Tổng quan về dịch vụ công cộng

1
LI NểI U

Vi tc tng trng chúng mt nh hin nay,cỏc ngnh cng phỏt
trin vi qui mụ rng ln, c bit i vi ngnh dch v.Mt nn kinh t
nng ng phi cú mt ngnh dch v phỏt trin vi nhiu loi hỡnh.Khi kinh
t phỏt trin nhu cu con ngi ngy cng cao,vỡ th xut hin cỏc dch v
mi phc v nhng nhu cu ú nh cỏc dch v v khỏch sn ,du lch,chm súc
sc kho,Trong s cỏc nhu cu ú phi tớnh n nhu cu i li, tc ng luụn
l mt vn ln l mt c hi cỏc nh Marketing dch v th sc.
Ti nc ta c bit H Ni nhu cu i li ca ngi dõn l rt ln vỡ
vy dch v xe buýt cụng cng hin nay ang rt sụi ng.Hng ngy ch tớnh
riờng H Ni ó cú ti 700.000 lt khỏch i xe buýt.Vi h thng xe buýt
bao ph khp HN ó gim ỏng k s v tai nn trong TP, cng nh gim tc
ng, bo v mụi trng ca thu ụ. Hỡnh nh nhng chuyn xe nh
32,08,02,28 ó tr nờn quen thuc vi ngi dõn sng HN.Xe buýt khụng
ngng phc v cho nhng nhu cu cn thit ca con ngi nh i hc, i
lm
Tuy nhiờn, vi s lng hnh khỏch quỏ ụng nh hin nay,cung ca
xe buýt l hon ton khụng , v cũn nhiu bt cp trong loi hỡnh dch v
ny.S quỏ ti ang lm au u nhiu nh Marketing v vic ra cỏc bin
phỏp l vic phi lm ngay t bõy gi. Cng vỡ lý do trờn m nhúm chỳng tụi
thc hin ti ny nhm a ra mt s gii phỏp cho thc trng xe buýt hin
nay.Trong bi bỏo cỏo ny, nhúm a ra mt s nghiờn cu c thc hiờn
trong thi gian qua ca mỡnh, ng dng nhng lý thuyt Marketing dch v
vo loi hỡnh dch v xe buýt cụng cng cú c nhng gii phỏp hon
chnh nht.Do iu kin phng tin cha y v kinh nghim cũn ớt nờn
khụng trỏnh khi sai sút, rt mong c thy cụ v cỏc bn gúp ý bi bỏo
cỏo ca nhúm hon thin hn. Xin chõn thnh cm n.
H Ni, thỏng 11nm 2005
Nhúm 8

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
2
PHẦN 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ DNCH VỤ CƠNG CỘNG

I.Bản chất của dịch vụ xe bt cơng cộng:
1.Khái niệm dịch vụ:
Dịch vụ là một q trình hoạt động bao gồm các nhân tố khơng hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng,hoặc tài
sản của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu.Sản phNm của nó
có thể có hay khơng gắn liền với sản phNm vật chất.
Dịch vụ xe bt cơng cộng có khái niệm giống như khái niện của dv
nói chung.chỉ có điều khách hàng mục tiêu của nó là thị trường tổng thể.và nó
hoạt động khơng chỉ vì lợi nhuận của doanh nghiệp,mà còn vì lợi ích của cộng
đồng hay của xã hội.
2. Đặc điểm của dịch vụ xe bt cơng cộng:
Dịch vụ xe bt cơng cộng là một loại hàng hố đặc biệt , nó cũng có
những nét đặc trưng giống như các loại dịch vụ khác, đó là :
a.Tính khơng tách rời:
Dịch vụ xe bt cơng cộng mang tính chất vơ hình.Có nghĩa là khơng
thể nhìn thấy,ngửi thấy,nghe thấy,cảm thấy,sờ thấy.
Để giảm bớt mức độ khơng chắc chắn ,khách hàng thường căn cứ vào
những dấu hiệu có thể nhận biết được từ dịch vụ. Đó thường là các yếu tố
thuộc mơi trường vật chất như:loại xe,nguồn gốc của xe,hình thức bề ngồi
của xe,nội thất ,các thiết bị bên trong xe.phong cách,thái độ phục vụ,và trang
phục của tài xế,nhân viên trên xe,của nhân viên tại các điểm bán vé…
Do đó nhiệm vụ của những nhà cung cấp dịch vụ nói chung và của
cơng ty dịch vụ xe bt cơng cộng Transerco nói riêng là phải biết sử dụng
những bằng chứng đó để biến cái vơ hình thành cái hữu hình,làm cho khách
hàng có cảm nhận rõ ràng về chất lượng của dịch vụ.Một khi khách hàng có

cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ thơng qua các dấu hiệu vật chất ấy thì sẽ
ưa thích,sử dụng và sử dụng lặp lại nhiều lần dịch vụ của cơng ty.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
3
b.Tính khơng tách rời(tính liên tục):
Qúa trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau.các
chuyến xe chạy liên tục hàng ngày trên hầu khắp các tuyến đường trong thành
phố và đi các tỉnh thành lân cận.Do vậy bất kể khi nào khách hàng có nhu cầu
đi lại bằng xe bt thì họ sẽ đến các điểm dừng xe bt, chờ xe đến rồi lên xe
ngay.
c.Tính khơng ổn định(tính khơng đồng nhất):
Chất lượng dịch vụ nói chung rất khơng ổn định.Vì nó phụ thụơc vào
người cung ứng ,thời gian và địa điểm tiến hành cung ứng và đối dịch vụ xe
bt cơng cộng cũng như vậy. Chẳng hạn bạn có thể thấy được thái độ phục
vụ nhiệt tình của nhân viên trên xe bt vào những khi vắng khách,hay bạn
đến mua vé tháng vào những buổi sáng sớm thì bạn có thể bắt gặp nụ cười
trên mơi của những nhân viên bán vé .Nhưng vào những giờ cao điểm thường
trên xe rất đơng khách thì thái độ phục vụ của nhân viên trên xe rất có thể
khơng còn nhiệt tình như trước nữa.
Để đảm bảo về chất lượng dịch vụ ,cơng ty cần phải thực hiện những
việc sau:
+Đầu tư vào việc tuyển chọn và huấn luyện tốt nhân viên.
+Tiêu chuNn hố q trình thực hiện dịch vụ trong tồn bộ phạm vi của
tổ chức.
+Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng thơng qua hệ thống thu
nhận sự góp ý cũng như sự khiếu nại của khách hàng.
c.Tính khơng lưu giữ:
Cũng giống như các dịch vụ khác,dịch vụ xe bt cơng cộng cũng
khơng thể tồn kho, khơng thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác được. Đặc
điểm này xuất phát từ tính liên tục hay khơng tách rời của dịch vụ. Cũng từ

đặc điểm này mà dẫn tới sự mất cân đối trong quan hệ cung-cầu cục bộgiữa
các thời điểm khác nhau.cho nên chúng ta thường xun thấy hiện tượng q
tải trên xe bt vào những giờ cao điểm.
Để khắc phục nhược điểm này ,có thể áp dụng một số biện pháp cân
đối cung cầu như sau:
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
4
T phớa cu nh giỏ phõn bit theo thi im ,t chc mt s dch v
b sung, t vộ trc
T phớa cung: quy nh ch lm vic trong nhng gi cao
im,chuNn b c s vt cht phc v trong tng lai(mua thờm xe mi
tng tn sut hot ng trờn mi tuyn, m thờm cỏc tyn ng mi)
II.H thng sn xut v cung ng dch v:
H thng sn xut cung ng dch v bao gm cỏc yu t v vt
cht v con ngi, c t chc cht ch theo mt h thng phi hp
hng ti khỏch hng,nhm bo m quỏ trỡnh thc hin sn xut v
tiờu dựng mt cỏch cú hiu qa
Ta cú s sau:



Hình 1: Mô hình sản xuất và cung ứng dịch vụ tổng quát


Tổ
CHứC
NộI Bộ
CƠ Sở VậT CHấT

NHÂN VIÊN GIAO

TIếP

DịCH Vụ
NHìN
THấY
MÔI TRƯờng
vật chất

KHáCH

HNG

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
5

Khách hàng Cụng ty dch v xe buýt h ni TRANSERCO


Hỡnh 2: H thng sn xut cung cấp dịch vụ công cộng

III.Bn cht ca hot ng marketing dch v:
1.Quá trình diễn tiến một trơng trình Marketing dịch vụ
Các nhà quản trị Marketing thực hiện phát triển một chơng trình
Marketing là việc sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp để bảo đảm một sự
tiếp cận hài hoà giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trờng của
thị trờng bên ngoài
Các công cụ Marketing hỗn hợp bao gồm: 7 P. Quá trình diến tiến
quyết định sự thành công của một chơng trình Marketing. Các hoạt động
Marketing cần phải quản lý tốt các yếu tố bên ngoài bất định. Đồng thời duy
trì sự thích nghi các yếu tố bên trong công ty với điều kiện môi trờng bên
ngoài thờng xuyên biến động bằng sự thay đổi các khung Marketing cùng
với những phơng thức tiếp cận tốt hơn.

Đến bến chờ
Lên xe
Trình vé
Bán vé
Kiểm tra
vé
Hớng dẫn ổn
dịnh chỗ ngồi

Xe chạy
Thực hiện
dịch vụ
trên xe
Nhân
viên.
Xuống xe
Khách hàng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
6
2.Hoạt động chuyển giao dịch vụ
là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ nằm
trong thị trờng tác động tơng hỗ nhằm tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho
khách hàng tiêu dùng.Hoạt động này quyết định chất lợng dịch vụ .Để tạo
đợc dịch vụ tổng thể cần có sự phối hợp hoạt động của các bộ phận của
doanh nghiệp.Trong hệ thống dịch vumtj khác khách hàng tham gia cung ứng
chủ động mở rộng nhận thức và thực hiện tiêu dùng dịch vụ .Đó cũng là quá
trìng giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia
hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ.Vì vậy Marketing dịch vụ đòi hỏi không
chỉ cứ Marketing đối ngoại mà cả Marketing đối nội và tơng hỗ.
3.Th trng hot ng marketing dch v:




IV.Chin lc marketing i vi cụng ty dch v
cú th ng vng v thng li trong mt mụi trng kinh doanh y
bin ng nh ngay nay ũi hi cỏc cụng ty dch v phi thc hin ba nhim
v c bn ln ú l:
khc ho v tng cng s khỏc bit hoỏ,nõng cao cht lng dch v

v nng sut ca mỡnh.
1.Qun lý s khỏc bit:
Thị trờng
bên trong
Th trng
cung cp
Th trng
tuyn dng
th trng
uy lc
Th trng
chuyn giao
Th trng
k. .hng
Hình 3: Sỏu th trng hot ng ca marketing dch v
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
7
Những người làm marketing dv thường hay phàn nàn là khó đảm bảo
những dịch vụ của mình khác biệt so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.Tuy
nhiên khó khơng có nghĩa là khơng làm được.Nhìn chung các dv cơ bản của
các doanh nghiệp dịch vụ là giống nhau.
Trong trường hợp đó khách hàng sẽ dành sự ưu tiên cho dịch vụ của
doanh nghiệp nào mà mang lại lợi ích lớn hơn cho họ.Vậy để mang lại lợi ích
lớn hơn cũng như sự thoả mãn cao hơn cho khách hàng so với đối thủ cạnh
tranh ,cơng ty dv rất cần phải thực hiện sự khác biệt hố thơng qua nhiều
phương cách khác nhau.Có thể bổ sung những dv phụ kèm theo dv cơ
bản.Chẳng hạn như với dv xe bt, có thể kem theo một số dịch vụ như chiếu
các chương trình trên tivi,mở đài phát thanh,phát các chương trình ca nhạc
đươc nhiều người ưa thích…Ngồi cách thức trên ,các doanh nghiệp dịch vụ
chủ yếu thực hiện sự khác biệt hố bằng con người và bằng hình ảnh. Gỉa sử

đạt ra một tình huống rằng : cã hai khách sạn ở tại cùng một địa điểm như
nhau,giá cả khơng chênh lệch nhiều, thì chắc chắn rằng khách hàng sẽ lựa
chọn khách sạn nào mà có nhân viên tiếp đón lịch sự hơn ,văn minh hơn,trang
phục phù hợp, đẹp hơn,hình ảnh đẹp , ấn tượng hơn ,cuốn hút hơn (về kiểu
kiến trúc tồ nhà,màu sắc ánh sáng, âm thanh,trang thiết bị,cách bài trí nội
ngoại thất…)Đối với dv xe bt cơng cộng cũng vậy.Trên cùng một tuyến
đường mà có xe bt của các cơng ty khác nhau cùng hoạt động thì khách
hàng sẽ lựa chọn sử dụng xe của hãng nào nếu hãng đó có các nhân viên phục
vụ nhiệt tình,lịch sự,tơn trọng khách hàng,chất lượng xe tốt hơn … Tạo ra sự
khác biệt về hình ảnh còn thơng qua các biểu tượng và nhãn hiệu.
Tuy nhiên dịch vụ cũng như những đổi mới dịch vụ dễ dàng bị sao chép
.vì thế khi thưc hiện sư khác biệt hố các nhà marketing phải chú ý tới tính
ưu việt (khó bắt trước)của dv,có ý nghĩa với khách hàng, đảm bảo mang về
lợi nhuận cho doanh nghiệp lớn hơn là chi phí bỏ ra để thực hiện sự khác
biệt hố đó, ln đổi mới dịch vụ…
2.Quản lý chất lượng dịch vụ:
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN