các chiến

16


lợc đó. Và vấn đề đặt ra là: Chiến lợc khách hàng là gì và vì sao phải xây dựng
chiến lợc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng?

1.3 Chiến lợc khách hàng.
1.2.2. Khái niệm:
Có thể hiểu đơn giản rằng chiến lợc khách hàng là những nhiệm vụ,
mục tiêu đặt ra và phơng pháp thực hiện nhằm tìm kiếm, duy trì, thu hút, thoÃ
mÃn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, giúp ngân hàng đạt đợc
mục tiêu cuối cùng của mình.
1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lợc khách hàng.
Sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự phát triển của cạnh tranh,
NHTM không thể đơn thuần chỉ kinh doanh theo phơng pháp cũ là dựa vào

những khách hàng truyền thống trong thị trờng truyền thống mặc dù những
khách hàng này luôn là nhân tố chủ yếu mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. ĐÃ
đến lúc NHTM phải nghĩ đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh thông qua
việc xây dựng các chiến lợc kinh doanh cụ thể. Mỗi nghiệp vụ kinh doanh của
ngân hàng đều có một chiến lợc hoạt động riêng trong mục tiêu tổng thể của
từng thời kỳ, từng giai đoạn.Chiến lợc hoạt động kinh doanh của ngân hàng
bao gồm:
+Chiến lợc huy động vốn
+Chiến lợc sử dụng vốn
+Chiến lợc nhân sự
+Chiến lợc lợi nhuận
+Chiến lợc marketing ....
Thế độc quyền trong kinh doanh của các NHTM đà dần bị phá vỡ bởi
sự ra đời của các tổ chức phi ngân hàng và sự tác động của cơ chế chính sách
kinh tế thời mở cửa của Việt Nam buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm
17


phơng thức mới hỗ trợ cho chiến lợc kinh doanh của mình nhằm tồn tại và
phát triển vững chắc ngoài việc quản lý kinh doanh, quản lý tài chính, quản lý
nhân lực... Để thoát đợc sự thất bại trong cạnh tranh, các NHTM đà áp dụng
marketing vào hoạt động kinh doanh của mình bằng việc xây dựng các chiến
lợc marketing cụ thể.
Chiến lợc marketing là tập hợp toàn bộ các chính sách, mục tiêu và
phơng pháp thực hiện nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh đi đến mục
tiêu cuối cùng.
Chiến lợc khách hàng, nh đà nói, thực chất là cốt lõi của chiến lợc
marketing - mix. Xây dựng chiến lợc marketing thực chất cũng bao hàm nội
dung chiến lợc khách hàng, song không chỉ riêng đối với ngân hàng mà đối
với mọi tổ chức kinh doanh khác, khách hàng thật sự là nhân tố hết sức quan

trọng do vậy không thể xem nhẹ chiến lợc khách hàng, không thể xây
dựngtrong nội dung của các chiến lợc marketing. Khách hàng chính là những
ngời cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng, quyết định sự tồn tại hay
không tồn tại, thành công hay thất bại của một ngân hàng. Tầm quan trọng
của chiến lợc khách hàng trong kinh doanh ngân hàng thể hiện trong việc
ngân hàng phải trả lời đợc 5 câu hỏi mang nội dung liên quan tổng thể đến
hoạt động kinh doanh của mình, liên quan đến mọi chiến lợc của ngân hàng
không chỉ riêng chiến lợc khách hàng còn đợc gọi là câu hỏi 5WH, đó là:
Who? Ai?
What? Cái gì?
Why? Vì sao?
When?Khi nào?
Where?

Nơi đâu?

+Thứ nhất, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ đối tợng
phục vụ của mình nhằm có hớng khai thác nhu cầu và đáp ứng phù hợp. Bằng
18


việc trả lời câu hỏi Who?, ngân hàng đà có định hớng vào một thị trờng khách
hàng cụ thể mà ở đó khả năng của ngân hàng có thể đáp ứng đợc. Thị trờng
khách hàng rất rộng lớn với nhiều nhu cầu khác biệt mà ngân hàng không thể
đà đáp ứng đợc hết do sự hạn chế về quy mô vốn, nhân sự, sản phẩm dịch vụ...
Lựa chọn cho mình đối tợng khách hàng phù hợp đợc coi là giải pháp khôn
ngoan để vừa tập trung khai thác, phục vụ vừa có cơ hội chuyên sâu và mở
rộng hoạt động kinh doanh của ngân hàng .
+Thứ hai, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ loại hình
dịch vụ mà khách hàng của mình đang cần và sẽ cần. Câu hỏi What? sẽ đợc

giải quyết bằng việc xây dựng chiến lợc khách hàng. Biết đợc nhu cầu của
khách hàng là quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng song phải
biết đợc khả năng đáp ứng của ngân hàng đến đâu, bởi để hoạt động kinh
doanh đợc ngân hàng cần có nhiều yếu tố trong đó có yếu tố tài chính, nhân
sự, quản lý... Do vậy không phải mọi nhu cầu của khách hàng ngân hàng đều
đáp ứng đợc, chiến lợc khách hàng lúc này sẽ giúp ngân hàng xác định rõ
những nhu cầu mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt nhất và thu đợc nhiều
lợi nhuận nhất, tạo điều kiện cho ngân hàng nâng cao chất lợng hoạt động và
mở rộng thêm hình thức kinh doanh của mình.
+Thứ ba, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng liên kết dễ dàng mối
quan hệ giữa các chiến lợc với nhau, vì mục tiêu chung của cả ngân hàng
trong hoạt động kinh doanh.
Việc xây dựng chiến lợc khách hàng phản ánh một chức năng cơ bản
của hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng giông nh chức năng quản trị, tài
chính, kế toán....Những chức năng này đều là bộ phận tất yếu về mặt tổ chức
của một ngân hàng. Nhiệm vụ cơ bản của chiến lợc khách hàng là tạo khách
hàng cho ngân hàng, giống nh sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố
cấu thành của nội dung quản lý ngân hàng, thì chiến lợc khách hàng là một
nội dung có mối liên hệ thống nhất với các nội dung khác. Nó là đầu mối quan
trọng trong điều kiện kinh tế thị trờng. Nếu một ngân hàng kinh doanh mà

19


không thể hiểu về khách hàng của mình thì không thể thành công, nếu một nội
dung chiến lợc đợc xây dựng không dựa trên việc phục vụ tốt nhất nhu cầu của
khách hàng thì không thể nói là khả thi. Do vậy, chiến lợc khách hàng là đầu
mối để liên kết nội dung của các chiến lợc khác.
+Thứ t, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng kết nối hoạt động kinh
doanh của ngân hàng với thị trờng khách hàng.

Một ngân hàng không thể cho rằng cứ đa ra thật nhiều loại hình dịch vụ
với chất lợng cao là có thể chắc chắn thu đợc nhiều lợi nhuận từ phía khách
hàng, điều đó trên thực tế không có gì đảm bảo nếu không nói đến nhu cầu
của khách hàng và khả năng của họ. Trái lại, chiến lợc khách hàng cùng với
hoạt động marketing không những hớng các nhà quản trị ngân hàng vào việc
tìm hiểu nhu cầu và khả năng của khách hàng mà còn giúp họ đặt cơ sở kết
nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động kinh doanh của ngân hàng theo hớng thị trờng ngay từ khi ngân hàng bắt đầu triển khai các chiến lợc kinh
doanh, có nghĩa là đảm bảo cho ngân hàng kinh doanh theo híng thÞ trêng,
biÕt lÊy thÞ trêng - nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
+Thứ năm, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng hoàn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng.
Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Hầu hết các khách hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng một lần nên các tổ chức ngân hàng luôn tiến hành song song hai
viƯc: thiÕt lËp c¸c mèi quan hƯ míi và duy trì các mối quan hệ cũ đà có.1 Hơn
nữa, việc cung cấp dịch vụ ngân hàng không chỉ là sự tin tởng vào tên tuổi của
ngân hàng mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách
hàng, tổ chức ngân hàng hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động
giao tiếp thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách hàng. Do đó
muốn thành công trong kinh doanh, mối quan hệ giao tiếp giữa ngân hàng và
1

A[3,37]

20


khách hàng phải đợc hoàn thiện dần thông qua việc xây dựng chiến lợc khách
hàng.

1.2.3.Mục tiêu của chiến lợc khách hàng.
Trong mối quan hệ chặt chẽ giữa các chiến lợc với nhau, mục tiêu của
mỗi chiến lợc đều nhằm đạt đợc mục tiêu chung của tổ chức. Đối với một
NHTM, lµ tỉ chøc kinh doanh trong lÜnh vùc tiỊn tƯ - tín dụng, mục tiêu cao
nhất bao giờ cũng là lợi nhuận, nhng để đạt đợc mức lợi nhuận đó nhng để đạt
đợc mức lợi nhuận đó đòi hỏi mục tiêu bộ phận của các chiến lợc phải phù
hợp với khả năng của ngân hàng, dựa trên cơ sở tìm hiểu kỹ lỡng điêù kiện
đáp ứng của ngân hàng, đảm bảo tính khả thi cho các mục tiêu. Chiến lợc
khách hàng của ngân hàng trong từng thời kỳ kinh doanh có thể có những mục
tiêu cụ thể riêng, song xét về mặt tổng quát thì bao gồm các mục tiêu sau:

+Mở rộng thị phần cho ngân hàng.
Xây dựng chiến lợc khách hàng cho ngân hàng là nhằm tìm kiếm cho
ngân hàng những thị trờng kinh doanh phù hợp, giúp ngân hàng duy trì và phát
triển hoạt động kinh doanh. Tìm kiếm khách hàng mới và duy trì các khách
hàng cũ cũng nhằm mục tiêu mở rộng thị phần kinh doanh cho ngân hàng.
Một ngân hàng kinh doanh có hiệu quả đợc đánh giá dựa trên nhiều yếu tố
trong đó có yếu tố thị phần. Chiến lợc khách hàng của ngân hàng trong thời
gian ngắn có thể không có mục tiêu mở rộng thị phần nhng trong một giai
đoạn kinh doanh dài thì mục tiêu này luôn đợc đặt lên hàng đầu bởi nó quyết
định vị thế của ngân hàng trên thị trờng, khả năng thắng thế trong cạnh tranh
của ngân hàng và sự ổn định của kinh doanh ngân hàng.
+Đảm bảo an toàn cho ngân hàng.
Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh có nhiều rủi ro
nhất.Chiến lợc khách hàng không chỉ mục đích thoà mÃn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng, cung ứng đợc nhiều sản phẩm dịch vụ, giúp ngân hàng đạt lợi

21

nhuận tối u mà còn có mục tiêu giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng xuống mức
thấp nhất. Sự tin tởng của khách hàng vào ngân hàng không chỉ ở chất lợng
dịch vụ mà còn là sự an toàn cho tài sản của họ. Một trong những việc làm
quan trọng của chiến lợc khách hàng để giảm rủi ro là đánh giá khách hàng
thông qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát hoạt động. Khi rủi ro kinh
doanh càng thấp có nghĩa là sự an toàn của ngân hàng càng cao và hiệu quả
của chiến lợc khách hàng càng cao, cũng đồng nghĩa với việc chất lợng hoạt
động của ngân hàng tốt.
+Tăng vị thế, tạo uy tín của ngân hàng trên thị trờng.
Khách hàng luôn hoài nghi do dự khi thiết lập mối quan hệ với ngân
hàng lần đầu tiên, đây là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng tự nhiên của khách hàng.
Do đó, trong quá trình hoạt động kinh doanh ngân hàng cần phải tạo đợc uy
tín và vị thế của mình trên thị trờng, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch
nếu ngân hàng muốn kinh doanh thành công.Uy tín và vị thế của ngân hàng
trên thị trờng là điều cần thiết sống còn với ngời hoạt động trong lĩnh vực này,
phải lao động vất vả và thận trọng mới có đợc nó. Đồng thời, từ uy tín và vị
thế đó ngân hàng mới có cơ hội phát triển, do vậy, cần hoạch định những
chiến lợc đợc ngiền ngẫm kỹ lỡng nhằm chiếm đợc lòng tin của khách hàng.
Chiến lợc khách hàng với nội dung tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp
ứng một cách tốt nhất, duy trì khách hàng cũ cũng chính là thực hiện mục tiêu
tăng vị thế, uy tín của ngân hàng trên thị trờng. Nh John Shaw viết trong tác
phẩm chiến lợc thị trờng của mình rằng: "Uy tín - không có nó không có gì
cả."1 - rất đúng đối với mọi tổ chức kinh doanh đặc biệt là kinh doanh ngân
hàng.
+Nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng.
Đây là mục tiêu chung của cả ngân hàng và luôn đợc thể hiện trong
mục tiêu của tất cả các chiến lợc kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lợc khách hàng cũng nh trong các chiến lợc khác của ngân hàng là mục tiêu
1

A[2,32}

22


cuối cùng nhng cũng là mục tiêu cao nhất mà các mục tiêu khác phải hớng tới,
mở rộng thị phần, hạn chế rủi ro, tăng trởng mức d nợ, nâng cao trình độ nhân
viên, cải tạo cơ sở vật chất... xét đến cùng là để ngân hàng thu đợc lợi nhuận
tối u, tăng vị thế và uy tín. Thực hiện tốt các mục tiêu khác là để đạt đợc mục
tiêu lợi nhuận và mục tiêu lợi nhuận trở thành động cơ để ngân hàng thực hiện
thành công các chiến lợc kinh doanh, chiến lợc marketing trong đó có chiến lợc khách hàng. Mục tiêu lợi nhuận mà ngân hàng thực hiện đó là mức lợi
nhuận tối u, mức lợi nhuận đạt đợc trong điều kiện kinh doanh lành mạnh, do
đó chiến lợc khách hàng cùng với các chiến lợc marketing phải luôn tìm cách
thoà mÃn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, khai thác hết tiềm năng từ thị trờng
khách hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận. Mục tiêu này thể hiện việc cạnh tranh
kinh doanh bình đẳng trên mọi lĩnh vực, không chỉ vì ngân hàng mà còn vì sự
lớn mạnh của cả hệ thống.
1.2.4. Nội dung của chiến lợc khách hàng.
Khách hàng của ngân hàng là những khách hàng đÃ, đang và sẽ sử dụng
những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong số các khách hàng đó có thể có
khách hàng cha từng quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm
nhng cũng có những khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà
quản trị ngân hàng khi xây dựng chiến lợc khách hàng là thu hút đợc nhiều
khách hàng đến với ngân hàng nhng vẫn đảm bảo chất lợng khách hàng, tránh
những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến
cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách hàng đang quan
hệ. Chiến lợc khách hàng giải quyết các vấn ®Ị ®ã trong néi dung cđa m×nh,
bao gåm lùa chän khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng,
đánh giá khách hàng, và chăm sóc khách hàng.
a) Lựa chọn khách hàng.
Phân đoạn thị trờng, lựa chọn khách hàng là một trong những nội dung

quan trọng nhất của chiến lợc khách hàng và là một khâu không thể thiếu đợc
của tiến trình hoạch định các chiến lợc marketing nói chung và chiến lợc
23


khách hàng nói riêng. Xét trong phạm vi khái niệm marketing, ngân hàng chỉ
có thể đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng những nỗ lực
marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ lựa chọn đợc một thị trờng
mục tiêu phù hợp.
Lý do phải tiến hành lựa chon thị trờng khách hàng và lựa chọn khách
hàng mục tiêu xuất phát từ nguyên lý rất dơn giản: thị trờng tổng thể luôn bao
gồm một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu rất khác nhau. Sẽ
không có một doanh nghiệp nào có thể tiếp cận đợc đến tất cả tiềm năng. Mặt
khác doanh nghiệp cũng nh ngân hàng không chỉ có một mình kinh doanh độc
quyền trên thị trờng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng với
những thách thức lôi kéo khách hàng của nhau. Mỗi một ngân hàng thờng chỉ
có một vài thế mạnh xét trên phơng diện nào đó trong việc thoà mÃn nhu cầu
thị trờng khách hàng. Lựa chọn khách hàng thực chất là vấn đề biết tập trung
nỗ lực của ngân hàng vào đúng đối tợng khách hàng, xây dựng cho mình một
t cách riêng, một hình ảnh riêng mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng
vốn có của ngân hàng đợc khai thác một cách hiểu quả nhất.
Lựa chọn khách hàng bao gồm việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, xác
định khách hàng tiềm năng để hình thành cách tiếp cận với từng loại khách
hàng.
+ Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Là quyết định có tính chiến lợc đầu
tiên của ngân hàng, còn các yếu tố khác nh giá trị của mối quan hệ, chia sẽ rủi
ro, lợi nhuận sẽ tác động đến nhu cầu và sự u đÃi đối với nhóm khách hàng
mục tiêu này.
Khách hàng mục tiêu là những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng đợc, đồng thời có thể tạo ra u thế

hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đà định.
Khách hàng mục tiêu của ngân hàng sẽ thay đổi khi ngân hàng thay đổi
hình thức kinh doanh dịch vụ hoặc khi khách hàng phải thay đổi, học hỏi, phát
triển do sức ép trong kinh doanh của mình, nếu ngân hàng không thay ®ỉi, th×
24


có thể sẽ bị từ bỏ. Hơn nữa, ngay cả khi ngân hàng thành công trong việc lựa
chọn khách hàng và cùng phát triển thì ngân hàng cũng phải để ý đến đối thủ
cạnh tranh của mình vì chiến lợc kinh doanh của họ cũng thay đổi và phát
triển liên tục.
Khách hàng mục tiêu là những đối tợng mà ngân hàng sẽ phục vụ
trong một thời gian tơng đối dài và hớng vào đó các chiến lợc của mình, do
vậy lựa chọn khách hàng mục tiêu phải đảm bảo những tiêu chuẩn sau:
ã

Đó là những khách hàng có tính hấp dẫn cao thể hiện về quy mô

phải lớn, tốc độ phát triển cao, có khả năng sinh lời cao, có mức độ rủi
ro thấp, mức độ cạnh tranh của các đối thủ thấp và có chi phí marketing
thấp.
ã

Khách hàng mục tiêu phải phù hợp với những mục tiêu chiến lợc

của ngân hàng trong mỗi giai đoạn phát triển cụ thể.
ã

Phù hợp với khả năng và nguồn lực của ngân hàng.

ã

Ngân hàng có thể khai thác tối đa sở trờng, lợi thế, cơ hội có đ-

ợc, hạn chế những bất lợi, nguy cơ thách thức.
Tuy nhiên, so với khách hàng của các loại hình doanh nghiệp khác, thị
trờng khách hàng của ngân hàng là thị trờng chứa đựng nhiều yếu tố rủi ro do
tính chất phức tạp của nhu cầu dịch vụ tài chính - ngân hàng, vì vậy để lựa
chọn đợc thị trờng khách hàng mục tiêu thoà mÃn các điều kiện trên là việc
làm hết sức khó khăn phức tạp đối với ngân hàng mặc dù không thể không
làm. Do đó cùng với lựa chọn khách hàng mục tiêu, ngân hàng phải tiến hành
lựa chọn cho mình những khách hàng tiềm năng mà ở đó ngân hàng có thể thu
đợc nhiều lợi nhuận nhất với khả năng phục vụ tốt nhất của ngân hàng.
+ Lựa chọn khách hàng tiềm năng.
Khách hàng tiềm năng là những đối tợng khách hàng mà ngân hàng có
thể thoà mÃn tốt nhất nhu cầu của họ trong phạm vi khả năng, nguồn lực của
mình.
25


Lựa chọn khách hàng tiềm năng của ngân hàng là công việc nên làm
bởi những khách hàng này ngoài việc mang lại cho ngân hàng những món lợi
nhuận ổn định mà họ còn là những nhân tố tạo thêm uy tín cho ngân hàng nếu
đợc ngân hàng đáp ứng những nhu cầu cần thiết của họ. Khách hàng tiềm
năng còn là những khách hàng có độ trung thành rất cao với đối tác của mình,
ngân hàng có thể lựa chọn họ thông qua việc tìm hiểu về lịch sử uy tín trong
kinh doanh với bạn hàng. Những khách hàng này nếu đợc lựa chọn đúng sẽ là
một sự khởi đầu tốt đẹp cho mối quan hệ kinh doanh của ngân hàng, một sự
hợp tác chặt chẽ trong kinh doanh và tạo rào cản cho ngân hàng thoát khỏi sự
tranh giành của đối thủ. Tuy nhiên, những khách hàng đôi khi chứa đựng

những khó khăn cho ngân hàng vì họ biết lợi thế của mình trong cạnh tranh
giữa các ngân hàng, do vậy sẽ không ngừng đòi hỏi cao về các nhu cầu dịch
vụ ngân hàng, phục vụ tốt những khách hàng tiềm năng cũng thể hiện trình độ
của nhân viên ngân hàng trong kinh doanh và trong giao tiếp.
Lựa chọn khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng không có
nghĩa là ngân hàng đà thu hút đợc họ nếu không có phơng thức tiếp cận cụ
thể. Phơng thức tiếp cận khách hàng rất đa dạng tuỳ thuộc vào sự lựa chọn của
ngân hàng, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều phơng tiện khác nhau.
Tiếp cận khách hàng là phơng pháp tác động vào tâm lý, vào nhu cầu của họ
về dịch vụ ngân hàng, cho họ biết về ngân hàng và các tiện ích mà ngân hàng
sẽ mang lại cho họ khi giao dịch. Tiếp cận khách hàng có thể phân công cho
từng nhân viên ngân hàng những công việc cụ thể về tiếp thị đến khách hàng
hoặc quảng cáo trên các phơng tiện thông tin về ngân hàng. Lựa chọn đợc phơng pháp tiếp cận tốt là một bớc đệm để ngân hàng dễ dàng thu hút khách
hàng.
Tóm lại, lựa chọn khách hàng đúng đắn quyết định đến mức độ thành
công của chiến lợc khách hàng và thành công trong kinh doanh ngân hàng.
Trong quản lý ngân hàng, lựa chọn khách hàng có vai trò rất quan trọng, bởi
nếu ngay từ đầu ngân hàng đà xác định khách hàng của mình không phù hợp
thì chắc chắn ngân hàng không thể thực hiện đợc mục tiêu hoạt ®éng. Do ®ã,
26


khi tiến hành xây dựng chiến lợc kinh doanh, việc làm đầu tiên và cần thiết
của ngân hàng là phải lựa chọn khách hàng.
b)Thu hút khách hàng mới.
Xây dựng chiến lợc khách hàng liên quan tới việc cung cấp cho khách
hàng những sản phẩm dịch vụ mà họ mong muốn. Một khi đà lựa chọn đợc
khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cùng với phơng pháp tiếp cận
khách hàng phù hợp thì việc thu hút khách hàng của ngân hàng trở nên dễ
dàng hơn. Để ngân hàng thành công trong hoạt động này, các nhà hoạch định

chiến lợc khách hàng cần có khả năng hiểu biết nhu cầu và động cơ của các
khách hàng hiện tại và tiềm năng cũng nh cách họ tiến tới những quyết định
mua hàng. Những kiến thức này không thể thiếu khi phát triển các chiến lợc
phù hợp, qua đó những lợi thế cạnh tranh của một ngân hàng tại một thị trờng
đợc chỉ ra, đợc xây dựng và đợc duy trì. Tuy nhiên không phải mọi khách
hàng đều có cách ứng xử giống nhau qua tất cả các tình huống mua hàng hoặc
là không phải bao giờ cách c xử của họ cũng chịu tác động của cùng một
nhóm yếu tố. Cách làm hiệu quả nhất trong xây dựng chiến lợc khách hàng là
tìm hiểu về các đoạn thị trờng khách hàng thông qua việc phân nhóm khách
hàng hoặc các đoạn thị trờng cụ thể và quản lý, duy trì khách hàng ở các đoạn
đó đồng thời tìm kiếm thêm các nhóm khách hàng mới thay vì trải rộng kinh
doanh ra cả thị trờng. Các nhà hoạch định chiến lợc khách hàng thiết lập
những biện pháp phù hợp hơn với nhu cầu khách hàng đối với các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, điều đó có lợi hơn đối với khách hàng và cả ngân hàng.
Thông thờng, khách hàng của ngân hàng đợc phân loại thành khách hàng công
ty và khách hàng cá nhân. Phân loại khách hàng theo tiêu thức này tạo cho
ngân hàng dễ dàng theo dõi khách hàng và có phơng thức phục vụ phù hợp,
bởi khách hàng là công ty và khách hàng là cá nhân có những nhu cầu về dịch
vụ ngân hàng khá khác biệt. Song dù có sự khác biệt trong nhu cầu về dịch vụ
ngân hàng nhng mọi khách hàng dù là công ty hay cá nhân khi đến quan hệ
với ngân hàng đều có một số động cơ chung, để xây dựng đợc chiến lỵc thu

27


hút khách hàng, trớc hết nhà quản trị ngân hàng phải hiểu động cơ của khách
hàng khi đến với ngân hàng là gì thì mới có thể có biện pháp tác động phù hợp
đến khách hàng.
- Các động cơ của khách hàng: Thờng đợc hiểu là một nhu cầu nhất
định thúc đẩy con ngời tìm cách thoà mÃn nhu cầu đó. Khi khách hàng có nhu

cầu tìm đến một ngân hàng, họ thờng có các động cơ sau:
+Lợi nhuận hoặc tiết kiệm: Tìm kiếm lợi nhuận là động cơ quan trọng
của các chủ thể cá nhân khi quyết định tìm đến với ngân hàng. Với các chủ
thể này, lÃi suất có ý nghĩa to lớn, họ tìm đến ngân hàng nhằm tìm cơ hội sinh
lợi cho tài sản của họ hoặc nhờ vào vốn của ngân hàng để đầu t mở rộng kinh
doanh tăng lợi nhuận cho mình hoặc dựa vào vai trò trung gian thanh toán của
ngân hàng để tiết kiệm thời gian giao dịch với khách hàng của mình.
+Tính linh hoạt của dịch vụ: Đó là dịch vụ có thể thích nghi với những
thay đổi của khách hàng nh tình hình kinh tế, môi trờng kinh doanh, nhu cầu.
+Chất lợng dịch vụ: Là cơ sở cho sự cạnh tranh phi giá cả và là một
trong những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng. Đối với những ngân hàng
có giá rẻ nhng dịch vụ cung ứng với chất lợng không tốt thì không thể thu hút
đợc khách. Khi cạnh tranh lÃi suất không đợc chi phép thì chính chất lợng
dịch vụ là động cơ để khách hàng tìm đến với ngân hàng.
+Tốc độ: là điều quân tâm của khách vì nếu tốc độ dịch vụ nhanh cũng
có nghĩa là chu chuyển vốn nhanh. Do đó giảm đợc chi phí sử dụng vốn, nhiều
khi đảm bảo đợc kịp thời cho việc sử dụng vốn của khách hàng đúng thời cơ.
+An toàn: Khách hàng coi ngân hàng là nơi bảo quản tài sản của mình
an toàn nhất. Nếu khách hàng đến gửi vốn ở ngân hàng cũng đồng nghĩa với
việc họ lựa chọn yếu tố an toàn của ngân hàng.
+Việc phục vụ đợc đảm bảo: Thờng khách hàng và ngân hàng có các
quan hệ lâu dài và tín nhiệm lẫn nhau, là khách hàng của nhau, vì vậy, việc
đảm bảo phục vụ kịp thời các yêu cầu của khách hàng là cơ sở cho quan hệ lâu

28


dài, là động cơ để khách hàng thiết lập quan hệ giao dịch.
+Thuận tiện: Khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng thuận tiện cho mình. Ngân hàng ở vị trí thuận tiện cũng là điều mà khách

hàng lựa chọn để giao dịch.
+Danh giá, tiếng tăm và kỹ thuật hiện đại: Đây cũng là một tiêu chuẩn
lựa chọn ngân hàng của khách hàng bởi vì đó cũng là một tiêu chí để phòng
ngừa rủi ro nếu khách hàng có nhu cầu gửi vốn hoặc hợp tác.
Đó là những động cơ mang tính chất lý tính thúc đẩy khách hàng tìm
đến với ngân hàng. Một khi đà phân loại đợc khách hàng và hiểu đợc động cơ
của họ thì việc xây dựng chiến lợc thu hút khách hàng đối với ngân hàng trở
nên dễ dàng hơn.
Bên cạnh những động cơ mang tính lý tính đà kể trên còn có những đấu
hiệu khác trong các đặc điểm đợc sử dụng để tìm kiếm một ngân hàng, phụ
thuộc vào loại khách hàng nơi ngân hàng đang hoạt động. Nếu khách hàng là
dân thành phố, họ thờng xếp giá cả, danh tiếng và địa điểm thuận lợi lên hàng
đầu. Cũng có thể họ còn bao hàm cả yếu tố thời gian thuận lợi, ngời lÃnh đạo
và trình độ lành nghề của nhân viên lên đầu. Nhng nếu khách hàng là c dân
nông thôn, họ coi giả cả, thái độ của nhân viên, tỷ lệ lÃi cao là những đặc điểm
quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng. Bởi vậy, để thu hút khách
hàng, các nhà kinh doanh ngân hàng không chỉ nhận thức rõ các đặc điểm
khác nhau đợc khách hàng đánh giá mà còn phải nhận thức đợc những nhu
cầu thống nhất cho các khách hàng ở những khu vực khác nhau.
Để thoát khỏi đợc một nấc thang nào đó trong cạnh tranh khách hàng,
ngân hàng ngoài việc không ngừng quảng cáo tiếp thị về hình ảnh của ngân
hàng trên thị trờng mà còn nên chủ động tìm đến với những khách hàng của
mình, cho họ biết những lợi ích mà họ sẽ đợc hởng khi quan hệ với ngân hàng
mình. Trao đổi với khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang có
hiện nay dể có thể tìm hiểu và phát hiện nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng
nên chú trọng ở phơng châm kinh doanh: "HÃy cung cấp cho khách hàng
29


chính những điều mà họ muốn chứ không phải là những thứ mà bạn đang

có". Khách hàng chắc chắn sẽ đánh giá cao phơng pháp chủ động tìm kiếm và
thăm dò ý kiến này và sẽ không thể bỏ qua ngân hàng bạn khi có quyết định
lựa chọn cho mình một ngân hàng để giao dịch.
c) Duy trì khách hàng cũ.
Khách hàng cũ là những khách hàng đà và đang có mối quan hệ với
ngân hàng, nhng cũng có thể là khách hàng đà từng có quan hệ với ngân hàng.
Nội dung chiến lợc khách hàng đối với việc duy trì khách hàng cũ chắc chắn
sẽ có sự khác biệt với việc tìm kiếm khách hàng mới.
Khách hàng cũ là những ngời đà sử dụng dịch vụ ngân hàng mình, do
vậy họ có những nhận xét đánh giá về các dịch vụ đó, có thể là những nhận
xét tích cực nhng cũng có thể là những nhận xét tiêu cực. Vấn đề là phải để
cho khách hàng nêu lên quan điểm của mình, hÃy lắng nghe lời phàn nàn của
họ. Một lời than phiền hay phản ánh không phải là sự chỉ trích cá nhân. Vấn
đề này thờng phát sinh do nhu cầu của khách hàng về sự quan tâm của khách
hàng đối với ngân hàng - ngời bạn của họ. Có lẽ khách hàng muốn thực tâm
phản ánh về chất lợng sản phẩm dịch vụ, vì vậy, không có lý do gì để cho rằng
khách hàng muốn chỉ trích hoặc gây sự với ngân hàng. Có thể họ là những
khách hàng khó tính, nhng thoả mÃn đợc những đòi hỏi của khách hàng khó
tính này thể hiện trình độ giao tiếp của nhân viên ngân hàng. Chỉ sợ khách
hàng không phản ánh ý kiến của mình với ngân hàng mà lặng lẽ rời bỏ ngân
hàng để lựa chọn các ngân hàng khác, khi đó chúng ta vừa mất đi một khách
hàng vừa có thể suy giảm uy tín nếu khách hàng bỏ đi thực sự là ngời rất khó
tính, kinh doanh ngân hàng cũng chịu ảnh hởng của những lời truyền miệng.
Do vậy, hÃy lắng nghe khách hàng và h·y cho r»ng cho r»ng mäi ý kiÕn cđa
hä ®Ịu thực tâm muốn sự phục vụ của ngân hàng hoàn hảo hơn, còn việc giải
quyết vấn đề thuộc về trách nhiệm của chúng ta - các nhà hoạch định chiến lợc ngân hàng.
Xét về góc độ tâm lý, khi khách hàng đợc nói lên những ý kiến nhận
30