Chương 3 kỳ vọng và nhận thức khoa học về quản trị dịch vụ

CHƯƠNG 3
KỲ VỌNG VÀ NHẬN THỨC CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
Giảng viên: TS. Bùi Thanh Tráng

Hành vi khách hàng về dịch vụ

Quy trình mua dịch vụ của khách hàng.

Kỳ vọng và các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của
khách hàng về dịch vụ.

Quản lý kỳ vọng khách hàng.

Nhận thức của khác hàng về dịch vụ
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi
trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc
điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định
Source: Kotler. P & Hansen T, 2009
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
khách hàng
Hành vi khách hàng
VĂN HÓA
Nền văn hóa.
Nhánh văn hóa.
Tầng lớp xã hội.
XÃ HỘI
Nhóm người tham

khảo.
Gia đình.
Vai trò, địa vị.
CÁ NHÂN
Tuổi, giai đoạn của
chu kỳ sống.
Nghề nghiệp.
Hoàn cảnh kinh tế.
Lối sống.
Nhân cách và ý
thức.
TÂM LÝ
Động cơ.
Nhận thức.
Hiểu biết.
Niềm tin và
thái độ.
Quy trình mua dịch vụ
Tìm kiếm thông tin
-
Nguồn thông tin cá nhân
-
Phương tiện truyền thông
Đánh giá các lựa chọn
-
Các thuộc tính dịch vụ
-
Rủi ro cảm nhận
Mua và tiêu dùng dịch vụ


Chuyển giao dịch vụ như “vở kịch”

Vai trò và kịch bản

Thích ứng của khách hàng
Trước khi mua dịch vụ
Đánh giá sau khi mua dịch vụ
-
Hài lòng hay không hài lòng
-
Trung thành thương hiệu
Nguồn: Dựa theo Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner (1996).
Nguồn: Dựa theo Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner (1996).
CÁC THUỘC TÍNH DỊCH VỤ

Thuộc tính tìm kiếm (search attributes)

Thuộc tính kinh nghiệm (experience attributes)

Thuộc tính niềm tin (credence attributes)
RỦI RO CẢM NHẬN

Chức năng: không đạt yêu cầu theo đúng chức năng

Tài chính: mất tiền, và phát sinh chi phí khác

Thời gian: lãng phí thời gian

Vật chất: thiệt hại tài sản và nguồn lực.


Tâm lý: cảm xúc và suy nghĩ tiêu cực.

Xã hội: tác động và ảnh hưởng đến những người khác.
KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ
–
DỊCH VỤ MONG ĐỢI: mức độ dịch vụ mà khách
hàng mong muốn nhận được (‘có thể’ và ‘sẽ được’)
–
DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ: mức độ dịch vụ mà khách hàng
sẽ chấp nhận (có thể chấp nhận một mức độ dao
động nhất định)
KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ
–
DỊCH VỤ MONG ĐỢI: mức độ dịch vụ mà khách
hàng mong muốn nhận được
–
DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ: mức độ dịch vụ mà khách
hàng sẽ chấp nhận.
DỊCH VỤ MONG ĐỢI
DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ
VÙNG CHẤP NHẬN VỀ SỰ KHÁC
BIỆT DỊCH VỤ
Mức độ mà khách hàng nhận thức và sẵn sàng chấp nhận sự khác
biệt (dao dộng) của dịch vụ được cung ứng.
Vùng chấp nhận
(Zone of Tolerance)
•
Tùy theo tính chất và đặc điểm của dịch vụ,

đối với những dịch vụ có tính chất quan
trọng thì vùng chấp nhận sẽ thu hẹp, dịch vụ
mong đợi và dịch vụ phù hợp sẽ tăng lên
VÙNG CHẤP NHẬN VỀ SỰ KHÁC
BIỆT DỊCH VỤ
Các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của
khách hàng
Nhân tố tình
huống
Nhu cầu
cá nhân
Niềm tin về dịch
vụ có thể có
Các lựa chọn
dịch vụ cảm
nhận
Dịch vụ
mong đợi
Dịch vụ
đầy đủ
VÙNG CHẤP
NHẬN
Dịch vụ
dự đoán
- Các hứa hẹn
dịch vụ hiển hiện.
- Các hứa hẹn dịch
vụ tiềm ẩn.
- Truyền miệng.
- Kinh nghiệm quá

khứ.
.
Nhu cầu cá nhân: nêu lên trạng thái và
điều kiện cần thiết về yếu tố vật chất và tâm
lý
.
Tính hấp dẫn dịch vụ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DỊCH VỤ
MONG ĐỢI
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ

Tăng cường dịch vụ tạm thời: mang tính ngắn hạn làm cho
khách hàng nhận thức được nhu cầu dịch vụ của mình

Các lựa chọn dịch vụ nhận thức được: khi các lựa chọn
tăng thì vùng chấp nhận hẹp đi

Vai trò dịch vụ tự nhận thức: khách hàng nhận thức tốt thì
thực hiện tốt

Các nhân tố tình huống: nguyên nhân mua, tâm lý khách
hàng, thời gian, thời tiết, tính khẩn cấp
QUẢN LÝ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG

GIAI ĐOẠN MUA: kỳ vọng cao hơn, khả năng mua
cao hơn

GIAI ĐOẠN THỰC HIỆN: kỳ vọng có thể thay đổi


GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA: thay đổi và bị tác động
theo thời gian
QUẢN LÝ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG
Nguồn: Dựa theo Fitzsimmons, James A & and Mona J (2004)
Customer Perceptions of Quality and Customer Satisfaction
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
Nguồn: Zeithaml, V.A & M. J. Bitner (2000).