Thực trạng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tiêu thụ các sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường đặc biệt là trong xu thế khu vực hoá, quốc tế hoá,
hiện nay thị trường là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp. Cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ trên thị trường là thực tế mà doanh nghiệp đang phải đối mặt. Muốn không
bị thất bại trong cạnh tranh, không bị thị trường đào thải thì doanh nghiệp phải luôn
tìm các biện pháp quản lý tối ưu phù hợp với thị trường.
Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng
cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp
khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì
vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để
có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính
sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá
sôi động hiện nay. Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng bia
như một loại nước giải khát. Nhất là đối tượng người tiêu dùng là nam giới với bất cứ
nghề nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu. Cùng với sự phát triển của nền
kinh tế nước ta, thị trường bia cũng không ngừng tăng trưởng và điều đó đồng nghĩa
với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường các công ty bia
của nhà nước, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phương và các xưởng bia tư
nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ sản
phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có
trong thị trường đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những người được và
cũng sẽ có người mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh. Trong đó
hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia tăng lợi thế cạnh
tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh tranh không thể
nhanh chóng thiết lập được một hệ thống phân phối có hiệu quả. Vì vậy việc đẩy
mạnh xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối là những vấn đề mà mỗi Doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều phải quan tâm thường xuyên.
Công ty bia Việt Hà là một doanh nghiệp cụ thể hoạt động trong môi trường
đó. Chính vì vậy em đã chọn đề tài: “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện

kênh phân phối tiêu thụ các sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà”
để làm mục tiêu nghiên cứu trong Đề án của mình.
Đỗ Tiến Thành 1 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nội dung của Đề án bao gồm 2 phần:
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ KÊNH
PHÂN PHỐI
CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY BIA VIỆT HÀ
Đỗ Tiến Thành 2 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1 Các khái niệm
1.1 Sản phẩm
Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho
việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người.Như vậy theo quan điểm truyền thống: Sản
phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể quan sát được,
dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống.Trong nền kinh tế
thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu
thị trường và đem lại lợi nhuận.
Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một
quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để
biến đổi đầu vào (input) thành đầu ra (output). Các đầu vào của một quá trình thường
là đầu ra của các quá trình khác.
Theo TCVN 5814: sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá
trình” (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa- TCVN
6814-1994).
Còn theo quan điểm của MARKETING, sản phẩmlà thứ có khả năng thoả

mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể
đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng.
Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:
• Yếu tố vật chất.
• Yếu tố phi vật chất.
Theo quan niệm này, sản phẩm phải vừa là cái “đã có”, vừa là cái “đang và
tiếp tục phát sinh” trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay,
người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật
chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các
yếu tố vô hình của sản phẩm.
1.2 Hàng hóa
Hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị. Theo
nghĩa hẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có
Đỗ Tiến Thành 3 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thể trao đổi, mua bán được. Theo nghĩa rộng, hàng hóa là sản phẩm của lao động có
thể thoả mãn nhu cầu nào đó của con người và có thể đem ra trao đổi, mua bán được.
Hàng hoá có hai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị (hay giá trị trao đổi). Sở
dĩ hàng hóa có hai thuộc tính là do lao động sản xuất hàng hóa có hai mặt: Lao động
cụ thể tạo ra giá trị sử dụng của hàng hóa, lao động trừu tượng tạo ra giá trị của hàng
hóa.
* Giá trị sử dụng của hàng hóa là ích dụng của hàng hóa thỏa mãn nhu cầu nào
đó của con người. Ví dụ, công dụng của một cái kéo là để cắt nên giá trị sử dụng của
nó là để cắt; công dụng của bút để viết nên giá trị sử dụng của nó là để viết. Một hàng
hóa có thể có một công dụng hay nhiều công dụng nên nó có thể có nhiều giá trị sử
dụng khác nhau.
* Giá trị của hàng hóa là lao động xã hội của người sản xuất hàng hóa kết tinh
trong hàng hóa. Cả quần áo và thóc lúa đều là sản phẩm của quá trình sản xuất thông
qua lao động, là sản phẩm của lao động, có lao động kết tinh vào trong đó. Có sự chi
phí về thời gian, sức lực và trí tuệ của con người khi sản xuất chúng.

Khi đưa ra ngoài thị trường để trao đổi, mua bán thì giá trị của hàng hóa thể
hiện qua giá trị trao đổi hay giá cả của hàng hóa.
Để một đồ vật trở thành hàng hóa cần phải có:
• Tính ích dụng đối với người dùng;
• Giá trị (kinh tế), nghĩa là được chi phí bởi lao động;
• Sự hạn chế để đạt được nó, nghĩa là độ khan hiếm;
• Giá trị sử dụng của hàng hóa
• Giá trị của hàng hóa
Hiện nay, do sự thay đổi và phát triển nhận thức đối với đời sống kinh tế dẫn
đến cách hiểu về hàng hóa không như các nhà kinh tế cổ điển xác định. Phạm trù
hàng hóa mất đi ranh giới của sự hiển hiện vật lý của vật thể và tiến sát đến gần phạm
trù giá trị. Tiền, cổ phiếu, quyền sở hữu nói chung, quyền sở hữu trí tuệ nói riêng, sức
lao động, …. Vẫn được xem là hàng hóa trong khi chúng không nhất thiết có những
tính chất như đã liệt kê trên.
1.3 Tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng sản phẩm ,
qua đó sản phẩm hàng hoá đó được từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và
hoàn thành một vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh.
Các giai đoạn của quá trình sản xuất kinh doanh bao gồm:
Đỗ Tiến Thành 4 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Chuẩn bị sản xuất
- Sản xuất
- Tiêu thụ
- Dịch vụ sau bán hàng
Như vậy tiêu thụ là một trong 4 hoạt động chính của quá trình kinh
doanh.Tiêu thụ sản phẩm là những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xuất ra sản phẩm
nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sở hữu dịch vụ cho người mua
và thu tiền về.
2 Bản chất của tiêu thụ sản phẩm

Đứng trên nhiều góc độ khác nhau có nhiều quan điểm khác nhau về tiêu thụ.
Tuy nhiên bản chất của tiêu thụ sản phẩm (TTSP) vẫn được hiểu một cách thống
nhất: TTSP là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm nhằm thoả mãn
nhu cầu của xã hội, đó là quá trình làm cho sản phẩm trở thành hàng hóa trên thị
trường. TTSP là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản
xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng. Các-Mác đã coi quá trình sản xuất bao
gồm:sản xuất-phân phối (lưu thông)-trao đổi-tiêu dùng và ông đã coi tiêu thụ sản
phẩm bao gồm: phân phối - trao đổi. Vậy tiêu thụ là cầu nối giữa người sản xuất và
người tiêu dùng, làm cho quá trình tái sản xuất diễn ra liên tục.
Đứng trên góc độ nào đó, tiêu thụ sản phẩm còn được hiểu theo nghĩa rộng và
nghĩa hẹp, trong đó, theo nghĩa hẹp, TTSP được coi là một quá trình chuyển hoá hình
thái giá trị của hàng hoá (H-T). Sản phẩm được coi là tiêu thụ (được tính doanh thu)
khi được khách hàng chấp nhận thanh toán. Khi đó, tiêu thụ đồng nghĩa với bán hàng.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay luôn có sự cạnh tranh gay gắt, nếu hiểu
TTSP không đầy đủ sẽ dẫn đến những thất bại trong khi thực hiện SXKD. Chính vì
vậy, hiểu theo nghĩa rộng, TTSP là cả một quá trình kinh tế bao gồm từ khâu nghiên
cứu nhu cầu trên thị trường, biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của người
tiêu dùng đến việc tổ chức quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng
sao cho có hiệu quả nhất. Để làm tốt công tác tiêu thụ, doanh nghiệp phải hiểu tiêu
thụ đầy đủ và sâu sắc. Đó là điều kiện tiền đề mang đến thành công cho doanh
nghiệp.
Hoạt động TTSP ở các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bao gồm hai loại
quá trình và các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất (
gồm tiếp nhận, phân loại, đóng gói, lên nhãn hiệu, ghép đồng bộ…) và các nghiệp vụ
Đỗ Tiến Thành 5 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
về tổ chức quản lý ( gồm nghiên cứu thị trường, công tác kế hoạch, quảng cáo, thống
kê….)
Như vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một trong những chức năng kinh tế
cơ bản của mỗi chủ thể kinh tế trong điều kiện kinh tế thị trường gắn liền với sự phát

triển của sản xuất hàng hoá và sự phân công lao động xã hội. Hoạt động tiêu thụ sản
phẩm không đồng nhất với sự hoạt động kinh doanh mà mới chỉ là một bộ phận trong
các hoạt động cụ thể của quá trình kinh doanh. Trong đó, nội dung kinh tế cơ bản của
hoạt động tiêu thụ là việc thực hiện chuyển hoá quyền sở hữu và quyền sử dụng một
loại hàng hoá nào đó của chủ thể. Tóm lại hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần ba yếu
tố :
 Đối tượng thực hiện việc trao đổi sản phẩm hàng hoá và tiền tệ
 Phải có các chủ thể kinh tế (có cung, có cầu và trung gian môi giới )
 Phải có thị trường (môi trường thực hiện việc trao đổi mua bán )
Trên thị trường, để quá trình hoạt động tiêu thụ có hiệu quả thì giữa người
mua và người bán phải có quan hệ tương hỗ lẫn nhau, hay nói cách khác là phải có sự
gặp gỡ giữa cung và cầu.
3. Các quan điểm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Nhìn chung có 2 quan điểm về tiêu thụ sản phẩm
Quan điểm thứ nhất :
Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoạt động trao đổi
hàng hoá thông qua việc mua bán giữa các chủ thể kinh doanh trên thị trường .
Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, nền sản xuất xã hội cũng đã trải
qua bước tiến quan trọng. Ban đầu, con người chỉ biết sản xuất ra những sản phẩm để
thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của chính họ. Dần dần, với sự phát triển ngày càng mạnh
mẽ của phân công lao động xã hội và chuyên môn hoá sản xuất đã dẫn đến trao đổi
sản phẩm giữa những người sản xuất với nhau.
Như vậy, trao đổi hàng hoá đã diễn ra từ rất lâu trong lịch sử xã hội loài
người. Ngày nay trong điều kiện nền kinh tế thị trường, mỗi một đơn vị kinh tế là
một tổ chức sản xuất hàng hoá, sản phẩm sản xuất ra không phải chính họ mà để vào
tiêu dùng thông qua trao đổi. Mục đích của sản xuất là đẩy hàng hóa vào thị trường.
Quan điểm thứ hai :
Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quá
trình trong đó người bán tìm cách khám phá, gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước
muốn của người mua và đảm bảo quyền lợi thoả đáng lâu dài của người mua lẫn

Đỗ Tiến Thành 6 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
người bán. Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều công việc khác nhau vừa mang tính chủ
động, vừa mang tính thụ động và được coi là quá trình thuyết phục khách hàng .
Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ được thực hiện và diễn ra khi mà quyền lợi
của khách hàng và chủ bán hàng được giải quyết . Hoạt động tiêu thụ là mối quan hệ
cần được duy trì lâu dài .
4. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Đối với nền kinh tế sản xuất hàng hoá, TTSP có vai trò hết sức quan trọng, nó
được nhìn nhận trên hai bình diện : bình diện vĩ mô (tức là đối với tổng thể nền kinh
tế ) và bình diện vi mô (đối với doanh nghiệp)
 Về phương diện xã hội, TTSP có vai trò trong việc cân đối giữa cung
và cầu. Nền kinh tế quốc dân là một tổng thể thống nhất với những cân bằng, những
tương quan tỷ lệ nhất định. TTSP có tác dụng cân đối cung cầu; khi sản phẩm sản
xuất được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường, trôi chảy. Hoạt
động TTSP càng được tổ chức tốt thì càng thúc đẩy nhanh quá trình phân phối lưu
thông hàng hoá, tái sản xuất xã hội càng được tiến hành một cách nhanh chóng, sản
xuất càng phát triển nhanh cả về chièu rộng lẫn chiều sâu.
TTSP giúp các đơn vị xác định được phương hướng và bước đi của kế hoạch
sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. Thông qua TTSP có thể dự đoán dược nhu cầu tiêu
dùng của xã hội nói chung và từng khu vực, từng loại mặt hàng nói riêng. Dựa trên
kết quả đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các chiến lược, kế hoạch phù hợp cho
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình sao cho hiệu quả nhất.
 Đối với doanh ngiệp, TTSP đóng vai trò cực kỳ quan trọng, nó quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp
được tiêu thụ tức là khi đó được người tiêu dùng chấp nhận về chất lượng, sự thích
ứng nhu cầu và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Khi đó người tiêu dùng sẵn
sàng trả cho sản phẩm lựa chọn của mình. Nhờ vậy mà doanh nghiệp mới có thể tồn
tại và phát triển. Sức tiêu thụ của sản phẩm thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất
lượng sự thích ứng nhu cầu, sự hoàn thiện của các dịch vụ. Nói một cách khác TTSP

phản ánh rõ nét những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
 Công tác TTSP là cầu nối gắn người sản xuất với người tiêu
dùng.Thông qua tiêu thụ, người sản xuất hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, nhu cầu
hiện tại cũng như xu hướng trong tương lai. Từ đó đưa ra những đối sách thích hợp
đáp ứng tốt nhu cầu. Cũng thông qua TTSP, người tiêu dùng biết đến sản phẩm của
doánh nghiệp, về công dụng, về hình thức, mẫu mã và uy tín của sản phẩm trên thị
Đỗ Tiến Thành 7 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
trường. Từ đó tìm sự lựa chọn thích hợp nhất. Như vậy, người sản xuất và người tiêu
dùng càng gắn kết với nhau hơn nhờ TTSP.
 Hoạt động TTSP còn có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động
nghiệp vụ khác của doanh nghiệp, chẳng hạn như đầu tư mua sắm thiết bị, công nghệ,
tài sản, tổ chức sản xuất, lưu thông và thực hiện dịch vụ phục vụ khách hàng. Nếu
sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được sẽ kéo theo hàng loại các hoạt động nói
trên bị ngưng trệ vì không có tiền đề thực hiện, lúc đó tái sản xuất không diễn ra
 TTSP có tác động tích cực đến quá trình tổ chức sản xuất áp dụng tiến
bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản
phẩm. Dựa vào phân tích đánh giá kết quả tiêu thụ mà doanh nghiệp đề ra được
những phương hướng cách thức tổ chức sản xuất mới, áp dụng khoa học kỹ thuật để
đáp ứng nhu cầu thường xuyên biến đổi.
Trong cơ chế thị trường, TTSP không phải đơn thuần chỉ là việc đem bán các
sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra mà phải bán những gì xã hội cần với giá cả thị
trường. Muốn vậy, doanh nghiệp phải luôn luôn bảo đảm chất lượng sản phẩm,
chủng loại phong phú đa dạng, giá cả hợp lý. Từ đó buộc các doanh nghiệp phải
nghiên cứu nhu cầu thị trường, cải tiến công nghệ sản xuất, tăng cường đầu tư chiều
sâu, áp dụng khoa học công nghệ mới vào sản xuất, từ đó thực hiện tiết kiệm trong
các khâu để hạ giá thành sản phẩm. Trên ý nghĩa như vậy, tiêu thụ được coi là một
biện pháp để điều tiết sản xuất, định hướng cho sản xuất, là tiêu chuẩn để đánh giá
quá trình tổ chức sản xuất, cải tiến công nghệ.
 Kết quả hoạt động TTSP được dùng làm tiêu thức để so sánh doanh

nghiệp với nhau. Sức TTSP thể hiện vị trí, quyền lực, uy tín của doanh nghiệp trên
thương trường. Do vậy, người ta thường so sánh các doanh nghiệp bằng kết quả tiêu
thụ, đó là giá trị tiêu thụ thực hiện được.
 Thông qua tổ chức hoạt động TTSP, doanh nghiệp thu được lợi nhuận
là nguồn vốn tự có của doanh nghiệp, tăng thêm khả năng tận dụng các thời cơ hấp
dẫn trên thị trường và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để
kích thích lợi ích các cán bộ công nhân viên để họ quan tâm, gắn bó với hoạt động
của doanh nghiệp.
 Cuối cùng TTSP phản ánh tính đúng đắn của mục tiêu và chiến lược
kinh doanh. Nó là biểu hiện chính xác, cụ thể nhất sự thành công hay thất bại của quá
trình thực hiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Đỗ Tiến Thành 8 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối
Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp dược tạo nên bởi rất
nhiều yếu tố như : sản phẩm-hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng của
chúng, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trong
Công ty, uy tín của nó trên thương trường…Nhưng cách thức đưa hàng hoá tới tay
người tiêu dùng như thế nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một trong
những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp.
Ngày nay môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việcđạt được
những lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó khăn. các chiến
lược cắt giảm bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ
cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận. Các chiến
lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn. Vì thế, dễ hiểu là các
doanh nghiệp hiện nay luôn phải nỗ lực để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing
phải dựa vào đó để cạnh tranh. Hệ thống phân phối hàng hoá của doanh nghiệp nói
chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả
trên thương trường.

Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tuỳ theo quan điểm và mục
đích nghiên cứu, ứng dụng.
Nếu đứng trên khía cạnh sở hữu, thì phân phối hàng hoá như là một dây quyền
sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Nếu đứng trên khía cạnh người tiêu dùng thì phân phối hàng hoá được hiểu
đơn giản như là di chuyển hàng hoá qua nhiều người trung gian đứng giữa họ và
người sản xuất sản phẩm.
Trong bài viết này khái niệm kênh phân phối được hiểu trên giác độ quản trị
học:” phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà
sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng”. Các tổ chức khác nhau
được hiểu là các Công ty hay tổ chức, những người có liên quan tới chức năng
Marketing đàm phán đưa hàng hoá và dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu
dùng cuối cùng. Chức năng đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển
quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, các Công ty hay tổ chức nào có liên
quan đến chức năng này mới là thành viên của hệ thống phân phối. Các Công ty hay
tổ chức khác thường là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận
Đỗ Tiến Thành 9 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tải, kho hàng, bảo hiểm,ngân hàng, đại lý quảng cáo…. thực hiện các chức năng
ngoài đàm phán không nằm trong mạng phân phối.
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị
trường của doanh nghiệp. Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bán
thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian,
nhà phân phối, nhà buôn sỉ đến người bán lẻ) hoặc chuyên ngành (bán thông qua
kênh riêng biệt chuyên nghành cùng các sản phẩm dịch vụ khác). Doanh nghiệp của
bạn cần bao nhiêu kênh phân phối? Loại kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất? Đây rõ
ràng là một quyết định không thể xem nhẹ.
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các dòng vận động
của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như:dòng vật chất,dòng dịch vụ,dòng

quyền sở hữu,dòng thanh toán,dòng thông tin,dòng khuyến mại…Kênh phân phối
chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất,dịch vụ trong quá trình bán
hàng của doanh nghiệp, hàng hoá vật chất, dịch vụ chuyển từ tổ chức đầu nguồn đến
người sử dụng(khách hàng công nghiệp hoặc người tiêu thụ cuối cùng)như thế nào?
Một cách đơn giản, có thể hiểu kênh phân phối là một tập hợp có hệ thống các phần
tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ các nhà sản xuất hoặc tổchức đầu
nguồn đến người sử dụng.
Như vậy, kênh phân phối hàng hoá là tập hợp các Công ty hay cá nhân tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay
dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Hay nói cách khác, kênh
phân phối hàng hoá là đường đi của một hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Tuy hiện diện bên ngoài doanh nghiệp sản xuất để quản lý các hoạt động phân
phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường nhưng kênh
phân phối lại mang ý nghĩa quyết định tới sự tồn tại và tồn tại lâu dài của người sản
xuất. Bởi lẽ nếu hàng hoá làm ra mà không phân phối được thì doanh nghiệp sản
xuất đó sẽ không thể tiếp tục duy trì hoạt động kênh phân phối vững mạnh để thể
hiện sự chiếm lĩnh, sự cắm rễ sâu vào thị trường cũng như phản ánh khả năng cạnh
tranh của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
2 Các yếu tố cấu thành kênh phân phối
Nhìn chung, kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng
bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân có liên quan với nhau trong quá trình hoạt
Đỗ Tiến Thành 10 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
động và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối. Kết quả là sản
phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng.
Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện
các thành viên như: Nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng
cuối cùng. Điều này có nghĩa là người quản lý kênh đã chọn phân chia công việc cho
công ty của mình cũng như cho người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng .
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:

- Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công
việc phân phối
Đỗ Tiến Thành 11 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sơ đồ 1 :Cấu trúc kênh phân phối
Như vậy tựu chung lại có 3 thành phần cơ bản tham gia vào cấu trúc kênh
phân phối: Người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng.
2.1.Người sản xuất
Đây được coi là người khởi nguồn của các kênh phân phối. Người sản xuất
bao gồm nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh có quy mô, chức năng và nhiệm vụ
khác nhau. Mặc dù vậy, nhưng nhìn chung tất cả đều tồn tại nhằm đưa ra những sản
phẩm để thoả mãn nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên, phần lớn đều không ở trong vị
trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối
cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc
phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ tới người tiêu dùng cuối cùng. Vì thế, họ
không đạt được hiệu quả phân phối cần thiết.
Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh
phân phối như người bán buôn, người bán lẻ thì người sản xuất có thể đạt được sự
tiết kiệm tương đối. Lực lượng trung gian này có chức năng, nhiệm vụ như thăm dò,
tìm kiếm khách hàng mới, truyền đạt những thông tin về sản phẩm và dịch vụ: cung
cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn trợ giúp kỹ thuật, giao hàng, thu nhận thông
tin về thị trường, đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá...
Tuy nhiên nói như vậy không phải là người sản xuất phó thác hoàn toàn việc
bán hàng cho các trung gian mà còn tuỳ từng mặt hàng, tình hình thị trường hay mục
Đỗ Tiến Thành 12 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

tiêu hoạt động của doanh nghiệp để doanh nghiệp thực hiện bán hàng của mình cho
phù hợp.
2.2.Người trung gian
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh
thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong thực
hiện các chức năng đàm phán và các công việc phân phối khác.Họ được chia thành 4
thành phần: Người bán buôn, người bán lẻ, đại lý và người môi giới.
* Các trung gian bán buôn :
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh
nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp
sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước, hoặc những nhà sử dụng công
nghiệp ) .
Trong phân phối, người bán buôn có vai trò rất quan trọng. Người bán buôn
có khả năng mua một khối lượng hàng hoá lớn, họ có khả năng dồi dào vốn liếng, cơ
sở vật chất kỹ thuật nhiều và hiện đại, tạo ra sức đẩy hàng hoá mạnh. Điều này hoàn
toàn có lợi cho các nhà sản xuất mà khả năng tài chình còn hạn hẹp và đòi hỏi phải
quay vòng vốn nhanh.
* Các trung gian bán lẻ :
Là những người mua hàng của người bán buôn hoặc trực tiếp mua hàng của
người sản xuất rồi sau đó bán cho người tiêu dùng.
Những hàng hoá càng thông dụng và có nhu cầu thị trường càng lớn đòi hỏi sự
phân bổ mạng lưới nhà bán lẻ càng rộng rãi, nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường.
So với nhà bán buôn, người bán lẻ có quy mô kinh doanh nhỏ hơn, vốn hạn
chế hơn, nhưng người bán lẻ cũng có những ưu thế của mình như: Người bán lẻ có
phương tiện bán hàng đa dạng, có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi với hoạt
động mua bán rộng rãi trên thị trường.
Mặt khác, do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên những người bán lẻ thường
nắm vững các thông tin trên thị trường và khách hàng. Họ có khả năng thích ứng
nhanh với mọi biến động linh hoạt trên thị trường và có nghệ thuật bán hàng phong
phú. Thông thường các nhà bán lẻ kinh doanh hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác

nhau cho nên khả năng trong kinh doanh cao hơn nhà bán buôn.
Tuy nhiên, do không có điều kiện tiếp xúc với các nhà sản xuất nên phải phân
chia lợi nhuận với các nhà bán buôn.Bên cạnh đó, do kinh doanh hàng hoá của nhiều
Đỗ Tiến Thành 13 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hàng cạnh tranh với nhau, đòi hỏi nhà sản xuất phải có những ưu đãi và biện pháp
kích thích để khuyến khích họ thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá của mình.
* Đại lý:
Là loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động
hàng hoá của doanh nghiệp. Đại lý là người đại diện cho doanh ngiệp, được doanh
nghiệp uỷ quyền để tiêu thụ sản phẩm của họ, từ đó đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, giúp cho doanh nghiệp gây được ảnh hưởng ở những thị trường xa, thị trường
mới - thị trường mà doanh nghiệp khó tiếp cận, thậm chí chưa có điều kiện tiếp cận.
Đại lý cũng là công cụ để doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với các đối thủ khác
ngay trên thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Các loại đại lý bao gồm:
- Đại lý uỷ thác: Là đại lý bán hàng theo chính sách của doanh nghiệp và được
hưởng lợi ích dưới hình thức tiền lương, tiền thưởng.
- Đại lý hoa hồng: Là đại lý bán hàng theo chính sách của doanh nghiệp. Giá
mua, giá bán do bên giao đại lý ấn định. Tuy nhiên lợi ích được hưởng theo tỷ lệ
phần trăm do các bên thoả thuận trên giá mua, giá bán hàng hoá.
- Đại lý kinh tiêu: Là loại hình đại lý mà người đại lý bỏ ra một lượng tiền ứng
trước cho doanh nghiệp. Lợi ích một mặt được hưởng theo tỷ kệ hoa hồng như hai
bên thoả thuận và còn được hưởng trên phần chênh lệch giá.
- Đại lý độc quyền: Là hình thức đại lý mà tại một khu vực nhất định bên giao
cho đại lý chỉ giao cho một đại lý mua bán một hoặc một số mặt hàng. Lợi ích do hai
bên thoả thuận.
*Người môi giới:
Người môi giới xuất hiện trong kênh phân phối là một tất yếu khách quan, là
sự đòi hỏi bắt nguồn từ quá trình vận động lưu thông nhằm giúp cho những người

bán buôn hoặc bán lẻ nắm bắt được nhu cầu thị trường. Với hoạt động cung cấp
thông tin, những người môi giới làm cho sản xuất và tiêu dùng, cung và cầu về hàng
hoá được chắp nối với nhau. Nhờ đó mà tăng nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, hàng
hoá vận động trong kênh được thông suốt hơn.
2.3.Người tiêu dùng:
Người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thoả mãn các
nhu cầu của họ. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh
marketing vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp.
Đỗ Tiến Thành 14 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Qua đây ta thấy kênh phân phối của doanh nghiệp là sự kết hợp các loại thành
viên khác nhau với các yếu tố cấu thành khác nhau và thường rất phức tạp , trong đó
có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau . Tuy nhiên, các yếu tố này luôn có quan
hệ tương tác với nhau nhằm thúc đẩy quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Trong
thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh phân phối
song song để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh).
3 Vai trò, chức năng của kênh phân phối sản phẩm và của các trung gian đối
với doanh nghiệp.
3.1 Vai trò của kênh phân phối sản phẩm
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng,
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện
nay khi mà cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn
đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên.Hãng ô
tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing
hiện đại “ vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa
nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc,
doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được
đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp sẽ chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là
phân phối không được thực hiện tốt.

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá lưu thông từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng, Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà những khác biệt về thời gian,
địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng về hàng hoá và
dịch vụ được khắc phục.Bởi lẽ sản xuất thường tập trung ở một vài địa điểm, song
người tiêu dùng lại ở phân tán khắp nơi và có các nhu cầu khác nhau về một loại hay
một tập hợp các loại sản phẩm nào đó. Do vậy mà phân phối không chỉ đưa hàng hoá
đến nơi người tiêu dùng cần mà loại hàng hoá đó còn phải phù hợp nhu cầu của họ.
Hơn thế nữa, phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng
để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại,
phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có
thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí và dẫn tới phá sản. Thực tế này không
chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại - loại hình
doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.
Đỗ Tiến Thành 15 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không
phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực
hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty : ở đâu? khi nào? và như thế nào đối với
nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có
thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối
hàng hoá của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao.
3.2 Vai trò của các trung gian
Nói đến kênh phân phối cũng có nghĩa là nói đến các trung gian. Trong thực tế
hiện nay hầu như tất cả các doanh nghiệp sản xuất đều sử dụng trung gian trong phân
phối sản phẩm của mình. Điều đó đã thể hiện vai trò to lớn của trung gian. Không
như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời gian,
thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho
cả bên bán và bên mua.
Thứ nhất: nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn tài chính để tiến hành marketing
trực tiếp. Việc sử dụng các trung gian đồng nghĩa với việc họ tránh phải làm cái mà

họ không có khả năng làm. Như vậy là đã giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
bởi nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí
lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé.
Thứ hai: Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi
giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng. Nhờ có mạng lưới phân
phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách
hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản
phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp
xúc với một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng
Thứ ba là việc sử dụng các trung gian sẽ giúp chia sẻ rủi ro đối với nhà sản
xuất.Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian
thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản
xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
Thứ tư: Giúp cho cung cầu gặp nhau. Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở
đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối trung gian là "bà mối" giúp cho cung cầu gặp
nhau.
Và cuối cùng là làm tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất.Khi sử
dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận
khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của
Đỗ Tiến Thành 16 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mình. Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất và
khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai "chuyên gia bán hàng" cho nhà sản
xuất và vai "đại lý mua hàng" cho người tiêu dùng.
Dễ dàng thấy rằng, giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh
nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất
nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian
phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn.
Hình 2: Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào?
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất

KH: Khách hàng
Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối
cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân
phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
Như vậy, trong phân phối, đường thẳng nhất không phải lúc nào cũng nhanh
nhất, hiệu quả nhất. Hệ thống phân phối có bao nhiêu tầng nấc là tùy thuộc vào diện
tích, số dân của thị trường tiêu thụ, tiềm lực tài chính và khả năng quản lý của nhà
sản xuất cũng như của các đại lý. Lẽ dĩ nhiên hệ thống phân phối sẽ khiến giá bán lẻ
cao hơn giá xuất xưởng, nhưng cao một cách hợp lý. Nếu không, nó đã chẳng tồn tại
và nó cũng khác hẳn với thời bao cấp, khi mọi thứ do thiếu thốn mà phải phân phối,
rồi sau đó được mua bán lòng vòng khiến giá bị đẩy lên. Và chắc chắn một điều là nó
không bao giờ là nguyên nhân khiến giá cả tăng liên tục.
4 Các dạng kênh phân phối chủ yếu của doanh nghiệp
Có nhiều cách để phân loại kênh phân phối theo các tiêu thức khác nhau
Đỗ Tiến Thành 17 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
4.1. Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp
 Kênh phân phối trực tiếp.
Trong dạng kênh này doanh nghiệp thương mại không sử dụng người mua trung
gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý hoa
hồng) chịu trực tiếp bán hàng đến người sử dụng hàng hoá (người mua công nghiệp
đối với người sản xuất và người tiêu thụ cuối cùng đối với tư liệu tiêu dùng). Có ba
cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và
bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng. Có thể mô tả dạng kênh này như sau:
Hình 3 : Dạng phân phối trực tiếp
Do không có trung gian nên trong kênh này người sản xuất phải thực hịên cả
chức năng của người sản xuất lẫn chức năng trung gian của kênh phân phối. Doanh
nghiệp sử dụng kênh này nhằm thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp với
người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối trực tiếp có khả năng giảm thời gian lưu thông hàng hoá, lợi

nhuận thu được từ bán hàng không bị chia sẻ. Nhưng nếu nghiệp vụ bán hàng không
được chuyên môn hoá cao sẽ làm cho hoạt động thương mại bị hạn chế, tốc độ tiêu
thụ chậm, đẩy chi phí bán hàng lên cao, tăng rủi ro.
 Kênh phân phối gián tiếp
Là dạng kênh phân phối hàng hoá mà trong đó doanh nghiệp bán hàng của
mình thông qua người trung gian (nhà buôn các cấp/ nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng
trường hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà bán buôn hoặc bán
lẻ.Trong kênh gián tiếp, có thể có một hay nhiều khâu trung gian nằm giữa người sản
xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Hình 4 : Dạng phân phối gián tiếp
Đỗ Tiến Thành 18 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đối với kênh phân phối gián tiếp:
Kênh 1 cấp : là kênh chỉ có một trung gian bán hàng là nhà bán lẻ. Những
người bán lẻ mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất rồi bán lẻ cho khách hàng.
Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó làngười bán lẻ. Trong thị trường hàng công
nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng.
Kênh 2 cấp : có 2 trung gian marketing là nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Trong
thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ
nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn.
Kênh 3 cấp: có 3 trung gian phân phối gồm 2 nhà bán buôn lớn và nhỏ và nhà
bán lẻ, hoặc một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ. Thí dụ: Trong ngành nước
ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người
bán lẻ.
Ngoài ra vẫn có thể có các kênh cấp cao hơn, nhưng kênh phân phối càng
nhiều cấp thì càng khó quản lý. Chiều dài của kênh được tính bằng số các trung gian
trong kênh.
Kênh phân phối gián tiếp được sử dụng phổ biến khi doanh nghiệp sản xuất
khó khăn về tiếp cận thị trường hoặc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp quá
mỏng, doanh nghiệp không đủ khă năng tiêu thụ sản phẩm của mình.Kênh phân phối

này tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các khâu trung gian nâng cao khả năng chuyên
môn hoá, từ đó có điều kiện rút ngắn chu kỳ tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh vòng quay
của vốn. Nhưng xét trên khía cạnh lợi ích thì lợi nhuận của doanh nghiệp bị chia sẻ,
còn xét trên góc độ quản lý thì do qua nhiều khâu trung gian nên việc quản lý, điều
hành các trung gian rất khó khăn, phức tạp và khi có vướng mắc giữa trung gian với
người tiêu dùng sẽ có tác dụng xấu đến doanh nghiệp sản xuất.
 Kênh phân phối hỗn hợp
Đỗ Tiến Thành 19 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đây là dạng kênh phân phối được xác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời cả
hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng
đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người
mua trung gian. Dạng kênh này được mô tả như sau:
Hình 5: Dạng phân phối hỗn hợp
4.2. Theo tiêu thức dài/ ngắn
Để thiết kế kênh phân phối hàng hoá, doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng
kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng trên để có phương án
kênh phù hợp .
 Kênh phân phối ngắn
Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản
phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng không có quá nhiều người trung
gian xen giữa khách hàng(người sử dụng) và doanh nghiệp .
 Kênh phân phối dài
Là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp người mua trung gian. Hàng
hoá của doanh nghiệp có thể được chuyển dần quyền sở hữu cho một loạt các nhà
buôn lớn đến nhà buôn nhỏ hơn rồi qua nhà bán lẻ đến tay người tiêu thụ cuối cùng.
Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn dạng kênh phân phối mà
mình thích. Nhưng điều đó có thể hạn chế khả năng bán hàng và hiệu quả của doanh
nghiệp. Cần nắm vững ưu nhược điểm của các dạng kênh khác nhau và đòi hỏi đáp
ứng yêu câu từ phía khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một cách khách quan và

khoa học.
Đỗ Tiến Thành 20 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
5 Các yêu cầu đối với kênh phân phối của doanh nghiệp
Phân phối sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng. Vì thế, để cho việc phân
phối có hiệu quả thì kênh phân phối phải đảm bảo các tiêu chí sau :
Một là: Kênh phân phối phải đảm bảo cho quá trình lưu thông hàng hoá liên
tục, nhanh và có hiệu quả.
Hai là: Kênh phân phối phải đảm bảo cho quá trình vận động của hàng hoá
giảm thiểu thời gian tồn đọng của hàng hoá ở các khâu trung gian, đưa nhanh hàng
đến người tiêu dùng.
Ba là: Kênh phân phối phải góp phần giảm đến mức thấp nhất chi phí lưu
thông, tiết kiệm hoặc loại bỏ những chi phí không cần thiết.
Sau cùng: Kênh phân phối góp phần mở rộng thị trường của doanh nghiệp,
nâng cao uy tín từ đó nâng cấp khả năng cạnh tranh. Đây là một yêu cầu mang tính
sống còn đối với doanh nghiệp. Biết rằng có rất nhiều các kiểu mở rộng thị trường và
nâng cao khả năng cạnh tranh nhưng hệ thống kênh phân phối là một giải pháp mang
tính dài hạn. Bởi kênh phân phối tập hợp các quan hệ giữa các doanh nghiệp độc lập
trong kinh doanh, mà sự tạo lập và phát triển đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức
lực, không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác làm theo.
6 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm
Quá trình lựa chọn địa điểm, thiết kế, vận động và điều khiển hoạt động của
hệ thống kênh phân phối tất nhiên không thể tồn tại độc lập mà hoạt động và phát
triển trong những môi trường phức tạp và thay đổi liên tục. Chính sự thay đổi của các
lực lượng môi trường này tác động qua lại với các kênh phân phối và có thể ảnh
hưởng tới quyết định kênh cả trong ngắn hạn và dài hạn. Như vậy kênh phân phối
chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau. Thường thì người ta phân chia thành
các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài ( các nhân tố khách quan) và các yếu tố
thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp ( các nhân tố chủ quan). Và các nhân tố
này cũng có tác động qua lại với nhau. Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng giúp

doanh nghiệp có cơ sở lựa chọn và tổ chức được hệ thống kênh phân phối có khoa
học và hiệu quả.
Hình 6: Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống phân phối.
Đỗ Tiến Thành 21 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
6.1 . Các nhân tố chủ quan
 Những mục tiêu của kênh phân phối
Mục tiêu của kênh phân phối sẽ xá định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thị
trường nào,với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối
khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách
hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vị bao phủ thị trường. Các
mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing – Mix và mục tiêu chiến
lược của công ty.
Chẳng hạn như nếu mục tiêu phân phối của công ty là bao phủ rộng khắp thị
trường cả nước, vừa nhằm vào những người có thu nhập thấp và trung bình trong xã
hội, đồng thời bên cạnh đó phát triển một số sản phẩm cao cấp dành cho đối tượng
khách hàng có thu nhập khá và cao thì hệ thống phân phối của công ty đòi hỏi phải
được xây dựng rộng khắp không chỉ ở các thành phố lớn mà ở mọi địa bàn các tỉnh
thành, từ các thành phố đến các vùng miền nông thôn trong cả nước.
 Đặc điểm của sản phẩm
Các biến số của sản phẩm là một nhóm các yếu tố khác cần xem xét khi phát
triển các cấu trúc kênh có thể thay thế. Một số biến số sản phẩm quan trọng là kích cỡ
sản phẩm, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị….
Nếu các sản phẩm có kích thước vừa phải, trọng lượng nhẹ thì việc vận
chuyển chúng từ công ty tới các địa bàn ở các tỉnh xa công ty vẫn có thể đảm bảo
mức chi phí chấp nhận được. Hay thời hạn sử dụng của sản phẩm dài sẽ tạo điều
kiện cho hệ thống phân phối của công ty có thể được tổ chức sâu và rộng mà không
sợ ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm….
 Đặc điểm doanh nghiệp
Đây cũng chính là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tổ chức thiết kế kênh

phân phối. Quy mô doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng
doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh
nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải
Đỗ Tiến Thành 22 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhường cho các thành viên kênh khác những chức năng nào. Các nhân tố quan trọng
của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: quy mô, khả năng tài chính, kinh
nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược.
Nhìn chung, việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phu thuộc vào quy mô
công ty. Một công ty lớn sẽ cần phải có một hệ thống kênh phân phối tương xứng để
phân phói tiêu thụ sản phẩm của công ty. Và khi khả năng tài chính của công ty càng
lớn, sẽ càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Hay nếu công ty càng có ít kinh nghiệm
quản lý sẽ càng phụ thuộc vào các trung gian
6.2 Các nhân tố khách quan
 Đặc điểm thị trường mục tiêu
Định hướng khách hàng là nguyên tắc cơ bản của quản trị Marketing nói
chung và quản trị kênh phân phối nói riêng. Doanh nghiệp cần tìm hiểu hành vi và
mong muốn của khách hàng ,mà trước hết là trên thị trường mục tiêu. Cụ thể, doanh
nghiệp cần phải tìm hiểu xem họ tìm kiếm điều gì, ở đâu, tại sao, khi nào và cách
thức họ mua sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào.
Trong tổ chức kênh phân phối cũng vậy, các đặcđiểm của thị trường mục tiêu
là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho các thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong phân
phối. Cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người
tiêu dùng cuối cùng, đem đến lợi ích có bản mà người tiêu dùng mong muốn nhận
được từ các kênh phân phối, bao gồm thông tin, sự tiện dụng,tính đa dạng và các dịch
vụ khách hàng kèm theo.
Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của thị trường mục tiêu là
quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng.
• Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và
khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển

một cấu trúc kênh phân bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản
phẩm hiệu quả cho các thị trường đó. Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường
của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian sẽ có chi phí thấp hơn
phân phối trực tiếp.
• Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng xác định quy mô của thị
trường. Thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại
càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô
của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian.
Đỗ Tiến Thành 23 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
• Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xác
định mật độ thị trường. Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và
tốn kém. Nói cách khác, thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các trung gian
và ngược lại, thị trường càng tập trung thì càng nên sử dụng ít trung gian
• Hành vi của thị trường: Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại sau: Người
tiêu dùng mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Ai mua? Mỗi người hành vi
của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khách nhau đến cấu trúc kênh. Nếu khách
hàng của công ty thường mua hàng với số lượng nhỏ, việc mua mang tính thời vụ, tại
các cửa hàng bán lẻ, đối tượng mua rất đa dạng thì khi đó kênh phân phối của công ty
phải dài, cần nhiều trung bán buôn, bán lẻ.
 Các đặc điểm môi trường marketing
Các nhân tố môi trường như môi trường kinh tế, luật pháp, công nghệ, cạnh
tranh, văn hoá xã hội có thể ảnh hưởng đến tất cả các mặt tổ chức và quản lý kênh.
Hệ thống kênh phân phối phải linh hoạt biến đổi theo sự vận động của môi trường.
• Môi trường kinh tế
Kinh tế có thể là nhân tố có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tất cả các thành
viên của kênh phân phối. Tất cả mọi thành viên của kênh đều phải chú ý cẩn thận tới
cái gì đang xảy ra trong nền kinh tế. Trong phạm vi quản lý kênh, kinh tế là những
yếu tố quyết định đặc biệt đến hành vi hoạt động của các thành viên kênh.Do đó
người quản lý kênh phải biết về ảnh hưởng của các biến số kinh tế đến mọi thành

viên trong kênh. Các yếu tố kinh tế chính ảnh hưởng đến các thành viên khác nhau
trong kênh liên quan đến quản lý kênh như: lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt
và một số vấn đề kinh tế khác như tình hình ngân sách nhà nước, cán cân buôn bán
quốc tế, nợ nước ngoài lớn...
- Lạm phát. Lạm phát là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trường. Đặc
biệt là nước ta tình hình lạm phát có những diễn biến phức tạp thay đổi dữ dội giữa
các thời kỳ từ lạm phát phi mã tới thiểu phát. Lạm phát đã và đang có ảnh hưởng lớn
đến hành vi của mọi người tham gia vào nền kinh tế, đặc biệt là tới các thành viên
kênh phân phối. Phản ứng của các thành viên ở mức bán buôn và bán lẻ với tỷ lệ lạm
phát cao được xác định qua phản ứng của người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối
cùng. Phản ứng của người tiêu dùng trong suốt thời kỳ lạm phát có thể là mức chi
tiêu vẫn tăng lên nhưng cũng có thể lại giảm xuống.
Đỗ Tiến Thành 24 Lớp QTKDTM 49B
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Suy thoái kinh tế. Suy thoái kinh tế xảy ra khi GNP giảm hoặc tăng rất chậm
thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái, chi tiêu của người tiêu
dùng giảm xuống, đôi khi giảm mạnh. Tất cả các thành viên của kênh có thể cùng
thấy sự ảnh hưởng của sự suy thoái dưới hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi
nhuận. Trương hợp này chỉ ra một thách thức trong quản lý kênh của người sản xuất
trong suốt thời kỳ suy thoái đó là phải giúp các thành viên của kênh như thế nào.
Từ các thông số về lạm phát và suy thoái của nền kinh tế Việt Nam cho thấy
nó ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình phân phối của các Doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay.
- Sự thiếu hụt. Sự thiếu hụt có ảnh hưởng rất nhiều đến các thành viên
trong kênh, chẳng hạn như người bán lẻ, những người tiêu dùng thì phàn nàn, vì họ
cho rằng người bán lẻ có trách nhiệm trực tiếp về sự thiếu hụt. Các thành viên ở cấp
bán buôn cũng cảm thấy những ảnh hưởng của thiếu hụt do không thể cung cấp số
lượng sản phẩm đầy đủ trong ngắn hạn cho các khách hàng của họ. Người bán buôn
phải cố gắng phân chia các sản phẩm một cách hạn chế giữa các khách hàng. Sự phân
chia như vậy không bao giờ có thể hoàn thiện và một số khách hàng cảm thấy bị phân

biệt. Kết quả là nhiều nhà bán buôn này chuyển sang mua các sản phẩm của các nhà
sản xuất khác. Vấn đề là người quản lý kênh giải quyết sự thiếu hụt theo cách nào để
tối thiểu các hoạt động bất lợi cho các thành viên trong kênh mà trong dài hạn có thể
có hậu quả nghiêm trọng.
- Các vấn đề kinh tế khác. Ngoài các vấn đề trên thì tình hình ngân sách nhà
nước, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nước ngoài lớn cũng ảnh hưởng đến kênh phân
phối. Sự thâm hụt ngân sách và nợ nước ngoài tạo nhu cầu lớn về vốn và tất nhiên
làm tăng tỷ lệ lãi suất, dẫn đến làm tăng mức lạm phát.
• Môi trường văn hoá xã hội
Các yếu tố thuộc môi trường văn hoá xã hội như: sự thay đổi dân số của các
vùng, sự thay đổi câu trúc gia đình và hộ gia đình cũng có những ảnh hưởng không
nhỏ. Người quản lý kênh phân phối phải có nhận thức về văn hoá – xã hội ảnh hưởng
đến kênh phân phốikhi các kênh hoạt động ở các nền văn hoá khác nhau. Không chỉ
mở rộng kênh phân phối sang các nước khác mới thấy sự thay đổi môi trường văn
hoá – xã hội mà sự thay đổi môi trường văn hoá – xã hội có thể diễn ra ngay ở trong
nước.
- Sự thay đổi dân số của các vùng. Sự thay đổi dân số giữa các vùng sẽ làm
thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và vì vậy làm cấu trúc kênh phân
Đỗ Tiến Thành 25 Lớp QTKDTM 49B