Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu trường đại học hòa bình
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.27 MB, 113 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC
NGUYỄN THỊ LỆ XUÂN
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỊA BÌNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC
HÀ NỘI – 2014
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC
NGUYỄN THỊ LỆ XUÂN
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỊA BÌNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC
Mã số: 60 14 01 14
Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Đắc Hưng
HÀ NỘI – 2014
LỜI CẢM ƠN
Trong q trình hồn thành luận văn “Quản lý hoạt động quảng bá
thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình”, tơi đã nhận được sự giúp đỡ của
các thầy cô giáo Trường Đại học Giáo dục, Đại học Quốc Gia Hà Nội, Ban
Giám hiệu Trường Đại học Hịa Bình và đặc biệt là sự hướng dẫn giúp đỡ tận
tình của TS. Nguyễn Đắc Hưng, đến nay tơi đã hồn thành luận văn tốt
nghiệp.
Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô giáo Trường
Đại học Giáo dục, đặc biệt là TS. Nguyễn Đắc Hưng – người thầy đã tận tình
hướng dẫn, giúp đỡ tơi hồn thành luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Hội đồng Quản trị, Ban Giám hiệu, các
cán bộ, giảng viên Trường Đại học Hịa Bình đã tạo điều kiện, giúp đỡ, đóng
góp ý kiến cho tơi hồn thành đề tài này.
Do thời gian và trình độ nghiên cứu cịn hạn chế, chắc chắn luận văn
khơng tránh khỏi thiếu sót, tác giả kính mong nhận được sự giúp đỡ, chỉ dẫn
và góp ý chân thành của các thầy, cơ, đồng nghiệp.
Xin trân trọng cảm ơn./.
Hà Nội, tháng năm 2014
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Lệ Xuân
i
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt
Viết đầy đủ
BGH
Ban giám hiệu
CTSV
Công tác sinh viên
DN
Doanh nghiệp
ĐH
Đại học
ĐHQGHN
Đại học Quốc gia Hà Nội
GDĐH
Giáo dục đại học
KH&CN
Khoa học và công nghệ
NCKH
Nghiên cứu khoa học
NCL
Ngồi cơng lập
NSNN
Ngân sách nhà nước
NT
Nhà trường
SV
Sinh viên
THPT
Trung học phổ thông
ii
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Ngành và chuyên ngành đào tạo Đại học và Cao đẳng
43
trường Đại học Hịa Bình
Bảng 2.2 : Trình độ đội ngũ giảng viên của trường hiện nay
45
Bảng 2.3: Cơ cấu giảng viên theo Khoa
45
Bảng 2.4: Cơ cấu giảng viên theo độ tuổi
45
Bảng 2.5. Bảng so sánh số lượng TS một số ngành học của
48
Trường ĐH Hòa Bình từ năm 2011-2014
Bảng 2.6: Bảng số liệu thu được khi tiến hành khảo sát nguồn
49
thông tin biết đến trường Đại học Hịa Bình của 400 sinh viên đang
theo học
Bảng 2.7: Bảng số liệu mức độ đánh giá của sinh viên về trường
ĐH Hịa Bình
iii
53
Formatted: Polish (Poland)
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 2.1. Mức độ học sinh THPT biết đến trường ĐH Hịa Bình
48
Biểu đồ 2.2: Nguồn thơng tin sinh viên biết đến trường ĐH Hịa Bình
51
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của sinh viên về trường ĐH Hịa Bình
54
iv
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Trang
Hình 1.1. Mơ hình về quản lý
10
Hình 1.2. Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu
13
Hình 1.3. Các yếu tố trong việc tạo nên thương hiệu giáo dục đại học
14
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của trường Đại học Hịa Bình
38
v
MỤC LỤC
Lời cảm ơn
i
Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt
ii
Danh mục bảng
iii
Danh mục biểu đồ
iv
Danh mục hình ảnh
v
MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2
3. Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................. 2
3.1. Nghiên cứu các cơ sở lý luận ................................................................... 2
3.2. Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu tại trường
Đại học Hịa Bình ........................................................................................... 2
3.3. Đề xuất, kiến nghị ................................................................................... 2
4. Khách thể và đối tượng nghiên cứu ............................................................ 3
4.1. Khách thể nghiên cứu .............................................................................. 3
4.2. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 3
5. Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................... 3
6. Giả thuyết khoa học.................................................................................... 3
7. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3
8. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3
8.1. Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận ................................................... 3
8.2. Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn ................................................ 4
8.3. Nhóm phương pháp xử lý thông tin ......................................................... 4
9. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .................................................... 4
9.1. Ý nghĩa lý luận ........................................................................................ 4
9.2. Ý nghĩa thực tiễn ..................................................................................... 4
10. Cấu trúc của luận văn .............................................................................. 4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG .................... 5
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ....................................................................... 5
1.1. Lịch sử nghiên cứu đề tài ........................................................................ 5
1.2. Các khái niệm cơ bản .............................................................................. 9
vi
1.2.1. Quản lý, quản lý nhà trường ................................................................. 9
1.2.1.1. Quản lý .............................................................................................. 9
1.2.1.2. Quản lý nhà trường .......................................................................... 10
1.2.2. Thương hiệu ....................................................................................... 12
1.2.3. Thương hiệu giáo dục đại học ............................................................ 12
1.3. Quảng bá thương hiệu giáo dục đại học trong bối cảnh hội nhập ........... 13
1.3.1. Một số yếu tố cấu thành thương hiệu, thương hiệu giáo dục đại học .. 13
1.3.1.1. Một số yếu tố cấu thành thương hiệu ............................................... 13
1.3.1.2. Một số yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục đại học..................... 14
1.3.2. Các chức năng của thương hiệu .......................................................... 19
1.3.3. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục đại học .......... 21
1.3.4. Các phương tiện quảng bá .................................................................. 24
1.3.5. Các hình thức quảng bá ...................................................................... 25
1.3.6. Nội dung quảng bá ............................................................................. 26
1.4. Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu .............................................. 26
1.4.1. Xây dựng chiến lược quảng bá ........................................................... 26
1.4.2. Xác định các hình thức, nội dung, kênh thông tin quảng bá................ 27
1.4.3. Xác định các nguồn lực thực hiện quảng bá ....................................... 28
1.4.3.1. Điều kiện khách quan ...................................................................... 29
1.4.3.2. Điều kiện chủ quan .......................................................................... 30
1.4.4. Tổ chức quảng bá ............................................................................... 32
1.4.5. Đánh giá hiệu quả quảng bá ............................................................... 32
1.5. Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá thương hiệu 33
1.5.1. Những yếu tố khách quan ................................................................... 33
1.5.1.1. Lịch sử phát triển của trường đại học ............................................... 33
1.5.1.2. Chiến lược định hướng phát triển của trường đại học ...................... 33
1.5.1.3. Thương hiệu gắn với cơ sở vật chất phục vụ học tập, giảng dạy và
nghiên cứu.................................................................................................... 33
1.5.1.4. Ngân sách cho phát triển thương hiệu .............................................. 34
1.5.2. Những yếu tố chủ quan ...................................................................... 34
1.5.2.1. Quy mô của trường đại học.............................................................. 34
1.5.2.2. Cấu trúc trường đại học ................................................................... 35
1.5.2.3. Vai trò người lãnh đạo ..................................................................... 35
1.5.2.4. Chất lượng đào tạo của trường ......................................................... 35
vii
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỊA BÌNH TỪ 2008
ĐẾN NAY........................................................................................................................ 36
2.1. Giới thiệu sơ lược về trường Đại học Hịa Bình .................................... 36
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................... 36
2.1.1.1. Lịch sử hình thành ........................................................................... 36
2.1.1.2. Các bước xây dựng trường............................................................... 37
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................... 38
2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn ............................................................................. 38
2.1.4. Định hướng phát triển ........................................................................ 41
2.1.5. Chương trình và phương thức đào tạo ................................................ 41
2.1.5.1. Chương trình đào tạo ....................................................................... 42
2.1.5.2. Phương thức đào tạo ........................................................................ 43
2.1.6. Đội ngũ cán bộ giảng viên .................................................................. 44
2.1.7. Cơ sở vật chất .................................................................................... 46
2.2. Thực trạng cơng chúng biết đến trường Đại học Hịa Bình .................... 47
2.2.1. Phiếu khảo sát số 1 ............................................................................. 47
2.2.2. Phiếu khảo sát số 2 ............................................................................. 52
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu và thực trạng quản
lý hoạt động quảng bá thương hiệu của Trường Đại học Hòa Bình .............. 55
2.3.1. Hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hịa Bình .............. 55
2.3.1.1. Hoạt động quản bá trong nội bộ ....................................................... 55
2.3.1.2. Hoạt động quảng bá bên ngoài ......................................................... 57
2.3.2. Đánh giá chung về các hoạt động quảng bá thương hiệu và thực trạng
quản lý hoạt động quảng bá của Nhà trường ................................................. 58
2.3.2.1. Ưu điểm........................................................................................... 58
2.3.2.2. Hạn chế ........................................................................................... 58
CHƯƠNG 3. CÁC BIỆN PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC HỊA BÌNH ................................ 62
3.1. Ngun tắc lựa chọn các biện pháp ....................................................... 62
3.1.1. Ngun tắc đảm bảo tính truyền thơng ............................................... 62
3.1.2. Nguyên tắc đảm bảo tính hiệu quả...................................................... 63
3.1.3. Nguyên tắc đảm bảo tính khả thi và lựa chọn ưu tiên ......................... 63
3.1.4. Nguyên tắc đảm bảo tính khoa học, thực tiễn ..................................... 63
viii
3.1.5. Nguyên tắc đảm bảo tính kế thừa ....................................................... 64
3.2. Đề xuất các biện pháp xây dựng và quản lý hoạt động quảng bá thương
hiệu Đại học Hịa Bình ................................................................................. 64
3.2.1. Các biện pháp chung .......................................................................... 64
3.2.1.1. Xây dựng niềm tin trong nội bộ ....................................................... 64
3.2.1.2. Xây dựng phòng truyền thông ......................................................... 66
3.2.1.3. Xây dựng nội dung và kế hoạch truyền thơng, tiến hành thăm dị dư
luận xã hội .................................................................................................... 67
3.2.1.4. Đầu tư cho công tác truyền thông và tổ chức thực hiện công tác truyền
thông, quảng bá thương hiệu ........................................................................ 68
3.2.2.1. Nâng cao ý thức của tất cả các cán bộ công nhân viên, sinh viên đã và
đang học tập tại trường về thương hiệu đại học và thương hiệu ĐH Hịa Bình.
Từ đó xây dựng văn hóa tổ chức trong Trường Đại học Hịa Bình ............... 70
3.2.2.2. Xác định mục tiêu chiến lược phát triển danh tiếng và quảng bá hình
ảnh của ĐH Hịa Bình thơng qua website . Quyết
định ngân sách và lựa chọn phương tiện, công cụ quảng bá.......................... 72
3.2.2.3. Xây dựng hệ thống thư viện Đại học Hịa Bình................................ 76
3.2.2.4. Thành lập Ban liên lạc Cựu Sinh viên .............................................. 77
3.2.2.5. Xây dựng mối quan hệ khăng khít với nhà tuyển dụng, các cơ quan
quản lý, các nhà đầu tư, các đối tác đào tạo và nghiên cứu khoa học ............ 77
3.2.2.6. Tạo sức hút, sự lan tỏa của thương hiệu Trường Đại học Bình trong
cơng đồng và phụ huynh học sinh ................................................................ 79
3.2.2.7. Xây dựng biện pháp quản lý cho từng hoạt động quảng bá thương hiệu ....80
3.2.3. Phân tích tính khả thi và ứng dụng của các biện pháp ........................ 82
3.2.3.1. Một số giải pháp trước mắt .............................................................. 82
3.2.3.2. Các biện pháp cần lập dự án và xây dựng ngân sách để thực hiện.... 83
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ............................................................... 85
1. Kết luận .................................................................................................... 85
2. Khuyến nghị ............................................................................................. 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 89
PHỤ LỤC .................................................................................................... 91
ix
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nhiều trường đại học tại Việt Nam, đặc biệt là các trường có truyền
thống lâu đời với ảo tưởng về danh tiếng của mình, đang hùng hồn tuyên bố
sẽ phấn đấu trở thành một trường có trình độ ngang tầm khu vực hoặc thế
giới, mặc dù chưa bao giờ tìm hiểu hình ảnh và vị thế thực sự của mình so với
các trường khác là như thế nào? Khơng ít trường cho rằng: Khơng cần các
hoạt động quảng bá thương hiệu thì trường của mình cũng khơng thiếu thí
sinh dự thi, điểm chuẩn vẫn cao… Thậm chí, nhiều trường hoạt động theo
cách “hữu xạ… tự nhiên hương”. Quan điểm giáo dục không thể là dịch vụ
hay hàng hóa, quan điểm này khơng thể tồn tại đồng nghĩa với cụm từ
“thương hiệu đại học”. Quan điểm này bắt nguồn từ chế độ bao cấp đối với
các trường cơng lập. Chính sách xã hội hóa giáo dục đã cho ra đời một mơ
hình giáo dục đại học mới ở Việt Nam: “Giáo dục đại học ngoài cơng lập”
hay nói một cách khác là giáo dục đại học phi bao cấp. Để tồn tại và phát triển
cơ sở giáo dục đại học ngồi cơng lập phải hoạt động theo mơ hình của một tổ
chức kinh doanh hay doanh nghiệp, và dĩ nhiên, một cơ sở giáo dục đại học
như trên không thể tách rời hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
Theo số liệu thống kê, cả nước năm 2014 có hơn 430 trường đại học,
cao đẳng. Như vậy, sự cạnh tranh thầm lặng giữa các trường đại học và cao
đẳng trở nên quyết liệt và nhạy cảm hơn. Để các bậc phụ huynh, thí sinh,
cơng chúng biết đến thương hiệu của một trường đại học thì ngồi chất lượng
đào tạo, đội ngũ giảng viên, cơng tác nghiên cứu khoa học, thì cần phải xây
dựng chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu - một trong những bước của
lộ trình xây dựng và phát triển thương hiệu nhà trường. Trong bối cảnh kinh
tế cạnh tranh như hiện nay, nền giáo dục có những bước chuyển mới, các
trường đã bắt đầu xây dựng các chiến lược nhằm thu hút người học, nâng cao
thị phần sinh viên tốt nghiệp cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho
1
nền kinh tế tri thức và khẳng định đẳng cấp thương hiệu của nhà trường
không chỉ đối với người học mà cịn đối với xã hội. Chính vì thế, để khẳng
định vị trí của mình, trường Đại học Hịa Bình đang từng bước xây dựng và
phát triển thương hiệu.
Với tầm quan trọng của Nhà trường như đã trình bày, tơi lựa chọn đề
tài: “Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hịa Bình”
làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. Với hy vọng kết quả của đề tài sẽ xây
dựng và quảng bá hình ảnh của trường Đại học Hịa Bình trong xã hội.
Formatted: Font color: Auto, Polish (Poland)
Formatted: Font color: Auto, Polish (Poland)
Formatted: Font color: Auto, Polish (Poland)
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất các biện pháp quản lí những hoạt động quảng bá thương hiệu
Formatted: Font color: Auto
Formatted: Font color: Auto
để trong thời gian ngắn nhất những thông tin cơ bản về trường Đại học Hịa
Formatted: Font color: Auto
Formatted: Font color: Auto
Bình đến được với công chúng.
Formatted: Font color: Auto
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Nghiên cứu các cơ sở lý luận
Nghiên cứu cơ sở lý luận về quản lí q trình xây dựng và phát triển
Formatted: Font color: Auto
thương hiệu, từ đó đưa ra chiến lược quảng bá hình ảnh cho trường Đại học
Hịa Bình để góp phần xây dựng hình ảnh Nhà trường trong công chúng, nhất
là khách hàng mục tiêu (học sinh cấp 3) trong mùa thi đại học sắp tới.
3.2. Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu tại
trường Đại học Hịa Bình
Khảo sát, điều tra xã hội học, nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập, chọn
Formatted: Font color: Auto
lọc và tổng hợp một số kết quả nghiên cứu và thực tiễn của công tác quản lý
Formatted: Font color: Auto
hoạt động quảng bá thương hiệu.
3.3. Đề xuất, kiến nghị
Xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh cho Nhà trường nhằm thu hút
Formatted: Font color: Auto
được nhiều sinh viên vào trường ngay từ năm học tới, gây dựng được niềm tin
Formatted: Font color: Auto
và là sự lựa chọn không phải thứ hai của mỗi sinh viên khi đăng ký nhập học.
2
4. Khách thể và đối tượng nghiên cứu
4.1. Khách thể nghiên cứu
Hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hịa Bình.
4.2. Đối tượng nghiên cứu
Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường đại học Hịa Bình.
5. Câu hỏi nghiên cứu
- Thương hiệu là gì? Vai trị của việc xây dựng và quảng bá thương
Formatted: Font color: Auto
hiệu?
- Cần có chiến lược gì để xây dựng và quảng bá thương hiệu của trường
Đại học Hịa Bình để góp phần xây dựng hình ảnh Nhà trường trong cơng
chúng?
6. Giả thuyết khoa học
- Trường Đại học Hịa Bình là một trường ngồi cơng lập mới thành lập
chưa có thương hiệu. Nếu đề xuất được các biện pháp quản lý hoạt động
quảng bá thương hiệu phù hợp thu hút được xã hội chú ý đến Trường Đại học
Hịa Bình.
7. Phạm vi nghiên cứu
- Khảo sát việc quản lí sử dụng hình ảnh, tờ rơi, khẩu hiệu, áp phích,
thơng tin, kênh thơng tin..để quảng bá thương hiệu Đại học Hịa Bình từ năm
2008 trở lại đây.
- Khảo sát nhóm các đối tượng khác nhau để thấy được thị hiếu, nhận
định về Đại học Hịa Bình, từ đó có các biện pháp quản lý phù hợp.
8. Phương pháp nghiên cứu
8.1. Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận
Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập, chọn lọc và tổng hợp một số vấn đề
lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề quản lý hoạt động quảng bá thương
hiệu trường Đại học Hồ Bình.
3
Formatted: Font color: Auto
8.2. Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn
Quan sát, điều tra - khảo sát, phỏng vấn, tổng hợp kết quả thực tế, tổng
Formatted: Font color: Auto
Formatted: Font color: Auto
kết kinh nghiệm.
8.3. Nhóm phương pháp xử lý thơng tin
Thống kê, tổng hợp và phân tích đưa ra các kết luận, đánh giá.
Formatted: Font color: Auto
9. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
9.1. Ý nghĩa lý luận
Qua nghiên cứu công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu
Formatted: Font color: Auto
trường Đại học Hịa Bình, rút ra những bài học, kinh nghiệm và mặt hạn chế,
Formatted: Font color: Auto
cung cấp luận cứ cơ sở khoa học về quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu
Formatted: Font color: Auto
9.2. Ý nghĩa thực tiễn
Đề xuất chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu cho Trường Đại
học Hịa Bình và các biện pháp quản lý các chiến lược đó. Nhằm thu hút xã
hội quan tâm nhiều hơn đến hoạt động của Nhà trường.
10. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và khuyến nghị, tài liệu tham khảo và phụ
lục, luận văn dự kiến được trình bày theo 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu
Chương 2: Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng bá thương
hiệu Trường Đại học Hịa Bình từ 2008 đến nay
Chương 3: Các biện pháp xây dựng và quản lý hoạt động quảng bá
thương hiệu Trường Đại học Hịa Bình
4
Formatted: Font color: Auto
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
1.1. Lịch sử nghiên cứu đề tài
Xu hướng quốc tế hóa trong GDĐH hiện khơng cịn là vấn đề mới,
nhiều học giả cho rằng các trường đại học quốc tế hình thành ngay từ thời
trung cổ ở Châu Âu thu hút sinh viên, giảng viên từ các quốc gia khắp thế
giới. Ở Hoa Kỳ nhiều trường đại học tham gia các hoạt động quốc tế từ khi
mới thành lập. Ví dụ như Viện Đại học Nam California thành lập năm 1880,
sau 2 năm đã đón nhận những sinh viên quốc tế đầu tiên đến từ Nhật Bản, các
hoạt động quốc tế là những chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm tăng
doanh thu và số lượng sinh viên đăng ký.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần công việc thường
xuyên trong lãnh đạo và quản lý trường đại học tại các nước tiên tiến trên thế
giới. Chỉ cần gõ cụm từ “university brand building” (xây dựng thương hiệu
đại học) vào cơng cụ tìm kiếm google, ngay lập tức nhận được kết quả là xấp
xỉ 2 triệu đường dẫn trong vòng 25 giây. Từ các đường dẫn này có thể vào
được các trang web nêu kế hoạch phát triển thương hiệu của các trường đại
học, trong đó có nhiều trường mà thương hiệu đã được khẳng định như Đại
học Hawaii của Mỹ hoặc Đại học Ottawa của Canada. Có thể nói các trường
đại học trên thế giới hiện nay đang ráo riết chạy đua trong việc quảng bá
thương hiệu. Trong những năm gần đây, các trường đại học trên khắp thế giới
đã đầu tư rất mạnh vào các hoạt động truyền thơng để tạo ra cho mình một
hình ảnh mong muốn (tức tạo ra một thương hiệu trong cộng đồng). Sự đầu tư
vào việc xây dựng danh tiếng nổi trội tạo điều kiện cho một trường chiêu dụ
được những sinh viên và giảng viên tốt nhất, giữ được các giảng viên và cán
bộ giỏi, thu học phí cao hơn và giảm thiểu khả năng lâm vào khủng hoảng.
Tại Việt Nam do quan điểm bao cấp và tình trạng thiếu cạnh tranh
trong giáo dục đại học, do cầu vượt xa cung nên vấn đề thương hiệu chưa
5
được quan tâm đúng mức. GDĐH – cao đẳng Việt Nam cách đây 60 – 70 năm
về trước chỉ có một số trường tập trung ở Hà Nội và Sài Gịn (nay là thành
phố Hồ Chí Minh) đến nay cả nước có khoảng 430 trường đại học, cao đẳng.
Trong các trường đại học Việt Nam bắt đầu có sự ‘‘cạnh tranh’’, đã biết tự
tìm thương hiệu cho mình để xây dựng và phát triển bền vững. Nét cạnh tranh
tiêu biểu của đại học Việt Nam nói chung trong phát triển mơ hình GDĐH là
khơng ngừng nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã
hội, một số trường đã bước đầu xúc tiến công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu như Trường Đại học Hòa Bình, Trường Đại học Đại Nam,
Trường Đại học FPT …
Ở Việt Nam, khi vấn đề thương hiệu đại học được đề cập đến đã nảy
sinh hai quan điểm khác nhau: Thương hiệu đại học mang tính thương mại và
thương hiệu đại học thể hiện quản trị đại học tiên tiến. Một số người cho rằng
chữ ‘‘thương hiệu’’ chỉ có thể gắn với hàng hóa, dịch vụ, khơng thể coi giáo
dục là hàng hóa, khơng thể có sự cạnh tranh và thương mại hóa trong giáo
dục.
Quan điểm khác cho rằng, thương hiệu, chất lượng đào tạo, mức độ phổ
biến của một cơ sở giáo dục là những yếu tố có quan hệ mật thiết với nhau,
cơng nhận tính thị trường của nền giáo dục Việt Nam hiện nay. Đã là thị
trường thì có cạnh tranh. Và theo quy luật cạnh tranh xây thì dựng thương
hiệu là điều tất yếu. Để xây dựng thương hiệu, ngoài chất lượng quản lý, chất
lượng giảng dạy, mơi trường học tập, cịn phải có một chiến lược phát triển
thương hiệu, trong đó có việc xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Hiện nay, các trường đại học trong nước đang cố gắng xây dựng bản
sắc riêng, đồng thời mang một số đặc tính được quốc tế hóa. Sự cạnh tranh
giữa các trường ngày càng cao, mỗi cơ sở giáo dục đều cố gắng thu hút những
sinh viên và đội ngũ giảng viên ưu tú nhất cùng những nỗ lực thu hút các
nguồn tài chính. Các trường đại học danh tiếng đã chứng minh thương hiệu
trường không đơn thuần chỉ là biểu tượng của trường, những chiến lược tiếp
6
thị, tiếp cận công chúng, thương hiệu dưới mắt công chúng là chất lượng (Ví
dụ như ĐHQGHN, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại
học Hịa Bình, Trường Đại học FPT…)
Ngày 10-13/8/2009 tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa, Trung tâm
Đào tạo khu vực của SEAMEO tại Việt Nam (SEAMEO RETRAC) thuộc Tổ
chức Bộ trưởng Giáo dục các nước Đông Nam Á (SEAMEO) phối hợp với
Bộ Giáo dục & Đào tạo và Trường Đại học Nha Trang tổ chức Hội thảo quốc
tế ‘‘Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học: Kinh nghiệm thực tiễn
trong bối cảnh tồn cầu hóa” nhằm giúp các nhà quản lý, các chuyên gia giáo
dục trong nước và quốc tế cùng tìm ra những giải pháp ưu việt để Việt Nam
sớm có những trường đại học có thương hiệu và có đẳng cấp. Đây là Hội thảo
quốc tế lớn thu hút sự quan tâm của các trường đại học hàng đầu của Việt
Nam và gần 40 trường đại học nổi tiếng trong khu vực và thế giới. Tham dự
hội thảo có GS. TS Nguyễn Thiện Nhân, Phó Thủ tướng Chính phủ, Bộ
trưởng Bộ Giáo dục & Đào tạo và trên 165 đại biểu, bao gồm các nhà lãnh
đạo, quản lý giáo dục, các chuyên gia, giáo sư trong nước và quốc tế tham gia
trao đổi quan điểm, kinh nghiệm về vấn đề xây dựng thương hiệu trong
GDĐH, kiểm định và đảm bảo chất lượng, bài học và ứng dụng thực tiễn
trong bối cảnh tồn cầu hóa. Hội thảo là sự kiện lớn đối với ngành giáo dục
Việt Nam, vì đây là hội thảo đầu tiên đề cập đến vấn đề thương hiệu, là cơ hội
để các nhà khoa học, nhà quản lý về GDĐH giao lưu, trao đổi những thông
tin, kinh nghiệm và đưa ra các giải pháp cụ thể để xây dựng thương hiệu đại
học Việt Nam. Điều này chứng tỏ sức mạnh của thương hiệu đã trở thành vấn
đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển của bất kỳ một cơ sở nào từ các doanh
nghiệp sản xuất vật chất cho đến các cơ sở giáo dục, văn hóa, y tế…
Tại hội thảo có nhiều tham luận, tuy nhiên các đại biểu đều thống nhất
cho rằng, để chuẩn bị cho sự cạnh tranh toàn cầu hiện nay, việc xây dựng
thương hiệu trong GDĐH ngày càng trở nên cấp bách, trở thành áp lực cần
thiết đối với hệ thống GDĐH ở nước ta.
7
Phát biểu tại hội thảo, Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân nhấn mạnh,
để có thể tạo ra được thương hiệu của trường đại học trong q trình tồn cầu
hóa địi hỏi GDĐH cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới
với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn. Muốn giữ vững được thương hiệu thì
ngồi việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo
nhu cầu xã hội. Sự quan tâm và đầu tư có trọng tâm, trọng điểm của Chính
Phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ là nguồn động lực rất quan trọng cho các
trường đại học ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và giữ gìn thương hiệu cho
riêng mình.
Ngày 19/8/2012 tại TP. Hạ Long - tỉnh Quảng Ninh, ĐHQGHN tổ chức
hội thảo chuyên đề ‘‘Tinh thần cộng đồng và phát triển thương hiệu
ĐHQGHN’’ do PGS. TS Phùng Xuân Nhạ - Phó Giám đốc thường trực
ĐHQGHN chủ trì, hội thảo diễn ra với sự tham dự của trên 60 đại biểu bao
gồm các giảng viên, nhà quản lý đến từ các đơn vị trong ĐHQGHN. Hội thảo
là dịp các đại biểu thảo luận, trao đổi, đưa ra một số thông tin nhận xét, đánh
giá về thực trạng phát triển thương hiệu của ĐHQGHN hiện nay, từ đó đưa ra
những ý tưởng xây dựng thương hiệu ĐHQGHN và những kinh nghiệm phát
triển thương hiệu của một số trường đại học nổi tiếng trên thế giới có thể áp
dụng tại ĐHQGHN.
Từ trước đến nay, đã có một số bài viết đề cập đến vấn đề thương hiệu
Đại học Hịa Bình: ‘‘Chiến lược quảng bá hình ảnh cho Trường Đại học Hịa
Bình’’ Phạm Thị Hồng Giang, sinh viên lớp: PR2-K2, Khoa Quan hệ công
chúng và truyền thông, Trường Đại học Hịa Bình khóa luận tốt nghiệp 20122013; “Xây dựng văn hóa Trường Đại học Hịa Bình’’ Bùi Ngọc Điệp, sinh
viên lớp PR4-K2, Khoa quan hệ công chúng và truyền thơng, Trường Đại học
Hịa Bình khóa luận tốt nghiệp 2012-2013...
Nội dung nghiên cứu đã đề cập đến vấn đề phát triển thương hiệu của
Đại học Hịa Bình, tác giả đã đưa ra các giải pháp chủ đạo tiếp tục sáng tạo,
gia tăng các giá trị, đưa thương hiệu Đại học Hịa Bình trở thành một tài sản
8
có giá trị, đóng góp tích cực vào việc thực hiện chiến lược phát triển Đại học
Hịa Bình, nhưng chưa đưa ra được các biện pháp cụ thể để phát triển thương
hiệu và quảng bá thương hiệu của Đại học Hịa Bình. Những kết quả nghiên
cứu trên là tài liệu quan trọng giúp tôi tiếp tục đi sâu nghiên cứu và hoàn
thành luận văn với đề tài ‘‘Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu
Trường Đại học Hịa Bình’’.
1.2. Các khái niệm cơ bản
1.2.1. Quản lý, quản lý nhà trường
1.2.1.1. Quản lý
Thuật ngữ “Quản lý” lột tả bản chất hoạt động điều khiển các hoạt động
của một tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu. Theo Từ điển Tiếng Việt: “Quản lý là
trơng coi, giữ gìn theo những u cầu nhất định” hoặc “Quản lý là tổ chức và
điều khiển các hoạt động theo những yêu cầu nhất định.” [52, tr. 800].
Trong thực tiễn, đã có nhiều cách hiểu và biểu đạt về khái niệm quản
lý, tùy theo mục đích tiếp cận khác nhau của mỗi tác giả.
- Frederich Wiliam Taylor (1856 1915) người Mỹ cho là: “Quản lý là
nghệ thuật biết rõ ràng, chính xác cái gì cần làm và làm cái đó thế nào bằng
phương pháp tốt nhất và rẻ tiền nhất”; còn theo PaulHersey và Ken Blanc
Hard: “Quản lý là q trình cùng làm việc và thơng qua các cá nhân, các
nhóm cũng như các nguồn lực khác để hình thành các mục đích tổ chức”. [32,
tr.12].
- Theo các tác giả Nguyễn Quốc Chí và Nguyễn Thị Mỹ Lộc thì: “Quản
lý là hoạt động có định hướng có chủ đích của chủ thể quản lý đến khách thể
quản lý trong một tổ chức nhằm làm cho tổ chức vận hành và đạt được mục
đích của tổ chức”. [5, tr.11].
Xem xét nội hàm của một số khái niệm quản lý trên, chúng tơi cho là:
Quản lý chính là sự tác động hợp quy luật của chủ thể quản lý đến khách thể
quản lý nhằm cho tổ chức vận hành có hiệu quả như mong muốn.
Hoạt động quản lý thể hiện qua sơ đồ sau:
9
Công cụ
quản lý
Chủ thể
quản lý
Môi trường quản lý
Formatted: Font: 12 pt, Vietnamese (Vietnam)
Formatted: Font: 13 pt
Khách thể
quản lý
Mục tiêu
quản lý
Formatted: Font: 12 pt
Formatted: Font: 12 pt
Formatted: Font: 12 pt
Phương pháp
quản lý
Formatted: Font: (Default) Arial, 12 pt,
Vietnamese (Vietnam)
Hình 1.1. Mơ hình về quản lý
Theo mơ hình trên, hiệu quả quản lý phụ thuộc vào các yếu tố: Chủ thể,
khách thể, mục tiêu, phương pháp và công cụ quản lý. Chủ thể quản lý có thể
là một cá nhân, một nhóm, hay một tổ chức; còn khách thể quản lý là một
người hay một nhóm người bị quản lý; cơng cụ quản lý là phương tiện tác
động của chủ thể quản lý tới khách thể quản lý; phương pháp quản lý là cách
thức tác động của chủ thể đến khách thể. Mục tiêu quản lý là trạng thái tương
lai của tổ chức sau khi có tác động quản lý của chủ thể quản lý.
1.2.1.2. Quản lý nhà trường
QLGD là một loại hình quản lý xã hội, tức là quản lý hoạt động giáo
dục trong xã hội. Đã có một số định nghĩa tiêu biểu về QLGD như sau:
-
P.V. Khuđôminxky cho rằng: “Quản lý giáo dục là tác động có
hệ
thống, có kế hoạch, có mục đích của chủ thể quản lý ở các cấp khác nhau đến
tất cả các khâu của hệ thống giáo dục nhằm đặt mục đích đảm bảo việc giáo
dục cộng sản chủ nghĩa cho thế hệ trẻ, bảo đảm sự phát triển tồn diện và hài
hịa của họ”. [24, tr.50].; cịn M.I.Kơnđakơp khẳng định: “Quản lý giáo dục là
tập hợp những biện pháp tổ chức cán bộ, giáo dục, kế hoạch hóa, tài chính,
cung tiêu nhằm đảm bảo sự vận hành bình thường của các cơ quan trong hệ
10
thống giáo dục, bảo đảm sự tiếp tục phát triển và mở rộng hệ thống cả về số
lượng cũng như chất lượng”. ”. [25, tr.17].
- Theo PGS. TS. Đặng Quốc Bảo “Quản lý giáo dục theo nghĩa tổng
quan là điều hành, phối hợp các lực lượng nhằm đẩy mạnh công tác đào tạo
thế hệ trẻ theo yêu cầu phát triển xã hội. Ngày nay, với sứ mệnh phát triển
giáo dục thường xuyên, công tác giáo dục không chỉ giới hạn ở thế hệ trẻ mà
cho mọi người. Cho nên, QLGD được hiểu là sự điều hành hệ thống quốc
dân”. [1, tr.31]; cịn theo cố GS. TS. Nguyễn Ngọc Quang thì: “Quản lý giáo
dục là hệ thống những tác động có mục đích, có kế hoạch, hợp quy luật của
chủ thể quản lý (hệ giáo dục) nhằm làm cho hệ vận hành theo đường lối và
nguyên lý giáo dục của Đảng, thực hiện được các tính chất của nhà trường xã
hội chủ nghĩa Việt Nam, mà tiêu điểm hội tụ là quá trình dạy học giáo dục thế
hệ trẻ, đưa hệ giáo dục tới mục tiêu dự kiến, tiến lên trạng thái mới về chất”.
[34, tr.7].
Như vậy, QLGD là hệ thống những tác động có mục đích, có kế hoạch,
hợp quy luật của chủ thể quản lý nhằm làm cho hệ thống giáo dục được quản
lý, vận hành theo đúng đường lối, quan điểm giáo dục của Đảng, thực hiện
được các mục tiêu giáo dục đề ra.
Quản lý nhà trường: Nhà trường là tế bào cơ sở, chủ chốt của bất kỳ hệ
thống giáo dục ở cấp nào (từ trung ương đến địa phương). Trường học là đối
tượng cuối cùng và cơ bản nhất của quản lý giáo dục. Nó là tổ chức giáo dục
cơ sở trực tiếp làm công tác đào tạo, thực hiện giáo dục con người. Nhà
trường là thành tố khách thể cơ bản của tất cả các cấp quản lý nói trên, lại vừa
là một hệ thống độc lập tự quản của xã hội. Các cấp quản lý giáo dục tồn tại
khơng phải vì bản thân chúng, mà trước hết là phải vì chất lượng và hiệu quả
hoạt động của nhà trường. Thành tích thực chất của trường học làm nên chất
lượng giáo dục. Như vậy, chất lượng của giáo dục chủ yếu do chất lượng của
nhà trường tạo nên. Chúng tôi thống nhất khái niệm quản lý trường học của
GS.VS. Phạm Minh Hạc: “Quản lý nhà trường là tác động có ý thức, có kế
11
hoạch và hướng đích của chủ thể quản lý (hiệu trưởng) đến khách thể quản lý
(tập thể giáo viên, học sinh và các bộ phận khác), đến tất cả các mặt của đời
sống nhà trường, nhằm đảm bảo sự vận hành tối ưu về các mặt KTXH, tổ
chức sư phạm của quá trình dạy học và giáo dục thế hệ trẻ và thực hiện tốt sứ
mạng của” [34, tr.35].
1.2.2. Thương hiệu
Thương hiệu được công nhận là một khái niệm trọng tâm trong
marketing, tuy nhiên, nó cũng được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Theo
định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay tổ chức.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lại có cách hiểu mang tính chi tiết hơn về
Thương hiệu: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một
biểu tượng, một hình vẽ, hay bất cứ yếu tố nào khác được một (hay một nhóm)
người bán sử dụng để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ do họ cung cấp với
các sản phẩm, dịch vụ tương tự của đối thủ cạnh tranh.”
Comment [AG1]: Nguồn?
1.2.3. Thương hiệu giáo dục đại học
Cho đến nay, chưa có định nghĩa cụ thể về thương hiệu đại học được
công bố ở trong và ngoài nước. Tuy nhiên, dựa trên cơ sở các định nghĩa
thương hiệu đã có, đồng thời nhấn mạnh hơn các yếu tố về chất lượng và
năng lực cạnh tranh đối với các trường đại học, chúng tôi xin đưa ra định
nghĩa tổng quát về thương hiệu đại học như sau có thể được chấp nhận như
một nền tảng cho các phân tích trong nghiên cứu này:
“Thương hiệu đại học là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng,
uy tín và năng lực cạnh tranh của một trường đại học” .
12
Comment [AG2]: Trích dẫn rõ nguồn
1.3. Quảng bá thương hiệu giáo dục đại học trong bối cảnh hội nhập
1.3.1. Một số yếu tố cấu thành thương hiệu, thương hiệu giáo dục đại học
1.3.1.1. Một số yếu tố cấu thành thương hiệu
Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thương hiệu. Mỗi thương hiệu được
tạo dựng thành cơng là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn.
Tuy nhiên, xét ở tầm khái quát có thể đưa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành
nên một thương hiệu như sau:
+ Ý tưởng thương hiệu;
+ Chất lượng hàng hóa, dịch vụ;
+ Chiến lược marketing;
+ Uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có.
Hình 1.2. Các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu
13
1.3.1.2. Một số yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục đại học
Do giáo dục đại học là một dịch vụ nên về cơ bản các yếu tố cấu thành
thương hiệu giáo dục đại học có nhiều điểm tương đồng với các yếu tố cấu
thành thương hiệu dịch vụ.
Chất lượng là yếu tố nòng cốt quyết định thương hiệu dịch vụ và thể
hiện ở nguồn nhân lực, công nghệ và quản lý quy trình nghiệp vụ. Tương tự
như vậy, thương hiệu giáo dục đại học hình thành trực tiếp từ chất lượng dịch
vụ và thể hiện ở các yếu tố:
+ Nguồn nhân lực (nòng cốt là đội ngũ nhà giáo)
+ Cơ sở vật chất (bao gồm cả yếu tố tài chính)
+ Quản lý và định hướng giáo dục (quan trọng nhất là cơ chế quản lý)
Ngồi ra cịn thêm yếu tố thứ 4, đó là chương trình giảng dạy là một
yếu tố rất quan trọng trong việc tạo nên thương hiệu giáo dục đại học.
Hình 1.3. Các yếu tố trong việc tạo nên thương hiệu giáo dục đại học
Đối với thương hiệu giáo dục đại học, yếu tố cơ bản cấu thành thương
hiệu giáo dục Đại học (ĐH) nằm ở chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ
14
