Chiến lược phát triển sản phẩm sứ vệ sinh tại tổng công ty Viglacera

LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam thực hiện đường lối đổi mới do Đảng khởi xướng và
lãnh đạo, đất nước đã đạt được những thành tựu quan trọng trên mọi lĩnh vực kinh
tế; xã hội; đối ngoại,…đặc biệt là chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang
nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước.Từ chỗ các doanh nghiệp nhà
nước giữ vai trị độc tơn trong sản xuất kinh doanh theo mệnh lệnh hành chính
,khơng có cạnh tranh và hạch tốn kinh tế chỉ là hình thức sang phát triển mọi loại
hình doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường
các doanh nghiệp phải tự hạch toán, tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh
doanh theo hướng thị trường.
Ngày nay mơi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh
doanh của cơng ty, nó ln thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản xuất
của doanh nghiệp.Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công cụ kế
hoạch hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh
doanh.Đặc biệt trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì mình muốn
tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị
trường nội địa mà phải có khả năng vươn ra thị trường quốc tế.Vậy làm thế nào để
có ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi
họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn ? Khơng chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả
đối với các cơng ty lớn trên thế giới trong suốt q trình đặt tình huống và tìm giải
pháp, có một câu hỏi ln được đặt ra đó là làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết
được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và địi hỏi vơ hạn của
thị trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai.Giải quyết được mâu thuẫn ấy là
mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh.Trong chiến lược chung của tồn
doanh nghiệp, chiến lược về sản phẩm có vị trí, vai trị vơ cùng quan trọng nó là cơ sở
1


để xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác như: chiến lược đầu tư và
phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hồn hợp…

Tổng công ty Viglacera là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyên sản
xuất kinh doanh các loại sứ vệ sinh.Trong những năm qua,tổng công ty đã phát huy
các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kì chuyển đổi,phát triển sản
xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả.Một trong những mục tiêu của tổng công ty
là trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất sứ vệ sinh lớn nhất tại Việt
Nam đặt ra cho tổng công ty nhiệm vụ phải nhanh chóng xây dựng cho mình một
chiến lược phát triển tồn diện và trong đó quan tâm đặc biệt tới chiến lược sản
phẩm.
Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam,
ngành sản xuất sứ vệ sinh đã có những bước phát triển mạnh mẽ.Đặc biệt là kể từ
khi tham gia WTO thì các cơng ty trong và ngồi nước đã có sự đầu tư rõ nét cho
sản phẩm của mình trên thị trường làm cho mức độ cạnh tranh của các sản phẩm
càng trở nên gay gắt.Để tồn tại trong bối cảnh đó buộc các cơng ty phải tạo cho
mình những chỗ đứng nhất định trong thị trường.Chiến lược sản phẩm là một vũ khí
lợi hại của các cơng ty bởi nó đảm bảo cho công ty phát triển ổn định, đúng hướng
và có hiệu quả.Nó là yếu tố vơ cùng quan trọng đối với những công ty luôn chú ý
tới việc phát triển công ty thông qua doanh thu bán sản phẩm.
Do vậy đối với tổng công ty Viglacera hiện đang đứng trước một sức ép từ
các đối thủ trong và ngoài nước thì việc nghiên cứu và phát triển chiến lược sản
phẩm của công ty là rất cần thiết và cấp bách.Trên cơ sở nhận thức được tầm quan
trọng của việc nghiên cứu và phân tích chiến lược phát triển sản phẩm đổi với hoạt
động kinh doanh của công ty tôi quyết định chọn đề tài:“Chiến lược phát triển sản
phẩm sứ vệ sinh tại tổng cơng ty Viglacera”.

2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích chính sau :
2


• Phân tích và nghiên cứu vai trị của chiến lược sản phẩm sứ vệ sinh

trong tổng cơng ty Viglacera.
• Phân tích và nghiên cứu thực trạng chiến lược sản phẩm của tổng
công ty trong thời gian vừa qua từ đó tìm ra những ngun nhân và
hạn chế của sự phát triển chiến lược sản phẩm của cơng ty
• Nghiên cứu và đưa ra giải pháp để thực hiện chiến lược phát triển sản
phẩm cho tổng công ty đặc biệt là tạo uy tín cho sản phẩm trên thị
trường trong nước và nước ngoài.

3. Phương pháp nghiên cứu.
 Phương pháp thống kê; thu thập tài liệu.
 Phương pháp nghiên cứu tình huống, lý thuyết kết hợp với thu thập xử lý số
liệu được sử dụng nghiên cứu đề tài này nhằm làm sáng tỏ những nguyên
nhân tồn tại cần phải có những phương pháp để qua đó có thể vận dụng vào
thực tiễn.

4. Kết cấu của bài viết.
Để tiện cho việc theo dõi đề tài được chia làm 3 phần
PHẦN I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.
PHẦN II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN
LƯỢC SẢN PHẨM SỨ VỆ SINH TẠI TỔNG CÔNG TY VIGLACERA.
PHẦN III.ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM GỐM SỨ
XÂY DỰNG CỦA TỔNG CÔNG TY VIGLACERA.

3


PHẦN I : LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG
VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

I.Tổng quan về chiến lược kinh doanh và chiến lược sản
phẩm
1. Khái niệm và quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp.
1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh.
Thuật ngữ “chiến lược” có nguồn gốc từ rất lâu, trước đây thuật ngữ này
được sử dụng trong quân sự.Ngày nay, thuật ngữ này đã lan toả và du nhập vào hầu
hết các lĩnh vực kinh tế, chính trị và văn hố xã hội. Sự giao thao về ngôn ngữ giữa
thuật ngữ chiến lược với các khái niệm và phạm trù của các lĩnh vực khác đã tạo ra
những khái niệm mới trong những ngôn ngữ khoa học của các lĩnh vự đó.Chúng ta
có thể gặp ở mọi nơi các khái niệm: "Chiến lược kinh tế xã hội", "Chiến lược ngoại
giao", "Chiến lược dân số", "Chiến lược khoa học công nghệ"… Đặc biệt trong lĩnh
vực kinh tế chúng ta có thể gặp rất nhiều khái niệm cũng được hình thành từ sự kết
hợp trên ở phạm vi vĩ mơ có thể gặp các khái niệm "Chiến lược phát triển ngành",
"Chiến lược công nghiệp hoá hướng về xuất khẩu", ở phạm vi vi mơ thuật ngữ
chiến lược cũng có sự kết hợp với các khái niệm, phạm trù quản lý doanh nghiệp
hình thành các thuật ngữ "chiến lược marketing", " Chiến lược kinh doanh".
Sự xuất hiện các thuật ngữ nói trên khơng chỉ đơn thuần là vay mượn khái
4


niệm mà bắt nguồn từ sự cần thiết phản ánh thực tiễn khách quan của quản lý doanh
nghiệp trong cơ chế thị trường.Chính vì vậy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về
chiến lược mà các quan niệm về chiến lược được đưa ra cũng khác nhau, cho đến
nay vẫn chưa có một khái niệm chung, thống nhất về phạm trù này. Có thể nêu có
một số quan niệm như sau:
- M. Porter cho rằng "Chiến lược là nghệ thuật tạo lập các lợi thế cạnh
tranh".
-Alain Threatart trong cuốn "Chiến lược của Công ty" cho rằng: "Chiến lược
là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống cạnh tranh và giành thắng lợi".

-"Chiến lược là nhằm phác hoạ những quỹ đạo tiến triển đủ vững chắc và lâu dài,
xung quanh quỹ đạo đó có thể sắp đặt những quyết định và những hành động chính xác
của doanh nghiệp".Đó là quan niệm của Alain Charles Martinet, tác giả cuốn sách
"Chiến lược", người đã được nhân giải thưởng của Havard L'exphandsion năm 1983.
Chính vì vậy mà cũng có khả nhiều những quan niệm khác nhau về chiến
lược kinh doanh.Theo tập đoàn tư vấn Boston “Chiến lược kinh doanh là những xác
định sự phân bổ nguồn lực sẵn có với mục đích làm thay đổi thế cân bằng cạnh
tranh & chuyển lợi thế về phía mình”.Theo Micheal Porter-giáo sư chiến lược hàng
đầu của Havard thì: “Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết
hợp giữa những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanh nghiệp cần
tìm để đạt tới mục tiêu.”
Có thể coi chiến lược kinh doanh là một tập hợp những mục tiêu và các
chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được mục tiêu đó, nó cho thấy rõ
cơng ty đang hoặc sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì và công ty sẽ hoặc phụ
thuộc vào những lĩnh vực kinh doanh nào.
Những định nghĩa về chiến lược kinh doanh tuy có sự khác biệt nhưng về cơ
bản nó vẫn bao gồm các nội dung: Xác định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của
5


tổ chức; đề ra và lựa chọn các giải pháp để đạt được mục tiêu đó và triển khai phân
bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu.
1.2. Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh.
Có thể tóm lược việc xây dựng chiến lược kinh doanh qua 3 bước:phân tích
chiến lược; lựa chọn chiến lược và thực hiện chiến lược.
Bước 1:Phân tích chiến lược
Là phân tích về điểm mạnh về vị thế của doanh nghiệp và hiểu được những
nhân tố bên ngồi quan trọng có thể ảnh hưởng tới vị thế đó Q trình phân tích
chiến lược có thể được trợ giúp bằng những một số công cụ bao gồm: Phân tích
PEST - kỹ thuật hiểu mơi trường trong đó doanh nghiệp đang hoạt động. Lập kế

hoạch bao gồm nhiều phương án chọn - kỹ thuật xây dựng nhiều viễn cảnh khác
nhau có thể xảy ra trong tương lai cho doanh nghiệp.Phân tích 5 lực lượng - kỹ
thuật xác định các lực lượng có thể ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh trong một
ngành.
Phân đoạn thị trường - kỹ thuật tìm kiếm cách xác định sự giống và khác
nhau giữa các nhóm khách hàng hoặc người sử dụng.Ma trận chính sách định
hướng - kỹ thuật tóm tắt lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp trên những thị
trường cụ thể.Phân tích đối thủ cạnh tranh - hàng loạt kỹ thuật và phân tích để tìm
ra vị thế cạnh tranh tổng thể của doanh nghiệp Phân tích nhân tố thành cơng then
chốt - kỹ thuật nhằm xác định những khu vực mà môt doanh nghiệp cần phải làm
tốt hơn để cạnh tranh thành cơng.Phân tích mơ hình SWOT là một kỹ thuật ngắn
gọn hữu ích để tóm tắt những vấn đề then chốt nảy sinh từ việc đánh giá môi trường
bên trong và tác động của mơi trường bên ngồi đối với doanh nghiệp.
Bước 2: Lựa chọn chiến lược
Quá trình này liên quan tới việc hiểu rõ bản chất các kỳ vọng của những nhà
6


góp vốn “nguyên tắc cơ bản” để xác định được các tuỳ chọn chiến lược, sau đó
đánh giá và chọn lựa các tuỳ chọn chiến lược.
Bước 3: Thực hiện chiến lược
Đây thường là phần khó nhất khi một chiến lược đã được phân tích và lựa
chọn nhiệm vụ sau đó là chuyển nó thành hành động trong tổ chức .

7


2. Khái quát về chiến lược sản phẩm
2.1. Sản phẩm
2.1.1 Khái niệm và phân loại sản phẩm

Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý mua sắm,sử dụng hay tiêu dùng..”
Theo quan niệm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình
và vơ hình; bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất.Ngay cả trong những sản
phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vơ hình.Trên thực tế chúng ta
thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.Vậy một sản phẩm hàng hóa
doanh nghiệp sản xuất ra khơng phải để trưng bày mà cịn nhằm mục đích là cơng
cụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và làm phương tiện kinh doanh của doanh
nghiệp.
2.1.2. Các cấp độ của sản phẩm.
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ
về năm mức độ của sản phẩm
Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà
khách hàng thực sự mua
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và
điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều
kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
Mức độ thứ tư là sản phẩm hồn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ
8


và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong đợi.Việc
hồn thiện sản phẩm địi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu
thụ.Theo Levitt: “cách thức người mua sản phẩm thực hiện tồn bộ nhiệm vụ bất kỳ
nào đó mà họ đang cố gắng hồn tất khi sử dụng sản phẩm đó”.Bằng cách như vậy
người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hồn thiện sản phẩm của mình để cạnh
tranh có hiệu quả. Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì cơng ty sản

xuất ra ở nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của
nhà máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài
trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coi trọng.Tuy
nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm.Thứ nhất: là
mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty.Người kinh doanh phải đặt vấn đề
liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm. Thứ hai là những ích lợi
hồn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi
Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hồn thiện và biến
đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai.Trong khi sản
phẩm hồn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hơm nay, thì sản
phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó.Đây chính là nơi cơng ty
tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác
biệt cho sản phẩm của mình Sự xuất hiện gần đây của một số khách sạn thượng
hạng mà ở khách có thể có nhiều phịng ở là một sự đổi mới của sản phẩm khách
sạn truyền thống.
2.2. Chiến lược sản phẩm và vai trò của chiến lược sản phẩm.
2.2.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo
đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kì
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Chiến lược sản phẩm chính là một nghệ

9


thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và
cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh
tranh.
2.2.2. Vị trí và vai trị của chiến lược sản phẩm trong chiến lược kinh
doanh.
Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh

nghiệp.Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh thị trường càng gay gắt thì vai trị của
chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng.Khơng có chiến lược sản phẩm thì
chiến lược giá cả, chiến lược phân phối hay chiến lược giao tiếp,khuếch trương
cũng khơng có lý do để tồn tại.Cịn nếu như chiến lược sản phẩm sai lầm, tức là đưa
ra thị trường loại hàng hóa và dịch vụ khơng có nhu cầu hoặc rất ít nhu cầu thì giá
cả có thấp đến đâu, quảng cáo hấp dẫn như thế nào thì cũng khơng có ý nghĩa.Từ đó
có thể thấy chiến lược sản phẩm không những chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh
đi đúng hướng mà cịn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở
rộng của doanh nghiệp,nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tổng quát.
2.2.3. Phân loại chiến lược sản phẩm
a. Nếu căn cứ vào bản thân sản phẩm chiến lược sản phẩm được chia thành 5
loại:
Chiến lược duy trì chủng loại: Nội dung cơ bản của chiến lược này là tiếp tục
duy trì cơ cấu mặt hàng đang sản xuất, đảm bảo giữ cho được vị trí vốn có của sản
phẩm trên thị trường bằng việc bảo vệ uy tín mà công ty đã đạt được.Chiến lược
này được áp dụng khi đối thủ cạnh tranh của công ty khá mạnh và có xu hướng
chiếm lĩnh thị phẩn của sản phẩm hiện có của cơng ty.
Chiến lược hạn chế chủng loại: Đây là chiến lược đơn giản hóa cơ cấu chủng
loại,loại trừ một số sản phẩm không hiệu quả,tập trung phát triển một số ít sản phẩm
có triển vọng.Sau một thời gian tung sản phẩm ra thị trường,các doanh nghiệp tiến
hành nghiên cứu,hiệu chỉnh lại các thông số của sản phẩm theo yêu cầu của thị
trường, qua đó doanh nghiệp biết được sản phẩm nào mà thị trường ưa chuộng và
10


sản phẩm nào khơng.Từ đó doanh nghiệp tập trung vào một số loại sản phẩm có ưu
thế như: dễ sử dụng,giảm tiêu hao nguyên vật liệu ,…Việc hạn chế chủng loại giúp
doanh nghiệp chun mơn hóa sâu vào tập hợp một nhóm nhỏ sản phẩm được
người tiêu dùng ưa chuộng trên thị trường.
Chiến lược phát triển chủng loại và đổi mới chủng loại:Là chiến lược cải

tiến sản phẩm hiện tại nhằm nâng cao số lượng khách hàng.Khi tiến hành phân đoạn
thị trường doanh nghiệp thấy rằng có nhiều phân đoạn, để thâm nhập vào những
đoạn thị trường doanh nghiệp cần phải phát triển thêm nhiều chủng loại sản phẩm
khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.Ưu điểm của nó là đáp ứng tốt hầu
như tất cả các phân đoạn nhưng nhược điểm là quy mô sản xuất phải lớn, phức tạp
nếu khơng kiểm sốt được thì rất dễ dẫn đến kém hiệu quả.Phát triển chủng loại có
thể thực hiện bằng các cách sau:Phát triển hướng xuống dưới,phát triển hướng lên
trên và phát triên theo cả hai hướng.
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm:Là chiến lược tách các sản phẩm đang
sản xuất của công ty với các sản phẩm tương tự hay gần giống nhau hiện đang có
trên thị trường bằng cách tạo cho sản phẩm của mình những khác biệt mang tính tốt
hơn sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh.Khi mà trên thị trường có nhiều doanh nghiệp
sản xuất giống, gần giống sản phẩm của mình thì doanh nghiệp cần phải tiến hành
khác biệt hóa sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược hoàn thiện sản phẩm:Là chiến lược định kỳ cải tiến các thông số
chất lượng sản phẩm.Khi sản phẩm đưa ra thị trường mà thông tin phản hồi về sản
phẩm cịn nhiều khiếm khuyết thì doanh nghiệp cần phải cái tiến lại sản phẩm nhằm
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
b. Nếu căn cứ vào cặp sản phẩm/thị trường thì người ta chia chiến lược sản
phẩm thành các loại.Sản phẩm hiện có, sản phẩm cải biến và sản phẩm mới trên có
thị trường hiện có và thị trường mới.Mỗi một kết hợp có thể áp dụng trong các
trường hợp khác nhau có thể thể hiện ở bảng sau:

11


Bảng 1.1: Phân loại chiến lược sản phẩm theo cặp sản phẩm / thị trường
Thị trường

Hiện có

Mới

Sản phẩm
Thường áp dụng vào giai Chiến lược này nhằm mở
Hiện có

đoạn đầu hoạt động kinh rộng thị trường bằng cách
doanh của những doanh đưa sản phẩm hiện có vào
nghiệp mới thành lập.

thị trường mới để tăng

mức tiêu thụ.
Sản phẩm hiện có có thể Chiến lược này dùng sản
Cải biến

thay thế một phần hay phẩm cải biến để tạo ra thị
hoàn toàn trong tập hợp trường mới
sản phẩm trước.
Chiến lược này được áp Chiến lược áp dụng khi

Mới

dụng khi đưa ra một sản doanh nghiệp đưa ra một
phẩm mới nhằm đa dạng số loại sản phẩm chưa có
hóa sản phẩm hoặc thay trên thị trường nhằm mục
thế sản phẩm cũ mà vịng đích mở rộng thị trường,
đời sản phẩm đã hết

tạo nhu cầu mới

2.3. Nội dung của chiến lược sản phẩm trong doanh nghiệp.
Nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp
sản xuất sản phẩm hay cung cấp dịch vụ gì và cho ai? Tất nhiên một phần câu hỏi
này đã được xác định ở chiến lược tổng qt nhưng mới chỉ mang tính chất định
hướng.Phần cịn lại cụ thể hơn thuộc về nội dung của chiến lược sản phẩm.Chiến
lược tổng quát thông thường chỉ mới xác định một cách chung nhất, có tính chất
phác thảo như: duy trì sản phẩm cũ hay cải biến hoặc đưa ra thị trường sản phẩm
mới;tiến hành chun mơn hóa sâu vào một loại sản phẩm; dịch vụ hay đa dạng
hóa; thị trường mục tiêu nhằm vào loại khách hàng nào.Trên cơ sở những tư tưởng
của chiến lược tổng quát; chiến lược sản phẩm phải cụ thể hóa số loại sản phẩm; sô
12


lượng chủng loại;số mẫu mà mỗi chủng loại và thị trường tiêu thụ.Tuy nhiên chiến
lược sản phẩm không quá đi sâu vào số lượng mỗi loại sản phẩm;dịch vụ sẽ cung
cấp bởi đây là nhiệm vụ thuộc nội dung kế hoạch tác nghiệp.
Như vậy nội dung của chiến lược sản phẩm bao gồm:
•
•
•
•
•
•

Quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm.
Quyết định về nhãn hiệu.
Quyết định về chất lượng.
Quyết định về bao gói.

Quyết định về phát triển sản phẩm mới.
Quyết định liên quan đến chu kì sống của sản phẩm.

Sau đây chúng ta đi vào phân tích từng nội dung cụ thể :
2.3.1. Quyết định về kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược là số loại sản phẩm cùng
với số lượng chủng loại của mỗi loại và số mẫu mã của mỗi chủng loại mà doanh
nghiệp chuẩn bị đưa vào thị trường.Kích thước sản phẩm của cơng ty sẽ có chiều
dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định.



Chiều rộng: Thể hiện cơng ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.Chiều dài của nó
biểu hiện số loại sản phẩm,dịch vụ doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị
trường,tức là phản ánh mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh
nghiệp.Chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh mạo hiểm
thường có chiều dài của tập hợp sản phẩm nhỏ và chỉ tập trung vào một vài




loại sản phẩm nhất định theo hướng chun mơn hóa
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản
phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân
phối hay phương diện nào khác
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định

chiến lược sản phẩm của cơng ty. Cơng ty có thể khuếch trương hình ảnh của mình

theo bốn cách:
13


 Cơng ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở
rộng danh mục sản phẩm của mình.
 Cơng ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm.
 Cơng ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và
tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.
 Cuối cùng cơng ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm
tuỳ theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham
gia vào nhiều lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm của
những người hoặch dịnh chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin do
những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá những
loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoặch và cần loại bỏ.
Như vậy trong chiến lược sản phẩm doanh nghiệp có thể có nhiều cách lựa
chọn hoặc là sản xuất và cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau hoặc là cố
định vào một vài loại sản phẩm với một vài chủng loại nhưng mẫu mã đa dạng.Nói
chung có khá nhiều cách lựa chọn.Còn việc chọn theo cách nào với những sản phẩm
loại gì,chủng loại và mẫu mã thế nào chính là một trong những nội dung chủ yếu
của chiến lược sản phẩm.
2.3.2 Các quyết định liên quan tới nhãn hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm chính là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc
những yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt
với các đối thủ cạnh tranh
Chúng ta phải giải quyết hàng loạt các câu hỏi như: Có gắn nhãn hiệu hay
không? Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm là gì?
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?...Quyết định về chất lượng
sản phẩm tương ứng với nhãn hiệu đã chọn.Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự

hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do
mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định, các chương trình truyền thơng rầm rộ
quảng bá cho nhãn hiệu hàng hóa không thể thay thế cho việc củng cố chất lượng;
14


Ta thấy rằng, đa số hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng đều là những hàng hóa có chất
lượng cao.
2.3.3. Các quyết định liên quan tới chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm chính là cơng cụ chủ yếu để định vị sản phẩm trên thị
trường mục tiêu.Chất lượng sản phẩm cho chúng ta thấy chúng thực hiện được các
chức năng của sản phẩm.Chất lượng sản phẩm bao gồm: độ bền; độ tin cậy; độ
chính xác; dễ vận hành và sửa chữa.
Doanh nghiệp cần lựa chọn mức chất lượng phù hợp cho sản phẩm tùy theo
mục tiêu và định hướng đã đề ra bao gồm các mức độ: chất lượng tuyệt hảo; chất
lượng cao; chất lượng trung bình hay chất lượng thấp.Từ đó mà doanh nghiệp lựa
chọn những chiến lược nhằm cải tiến chất lượng; duy trì chất lượng và đôi khi là
giảm chất lượng.
2.3.4. Các quyết định về bao gói sản phẩm.
Thực chất của khâu này là làm rõ nhiệm vụ và chức năng của hoạt động bao
gói sản phẩm của doanh nghiệp.Thực hiện trả lời các câu hỏi: bao gói có tác dụng
cụ thể như thế nào.Thiết kế bao gói: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung trình bày thường hiệu.Quyết định về các thơng tin trên bao gói:Một số thơng
tin cơ bản hay được sử dụng trên bao bì như thơng tin về sản phẩm thông tin về
phẩm chất sản phẩm thông tin về người sản xuất,nơi sản xuất,các đặc tính của sản
phẩm; thơng tin về kỹ thuật an tồn khi sử dụng thơng tin về nhãn hiệu thương mại
và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ.Các thơng tin do luật pháp quy
định.Những thông tin được lựa chọn phải mang giá trị và thể hiện ý đồ cung cấp
thông tin.Đáp ứng yêu cầu cầu của giao dịch, của chính phủ; khả năng giám sát:
chồng hàng giả, hàng nhái như tem bảo hành

Một số yếu tố cần quan tâm khi ra quyết định bao gói: Đặc điểm của khách
hàng: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn.Yêu cầu luật pháp về nguyên liệu làm
bao bì, cách gắn thương hiệu và những thơng tin có tính bắt buộc;đặc điểm của sản
phẩm,cạnh tranh;Năng lực của DN: năng lực về khả năng thiết kế, năng lực về tài
15


chính…
2.3.5.Nghiên cứu sản phẩm mới.
Phát triển sản phẩm ngày càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp.Có nhiều nguyên nhân thúc
đẩy quá trình này trước hết là tiến bộ khoa học kĩ thuật đã và đang trở thành lực
lượng sản xuất trực tiếp tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết kế và chế tạo sản
phẩm mới.Thứ hai là việc cạnh tranh trên thị trường đã chuyển trọng tâm từ cạnh
tranh giá cả sang cạnh tranh chất lượng sản phẩm.Trước tình hình này, doanh
nghiệp nào thực hiện các biện pháp cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm bằng
việc hồn thiện các sản phẩm hiện có hoặc chế tạo những sản phẩm mới thì sẽ giành
được lợi thế trong cạnh tranh.Mỗi loại sản phẩm đều có một chu kì xống xác định;
khi sản phẩm cũ đã bước vào giai đoạn suy thối thì doanh nghiệp phải có sản phẩm
mới thay thế nhằm bảo đảm tính liên thục của quá trình hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm mới có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.Nhờ thực hiện một cách có hiệu quả chiến lược này mà
nhiều doanh nghiệp đã kịp thời khắc phục được tình trạng trì trệ trong sản xuất kinh
doanh, mở rộng thị trường và thu được những khoản lãi khổng lồ.Nhiều nhà doanh
nghiệp đã kết luận rằng trong chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp vấn đề
mấu chốt chính là bảo đảm trong thời gian nào cũng phải có ít nhất một loại sản
phẩm mới được tung ra thị trường.
Cũng có nhiều những quan niệm khác nhau về sản phẩm mới.Theo quan
niệm tuyệt đối coi thị trường thế giới là một thể thống nhất thì sản phẩm mới là

những loại sản phẩm chưa từng có khơng chỉ trên thị trường trong nước mà cả trên
thị trường nước khác.Nói cách khác đó là loại sản phẩm mới hoàn toàn mà doanh
nghiệp là nơi đầu tiên sản xuất.Tuy vậy loại sản phẩm mới này thường chiếm tỷ lệ
rất nhỏ.Do vậy sản phẩm mới thường được hiểu theo nghĩa rộng mở hơn nếu lấy
doanh nghiệp làm đối tượng để quan sát.Theo quan điểm này người ta tính vào sản
16


phẩm mới bao gồm những loại chưa từng sản xuất trong doanh nghiệp cho dù nó đã
hoặc đang có trên thị trường trong nước và quốc tế do các doanh nghiệp khác sản
xuất và cung cấp.Nó có thể thuộc các dạng:cải tiến hoặc hồn thiện về nội dung
hoặc hình thức sản phẩm mới hoàn toàn.
Chiến lược sản phẩm mới thuộc nội dung chiến lược kinh doanh mạo
hiểm.Do vậy mà khi xây dựng chiến lược này doanh nghiệp phải tính tốn kĩ để
quyết định xem có nên phát triển sản phẩm mới hay khơng.Để có được sản phẩm
mới thì doanh nghiệp có hai cách lựa chọn:
Một là: Mua sản phẩm từ người khác.Có thể là mua sắm và tiếp thị với nhãn
hiệu của riêng mình hoặc là mua tiết kế, cơng thức sáng chế hay mua giấy phép sản
xuất một sản phẩm của người khác.
Hai là: Tự mình phát triển sản phẩm băng hoạt động nghiên cứu và phát triển
của doanh nghiệp mình.Tuy vậy để đảm bảo cho cách này có thể đạt hiệu quả phải
trải qua các bước sau:
Bước 1:Nghiên cứu sản phẩm mới.Đây là giai đoạn khởi đầu,tính từ khi hình
thành ý định đến khi có được luận chứng kinh tế,kỹ thuật tổng hợp về loại sản phẩm
mới đó.
Bước 2:Thiết kế sản phẩm mới.Sau khi có luận chứng về kinh tế kỹ thuât
chắc chắn thì doanh nghiệp chuyển sang việc tính tốn xây dựng các thơng số kỹ
thuật của sản phẩm từ hình dáng, màu sắc,bao bì đến nhãn hiệu và cách đóng gói
sản phẩm.Trong nền kinh tế sản xuất hàng hóa hiện đại người ta rất coi trọng hình
dáng màu sắc,bao bì,nhãn hiệu và cách đóng gói sản phẩm.

Hình dáng màu sắc phải có tác dụng kích động vào tâm lý khách hàng nhờ
đó có thể tăng sức cạnh tranh.Nhãn hiệu sản phẩm khơng chỉ có tác dụng phân biệt
giữa các loại sản phẩm mà nó cịn là một biểu tượng mang ý nghĩa về uy tín sản
phẩm và doanh nghiệp.Bao gói sản phẩm phải bảo đảm được các chức năng bảo
quản, chức năng thông tin và phải thỏa mãn nhu cầu sử dụng lại bao gói và yêu cầu
17


về thẩm mỹ.
Bước 3: Chế thử sản phẩm.Mục đích của bước này là khẳng định lại thơng số
kỹ thuật,đặc tính sử dụng của sản phẩm và xem xét các chỉ tiêu kinh tế tài chính như
tiêu hao vật tư;lao động và xác định giá thành sản phẩm.
Bước 4:Chuẩn bị các điều kiện để khi có sản phẩm sẽ đưa ra thị trường tiêu
thụ như việc dự kiến thời gian đưa sản phẩm ra bán; chọn thị trường cho sản phẩm
mới hay chuẩn bị các kênh và phương thức phân phới.
Trong q trình hoạt động của mình các doanh nghiệp ln phải chịu sức ép
và mong muốn đưa ra thị trường các loại sản phẩm mới.Nguồn gốc của những ý
định về sản phẩm mới có thể từ nhiều nguồn như ý kiến của cán bộ công nhân viên
trong doanh nghiệp,yêu cầu và đề nghị của khách hàng,…Tuy vậy nếu muốn biến
các ý tưởng về sản phẩm mới thành hành động thì doanh nghiệp phải xây dựng
chiến lược sản phẩm với hai nguyên tắc cơ bản: một là chỉ quyết dịnh sản xuất sản
phẩm mới khi trải qua cả bốn bước nêu trên và hai là chỉ chọn các loại sản phẩm khi
đáp ứng được cả hai mặt tiến bộ kỹ thuật và mang lại lợi ích về kinh tế.
2.3.6. Chiến lược sản phẩm theo chu kì sống.
Theo giáo trình Marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo có đề cập thì
“Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mơ tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể
từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi sản phẩm rút lui khỏi thị
trường.Chu kì sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể
từng nhóm chủng loại thậm chí đến từng nhãn hiệu sản phẩm.”

Hình 1.1: Chu kì sống của sản phẩm

18


Chu kì sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn:
•
•
•
•

Giai đoạn giới thiệu ( tăng trưởng).
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn chín muồi.
Giai đoạn suy thối

Sau đây bài viết tổng hợp lại những đặc điểm của từng giai đoạn qua bảng sau:

19


Bảng 1.2: Một số đặc điểm qua từng giai đoạn sống của sản phẩm

Đặc điểm
Doanh số
Lợi nhuận

Giới thiệu

Giai đoạn
Phát triển
Chín muồi

Suy thoái

Thấp
Âm

Tăng nhanh
Bắt đầu tăng

Đạt tối đa
Đạt tối đa

Giảm nhanh
Giảm nhanh

Tạo nhận biết

lên
Tối đa hóa thị

Tối đa hóa lợi

Giảm chi phí

khuyến khích

phần của

nhuận, bảo vệ

người tiêu

doanh nghiệp

thị phần

Đối thủ cạnh

dùng thử
Ít

Tăng dần

Tăng mạnh

Giảm

tranh
Chiến lược

Cơ bản

Mở rộng

Đa dạng hóa

Loại trừ sản

Mục tiêu

sản phẩm ở

phẩm khơng

từng giai

hiệu quả.

đoạn
Kết luận:Có thể thấy rằng chiến lược sản phẩm có một vai trị và ý nghĩa hết
sức quan trọng đối với chiến lược chung của doanh nghiệp.Trong chiến lược sản
phẩm doanh nghiệp phải giải quyết những vấn đề liên quan tới kích thước sản
phẩm; quyết định về đóng gói hay nhãn hiệu hay việc phát triển sản phẩm theo chu
kì sống;…Và để đưa ra những quyết định đó địi hỏi doanh nghiệp phải có những
phương pháp để xây dựng nên chiên lược.

II.Phương pháp xây dựng chiến lược sản phẩm.
1. Phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược sản phẩm.
1.1. Các yếu tố về môi trường kinh doanh.
20


Mục đích của việc phân tích mơi trường kinh doanh là dể đánh giá cơ hội và
thách thức với doanh nghiệp từ đó đưa ra chiến lược phát triển.Mơi trường kinh
doanh của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố:Môi trường ngành và mơi trường vĩ
mơ được thể hiện như hình trên.Trong đó mơi trường ngành bao gồm các yếu tố tác
động trực tiếp đến hoạt động của cơng ty cịn mơi trường vĩ mơ là những yếu tố

nằm ngồi ngành nhưng có ảnh hưởng đến mức cầu của ngành và tác động trực tiếp
tới lợi nhuận của cơng ty.
Hình 1.2: Các yếu tố môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.1.Các yếu tố của môi trường vĩ mô
1.1.1.1.Các yếu tố về dân số.
Đây là yếu tố quan trọng nhất mà việc phát triển chiến lược sản phẩm quan
tâm tới bởi nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.Tiếp cận nhân khẩu theo
những góc độ khác nhau sẽ có những tham số ảnh hưởng tới quyết định về chiến
21


lược sản phẩm của doanh nghiệp.Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan
trọng tác động tới quy mơ nhu cầu.Bât kì cơng ty nào cũng đều bị hấp dẫn bởi thị
trường có quy mơ dân số lớn.
Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới ln có nhiều thay đổi, trong
đó bao hàm những đổi thay về mặt dân số.Những sự biến động về mặt dân số có thể
làm thay đổi về mặt lượng của thị trường (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến
tăng hoặc giảm qui mô thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay
đổi về mặt chất của thị trường (Tuồi trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn
đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng).
Chúng ta có thể liệt kê một số thay đổi chính yếu mà ít nhiều đã tác động đến các
chiến lược của một DN:
Những sự chuyển dịch về kinh tế: Là sự gia tăng về quy mô dân số ở 1 số
quốc gia, một số khu vực do tình trạng di dân. Xu hướng di dân này là do chính
sách nhâp cư thống hay do điều kiện kinh tế phát triển ở một số quốc gia. Ngoài ra
một xu hướng di dân thường thấy hiện nay là tình trạng dân chúng tâp trung vào các
đô thị lớn do điều kiện làm việc và đời sống cao hơn tạo ra một quy mô và mật độ
cao và dân số ở các đô thị lớn.
Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: Tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một

số quốc gia phát triển tạo ra một cơ cấu tuổi tác già hơn trong dân chúng Ngoài ra,
các điều kiện kinh tế, các điều kiện phúc lợi xã hội ở các quốc gia phát triển cũng
tạo ra một cấu trúc tuổi già hơn trong dân chúng do tuổi đời trung bình trong dân
chúng cao hơn.
Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn: sự nâng cao về đời sống
kinh tế, văn hóa và giáo dục tạo ra 1 tỷ lệ cao hơn dân số có trình độ văn hóa.Ngồi
ra do sự phát triển về kỹ thuật cơng nghệ đã làm thay đổi dẩn vai trị của máy móc,
tri thức trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã dẫn đến một sự gia tăng số
lượng công nhân áo trắng trong cơ cấu lao động của xã hội.Sự thay đổi này tạo ra
trên thị trường những nhu cầu tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn vào các sản
phẩm có chất lượng cao.
22


1.1.1.2. Các yếu tố về kinh tế.
Các yếu tố này bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàngvà tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt.Việc hiểu thị trường không chỉ
biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm đươc năng chi tiêu
nơi họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, cịn phụ
thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết
kiệm và các điều kiện tài chính-tín dụng. Do đó phải nhận biết được các xu hướng
chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân
chúng khác biệt.
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngồi việc sẽ tạo
ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn
khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể địi hỏi nhiều hơn hay sẵn sang bỏ
ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiên dụng, tính
thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.
Ngồi ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa
trong dân chúng cũng là một vấn đề cần quan tâm.Chính sự phân hóa này làm đa

dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường
nhiều phân khúc khác biệt.
1.1.1.3. Các yếu tố về tự nhiên.
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là
những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và cịn có những
ảnh hưởng nhất định đến chiến lược của DN đó.Một số xu hướng của mơi trường tự
nhiên có ảnh hưởng to lớn đến doanh nghiệp như sau:
Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này là hệ quả của việc
khai thác quá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp_dịch vụ (du
lịch). Ngày này nhiều ngành cơng nghiêp gặp phải tình trạng thiều hụt thật sự nguồn
tài nguyên thiên nhiên cần thiết cho các hoạt động được đều đặn và liên tục (như
nguồn nước, khoáng chất, gỗ, đất đai canh tác…). Sự thiếu hụt này có thể là do sự
23


cạn kiệt nguồn tài nguyên cần thiết hoặc cũng có thể do những áp lực từ công
chúng, xã hội, pháp luật (ví dụ như các nhóm bảo vệ mơi trường, tổ chức hịa bình
xanh, các điều luật bảo vệ mơi trường…). Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến
các hoạt động của một doanh nghiệp như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải
thay đổi hình ảnh sản phẩm_dịch vụ trước công chúng (các sản phẩm màu xanh là
cây thể hiện tính mơi trường của sản phẩm), các nỗ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn
nguyên liệu mới…
Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoat động SX của 1 DN
đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm-dịch vụ của người tiêu
dùng.
Tình trạng ơ nhiểm mơi trường tăng lên: Ngày nay tình trạng ô nhiễm môi
trường do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sinh hoạt của con người là
đáng báo động. Do đó có rất nhiều DN, hiệp hội, quốc gia quan tâm và có những nổ
lực kìm hãm tình trạng này.Điều này cũng ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của DN
và ý thức sinh hoạt, tiêu dùng của dân chúng.

1.1.1.4.Các yếu tố về công nghệ
Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở nhiều mặt như:
Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới.Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ
hồn tồn các sản phẩm hiện hữu.
Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc khơng liên quan đến kỹ
thuật mới.Ví dụ sự phát triển công nghệ giúp tạo ra các sản phẩm mới, ngành nghề
mới, sự phát triển máy vi tính dẫn đến sự phát triển các dịch vụ trên mạng, công
nghệ phần mềm.
Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời
ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu viêt hơn
thay thế các sản phẫm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị
rút ngắn lại.
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và
24


làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường.Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều
vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển. Người ta thấy rằng giữa chi phí
nghiên cứu , phát triển khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.Các
doanh nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời
cũng sẽ cao hơn.
1.1.1.5. Các yếu tố chính trị, pháp luật.
Các chiến lược của doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của
những diển biến trong mơi trường chính trị-pháp luật.Mơi trường này được hình
thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực (Như hội bảo vệ người tiêu
dùng) và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó.Các lực lượng này điều chỉnh hoat
động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ cho phép của pháp luật.
Hệ thống pháp luật của 1 quốc gia bao gồm: Hiến pháp, các đạo luật như
luật dân sự, luật DN, luật thương mại, luật thuế thu nhập DN, luật thuế giá trị gia
tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai…, các pháp lệnh như pháp lệnh quảng

cáo, pháp lệnh vệ sinh an toàn toàn thực phẩm…,các nghị định của chính phủ và
các chỉ thị thơng tư của các cơ quan trực thuộc chính phủ như các Bộ, chính quyền
địa phương cấp tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương nhằm hướng dẫn thực hiện
các nghị định đó.
Mơi trường chính trị_pháp luật có 3 chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ
quyền lợi các cty trong quan hệ với nhau, thứ 2 là bảo vệ người tiêu dùng tránh
được các kinh doanh gian dối của DN, thứ 3 là bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội
tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.
1.1.2. Các yếu tố của môi trường ngành.
Môi trường ngành (môi trường tác nghiệp) là môi trường phức tạp nhất và
cũng ảnh hưởng nhiều nhất đến cạnh tranh.Sự thay đổi có thể diễn ra thường xun
và khó sự báo chính xác được, khác với môi trường vĩ mô, môi trường ngành không
được tổng hợp từ những quy định, quy luật mà nó đậm tính thời điểm nhất định.

25