GIÁO TRÌNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH trường đại học mở TPHCM

ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC

HÀNH VI
KHÁCH HÀNG



Năm học: 2008 – 2009

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
www.ou.edu.vn; 97 Võ Văn Tần, Quận 3, Phường 6, TP. Hồ Chí Minh


TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam
Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085
PHẦN A: THÔNG TIN TỔNG QUÁT
MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC
Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội
học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên
cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh
hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua
sắm tiêu dùng. Ðặc biệt, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên
cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao những khách hàng mua (hoặc
không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào.
Hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ là cơ sở đưa ra các chiến lược marketing, như việc định vị sản
phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, marketing toàn cầu, những quyết định
marketing mix, và những hoạt động marketing và sự điều chỉnh bởi những tổ chức phi lợi nhuận và
các cơ quan chính phủ. Mỗi hoạt động marketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ

sở hiểu biết về hành vi khách hàng.

Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp chúng ta đạt được những mục tiêu chính sau:
• Hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi khách hàng nhằm trở thành một nhà quản trị
marketing hiệu quả, hay nói cách khác là giúp cho những nhà quản trị có được những quyết
định Marketing tốt hơn.
• Nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con người.
• Những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng.
• Những ảnh hưởng của hành vi khách hàng đối với chiến lược marketing.
• Mô hình hoạt động của hành vi khách hàng
w w w . o u . e d u . v n
YÊU CẦU CỦA MÔN HỌC
Để học tốt môn này sinh viên cần trang bị trước những kiến thức về:
 Marketing căn bản
 Kinh tế - xã hội: những thông tin liên quan đến thị trường của các loại hàng hoá, dịch vụ,
các hoạt động của doanh nghiệp và khách hàng.
Do nội dung môn học được thiết kế từ khái quát đến chi tiết, những vấn đề trình bày ở chương trước
sẽ tiếp tục được vận dụng ở chương sau nên nếu sinh viên dự giờ giảng liên tục theo lịch giảng và
làm đầy đủ bài tập thì sẽ dễ dàng nắm bắt được những vấn đề chủ yếu của môn học. Ngoài ra việc
thảo luận với các bạn cùng học cũng rất hữu ích vì sẽ không phải mất quá nhiều thời gian tự tìm
hiểu.
Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 1/8

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam
Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085
THỜI LƯỢNG CỦA MÔN HỌC
Hành vi khách hàng là 1 học phần 3 đơn vị học trình (45 tiết) được phân bổ như sau:
 Số tiết lý thuyết: 25
 Số tiết bài tập và báo cáo chuyên đề: 10

 Số tiết tự học có hướng dẫn: 10
PHƯƠNG PHÁP GIẢNG DẠY
Phương pháp giảng dạy chủ yếu được áp dụng là giảng lý thuyết, hướng dẫn làm bài tập kết hợp với
bàn luận về một số hiện tượng diễn ra trong thực tế cuộc sống. Cần lưu ý vì đây là môn học mang
tính ứng dụng nên các buổi thuyết trình, báo cáo chuyên đề và đi tham quan khảo sát thực tế có liên
quan đến nội dung môn học sẽ chiếm một thời lượng khá lớn
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP
 Bài tập, thảo luận, kiểm tra… trong quá trình học: 30% tổng điểm
 Bài thi hết môn: 70% tổng điểm.
TÀI LIỆU HỌC TẬP
 Chương trình phát thanh môn Hành vi khách hàng trên Đài Tiếng nói nhân dân TP.HCM
(sóng 610KHz) vào lúc 8g30, 13g30 và 22g30 hằng ngày.
 Vũ Việt Hằng, Hà Thị Thùy Dương, Hành vi khách hàng, Đại học Mở Tp. Hồ Chí Minh,
2006
 Philip Kotler, Marketing management, Prantice Hall International, 1997
w w w . o u . e d u . v n
 Schifffman and Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997
 Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997
 Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 2003
 Ngoài các loại học liệu kể trên sinh viên có thể tham khảo bất kỳ cuốn sách “Hành vi khách
hàng” nào bằng tiếng Việt hoặc bằng tiếng Anh.




Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 2/8

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam
Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085

PHÂN BỔ THỜI GIAN GIẢNG DẠY
Buổi học Nội dung Số tiết
1
• Khái quát về hành vi khách hàng
• Hành vi khách hàng và chiến lược tiếp thị
5
2
• Tiến trình mua hàng
• Hành vi khách hàng trước khi mua
• Hành vi khách hàng trong khi mua
5
3
• Hành vi khách hàng sau khi mua
• Chiến lược tiếp thị ứng dụng
5
4
• Những nhân tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
• Nhận thức, học tập, ghi nhớ
• Động cơ, tính cách, cảm xúc
• Thái độ
5
5
• Văn hóa, xã hội tác động đến hành vi khách hàng
5
6
• Đi thực tế
5
7
• Bài tập, thuyết trình, đánh giá giữa kỳ
5

8
• Hướng dẫn tự học, làm bài tập
5
9
• Hướng dẫn tự học, làm bài tập
5

THI CUỐI KHÓA

w w w . o u . e d u . v n
Đề nghị:
Sinh viên đọc tài liệu có liên quan, nghiên cứu tình huống thảo luận và làm bài tập trước
khi tham dự lớp học.





Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 3/8

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam
Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085
PHẦN B: NỘI DUNG MÔN HỌC


Mục tiêu yêu cầu NỘI DUNG CHÍNH
Những kiến thức cốt
lõi cần nắm
1. KHÁI

QUÁT VỀ
HÀNH VI
KHÁCH
HÀNG

 Giới thiệu cho
sinh viên biết hành vi
người tiêu dùng nghiên
cứu vấn đề gì và một số
khái niệm căn bản trước
khi đi vào nghiên cứu
các vấn đề của hành vi
người tiêu dùng.

• Hành vi khách hàng là gì?
• Tại sao phải nghiên cứu hành vi
khách hàng?
o Sự thay đổi của các quan
điểm Marketing
o Tầm quan trọng của nghiên
cứu hành vi khách hàng.
• Phân biệt và xác định vai trò
của khách hàng
o Phân loại.
o Các vai trò
• Nghiên cứu hành vi khách hàng
o Nội dung nghiên cứu.
o Phương pháp nghiên cứu.
o Phạm vi nghiên cứu.
• Hành vi khách hàng và chiến

lược marketing
• Hiểu được hành vi
khách hàng là gì? Ý
nghĩa và tầm quan
trọng của môn học
• Phân biệt và xác
định vai trò của khách
hàng
• Sự tương quan
mật thiết giữa hành vi
khách hàng và chiến
lược tiếp thị

2. HÀNH VI
KHÁCH HÀN
G
TRƯỚC KHI
MUA

 Cung cấp cho sinh
viên những kiến thức và
kỹ năng cần thiết để tìm
hiểu, phân tích nhu cầu,
tâm lý của khách hàng
trong giai đoạn trước khi
mua sắm. Từ việc nắm
bắt tâm lý và hành vi của
khách hàng trước khi
mua sắm, các nhà tiếp thị
tương lai sẽ biết cách vận

dụng hiệu quả các chiến
lược tiếp thị ứng dụng
• Nhận biết nhu cầu
o Khái niệm
o Bản chất
o Những nhân tố tác động
• Tìm kiếm thông tin
o Khái niệm, bản chất
o Các nguồn thông tin
o Các nhân tố tác động
• Chiến lược marketing ứng dụng
• Quá trình xảy ra
của nhu cầu và tác
động của nhu cầu trước
khi mua
• Những tác động
làm gia tăng hoặc giảm
nhu cầu.
• Các nguồn thông
tin khách hàng thường
sử dụng trước khi mua
• Chiến lược
marketing ứng dụng
khi hiểu rõ tiến trình
của khách hàng trước
khi mua
w w w . o u . e d u . v n
Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 4/8

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam
Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085
Những kiến thức cốt
Mục tiêu yêu cầu NỘI DUNG CHÍNH

lõi cần nắm
3. HÀNH VI
KHÁCH
HÀNG TRONG
KHI MUA

 Giúp cho sinh viên
hiểu được cụ thể hơn
người tiêu dùng khi
quyết định mua hàng
chịu sự chi phối bời các
tiêu chuẩn nào. Bên cạnh
đó, sinh viên còn hiểu và
ứng dụng tốt các kỹ thuật
tiếp thị dựa vào các tính
huống tác động đến
người tiêu dùng khi
quyết định mua
• Đánh giá và lựa chọn giải pháp
o Các tiêu chuẩn đánh giá
(Evaluative criteria).
o Các tiêu chuẩn đánh giá,
những xét đoán cá nhân
và chiến lược marketing.
• Những tác động tình huống

o Phân loại tình huống
(Types of situations)
o Bản chất của tác động
tình huống (The nature of
situational influences)
o Xếp loại tình huống theo
hướng tác động (Situation
classification)
o Những tác động tình
huống và chiến lược
marketing
• Khái niệm, ý
nghĩa, cách lựa chọn
các sản phẩm dựa tên
tiêu chuẩn và giải pháp
• Phân tích sự tác
động của các tình
huống đến khách hàng
khi mua sắm
• Ứng dụng trong
tiếp thị

4. HÀNH VI
KHÁCH HÀNG
SAU KHI MUA

 Sinh viên sẽ nắm
bắt tốt các yếu tố tâm lý
của khách hàng sau khi
mua hàng. Việc nghiên

cứu quá trình sử dụng,
xử lý sản phẩm và đánh
giá việc mua sắm sẽ giúp
cho chúng ta xây dựng
các chiến lược marketing
thích hợp hơn nhằm thỏa
mãn khách hàng
• Tâm lý sau khi mua
• Sử dụng
o Cách sử dụng
o Đánh giá
o Không sử dụng
• Xử lý
o Cách thức xử lý
o Trách nhiệm xã hội
• Ứng dụng
o Hành vi mua sắm lặp lại
o Trung thành với nhãn
hiệu
o Chiến lược marketing
quan hệ
• Các vấn đề khách
hàng thường gặp sau
khi mua
• Ý nghĩa của sự
thỏa mãn của khách
hàng
• Cách thức xử lý
sản phẩm sau khi sử
dụng

• Các chiến lược
marketing nhằm tăng
sự hài lòng của khách
hàng sau khi mua
w w w . o u . e d u . v n
Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 5/8

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam
Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085
Những kiến thức cốt
Mục tiêu yêu cầu NỘI DUNG CHÍNH

lõi cần nắm
5. NHÂN
THỨC, HỌC
TẬP, GHI NH
Ớ

 Cung cấp cho sinh
viên những kiến thức cơ
bản về tiến trình nhận
thức, học tập và ghi nhớ
của khách hàng. Đây là
những nhân tố quan
trọng thuộc về tâm lý ảnh
hưởng đến hành vi mua
hàng và lựa chọn các sản
phẩm, dịch vụ. Từ đó,
sinh viên sẽ nắm được

cách vận dụng các chiến
lược tiếp thị nhằm tác
động tích cực đến tâm lý
của khách hàng
• Nhận thức
o Khái niệm
o Bản chất, tiến trình
• Học tập
o Bản chất của học tập
o Ðặc điểm chung của học
tập
o Lý thuyết về học tập
• Ghi nhớ
o Ghi nhớ ngắn hạn
o Ghi nhớ dài hạn
• Ứng dụng
o Hình ảnh nhãn hiệu
o Ðịnh vị sản phẩm
o Tái định vị sản phẩm
o Ðo lường nhãn hiệu

• Giải thích nhân tố
nhận thức của khách
hàng trong tiến trình
mua và sử dụng
• Các lý thuyết cơ
bản về học tập
• Sự ghi nhớ có ý
nghĩa như thế nào với
KH

• Các ứng dụng cơ
bản trong tiếp thị
6. ĐỘNG CƠ,
TÍNH CÁCH
VÀ CẢM XÚC

 Động cơ mua hàng
là một yếu tố quan trọng
mà sinh viên cần nắm
vững khi phân tích hành
vi khách hàng. Bên cạnh
đó, sinh viên cần hiểu rõ
tính cách và cảm xúc ảnh
hưởng như thế nào đến
hành vi mua sắm. Sự
hiểu biết này sẽ giúp sinh
viên biết cách vận dụng
vào các chương trình như
quảng cáo, cải tiến sản
phẩm…
• Ðộng cơ
o Bản chất của động cơ
o Lý thuyết về động cơ
o Lý thuyết động cơ và
chiến lược marketing
• Tính cách
o Lý thuyết về tính cách
o Sử dụng nghiên cứu tính
cách vào chương trình
tiếp thị

• Cảm xúc
o Khái niệm - Phân loại
o Cảm xúc và chiến lược
marketing
• Dạng động cơ của
khách hàng khi mua
theo Maslow
• Tính cách ảnh
hưởng đến quyết định
mua như thế nào
• Cảm xúc khi tiếp
nhận thông điệp từ nhà
tiếp thị
• Các ứng dụng
quan trọng trong quảng
cáo, truyền thông, xây
dựng và cải thiện hình
ảnh sản phẩm
w w w . o u . e d u . v n
Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 6/8

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam
Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085
Những kiến thức cốt
Mục tiêu yêu cầu NỘI DUNG CHÍNH

lõi cần nắm
7. THÁI ĐỘ

 Hiểu biết sâu sắc
về thái độ và sự tác động
của thái độ đến quyết
định mua hàng và lựa
chọn sản phẩm, dịch vụ.
Từ đó, hiểu được cách
ứng dụng các chiến lược
tiếp thị, truyền thông
nhằm tác động tích cực
đến thái độ
• Khái niệm thái độ
• Các yếu tố cấu thành nên thái
độ
o Hành vi
o Cảm xúc
o Nhận thức
• Thái độ - các chiến lược thay
đổi thái độ
o Thay đổi hành vi
o Thay đổi cảm xúc
o Thay đổi nhận thức
• Các đặc tính của thông tin tác
động đến sự hình thành và thay
đổi thái độ của người tiêu dùng
• Chiến lược phân khúc thị
trường và phát triển sản phẩm
dựa trên thái độ của người tiêu
dùng
o Chiến lược phân khúc thị
trường

o Chiến lược phát triển sản
phẩm
• Hành vi, cảm xúc
và nhận thức góp phần
hình thành thái độ như
thế nào
• Thay đổi các yếu
tố hành vi, cảm xúc và
nhận thức tạo ra các
chiến lược thay đổi thái
độ
• Các đặc điểm của
thông tin tác động đến
sự hình thành và thay
đổi thái độ
• Thái độ là nội
dung căn bản để thực
hiện chiến lược phân
khúc thị trường và phát
triển sản phẩm mới
8. ẢNH
HƯỞNG CỦA
XÃ HỘI ĐẾN
HVKH


 Nắm vững các loại
nhóm và ảnh hưởng
nhóm đến quyết định
mua hàng của cá nhân.

Hiểu rõ các vấn đề về hộ
gia đình, vai trò của các
thành viên đối với việc
quyết định lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ và chu kỳ

• Khái niệm – phân loại nhóm
o Bản chất
o Các yếu tố quyết định của
từng loại ảnh hưởng
nhóm
• Bản chất hộ gia đình
o Các kiểu hộ gia đình
o Sự thay đổi trong cấu trúc
hộ gia đình
• Hộ gia đình, chu
kỳ sống gia đình, vai
trò của các thành viên
tác động đến hành vi cá
nhân rất nhiều
w w w . o u . e d u . v n
Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 7/8

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam
Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085
Những kiến thức cốt
Mục tiêu yêu cầu NỘI DUNG CHÍNH

lõi cần nắm

sống gia đình ảnh hưởng
như thế nào đến hành vi
người tiêu dùng
o Vì sao có sự thay đổi cấu
trúc hộ gia đình và gia
đình?
• Hình thức ra quyết định trong
gia đình
o Các yếu tố quyết định
mua sắm của hộ gia đình
o Vai trò của các thành viên
trong việc ra các quyết
định tiêu dùng.
9. ẢNH
HƯỞNG CỦA
VĂN HÓA
ĐẾN HVKH

 Hiểu và nắm vững
cách vận dụng thông tin
để tác động hiệu quả đến
quyết định của người tiêu
dùng; nhận thức được
ảnh hưởng sâu sắc của
văn hóa đến hành vi
người tiêu dùng và từ đó
hiểu được cách xây dựng
và triển khai những
chính sách marketing
phù hợp cho từng thị

trường và nhóm khách
hàng
• Văn hóa
o Khái niệm
o Xu hướng văn hóa
o Nhánh văn hóa
o Tầng lớp xã hội
• Ứng dụng tiếp thị

• Văn hóa là một
trong những nhân tố
quan trọng ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng.
Giá trị, truyền thống,
quan điểm, chuẩn mực
hành vi được truyền
qua nhiều thế hệ, có tác
động mạnh mẽ đến nhu
cầu, sở thích, thói quen
của khách hàng
• Tầng lớp xã hội
khác nhau sẽ có hành
vi ứng xử và thói quen
mua sắm khác nhau

w w w . o u . e d u . v n

Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 8/8

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TPHCM – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
97 Võ Văn Tần - Quận 3 - Tp. Hồ Chí Minh - Việt Nam
Tel: (84-8) 9 300 210 - Fax: (84-8) 9 300 085

CÁC CHỦ ĐỀ BÀI TẬP & THẢO LUẬN

CHỦ ĐỀ 1: Nhu cầu tiêu dùng
CHỦ ĐỀ 2: Các trung tâm mua sắm
CHỦ ĐỀ 3: Các chương trình chăm sóc khách hàng
CHỦ ĐỀ 4: Định vị
CHỦ ĐỀ 5: Động cơ mua hàng, cảm xúc từ tác động của chương trình quảng cáo
CHỦ ĐỀ 6: Sự thay đổi thái độ
CHỦ ĐỀ 7: Tác động của văn hóa, xã hội đến hành vi người tiêu dùng

ĐI THỰC TẾ
Sinh viên sẽ đi tham quan thực tế theo hướng dẫn của giảng viên (địa điểm: Trung tâm mua sắm,
siêu thị, cửa hàng, nhà hàng, quán cà phê, các công ty dịch vụ, công ty sản xuất…) để quan sát, thu
thập thông tin, hình ảnh phục vụ cho chương trình học.

Viết đề cương: ThS. Hà Thị Thùy Dương
Duyệt đề cương: TS. Trịnh Thùy Anh
Ngày duyệt đề cương: 10/01/2009
w w w . o u . e d u . v n
Copyright © 2008 by Khoa Quản trị kinh doanh Trang 9/8