Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của công ty TNHH thương mại việt trung

Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
MỤC LỤC
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 1
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 2
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
DANH MỤC HÌNH VẼ
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 3
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Tên viết tắt Tên đầy đủ
1 TM Thương Mại
2 B.P Bộ Phận
3 BP Biện Pháp
4 KH Khách Hàng
5 DV Dịch Vụ
6 TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn
7 CP Cổ Phần
8 EFA Exploration Factor Analysis
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 4
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài.
Trong xu hướng cạnh tranh ngày càng phức tạp của thị trường kinh doanh nói
chung và ngành xây dựng nói riêng, các nhà quản lý luôn luôn phải tìm cách nâng
cao chất lượng dịch vụ của mình nhằm tìm kiếm lợi thế cạnh tranh trước đối thủ,
qua đó tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng nhằm đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán
hàng của Công ty TNHH Thương Mại Việt Trung. Từ đó, kết quả nghiên cứu từ
phần mềm SPSS sẽ giúp cho nhà quản lý doanh nghiệp nắm bắt được hiện trạng

chất lượng dịch vụ bán hàng và đưa ra các giải pháp cạnh tranh thích hợp. Vậy nên
việc lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán
hàng của Công ty TNHH Thương Mại Việt Trung” là cần thiết cho sự phát triển
toàn diện của doanh nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Mục đích nghiên cứu: hệ thống hóa lý thuyết về chất lượng, chất lượng dịch
vụ bán hàng, trên cơ sở đó phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng của
Công ty TNHH Thương Mại Việt Trung và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ bán hàng cho Công ty TNHH Thương Mại Việt Trung.
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của nhóm khách hàng doanh nghiệp/đại lý
cấp dưới của Công ty Việt Trung.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Thời gian: 3 tuần
+ Không gian: nhóm khách hàng doanh nghiệp của Công ty TNHH Thương
Mại Việt Trung.
3. Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp khảo sát thực tế: qua thời gian thực tập và làm việc tại Công ty
TNHH Thương Mại Việt Trung, tác giả đã tiếp xúc với các sản phẩm và dịch vụ mà
Công ty cung cấp cho khách hàng. Từ đó, tác giả nắm được thực trạng hệ thống
cung cấp dịch vụ bán hàng, cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu
hướng phát triển chất lượng dịch vụ bán hàng của Công ty trong thời gian tới để
từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa.
Phương pháp điều tra: đề tài sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông
qua bảng khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 5
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
cứu này sẽ thực hiện phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS để cho ra kết quả xử lý
số liệu thống kê.
4. Kết cấu của khóa luận.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận gồm ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ bán
hàng.
Chương 2: Tiến hành khảo sát, đo lường và phân tích thực trạng chất lượng
dịch vụ bán hàng của Công ty TNHH Thương Mại Việt Trung.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán
hàng của Công ty TNHH Thương Mại Việt Trung.
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 6
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG.
1.1 Chất lượng dịch vụ và mô hình 5 khoảng cách về chất lượng
dịch vụ
1.1.1 Chất lượng dịch vụ.
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng
hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.
Nếu như chất lượng mong đợi (A) thấp hơn chất lượng đạt được (B) thì chất
lượng là tuyệt hảo; nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất
lượng không đảm bảo; nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất
lượng đảm bảo.
Các yếu tố tác động đến kỳ vọng (sự mong đợi) của khách hàng:
• Kinh nghiệm quá khứ (nếu có) với công ty
• Nhu cầu của khách hàng, mức độ cấp thiết của dịch vụ
• Ảnh hưởng của lời đồn; giao tiếp với các khách hàng khác
• Truyền thông trên thị trường của công ty thông qua đội ngũ bán hàng,
quảng cáo.
Không giống như các sản phẩm của sản xuất, sản phẩm dịch vụ là vô hình,
chất lượng được xác định bởi khách hàng chứ không phải người cung ứng, người
bán. Khách hàng đáng giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua đánh

giá người của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình.
Từ những kết quả nghiên cứu sâu rộng về hành vi và đánh giá của khách hàng,
các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B đã đưa ra 10
yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:
• Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức
năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng
thấy đáng tin cậy.
• Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch
vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 7
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
• Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kĩ năng và kiến thức cần thiết để
thực hiện dịch vụ.
• Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ
giấc mở cửa.
• Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của
nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng.
• Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn ngữ của họ, lắng
nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp với từng nhóm khách
hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao
nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì.
• Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh
nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ.
• Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro
hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của
khách hàng.
• Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗi lực tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng
cá nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh
nghiệp.

• Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vậ chất của dịch vụ, các phương
tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành
dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ.
Mối quan hệ giữa 10 yếu tố chất lượng dịch vụ và kỳ vọng cua khách hàng được thể
hiện trong mô hình (xem hình 1.1).
Thông tin truyền miệng
Nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm
đã trải qua
Quảng cáo,
Khuếch trương
Các yếu tố chất lượng dịch vụ
• Độ tin cậy
• Trách nhiệm
• Năng lực
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 8
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
• Khả năng tiếp cận
• Tác phong
• Giao tiếp
• Sự tín nhiệm
• Tính an toàn
• Thấu hiểu khách hàng
• Tính hữu hình
•
Mức độ thoả mãn của khách hàng
1. Vượt quá kỳ vọng
(A<B, chất lượng tuyệt hảo)
2. Đáp ứng kỳ vọng

(A=B, chất lượng hài lòng)
3. Không đáp ứng kỳ vọng
(A>B, chất lượng không đạt)
A. Dịch vụ
mong muốn
B. Dịch vụ
nhận thức được
Hình 1.:Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của
khách hàng.
Các học giả nói trên đã tóm tắt danh sách 10 yếu tố của mình thành 5 yếu tố
khái quát hơn, đó là 5 tiêu thức RATER:
• Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách
chính xác và có trách nhiệm.
• Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng cho khách hàng thấy được năng lực và
cung cấp dịch vụ với sự lịch thiệp nhất.
• Tính hữu hình (Tangibles): Sự hiện diện của các thiết bị, cơ sở vật chất, con
người và các phương tiện giao tiếp.
• Sự cảm thông (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp với khách
hàng, hiểu biết nhu cầu khách hàng.
• Trách nhiệm ( Responsiveness): Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp
dịch vụ nhanh chóng.
Bên cạnh đó, có một số tác giả khác (Gronross 1984) đề xuất: Chất lượng dịch
vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng dịch vụ bị tác
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 9
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
động mạnh của hình ảnh doanh nghiệp. Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ (gọi tắt là FTSQ).
Mong đợi của khách hàng
Chất lượng dich vụ
Chất lượng trên phương diện kỹ thuật

Kết quả nhận được
Hình ảnh của công ty
Chất lượng trên phương diện chức năng
Hình 1.: Sơ đồ khái niệm chất lượng dịch vụ của Gronroos 1984.
• Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ
dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. VD: thời gian thực hiện dịch vụ, thời gian
chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, mức độ nhanh chóng-an toàn-
chính xác. Chất lượng kỹ thuật có thể đánh giá định lượng được.
• Chất lượng chức năng: là chất lượng tiếp xúc với con người. Nó trả lời câu
hỏi: Chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng như thế nào? VD:
phong cách làm việc nhanh nhẹn của nhân viên? Nụ cười chào đón? Sự
thông cảm… Các yếu tố thuộc loại này khó định lượng một cách khách quan,
hay nói cách khác là nó mang tính chủ quan.
• Hình ảnh doanh nghiệp: có ý kiến cho rằng yếu tố hình ảnh doanh nghiêp,
thương hiệu thuộc phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng và cũng
có ảnh hương quan trọng đến cảm nhận về chất lượng của khách hàng. Cùng
một loại dịch vụ nhưng với hai thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho
khách hàng hai cảm nhận chất lượng khác nhau. Hình ảnh doanh nghiệp
được xem như là “thiết bị lọc” giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và
doanh nghiệp tốt đẹp hơn, vững bền hơn.
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của
khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách
phân phối. Hay nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi cả quá
trình cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ.
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 10
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
Như vậy, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá
trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại
chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động
sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ tương xứng với chi phí mà khách hàng phải

thanh toán.
1.1.2 Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ.
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ đó là khó đo lường,
khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ
yếu. Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô
hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng chứ không phải do người cung ứng.
Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh
giá nhân viên phuc vụ của Công ty và qua cảm giác chủ quan của mình.
Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ bán hàng nói riêng, chúng ta
có thể đo lường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa
vào mô hình chất lượng của Parasuraman. Mô hình đưa ra 5 khoảng cách về chất
lượng dịch vụ cung cấp và phân phối chúng đến với khách hàng. 5 khoảng cách đó
chi phối trực tiếp đến chất lượng của dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Việc đảm
bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ, thực chất là giảm và xóa bỏ khoảng cách này:
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 11
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
Hình 1.: Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985)
• Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và nhận thức của quản lý
về các mong đợi của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác
biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm
nhận về kì vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do
tổ chức, công ty cung cấp dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào
tạo nên chất lượng của mình cũng như cách chuyển giao chúng cho khách
hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
• Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của quản lý về các mong đợi của
khách hàng và biến nhận thức thành các thông số chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách này xuất hiện khi tổ chức, công ty gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của
đội ngũ nhân viên dịch vụ.

Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 12
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
• Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa biến nhận thức thành các thông số chất
lượng dịch vụ và việc cung ứng dịch vụ. Khoảng cách này xuất hiện khi nhân
viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã
được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách
hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy
nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm
vụ theo các tiêu chí đưa ra.
• Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung ứng dịch vụ và các thông tin bên
ngoài đến với khách hàng. Phương tiện quảng cáo hay các thông tin cũng tác
động đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn
trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại, giảm giá có thể làm gia tăng
kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng
cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng theo những gì đã hứa
hẹn.
• Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được thụ
hưởng. Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng của khách hàng và chất lượng mà họ thực sự cảm nhận được. Chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng
nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng
họ cảm nhận được khi tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ đó được
xem là hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.
Khoảng cách thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (khoảng cách
1,2,3,4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà
quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Như vậy, theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ chính là do khách hàng
cảm nhận và khách hàng đáng giá, mức độ hài lòng chính là hiệu số giữa cảm nhận
khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch

vụ đó.
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 13
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
1.2 Nghiên cứu toàn diện sự hài lòng của khách hàng.
1.2.1 Khái quát về sự hài lòng của khách hàng.
Cùng sự chuyển biến của kinh tế xã hội, của cải vật chất ngày càng tăng, nhu
cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, họ chú ý tới cả số lượng và chất lượng sản
phẩm. Những điều mà người tiêu dùng theo đuổi không chỉ là chất lượng, công
dụng và giá cả mà còn là sự thoải mái, an toàn, tiện lợi, tốc độ, hiện đại, vững bền,
… Ngoài ra, họ còn quan tâm đến những dịch vụ tư vấn trước, sau và trong khi mua
hàng xem sản phẩm vượt quá kỳ vọng của họ hay không? Có thể nói, ngày nay
khách hàng theo đuổi những mặt hàng và dịch vụ chất lượng cao. Do đó, các doanh
nghiệp không chỉ lấy chỉ tiêu về chất lượng và sự tự vừa lòng làm phương châm mà
lấy việc làm cho khách hàng vừa lòng, khiến họ trung thành với sản phẩm của mình
làm tiêu chí trong kinh doanh. Trọng điểm trong sách lược kinh doanh tiêu thụ
không phải không phải đặt vào đối thủ cạnh tranh mà đặt lên vai khách hàng, khi
các sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp đáp ứng được sự kỳ vọng ban đầu thì
về cơ bản họ sẽ thấy vừa lòng, nếu sản phẩm dịch vụ đó vượt qua cả kỳ vọng của
khách hàng, thậm chí là vượt xa các sản phẩm cùng loại khác thì lúc đó khách hàng
mới thực sự hài lòng. Nếu như doanh nghiệp không ngừng khiến khách hàng cảm
thấy hài lòng thì dần dần họ sẽ trở thành những vị khách trung thành. Sự tín nhiệm
của khách hàng không chỉ dừng lại ở việc họ thường xuyên mua sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp mà còn giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho người khác.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của một trạng thái
cảm giác của một người, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác
biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì
khách hàng không hài lòng; nếu kết quả nhận được tương xứng với kỳ vọng thì
khách hàng hài lòng; nếu kết quả nhận được lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài
lòng.

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp, người thân và từ những thông tin của người bán với đối thủ cạnh
tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
đầu tư thêm như vào các chương trình marketing.
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 14
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
1.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của KH đối với chất lượng DV
Một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của khách
hàng có sự tương đồng vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác cho rằng, mức độ thỏa mãn của khách hàng và
chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau, sự hài lòng của khách hàng xem như
là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân, mức độ thỏa mãn có tính chất
dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể
vào những thành phần của dịch vụ đó thì sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm
tổng quát. Hiện tại vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor 1992, Spereng
1996, Bexley 2005).
Nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản
phẩm dịch vụ chất lượng, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp
đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Vì vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác
động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor 1992, Yavas et al
1997, Ahmad and Karnal 2002). Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng,
doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Hay nói cách khác, chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó
chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó nó quyết định đến sự hài lòng
của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong
hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối

quan hệ này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng:
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 15
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
Hình 1.: Quan hê giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Spreng và Mackoy 1996)
1.3 Dịch vụ bán hàng và một số chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch
vụ bán hàng.
1.3.1 Tổng quan về bán hàng và dịch vụ bán hàng.
Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày
nay chính là bán lợi ích của sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách
hàng. Hoạt động bán hàng là quá trình tổng hợp nhiều hoạt động liên quan kế tiếp
nhau ở nhiều bộ phận khác nhau ở doanh nghiệp. Tuy nhiên, bán hàng là khâu quan
trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Hình 1.: Quy trình bán hàng tổng quát
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 16
Đơn hàng
Phiếu đặt hàngB.P bán hàngKhách hàng
Duyệt
Kho hàngXuất hàngHóa Đơn
Đóng phiếu
đặt hàng
Đóng đơn
hàng
Nợ phải thu Quản lý tiền
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
Quy trình bán hàng nói chung của doanh nghiệp bao gồm các bước cơ bản
sau:
Bước 1: Khách hàng chuyển yêu cầu đặt hàng đến bộ phận bán hàng, sau đó
bộ phận bán hàng chốt phiếu đặt hàng và trực tiếp quản lý đơn hàng.

Bước 2: Đơn hàng hợp lệ (quy cách, số lượng) được chuyển tới kho hàng và
xuất hàng cho khách kèm hóa đơn.
Bước 3: Thanh toán hoặc ghi nợ.
Bán hàng là một quá trình giao tiếp hai chiều giữa người bán hàng và người
mua hàng, trong đó người bán phải tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng các nhu
cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả
hai bên. Nhân viên bán hàng có vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch
vụ bán hàng. Các nhân viên bán hàng là bộ mặt của Công ty trong quá trình cung
cấp dịch vụ. Họ có vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển bằng
cách cung cấp và thực hiện dịch vụ và thực hiện mục tiêu kinh doanh cho doanh
nghiệp.
Dịch vụ bán hàng được coi là yếu tố đầu ra của phân phối, dịch vụ này còn
quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách hàng và các khúc thị trường
để đảm bảo cho một mối liên hệ lâu dài, nó chưa đựng các mối quan hệ trước bán
hàng, trong bán hàng và sau bán hàng.
Bảng 1.: Các yếu tố của dịch vụ bán hàng.
DỊCH VỤ BÁN HÀNG
Trước bán hàng Trong bán hàng Sau bán hàng
1. Các chính sách thu hút
khách hàng.
2. Nhận thức của khách
hàng về dịch vụ.
3. Các mục tiêu của dịch
vụ bán hàng.
4. Các quá trình hỗ trợ
cho các mục tiêu của dich
vụ
5. Con người và các cấu
trúc hỗ trợ cho các mục
tiêu của dịch vụ.

6. Những hỗ trợ về lỹ
thuật và thông tin hàng
hóa.
1. Nhu cầu thực sự của
khách hàng.
2. Các cấp độ dịch vụ
3. Tính chính xác của hệ
thống phần mềm bán
hàng.
4. Các dịch vụ phụ thuộc
5. Những hỗ trợ về tài
chính.
6. Sự tập trung vào công
việc
7. Các dịch vụ ngân hàng
để thực hiện giao dịch
thanh toán.
8. Dịch vụ vận chuyển,
1. Bảo hành
2. Cho khách hàng đổi trả
sản phẩm khi có lỗi kỹ
thuật của nhà sản xuất.
3. Nắm bắt những khiếu
nại của khách hàng.
4. Kiểm tra chất lượng
dịch vụ
5. Phân tích và lập kế
hoạch cho những vấn đề
cần sửa chữa.
6. Mở rộng / khai thác thị

trường mới.
7. Chính sách ưu đãi cho
khách hàng trung thành.
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 17
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
7. Quá trình giao tiếp và
thuyết phục khách hàng
về chất lượng dịch vụ
8. Quá trình sử dụng các
công nghệ thông tin liên
quan.
bốc xếp.
1.3.2 Một số chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ bán hàng.
Chất lượng dịch vụ bán hàng của Công ty được đánh giá bởi kết quả của dịch
vụ và quá trình cung cấp dịch vụ, cụ thể như sau:
* Đánh giá kết quả dịch vụ thông qua đánh giá hiệu quả đàm phán và hiệu
quả tiêu thụ của dịch vụ bán hàng tại Công ty:
- Đánh giá hiệu quả đàm phán: kết quả của hiệu quả đàm phán thể hiện ở số
lượng hợp đồng mua bán, số lượng khách hàng đến với Công ty, ngoài ra, hiệu quả
đàm phán còn chịu ảnh hưởng bởi khả năng giao tiếp, thuyết phục của nhân viên
bán hàng của Công ty.
- Đánh giá hiệu quả tiêu thụ: kết quả của hiệu quả tiêu thụ là doanh thu, ngoài
ra, mức tiêu thụ còn ảnh hưởng bởi các yếu tố như: chất lượng sản phẩm mà Công
ty cung cấp, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
* Đánh giá quá trình cung cấp dịch vụ bán hàng:
Đánh giá chất lượng các giai đoạn trong hoạt động thực hiện bán hàng (trước –
trong và sau bán hàng).
Đánh giá các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ theo 5 tiêu thức RATER và chi phí
dịch v, như sau:
- Độ tin cậy: Độ tin cậy thể hiện ở khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng

giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn
trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Khách hàng kỳ vọng những
sản phẩm họ cần sẽ được Công ty vận chuyển đến đúng địa điểm, hàng hóa đúng
quy cách, chuẩn kỹ thuật như đã cam kết. Tiêu chí này thường được khách hàng đo
lường bằng các yếu tố sau:
• Công ty thực hiện đúng ngay từ đầu.
• Công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
• Công ty cung cấp sản phẩm đúng quy cách kỹ thuật như đã cam kết.
• Nhân viên Công ty luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng.
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 18
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
• Công ty có những nhân viên tư vấn đến tận nơi để giúp đỡ khách hàng.
- Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng,
được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi,
phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên
tâm mỗi khi trải nghiệm dịch vụ bán hàng của Công ty. Tiêu chí này thường được
đo lường bởi các yếu tố như:
• Các thủ tục, hợp đồng giao dịch rõ ràng, dễ hiểu.
• Nhân viên bán hàng luôn tư vấn và cung cấp cho khách hàng các thông
tin dịch vụ cần thiết và trả lời chính xác, rõ ràng các thắc mắc của
khách hàng.
• Các sản phẩm đều được giữ nguyên vẹn, còn niêm phong, đủ số lượng
khi giao cho khách hàng.
- Tính hữu hình: là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, tài sản
hữu hình, phong thái của đội ngũ nhân viên, hệ thống thông tin liên lạc của Công ty,
hình thức các sản phẩm. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng
nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu
tố này:
• Công ty có cơ sở vật chất đầy đủ.
• Công ty có trang thiết bị, phương tiện vận tải hiện đại, an toàn.

• Nhân viên Công ty mặc đồng phục gọn gàng, chuyên nghiệp.
• Đội ngũ nhân viên bán hàng năng động, trẻ trung, nhiệt huyết, chuyên
nghiệp.
• Phòng giao dịch với khách hàng thoải mái, thuận tiện; các tài liệu và
bảng biểu được sắp xếp gọn gàng.
• Hệ thống điện thoại hoạt động ổn định trong quá trình bán hàng qua
điện thoại.
• Các sản phẩm giao đến cho khách hàng đúng cam kết về: số lượng, quy
cách kỹ thuật, hình dáng, mẫu mã.
- Sự cảm thông: là sự cảm thông, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thượng khách” của Công ty và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu
tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Công ty
đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của
nhân viên Công ty đối với khách hàng của mình thể hiện như sau:
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 19
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
• Nhân viên bán hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
• Nhân viên bán hàng tư vấn, đàm phán lịch thiệp, nhiệt tình.
• Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ.
• Các nhân viên trong Công ty luôn đối xử ân cần với khách hàng.
- Tinh thần trách nhiệm: Đối với dịch vụ bán hàng tại Công ty thì đây là tiêu
chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại,
sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách
khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những
gì mà khách hàng mong đợi. Cụ thể như:
• Nhân viên Công ty sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
• Công ty cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
• Công ty phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
• Công ty cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.

- Chi phí dịch vụ: là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được dịch vụ
mong muốn, nó bao gồm cả chi phí trước-trong-sau bán hàng.
• Chi phí giá mua các loại hàng hóa.
• Các chi phí vận chuyển hàng hóa, lưu kho bãi, thuê nhân công.
• Chi phí tài chính
• Chi phí thanh toán qua ngân hàng.
1.4 Lựa chọn mô hình nghiên cứu.
Theo quan điểm cá nhân của tác giả, mô hình FTSQ như đã nêu ở trên của
Gronross 1984 được sử dụng khá nhiều trong các nghiên cứu marketing, trong vệc
đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn tồn tại rất nhiều nhược điểm và nếu áp dụng
để đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng thì sẽ không phù hợp bởi những lí do như:
- Mô hình chỉ đưa ra 3 tiêu chí tác động đến chất lượng dịch vụ, vì thế việc đo
lường dựa trên mô hình này khó khả thi và mang tính chất đại khái, không đi vào
từng chi tiết nhỏ.
- Không xem xét đầy đủ và toàn diện các yếu tố bên ngoài cũng như các hoạt
động marketing.
Trong trường hợp này không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung
chung mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo
lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất
lượng dịch vụ. Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 20
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
thể áp dụng đại trà hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực, mà phải được hiệu chỉnh phù
hợp với từng trường hợp để đảm bảo độ chính xác cao.
Như vậy, đối với việc khảo sát, nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán hàng thì
mô hình SERVQUAL là hợp lý hơn. Sau khi nghiên cứu định tính, mô hình được
thiết lập, yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng là: sự tin cậy, sự
đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm, tinh thần trách nhiệm và kế tiếp là chi phí
dịch vụ. Các tiêu chí và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và sẽ được cụ thể
hơn. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng tại

Công ty được thiết lập như sau:
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 21
Độ tin cậy
Sự đảm bảo
Tính hữu hình
SỰ HÀI LÒNG
Sự cảm thông
Trách nhiệm
Chi phí dịch vụ
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
Hình 1.: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
TÓM TẮT PHẦN 1
Trong chương này, bài khóa luận đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết quan
trọng của đề tài như: Chất lượng, chất lượng dịch vụ, 5 mô hình khoảng cách về
chất lượng dịch vụ, tổng quan về bán hàng và các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch
vụ bán hàng, sự hài lòng và mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất
lượng dịch vụ.
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thường dựa trên 2 mô hình:
SERVQUAL (Parasuraman, 1991) và Gronroos, 1984). Trong nghiên cứu này, mô
hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL tỏ ra hợp lý hơn để đo lường chất lượng dịch
vụ bán hàng của Công ty Việt Trung. Để khảo sát rõ hơn sự hài lòng của khách
hàng, Chương 2 tác giả sẽ tiến hành phân tích thực trạng dịch vụ bán hàng và thực
hiện khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của Công ty dựa
trên bảng câu hỏi. Sáu nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được đưa ra
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 22
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
phân tích và xử lý trên SPSS: độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự cảm thông,
trách nhiệm và chi phí dịch vụ.
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT, ĐO LƯỜNG VÀ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA

CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VIỆT TRUNG.
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Thương Mại Việt Trung.
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Thương Mại Việt Trung.
Địa chỉ: 76 Hữu Hưng – Đại Mỗ - Nam Từ Liêm - Hà Nội.
Số điện thoại: (04)3.789.3035 Fax: (04)3.7893862
Email:
Ngày thành lập: 08 tháng 10 năm 2003.
Giấy phép đăng ký kinh doanh do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Thành Phố Hà Nội
cấp ngày 16 tháng 10 năm 2003.
Mã số thuế: 0101413892.
Tổng tài sản tính đến ngày 31/12/2014: 17.079.893.560 đồng
Tổng số lao động: 89 người.
Từ số liệu về tổng tài sản và số lao động của Công ty có thể thấy Việt Trung là
công ty thương mại có quy mô vừa (tổng tài sản từ 10 đến 50 tỷ đồng, số lao động
bình quân năm từ 50 đến 100 người).
Các mốc quan trọng trong quá trình phát triển:
Ngày 08 tháng 10 năm 2003, công ty TNHH Thương Mại Việt Trung được
thành lập và đi vào hoạt động chính thức với một văn phòng chính và một kho chứa
hàng 2000m
2
.
Năm 2009, công ty Việt Trung mở rộng thêm một kho chứa hàng hóa với diện
tích 2400m
2
.
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 23
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
Năm 2012, Công ty Việt Trung nằm trong top 5 “Nhà phân phối xuất sắc năm
2012” của Công ty Thép Chính Đại.
Năm 2013, Công ty Cổ Phần Nhựa Rạng Đông vinh danh công ty TNHH

Thương Mại Việt Trung là “Top 20 đối tác tin cậy”

Hình 2.: Sơ đồ vị trí Công ty TNHH TM Việt Trung.
2.1.1 Chức năng, nhiệm vụ theo giấy phép kinh doanh.
a. Chức năng
- Sản xuất, gia công, chế biến hàng kim khí.
- Mua bán kim khí, vật liệu xây dựng.
- Đại lý mua, bán, ký gửi hàng hóa.
- Cho thuê văn phòng, nhà xưởng
- Dịch vụ vận chuyển hàng hóa.
- Quản lý và đầu tư bất động sản: khu dân cư.
b. Nhiệm vụ
- Sử dụng và quản lý tốt, đúng mục đích nguồn vốn tự có. Bên cạnh đó sử
dụng theo đúng chế độ hiện hành, đảm bảo giữ vững hoạt động kinh doanh ngày
càng phát triển.
- Không ngừng cải tiến các trang thiết bị vào các hoạt động sản xuất kinh
doanh nhằm mang lại chất lượng cho công trình và hiêu quả cho công ty.
- Đảm bảo an toàn lao động.
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 24
Khách hàng
cá nhân
Đại lý cấp 1
Công ty
TNHH TM
Việt Trung
Nhà máy
sản xuất
Khách hàng
doanh nghiệp
Đại lý cấp

dưới
Khóa Luận Tốt nghiệp Viện Kinh Tế Và Quản Lý
- Hàng hóa đạt tiêu chuẩn kĩ thuật, đáp ứng yêu cầu của các công trình và tạo
nền tảng vững chắc cho doanh nghiệp ngày càng phát triển.
2.1.2 Lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh chính.
Việt Trung là doanh nghiệp phân phối cấp một của nhiều công ty chuyên
sản xuất thép ống- hộp các loại, tấm nhựa PVC, tôn màu, tôn mạ, tôn đen. Việt
Trung đưa ra chính sách sản phẩm: Cung cấp các sản phẩm với chất lượng quốc gia
và quốc tế, đa dạng về các chủng loại sản phẩm giúp cho khách hàng dễ dàng lựa
chọn, phù hợp với tiêu chuẩn và kết cấu của công trình. Đặc thù hàng hóa của Công
ty là giá trị tương đối lớn và phải chuẩn yêu cầu quy cách kỹ thuật về chiều dài, bề
rộng, độ dày để đảm bảo an toàn cho các công trình xây dựng.
Trịnh Thị Huyền MSSV: 20114099 Trang 25
Người mua đặt hàng
BP bán hàng xác
nhận đơn hàng
Xuất hàng lên xe
Thống nhất thời
gian giao hàng
Giao hàng đúng
chỗ, đúng giờ
Người mua kiểm
hàng
Mất niêm phong,
số lượng thiếu
Còn niêm phong, số
lượng đủ
Mở niêm phong,
kiểm hàng
Kí nhận

và thanh
toán
Không kí
nhận, yêu
cầu biên
bản
Khiếu nại
Không
đúng
hàng
Đúng
hàng