Tầm nhìn quảng bá thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh đối với thị trường bán lẻ tại việt nam

“Tầm nhìn quảng bá thương hiệu cho
các sản phẩm tiêu dùng nhanh đối với
thị trường bán lẻ tại Việt Nam”
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh có tác động
rất lớn đến đời sống người tiêu dùng không chỉ tại khu vực TP.HCM mà còn trên
khắp cả nước. Thực tế, người tiêu dùng mỗi ngày phải đối diện với hàng trăm loại
sản phẩm khác nhau. Vì thế, đối với một doanh nghiệp, xác suất để sản phẩm của
mình được lựa chọn càng trở nên nhỏ hơn. Đứng trên phương diện kinh doanh,
Kotler (2008) và Doyle (2002) cho rằng thương hiệu chính là trọng tâm của chiến
lược kinh doanh và marketing. Việc tạo dựng thành công một thương hiệu mạnh sẽ
khuyến khích lòng trung thành của người tiêu dùng; nhờ đó sẽ làm gia tăng thị
phần, lợi nhuận một cách bền vững và vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Một vấn đề khác cũng khá nổi bật hiện nay chính là tốc độ phát triển rất nhanh
của các chuỗi bán lẻ tại TP.HCM. Cụ thể, báo cáo của CBRE tại hội thảo về mặt
bằng bán lẻ ngày 12/08/2010 cho biết hiện TP.HCM có khoảng hơn 300.000 m
2
diện tích bán lẻ hiện đại, đã tăng gấp đôi so với 3 năm trước và được dự báo còn
tăng mạnh trong vòng 3 năm tới [1]. Bởi vì số lượng các kênh bán lẻ hiện đại tại
TP.HCM vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu người tiêu dùng. Cụ thể tại TP.HCM, cứ 30
nghìn dân mới chỉ có một cửa tiệm bán lẻ hiện đại trong khi theo chuẩn thì cứ 100
nghìn dân cần có một trung tâm thương mại lớn, cứ 10 nghìn dân cần có một siêu
thị và cứ 1000 dân cần ít nhất từ 1-3 cửa hàng tiện ích [40]. Do đó, các doanh
nghiệp bán lẻ đang kinh doanh trên địa bàn thành phố không ngừng mở rộng qui mô
phân phối và tất yếu cũng không tránh khỏi sự xâm nhập của các doanh nghiệp bán
lẻ nước ngoài. Sự xâm nhập này càng trở nên mạnh mẽ hơn khi Việt Nam chính
thức mở cửa thị trường bán lẻ từ ngày 1/1/2009 theo cam kết gia nhập WTO.
1
Đi cùng với sự phát triển của kênh phân phối hiện đại, các sản phẩm mang
thương hiệu của nhà bán lẻ bắt đầu xuất hiện và đã chứng tỏ được vị thế trong tâm

trí người tiêu dùng trong vài năm gần đây. Điều này làm tăng mức độ cạnh tranh
trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Khiến các nhà sản xuất phải cân nhắc đến hoạt
động xây dựng thương hiệu hiện tại. Đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ là
những đối tượng cần quan tâm nhiều nhất do sự thua kém về nguồn lực tài chính và
yếu tố con người.
Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu cho các sản
phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM” làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu
Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với 3 mục tiêu chính:
Thứ nhất, xác định căn cứ khoa học để xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm
tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ.
Thứ hai, phân tích các hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng
nhanh mà hầu hết các doanh nghiệp áp dụng trong các chuỗi bán lẻ nói riêng và
toàn ngành nói chung tại TP.HCM.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp và gợi ý nhằm khắc phục các hạn chế đang tồn
tại trong công tác xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong
chuỗi bán lẻ tại TP.HCM.
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại
TP.HCM
- Vấn đề nghiên cứu: Những hoạt động xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm
tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM
4. Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Tác giả tập trung chủ yếu đến các siêu thị bán lẻ, các cửa hàng
tiện lợi được tổ chức theo chuỗi ví dụ như: Coopmart, BigC, G7 mart, Familymart,
Shop&Go, Circle K, Lotte Tuy nhiên các cửa hàng bán lẻ chuyên về một phân
ngành hay một nhóm sản phẩm đặc trưng sẽ không được đề cập trong khóa luận
2
như hệ thống các cửa hàng thực phẩm Vissan, Fresh CP Mart (Công ty CP),

Sagrifood…
Do tính phong phú và đa dạng của các sản phẩm tiêu dùng nhanh nên tác giả chỉ
tập trung vào 4 nhóm sau: Chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, thức uống, thức
ăn.
- Về thời gian: Khóa luận tập trung phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu
cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM từ năm 2006 đến
nay và từ đó đưa ra giải pháp cho giai đoạn 2011-2016.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu tại bàn: Tác giả thực hiện tổng hợp và phân tích các thông tin từ
các nguồn như các công trình nghiên cứu khoa học, báo cáo của các tổ chức và các
công ty nghiên cứu thị trường, các bài báo và tạp chí, internet. Các thông tin thu
thập được hầu hết đều liên quan đến các hoạt động xây dựng thương hiệu, đóng gói,
định giá, xúc tiến và chất lượng trong ngành hàng tiêu dùng.
- Ngoài ra, tác giả còn tiến hành khảo sát thực tế để tìm kiếm các thông tin gần
với yêu cầu của đề tài. Bảng khảo sát được xây dựng dựa trên các thông tin thứ cấp
thu thập được, đặc biệt có tham khảo từ một số mẫu khảo sát từ các nghiên cứu liên
quan để rút ra các câu hỏi mang tính trọng tâm. Bảng khảo sát nhằm tìm hiểu nhu
cầu, nhận thức và những mối quan tâm của người tiêu dùng đối với thương hiệu của
các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong các siêu thị ở TP.HCM
Khu vực khảo sát: Vì giới hạn về thời gian và khả năng tài chính nên tác giả chỉ
khảo sát tại các siêu thị lớn của Coopmart, BigC và một vài cửa hàng tiện lợi tại
TP.HCM
Số mẫu khảo sát được thực hiện là 237 và phần mềm áp dụng để phân tích là
SPSS 11.5. Phương pháp phân tích chủ yếu được áp dụng với phần mềm SPSS 11.5
là thống kê mô tả và kiểm định Chi bình phương
6. Kết cấu đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng biểu và
hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm 3 chương:
3
Chương 1: Cơ sở lí luận về xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng

nhanh
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh
trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM
Chương 3: Một số giải pháp và gợi ý nhằm nâng cao hoạt động xây dựng thương
hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM
Trong thời gian thực hiện đề tài, tác giả đã nhận được sự quan tâm và hướng
dẫn tận tình của Giảng viên - Thạc sĩ Nguyễn Thị Thu Thảo. Tác giả xin gởi đến cô
lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất. Đồng thời, tác giả cũng xin gởi lời cảm ơn
đến toàn thể thầy cô giáo tại Đại Học Ngoại thương Cơ sở II – TP.HCM đã hết
lòng truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt bốn năm học vừa qua.
Mặc dù đã cố gắng hết sức, nhưng do những hạn chế của tác giả về thời gian,
kiến thức lẫn kinh nghiệm thực tế nên khóa luận vẫn không tránh khỏi những thiếu
sót. Tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Quý thầy cô cũng như
bạn đọc để khóa luận ngày càng hoàn thiện hơn.
Sinh viên thực hiện
Tô Anh Thơ
4
CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC
SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH
I. Khái quát về xây dựng thương hiệu
1. Định nghĩa thương hiệu và xây dựng thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm không dễ dàng xác định vì thế có rất nhiều quan
điểm khác nhau từ những nhà nghiên cứu. Dave Dolak đã nêu rõ ý kiến này trong
bài nghiên cứu “Building a strong brand: brands and branding basics”. Cũng trong
tác phẩm trên, Dolak diễn đạt thương hiệu như là một danh từ để chỉ tên công ty, tên
sản phẩm hoặc một kí hiệu nhận dạng độc nhất như logo hay nhãn hiệu. Khá đồng
tình với cách nhìn nhận trên, Ghodeswar cho rằng thương hiệu là “tên/biểu tượng
giúp phân biệt như logo, nhãn hiệu, thiết kế bao bì nhằm xác định hàng hóa hoặc
dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán và nhằm phân biệt những hàng hóa
hoặc dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh” [85].

Theo quan điểm của giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, chuyên gia trong lĩnh vực
nghiên cứu và giảng dạy về thương hiệu, “thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà
khách hàng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và về những sản phẩm hoặc dịch vụ
cung ứng bởi doanh nghiệp”. Hay nói cách khác, “thương hiệu là một khái niệm
xuyên suốt cả quy trình từ khi thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi
thông điệp nhận được bởi các đối tác của doanh nghiệp. Vì thế thương hiệu mang
tính phi vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và
khách hàng” [64].
Hiện nay, một hiện tượng khá nổi bật trong môi trường kinh doanh là tầm quan
trọng của các thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng cũng như những nhà đầu tư
xét ở tầm địa phương lẫn quốc tế. Kotler (2008), Shiffman và Kakuk (2004), Nilson
(1998) và Doyle (2002) thống nhất quan điểm rằng những thương hiệu thành công
5
và được xây dựng tốt có khả năng thúc đẩy tài sản cổ đông nhờ kiếm được thị phần
mới và giữ chân khách hàng trung thành hiện tại. Hay nói cách khác, “thành công
của thương hiệu xuất phát từ khả năng duy trì những giá trị gia tăng xét về mặt
cạch tranh” [80].
Bên cạnh đó, Kaputa (2005) cũng quan tâm xây dựng thương hiệu như một cách
tạo hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng khi họ nghĩ về một cái tên, một sản phẩm
hay một người. Đó là những cảm giác và nhận thức của người tiêu dùng về các
thuộc tính của thương hiệu, cách thức nó thể hiện và những gì nó mang lại. Một
thương hiệu cũng đại diện cho cả chất lượng và diện mạo của một sản phẩm hay
dịch vụ. Nó thường bao gồm những cảm giác và nhận thức của một cá nhân về chất
lượng, hình ảnh, phong cách sống và địa vị của một sản phẩm hay một con người.
Thậm chí khi muốn đưa ra một đánh giá kĩ lưỡng trước những đặc tính ưa thích hay
lựa chọn, chúng ta vẫn có khuynh hướng dựa trên những xúc cảm đối với sản phẩm
hay dịch vụ. Do đó, những hình ảnh tượng trưng này được khách hàng nhận thức
quan trọng hơn những đặc trưng hay thuộc tính của sản phẩm.
Rõ ràng xây dựng thương hiệu là một hiện tượng năng động và phát triển không
ngừng nên đòi hỏi chúng ta phải nhận định một cách thường xuyên. Do đó, để thấu

hiểu được một viễn cảnh đúng đắn về xây dựng thương hiệu, chúng ta cần xem xét
quá trình phát triển nhằm chủ động đáp ứng những nhu cầu thay đổi của nó một
cách phù hợp.
2. Quá trình phát triển của xây dựng thương hiệu
Trước Công Nguyên, xây dựng thương hiệu được xem như một công cụ để phân
biệt sản phẩm của một người sản xuất này so với những người khác. Theo Nilson
(1998), minh họa đầu tiên về xây dưng thương hiệu được gắn với việc sản xuất
những cây đèn dầu ở Hi Lạp. Thuật ngữ “xây dựng thương hiệu” có thể được hiểu
một cách chính xác là việc đốt những cái tên hay biểu tượng lên vật thể xác định
như đã tiến hành cách đây nhiều thế kỉ ở những trang trại. Cho đến giữa thế kỉ 19,
xây dựng thương hiệu đóng vai trò như một sự bảo đảm và là kĩ thuật để xây dựng
tiếng tăm cho sản phẩm. Tuy nhiên trong thời đại công nghiệp, sự phát triển mạnh
mẽ trong sản xuất và phân phối đã nới rộng khoảng cách nhà sản xuất và người tiêu
6
dùng [92]. Vì thế, các nhà sản xuất bắt buộc phải xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm của mình và truyền đi những lợi ích độc nhất của sản phẩm thông qua các
phương tiện truyền thông khác nhau để chắc chắn rằng các thương hiệu giữ được
các đặc điểm nhận dạng [97].
Ngày nay, những thương hiệu nổi tiếng như Coca Cola, Sony, McDonalds tiếp
cận xây dựng thương hiệu thông qua việc đầu tư hàng trăm tỉ đô la để thúc đẩy sự
tín nhiệm của khách hàng và vị thế tương ứng với từng thương hiệu của mình. Bởi
vì những thương hiệu nào đã có được sự tín nhiệm của khách hàng và một lịch sử
vững chắc sẽ nhanh chóng được các thế hệ sau ủng hộ và nhận diện dễ dàng thông
qua mạng truyền thông rộng khắp thế giới. Hiển nhiên, mục tiêu cuối cùng của việc
xây dựng thương hiệu không ngoài lợi ích thúc đẩy hình ảnh thương hiệu đến với
thị trường mục tiêu, từ đó bảo vệ được dòng tiền trong tương lai [81].
Việc xem xét quá trình phát triển của xây dựng thương hiệu như một chức năng
thuộc nguyên lí Marketing. Điều này rất hữu dụng cho việc tìm hiểu các bộ phận
hợp thành một thương hiệu. Chúng giúp thương hiệu có được những thành công
trong dài hạn, các đặc trưng độc nhất, sự hiện diện trong tâm trí khách hàng.

3. Các bộ phận hợp thành một thương hiệu
Có ba bộ phận cấu thành nên một thương hiệu: chiến lược thương hiệu, định vị
thương hiệu, nhân cách thương hiệu [82]
3.1 Chiến lược thương hiệu
Chiến lược thương hiệu chỉ dành cho một thương hiệu duy nhất xuyên suốt từ ý
tưởng, định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn tên thương hiệu, logo, xây
dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu…, sau đó mới là quá trình xây dựng cho
thương hiệu ngày càng mạnh hơn. Do đó, chiến lược thương hiệu bao gồm nhiều
giai đoạn, xuyên suốt theo “chiều dài lịch sử” của thương hiệu, từ lúc mới khai sinh
cho đến lúc đã có tên tuổi - là một hoạch định “theo chiều sâu” lâu dài cho thương
hiệu [23].
Chiến lược thương hiệu không chú trọng đến doanh số, thị phần, độ phủ trong
giai đoạn ngắn hạn mà nó nhằm chỉ ra định hướng và trọng tâm cho việc quản lý
7
thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ
mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó.
3.2 Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một
môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục
tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác [54].
Thứ nhất, chúng ta có thể xây dựng vị thế riêng biệt đó dựa trên khía cạnh về vật
chất hay chức năng của thương hiệu. Một thương hiệu có thể được định vị theo một
vài tiêu chuẩn về chức năng như lớn/nhỏ, nhanh/chậm, nam/nữ Trong thị trường
bảo hòa, các thương hiệu được định vị gắn kết với nhau; trong khi ở những thị
trường đổi mới, người ta quan tâm đến đặc điểm nhận dạng trong các đặc tính mà
các thương hiệu khác nhau mang lại [82]. Thứ hai, việc định vị thương hiệu mang
tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của
người tiêu dùng [54]. Nếu một khách hàng quyết định chuyển đổi thương hiệu, họ
thường xem xét hai hoặc ba thương hiệu mang những lợi ích giống nhau và sau đó
sẽ chọn một dựa trên giá trị đặc biệt mà họ nhận được lúc mua hàng.

3.3 Nhân cách thương hiệu
“Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) là tấm gương phản chiếu mà
thông qua đó khách hàng nhìn ra nhân cách của chính họ và tự hào khi giao dịch
với thương hiệu. Những giá trị nhân sinh học được tôn vinh thông qua hành xử của
thương hiệu phải xuất phát từ những giá trị được khách hàng chọn làm mẫu mực
cho chính họ”. Đó là những đúc kết của GS.TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm đưa ra tại
hội thảo “Thấu hiểu nhân cách tiêu dùng để phát triển nhân cách thương hiệu” diễn
ra tại TP.HCM tháng 9 năm 2010 [24]. Giáo sư còn khẳng định một thương hiệu có
nhân cách phải hội tụ đủ cả ba yếu tố: đối xử đàng hoàng với người lao động, bảo
vệ môi trường sinh thái và thấu hiểu người tiêu dùng.
Đứng ở một góc nhìn khác, có 3 nội dung giúp định hình nhân cách của thương
hiệu: gợi cảm, lí trí, xúc cảm [94]. Nội dung gợi cảm của một thương hiệu xoay
quanh việc tác động của sản phẩm đến thị giác, xúc giác và thính giác trong khi nội
dung lí trí thì nhắm thẳng vào việc thể hiện về mặt vật chất của sản phẩm và nội
8
dung xúc cảm lại tập trung vào lợi ích tâm lí mà sản phẩm có thể gợi lên trong tâm
trí người tiêu dùng [82]. Điển hình như Coca Cola đã đáp ứng nhu cầu của khách
hàng mục tiêu tại Nam Phi bằng nhiều cách khác nhau. Thứ nhất, khách hàng dễ
dàng tiếp cận sản phẩm khi cần. Thứ hai, sản phẩm phải luôn luôn được giữ lạnh
khi đến tay người tiêu dùng. Thứ ba, giá cả phù hợp để người tiêu dùng cảm thấy
việc bỏ tiền mua sản phẩm là thỏa đáng. Thứ tư, bao bì sản phẩm thật lôi cuốn để
khách hàng dễ nhận diện và phù hợp thời đại để thu hút khách hàng trẻ. Cuối cùng,
truyền thông marketing không chỉ để kích thích nhu cầu mà còn nhấn mạnh đến
việc đóng góp cho cộng đồng.
4. Nhận thức về giá trị thương hiệu
4.1 Khái niệm:
Giá trị thương hiệu là tập hợp tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
đến cho các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những
giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với
những người liên quan [47]. Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm

có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand
loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand
awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách
hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy
thương hiệu (brand association). Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức
thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, giá trị
thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm: sự nhận biết về thương hiệu (brand
awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image). Ngoài ra, nghiên cứu của giáo
sư Trần Đình Thọ về thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam cũng đưa ra 3 thành
phần của giá trị thương hiệu bao gồm: sự nhận biết thương hiệu (brand awareness),
chất lượng cảm nhận (perceived quality) và lòng ham muốn thương hiệu (brand
passion) [31]. Như vậy, giá trị thương hiệu không phải giá trị tiền mặt (thư giá =
book value) của thương hiệu.
Để phát triển giá trị thương hiệu ở tầm cao, nhiều doanh nghiệp phải mất rất
nhiều thời gian và chi phí nhưng lại nhận được nhiều lợi ích như: đạt được lợi thế
9
khác biệt nhờ vào nhận thức của khách hàng, ngăn cản các thương hiệu khác xâm
nhập vào thị trường, thúc đẩy việc mở rộng tầm quốc tế, bảo vệ sản phẩm trước
những thay đổi trong thị hiếu khách hàng [91].
4.2 Các tiêu thức xây dựng giá trị thương hiệu
Keller (2003) đưa ra 6 tiêu thức mang tính logic để thực hiện xây dựng giá trị
thương hiệu: sự nổi trội của thương hiệu, hiệu năng thương hiệu, hình tượng thương
hiệu, đánh giá của khách hàng, cảm nhận của khách hàng và sự cộng hưởng. Trong
giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tóm tắt một cách khái quát nhất
nội dung mô hình “giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng” của Keller để bổ sung
cho cơ sở lí thuyết về thương hiệu, từ đó hình thành nền tảng vững chắc phục vụ
nghiên cứu tốt hơn các vấn đề trong chương tiếp theo
Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng
“Nguồn: Kevin Lane Keller (2003), Strategic brand management, Irwin Mcgraw-Hill”
Thứ nhất, sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến những khía cạnh nhận thức

thương hiệu: Chiều rộng và chiều sâu của nhận thức thương hiệu, Cơ cấu loại sản
phẩm và các ứng dụng chiến lược.
10
Thứ hai, hiệu năng thương hiệu liên quan đến cách thức mà sản phẩm hay dịch
vụ cố gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức năng (thực dụng) của người tiêu
dùng và là giai đoạn đầu tiên để tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu, nó bao gồm: Những thành phần sơ cấp và những đặc điểm bổ sung;
tính đáng tin cậy, độ bền, tính tiện lợi của sản phẩm; tính hiệu quả, hữu hiệu của
dịch vụ, sự đồng cảm; kiểu dáng và thiết kế; giá cả.
Thứ ba, hình tượng thương hiệu là cách thức người tiêu dùng nghĩ về thương
hiệu dưới góc nhìn thuộc về tâm lí và nhu cầu xã hội. Nó đưa ra các hình tượng liên
quan đến những khía cạnh vô hình của thương hiệu: Đặc điểm người sử dụng, tình
huống mua và sử dụng, cá tính và giá trị, lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm.
Thứ tư, đánh giá thương hiệu xoay quanh những ý kiến và đánh giá mà người
tiêu dùng có đối với thương hiệu: Chất lượng thương hiệu, sự tín nhiệm thương
hiệu, sự quan tâm đến thương hiệu, tính ưu việt của thương hiệu.
Thứ năm, tình cảm đối với thương hiệu là những phản ứng cảm xúc liên quan
đến thương hiệu: Ấm áp, hài hước, háo hức, an toàn, sự chấp nhận của xã hội và tự
trọng.
Cuối cùng, sự cộng hưởng với thương hiệu gắn liền với bản chất của mối quan
hệ và mức độ đồng điệu mà người tiêu dùng cảm thấy với thương hiệu. Các thành
phần của sự cộng hưởng: Sự trung thành qua hành động mua, sự gắn bó về thái độ,
ý thức cộng đồng, cam kết tích cực.
5. Thương hiệu nhà sản xuất và thương hiệu nhà bán lẻ
Những thương hiệu nhà sản xuất được tiếp thị trên thị trường bởi các công ty lớn
có tiếng tăm và nguồn lực tài chính lớn như Unilever hay Gillete. Những công ty
như thế được định vị rất tốt để mang đến cho toàn thị trường một thương hiệu duy
nhất nhờ vào hệ thống phân phối được xây dựng tốt, danh mục sản phẩm phong
phú, thị phần lớn [83]. Nhà bán lẻ đưa các sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất
lên kệ hàng với hai mục đích chính. Thứ nhất, nhằm đáp ứng những mong đợi của

khách hàng và làm tăng khả năng lựa chọn từ họ. Thứ hai, nếu thương hiệu nhà sản
xuất có giá trị thương hiệu cao sẽ ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận khách hàng về
nhà bán lẻ.
11
Các sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ ngày càng trở nên phổ biến trong thị
trường tiêu dùng nhanh tại Việt Nam bởi nhiều lợi ích nhận được nhưng bên cạnh
đó cũng có những hạn chế liên quan. Lợi ích dễ thấy nhất là việc tạo và duy trì được
lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà bán lẻ mà vai trò hiện tại của họ lại
là kênh trung gian. Một lợi ích phụ khác là các thương hiệu này hoàn toàn mang đặc
trưng riêng, duy nhất đối với nhà bán lẻ đó và khách hàng chỉ có thể tìm thấy tại
kênh trung gian đó mà thôi. Tuy nhiên, nó cũng đòi hỏi nhiều hỗ trợ xúc tiến từ nhà
bán lẻ để đạt được doanh số mong muốn. Bên cạnh đó, nhiều nhà sản xuất còn từ
chối cung cấp sản phẩm cho nhà bán lẻ vì khách hàng của họ sẽ chỉ trung thành với
thương hiệu nhà bán lẻ mà không hề quan tâm đến nhà sản xuất [97].
Có nhiều sản phẩm trong thị trường rất khó khăn để xây dựng thương hiệu bởi
thông thường chúng được coi là hàng rời. Thông qua nhận thức của khách hàng về
các sản phẩm này, những nhà sản xuất quả quyết rằng việc xây dựng thương hiệu
cho các sản phẩm này là rất phức tạp và tốn kém. Các loại sản phẩm như thế thông
thường được khách hàng định danh theo tên nhà bán lẻ. Đóng gói cho sản phẩm
cũng khá đơn giản hoặc không được đóng gói và giá cả thì thấp hơn các sản phẩm
cùng chủng loại có thương hiệu riêng. Ví dụ đối với danh mục thực phẩm tươi sống
như trái cây, rau quả, thịt…thương hiệu nhà sản xuất ít được phát triển hay thương
hiệu đó có giá trị thấp. Hơn thế, khách hàng thường phải chạm hoặc thấy trực tiếp
sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
II. Chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh
1. Sản phẩm tiêu dùng nhanh
1.1 Định nghĩa:
Hàng tiêu dùng nhanh (Fast moving consumer goods - FMCG) hay còn gọi là
hàng tiêu dùng đóng gói (Consumer packaged goods – CPG) là các sản phẩm được
bán rất nhanh và nhìn chung được tiêu thụ một cách thường xuyên. Tính thường

xuyên được thể hiện thông qua thời gian sử dụng ngắn và việc lặp lại mua hàng để
thay thế [94]. Điều này hoàn toàn đối lập với những hàng hóa lâu bền (Durable
goods) và hàng hóa gia dụng chủ yếu (Major appliances)
12
- Hàng hóa lâu bền: là các sản phẩm không nhanh chóng mất đi công dụng, giá
trị sử dụng không bị dùng hết trong một lần sử dụng ví dụ như xe hơi, đồ điện gia
dụng, trang thiết bị văn phòng…
- Hàng gia dụng chủ yếu: là các thiết bị có kích thước lớn, khó di chuyển, đặc
tính kĩ thuật phức tạp và được xem như những ứng dụng cơ bản nhất trong đời sống
ví dụ như các thiết bị nhà bếp (tủ lạnh, bếp nướng), tivi, máy điều hòa…
Ngoài ra, theo ý kiến của hai chuyên gia Darrel de Wet và David Earle - những
người hiện đang giữ vị trí giám đốc marketing trong các công ty sản xuất hàng tiêu
dùng nhanh hàng đầu, các sản phẩm tiêu dùng nhanh khá đặc trưng bao gồm: thức
ăn, đồ uống, đồ dùng văn phòng (bút, giấy…), pin, phim máy ảnh, vitamin, thuốc
đau đầu, dao cạo râu, vật dụng tắm rửa và rượu. Các sản phẩm này được phân phối
khá rộng rãi đến mức khách hàng có thể tìm thấy dễ dàng khi cần [94]. Các tên tuổi
lớn trên thế giới hoạt động trong ngành này gồm có: Sara Lee, Nestle, Reckitt
Benckiser, Unilever, Procter & Gamble, Coca-Cola, Carlsberg, Kleenex, General
Mills, Pepsi, Mars …
1.2 Đặc điểm
- Giá thành từng đơn vị sản phẩm thấp nhưng bởi vì được tiêu thụ thường xuyên
và đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau trong cuộc sống hàng ngày nên lượng tiền
hàng tháng người tiêu dùng bỏ ra để mua hàng cũng khá lớn.
- Lợi nhuận trên từng đơn vị sản phẩm cũng thấp nhưng được sản xuất hàng
loạt, phân phối và tiêu thụ với số lượng lớn nên tổng lợi nhuận cho toàn bộ lượng
hàng hóa rất lớn.
- Khách hàng chỉ trữ sản phẩm với số lượng rất hạn chế nên mua nó khá thường
xuyên khi có nhu cầu. Nhiều loại sản phẩm rất dễ bị hỏng.
- Khách hàng mất rất ít thời gian để đưa ra quyết định mua hàng. Họ hiếm khi
tìm kiếm các đặc tính kĩ thuật như là hàng hóa công nghiệp. Lòng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu hay sự tin cậy của họ đối với các nhà bán lẻ sẽ thôi
thúc việc đưa ra quyết định mua hàng nhanh hơn.
- Chúng dễ dàng bị thay thế do có nhiều sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
Điển hình như việc dùng thử sản phẩm mới hay chuyển sang thương hiệu khác rất
13
dễ xảy ra do bị lôi kéo bởi các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hay lời khuyên
của những người bán lẻ hoặc hàng xóm. Đây là một trong những thách thức lớn đối
với nhà sản xuất nhưng lại là một điểm có lợi cho người tiêu dùng do có nhiều sự
lựa chọn tương đương nhau, do đó làm tăng vị thế của người tiêu dùng. Cạnh tranh
giữa các sản phẩm tất yếu dẫn đến lợi ích về giá cả cho người tiêu dùng.
1.3 Phân loại
Theo quan điểm của Boone và Kurtz (2004), hàng tiêu dùng nhanh và các sản
phẩm tiện lợi được chia thành 3 nhóm cơ bản. Thứ nhất là các sản phẩm được khách
hàng mua một cách tùy hứng mà không hề mất nhiều thời gian và công sức trong
việc đưa ra quyết định mua hàng. Ví dụ, những người đi mua sắm có thể mua dao
cạo râu, thanh socola hay vài cục pin trong khi đợi để thanh toán. Thứ hai là các
hàng hóa thiết yếu gạo, đường, dầu ăn… được khách hàng mua dự trữ nhằm đáp
ứng bất cứ lúc nào [91]. Cuối cùng là các sản phẩm được mua lúc khẩn cấp và
không lường trước. Ví dụ, người tiêu dùng phải mua nến lúc cúp điện hoặc mua một
số lượng lớn thức ăn đóng hộp khi gặp rủi ro về bạo động kéo dài…[76]. Đây là
cách phân loại căn cứ theo mục đích sử dụng và hành vi mua hàng.
Tuy nhiên trên thế giới cũng như tại Việt Nam hiện nay, các sản phẩm tiêu dùng
nhanh trong cách nhìn nhận của mọi người được chia thành 6 nhóm phổ thông:
Chăm sóc gia định (household care), chăm sóc gia đình (personal care), thức uống
(beverage), thức ăn (food), các sản phẩm từ sữa (milk based products) và thuốc lá
(cigarrette) [69]. Ngoài ra còn có mỹ phẩm, phục trang, hàng tiêu dùng nhanh điện
tử, đồ thủy tinh… Nhưng do đặc trưng riêng của đề tài nên sản phẩm tiêu dùng
nhanh được giới hạn trong 4 nhóm chính như bảng dưới, dựa trên những điểm
chung trong hoạt động sản xuất kinh doanh đối với từng mặt hàng cũng như tính sẵn
có của tư liệu và giới hạn về thời gian thực hiện đề tài.

Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm cơ bản trong 4 phân ngành chính của ngành
hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
Chăm sóc gia đình Chăm sóc cá nhân Thức uống Thức ăn
Bột giặt, thuốc diệt
côn trùng, nước xả
vải, nước lau nhà,
Dầu gội, dầu xả,
sửa tăm, bàn chải
đánh răng, kem
Trà túi lọc, trà
đóng chai, nước
tinh khiết đóng
Kẹo cao su, bánh
kẹo, dầu ăn, mì ăn
liền, các loại
14
nước rửa chén,
khăn giấy…
đánh răng, lăn khử
mùi, sản phẩm
chăm sóc da, thuốc
chống muỗi, sản
phẩm vệ sinh phụ
nữ, xà phòng…
chai, nước tăng
lực, nước trái cây,
nước ngọt, các sản
phẩm từ sữa…
tương, bánh snack,
gói gia vị …

(Nguồn: Tư liệu khảo sát thường niên của AC Nielsen 2008)
2. Các chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh
Có 7 yếu tố nên cân nhắc khi nổ lực xây dựng một thương hiệu thành công gồm:
chất lượng, định vị, tái định vị, truyền thông kết hợp, vị trí tiên phong, triển vọng
dài hạn, marketing nội bộ [86].
Thứ nhất, việc đạt được mức độ chất lượng phù hợp với nhu cầu và mong muốn
của thị trường mục tiêu là đặc trưng cơ bản của bất kì sản phẩm nào. Một sản phẩm
có chất lượng thấp kém sẽ không bao giờ thành công trong thị trường cạnh tranh vì
nó không có khả năng đáp ứng như mong đợi của khách hàng và dễ bị thay thế bởi
những sản phẩm tương tự [86]. Khi nghiên cứu về sự cạnh tranh giữa tương hiệu
nhà sản xuất và thương hiệu nhà bán lẻ, Ashley khuyên các nhà sản xuất nên thường
xuyên chú trọng đến chất lượng, nghiên cứu và phát triển để cạnh tranh hiệu quả với
các thương hiệu nhà bán lẻ [73].
Thứ hai, để định vị thành công sản phẩm, những người làm thị trường cần làm
hai việc. Trước hết, chọn thị trường mục tiêu một cách cẩn thận. Sau đó, tạo ra một
lợi thế khác biệt trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế đó có thể đạt được thông
qua tên thương hiệu, hình ảnh, dịch vụ, thiết kế, bảo đảm, đóng gói và phân phối .
Ví dụ: định vị thương hiệu xà bông cục Dove - Dành cho phụ nữ cảm thấy bị khô
da, Dove Bar giúp làm cho làn da mềm mại bởi vì nó chứa ¼ kem làm mềm [31].
Thứ ba, “tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương
hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị
trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp. Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong
tâm trí khách hàng mục tiêu” (nội dung phỏng vấn CEO thạc sĩ Nguyễn Thanh Tân)
[48]. Ví dụ, Lucozade đã từng là thức uống cho trẻ đau ốm nhưng được tái định vị
15
là thức uống năng lượng cho vận động viên và những người làm việc bình thường.
Tái định vị là một công cụ marketing khá quan trọng bởi nó cho phép mở rộng thị
phần đang có và cải thiện cơ hội tồn tại trong môi trường năng động [86].
Thứ tư, truyền thông kết hợp là việc sử dụng các công cụ marketing khác nhau

bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, trưng bày và đóng gói
sản phẩm. Việc kết hợp đúng các công cụ truyền thông sẽ giúp cho những nhà làm
thị trường định vị tốt trong suy nghĩ của khách hàng. Ngoài ra, các nhà làm thị
trường về sản phẩm tiêu dùng nhanh và các công ty quảng cáo cũng đang tìm kiếm
các hình thức khác như quảng cáo trong cửa hàng, marketing trực tiếp hay quảng
cáo qua mạng…
Thứ năm, vai trò tiên phong trong việc đưa ra một loại sản phẩm mới sẽ giúp
cho doanh nghiệp dễ dàng xây dựng hình ảnh là người cách tân và thiết lập mạng
phân phối, mối quan hệ với khách hàng.
Thứ sáu, xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự đầu tư dài hạn và tốn rất nhiều chi
phí, một phần bởi vì một thương hiệu phải cạnh tranh với các thương hiệu khác để
có được sự chú ý của khách hàng [91]. Nhiều công ty chọn giải pháp cắt giảm ngân
sách xây dựng thương hiệu do họ muốn giảm chi phí và tăng lợi nhuận [86]. Nhưng
theo Pechmann và Steward (1991), chiến lược này có ảnh hưởng tiêu cực đến thành
công dài hạn của thương hiệu đó. Tuy nhiên, một doanh nghiệp chưa có đủ ngân
sách không phải không thể xây dựng thương hiệu. Họ có thể chọn giải pháp khác
như làm nổi bật những đặc trưng thương hiệu mình trong cùng một quảng cáo với
các thương hiệu đang thống lĩnh trên thị trường hoặc hợp tác quảng cáo với các
công ty tương đương.
Cuối cùng, con người là chủ thể quan trọng nhất trong việc hình thành thương
hiệu bởi vì bản thân thương hiệu muốn tồn tại phải thông qua hai quá trình cơ bản:
được tạo ra từ nhân lực của doanh nghiệp và được tiếp nhận từ phía khách hàng,
cộng đồng. Cho nên việc đảm bảo cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp được
đào tạo và tiếp nhận thông tin kịp thời cũng không kém phần quan trọng so với việc
xây dựng và thực hiện các chiến lược truyền thông cho thị trường mục tiêu. Ví dụ,
một nhà hàng có thể được cộng đồng đánh giá cao nhưng không đào tạo và cung
16
cấp thông tin tương xứng cho đội ngũ nhân viên sẽ ảnh hưởng xấu đến triển vọng
tương lai [83]. Tài nguyên nhân lực chính là nguồn độc nhất của doanh nghiệp
không thể bắt chước hay sao chép nguyên bản từ bất kỳ công ty nào khác. Tài

nguyên nhân lực cũng chính là nhân tố quan trọng để làm tăng giá trị thương hiệu
của công ty. Có con người, các mặt khác của doanh nghiệp như tiêu thụ, kỹ thuật,
sáng tạo sản phẩm mới sẽ phát triển.
Tóm lại, khi tiến hành các chiến lược để xây dựng thương hiệu cho các sản
phẩm tiêu dùng nhanh, doanh nghiệp phải luôn được xem xét thận trọng ở nhiều
góc độ khác nhau. Bởi chúng không chỉ tồn tại độc lập mà luôn tương tác với các
chiến lược marketing liên quan, cụ thể như: chiến lược về đóng gói, chiến lược giá,
các hoạt động xúc tiến…
3. Các chiến lược Marketing liên quan đến việc xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm tiêu dùng nhanh
3.1 Các chiến lược marketing cho việc đóng gói sản phẩm
Các doanh nhiệp trong ngành tiêu dùng nhanh ngày càng chú trọng nhiều hơn
đến việc đóng gói sản phẩm bởi bao bì là nhân tố đầu tiên mà khách hàng tiếp xúc.
Bên cạnh hình dáng, màu sắc và họa tiết, các nhà thiết kế bao bì còn cân nhắc rất kĩ
đến kích cỡ. Ví dụ, một người nội trợ thường chọn một món hàng có kích thước bao
bì lớn trong khi người độc thân thích mua với số lượng nhỏ hơn [77]. Do đó, khi
nghiên cứu sâu thị hiếu của khách hàng đối với kích cỡ bao bì, các doanh nghiệp có
thể phân khúc thị trường mục tiêu dựa trên mức độ sử dụng. Hơn thế, kích cỡ bao bì
còn có thể tạo điều kiện cho doanh nghiệp tung sản phẩm mới. Thực tế, nhiều công
ty đưa ra thị trường nhiều sản phẩm với kích cỡ đặc biệt mang tính thăm dò thị
trường. Khách hàng có thể tiết kiệm được một khoản tiền nếu quyết định mua vì thế
các sản phẩm này thường được xem như một phần của các chương trình khuyến mãi
trong cửa hàng.
Theo Etzel, Walker và Stanton (2001), khi thực hiện các chiến lược đóng gói cho
các sản phẩm của mình, các doanh nghiệp cần quan tâm một cách cẩn thận đến
những vấn đề sau:
3.1.1 Đóng gói theo dòng sản phẩm (Packaging the product line)
17
Với danh mục các sản phẩm khá phong phú, các công ty thường phải đứng
trước hai lựa chọn: đóng gói mang tính chất gia đình và đóng gói cho từng sản

phẩm riêng [72]. Đóng gói mang tính chất gia đình dính líu tới việc sử dụng những
bao gói giống nhau cho tất cả những sản phẩm, hoặc việc sử dụng bao gói với một
vài đặc điểm chung. Các nhà quản lý xem xét đóng gói mang tính chất gia đình nói
chung là giống với việc dán nhãn mang tính chất gia đình. Đóng gói mang tính chất
gia đình nên được sử dụng chỉ khi những sản phẩm có quan hệ với nhau trong việc
sử dụng và chất lượng giống nhau. Một vài sản phẩm nào đó của một công ty có
tiếng tăm trên thị trường và có được cảm nhận tích cực từ phía khách hàng thì mới
kéo theo các sản phẩm mới được đóng gói mang tính chất gia đình [84]. Nhưng
đóng gói mang tính chất gia đình cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Khi khách hàng có nhận
thức không tốt về một sản phẩm nào đó được rút ra từ kinh nghiệm sử dụng thì các
sản phẩm khác mang cùng nhãn hiệu cũng bị ảnh hưởng.
3.1.2 Bao gói số lớn (Multiple packaging)
Bao gói số lớn là việc đặt một vài đơn vị sản phẩm trong một bao gói nhằm
mang đến cảm nhận tốt hơn về giá trị đồng tiền bỏ ra và sự phong phú trong việc
lựa chọn cũng như đáp ứng nhu cầu khách hàng [98]. Đây là cách thức mà nhiều
doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dung nhanh đang áp dụng cho sản phẩm của mính
trên thị truờng, ví dụ như các sản phẩm nước giải khát được đóng trong các thùng
24 lon hay hay sữa Vinamilk được bán theo lốc 5/6 hộp…Bao gói số lớn sẽ làm gia
tăng số lượng sản phẩm được bán ra do đó doanh thu của công ty cũng được cải
thiện.
3.1.3 Thay đổi kích cỡ và kiểu dáng bao bì
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng liên tục thay đổi dưới sự tác động
của môi trường xung quanh nên bao bì sản phẩm cần phải sửa đổi để duy trì nét tươi
mới và cách tân nhằm mang đến cho khách hàng mức độ tiện lợi cao nhất [98]. Thứ
nhất, việc thay đổi bao bì sẽ giúp doanh nghiệp có thể chỉnh tu một đặc điểm không
tốt nào đó trên bao gói đang tồn tại, hoặc có thể muốn tận dụng những ưu điểm của
những nguyên liệu mới. Thứ hai, một số công ty thay đổi bao gói của họ để trợ lực
cho những chương trình marketing. Một bao gói mới có thể được sử dụng như là
18
một sự lôi cuốn chủ yếu trong mẫu quảng cáo, hoặc bởi bao gói cũ có thể không có

tác dụng tốt trong quảng cáo.
Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu lại có cách nghĩ giống Cook (1996), bao
bì nên giữ nguyên để khuyến khích lòng trung thành của khách hàng với thương
hiệu và chỉ thay đổi kích cỡ bao bì nhưng không chỉ đơn thuần là nhằm tạo một
mức giá cạnh tranh. Brassing và Pettitt (2000) khuyến cáo các doanh nghiệp phải
nghiên cứu cẩn thận để thiết kế một kích cỡ bao bì phù hợp vì bao bì quá lớn hoặc
quá nhỏ sẽ không được khách hàng chấp nhận.
3.2 Chiến lược định giá
Chiến lược giá có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động marketing không chỉ
đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh mà còn cho nhiều sản phẩm khác [82]. Giá cả
đưa ra cho một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến số lượng bán ra, lợi nhuận kiếm được
cũng như vị trí chiến lược của sản phẩm trên thị trường. Để đưa ra mức giá bán cuối
cùng cho một sản phẩm, công ty phải tính toán đến nhiều chi phí liên quan đến: sản
xuất, marketing, phân phối…. Bản thân việc định giá rất khó khăn vì mỗi sản phẩm
thường có những tương quan về phí tổn, nhu cầu và sự cạnh tranh khác nhau. Có 4
chiến lược định giá sau:
3.2.1 Định giá dòng sản phẩm (product line pricing)
Các công ty thường triển khai các mặt hàng theo tuyến sản phẩm/dòng sản
phẩm (product line). Ví dụ, bộ sản phẩm Pond’s mới - Kem dưỡng trắng da làm
thanh khiết có 2 loại: Kem dưỡng trắng hồng mịn màng để bổ sung dưỡng chất cho
làn da sần, thô ráp, không đều màu và kem dưỡng trắng rạng ngời không vết thâm
nám phù hợp với làn da có các vết thâm, nám, tàn nhang. Mỗi loại trong chuỗi mặt
hàng ấy đều có những đặc điểm khác nhau và các nhà marketing phải quyết định
các bậc giá cho những từng sản phẩm ấy, cụ thể sản phẩm kem dưỡng trắng hồng
mịn màng với giá bán 45.000 đồng cho hũ 50g và sản phẩm kem dưỡng trắng rạng
ngời không vết thâm nám với giá 42.000 đồng cho hũ 40g. Các bậc giá phải dựa
trên những cách biệt về phí tổn giữa các sản phẩm, những đánh giá của khách hàng
về các đặc điểm khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh. Nếu sự sai lệch về
giá giữa hai sản phẩm mà nhỏ thì người mua sẽ chọn cái tốt hơn và điều này sẽ làm
19

tăng lợi nhuận của công ty khi sai biệt về phí tổn nhỏ hơn sai biệt về giá cả. Ngược
lại, họ sẽ chọn cái còn lại. Nhiệm vụ của nhà marketing là phải thiết lập được những
sự khác biệt về chất lượng được cảm nhận để góp phần hỗ trợ cho những khác biệt
về giá cả.
3.2.2 Định giá sản phẩm kèm theo (Follow-on product)
Có những sản phẩm được dùng kèm theo với sản phẩm chính. Ví dụ: lưỡi
dao cạo dùng với dao cạo râu, phim dùng cho máy chụp ảnh. Các nhà sản xuất
những sản phẩm chính (dao cạo râu, máy chụp ảnh) thường định giá chúng thấp và
dồn mức lời cao cho những sản phẩm đi kèm. Kodak định giá máy ảnh của mình
thấp vì công ty kiếm được nhiều lời từ việc bán phim. Đối với chiến lược này, công
ty phải chiếm lĩnh thị trường ở một mức độ đủ lớn để các đối thủ không có cơ hội
đưa ra các sản phẩm thay thế ở mức giá thấp hơn, ví dụ như Gillette.
3.2.3 Định giá ngăn chặn xâm nhập ngành
Các công ty đang dẫn đầu trên thị trường thường chọn giải pháp bán sản
phẩm ở mức giá cực thấp khi có đối thủ có ý định xâm nhập ngành. Công ty đó sẽ
lấy phần lợi nhuận kiếm được ở khu vực khác bù đắp cho khu vực mà công ty đang
áp dụng chiến lược trên. Ngay khi công ty xây dựng được thương hiệu ở một khu
vực nào đó hoặc đã đánh bại đối thủ cạnh tranh, họ sẽ dễ dàng kiếm được một
khoản tiền lời khá cao tính trên từng sản phẩm [82].
3.2.4 Định giá sản phẩm tùy chọn
Nhiều công ty đưa ra bán những sản phẩm tùy khách chọn thêm cùng với sản
phẩm chính. Họ thường định mức giá rất thấp cho sản phẩm chính để thu hút sự chú
ý của khách hàng đồng thời lại đưa ra hàng loạt các sự lựa chọn khác nhau cho sản
phẩm bổ sung. Ví dụ, các công ty mỹ phẩm chào bán một số bộ mỹ phẩm trang
điểm ở mức giá khá hấp dẫn nhưng lại đưa ra các sản phẩm tẩy trang cao cấp khác
nhau với tổng trị giá cao hơn sản phẩm chính. Lợi nhuận kiếm được trên từng lựa
chọn thêm của khách hàng sẽ bù đắp vào chi phí hạ giá hoặc chi phí marketing.
3.3 Chiến lược xúc tiến
3.3.1 Bán hàng cá nhân
20

Đây được xem là hình thức xúc tiến truyền thống và khá phổ biến. Trong
nhiều ngành, nó là công cụ cần thiết bởi khả năng truyền tải thông tin mang tính
chất kĩ thuật và để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm. Hình thức triển khai có
thể là thông qua điện thoại, hội thảo qua video hay đường dẫn tương tác trực tuyến
giữa người mua và người bán [76].
3.3.2 Quảng cáo
Quảng cáo là cách thức truyền tải thông điệp về sản phẩm thông qua những
phương tiện khác nhau như tivi, đài, báo, tạp chí, bảng quảng cáo ngoài trời. Trong
những năm gần đây, internet bùng nổ mạnh mẽ và đã khẳng định vai trò như một
phương thức truyền tải thông điệp khá hiệu quả. Tuy nhiên, khách hàng ngày càng
hoài nghi về mức độ tin cậy của quảng cáo, thậm chí một số cá nhân có cảm nhận
không tốt về quảng cáo.
3.3.3 Khuyến mãi
Khuyến mãi là hoạt động mang đến một số các ưu đãi để kích cầu tiêu dùng,
thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các
hình thức khuyến mại bao gồm: Dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá,
tặng phiếu mua hàng, phiếu dự thi, các chương trình may rủi, tổ chức chương trình
khách hàng thường xuyên hay tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình
văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại. Trong
thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sự kết
hợp giữa nhiều hình thức một lúc.
3.3.4 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một
hay nhiều phương tiện quảng cáo để có một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất
kì nơi nào (Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Trực tiếp DMA ). Theo giáo
trình Marketing của trường Đại học Kinh tế quốc dân: Marketing trực tiếp là chiến
thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận khách hàng không thông qua trung
gian, được cá nhân hoá và không phụ thuộc vào khoảng cách. Các phương thức
được sử dụng: Marketing trực tiếp qua thư, marketing trực tiếp qua catalogue, tiếp

21
thị từ xa, tiếp thị tận nhà, quảng cáo có phúc đáp. Marketing trực tiếp cho phép bán
hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu nhằm
thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.
3.3.5 Quan hệ công chúng
Chương trình/hoạt động quan hệ công chúng được thực hiện thông qua sự
giao tiếp của công ty với những nhóm người khác nhau, bao gồm: nhà cung cấp, cổ
đông, nhân viên, công chúng và chính phủ. Tất nhiên, các nội dung trao đổi trong
chương trình phải được công ty quản lí chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh và vị thế
của doanh nghiệp trong cộng đồng kinh doanh không bị ảnh hưởng xấu [81].
3.3.6 Marketing du kích
Theo Jay Conrad Levinson - người sáng tạo ra thuật ngữ này, có 3 đặc điểm
chính khiến marketing du kích thật sự khác biệt gồm việc đầu tư thời gian, công sức
và ý tưởng thay vì tập trung vào tiền bạc; chăm sóc khách hàng cũ một cách tận tụy
và cuối cùng là sự kết hợp nhiều công cụ marketing mới để có được hiệu quả tốt
nhất hơn là chỉ dựa vào một công cụ nào đó [10]. Đây là một hình thức marketing
tương đối hấp dẫn hiệu quả với chi phí khiêm tốn để đưa được thương hiệu ra thị
trường. Do đó, nó đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, ngay cả
doanh nghiệp “siêu nhỏ” nhưng có khả năng sáng tạo tốt nhằm tạo ra dấu ấn, hình
ảnh đặc trưng, duy nhất và nổi trội trong ngành hàng của mình. Một chiến dịch
marketing du kích cần có những đặc trưng như chi phí thấp, chứa những yếu tố bất
ngờ, độc đáo gây ngạc nhiên thậm chí gây sốc cho người chứng kiến bởi tính chủ
động tương tác cao, thu hút, lôi cuốn khách hàng tham gia, diễn ra tại những nơi bất
ngờ, có khả năng “thách thức” suy nghĩ, kích thích khám phá bí mật.
3.3.7 Tài trợ
Đây là hình thức rất phổ biến được nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng
nhanh áp dụng nhằm gia tăng tên tuổi. Những công ty này sẽ chi tiền hoặc một số
nguồn lực nào đó cho các sự kiện liên quan, điển hình như: sự kiện thể thao, các
chương trình từ thiện, những hoạt động của chính phủ [91]. Các chương trình tài trợ
không chỉ có tác dụng thúc đẩy nhận thức về thương hiệu mà còn tạo được thiện chí

với khách hàng mục tiêu [76].
22
III. Mô hình quyết định thương hiệu của khách hàng
Quyết định thương hiệu của khách hàng bị chi phối bởi nhiều tác nhân khác
nhau. Tất cả được đề cập khá logic trong mô hình nghiên cứu của Pragsen Pillay.
Mô hình này là cũng nền tảng làm làm rõ hơn nhận thức về “giá trị thương hiệu”
được nêu ở phần I chương này.
Hình 1.2: Mô hình quyết định thương hiệu của khách hàng
“Nguồn: [94]”
1. Những nổ lực marketing của công ty
Những nổ lực marketing của công ty bao gồm tất cả các hoạt động và sự kiện
logic nhau được triển khai để đạt được mục tiêu mong muốn. Thông thường chúng
phải dựa trên nền tảng marketing 4P: sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến
(promotion), địa điểm (place). Khi khách hàng tiếp xúc với các yếu tố này thì nhận
thức về sản phẩm và thương hiệu sẽ được định hình trong tâm thức của họ. Trong
thị trường các sản phẩm tiêu dùng nhanh, đa số khách hàng quan tâm đến giá cả,
những nét đặc trưng, bao bì đóng gói và các thuộc tính về chất lượng. Mối quan tâm
này sẽ làm cho khách hàng phát triển một hình ảnh toàn diện về thương hiệu.
2. Các yếu tố văn hóa - xã hội tác động đến quyết định thương hiệu của khách
hàng
23
Các yếu tố văn hóa - xã hội cung cấp cho những người làm marketing cơ sở để
phân khúc thị trường nhằm đảm bảo mức độ thâm nhập thị trường tối đa của các
thương hiệu và sản phẩm. Schiffman và Kanuk (2004) cho rằng có 4 phương pháp
để phân chia thị trường dựa trên các yếu tố văn hóa - xã hội : Các giai đoạn của chu
kì sống của gia đình, tầng lớp xã hội, văn hóa và nhánh văn hóa, phân đoạn xuyên
văn hóa.
2.1 Các giai đoạn của chu kì sống của gia đình (family life cycle)
Người ta trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trong suốt quảng đời của mình và
mỗi giai đoạn có một đặc trưng tiêu dùng riêng [91]. Ví dụ, phong cách sống và

hành vi tiêu dùng của các cặp vợ chồng son hoàn toàn khác hẳn so với những người
đã kết hôn lâu năm. Chu kì sống của gia đình tập trung vào tình trạng hôn nhân và
tình trạng gia đình nhưng cũng phản ánh đến các yếu tố liên quan như tuổi tác, thu
nhập và tình trạng nghề nghiệp. Mỗi giai đoạn mà họ trải qua mang đến những cơ
hội rất quan trọng cho những người làm marketing. Ví dụ, dòng sản phẩm sữa
Anlene có loại được phân theo lứa tuổi: Anlene trắng dành cho khách hàng từ 19
đến 50 tuổi và Anlene vàng dành cho khách hàng từ 51 tuổi trở lên.
2.2 Tầng lớp xã hội (social class)
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối
quan tâm và hành vi. Tầng lớp xã hội cũng là một tiêu chí để phân khúc thị trường
vì những người làm marketing thường gom nhóm người tiêu dùng dựa vào mức thu
nhập, chi tiêu, trình độ và nơi cư trú. Đặc biêt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh nói
riêng, quan hệ giữa mức chi tiêu và giai tầng xã hội cũng thể hiện khá rõ nét: “Chi
tiêu vào các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các tầng lớp thu nhập thấp
hơn đã giảm 16% năm 2007, chỉ tăng nhẹ 4% từ năm 2007 đến 2008. Với các hộ
gia đình sung túc hơn, tăng trưởng trong chi tiêu đã tiếp tục với tỷ lệ chưa từng có
là 50% trong cả hai năm 2007 và 2008” [42].
Nhìn ở một góc độ khác, nhận biết mức độ ảnh hưởng không nhỏ của giai tầng
xã hội đến hành vi tiêu dùng nên một số công ty đã vận dụng nó trong các chương
trình quảng cáo hay bán hàng. Hiện nay không ít ca sĩ, diễn viên, ngôi sao thể
24
thao… được mời đóng quảng cáo hoặc làm đại sứ cho sản phẩm như hoa hậu Mai
Phương Thúy với sản phẩm bánh Custas, Siu Black và trà Atiso…hay nhiều công ty
còn mời chuyên gia như Sunsilk hoặc kết hợp với viện nghiên cứu như Vinamilk.
Tất cả không ngoài lí do gây sự tin tưởng ở người tiêu dùng đối với thương hiệu.
2.3 Văn hóa và nhánh văn hóa (culture and sub-culture)
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số giá trị, nhận thức,
sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Ví

dụ, một đứa trẻ lớn lên ở Mỹ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và
thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất,
chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
Ngoài ra, mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những
đặc điểm đặc thù hơn và mức hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó, bao
gồm: nhánh văn hóa dân tộc, nhánh văn hóa khu vực, nhánh văn hóa tuổi tác, nhánh
văn hóa giới tính, nhánh văn hóa tôn giáo và các nhánh văn hóa khác liên quan đến
kinh tế - xã hội. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng.
2.4 Phân đoạn xuyên văn hóa (Cross-cultural segmentation)
Cùng với xu hường hội nhập toàn cầu, nhiều sản phẩm không chỉ có vị thế cao
trong nước mà còn khẳng định được thương hiệu ở tầm thế giới như Gilette,
Nescafe…Các thương hiệu này đã vượt qua được những khác biệt về văn hóa,
chủng tộc và ngay cả những rào cản về địa lí. Kale và Sudarshan (1987) đã từng
khuyến khích các công ty kinh doanh trong môi trường quốc tế nên phân khúc thị
trường chủ yếu dựa trên người tiêu dùng thay vì quốc gia [95]. Việc phân đoạn thị
trường đơn thuần theo sự chia cắt về địa lí chỉ mang tính rập khuôn và vô tình san
bằng đi sự khác biệt giữa các khách hàng trong cùng một quốc gia, đồng thời lại
không thấy được nét giống nhau giữa các nước. Cách thức tiếp cận với việc phân
khúc thị trường quốc tế trong các nghiên cứu của Krutzer (1988), Wind Douglas
(1972) và Vandermerwe (1989) cũng khá tương đồng. Họ cho rằng không nên lấy
các yếu tố phụ thuộc vào văn hóa để xây dựng các tiêu chuẩn phân khúc thị trường
quốc tế [95].
25