Đề cương marketing dùng cho đại học tại chức

Câu 1: Nêu các nhân tố thuộc môi trường vi mô, trình bày nội dung nghiên
cứu cạnh tranh của công ty kinh doanh. Liên hệ ảnh hưởng của đối thủ cạnh
tranh đến hoạch định chiến lược Marketing ?
Môi trường Marketing vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với DN,
đang ảnh hưởng đến khả năng phục vụ Khách hàng của DN, có thể chia làm 2 môi
trường: Môi trường nội tại và môi trường tác nghiệp
Môi trường nội tại: các yếu tố trong DN có ảnh hưởng khả năng vận dụng
marketing hữu hiệu
Môi trường tác nghiệp: Bao gồm nhà cung cấp, trung gian, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh và công chúng.
Mô hình môi trường nội bộ:
Môi trường nội tại tạo nên mối quan hệ qua lại giữa các đơn vị phòng ban trong
DN như hình vẽ.
Mô hình Môi trường tác nghiệp:
1. Nhà cung ứng: các cá nhân, tổ chứ cung cấp nguyên vật liệu, sản phẩm dịch
vụ trong quá kinh sản xuất KD của DN.
2. Đối thủ cạnh tranh: Đòi hỏi DN phải xác định được đối thủ cạnh tranh trực
tiếp và tiềm ẩn.
1
BP tài
chính
BP
Nhân
sự
BP hành
chính
BP
Marketin
g
Ban
lãnh

đạo
BP sản
xuất, KD
Bộ phận
R&D
3. Trung gian marketing: Những người môi giới marketing là những công ty
hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới
khách hàng. Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên
tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính
tín dụng.
4. Khách hàng: Xác định KH từ các nhóm thị trường Thị trường người tiêu
dung,Thị trường các nhà sản xuất,Thị trường nhà bán buôn trung gianThị trường
của các cơ quan Nhà nước, Thị trường quốc tế
5. Công chúng: Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực
sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới
những mục tiêu đề ra của nó.
Nghiên cứu cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạt
động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể
có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy
2
Công chúng
Nhà cung cấp
Doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng
Trung gian
Marketinh
Khách hàng
động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn

biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty
xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với
đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường.
Cụ thể Nghiên cứu cạnh tranh để làm rõ 5 yếu tố: Những ai là đối thủ cạnh tranh ?
Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh, điểm
yếu của họ là gì? Các thức phản ứng của họ ra sao
Liên hệ ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh đến hoạch định chiến lược
Marketing
Theo Philip Kotler: “Hoạch định chiến lược marketing là tiến trình triển khai và
duy trì một sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của
công ty với một bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay”. Nó dựa vào sự triển
khai một ý định kinh doanh đầy vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp,
trên cơ sở phân tích môi trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt động
có tính chất liên kết.
Mục đích của hoạch định chiến lược marketing là xác lập, duy trì và phát triển các
đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận
và mức tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạch định chiến lược Marketing
của DN đòi hỏi DN xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiền ẩn, các nhà
Marketing phải xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ :
Vòng cấp độ 1: cạnh tranh mong muốn: cùng một lượng thu nhập người tiêu dùng
sử dụng vào các mục đích khác nhau
Vòng cấp độ 2: cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thỏa mãn
mong muốn của KH
Vòng cấp độ 3: cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm, có nhiều cấp độ khác
nhau: kiểu dáng, loại, chất lượng, giá cả.
Vòng cấp độ 4: Cạnh tranh nhãn hiệu
3
Câu 2: Nêu khái niệm môi trường vĩ mô? Hãy cho biết các nhân tố thuộc môi
trường vĩ mô, trình bày nội dung nghiên cứu cạnh tranh của công ty kinh

doanh? Ví dụ minh họa về cạnh tranh đối với hoạt động Marketing.
Môi trường Marketing vĩ mô bao hàm những lực lượng xã hội rộng lớn đang ảnh
hưởng đến toàn cục môi trường vi mô, nội bộ DN và tạo ra thời cơ cũng như mối
đe dọa đối với DN.
Bao gồm các nhân tố và điều kiện ràng buộc bên ngoài có tính toàn cục, toàn hệ
thống kinh tế và những nguyên tắc nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty.
Mô hình MT vĩ mô:
Tự nhiên Công Nghệ
Kinh tế Chính trị
Nhân khẩu học Văn hóa
Môi trường vĩ mô bao gồm 06 yếu tố chủ yếu:
• Môi trường nhân khẩu: thể hiện sự tăng trưởng dân số trên toàn thế giới, sự
thay đổi cơ cấu tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, những sự di chuyển dân
cư và sự chia nhỏ thị trường đại chúng thành những thị trường nhỏ
• Môi trường kinh tế: thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết
kiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi
• Môi trường tự nhiên: thể hiện khả năng thiếu hụt những vật tư nhất định,
chi phí năng lượng không ổn định, mức độ ô nhiễm, và phong trào xanh bảo vệ
môi trường phát triển mạnh
• Môi trường công nghệ: thể hiện sự thay đổi công nghệ đang tăng tốc,
những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung
vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự điều tiết quá trình thay đổi công nghệ
4
Doanh nghiệp
• Môi trường chính trị: thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản,
các cơ quan Nhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ích quan
trọng.
• Môi trường văn hoá: thể hiện xu hướng lâu dài muốn tự khẳng định mình,
hưởng thụ ngay và một định hướng thế tục hơn.
Nội dung nghiên cứu cạnh tranh của công ty kinh doanh.

Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạt
động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể
có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy
động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn
biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty
xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với
đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường.
Cụ thể Nghiên cứu cạnh tranh để làm rõ 5 yếu tố: Những ai là đối thủ cạnh tranh ?
Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh, điểm
yếu của họ là gì? Các thức phản ứng của họ ra sao.
Bước 1: Phát hiện đối thủ cạnh tranh: cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh ngành,
cạnh tranh công dụng và cạnh tranh chung
Bước 2: Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh:
Bước 3: đánh giá mặt mạnh, yếu của đối thủ: sản phẩm, thị trường, bao bì, chất
lượng sản phẩm…
Bước 4: Đánh giá cách phản ứng của đối thủ: kén chọn, điềm tĩnh, hung dữ, khôn
ngoan…
Bước 5: Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công, né tránh.
Ví dụ minh họa về cạnh tranh đối với hoạt động Marketing.
Coca-Cola biết rằng Pepsi - Cola là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình; và Sony
cũng biết rằng Matsushita là đối thủ cạnh tranh chính của mình. Các công ty phải
tránh mắc "bệnh cận thị về đối thủ cạnh tranh". Công ty có nhiều khả năng bị
5
những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm "chôn vùi" hơn là bị các đối thủ cạnh tranh
hiện tại.
Các nội dung cạnh tranh: Cạnh tranh trong thương hiệu, sản phẩn của 2 hãng là
đều trong ngành nước giải khát,không có sự khác biệt rõ rệt trong công dụng sản
phẩm
Cạnh tranh thị phần, tập KH. Khách hàng của Coca cola và Pepsi đềulà tập KH
rộng, không phân biệt và các sản phẩn bổ trợ : nước uống không ga…cũng luôn

cạnh tranh nhau, tại việt nam thị phần của 2 hãng và tương đương nhau, các
chương trình xúc tiến Marketing cũng khá tương đồng, hầu hết 2 hãng lựa chọn
quảng cáo trên truyền hình chủ yếu …
Câu 3: Nêu khái niệm về nghiên cứu Marketing. Trình bày nội dung bước
phát triển kế hoạch nghiên cứu” Liên hệ thực tiễn về nghiên cứu Marketing ở
1 công ty mà anh chị biết.
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập có hệ thống, ghi chép, phân loại, phân
tích và thông đạt có mục đích các tài liệu liên quan đến thái độ ứng xử, nhu cầu, ý
niệm, quan điểm, động cơ của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan
hệ tương tác với các hoạt động hàng ngày về kinh tế chính trị xã hội của nó.
nội dung bước phát triển kế hoạch nghiên cứu
Phát triển nghiên cứu marketing là việc thu thập
nghiên cứu Marketing tại Việt Hưng Food với sản phẩm mì ba miền
Để đưa sản phẩn thị trường Việt Hưng Food đã có công tác nghiên cứu marketing
bằng việc tập trung vào nhóm khách hàng và người tiêu thụ cộng với phân đoạn
thị trường, giá cũng như việc quảng cáo, việc nghiên cứu Marketing đã giúp Việt
Hưng giảm được các rủi ro trong kinh doanh, và mở ra cho công ty cơ hội mới và
thị trường.
Cụ thể với sản phẩn mì ba miền nhóm KH mà công ty tập trung phục vụ đó là
người có thu nhập thấp và trung bình với chi phí/ gói mì thấp, khá cạnh tranh với
các hãng khác : Vina acecook hay Massan giá 3,00- 3,500/ gói. Cũng với đó các
chương trình bổ trợ trước khi sản phẩn đi vào thị trường đại trà đó là: tại các trung
6
tâm mua sắm , siêu thị nơi tập trung nhiều người mua sắm: Việt Hưng Food có các
điểm cho KH thử miễn phí mì để thu thập thông tin, cảm nhận của KH về sản
phẩm chính xác nhất, ngoài ra bản thân thành phần trog sản phẩm cũng được
nghiên cứu rõ…Sau đó khi sản phẩm đi vào thị trường có phần ổn định Việt Hưng
tiếp tục đa dạng hóa với cũng 1 nhóm nhãn hiệu 3 miền với sản phẩm cháo ăn liền,
tên sản phầ, khái quát lên hương vị, sự phù hợp cũng như định hướng thị trường
nội địa của Việt Hưng Food…

Câu 4: Nêu khái niệm kênh phân phối hàng hóa của công ty kinh doanh?
Trình bày đặc điểm của kênh phân phối trực tiếp của công ty KD ? Nhận xét
thực trạng vận hành kênh phân phối ở công ty mà a(c ) biết.
Khái niệm kênh phân phối hàng hóa
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa sản xuất với người trung gian để tổ
chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của KH.
Đặc điểm của kênh phân phối trực tiếp của công ty KD.
Khả năng áp dụng: Hàng có tính thương phẩm đặc biệt, một số hàng chậm luôn
chuyển, hàng của ng sản xuất nhả ở vùng thị trường nhỏ.Ví dụ: sản phẩm tươi
sống, chóng hỏng, mốt quần áo, chu kỳ sống ngắn.
Trình độ chuyên doanh và quy mô nhà bán lẻ đủ lớn
Nhà sản xuất, sản xuất các mặt hàng dễ hỏng
Sử dụng các đại lý/ môi giới tiếp xúc với nhà bán lẻ
Ưu điểm: Phát huy ưu thế loại hình kênh trực tiếp, tạo điều kiện cho nhà sản xuất
chuyên môn hóa và phát huy năng lực sản xuất
Nhược điểm: Chưa phát huy triệt để phân công lao động xã hội vì người bán lẻ
phải thực hiện cả chức năng bán buôn và người bán lẻ
Hạn chế về chất lượng vận động vật lý hàng hóa: cồng kềnh
Phân bổ dự trữ hàng hóa trong kênh không cân đối, hợp lý.
Thực trạng vận hành kênh phân phối của Nokia tại thị trường Việt Nam
7
Nokia - tập đoàn viễn thông nổi tiếng được biết đến nhiều nhất là một nhà sản
xuất ĐTDĐ. Công ty có nhiều dòng sản phẩm hướng vào những đối tượng khách
hàng mục tiêu khác nhau: các sản phẩm như 1110i, 1200, 1202, 1600 dành cho tập
khách hàng có thu nhập thấp, sử dụng điện thoại với mục đích nghe, gọi, nhắn tin
là chính. Các dòng sản phẩm cao cấp hơn có thêm các tính năng nghe nhạc, chụp
ảnh, lướt web… như 3250 Xpress, 6124 classic, 7070 · 7100 Supernova… dành
cho giới trẻ năng động và thích khám phá công nghệ và có thêm dòng sản phẩm
Smart phone: C,X,N với đầy đủ các tính năng ứng dụng. Dòng E với tính năng văn
phòng nổi trội tập trung vào khách hàng là các doanh nhân… Ngoài ra, Nokia còn

có 1 số sản phẩm dòng cao cấp lớp vỏ ngoài được bao bọc bởi những chất liệu quý
như: Kim cương, Vàng, Sapphire, Bạch kim như 8800,8801.
Từ đầu năm đến nay, dẫn đầu thị trường điện thoại di động Việt Nam (tính trên số
lượng hàng bán ra) vẫn là Nokia với tỷ lệ ước chừng 53%, tiếp theo đó, Samsung
chiếm khoảng 17% (trong đó, nguồn hàng nhập khẩu chiếm 2%, còn lại là nguồn
hàng do nhà máy Samsung Electronic Vietnam – SEV sản xuất).
Kênh phân phối trực tiếp:
Với mục tiêu cải tiến hệ thống trung tâm bán lẻ để phục vụ tốt hơn nữa các
nhu cầu của Khách hàng tại Việt Nam, đến nay Nokia Đông Dương đã khai trương
gần chục trung tâm bán lẻ chính hãng theo mô hình Evolution tại Hà Nội và Đà
Nẵng. Đây là những mô hình bán lẻ hiện đại, chú trọng vào các giải pháp và dịch
vụ mà Nokia đang triển khai chứ không chỉ tập trung vào bán sản phẩm như các
mô hình truyền thống.
Kênh phân phối gián tiếp:
Lâu nay Nokia - nhà sản xuất ĐTDĐ số 1 thế giới và cũng đang đứng đầu tại Việt
Nam - không có chính sách nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam. Tuy nhiên,
trong số các nhà phân phối chính thức của hãng này: gồm Công ty phân phối FPT
(FPT Distribution Company - FDC), Công ty Thuận Phát, Công ty Lucky, thì
doanh số của FDC mang lại chiếm phần lớn trong tổng doanh số của Nokia tại
VN.
8
Nokia đã hiểu rõ tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản
phẩm trên thị trường mục tiêu rất hiệu quả như Viễn thông A, FPT, PV Telecom
Câu 5: Nêu khái niệm xúc tiến thương mại? trình bày ảnh hưởng quá trình
quyết định mua của KH tới chính sách xúc tiến thương mại của công ty KD?
Ví dụ về quá trình ảnh hưởng này đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công
ty?
Khái niệm xúc tiến thương mại
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ
phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và

lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và
cụ thể như sau: " Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc
biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập
một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hangf
tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và
chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty".
Quá trình quyết định mua của KH ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương
mại của công ty KD
Quá trình quyết định mua của KH phải trải qua cá bước:
9
Cụ thể
Giai đoạn 1: Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý
thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt
giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt
nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài tại lúc này chính
sách quảng cáo xúc tiến tập trung vào mong muốn của KH, giai đoạn 2 KH tìm
kiếm thông tin Có thể từ : bạn begf, gia đình, đồng nghiệp, trên các nguồn thông
tin thương mại: báo hội trợ triển lãm…thì xúc tiến thương mại tập trung vào nổi
bật sản phẩm dịch vụ trên các phương tiện thông tin các kênh quảng cáo hiệu quả
tới KH như trên báo, mạng, quảng cáo trực tiếp…và để KH dễ dàng so sánh các
phương án sản phẩm khác nhau thì chính sách xúc tiến cần làm nổi bật lợi thể
cạnh tranh, điểm mạnh nhất trên sản phẩm: giá, chất lượng, màu sắc, mẫu mã… để
KH dễ dàng thấy. và tiếp theo là quyết định mua chính sách xúc tiến phải loại bỏ
được cản trở mua từ chính doanh nghiệp và sau khi quyết định mua thì sẽ ảnh
hưởng tới quyết định mua lần sau DN cần thu thập đầy đủ thông tin để biết được
đánh giá đánh giá của KH để điều chỉnh chính sách
Tóm lại trên cơ sở đánh giá tập KH tiềm năng của công ty để KH quyết đinh dùng
SP của công ty thì chính sách xúc tiến cho sản phẩm phải tập trung vào KH như là
sử dụng các phương tiện thị thông tin đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu

hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị trường,
Ví dụ về quá Hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty sữa Vinamilk
Khách hàng của Vinamilk ở mọi độ tuổi, các nhóm KH nhu cầu khác nhau. Kênh
phân phối của Vinamilk bao phủ rộng khắp, đặc biệt ngày nay khi thu nhập ngày
càng tăng cũng như việc các gia đình không chỉ ở khu vực thành phố mà ngay cả
nông thôn cũng chú trọng tới việc chăm sóc trẻ nhỏ về dinh dưỡng thì nhu cầu đó
ngày càng lớn. Nắm bắt được nhu cầu đó cộng với việc đánh giá việc quảng cáo
hiệu quả qua kênh truyền hình bởi hiện nay 100% các gia đình là đã có TV thì việc
lựa chọn quảng cáo khung giờ trên truyền hình là các giờ ăn cơm của hầu hết các
gia đình là hoàn toàn đúng đắn, cộng với nội dung quảng cáo là hình ảnh đáng
10
yêu, ngộ ngĩnh thu hút trẻ con đã tác động lớn đến tâm lý, làm cho trẻ hứng thú và
hát theo các nội dung trên các quảng cáo của Vinamilk từ đó Vinamilk có thêm 1
kênh quảng cáo hiệu quả đó là từ đứa trẻ này tới trẻ khác rất hiệu quả thông qua
việc lựa chọn sữa cho con của các gia đình. Cũng như việc đa dạng hóa các sản
phẩm của Vinamilk như dòng sữa đặc hay sữa cho bà bầu….rất hiệu quả
Câu 6: Nêu nội dung của chính sách quảng cáo của công ty KD, trình bày nội
dung” phương thức tiến hành quảng cáo” của công ty KD. Liên hệ thực tiễn
vầ phương thức tiến hành quảng cáo đang được áp dụng ở 1 số công ty mà
a(c ) biết?
Quảng cáo là công cụ của Marketing và cũng coi là phương tiện của bán hàng và
thông qua quảng cáo doanh nghiệp cũng hiểu được nhu cầu của thị trường và phản
ứng của thị trường với sản phẩm của mình cũng như các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện, không gian và thời gian để truyền đi
những thông tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc
người tiêu dùng.
Chính sách quảng cáo là 1 trong các chính sách làm nên chính sách xúc tiến hỗ trợ
việc thự hiện marketing hiệu quả giúp DN thực hiện mục tiêu.
Nội dung” phương thức tiến hành quảng cáo” của công ty KD

Có 4 phương thức tiến hành quảng cáo:
- hàng ngày. liên tục
- chiến dịch quảng cáo
- quảng cáo định kỳ
- quảng cáo đột xuất.
Việc lựa chọn phương thức quảng cáo nào còn phụ thuộc vào tính chất, đặc tính
của sản phẩm cũng như yêu cầu và nguồn lực tài chính… mà DN có tần suất của
việc lựa chọn phương thức cũng ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả KD của DN.
Để thực hiện 1 hay nhiều phương thức quảng cáo kể trên thì doanh nghiệp có thể
lựa chọn nhiều phương tiện quảng cáo. Mỗi loại phương tiện quảng cáo có tác
11
dụng nhất định, có đặc điểm riêng biệt và chọn loại phương tiện quảng cáo có tác
dụng nhất định, có đặc điểm riêng biệt và chọn loại phương tiện quảng cáo nào để
quảng cáo là tuỳ thuộc vào sản phẩm và vào quan điểm của doanh nghiệp.
- Báo chí: đây là phương tiện quảng cáo tương đối phổ biến, là các loại báo ra
hàng ngày, ra theo kỳ tuần và bao gồm các tạp chí, báo trung ương, báo địa
phương.
- Truyền hình: là 1 loại phương tiện quảng cáo có hiệu quả vì nó kết hợp được cả
âm thanh, hình ảnh, màu sắc. Hơn nữa thông qua truyền hình thì phạm vi truyền
tin rộng nhưng phụ thuộc vào khả năng truyền sóng, và có cả truyền hình trung
ương, truyền hình địa phương.
- Truyền thanh: là 1 trong những phương tiện quảng cáo có hiệu quả vì tầm hoạt
động của nó rất rộng, chi phí rẻ hơn so với truyền hình, tầm phủ sóng rộng, có cả
truyền thanh trung ương và truyền thanh địa phương.
- Panô, áp phích: thường được dùng quảng cáo ngoài trời, được treo ở những nơi
thuận tiện cho tầm nhìn.
- Quảng cáo qua bưu điện: có thể sử dụng bưu điện các cataloge, gửi thư chúc tết
hoặc sinh nhật đối với các khách hàng quan trọng. Cách quảng cáo này chỉ tập
trung vào 1 số khách hàng nên cũng bị hạn chế.
- Quảng cáo bằng tờ rơi, bằng phim, băng, đĩa hình, bằng cách gửi quà tặng, gửi

kèm hàng bán
Liên hệ thực tiễn vầ phương thức tiến hành quảng cáo sản phẩm trà thảo mộc
Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát.
Tân hiệp Phát là tập đoàn lớn tại thị trường nước giải khát tại Việt Nam với các
sản phẩm từ lâu đã được người tiêu dùng ưa chuộng: number one, trà xanh 0 độ,
sữa đậu nành ….
Với sản phẩm trả thảo Dược Dr. Thanh Chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thảo mộc,
trà Dr. Thanh không những là một loại nước giải khát, không ga, không chất bảo
quản, không phẩm màu nhân tạo mà còn có lợi cho sức khỏe con người. Nhưng để
sản phẩm có được chỗ đứng trên thị trường như hiện nay thì Tân Hiệp Phát đã làm
12
tốt phương thức tiến hành quảng cáo cho sản phẩm theo từng giai đoạn trong chu
kỳ sống của sản phẩm.
Giai đoạn sản phẩm mơi đi vào thị trường tháng 12/2008, tần suất cũng như thời
lượng THP dành cho quảng cáo nhiều , tần suất lặp lại lớn, nhằm truyền tới, giới
thiệu tới công chúng và đây được xem là nhà đầu tư mạnh nhất khi mà năm 2008
khủng hoảng kinh tế nhưng THP thấy tiềm năng sản phẩm mang lại cũng như làm
nổi bật lên sự xuất hiện của logo “Trà thảo mộc” bên trên kết hợp slogan “ Thanh
lọc cơ thể - không lo bị nóng” bên dưới đã giới thiệu một cách cô đọng về nguồn
gốc và tính năng của sản phẩm. Ngoài ra việc thiết kế bao bì mẫu mã sản
phẩm… đã hỗ trợ tối ưu sự phát triển sản phẩm giúp THP thu được lợi nhuận lớn
chỉ riêng mặt hàng Dr. Thanh đã mang lại lợi nhuận sau thuế 251.027 trd… hiện
nay sản phẩm đang trong giai đoạn bão hòa do thị trường xuất hiện nhiều sản
phẩm tương đồng nên THP cũng bắt đầu có các định hướng khác cho việc hoạch
đinh chiến lược marketing cho sản phẩm…
Câu 7: thiết lập quy trình PP luận nghiên cứu marketing của công ty KD.
Phân tích nội dung bước” Lập kế hoạch nghiên cứu trong quy trình PP luận
nghiên cứu marketing ở 1 công ty KD? Liên hệ thực tế hoạt động này ở 1
công ty KD mà a(c) biết.
Câu 8:Nêu các chính sách cơ bản của chính sách sản phẩm? Phân tích nội

dung loại hình” Nghiên cứu marketing sản phẩm” trong nghiên cứu
Marketing? Liên hệ thực tế sự ảnh hưởng của các loại hình nghiên cứu trên
tới hoạch định chính sách sản phẩm cụ thể .
Các chính sách cơ bản của chính sách sản phẩm
Chính sách cơ cấu:
Thiết lập cơ cầu chủng loại: theo chiều rộng: chính là số tuyến sản phẩm , dv của
mặt hàng hàng DN kinh doanh
13
Chiều dài: tổng số các danh mục có trong tuyến hàng hóa hoặc mặt hàng của DN
KD
Chiều sâu: số các biến thể sản phẩm cùng loại trong tuyến hàng hóa
Hạn chế chủng loại: Loại bỏ những sản phẩm không hiệu quả, tập trung bán những
sản phẩm có sức cạnh tranh lớn và sức mua lớn, uy tín sản phẩm mặt hàng theo
chiều sâu
Biến thể chủng loại: bằng thủ pháp trong sản xuất và thương mại để hướng đầu tư
nhỏ vận hành nhanh mà vẫn đáp ứng mục tiêu đa dạng hóa, thỏa mãn nhu cầu và
…
Chính sách chất lượng sản phẩm
Thực chất, biến đổi các đặc tính chất lượng sản phẩm theo hướng tiếp cận và thích
ứng với nhu cầu thị trường
Tạo ra những ưu thế đặc trưng và truyền thống chất lượng để nâng cao sức cạnh
tranh của SP
Mở rộng dài sản phẩm để tạo thành 1 thang giá phù hợp với sức mua khác nhau.
Chính sách sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm đạt được sự tiến bộ vè kỹ thuật kinh tế được người tiêu
dùng cho là mới và đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường
Các dạng sản phẩm mới: sản phẩm mới nguyên tắc là sản phẩm không giống bất
kỳ sản phẩm nào trước đó
Sản phẩm mới nguyên mẫu là sản phẩm bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, từ nước
ngoài

Sản phẩm cải tiến là sản phẩm phát triển từ sản phẩm hiện có.
nội dung loại hình” Nghiên cứu marketing sản phẩm” trong nghiên cứu
Marketing
Nghiên cứu marketing sản phẩm nhằm xác đinh yêu cầu của KH về sản phẩm hỗn
hợp
Xác định được về độ đậm đặc, chiều dài của chủng laoij KD, chiều sau là quy
cách, mùi vị…
14
Nghiên cứu Marketing sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong Marketing, hỗ trợ
việc tìm hiểu thăm dò thị trường, xác định vị trí của DN đồng thời thu thập được
các thông tin đầy đủ về thị trường của sản phẩm., tiềm năng sản phẩm
Nghiên cứu Marketing là việc nghiên cứu vòng đời chu kỳ sống của sản phẩm để
có chương trình hỗ trợ maketing cho phù hợp. So sánh sánh giá với các sản phẩm
tương tự của đối thủ cạnh tranh trên thị trường…
Liên hệ thực tế sự ảnh hưởng của các loại hình nghiên cứu trên tới hoạch
định chính sách sản phẩm cụ thể.
Sự ảnh hưởng của nghiên cứu sản phẩm tới chính sách sản phẩm:
Nghiên cứu sản phầm dầu gội đầu của P&G : Pantene, Head& shouder, Rejoice,
palmovie…Đối với dòng sản phẩn chăm sóc sức khỏe này phục vụ chủ yếu là nữ
giới vì vậy mà trong chính sách sản phẩm thì P&G có thể nghiên cứu rộng hơn
sang các sản phẩm dành cho nam, hay đi sâu vào 1 dòng sản phẩm ví dụ với loại
Rejoice lại được phân nhỏ thành từng loại : rejoice dành cho từng loại tóc khô gãy,
trẻ ngọn, nhiều gầu, hay theo tính năng: làm mềm tóc, ngăn chặn sự gãy rụng,
Trong quá trình triển khai mở rộng theo chiều sâu hoặc rộng cần chú ý đến các
mặt hàng mới hay các mặt hàng kém hiệu quả trong giai đoạn bão hòa có chính
sách xúc tiến hiệu quả nhằm giảm bớt những chi phí không cần thiết….
Câu 9: Nêu khái niệm môi trường marketing vĩ mô của DN? Trình bày nội
dung của loại hình” nghiên cứu cạnh tranh” trong nghiên cứu Marketing của
DN. Nhận dạng các đặc điểm của đối thủ cạnh tranh chủ yếu của 1 DN mà
a(c) thực tập tại đó hoặc a (c) biết. Và nêu những hoạt động Marketing đã

thực hiện để cạnh tranh với các đối thủ này.( bản chất giống hệt câu 3 khác
cách diễn đạt)
Câu 10: Thiết lập sơ đồ quy trình định giá sản phẩm của DN. Phân tích ảnh
hưởng của các giai đoạn trong chu ký sống sản phẩm tới việc xác lập các mục
tiêu chính sách giá của DN? Liên hệ thực tế vể các loại hình phân biệt giá của
15
1 DN mà a (c ) thực tập tốt nghiệp hoặc biết và cho biết những lợi ích mà các
loại phân biệt giá này mang lại cho DN.
Sơ đồ quy trình định giá sản phẩm của DN.
Ảnh hưởng của các giai đoạn trong chu ký sống sản phẩm tới việc xác lập các
mục tiêu chính sách giá của DN
- ở giai đoạn triển khai: sản phẩm mới vào thị trường do đặc trưng thị trường thẩm
định sản phẩm, mức tiêu thụ thấp doanh số bán hàng chậm, chi phí đầu tư nhiều do
đó giai đoạn này giá được định là cao.
Giai đoan 2: giai đoạn tăng trưởng với đặc điểm lượng KH tăng, phạm vi tiếp cận
thị trường tăng, tốc độ tăng doanh số nhanh và khả năng thu được lợi nhuận cao và
giá của sản phẩm có thể được giữ nguyên hoặc giảm do chi phí sản xuất với lượng
lớn tiết kiệm….
Giai đoan bão hòa: sự chín muồi và thời cơ tiêu thụ hàng là cực đại, cùng với sự
xuất hiện của hàng loạt đối thủ cạnh tranh do đó sự biến động về giá và độ co giãn
về cầu tương đối lớn, doanh nghiệp có xu hướng định giá giảm hoặc giữ nguyên.
16
B1: tính toán và
phân tích chi phí
B2: Phân tích thị
trường
B2a: Ước đoán
lượng bán
B3: Xác định vùng
giá

B4: đánh giá và lưa
chọn mức giá tối ưu
B5: Xây dựng cơ cấu
giá
B6: Báo giá và
thực hiện
Giai đoạn suy thoái: kinh doanh trì trệ, sản phẩm bán được ít do xuất hiện sản
phẩm mới tương tự hoặc sản phẩm thay thế cải tiến khác làm doanh số bán hàng
giảm, DN hoặc giảm giá để bán được hàng bù lỗ hoặc xem xét việc loại bỏ sản
phẩm ra khỏi danh mục bán.
Liên hệ thực tế về các loại hình phân biệt giá đối với sản phẩm máy tính tại
Trần anh .
Tầm nhìn của công ty Trần Anh:
Trở thành công ty có hệ thống Siêu thị Điện máy – IT có qui mô, chuyên nghiệp
và lớn nhất Việt Nam.
Xây dựng Trần Anh trở thành một môi trường làm việc chuyên nghiệp nơi mà
mọi cá nhân có thể phát huy tối đa sức sáng tạo, khả năng lãnh đạo và cơ hội làm
chủ thực sự với một tinh thần dân chủ rất cao.
Hiện tại đơn vị đã có 5 trung tâm mua sắm điện máy trong khu vực Hà Nội mục
tiêu khai trương 3 cơ sở khác nữa trong nắm 2013 với sản phẩm kinh doanh chính
là các sản phẩn IT và đồ điện tử điện lạnh đồ gia dụng.
Với việc định giá phân biệt cho cùng 1 sản phẩn không quan trọng là bạn có nhiều
tiền hay ít tiền, tại trần anh sẽ có các sản phẩm phù hợp với mức chi mà bạn có
thể, ví dụ cùng là dòng máy tính Lenovo nhưng có rất nhiều dòng khác nhau với
mức giá khác nhau cùng với việc tích hợp các tính năng phù hợp với yêu cầu của
người sử dụng :từ 5.000.000 VND – 20.000.000 VND bạn đều có thể sở hữu cho
riêng mình 1 chiếc laptop phù hợp… và nhiều các sản phẩm khác nữa đều được
định giá phân biệt đa dạng phù hợp với mức chi trả của từng cá nhân…
Phân biệt giá: giúp DN đáp ứng được nhu cầu đa dạng hơn từ phía KH, nâng cao
hiệu quả KD, tiết kiệm chi phí nguồn lực…

Câu 11:Nêu khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm? nêu các giai đoạn trong
chu kỳ sống của SP? Trình bày đặc điểm của giai đoạn “ phát triển” và “ bão
hòa” trong chu kỳ sống của SP và ứng xử của công ty KD? Liên hệ thực tế sự
17
thay đổi của hoạt động xúc tiến thương mại thương mại qua các giai đoạn của
chu kỳ sống của SP?.
Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm: là toàn bộ giao động theo thời gian phản
ánh mức độ chấp nhận của KH đối với sản phẩm trong 1 điều kiện thanh toán nhất
định.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của SP:
- Giai đoạn giới thiệu: đây là giai đoạn sản phẩm bắt đầu xâm nhập vào thị
trường. Trong giai đoạn này chi phí bỏ ra thông thường là cao.
- Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn sản phẩm đã xâm nhập được vào
thị trường, doanh thu bán sản phẩm và lợi nhuận thu được tăng. Tuy nhiên trong
giai đoạn này cũng bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh
- Giai đoạn trưởng thành: Đây là giai đoạn doanh thu bán sản phẩm tăng
nhưng chậm và cho tới khi bão hòa. Thông thường trong giai đoạn này khi sản
phẩm bước vào giai đoạn bão hòa các nhà sản xuất sẽ cải tiến sản phẩm về chất
lượng cũng như mẫu mã. Khi sản phẩm đã được cải tiến thì nó bắt đầu lại chu ki
như một sản phẩm mới.
- Giai đoạn suy thoái: nếu không được cải tiến thì có thể sản phẩm sẽ bị loại
ra khỏi thị trường
Đặc điểm của giai đoạn “ phát triển” và “ bão hòa” trong chu kỳ sống của SP và
ứng xử của công ty KD
Giai đoạn phát triển:
Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những
người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua
sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những
cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản
phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối.

Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất
nhanh. Các công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng
18
đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trường. Mức tiêu
thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán.
Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân
bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm
giảm nhanh hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong kinh
nghiệm".
Rút cuộc, nhịp độ tăng trưởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần.
Các công ty phải theo dõi điểm bắt đầu nhịp độ chậm dần để chuẩn bị những chiến
lược mới.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này, công ty sử dụngj một số chiến lược để kéo dài mức tăng
trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt.
+ Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho
sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.
+ Công ty bổ sung những mẫu mã mới và nhứng sản phẩm che sườn.
+ Xâm nhập các khúc thị trường mới.
+ Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới.
+ Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa thích sản
phẩm
+ Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị trí
cạnh tranh của mình.
Giai đoạn bão hòa
Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững
lại và sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi tương đối. Giai đoạn tăng trưởng
kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và nó đặt ra những giai đoạn ghê gớm đối
với việc quản trị Marketing. Hầu hết các sản phẩm đều ở giai đoạn sung mãn của

chu kỳ sống và vì vậy gần như toàn bộ công việc quản trị Marketing đều nhằm
giải quyết sản phẩm sung mãn đó.
19
Giai đoạn bão hòa có thể chia làm ba thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, chín
muồi tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Không có
kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua lạc hậu vẫn còn tiếp
tục tham gia thị trường. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ
tính trên đầu người không thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hoà. Hầu hết những
người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ tương lại chịu
sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. Trong thời kỳ thứ ba, sung
mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những
sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản
xuất trong ngành. Tình trạng dư thừa năng lực sản xuất này dẫn đến sự cạnh tranh
quyết liệt hơn. Các đối thủ cạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâm nhập những
góc thị trường còn trống. Họ thường xuyên giảm giá và thay đổi bảng giá chính
thức. Họ tăng cường quảng cáo và các giao dịch thương mại và giao dịch với
người tiêu dùng. Họ tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển để cải tiến sản phẩm
và phát triển những sản phẩm che sườn. Họ đồng ý cung ứng những nhãn hiệu
riêng. Những bước đi này trong một chừng mực nào đó gây thiệt hại đến lợi
nhuận. .
Những đối thủ cạnh tranh này có hai loại. Quyền khống chế ngành rơi vào
tay một số ít công ty khổng lồ sản xuất ra phần lớn sản lượng của ngành. Những
công ty này phục vụ toàn bộ thị trường và kiếm lời chủ yếu nhờ khối lượng lớn và
chi phí thập hơn. Những người dẫn đầu về khối lượng này có khác nhau ở một
mức độ nào đó về danh tiến đối với chất lượng cao, dịch cụ đầy đủ và giá hạ. Vây
quanh những công ty khống chế này là rất nhiều những người nép góc thị trường.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn bão hòa
- Cải biến thị trường
Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu sung mãn của

mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ:
20
Khối lượng = số người sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên một người. Công ty
có thể cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu theo ba cách:
+ Thay đổi thái độ của người không sử dụng: Công ty có thể cố gắng thu hút
những người không sử dụng sản phẩm đó. Ví dụ, chìa khoá để tăng khối lượng
dịch vụ vận tải hàng không là không ngừng tìm kiếm những người sử dụng mới
mà công ty vận tải hàng không có thể trình bày cho họ thấy rõ ích lợi của vận tải
hàng không nhiều hơn so với vận tải dưới mặt đất.
+ Xâm nhập những khúc thị trường mới: Công ty có thể cố gắng xâm nhập những
khúc thị trường mới, về địa lý, nhân khẩu học v.v , có sử dụng sản phẩm đó, chứ
không phải nhãn hiệu đó. Ví dụ, công ty Johnson & Jonnson đã quảng cáo cho
những người lớn sử dụng dầu gội đầu của trẻ sơ sinh.
+ Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh: Công ty có thể thu hút khách hàng
của các đối thủ cạnh tranh dùng thử hay chấp nhận nhãn hiệu đó. Ví dụ, háng
Pepsi - Cola không ngừng lôi kéo những người sử dụng Coca - Cola chuyển sang
sử dụng Pepsi - Cola, liên tục đưa ra hết thách thức này đến thách thức khác.
Khối lượng cũng có thể tăng được bằng cách thuyết phục những người hiện đang
sử dụng nhãn hiệu đó tăng mức sử dụng hàng năm của mình lên. Sau đây là ba
chiến lược:
+ Sử dụng thường xuyên hơn: Công ty có thể cố gắng làm cho khách sử dụng sản
phảm đó thường xuyên hơn. Ví dụ, những người làm Marketing nước cam đang cố
gắng làm cho mọi người uống nước cam và cả những lúc khác, chứ không riêng gì
lúc ăn sáng.
+ Tăng mức sử dụng mỗi lần: Công ty có thể cố gắng làm cho những người sử
dụng quan tâm đến việc sử dụng nhiều hơn sản phẩm đó trong từng lần. Chẳng
hạn, như hãng sản xuất dầu gội dầu có thể hướng dẫn là dầu gội đầu sẽ có hiệu quả
hơn khi gội hai lần thay vì một lần.
+ Những công dụng mới và phong phú hơn: Công ty có thể cố gắng phát hiện ra
những công dụng mới của sản phẩm và thuyết phục mọi người sử dụng sản phẩm

đó theo nhiều cách khác nhau hơn. Ví dụ, các nhà sản xuất thực phẩm liệt kê một
21
số cách làm trên bao bì sản phẩm để người tiêu dùng biết cách sử dụng sản phẩm
đó đa dạng hơn.
- Cải biến sản phẩm
Những nhà quản trị cũng cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến đặc
điểm của sản phẩm. Cách làm này có thể có mấy hình thức.
Chiến lược cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm, như độ
bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị. Nhà sản xuất có thể thắng các đối thủ cạnh tranh
của mình bằng cách tùng ra máy công cụ, ô tô, thu hình hay chất tẩy rửa "mới và
đã được cải tiến".
Chiến lược cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm tính chất mới (như kích
cỡ, trọng lượng, vật liệu, chất phụ gia, phụ tùng kèm theo) làm tăng thêm công
dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm. Ví dụ, việc sử dụng điện
năng cho máy cắt cỏ sẽ tăng tốc độ và giảm bớt công việc cắt cỏ. Khi đó các nhà
sản xuất máy cắt cỏ phải nghiên cứu thiết kế đảm bảo tính chất an toàn tốt hơn.
Một số nhà sản xuất đã bổ sung những tính năng chuyển đổi để máy cắt có thể làm
việc cả công việc dọn tuyết nữa.
Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của
sản phẩm.
- Cải biến marketing mix
Những nhà quản trị sản phẩm có thể cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách
cải biến một hay nhiều yếu tố trong marketing mix. Họ cần phải nêu ra những câu
hỏi sau đây về những yếu tố phi sản phẩm trong Marketing mix để tìm cách kích
thích tiêu thụ một sản phẩm súng mãn:
+ Giá cả: Cắt giảm có thể thu hút được những người dùng thử và người sử dụng
mới không? Nếu có thì cần giảm giá chính thức hay không giảm giá thông qua
cách quy định giá đặc biệt, chiết khấu do mua nhiều hay mua đầu tiên, gánh chịu
cước vận chuyển, hay những điều kiện bán chịu dễ dàng hơn? Hay có nên tăng gia
để thông báo về chất lượng cao hơn không?

22
+ Phân phối: Công ty có thể tranh thủ được nhiều sự hỗ trợ sản phẩm hơn và trưng
bày nhiều hơn ỏ các cửa hàng bán lẻ hiện có không? Công ty có thể tung sản phẩm
ra thị trường thông qua những loại hình kênh phân phối mới không?
+ Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cao không? Có cần thay đổi thông tin hay
nội dung quảng cáo không? Có cần thay đổi phương tiện truyền thông không? Có
cần thay đổi thời điểm, tần suất hay kích thước quảng cáo không?
+ Kích thích tiêu thụ: Công ty cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ bằng hợp đồng
mậu dịch, hoàn lại tiền bớt giá, bảo hành, quà biếu và thi tài không?
+ Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lượng hay chất lượng nhân viên bán hàng
không? Có cần thay đổi những nguyên tắc chuyên môn hoá lực lượng bán hàng
không? Có cần xem xét lại các địa điểm bán hàng không? Có cần xem xét lại chế
độ khen thưởng lực lượng bán hàng không? Có thể cải tiến cách lên kế hoạch
viếng thăm chào hàng không?
+ Dịch vụ: Công ty có thể đẩy mạnh việc giao hàng không? Công ty có thể tăng
cường hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không? Công ty có thể mở rộng diện cho trả
chậm không?
Vấn đề chủ yếu là việc cải biến Marketing mix rất dễ bị các đối thủ cạnh
tranh bắt chước, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ. Công ty có thể không
được lợi như mong đợi và tất các công ty đều có thể bị thiệt hại về lợi nhuận khi
họ đẩy mạnh tiến công marketing chống nhau.
Sự thay đổi của hoạt động xúc tiến thương mại thương mại qua các giai đoạn
của chu kỳ sống của SP trà thảo mộc Dr. Thanh.
Giai đoạn sản phẩm mới đi vào thị trường hoạt động xúc tiến thương mại của Tân
Hiệp Phát dành cho sản phẩm tập trung vào việc truyền thông: Chiến lược truyền
thông: Dr. Thanh vói chiến dịch truyền thông, quảng cáo với tần suất liên tục trong
mấy tháng trời, liên tục và liên tục trên truyền hình. Riêng chi phí quảng cáo trên
truyền hình của Dr.Thanh đã lên tới con số khủng khiếp, chưa tính đến các kênh
truyền thông khác. Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360 độ. Ngay
cả trong cuộc hội thảo Vietnam Marketing Conference 2009, ta cũng có thể thấy

23
hình ảnh của Dr.Thanh được khắc họa một cách rõ nét với niềm tự hào về sản
phẩm.
So sánh về chiến lược truyền thông thì Dr.thanh hơn hẳn so với hai đối thủ mạnh
của mình.
Tuy nhiên khi sản phẩm đã đi vào thị trường tương đối được nhiều biết tới năm
2010thì chí quảng cáo trên các phương tiện báo đài giảm nhưng quảng cáo qua
truyền hình vấn ở mức tương đối cao hoạt động quảng cáo của công ty đang được
thực hiện rất hiệu quả, do đó, trong thời gian tới công ty sẽ vẫn giữ nguyên chi phí
cho quảng cáo khoảng trên 15 triệu USD/năm (xấp xỉ so với năm 2009) , trên mọi
phương tiện: In ấn (tờ rơi, Poster, banron…dán tại các đại lý, cửa hàng…), Quảng
cáo trên truyền hình, báo, đài, biển quảng cáo ngoài trời, trên các phương tiện giao
thông công cộng, truyền thông trực tuyến… Tần suất và các phương tiện đã sử
dụng cho quảng cáo, nội dung quảng cáo cần thay đổi nhằm tạo sự mới lạ đồng
thời phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm trên thị trường, kích thích
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
24