Tài liệu Chương 2: Hành vi mua của khách hàng pptx

Chương 2 1
Chương 2 2
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng

Xét về số lượng

Sự phân bố về mặt địa lý

Số lượng người mua và giá trị của mỗi lần mua

Đặc điểm về nhu cầu
Chương 2 3
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2. Tiến trình ra quyết định
Đáp trả
của
người
tiêu
dùng
Đáp trả
của
người
tiêu
dùng
Tiến
trình
ra
quyết

định
Tiến
trình
ra
quyết
định
Các
nhân
tố ảnh
hưởng
Các
nhân
tố ảnh
hưởng
Các
nhân tố
thuộc
doanh
nghiệp
Các
nhân tố
thuộc
doanh
nghiệp
Các
nhân
tố môi
trường
Các
nhân

tố môi
trường
Chương 2 4
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2. Tiến trình ra quyết định
Nhận thức nhu cầu
Nhận thức nhu cầu
Đánh giá lựa chọn phương án
Đánh giá lựa chọn phương án
Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin
Quyết định mua
Quyết định mua
Hành ví sau khi mua
Hành ví sau khi mua
Mô hình
hành vi
mua của
người
tiêu
dùng
(Philip
Kotler)
Chương 2 5
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b1. Nhận thức nhu cầu (nhận thức vấn đề)

+ Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua
+ Nhu cầu được nhận thức dưới tác động của 2 nhóm nhân tố bên trong và
bên ngoài
+ Nhiệm vụ của người làm Marketing
♣
Phải xác định nhu cầu có thể được nhận thức dưới tác động của những nhân
tố nào
♣
Những thời điểm đặc biệt nào nhu cầu của con người trở nên mạnh mẽ
♣
Dự đoán khi nhu cầu phát sinh, khách hàng thường có những nhu cầu và
mong muốn đối với những sản phẩm nào.
Chương 2 6
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b2./ Tìm kiếm thông tin

 Nhu cầu tìm kiếm thông tin: chịu sự tác động của các nhân tố
⊗
Giá trị và tầm quan trọng của việc mua
⊗
Rủi ro cảm nhận liên quan đến việc mua
⊗
Khối lượng thông tin có sẵn
⊗
Mức độ hài lòng đối với các sản phẩm hiện tại trên thị trường

Trong giai đoạn này, người làm Marketing phải quan tâm

- Người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm thông tin không, họ tìm nhiều hay ít
thông tin, họ chủ động tìm kiếm thông tin hay thờ ơ.
Chương 2 7
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b2./ Tìm kiếm thông tin

I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Nguồn thông tin
⊗
Thương mại
⊗
Xã hội
⊗
Cá nhân
⊗
Kinh nghiệm
•
Xem xét các thuộc tính của
các nguồn thông tin
•
Tính phổ cập
TM > XH > CN > KN
•
Tính đáng tin
TM < XH < CN < KN
Chương 2 8
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định

b2./ Tìm kiếm thông tin

I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tiến trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng
TOÀN
TOÀN
CỤM
CỤM
CỤM
CỤM
BIẾT
BIẾT
CỤM LỰA
CỤM LỰA
CHỌN
CHỌN
Chương 2 9
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b2./ Tìm kiếm thông tin

I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Người làm Marketing quan tâm
- Tìm hiểu người tiêu dùng có thói quen sử dụng
nguồn thông tin từ đâu (thương mại, xã hội, cá nhân
và kinh nghiệm) để tác động đến các nguồn đó và
cung cấp thông tin cho họ
Chương 2 10

2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b3> Đánh giá lựa chọn phương án

I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
-
- Để đánh giá lựa chọn: người ta sẽ đưa ra các tiêu
chuẩn để đánh giá
-
- Gán tầm quan trọng cho các tiêu chuẩn
-
- Đánh giá tổng hợp dựa trên niềm tin
Chương 2 11
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b3> Đánh giá lựa chọn phương án
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Bền(0,5) Đẹp(0,2) Giá rẻ (0,3) Tổng điểm
Wave RS 10 9 10 9,8
Smash 8 8 9 8,3
Jupiter 9 8 8 8,5
Chương 2 12
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b3> Đánh giá lựa chọn phương án
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
* Tổng điểm này sẽ thay đổi: khi niềm tin thay đổi

- Khi không tin tưởng vào Honda thì sẽ không có điểm
cao
- Khi quan điểm về các tiêu chuẩn, các đặc điểm của sản
phẩm thay đổi
- Thay đổi khi trọng số, tầm quan trọng của các tiêu
chuẩn thay đổi
Chương 2 13
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
b4> Mua
Sự hiện thực hoá ý định mua của người tiêu dùng
+ Vấn đề người làm Marketing quan tâm
: @ Thay đổi ý định mua của người tiêu dùng
<> Thay đổi trong trường hợp
- Khi đến cửa hàng và gặp 1 nhãn hiệu trước đó không biết
- Nhãn hiệu đó có khuyến mãi hấp dẫn
Chương 2 14
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b4> Mua
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Ý định
mua
hàng
Quyết
định
mua

hàng
Ý kiến của người khác
Các tình huống mua bất ngờ
Rủi ro cảm nhận
Chương 2 15
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b4> Mua
<> Lý do thay đổi ý định mua của người tiêu dùng
- Ý kiến của người khác làm thay đổi ý định mua
Ý kiến chỉ tác động khi
+ khi mức độ phản đối đủ lớn
+ tầm quan trọng của người khác đối với người TD
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chương 2 16
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
b4> Mua
<> Lý do thay đổi ý định mua của người tiêu dùng
+ Các tình huống mua bất ngờ
æ Liên quan đến khả năng thanh toán
æ Hết hàng
æ Giá cả sản phẩm thay đổi
æ Các chiến dịch quảng cáo khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chương 2 17
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định

b4> Mua
<> Lý do thay đổi ý định mua của người tiêu dùng
+ Rủi ro cảm nhận
Trong trường hợp người tiêu dùng
+ không có khả năng đánh giá các thuộc tính của SP
+ không tự tin vào khả năng đó.
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chương 2 18
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

b5> Hành vi sau khi mua
lợi ích do sản phẩm đem lại
lợi ích mà NTD mong muốn
đánh giá, nhận
xét về sản phẩm
hài
lòng
không
hài
lòng
So sánh với
Chương 2 19
2. Tiến trình ra quyết định
b. Các bước trong tiến trình ra quyết định
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

b5> Hành vi sau khi mua
## Người làm Marketing quan tâm
-
Người tiêu dùng nghĩ gì sau khi mua sản
phẩm
 Chú ý thực hiện Marketing quan hệ
Chương 2 20
2. Tiến trình ra quyết định
c. Các dạng hành vi mua
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
c1./ Hành vi mua theo thói quen
 Đặc điểm của hành vi mua
Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là giống
nhau đặc biệt là về nhãn hiệu
 Tình huống mua: Hành vi xảy ra khi
- Khách hàng quá quen thuộc với sản phẩm và nhãn hiệu
- giá sản phẩm thường thấp
- sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không lớn
- khách hàng quá trung thành vớI nhãn hiệu
Chương 2 21
2. Tiến trình ra quyết định
c. Các dạng hành vi mua
c1./ Hành vi mua theo thói quen
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Ứng dụng Marketing
** Ấn tượng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng là vô cùng quan
trọng

Vì vậy để giữ chân khách hàng cần:
+ Duy trì tính sẵn có của sản phẩm
+ Duy trì hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng
+ Áp dụng các phương pháp Marketing quan hệ
Chương 2 22
2. Tiến trình ra quyết định
c. Các dạng hành vi mua
c1./ Hành vi mua theo thói quen
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Ứng dụng Marketing
** Thu hút khách hàng: làm thay đổi thói quen
+ Sử dụng các công cụ khuyến mãi
+ Tổ chức các sự kiện đặc biệt để tác động đến tâm trí của
khách hàng mục tiêu.
Chương 2 23
2. Tiến trình ra quyết định
c. Các dạng hành vi mua
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
c2> Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (tìm kiếm sự thay đổi)
 Đặc điểm
- Các phương án mua trong những lần mua khác nhau là khác nhau
* Nguyên nhân thay đổi phương án
- không tìm ra phương án đáp ứng nhu cầu
- người tiêu dùng coi sự thay đổi như 1 phần cá tính
Chương 2 24
2. Tiến trình ra quyết định
c. Các dạng hành vi mua
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH

VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
c2> Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (tìm kiếm sự thay đổi
 Tình huống
- giá trị sản phẩm thường thấp
- chi phí cho sự rủi ro ít
- người tiêu dùng là người ưa thích sự thay đổi hoặc là những người
mạo hiểm thích thử nghiệm cái mới
 Ứng dụng Marketing
Đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm để theo kịp thị hiếu và sở thích của
người tiêu dùng
Chương 2 25
2. Tiến trình ra quyết định
c. Các dạng hành vi mua
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH
VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
c3> Hành vi mua phức tạp
 Đặc điểm
Người tiêu dùng trải qua 1 tiến trình ra quyết định 1 cách bài bản kỹ
lưỡng.
 Tình huống
- giá trị sản phẩm cao, sản phẩm quan trọng đối với người mua
- người tiêu dùng là người cẩn trọng, kỹ tính
 Ứng dụng Marketing
cung cấp thông tin cho ngườI tiêu dùng, càng có nhiều thông tin càng
có nhiều quyết định Marketing