Hoàn thiện phối thức marketing mix tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam

Hoàn thiện phối thức marketing - Mix tại
Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương
Việt Nam

Nguyễn Lan Anh

Trường Đại học Kinh tế
Luận văn Thạc sĩ ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05
Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Liên
Năm bảo vệ: 2011

Abstract: Trình bày cơ sở lý luận về Marketing, làm rõ vai trò của marketing trong
hoạt động của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh,
hoạt động marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam và đánh
giá thực trạng hoạt động Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng
thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam. Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam
trong thời gian tới.

Keywords: Quản trị kinh doanh; Marketing; Ngân hàng; Quản lý tiếp thị

Content
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ ngân hàng được dự báo là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ
cho ngân hàng thương mại trong nước không còn. Nhà nước thực hiện mở cửa hoàn toàn thị
trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế, tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng
trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được
phép…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín
dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nước ngoài với
nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong

thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận
GATS/WTO”.
Để nâng cao năng lực cạnh tranh của các sản phẩm và chủ động hội nhập quốc tế có
hiệu quả, các ngân hàng thương mại Việt Nam cần phải thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp cho sự
phát triển của thị trường dịch vụ ngân hàng.

2
Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng là vấn đề sống còn trong cạnh tranh của các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài chính. Để nâng cao chất lượng dịch vụ tài chính các
doanh nghiệp cần chú trọng các biện pháp nâng cao trình độ nghiệp vụ, kĩ năng khai thác
dịch vụ, thái độ phục vụ cho đội ngũ cán bộ, nhân viên của mình; hoàn thiện các qui trình
nghiệp vụ; đồng thời tăng cường các biện pháp kiểm tra, giám sát và quản lý rủi ro; nâng
cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu
sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh
doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất
cần thiết. Các chiến lược chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan
tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với
tiềm năng hiện có.
Nghiên cứu hoạt động Marketing – Mix cho ngân hàng là một trong những vấn đề
quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Đối với các nước phát triển,
Marketing – Mix cho ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát
triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng ở giai đoạn thực hiện xóa bỏ rào cản thì
vẫn còn rất mới. Hơn thế nữa, cho đến nay vẫn chưa có một công trình nghiên cứu nào thật sự
xem xét nghiêm túc vấn đề này. Thiết nghĩ, để khai thác hết năng lực và hiệu quả của các
ngân hàng thì nghiên cứu Marketing – Mix ngân hàng là vấn đề rất quan trọng trong bối cảnh
hiện nay. Và Ngân hàng cổ phần Thương mại Kỹ thương Việt Nam cũng không phải là ngoại
lệ.
2. Tình hình nghiên cứu:
Như chúng ta đã biết, Marketing ngân hàng là vấn đề cần được quan tâm trong bối

cảnh hiện nay. Vấn đề nghiên cứu ở đây là nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing trong
kinh doanh ngân hàng thương mại, cụ thể ở đây là Ngân hàng cổ phần Thương mại Kỹ
thương Việt Nam.
Do ngân hàng là một trong những lĩnh vực khá nhạy cảm nên việc nghiên cứu gặp một
số hạn chế nhất định. Trên cơ sở phân tích thực trạng, tình hình nghiên cứu trong thời gian
qua để đề ra các biện pháp thúc đẩy hoạt động Marketing, đề tài nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh cho các ngân hàng trong thời gian tới.
Nghiên cứu về Marketing ngân hàng có nhiều trên thế giới, ở Việt Nam, Vũ Mạnh
Tuấn năm 2007 có đề tài: Hoạt động kinh doanh thẻ , kinh nghiệm một số ngân hàng trong
khu vực và thực tế tại Ngân hàng cổ phần Thương mại Kỹ thương Việt Nam.

3
Nguyễn Thị Xuân Hoa, năm 2008 với phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại ở Việt
Nam.
Đỗ Lương Trường, năm 2007 nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động và đề xuất các
biện pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại trên địa bàn
TP.HCM.
Huỳnh Hồng Trang, năm 2008 với phát triển dịch vụ bao thanh toán quốc tế tại
Techcom bank Đà Nẵng.
Trần Vân Anh nghiên cứu về xây dựng mô hình nghiên cứu e-banking tại Việt Nam,
định hướng cho Techcom bank Đà Nẵng, đề tài được thực hiện năm 2008.
Trần Bích Loan với chính sách Marketing trong hoạt động thanh toán quốc tế tại chi
nhánh Techcom bank Đà Nẵng tính đến năm 2008.
Các nghiên cứu đã nêu ở trên chỉ tập trung nghiên cứu việc hoàn thiện chính sách
Marketing ở một mảng nhất định mà chưa đi sâu vào đặc điểm tình hình của từng ngân hàng, từ
đó có sự phối kết hợp giữa các chính sách đó.
Với xu hướng phát triển như vũ bão hiện nay, sức nóng cạnh tranh giữa các ngân
hàng thương mại ngày càng lớn đòi hỏi mỗi ngân hàng cần tạo được chỗ đứng cũng như lòng
tin nhất định đối với người tiêu dùng. Hơn nữa Techcombank với sứ mệnh phấn đấu thuộc
nhóm ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả. Chính vì vậy việc

nghiên cứu và hoàn thiện phối thiện thức Marketing - Mix ở Ngân hàng Thương mại cổ phần
Kỹ thương Việt Nam là điều cần thiết.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix
trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng cổ phần Thương mại Kỹ thương Việt Nam, từ đó
đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing.
Nhiệm vụ nghiên cứu: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng; vai trò của
Marketing và Marketing - Mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Kỹ thương Việt Nam .
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung vào hoạt động Marketing của Ngân hàng cổ
phần thương mại kỹ thương Việt Nam tính đến hết năm 2009, số liệu trong 3 năm (2007,
2008, 2009), trên cơ sở đó đánh giá và hoàn thiện hoạt động phối thức Marketing - Mix.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài chủ yếu dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh. Do những
hạn chế khách quan mang tính ngành nghề nên đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp điều tra

4
phân tích. Tuy nhiên, việc vận dụng phương pháp phân tích không có nghĩa mang nặng tính lý
thuyết mà cách tiếp cận và giải quyết vấn đề dựa trên tính logic của hiện tượng kinh tế, các
quy luật kinh tế và các lý thuyết kinh tế để suy luận.
Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng nhà nước, đề tài dùng phương
pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận cũng như
đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để hoàn thiện cho công tác Marketing - Mix ngân hàng.
Đề tài cũng chú ý tập trung các chính sách, quy định của nhà nước đối với hệ thống ngân hàng
và đặt chúng vào môi trường cạnh tranh quốc tế.
6. Những đóng góp mới của luận văn
Đề tài cung cấp một bức tranh về hoạt động Marketing của Techcombank trong
những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing Mix ngân

hàng.
Hệ thống hoá một cách tương đối về Marketing ngân hàng.
Đề tài có thể mở rộng nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động và đề xuất các biện
pháp nhằm thúc đẩy nhằm phát triển hơn nữa hoạt động Ngân hàng trong tình hình hiện nay.
7. Bố cục của luận văn:
Đề tài nghiên cứu được trình bày thành 3 chương. Phần mở đầu trình bày các phương
pháp luận liên quan đến nghiên cứu, tầm quan trọng của đề tài nghiên cứu và hướng đi mới
cho đề tài.
Chương 1:Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động của ngân hàng thương
mại
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại Ngân hàng thương mại cổ
phần kỹ thương Việt Nam
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam

References
Tiếng Việt
1. Phạm Văn Dờn chủ biên và tập thể tác giả, (2004), Giáo trình tiền tệ ngân hàng,
Nxb Thống kê.
2. Nguyễn Thị Minh Hiền, (2003), Giáo trình Marketing ngân hàng. Nxb Thống kê,
Hà Nội.

5
3. Philip Kotler, Dịch giả Vũ Trọng Hùng, (2006), Quản trị Marketing, Nxb Thống
kê.
4. Trịnh Quốc Trung, Nguyễn Văn Sáu, Trần Hoàng Mai, (2007), Giáo trình
Marketing ngân hàng. Nxb Thống kê.
5. Trần Vân Anh, (2008), Nghiên cứu về xây dựng mô hình nghiên cứu e-banking
tại Việt Nam, định hướng cho Techcom bank Đà Nẵng, Luận văn tốt nghiệp, Đại học Kinh Tế,
Đại học Đà Nẵng.

6. Nguyễn Thị Xuân Hoa, (2008), Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại ở Việt
Nam, Luận án Thạc Sỹ, Đại học Kinh Tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội.
7. Trần Bích Loan, (2008), chính sách Marketing trong hoạt động thanh toán quốc
tế tại chi nhánh Techcom bank Đà Nẵng tính đến năm 2008, Luận văn tốt nghiệp, Đại học
Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng.
8. Huỳnh Hồng Trang,(2008), Phát triển dịch vụ bao thanh toán quốc tế tại
Techcom bank Đà Nẵng, Luận văn tốt nghiệp, Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng.
9. Đỗ Lương Trường,(2007), đề tài nghiên cứu khoa học: Nghiên cứu đánh giá thực
trạng hoạt động và đề xuất các biện pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển của hệ thống ngân
hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM của năm 2007.
10. Vũ Mạnh Tuấn, (2008), Hoạt động kinh doanh thẻ, kinh nghiệm một số ngân
hàng trong khu vực và thực tế tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam, Luận án Thạc Sỹ, Đại học
Kinh Tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội.
11. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Techcombank năm 2008, kế hoạch
hoạt động kinh doanh năm 2009.
12. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Techcombank năm 2009, kế hoạch
hoạt động kinh doanh năm 2010.
13. Báo cáo thường niên của TECHCOM BANK năm 2007, 2008, 2009.
14. Các báo cáo về tình hình hoạt động của các tổ chức tín dụng – Ngân hàng Nhà
nước – 2006, 2007, 2008
15. Luật tổ chức tín dụng Việt Nam, (2010).
16. Tạp chí tài chính điện tử số 38, ngày 15/01/2010.
17. Thông tin phục vụ lãnh đạo – Bộ Tài chính, Học viện Tài chính, Viện khoa học
tài chính – số 286, 325, 415
18. www. vnba.org.vn, Hiệp hội ngân hàng.
19. www. techcombank.com.vn.
20. www.Baodautu.vn.

6
21. www.vtca.vn.