Marketing dịch vụ chương 2 định vị dịch vụ

CHƯƠNG 2
ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
MARKETING DỊCH VỤ
GV: Phan Trọng Nhân
1
NỘI DUNG
Quá trình định vị dịch vụ
2.2
Định vị dịch vụ
2.1
2
MỤC TIÊU
 Hiểu được sự cần thiết phải định vị DV
 Biết cách định vị cho một dịch vụ cụ thể
3
4
Chiến lược STP là chiến lược “Chia để trị”
………………………
………………………
(Segmentation)
………………………
……………………….
(Targeting)
…………………………
…………………………
(Positioning)
Review
Chiến lược STP
5
Biến s Nhng cch phân chia tiêu biểu
ĐỊA L

Quốc gia Trong nước, ngoài nước, quốc tế
Khu vực Bc, Trung, Nam
Mt độ Thành thị, ngai ô, nông thôn
Kh hu Pha Nam hay Bc
NHÂN
KHU
Độ tui <6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65
Giới nh Nam, N
Qui mô GĐ 1-2; 3-4; >=5
Nghề nghiệp Hc sinh, sinh viên, CNV, nội trợ…
Thu nhp Thấp, Trung bình, Khá, Cao
ĐC TNH
C NHÂN
Lối sống Truyền thống, hiện đại…
Tầng lớp XH Thượng lưu, trung lưu, bình dân
Phân khúc
thị trường
(Segmentation)
6
Biến s Nhng cch phân chia tiêu biểu
HNH
VI
Hoàn cảnh mua sm
Rất thường xuyên, thường xuyên, thỉnh
thoảng, vào dịp đc biệt…
Yêu cầu đối với SP Chất lượng, nh kinh tế, đc tnh SP…
Loại khách hàng
Không dng, trước đây c dng, s dng,
dng lần đầu, dng thường xuyên…
Mc s dụng t dng, dng va phải, dng nhiều

Mc trung thành Không, va phải, khá, tuyệt đối
… …
Phân khúc
thị trường
(Segmentation)
7
………………………
……………………….
……………………………………………….
………………………
……………………………………………….
Chn thị trường
mục tiêu
(Targeting)
Căn cứ vào đặc điểm ……………………thị trường, DN tạo ra
DV có sự ……………………….các thuộc tính cạnh tranh và bằng các
giải pháp marketing khắc họa ………………………….DV vào trí nhớ
khách hàng, nhằm bảo đảm cho DV được thừa nhận ở mức cao
hơn và khác biệt hơn so với DV cạnh tranh.
2.1.1 Khi niệm định vị (Positioning)
8
(PGS.TS Lưu Văn Nghiêm – Marketing Dịch Vụ - ĐH Kinh Tế Quốc Dân)
ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
2.1
2.1.1 Khi niệm định vị (Positioning)
Là quá trình quan trng nhằm xác định và chiếm
lĩnh một t ng mang tính chiến lược trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.
9
Bền

Đẹp
Rẻ
ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
2.1
Sự khác biệt là nhng ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện
với SP vì trong ………………của KH đã hình thành mối liên hệ ……………
gia …………………….với ……………………………………………….
10
2.1.2 Sự khc biệt dịch vụ
ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
2.1
Mục tiêu của định vị là tạo ra …………………………về dịch vụ
trong tâm trí khách hàng.
Bộ não của con người có khả năng nhận ra điều gì là khc biệt
11
12
ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
2.1
2.1.2 Sự khc biệt dịch vụ
 Thực hiện sự khác biệt thông qua việc tăng …………………………
……………………………………của khách hàng
13
Giá trị thỏa mãn sự mong đợi là một …………………………do
DV tng thể của DN mang lại ………………………với chuỗi giá trị trong
nhu cầu của KH mục tiêu tương ng với nhng …………………… mà
h nhn được khi tiêu dùng DV.
ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
2.1
2.1.2 Sự khc biệt dịch vụ
Giá trị …………………………………….– Giá trị ………………

(Expectation) (Reality)
14
ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
2.1
2.1.2 Sự khc biệt dịch vụ
Giá trị mong đợi
…………………… ………….
…………………
…………………
………
…………
…………………………….
2.1.2 Sự khc biệt dịch vụ
ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
2.1
 ………………………… ………………… ……………………………
16
ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
2.1
2.1.2 Sự khc biệt dịch vụ
 Đc điểm của dịch vụ càng ………… , …………………,
…………………… thì định vị càng chi tiết và sự khác biệt
càng lớn.
Quyết định mức định vị
 Định vị ………………… công nghiệp dịch vụ
 Định vị …………………
 Định vị …………………
 Định vị …………………
17
Quá trình định vị dịch vụ

2.2
Ví dụ:
 Định vị ngành công nghiệp dịch vụ: ………………………
 Định vị tổ chức: ………………………
 Định vị bộ phận: ………………………
 Định vị sản phẩm: ………………………………………………
18
Quá trình định vị dịch vụ
2.2
19
 B1: Xác định các ………………………………………… của dịch vụ
 B2: Chn ……………… đc tính để bố trí lên bản đồ định vị
 B3: …………………… DV của DN và ĐTCT trên bản đồ định vị
 B4: …………… bản đồ định vị của các đc tính
 B5: ………………………….DV cùng với nhng …………………của nó
Quá trình định vị dịch vụ
2.2
20
1
2
3
4
5
-5
-4
-3
-2
-1
1 2 3 4 5 -5 -4 -3 -2 -1 0
B

A
D
C
Mỹ thuật Cao
Thấp
Hậu phẫu
Cao
Thấp
21
1
2
3
4
5
-5
-4
-3
-2
-1
1 2 3 4 5 -5 -4 -3 -2 -1 0
B
A
D
C
An toàn Cao
Thấp
Sẵn sàng
Cao
Thấp
22

1
2
3
4
5
-5
-4
-3
-2
-1
1 2 3 4 5 -5 -4 -3 -2 -1 0
B
A
D
C
B
A
D
C
An toàn Cao
Thấp
Sẵn sàng
Cao
Thấp
Mỹ thuật
Hậu phẫu
Một s chiến lược định vị tham khảo
 Dẫn đầu về ………………………dịch vụ
 Dẫn đầu về ………………………dịch vụ
 Dẫn đầu về …………………………….hóa dịch vụ

 Dẫn đầu về dịch vụ ……………và lợi ch cho khách hàng
 Dẫn đầu trong ………………………….dịch vụ
23
Quá trình định vị dịch vụ
2.2
Đnh gi vị trí được lựa chọn
 Xác định …………………….
 Phát hiện ra ………………………………
 Kiểm chng, xác minh …………………………của thị trường
24
Quá trình định vị dịch vụ
2.2