đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

⎯⎯\[⎯⎯











LÊ THỊ MỘNG KIỀU



Đề tài:


ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG
HIỆU EXIMBANK AN GIANG TẠI THÀNH PHỐ
LONG XUYÊN

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP






KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC








Long Xuyên, tháng 5 năm 2009


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

⎯⎯\[⎯⎯

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC



Đề tài:


ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG
HIỆU EXIMBANK AN GIANG TẠI THÀNH PHỐ
LONG XUYÊN





Chuyên ngành: Tài Chính Doanh Nghiệp




Sinh viên thực hiện: LÊ THỊ MỘNG KIỀU
Lớp: DH6TC2 __ MSSV: DTC052293
Giáo viên hướng dẫn: ThS. NGUYỄN NGỌC THIÊN TÂM

Long Xuyên, tháng 5 năm 2009


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
⎯⎯\[⎯⎯



Người hướng dẫn : Thạc sĩ NGUYỄN NGỌC THIÊN TÂM
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Người chấm, nhận xét 1 : ……………….…………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
Người chấm, nhận xét 2 : ……………….…………..

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................


Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……













Vận dụng vốn kiến thức được giảng dạy ở trường, cùng với những
hoạt động thực tế tại ngân hàng, sau cùng tôi đã hoàn thành bài
nghiên cứu của mình một cách khá thuận lợi. Trước hết, cho phép
tôi được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả những người đã nhiệt
tình giúp đỡ tôi trong thời gian qua.
Đầu tiên, tôi xin cảm ơn đến gia đình, đặc biệt là cha mẹ tôi những

người đã sinh thành và nuôi dưỡng tôi đến ngày hôm nay, đây luôn
là nguồn động viên lớn nhất đối với tôi.
Xin cảm ơn toàn thể quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh trường Đại học An Giang đã dìu dắt, dạy dỗ và cung cấp
cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian học tập tại
trường.
Xin cảm ơn Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam – Chi nhánh An
Giang, cùng với các anh chị trong ngân hàng đã liên tục giúp đỡ và
luôn tạo điều kiện tốt cho tôi trong quá trình thực tập tại đây.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Ngọc Thiên Tâm
– Người luôn tận tình hướng dẫn và đóng góp ý kiến, đồng thời đã
truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm quý báu trong việc nghiên
cứu một đề tài cũng như những vấn đề trong cuộc sống.
Sau cùng, xin cảm ơn tất cả bạn bè và người thân đã ủng hộ, động
viên và luôn sát cánh cùng tôi trong những lúc khó khăn.

Long Xuyên, tháng 5 năm 2009
Lê Thị Mộng Kiều








Thương hiệu là giá trị tài sản vô hình, là phần hồn trong sản phẩm của doanh
nghiệp. Nó là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại tồn tại trong
tâm trí người tiêu dùng có nghĩa là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp. Khi một
khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu, trước hết họ

phải nhận biết được thương hiệu đó. Chính vì thế, sự nhận biết của người tiêu
dùng đối với thương hiệu là rất quan trọng.
So với các hoạt động của các doanh nghiệp khác, hoạt động của ngân hàng có
nhiều nét đặc thù. Một trong những đặc thù đó là kinh doanh trên vốn của
người khác, vì thế yếu tố sống còn của các ngân hàng thương mại chính là
lòng tin. Một khi nền tảng thương hiệu không vững chắc thì lòng tin của
khách hàng sẽ giảm đi, thậm chí mất hẳn. Và, trước khi có được lòng tin,
khách hàng cần phải nhận biết được ngân hàng. Một lần nữa, sự nhận biết của
khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng là rất quan trọng, nhất là đối với
những ngân hàng mới như Eximbank An Giang.
Để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố
Long Xuyên, đề tài tiến hành theo mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa
trên lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Theo đó, thực hiện
nghiên cứu theo hai bước: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ
thuật thảo luận tay đôi để khai thác những vấn đề xung quanh đề tài đồng thời
để thiết lập bản câu hỏi. Nghiên cứu chính thức dùng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp người dân ở các phường tại thành phố Long Xuyên, thông qua bản câu
hỏi khoảng 15 câu. Sau cùng, dùng phần mềm Excel và SPSS 13.0 để mã hóa
và thống kê dữ liệu thu thập được. Từ đó, đề xuất một số kiến nghị nhằm tăng
khả năng nhận biết thương hiệu cho ngân hàng.
Đối với Eximbank An Giang, một ngân hàng mới thành lập trên địa bàn tỉnh
An Giang, cụ thể là thành phố Long Xuyên, thì việc đánh giá mức độ nhận
biết thương hiệu của người dân là việc làm rất cần thiết. Vì vậy, hy vọng đề tài
này sẽ là cơ sở dữ liệu hữu ích cho ngân hàng.

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên
MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ..............................................................................................iv
Chương 1: GIỚI THIỆU ..............................................................................................1
U
1.1. Cơ sở hình thành đề tài......................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ................................................................2
1.4. Ý nghĩa ..............................................................................................................2
1.5. Bố cục nghiên cứu.............................................................................................3
Chương 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................4
U
2.1. Tổng quan về thương hiệu.................................................................................4
2.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu ..............................................................4
2.1.2. Khái niệm thương hiệu...............................................................................4
2.1.3. Thành phần của thương hiệu ......................................................................6
2.1.4. Cấu tạo của thương hiệu.............................................................................6
2.1.5. Đặc điểm của thương hiệu..........................................................................7
2.2. Thương hiệu ngân hàng.....................................................................................7
2.2.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng .............................................................7
2.2.2. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng................................................7
2.2.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế ................................8
2.3. Nhận biết thương hiệu.......................................................................................9
2.3.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu ...............................................................9
2.3.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu.............................................................10
2.4. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................12
Chương 3: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM..15
CHI NHÁNH AN GIANG.........................................................................................15
3.1. Giới thiệu về Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) ..................15
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...............................................................15
3.1.2. Các thành tựu đạt được.............................................................................16
3.1.3. Định hướng phát triển ..............................................................................16

3.1.4. Cơ cấu tổ chức..........................................................................................16
3.2. Giới thiệu về Eximbank An Giang..................................................................17
3.2. Giới thiệu về Eximbank An Giang..................................................................18
3.2.1. Cơ cấu tổ chức..........................................................................................18

i
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên
3.2.2. Các nghiệp vụ và dịch vụ hiện có.............................................................20
3.3. Sơ lược về thương hiệu Vietnam Eximbank ...................................................21
3.3.1. Logo thương hiệu Vietnam Eximbank.....................................................21
3.3.2. Slogan.......................................................................................................21
3.4. Thuận lợi, khó khăn của Eximbank An Giang................................................22
3.4.1. Thuận lợi ..................................................................................................22
3.4.2. Khó khăn ..................................................................................................22
3.5. Định hướng phát triển trong thời gian tới của Eximbank An Giang...............22
Chương 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................24
U
4.1. Thiết kế nghiên cứu:........................................................................................24
4.2. Qui trình nghiên cứu: ......................................................................................24
4.3. Thang đo:.........................................................................................................25
4.4. Mẫu..................................................................................................................26
4.5. Bản câu hỏi......................................................................................................27
4.6. Phương pháp phân tích....................................................................................28
4.7. Tiến độ nghiên cứu..........................................................................................28
Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................29
U
5.1. Thông tin mẫu .................................................................................................29
5.2. Các yếu tố nhận biết thương hiệu ngân hàng ..................................................32
5.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng................................................32
5.2.2. Phương tiện nhận dạng thương hiệu.........................................................33

5.2.3. Các yếu tố phân biệt ngân hàng................................................................36
5.2.4. Yếu tố ảnh hưởng đến giao dịch ngân hàng.............................................36
5.3. Mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang ......................................38
5.3.1. Khách hàng giao dịch với Eximbank An Giang.......................................38
5.3.2. Nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang............................................39
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................43
6.1. Giới thiệu.........................................................................................................43
6.2. Kết luận ...........................................................................................................43
6.3. Kiến nghị .........................................................................................................44
6.4. Giải pháp .........................................................................................................44
6.5. Hạn chế của đề tài ...........................................................................................45
PHỤ LỤC..................................................................................................................... a
PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận tay đôi.................................................................... a
PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức...................................................b
PHỤ LỤC 3: Kết quả thống kê mô tả ...................................................................... e


ii
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên

DANH MỤC HÌNH


Hình 2.1 Sản phẩm và thương hiệu.............................................................................. 5
Hình 2.2 Thành phần của thương hiệu ......................................................................... 6
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................13
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................... 25

DANH MỤC BẢNG


Bảng 4.1 Dân số trung bình các phường của thành phố Long Xuyên 2007............... 27
Bảng 4.2 Cỡ mẫu nghiên cứu..................................................................................... 27
Bảng 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính........................................................................... 29
Bảng 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................. 29
Bảng 5.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn .............................................................. 30
Bảng 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp..................................................................... 31
Bảng 5.5 Cơ cấu mẫu theo thu nhập........................................................................... 31
Bảng 5.6 Mức độ nhận biết ngân hàng....................................................................... 32
Bảng 5.7 Phương tiện nhận diện thương hiệu ............................................................ 34
Bảng 5.8 Mức độ quan tâm đối với các phương tiện nhận dạng ngân hàng .............. 35
Bảng 5.9 Các yếu tố phân biệt ngân hàng .................................................................. 36
Bảng 5.10 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch với ngân hàng............... 37
Bảng 5.11 Nhận xét về Eimbank An Giang............................................................... 38
Bảng 5.12 Mức độ logo quen thuộc nhất ...................................................................40
Bảng 5.13 Nhận biết logo Eximbank An Giang......................................................... 40
Bảng 5.14 Nhận biết slogan Eximbank An Giang ..................................................... 41
Bảng 5.15 Nhận biết đồng phục nhân viên Eximbank An Giang .............................. 42




iii
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên

iv

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính....................................................................... 29
Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi......................................................................... 30
Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn .......................................................... 30
Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp................................................................. 31
Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo thu nhập ...................................................................... 32
Biểu đồ 5.6 Mức độ nhận biết ngân hàng................................................................... 33
Biểu đồ 5.7 Phương tiện nhận diện thương hiệu........................................................ 34
Biểu đồ 5.8 Mức độ quan tâm đối với các phương tiện nhận dạng ngân hàng .......... 35
Biểu đồ 5.9 Các yếu tố phân biệt ngân hàng.............................................................. 36
Biểu đồ 5.10 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch với ngân hàng...........37
Biểu đồ 5.11 Khách hàng giao dịch với Eximbank An Giang ................................... 38
Biểu đồ 5.11 Nhận xét về Eimbank An Giang........................................................... 39
Biểu đồ 5.13 Mức độ logo quen thuộc nhất ............................................................... 40
Biểu đồ 5.14 Nhận biết logo Eximbank An Giang..................................................... 41
Biểu đồ 5.15 Nhận biết slogan Eximbank An Giang ................................................. 41
Biểu đồ 5.16 Nhận biết đồng phục nhân viên Eximbank An Giang .......................... 42

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên
Chương 1
GIỚI THIỆU


1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Không chỉ riêng Việt Nam, hệ thống ngân hàng hiện đang giữ một vị trí rất quan
trọng trong việc phát triển nền kinh tế của các quốc gia vì nó vừa là kênh huy động
vốn vừa là kênh cung ứng vốn. Bối cảnh hội nhập đã kéo theo sự ra đời hàng loạt các
Ngân Hàng mới trong và ngoài nước. Với khả năng tài chính vượt trội, đầu tư thiết bị
công nghệ cao, các Ngân Hàng mới vào cuộc đã tạo nên một cuộc cạnh tranh gay

gắt. Các ngân hàng thương mại Nhà nước vừa phải biết nắm bắt cơ hội, tận dụng lợi
thế sẵn có thu hút thêm khách hàng, vừa phải nâng cao hiệu quả kinh doanh nâng cao
lợi nhuận từ đồng vốn tín dụng của mình.
Một khi mà hệ thống tài chính tăng trưởng quá nhanh, trong khi hệ thống pháp luật
không kịp thay đổi thì tất yếu sẽ dẫn đến khủng hoảng, mà hậu quả của nó là sự đổ
vỡ, hay gián đoạn trong hoạt động của các ngân hàng thương mại. Điều này được
chứng minh qua các cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thế giới như cuộc khủng
hoảng tín dụng ở các quốc gia Nam Mỹ (2001 - 2002), châu Á (1997) hay gần đây
nhất là cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu trong năm 2008. Từ đó đã đẫn đến sự
phá sản của các ngân hàng lớn trên thế giới như: Bear Stears (16/3/2008), Lehman
Brothers (15/9/2008), Bradford & Bingley (28/9/2008),.. và hàng loạt các ngân hàng
lớn đứng bên bờ vực phá sản cần được sự giải cứu của chính phủ các nước.
Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thế giới nên năm 2009 được
đánh giá là năm đầy khó khăn đối với các ngân hàng thương mại. Khi mà nền kinh tế
thế giới lúng sâu trong khủng hoảng thì các ngân hàng thương mại sẽ phải cạnh tranh
gay gắt hơn để tồn tại trong giai đoạn khó khăn. Sau cuộc khủng hoảng, các “luật
chơi” mới sẽ được thiết lập để tạo cơ chế thông thoáng và minh bạch hơn cho thị
trường tài chính để tránh một cuộc khủng hoảng tương tự trong tương lai, các ngân
hàng sẽ phải xác lập lại các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình để gia tăng
lợi thế cạnh tranh.
Trong điều kiện chung của nền kinh tế thế giới, hoạt động của các ngân hàng thương
mại Việt Nam trong năm 2009 sẽ đối diện với những thách thức lớn như: chịu sự
cạnh tranh gay gắt với các NHTM trong nước, giữa các NHTM trong nước với các
ngân hàng nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; gánh chịu rủi
ro lớn do sự biến động nhanh chóng và khó dự báo của nền kinh tế, rủi ro tín dụng
gia tăng do nhiều doanh nghiệp phá sản. Do vậy để có thể chiến thắng trên sân nhà
thì các NHTM Việt Nam phải trở thành những “thể chế tài chính vững mạnh” thực
sự. Điều đó đòi hỏi phải có đủ vốn, công nghệ hiện đại, nguồn nhân lực có chất
lượng cao và đặc biệt là phải xây dựng một chiến lược để trở thành một thương hiệu
mạnh.

Đối với hoạt động của một ngân hàng, thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong cạnh
tranh. Thương hiệu nói lên chất lượng những sản phẩm dich vụ mà ngân hàng cung
ứng, giá trị mà khách hàng nhận được khi giao dịch với ngân hàng và cuối cùng là
giúp khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp ngân
hàng xác lập được lòng tin đối với khách hàng, mang về giá trị cho ngân hàng, giúp

1
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên
ngân hàng gia tăng lợi thế cạnh tranh trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cung
cấp cùng một sản phẩm dịch vụ với chi phí bằng nhau.
Hiện nay trên địa bàn thành phố Long Xuyên có đến 47 tổ chức tín dụng và chi
nhánh tín dụng hoạt động (trong đó có 25 quỹ tín dụng)
1
, mức độ canh tranh để
giành thị phần diễn ra gay gắt. Trong khi ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam
(Eximbank) chi nhánh An Giang chỉ mới thành lập (25/10/2008), các sản phẩm dịch
vụ còn hạn chế, thì việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank trong
cộng đồng dân cư thành phố Long Xuyên là rất cần thiết, có vai trò quan trọng trong
việc xây dựng chiến lược hoạt động cho ngân hàng trong thời gian tới để đủ sức cạnh
tranh với các tổ chức tín dụng khác trên địa bàn. Kết quả của đề tài “Đánh giá mức
độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại Thành phố Long Xuyên” sẽ là
thông tin hữu ích cho ngân hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập trên, tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu là rất cần thiết, và sẽ là
cơ sở dữ liệu cho Eximbank An Giang trong việc hoạch định các chiến lược kinh
doanh, thông qua việc giải quyết các vấn đề sau:
Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Eximbank
An Giang.
Thứ hai, thông qua các yếu tố trên, đánh giá thương hiệu Eximbank An Giang được
khách hàng nhận biết như thế nào.

Thứ ba, đề xuất những giải pháp mở rộng thương hiệu nhằm làm tăng khối lượng
giao dịch với ngân hàng.
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang của
khách hàng ở Thành phố Long Xuyên, thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Bước 1 (nghiên cứu sơ bộ): thảo luận tay đôi với số ít đối tượng đã chọn (5..10) theo
một dàn bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài, đồng thời xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu ngân hàng. Từ các thông tin thu thập
được, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thiết lập bản câu hỏi cho bước 2.
Bước 2 (Nghiên cứu chính thức): Ban đầu sẽ phỏng vấn trực tiếp khoảng 10-15 người
nhằm kiểm tra lại tính hợp lý và hiệu chỉnh bản câu hỏi. Sau đó, sẽ tiến hành điều tra
trực tiếp toàn bộ mẫu đã chọn trên đia bàn thành phố Long Xuyên. Cỡ mẫu là 150,
được lấy theo phương pháp phân tầng tỷ lệ. Cuối cùng dùng Excel và SPSS13.0 để
phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả.
1.4. Ý nghĩa
Với mục đích đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang, kết quả
của nghiên cứu này sẽ là cơ sở dữ liệu hữu ích cho Ngân hàng. Qua đó, Ngân hàng sẽ
hoạch định các chiến lược Marketing một cách thích hợp hơn nhằm từng bước tạo
dựng được lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Đồng thời, nghiên cứu này cũng là tài
liệu tham khảo cho các bạn sinh viên khóa sau.


1
Nguồn: Sở Kế hoạch và Đầu tư An Giang

2
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên
1.5. Bố cục nghiên cứu
Bố cục nghiên cứu đề tài gồm 6 chương.

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề
tài.
Chương 2 trình bày những lý thuyết tổng quan về thương hiệu, nhận biết thương
hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu và cuối cùng xây dựng mô
hình nghiên cứu.
Chương 3 giới thiệu khái quát về lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng
Xuất nhập khẩu Việt Nam, của chi nhánh An Giang với chức năng, nhiệm vụ các
phòng ban, sơ lược về thương hiệu Eximbank.
Chương 4 sẽ nêu cụ thể các phương pháp dùng để thực hiện nghiên cứu bao gồm
cách thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, loại thang đo được sử dụng, cách
chọn mẫu, bản câu hỏi, phương pháp phân tích số liệu và tiến độ nghiên cứu.
Chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu cùng với việc phân tích dữ liệu thu được.
Cuối cùng, chương 6 tóm tắt lại quá trình nghiên cứu, qua đó đưa ra những đề xuất
nhằm tăng sự nhận biết của khách hàng, từ đó sẽ tăng khối lượng giao dịch với ngân
hàng.
Tóm tắt
Với cơ cấu kinh tế
2
gồm: Thương mại - Dịch vụ, Công nghiệp - Xây dựng và Nông
nghiệp, cộng thêm hoạt động thương mại chủ yếu là mua bán lúa gạo và xuất khẩu
thủy sản, Thành phố Long Xuyên được xem là một thành phố trẻ và là động lực phát
triển kinh tế của tỉnh An Giang cũng như vùng đồng bằng sông Cửu Long.
Nhằm khai thác một thị trường đầy tiềm năng như thế, tại đây tất cả các chi nhánh
ngân hàng đều đang ra sức cơ cấu lại hoạt động và phát triển các sản phẩm dịch vụ
của mình. Là một cái tên rất mới, Eximbank An Giang cần nỗ lực thật nhiều trong
cuộc cạnh tranh ấy. Và trước hết, “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
Eximbank An Giang” là việc làm rất cần thiết.

2

Nguồn: Trần Hiếu (st). 16/4/2009.Thành phố Long Xuyên là đô thị loại II [online].Đọc từ:

(đọc ngày 19/4/2009)

3
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên
Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU



Từ những điều khái quát về đề tài đã được giới thiệu ở chương 1, chương 2 này sẽ
trình bày những cơ sở lý luận có liên quan, làm nền tảng cho quá trình nghiên cứu
gồm: Khái niệm về thương hiệu, đặc điểm và thành phần của thương hiệu, nhận biết
thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu, các phương tiện tạo sự nhận biết, từ đó
đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu
3

Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng
như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản
của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị...
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức
được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao
dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập
đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường
chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá
35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ

hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều tất
yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh
của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay
quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn
dùng. Đó chính là “Thương hiệu”.
2.1.2. Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn
nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi
vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó
là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế
chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu.
Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
4
: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh”.

3
Tiêu Ngọc Cầm.2004.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản công ty
Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang
4
Bennett, P.D. (ed.). (1995), Dictionary of Marketing Term, 2
nd
ed., Chicago, III: American
Marketing Association, trang 27

4

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên
Theo Philip Kotler
5
: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Theo Amber & Styles
6
: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành
phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các
thành phần của một thương hiệu”.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm
Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành
phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan
điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận
7
. Lý do là
khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về
tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai
8
.

Sản
phẩm
Thương hiệu Sản phẩm
Thương
hiệu
Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần
của sản phẩm của một thương hiệu














Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành
phần giá trị của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại
Việt Nam, B2002-22-33: TPHCM: Trường ĐH Kinh Tế TPHCM, trang 6.)


5

Philip Kotler (1995). Marketing. Prentice hall
6
Amber, T. & C. Styles (1996), Brand Development versus New Product Development: Towards a
process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning, 14 (7): 10-19
7
Amber, T. & C. Styles (1996), tài liệu đã dẫn
8
Hankinson, G. & P. Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.

5
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên
2.1.3. Thành phần của thương hiệu
9

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương
hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích
tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành
phần sau:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của
thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các
đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với
công ty t\như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế...

Lối sống
Ngân sách

Khách hàng
Nhu cầu chức năng
Nhu cầu tâm lý
Thương hi
Thuộc tính ch



ệu
ức năng
Thuộc tính tâm


lý






Hình 2.2: Thành phần của thương hiệu
(Nguồn: Hankinson & Cowking (1996),The Reality of Global Brands, London:
McGraw-Hill, trang 2)


2.1.4. Cấu tạo của thương hiệu
Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác
người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc
trưng...

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc...




9
Aaker (1996), tài liệu đã dẫn

6
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên
2.1.5. Đặc điểm của thương hiệu
10

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị
của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện
quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm tí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ
của công ty.
Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội
dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu
hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn
chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu.
Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng

thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu
được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo
dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi,
logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác
nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các
yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng... chúng ta có thể gọi các thành phần
khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.
2.2. Thương hiệu ngân hàng
11

Các ngân hàng thương mại có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệp
thuộc các ngành kinh tế khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các
dịch vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và
doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần
thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu.
2.2.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền với
uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng
và phân biệt với các ngân hàng khác.
2.2.2. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng
a. Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng
loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác. Sự nhận biết này giúp các ngân hàng


10
Tiêu Ngọc Cầm.2004.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản công ty
Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang
11 ‘không ngày tháng’ Thương hiệu Sacombank – thực trạng và giải pháp..[online]. Đọc từ website:
(đọc ngày

19/4/2009)


7
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên
tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra sản
phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu
hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng
có thương hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể
thì họ có thể chấp nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới
thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành.
b. Tạo hình ảnh tốt về thương hiệu và tạo tính tin cậy
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân hàng
lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn
hơn so với thực tế. Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng
trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định
thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và
phát triển trong tương lai.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng: một
sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm cùng
loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận.
Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của
ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng
như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác.
Từ đó tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại
sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị.
c. Giảm thiểu được các rủi ro
Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng, rủi
ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất... vì thế ngân hàng nào
có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi thế quy mô, uy tín

mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng này thường có hệ
thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị cao
giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả.
d. Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng
Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các
ngân hàng, tổ chức tài chính đang diễn ra ngày càng gay gắt.
Gia tăng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân
hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán
các chứng khoán vốn.
Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân tài
về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong
nền kinh tế.
2.2.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam cần phấn đấu mạnh mẽ để có
những sản phẩm hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng lớn nhằm nâng cao hình
ảnh thương hiệu quốc gia. Điều này đòi hỏi sự nỗ lực cao của toàn nền kinh tế, trong
đó chính phủ phải là đầu tàu thúc đẩy.
Lĩnh vực tài chính – ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi
Việt Nam chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO). Ngành

8
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên
ngân hàng được đánh giá là một trong định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai
trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng
đồng. Có thể nói rằng “thương hiệu ngân hàng là thương hiệu quốc gia”. Bởi vì:
Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu
mạnh mẽ. Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền
kinh tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng. Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so
với giá trị giao dịch luân chuyển qua ngân hàng. Một ngân hàng có vốn điều lệ 1000
tỷ đồng, có thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng. Nói cách

khác, ngân hàng đang kinh doanh trên vốn của người khác. Hơn bất kỳ ngành nghề
nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng rất
cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy.
So với các hoạt động của các ngành kinh doanh khác, hoạt động của ngân hàng có
nhiều nét đặc thù. Một trong những đặc thù của ngân hàng thương mại là lòng tin. Vì
thế, thương hiệu mạnh đóng vai trò vô cùng quan trọng. Thương hiệu mạnh phụ
thuộc vào các nhà lãnh đạo có những hoạch định chiến lược, quản trị chiến lược tốt,
đảm bảo cho ngân hàng vừa đạt lợi ích ngắn hạn, vừa gia tăng thị phần để đạt mục
tiêu dài hạn.
Thứ hai, ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin nhất, các
số liệu thống kê cho thấy 82% công nghệ ngành ngân hàng được điện tử hóa. Trình
độ công nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh về một ngân
hàng hiện đại, rồi từ đó mới có đủ năng lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu
vực và trên thế giới.
Với những khác biệt trên, ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính
cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế
và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế. Nếu hệ
thống ngân hàng hoạt động tốt thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh
doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững... Nếu ngành ngân hàng
bộc lộ việc mất khả năng thanh khoản thì sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và
làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế.
2.3. Nhận biết thương hiệu
2.3.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu
chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương
hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến
tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các Doanh Nghiệp có được cách thức xây
dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu

nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con người.
Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận
biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi
(conative stage)
12
.

12
Xem, lấy ví dụ, Hayes, N. (2000), Foundations of Psychology, London: Thomson Learning;
Schiffman, L.G & L.L. Kanuk (2000), Cosumer Behavior, 7
th
ed.,Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall

9
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên
2.3.2. Mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng
và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có
mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào
đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là
yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thuơng
hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu.
2.3.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá
nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau
13
:
a. Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách

hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó
khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ
như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại
công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công
chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp,
nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn,
dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và
có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh doanh
lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến
sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh
nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng
cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp;
lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên
tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành
hiện thực.
b. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái
trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt
đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối
quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường làm việc,
phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thõa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên
trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng
cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như
nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và
phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các
mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và

13
TS. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Hà Nội: NXB
Thống kê

10
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên
những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được
quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
c. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín
hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong
các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác
động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và
trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng
lại trong tâm trí và làm cho con người có những phát đoán tích cực để tự thỏa mãn
mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung
tâm.
* Các phương tiện truyền thông
Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –
người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác
khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác
(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS)
Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá
nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển
vọng nào đó.
Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại
chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng
ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử,

phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo
khi mua.
Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương
trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của
một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội
thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi
người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho
những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông
được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích
nghi cao (với đội tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng
trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là
mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu
trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên
thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh
được cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải
ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý
nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương

11
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên
hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó
không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa,
thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải
thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc
nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một
câu nói.

Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông
qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông
qua các yếu tố ứng dụng
14
sau:
Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn,
danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp
hình và chữ.
Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ,
các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất của
phòng ốc, thiết kế ánh sáng…
Phương tiên giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và
màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên
truyền lưu động.
Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên.
Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm,
bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng
bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
2.4. Mô hình nghiên cứu
Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang, việc
nghiên cứu tập trung phân tích vào các yếu tố dùng để nhận biết và phân biệt thương
hiệu Eximbank An Giang với các thương hiệu khác trong tập cạnh tranh, thông qua
các phương tiện truyền thông và hệ thống nhận dạng thương hiệu. Vì thế, mô hình
nghiên cứu sau được đề nghị:

14
TS. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Hà Nội: NXB
Thống kê

12
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên


Mức độ nhận biết thương hiệu



Nhận dạng thương hiệu Phân biệt thương hiệu




Quảng cáo Logo



Tiếp thị trực tiếp Slogan

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang

Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng được đánh giá thông qua hai yếu tố: (1)
nhận dạng thương hiệu và (2) phân biệt thương hiệu. Cá nhân hay tổ chức có thể
nhận dạng thương hiệu qua các phương tiện như: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp,
khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, bán hàng trực tiếp. Từ những
thông tin thu được, khách hàng sẽ biết và nhớ đến ngân hàng bằng các đặc điểm chủ
yếu như: logo, khẩu hiệu, đồng phục nhân viên, từ đó có thể phân biệt được ngân
hàng này với các ngân hàng khác.
Tóm tắt
Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng hết sức cần thiết, nó là một bộ phận
quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào. Tuy nhiên, thương
hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp
và điều hành. Hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch
vụ của ngân hàng. Trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại
dịch vụ với chi phí bằng nhau, thì một thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ thu
được lượng khách hàng đông đảo hơn.
Nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang, mô hình nghiên
cứu được đề nghị theo hai yếu tố: (1) nhận dạng thương hiệu, và (2) phân biệt thương
Khuyến mãi
Mức độ nhận biết Đồng phục

Quan hệ công chúng
và truyền miệng
Bán hàng trực tiếp

13
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên
hiệu. Trong đó, nhận dạng thương hiệu thông qua các phương tiện: quảng cáo, tiếp
thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp;
phân biệt thương hiệu qua: logo, slogan và đồng phục nhân viên.

14
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên

Chương 3
TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
CHI NHÁNH AN GIANG


Chương 2 đã trình bày những cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu. Tiếp
theo, chương 3 sẽ giới thiệu về Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam – chi nhánh An
Giang gồm: cơ cấu tổ chức và các dịch vụ. Nhưng để có cái nhìn tổng quát hơn về
các hoạt động cũng như quá trình hình thành, trước hết luận văn cho biết đôi nét về
hội sở..
3.1. Giới thiệu về Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank)
Tên giao dịch : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
Tên tiếng Anh : Vietnam Export Import Bank – Viet Nam Eximbank
Hội sở chính : số 7 Lê Thị Hồng Gấm, Quận 1, TP.HCM
Điện thoại : (84-8) 8210055
Fax : (84-8) 8296063 - 8216913
Website : www.eximbank.com.vn

3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
15

Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ
Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những ngân hàng thương mại cổ
phần đầu tiên của Việt Nam.
Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990. Ngày 06/04/1992
Thống Đốc Ngân Hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phép
Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng
VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần
Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock
Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank.
Đến 30/09/2008 vốn điều lệ của Eximbank đạt 4.249 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu đạt
13.627 tỷ đồng. Eximbank hiện là một trong những ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn
nhất trong khối ngân hàng TMCP tại Việt Nam.
Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả
nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP. Hồ Chí Minh và 77 Chi nhánh, phòng giao dịch
được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Vinh, Hải Phòng,
Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa- Vũng Tàu, Đắc
Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM. Đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 735 ngân hàng ở tại
72 quốc gia trên thế giới.


15
Nguồn: Giới thiệu về Eximbank.[online], đọc từ website: www.eximbank.com.vn (đọc ngày
21/3/2009)

15
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên

3.1.2. Các thành tựu đạt được
Từ khi thành lập, Việt Nam Eximbank đã được Ngân Hàng Nhà Nước và Bộ Tài
Chính tín nhiệm giao thực hiện một phần chương trình tài trợ không hoàn lại của
Thụy Điển (năm 1991 – 1992) và Thụy Sĩ (1993);
Năm 1995, tham gia các tổ chức như: Hiệp hội các định chế tài trợ phát triển khu
vực Châu Á - Thái Bình Dương (ADFIAP), thành viên chính thức của hai tổ chức thẻ
tín dụng lớn nhất thế giới là Master Card International và Visa International, Tổ chức
viễn thông tài chính liên ngân hàng toàn cầu (SWIFT). Cũng trong năm này, Việt
Nam Eximbank chọn là ngân hàng đầu mối tham gia chương trình hàng đổi hàng với
Indonesia, thành lập phòng kinh doanh ngoại hối (dealing room) sử dụng hệ thống
giao dịch Reuters và được chọn là 1 trong 6 ngân hàng Việt Nam tham gia thực hiện
Dự án hiện đại hoá ngân hàng (Bank Modernization Project) do Ngân Hàng Nhà
Nước Việt Nam tổ chức với sự tài trợ của Ngân Hàng Thế Giới.
Từ năm 2005 đến nay, liên tiếp nhận được những danh hiệu, giải thưởng do các tổ
chức trong nước và nước ngoài trao tặng như: nhận cúp vàng top ten sản phẩm uy tín
chất lượng cho sản phẩm hỗ trợ du học trọn gói (2005), 03 lần đạt bằng khen chất
lượng dịch vụ tốt nhất trong lĩnh vực thanh toán quốc tế qua mạng thanh toán viễn
thông liên ngân hàng (1/2006, 1/2007 và 5/2007), cúp vàng thương hiệu Việt
(1/2006), “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2005” (4/2006), “Thương Hiệu Mạnh Việt
Nam 2007” (4/2007), “ Thương Hiệu Vàng” (10/2007), “Top Trade Servicer”
(11/2007).
Đặc biệt trong năm 2008, đạt được: bằng khen về Thanh toán Quốc Tế Xuất Sắc
(2/2008), danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008” (2/2008), danh hiệu
“Thương Hiệu Mạnh 2007” (4/2008), gần đây nhất là danh hiệu “Ngân hàng tốt nhất
Việt Nam” do Tạp chí The Banker trao tặng (tháng 7/2008).
3.1.3. Định hướng phát triển
16

Định hướng phát triển của ngân hàng là tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tài trợ thương
mại, phát triển đa dạng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đẩy mạnh hoạt động đầu

tư tài chính dựa trên nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại.
Trên cơ sở định hướng phát triển nêu trên, chiến lược phát triển tổng thể của ngân
hàng đến năm 2010 là thực hiện chiến lược tập trung và khác biệt hóa trên các lĩnh
vực: ngân hàng tài trợ xuất nhập khẩu, ngân hàng bán lẻ và ngân hàng đầu tư.
3.1.4. Cơ cấu tổ chức

16
Định hướng phát triển. Báo cáo thường niên năm 2007. đọc từ website: www.eximbank.com.vn (đọc
ngày 21/3/2009)

16