Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia sư tử trắng thuộc tập đoàn masan

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING





SVTH: Lê Thanh Nhàn
Lớp: 13DMA5

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA
SẢN PHẨM BIA SƯ TỬ TRẮNG
THUỘC TẬP ĐOÀN MASAN

TP.HCM, tháng 5 năm 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING





BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA
SẢN PHẨM BIA SƯ TỬ TRẮNG
THUỘC TẬP ĐOÀN MASAN


GVHD: Cô Ngô Thị Thu
SVTH: Lê Thanh Nhàn
MSSV: 1321001850
Lớp: 13DMA5

TP.HCM, tháng 5 năm 2015
University Of Finance – Marketing



i



MỤC LỤC
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 Chương 1.
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài. 2
1.3. Nội dung nghiên cứu 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu 3
1.6. Kết cấu của đề bài 3

LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐOÀN MASAN Chương 2.
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA SỬ TỬ TRẮNG 5
2.1. Khái quát chung về marketing 5
2.1.1. Khái niệm marketing 5
2.1.2. Quá trình marketing 8
2.1.3. Nguyên tắc và mục tiêu marketing 9
2.1.4. Vai trò và chức năng của marketing 12
2.1.5. Marketing – mix 14
2.2. Khái quát về hoạt động chiêu thị 16
2.2.1. Khái niệm 16
2.2.2. Vai trò của chiêu thị 17
2.2.3. Chức năng của chiêu thị 18
2.2.4. Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC) 19
2.2.5. Chọn lựa phối thức chiêu thị 19
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị 22
2.3.1. Môi trường 22
2.3.2. Sự ảnh hưởng giữa hoạt động chiêu thị và các thành tố khác trong
Marketing – mix 24
2.4. Nội dung các công cụ của hoạt động chiêu thị 25
2.4.1. Quảng cáo (Advertising) 25
2.4.2. Khuyến mại (Sales Promotion) 30
University Of Finance – Marketing



ii



2.4.3. Giao tế (Public Relations) 32

2.4.4. Chào hàng cá nhân (Personal Selling) 33
2.4.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 35
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 38 Chương 3.
3.1. Khát quát về tập đoàn Masan Group 38
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 38
3.1.3. Mục tiêu và nguồn lực 40
3.1.4. Đôi nét về Công ty bia Phú Yên 41
3.2. Tổng quan về ngành Bia – Rượu – Nước giải khát (NGK) Việt Nam 43
3.2.1. Khái quát chung về ngành từ khi gia nhập WTO đến nay 43
3.2.2. Một số công ty bia khác ở Việt Nam 46
3.2.3. Thị trường bia Việt Nam 52
3.3. Đặc điểm thị trường 55
3.3.1. Qui mô, tốc độ tăng trưởng và mức độ cạnh tranh của thị trường 55
3.3.2. Xu hướng tiêu dùng 56
3.3.3. Phân khúc thị trường và đặc điểm của từng phân khúc 63
3.3.4. Tình hình cung và cạnh tranh 64
3.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến cung – cầu của ngành 67
3.3.6. Đối thủ cạnh tranh của tập đoàn Masan với sản phẩm bia Sư tử trắng 71
3.4. Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng thuộc tập đoàn
Masan 72
3.4.1. Giới thiệu về nhãn hàng bia Sư tử trắng 72
3.4.2. Mục tiêu chiêu thị của tập đoàn Masan 73
3.4.3. Hoạt động chiêu thị sản phẩm bia Sư tử trắng tại TP.HCM 73
3.5. Đánh giá việc vận dụng các hoạt động chiêu thị đối với bia Sư tử trắng 79
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ SẢN Chương 4.
PHẨM BIA SƯ TỬ TRẮNG 81
4.1. Phân tích SWOT của hoạt động chiêu thị 81
4.1.1. Điểm mạnh 81
4.1.2. Điểm yếu 81
4.1.3. Cơ hội 81

4.1.4. Đe dọa 82
4.2. Một số biện pháp cho từng thành tố trong hoạt động chiêu thị 82
University Of Finance – Marketing



iii



4.2.1. Quảng cáo (Advertising) 82
4.2.2. Khuyến mãi (Sales Promotion) 83
4.2.3. Giao tế (Public Relations) 83
4.2.4. Chào hàng cá nhân (Personal Selling) 84
4.2.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 84
4.3. Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác 84
4.3.1. Chiến lược sản phẩm 84
4.3.2. Chiến lược giá 85
4.3.3. Chiến lược phân phối 85
PHỤ LỤC 87
DANH MỤC SÁCH THAM KHẢO 91
DANH MỤC CÁC WEBSITE THAM KHẢO 92


University Of Finance – Marketing



iv

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Khái niệm marketing cốt lõi 7
Hình 2.2 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing 11
Hình 2.3 Mô hình Marketing – mix (4P) 15
Hình 2.4 Mô hình 4P của Mc Carthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990) 16
Hình 2.5 Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với 20
Hình 2.6 Các công cụ của phối thức chiêu thị 37

Hình 3.1 GDP trên đầu người ở Việt Nam giai đoạn 2007 – 2014 44
Hình 3.2 Quy mô thị trường bia và Bia – Rượu – NGK giai đoạn 2013 – 2015 56
Hình 3.3 Khảo sát mức độ uống bia thường xuyên của người Việt 57
Hình 3.4 Khảo sát mức độ uống bia theo độ tuổi của người Việt 58
Hình 3.5 Khảo sát mức độ uống bia ở 3 nhóm tỉnh thành Việt Nam 59
Hình 3.6 Khảo sát của Info về thói quen địa điểm uống bia của người Việt 59
Hình 3.7 Khảo sát sự nhận biết một số thương hiệu bia hiên nay 61
Hình 3.8 Khảo sát các loại bia được uống thường xuyên nhất 62
Hình 3.9 Phân khúc thị trường bia ở Việt Nam 63
Hình 3.10 Diễn viên Long Điền (trái) và Thái Hòa (phải) trong clip quảng cáo 87
Hình 3.11 Thái Hòa trong TVC gắn với vụ việc "Hôi bia" ở Đồng Nai 87
Hình 3.12 Slogan đầu tiên của bia Sư tử trắng 87
Hình 3.13 Slogan bia Sư tử trắng cho tình bạn 88
Hình 3.14 Quyền Linh trong TVC quảng cáo bia Sư tử trắng 88
Hình 3.15 Đón may mắn đầu năm cùng bia Sư tử trắng 88
Hình 3.16 Quảng cáo mới của sản phẩm bia Sư tử trắng 89
Hình 3.17 Chương trình đập búa khuyến mãi cùng Sư tử trắng 89
Hình 3.18 Phiếu trúng thưởng dành cho khách hàng 90
Hình 3.19 Khuyến mãi Tết tặng ly tình bạn 90

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Đặc điểm các phương tiện quảng cáo 26

Bảng 3.1 Mức tăng trưởng GDP giai đoạn 2008 – 2014 43
Bảng 3.2 Tốc độ tăng trưởng GDP ở Việt Nam giai đoạn 2007 – 2014 44

Bảng 4.1 Ma trận SWOT 82
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


1
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM
BIA SƯ TỬ TRẮNG THUỘC TẬP ĐOÀN MASAN

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Chương 1.
1.1. Lý do chọn đề tài
- Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Từ đó, Việt Nam đã có những
bước chuyển mình rõ rệt. Mức sống của người dân được nâng cao, tức nhiên họ
sẽ chú ý nhiều hơn việc giao tiếp bên ngoài. Mặt khác, với một cơ cấu dân số
trẻ (độ tuổi 15 – 40 chiếm gần một nửa), nhu cầu sử dụng nhiều thức uống có
cồn là điều dĩ nhiên. Chính vì lẽ đó, thị trường biacó cồn đang là một thị trường
tiềm năng của các nhà kinh doanh lớn, mà cụ thể hơn là ngành bia Việt Namđã
thu hút rất nhiều vốn đầu tư trong nước lẫn nước ngoài. Bia Việt đã có những
bước phát triển quan trọng. Vì vậy, sản phẩm của ngành chiếm một vị trí quan
trọng trong nền kinh tế cả nước.
- Từ chỗ chỉ có 2 nhà máy bia là Sài Gòn và Hà Nội thì ngày nay đã có gần 500
cơ sở sản xuất với các sản phẩm rất quen thuộc như: bia 333, bia Sài Gòn, bia
Hà Nội,…Gần đây, ta phải kể đến một thương hiệu bia đã gây tác động mạnh

tạo nên sự đa dạng, lạ mắt cho thị trường bia Việt Nam, đó là bia “Sư tử trắng”.
Chỉ mới ra mắt không lâu trên thị trường nhưng thương hiệu bia này dường như
không quá non nớt với các “ông trùm” bia khác mà còn tạo nên làn sóng cạnh
tranh, thu hút nhưng một mặt cũng có những tiếng vang không tốt cho thương
hiệu mới.
- Trong khi đã có rất nhiều bậc “Tiền bối” được phần lớn khách hàng ưa chuộng
sử dụng thì lại khuấy động lên một nhãn hiệu chưa từng được biết đến. Vậy
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


2
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

điều gì đã làm nên cái tên “Sư tử trắng” trong lòng người tiêu dùng? Phải chăng
có sự khác biệt gì mới lạ hơn trong kế hoạch chiêu thị đối với khách hàng khi
mà sản phẩm, giá và kênh phân phối của các công ty tương đồng với nhau? Và
không phải sản phẩm nào cũng thuận lợi trong việc quảng cáo đến người tiêu
dùng, vậy những tiếng vang không tốt đó là gì? Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu qua
bài viết này với đề tài “Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư
tử trắng thuộc tập đoàn Masan” để tìm hiểu rõ hơn vì sao bia Sư tử trắng mới
vừa ra mắt cũng khá thành công trước đối thủ nhưng cũng chưa hẳn còn đứng
vững trong tương lai, để qua đó có thể rút ra được những kinh nghiệm và bài
học cho công việc sau này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
- Phân tích đặc điểm ngành bia hiện nay
- Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị của tập đoàn Masan đối với sản phẩm
bia Sử tử trắng
- Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị cho sản phẩm bia
Sư tử trắng thuộc tập đoàn Masan.
1.3. Nội dung nghiên cứu

- Lý thuyết về chiến lược chiêu thị
- Tổng quan về ngành bia
- Tổng quan tập đoàn Masan và nhãn hàng bia Sư tử trắng
- Phân tích hoạt động chiêu thị của bia Sư tử trắng:
o Quảng cáo (Advertising)
o Khuyến mại (Sales Promotion)
o Giao tế (Publish Relations)
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


3
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

o Chào hàng cá nhân ( Personal Selling)
o Marketing trực tiếp ( Direct Marketing)
- Đề xuất một số biện pháp để nâng cao hiệu quả cho hoạt động chiêu thị bia Sư
tử trắng.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu: Hoạt động chiêu thị bia Sư tử trắng của tập đoàn Masan
- Nhãn hàng nghiên cứu: Bia Sư tử trắng thuộc tập đoàn Masan
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Lĩnh vực nghiên cứu: Ngành Bia – Rượu – Nước giải khát (NGK) ở thị trường
Việt Nam.
- Không gian nghiên cứu: Khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động chiêu thị của bia Sư tử trắng từ
2013 đến thời điểm hiện tại (2015)
1.5. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu tại bàn: thu thập các nguồn thông tin từ Internet, báo chí, sách, tạp
chí có liên quan tới ngành bia Việt Nam.

- Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ các thông tin thu thập, sau đó tiến hành
phân tích các thông tin, chọn lọc các tin tức cần thiết, phù hợp để hoàn thành
bài viết này.
1.6. Kết cấu của đề bài
Đề tài gồm 4 chương:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


4
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

- Chương 2: Lý thuyết về đề tài
- Chương 3: Phân tích thực trạng
- Chương 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị sản phẩm bia Sư
tử trắng của tập đoàn Masan
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, tôi đã nêu sơ lược về cấu trúc của đề tài. Giới thiệu về
lý do, nội dung, mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của
đề tài. Tiếp theo chương 2 tôi sẽ khái quát lại lý thuyết chung về đề tài sau đó
tiến hành phân tích ở các chương sau.

Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


5
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA TẬP
Chương 2.

ĐOÀN MASAN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA SỬ TỬ
TRẮNG
2.1. Khái quát chung về marketing
2.1.1. Khái niệm marketing
Một số thuật ngữ 2.1.1.1.
- Nhu cầu tự nhiên (Need) là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được.
Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
- Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu
cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa qui định
- Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): là sự lượng hóa ước muốn trong
điều kiện thu nhập nhất định
- Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm và thỏa mãn nhu cầu. Người tiêu dùng khi mua sắm, thường tìm kiếm
lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ, do nhà sản xuất phải xác định lợi ích
mà người tiêu dùng mong muốn để sản xuất sản phẩm thích hợp – chứ
không chỉ chú ý đến sản phẩm.
- Giá trị của khách hàng (Customer Value): sự đánh giá của khách hàng về lợi
ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
- Sự thỏa mãn (Satisfaction): la trạng thái cảm xúc cua khách hàng thông qua
việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì
vọng của họ về nó.
- Trao đổi (Exchange): hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một
vật và đưa lại cho họ một vật khác. Điều kiện để trao đổi là:
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


6
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

o Tối thiểu phải có hai bên tham gia
o Mỗi bên phải có một vật có giá trị.
o Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa hay thứ
mà mình có.
o Mỗi bên có quyền chấp nhận hoặc từ chối đề nghị từ phía bên kia.
o Mỗi bên đều có thiện chí muốn giao dịch với bên kia.
- Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. Để
giao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau:
o Tối thiểu có hai vật có giá trị
o Điều kiện thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận.
o Thời gian giao dịch đã được thỏa thuận
o Địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận
- Thị trường (Market): theo quan điểm marketing thị trường là tập hợp khách
hàng hiện có hoặc sẽ có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
- Marketing: thuật ngữ thị trường đưa chúng ta đến thuật ngữ marketing. Theo
nghĩa đen marketing có nghĩa là những hoạt động của con người liên quan
đến thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi.
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


7
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng


Hình 2.1 Khái niệm marketing cốt lõi
(Nguồn: Sách Marketing căn bản)
Định nghĩa marketing 2.1.1.2.
- Marketing diễn ra khắp mọi nơi,nó đụng chạm đến chúng ta ngày qua ngày.

Tuy nhiên, marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi
có sự nhầm lẫn trong các quan niệm kinh doanh. Nhiều người cho rằng
marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các
hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc với mọi người thường xuyên. Cách nghĩ
này chỉ mới mô tả phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt động marketing.
Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa
mãn nhu cầu khách hàng”.
MARKETING
Trao đổi, giao dịch
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


8
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

- Mọi hoạt động marketing đều hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng,
marketing là một quá trình chứ không phải là một hoạt động ngẫu nhiên, chủ
quan, nó cần có sự kết hợp giữa 5 quá trình (R → S-TP → MM → I → C),
vì vậy có thể định nghĩa:
“Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu
cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với
người khác”.
2.1.2. Quá trình marketing
- Marketing lấy khách hàng làm trung tâm , bản chất marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực hiện quá trình marketing cần phải
thực hiện năm bước cơ bản sau:
R → S-TP → MM → I → C
R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing 2.1.2.1.
- Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử
lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu

dùng, môi trường,…
- Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, cơ
hội thị trường, chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham
gia vào thị trường.
S-TP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường
2.1.2.2.
mục tiêu, định vị
- Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc nhóm khách
hàng, doanh nghiệp phải quyết định , phân khúc nào, nhóm khách hàng nào
là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ.
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


9
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

- Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp
với khả năng của mình.
- Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể
nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tao ra sự khác biệt so với sản
phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix 2.1.2.3.
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược phối thức marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục
vụ thị trường mục tiêu đó.
I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing 2.1.2.4.
- Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động.
- Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực
hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể,

tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing 2.1.2.5.
- Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm.
- Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả
hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không.
- Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần
phải điều tra ra nguyên nhân nào dẫn đến việc thất bại đó để có hành động
điều chỉnh phù hợp
2.1.3. Nguyên tắc và mục tiêu marketing
Nguyên tắc Marketing 2.1.3.1.
- Nguyên tắc chọc lọc (Principle Of Selectivity):
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


10
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

o Mang tính chủ đạo trong marketing.
o Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh
doanh chứ không phải toàn bộ thị trường.
- Nguyên tắc tập trung (Principle Of Concentration): nguyên tắc này hướng
dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nổ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
- Nguyên tắc giá trị khách hàng (Principle Of Consumer Value): biểu thị sự
thành công của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là
khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho họ
cao hơn hay tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
- Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt (Principle Of Differential
Advantage):
o Đặt nền móng cho marketing.

o Nói đến marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho
khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người
khác.
- Nguyên tắc phối hợp (Principle Of Intergration): marketing không phải là
công việc riêng của bộ phận marketing mà là công việc của tất cả thành viên
trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị
hoàn hảo cho họ
- Nguyên tắc quá trình (Principle Of Process):
o Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và khách hàng
mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những
lợi thế hiện tại của doanh nghiệp khó bền vững.
o Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho khách
hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải xác
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


11
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

định marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố, sự
kiện
- Các nguyên tắc trên cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp trong
quá trình tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu. Trong đó, nguyên tắc giá trị khách
hàng luôn là trọng tâm.

Hình 2.2 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing
(Nguồn: Sách Marketing căn bản)
Mục tiêu Marketing 2.1.3.2.
- Tối đa hóa tiêu thụ:
Tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa mục tiêu tiêu dung,

điều này dẫn đến gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất
và xã hội có nhiều hàng hóa dịch vụ
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng:
Quá
trình
Chọn
lọc
Phối
hợp
Khác
biệt
Tập
trung
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


12
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

Sự thỏa mãn này tạo tiền đề cho việc mua lặp lại và sự trung thành của
khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng:
Cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất
lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt,
thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu
cầu của mình.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống:
Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/dịch vụ có giá trị, giúp
người tiêu dung và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và
hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

2.1.4. Vai trò và chức năng của marketing
Vai trò Marketing 2.1.4.1.
- Trước tiên, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp
- Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan
hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu
dùng và lợi ích xã hội
- Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị
trí, uy tính của mình trên thị trường
- Thứ tư, marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về công nghệ, tài chính nhân lực đều phụ thuộc phần
lớn vào các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường
nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?.
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


13
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

Chức năng Marketing 2.1.4.2.
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu:
Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường,
phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán
triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp tìm ra nhu cầu
tiềm ẩn của thị trường.
- Thích ứng nhu cầu:
o Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách
hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu,
đồng thời theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của

người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.
o Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp
với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình
thị trường.
o Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
o Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các
hoạt động chiêu thị
- Hướng dẫn nhu cầu – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày
càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn.
Hoạt động marketing phải luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những
ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng sản phẩm.
- Chức năng hiệu quả kinh tế
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


14
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

Thỏa mãn nhu cầu nhu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và
lợi nhuân, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
- Chức năng phối hợp
Phối hợp các bộ phận trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung
của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
2.1.5. Marketing – mix
Khái niệm Marketing – mix 2.1.5.1.
- Là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng
để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã hoạch định.
- Các thành tố đó là:

o Sản phẩm (Product): sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung
cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích
cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch
vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
o Giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử
dụng dịch vụ/sản phẩm, quyết định về giá bao gồm: phương pháp
định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của
thị trường và người tiêu dùng…
o Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách
hàng, quyết định phân phối bao gồm các quyết định: lựa chọn, thiết
lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân phối, thiết lập các
quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo dưỡng
dự trữ hàng hóa…
o Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): chiêu thị là những
hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


15
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến
khích tiêu thụ.

Quan điểm Marketing – mix nhìn từ góc độ 4 Cs của khách hàng 2.1.5.2.
- Marketing – mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4P
do Mc Carthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng
sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị
đến thị trường và khách hàng mục tiêu.
- Ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn
marketing – mix theo hướng riêng. Năm 1990 Robert Lautenborn đã đề nghị
mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P của Mc Carthy
- Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thì
người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc những giải
pháp cho vấn đề của họ, họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ để sở hữu
và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận tiện của
sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với nhà marketing. Như vậy, trước
Hình 2.3 Mô hình Marketing – mix (4P)
(Nguồn: Sách Marketing căn bản)
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


16
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

tiên các nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau
đó xây dựng mô hình 4P của mình.

Hình 2.4 Mô hình 4P của Mc Carthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990)
(Nguồn: Sách Marketing căn bản)
Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – mix 2.1.5.3.
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do
sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối
hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

o Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp
trên thị trường.
o Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
o Chu kì sống của sản phẩm
o Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia
o Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công
nghệ, cạnh tranh,…
2.2. Khái quát về hoạt động chiêu thị
2.2.1. Khái niệm
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


17
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

- “Promotion” là một thuật ngữ được dùng chỉ một thành tố thứ tư trong
marketing – mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc
tiến, cổ động, truyền thông, khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử
dụng thuật ngữ “truyền thông marketing”.
- Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp
- Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt
mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
- Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu
thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
Các công cụ chiêu thị bao gồm:
o Quảng cáo (Advertising)
o Khuyến mại (Sales Promotion)
o Giao tế (Public Relations)
o Chào hàng (Personal Selling)

o Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
2.2.2. Vai trò của chiêu thị
Đối với doanh nghiệp 2.2.2.1.
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị
phần
- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách
hàng mới.
- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến
lược định vị
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


18
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối
- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú
ý,…
Đối với người tiêu dùng 2.2.2.2.
- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức
khi mua sắm.
- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm
trên thị trường.
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
- Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt
động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với xã hội 2.2.2.3.
- Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất

lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình
phục vụ xã hội tốt hơn.
- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan
(nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,…). Tạo động lực cho sự cạnh tranh
- Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
2.2.3. Chức năng của chiêu thị
Thông tin 2.2.3.1.
- Giới thiệu: Giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu
dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm này với sản
Thực hành nghề nghiệp 1: Marketing căn bản


19
Phân tích hoạt động chiêu thị của sản phẩm bia Sư tử trắng

phẩm khác trên thị trường, đồng thời người tiêu dùng sẽ được bảo vệ lợi ích
khi mua hàng, tránh mua hàng giả, hàng nhái.
- Thuyết phục: Chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào
sâu trong tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và
tin tưởng uy tín của công ty.
- Nhắc nhở: nhắc cho người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm trên thị
trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, họ không thể nào xao lãng
đối với sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng.
Kích thích 2.2.3.2.
- Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, kích thích quá trình quyết
định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi
cho doanh nghiệp
- Nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ
đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn.
Liên kết, tạo quan hệ 2.2.3.3.

Liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu
dùng và các nhóm công chúng.
2.2.4. Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC)
Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) đã đưa ra định nghĩa về IMC như
sau: “Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch
định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế
hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phầm khác nhau
trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng,
marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền
thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa,”.
2.2.5. Chọn lựa phối thức chiêu thị