Tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu tại Tổng Công ty Rau quả, Nông sản

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
Đề tài:
TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT
ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY
RAU QUẢ, NÔNG SẢN
Sinh viên thực hiện : Ninh Quỳnh Anh
Mã sinh viên : CQ528032
Chuyên ngành : Kinh tế Quốc tế
Lớp : Kinh tế Quốc tế 52D
Hệ : Chính Quy
Thời gian thực tập : Đợt 1 năm 2014
Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS. Phan Tố Uyên
Hà Nội, tháng 05/2014
Chuyên đề thực tập
SV: Ninh Quỳnh Anh 2 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
LỜI CAM ĐOAN
Tên tác giả là Ninh Quỳnh Anh – Sinh viên lớp
Kinh tế Quốc tế 52D – Mã số sinh viên CQ528032 xin
cam đoan chuyên đề thực tập “Thực trạng và giải pháp
nhằm đẩy mạnh xuất khẩu tại Tổng Công ty rau quả,
nông sản” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả
dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Phan Tố Uyên, không
có sự sao chép các luận văn, chuyên đề và đề án của các
khóa trước.
Tác giả xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan
này!
Hà Nội, ngày 16 tháng 05 năm 2014
Sinh viên thực hiện

Ninh Quỳnh Anh
Chuyên đề thực tập
SV: Ninh Quỳnh Anh 3 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả xin gửi đến cô PGS.TS Phan
Tố Uyên lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất. Bởi sự
hỗ trợ, chỉ dẫn tận tình cùng với những định hướng đúng
đắn giúp tác giả hoàn thiện tốt đề tài này.
Do hạn chế về mặt thời gian, kinh nghiệm cũng
như kiến thức thực tế, chuyên đề không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp từ phía cô để chuyên đề được
hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 16 tháng 05 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Ninh Quỳnh Anh
Chuyên đề thực tập
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 8
CHƯƠNG 3 45
PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG
MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG
CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN 45
ĐẾN NĂM 2020 45
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 57
SV: Ninh Quỳnh Anh 4 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Chữ
viết tắt
Nghĩa đầy đủ
Tiếng Anh Tiếng Việt
1 EU European Union Liên minh châu Âu
2 EC European Community Cộng đồng châu Âu
3 SXKD Sản xuất kinh doanh
4 TPP
Trans-Pacific Strategic
Economic Partnership
Agreement
Hiệp định Thương mại Xuyên
Thái Bình Dương
5 USD United States Dollar Đô-la Mỹ
6 WTO
Worrld Trade
Organnization
Tổ chức Thương mại Thế giới
7 WHO
World Health
Organization
Tổ chức Y tế Thế giới
8 XNK Xuất nhập khẩu
SV: Ninh Quỳnh Anh 5 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
BẢNG
STT Bảng Tên bảng Trang
1 1.1
Một số chỉ tiêu chính giai đoạn 2010 – 2013 của

Tổng Công ty Rau quả, Nông sản
16
2 1.2
Lợi nhuận của một số công ty kinh doanh trong
nước thuộc Tổng Công ty Rau quả, Nông sản giai
đoạn 2010 – 2013
23
3 2.1 Hàm lượng Nitrat theo tiêu chuẩn của WTO
28
4 2.2
Cơ cấu lực lượng lao động năm 2013 của Tổng
Công ty
30
5 2.3
Tỷ trọng các nhóm hàng trong kim ngạch xuất
khẩu
32
7 2.4
Kim ngạch xuất khẩu sang một số thị trường giai
đoạn 2011 – 2013
36
8 2.5
Thống kê số lượng bài đăng quảng cáo của Tổng
Công ty Rau quả, Nông sản giai đoạn 2011 – 2013
38
9 2.6
Thống kê các triển lãm, hội chợ, hội thảo Tổng
Công ty Rau quả, Nông sản đã tham gia giai đoạn
2010 – 2013
39

10 2.7
Thống kê số lượng cán bộ, công nhân viên cử
đi học các khóa đào tạo giai đoạn 2010 – 2013
41
11 3.1
Mục tiêu phát triển đến năm 2020 của Tổng Công
ty Rau quả, Nông sản
50
12 3.2
Định hướng chính sách phân phối cho Tổng Công
ty Rau quả, Nông sản những năm tới
54
BIỂU ĐỒ
STT Biểu đồ Tên biểu đồ Trang
SV: Ninh Quỳnh Anh 6 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
1 1.1
Giá trị Tổng sản lượng sản phẩm Công
nghiệp giai đoạn 2010 – 2013
19
2 1.2
Khối lượng sản phẩm công nghiệp giai đoạn 2010
– 2013
20
3 1.3
Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu theo kế hoạch và
trên thực tế của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản
giai đoạn 2010 – 2013
21
4 1.4

Kim ngạch xuất khẩu của Tổng Công ty Rau quả,
Nông sản giai đoạn 2010 – 2013
22
SƠ ĐỒ
STT Sơ đồ Tên biểu đồ Trang
1 1.1
Bộ máy tổ chức Công ty mẹ của Tổng
Công ty Rau quả, Nông sản
14
2 1.2 Kênh phân phối xuất khẩu của Tổng Công ty 35
SV: Ninh Quỳnh Anh 7 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính tất yếu của đề tài
Sản xuất rau quả đóng vai trò quan trọng trong nền nông nghiệp của nhiều
quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Từ khi Nghị quyết đại hội Đảng lần thứ VIII hướng dẫn thực hiện đa dạng
hóa cây trồng hướng xuất khẩu, ngành rau quả của Việt Nam đã có những
bước phát triển và thích ứng kịp trước những biến động đột ngột của thị
trường trong và ngoài nước. Ba năm trở lại đây, mặt hàng rau quả của Việt
Nam đã có sự tăng trưởng nhanh và khá vững chắc với tốc độ 30% mỗi năm.
Cụ thể, năm 2010, Việt Nam xuất khẩu hàng rau quả là 460 triệu USD, chỉ
tăng 4,9% nhưng đến năm 2011 đạt 622 triệu USD, tăng 35%; năm 2012 đạt
827 triệu USD, tăng 33%. Đây là mức tăng trưởng rất cao trong bối cảnh
nhiều mặt hàng nông sản khác đang suy giảm cả về số lượng cũng như giá
bán.
Đến nay, rau quả Việt Nam đã có mặt ở hơn 60 thị trường trên thế giới,
trong đó có thể kể đến những thị trường nhập khẩu hàng đầu như Trung Quốc,
Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, EU…. Theo Hiệp hội Rau quả Việt Nam, sản phẩm rau
quả Việt Nam có tiềm năng lớn về xuất khẩu và dự báo nhu cầu tiêu thụ rau

quả thế giới trong năm 2014 sẽ tăng khoảng 5%. Tuy vậy, cũng không thể
tránh khỏi những sự khó khăn khi xuất khẩu sang những thị trường mới, khó
tính.
Để có thể tồn tại và phát triển, bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào
cũng phải có những biện pháp kịp thời, hợp lý nhằm duy trì và phát triển thị
trường xuất khẩu của mình. Nhưng để có được định hướng phù hợp, cần phải
dựa trên tiềm lực của bản thân và xu hướng vận động của thị trường cũng như
xã hội đề đề ra những giải pháp hữu hiệu nhất nhằm phát triển thị trường xuất
SV: Ninh Quỳnh Anh 8 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
khẩu. Trong tình hình đó, nghiên cứu Marketing để tìm ra các giải pháp nhằm
nâng cao, thúc đẩy hoạt động xuất khẩu là một đòi hỏi cấp thiết và đáng quan
tâm. Đây chính là vấn đề mà Tổng Công ty Rau quả, Nông sản đã dành nhiều
thời gian quan tâm, nghiên cứu trong thời gian qua.
Xuất phát từ thực tế đó, đề tài chuyên đề thực tập được chọn để nghiên cứu
là: “Tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu tại
Tổng Công ty Rau quả, Nông sản”
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào
hoạt động xuất khẩu rau quả tại Tổng Công ty Rau quả, Nông sản; chuyên đề
đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm tăng cường ứng dụng Marketing Mix
vào hoạt động xuất khẩu sản phẩm của Tổng Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu rau quả tại
Tổng Công ty Rau quả, Nông sản.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Chuyên đề tập trung nghiên cứu và đánh giá thực trạng ứng dụng
Marketing Mix vào xuất khẩu của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản trong
thời gian 2010 – 2013.

4. Phương pháp nghiên cứu:
Sử dụng các phương pháp phân tích tổng hợp; nghiên cứu, so sánh; logic
kết hợp với thực tiễn.
Nguồn số liệu thu thập từ các báo cáo tổng kết công tác sản xuất, kinh
doanh từng năm của Tổng Công ty, số liệu ngành qua website của Bộ Nông
nghiệp & Phát triển Nông thôn và Tổng cục Thống kê.
5. Kết cấu của chuyên đề thực tập:
SV: Ninh Quỳnh Anh 9 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo, chuyên đề được trình bày
trong ba chương:
Chương 1: Khái quát chung về Tổng Công ty Rau quả, Nông sản và sự cần
thiết khách quan phải tăng cường ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động
xuất khẩu rau, hoa quả tại Tổng Công ty
Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu
tại Tổng Công ty Rau quả, Nông sản
Chương 3: Phương hướng và giải pháp tăng cường ứng dụng Marketing
Mix vào hoạt động xuất khẩu của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản đến năm
2020
SV: Ninh Quỳnh Anh 10 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ,
NÔNG SẢN VÀ SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN PHẢI
TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT
ĐỘNG XUẤT KHẨU RAU QUẢ TẠI TỔNG CÔNG TY
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG
SẢN
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng Công ty Rau quả, Nông
sản

Từ năm 1988 trở về trước, hoạt động sản xuất, kinh doanh của Tổng Công
ty Rau quả, Nông sản được thiết lập và phát triển theo 3 khối, đó là: khối sản
xuất rau quả do Tổng Công ty Rau Quả Trung Ương do Bộ Nông nghiệp quản
lý, khối chế biến rau quả do Liên hiệp các Xí nghiệp I và II thuộc Bộ Công
nghiệp Thực phẩm quản lý và thứ ba là khối Kinh doanh Xuất nhập khẩu Rau
quả do Tổng Công ty Xuất nhập khẩu Rau quả do Bộ Ngoại thương quản lý.
Việc hoạt động theo ba khối khiến cho công tác nghiên cứu khoa học kỹ
thuật của ngành rau quả bị phân tán do không có tổ chức nào đứng ra chịu
trách nhiệm cho việc tạo giống mới và sử dụng khoa học kỹ thuật vào trồng
trọt, đào tạo cán bộ chuyên môn; vì vậy hạn chế khả năng phối hợp liên kết
của cả ba khối, gây mâu thuẫn, làm ảnh hưởng tiêu cực tới lợi ích của toàn
ngành. Vì nguyên nhân đó, tháng 2 năm 1988, Nhà nước đã quyết định hợp
nhất ba khối trên thành Tổng Công ty Rau quả, Nông sản – một đơn vị kinh tế
chuyên ngành rau quả lớn nhất với hơn 37.000 cán bộ công nhân viên và 72
đầu mối trực thuộc trên 17 tỉnh, thành phố trên phạm vi toàn quốc. Tới năm
SV: Ninh Quỳnh Anh 11 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
1995, Tổng Công ty đã sắp xếp giảm dần đầu mối, tinh giảm biên chế và bộ
máy quản lý giảm còn 49 đơn vị trực thuộc và 10.000 cán bộ công nhân viên.
Từ năm 1988 đến năm 1995, đất nước thực hiện chuyển sang hạch toán
kinh doanh theo cơ chế thị trường, hàng loạt chính sách mới của Nhà nước ra
đời và tiếp tục được hoàn thiện đã tạo cho Tổng Công ty môi trường thuận lợi
cho việc hoạt động sản xuất kinh doanh và đầu tư phát triển. Tuy nhiên,
doanh nghiệp cũng đã gặp không ít cản trở, thách thức vì ngày xuất hiện càng
nhiều doanh nghiệp cạnh tranh cũng hoạt động trong lĩnh vực sản xuất rau
quả.
Từ năm 1996 đến nay, Tổng Công ty tiếp tục hoạt động và phát triển có
hiệu quả, dù vẫn tồn tại những khó khăn trước mắt. Tổng Công ty Rau quả,
Nông sản đã trở thành doanh nghiệp Nhà nước hàng đầu chuyên sản xuất, chế
biến và kinh doanh xuất nhập khẩu các sản phẩm về rau quả, nông sản.

1.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Tổng Công ty Rau quả, Nông
sản
Tổng Công ty Rau quả, Nông sản hoạt động theo mô hình công ty mẹ -
công ty con.
Sơ đồ 1.1. Bộ máy tổ chức Công ty mẹ của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản
SV: Ninh Quỳnh Anh 12 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Hội đồng thành viên
Kiểm soát viên
Tổng Giám đốc
Các Phó Tổng giám đốc
Phòng Tổ
chức Hành
chính
Phòng Tài
chính Kế toán
Phòng Kế
hoạch tổng
hợp
Phòng Tư vấn
Đầu tư –
Thương mại
Các phòng
Kinh doanh
XNK
Công ty
Giống Rau
quả TW
Công ty Chế biến
Điều và Nông sản
Vegetexco

Công ty
Chipsgood
Vegetexco
Vegetexco
Hà Nội
Vegetexco TP.
HCM
Trung
tâm KCS
Các đơn vị hạch toán phụ thuộc
Chuyên đề thực tập
Bên dưới Công ty mẹ còn có 2 Công ty con, 22 Công ty liên kết và 4 Công
ty liên doanh. Từ khi thành lập, Tổng Công ty đã qua nhiều lần tinh giảm biên
chế, thu gọn bộ máy quản lý; nhằm tạo ra sự linh hoạt, phân quyền rõ ràng
hơn, đảm bảo sự chủ động trong hoạt động kinh doanh của các Công ty thành
viên. Cơ cấu tổ chức được xây dựng dựa trên chức năng và nhiệm vụ của
doanh nghiệp theo chủ trương hình thức phải đi sau chức năng để làm cơ sở,
chỗ dựa cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.3. Lĩnh vực hoạt động của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản
Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của Tổng Công ty bao gồm sản xuất nông
nghiệp, chế biến, kinh doanh xuất nhập khẩu và tiêu thị nội địa rau, quả, nông,
lâm, thủy hải sản, thực phẩm đồ uống, các loại tinh dầu; các loại giống rau,
hoa, quả nhiệt đới; kinh doanh phân bón, hóa chất, vật tư, bao bì chuyên
ngành rau quả, nông, lâm sản và chế biến thực phẩm; kinh doanh các sản
phẩm cơ khí như máy móc, thiết bị, phụ tùng; phương tiện vận tải, hàng thủ
công mỹ nghệ, hàng tiêu dùng…
Bên cạnh đó, Tổng Công ty cũng chịu trách nhiệm nghiên cứu và chuyển
giao công nghệ, đào tạo công nhân kỹ thuật chuyên ngành về sản xuất, chế
biến rau quả, nông, lâm sản. Cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư phát triển sản
xuất, chế biến rau quả, nông, lâm sản.

Đồng thời, các hoạt động kinh doanh khác của Tổng Công ty còn có kinh
doanh tài chính, tham gia thị trường chứng khoán; sản xuất các lĩnh vực như
giao nhận kho cảng, vận tải, đại lý vận tải; kinh doanh bất động sản, xây lắp
công nghiệp và dân dụng; khách sạn và văn phòng cho thuê.
Tổng Công ty cũng liên doanh, liên kết với các tổ chức kinh tế trong cũng
như ngoài nước với mục đích tiếp nhận và thực hiện các dự án hỗ trợ đầu tư
SV: Ninh Quỳnh Anh 13 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Nguồn: />Chuyên đề thực tập
phát triển để mở rộng kinh doanh.
1.2. KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ,
NÔNG SẢN
1.2.1. Một số chỉ tiêu chính
Nhìn chung qua các năm, Tổng Công ty vẫn duy trì được hiệu quả trong
hoạt động sản xuất, kinh doanh, vẫn tạo ra được lợi nhuận và có tăng trưởng;
thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên năm sau cao hơn năm trước.
Đó là kết quả của chiến lược đầu tư đúng hướng và bài bản.
Các đơn vị có số lỗ lớn và nợ xấu cũng đã có nhiều cố gắng tìm các biện
pháp giải quyết giảm lỗ, cắt lỗ; đàm phán với chủ nợ để khoanh, giãn và đáo
nợ để duy trì sản xuất cũng như tìm kiếm các cơ hội hợp tác với nhà đầu tư
chiến lược.
Bảng 1.1: Một số chỉ tiêu chính giai đoạn 2010 – 2013 của Tổng Công
ty Rau quả, Nông sản
2010 2011 2012 2013
Doanh thu (tỷ đồng) 4.586 5.205 5.003 4.679
Lợi nhuận trước thuế
(tỷ đồng)
385,6 400,3 276,6 390,6
Thu nhập bình quân
(triệu đồng/tháng)
3,40 4,0 4,70 4,90

Số đơn vị hòa và có lãi
(đơn vị)
20 27 17 19
Số đơn vị lỗ, ngừng hoạt
động (đơn vị)
12 4 14 10
Nguồn: Báo cáo tổng kết công tác SXKD, Tổng Công ty Rau quả, Nông sản
các năm 2010, 2011, 2012, 2013
Năm 2010, năm cuối cùng của giai đoạn 5 năm 2006 – 2010, là giai đoạn
Tổng Công ty Rau quả, Nông sản hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công
SV: Ninh Quỳnh Anh 14 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
ty con với vốn điều lệ 270 tỷ đồng. Chính vì vậy, đây là giai đoạn tổ chức ở
một số đơn vị còn trong quá trình chuyển đổi, chưa được ổn định. Về mặt sản
xuất, kinh doanh, Tổng Công ty đã gặp phải nhiều trở ngại, khó khăn do ảnh
hưởng của suy thoái kinh tế và khủng hoảng tài chính toàn cầu. Tuy vậy, nhờ
có sự quan tâm chỉ đạo thường xuyên của Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông
thôn, cùng với sự hỗ trợ có hiệu quả của các ngành và sự cố gắng, nỗ lực
trong chính những hoạt động của Tổng Công ty; Công ty mẹ và toàn bộ Tổng
Công ty đã vượt qua những trở ngại, hoàn thành tốt các chỉ tiêu chính của kế
hoạch năm 2010, kinh doanh có lãi, lợi nhuận tăng trưởng; vốn nhà nước
được bảo toàn và phát triển, đạt hơn 400 tỷ đồng tính đến đầu năm 2011.
Qua Bảng 1.1, có thể thấy năm 2011 là một năm khởi sắc trong hoạt động
sản xuất, kinh doanh của Tổng Công ty. Mặc dù do tác động bởi nhiều yếu tố
bất lợi của kinh tế, xã hội trong cũng như ngoài nước nên việc thực hiện các
chỉ tiêu kế hoạch của các đơn vị trong Tổng Công ty gặp nhiều khó khăn;
nhưng nhìn chung toàn Tổng Công ty, sản xuất, kinh doanh cơ bản vẫn ổn
định, các chỉ tiêu đều tăng trưởng. Cụ thể, doanh thu tăng hơn 13% so với
cùng kỳ và 6% so với kế hoạch; lợi nhuận trước thuế tăng 3,8% so với cùng
kỳ và 5,8% so với kế hoạch; thu nhập của người lao động tăng hơn 17% so

với năm 2010. Năm 2011 cũng là năm có số đơn vị lỗ và ngừng hoạt động ít
nhất trong giai đoạn 2010 – 2013.
Đến năm 2012, do vướng phải những khó khăn về thị trường tiêu thụ nên
hoạt động sản xuất công nghiệp, xuất nhập khẩu và kết quả kinh doanh của
phần lớn các đơn vị trong Tổng Công ty bị giảm sút nhiều so với năm trước.
So với cùng kỳ, doanh thu giảm 3,88%, lợi nhuận trước thuế giảm 31%; tuy
vậy Tổng Công ty vẫn đảm bảo thu nhập của cán bộ công nhân viên được ổn
định, đạt 4,7 triệu đồng/tháng – tăng 17,5% so với năm 2011.
Riêng Công ty mẹ hoạt động kinh doanh năm 2012 có kết quả tốt, thể hiện
SV: Ninh Quỳnh Anh 15 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
ở sự tăng trưởng đều của các chỉ tiêu so với cùng kỳ và vượt so với kế hoạch
được giao. Cụ thể, doanh thu của Công ty Mẹ đạt 538,4 tỷ đồng – tăng 48,8%
so với cùng kỳ và 50% so với kế hoạch; lợi nhuận trước thuế đạt 42,3 tỷ đồng
– tăng gần 20% so với cùng kỳ và 15% so với kế hoạch; thu nhập bình quân
của người lao động đạt 7,15 triệu đồng/tháng.
Sang tới năm 2013, sản xuất kinh doanh của các đơn vị trong Tổng Công ty
tiếp tục phải đối mặt với các khó khăn do mức độ cạnh tranh trong nhiều lĩnh
vực ngày càng gay gắt, nguồn cung cấp nguyên liệu và sản phẩm cho xuất
khẩu bị thu hẹp dần; nhưng các chỉ tiêu quan trọng như lợi nhuận và thu nhập
của cán bộ công nhân viên nói chung toàn Tổng Công ty vẫn được đảm bảo
và có được tăng trưởng. Doanh thu toàn Tổng Công ty tuy có giảm 6,5% so
với năm 2012, nhưng lợi nhuận trước thuế có chiều hướng đi lên – đạt 390,6
tỷ đồng, tăng hơn 40% so với năm 2012. Số đơn vị lỗ và ngừng hoạt động
cũng giảm đáng kể so với năm trước.
Trong năm 2013, Công ty Mẹ ổn định kinh doanh, bảo toàn vốn, đảm bảo
cho đời sống của nhân viên, có tăng trưởng về lợi nhuận và vẫn tiếp tục thực
hiện tái cơ cấu theo chỉ đạo của Bộ. Nhìn chung, Tổng Công ty vẫn duy trì tốt
các nhiệm vụ công tác đã đặt ra và nhiệm vụ của Nhà nước giao xuống.
1.2.2. Sản xuất công nghiệp

Sản phẩm công nghiệp của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản được chia
làm ba loại sản phẩm chính, đó là: sản phẩm rau quả chế biến, sản phẩm nông
sản chế biến, và các loại bao bì.
Trong giai đoạn 2010 – 2013, nhìn chung giá trị tổng sản lượng sản phẩm
công nghiệp có xu hướng tăng trong suốt cả thời kỳ; nhưng trong cụ thể từng
năm, giá trị tổng sản lượng lại có diễn biến tăng giảm khác nhau.
SV: Ninh Quỳnh Anh 16 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
Biểu đồ 1.1: Giá trị Tổng sản lượng sản phẩm Công nghiệp
giai đoạn 2010 – 2013
Đơn vị: Tỷ đồng
Nguồn: Báo cáo tổng kết công tác SXKD, Tổng Công ty Rau quả, Nông sản
các năm 2010, 2011, 2012, 2013
Qua biểu đồ trên ta có thể thấy, trong 4 năm từ 2010 đến năm 2013, giá trị
tổng sản lượng sản phẩm công nghiệp của Tổng Công ty đạt mức cao nhất
vào năm 2011, với tổng giá trị lên tới 1469,5 tỷ đồng, bằng 105% giá trị đạt
được vào năm 2010. Nhưng đến năm 2012, chỉ tiêu này giảm xuống chỉ còn
1433 tỷ đồng – giảm 3% so với cùng kỳ năm trước. Nhờ có việc lựa chọn mặt
hàng có giá tốt nên giá trị này đã không bị giảm nhiều, đạt giá trị gần tương
đương. Sang năm 2013, giá trị lại tiếp tục giảm nhẹ 2%, đạt 1406 tỷ đồng.
Tỷ trọng các mặt hàng sản phẩm công nghiệp qua từng năm cũng có sự
thay đổi rõ rệt.
SV: Ninh Quỳnh Anh 17 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
Biểu đồ 1.2: Khối lượng sản phẩm công nghiệp giai đoạn 2010 – 2013
Đơn vị: Tấn
Nguồn: Báo cáo tổng kết công tác SXKD, Tổng Công ty Rau quả, Nông sản
các năm 2010, 2011, 2012, 2013
Qua biểu đồ trên có thể thấy, trong hai năm 2010 và 2011, khổi lượng bao
bì được sản xuất chiếm một tỷ trọng khá lớn trong tổng khổi lượng sản phẩm

công nghiệp của Tổng Công ty; cụ thể sản xuất bao bì đạt 19459 tấn – tương
đương 32,2% vào năm 2010, và 31203 tấn – tương đương 44,9% vào năm
2011. Nhưng đến giai đoạn năm 2012 và 2013, khối lượng bao bì được sản
xuất sụt giảm một lượng lớn, chỉ còn chiếm 0,15% và 0,1% tổng khối lượng
sản phẩm công nghiệp lần lượt vào các năm 2012 và 2013. Sở dĩ sản xuất bao
bì các loại không giữ vững được sản lượng là do các đơn vị không đảm bảo
được đầu ra ổn định, nên phải giảm sản lượng sản xuất ra.
Khối lượng nông sản chế biến, nhìn chung, tỷ trọng cũng giảm qua các
năm. Nguyên nhân là do lực lượng lao động thủ công trong ngành nói chung
và tại các nhà máy của Tổng Công ty nói riêng giảm sút nghiêm trọng do đơn
SV: Ninh Quỳnh Anh 18 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
giá thấp không thể cạnh tranh được với các ngành nghề khác như cao su, tủy
sản, may mặc… Mặt khác, do giá các mặt hàng nông sản giảm mạnh, các đơn
vị đã điều chỉnh giảm bớt công suất để hạn chế rủi ro, biến động giá và thị
trường.
Trong khi đó, khối lượng rau quả chế biến tăng đột biến, đạt mức cao nhất
vào năm 2012 với 44080 tấn – tương đương 73,8% tổng khối lượng sản phẩm
công nghiệp; đến năm 2013 giảm 21% so với cùng kỳ năm trước, nhưng so
với tổng khối lượng cả năm 2013 vẫn chiếm một tỷ trọng lớn – chiếm 64,2%.
1.2.3. Kinh doanh xuất nhập khẩu và kinh doanh trong nước
1.2.3.1. Kinh doanh xuất nhập khẩu
Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của Tổng Công ty không ổn định qua các
năm, và hầu như không năm nào đạt được mức kế hoạch mà Tổng Công ty đề
ra.
Biểu đồ 1.3: Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu theo kế hoạch và trên thực
tế của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản giai đoạn 2010 – 2013
Đơn vị: Triệu USD
Nguồn: Báo cáo tổng kết công tác SXKD, Tổng Công ty Rau quả, Nông sản
các năm 2010, 2011, 2012, 2013

SV: Ninh Quỳnh Anh 19 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
Qua biểu đồ ta có thể thấy, năm 2011 là năm có tổng kim ngạch xuất nhập
khẩu đạt mức cao nhất qua các năm. Mặc dù thị trường rau quả trong năm có
nhiều biến động, sức mua của một số thị trường chính bị giảm; giá sản xuất
trong nước cao nhưng giá xuất khẩu không tăng tương ứng nên nhiều sản
phẩm rau quả, nông sản bị giảm sút về khối lượng và giá trị nhưng kim ngạch
xuất nhập khẩu toàn Tổng Công ty năm 2011 vẫn tăng trưởng, cụ thể đạt 130
triệu USD - tăng hơn 17% so với 2010 và tăng 8% so với kế hoạch.
Tới năm 2012, kim ngạch xuất nhập khẩu giảm so với 2011, so với kế
hoạch chỉ đạt 76%. Điều này là do ảnh hưởng rất lớn từ việc các mặt hàng rau
quả, nông sản bị rớt giá và sự suy giảm sức mua của thị trường thế giới.
Năm 2013, sức mua của thị trường tiếp tục giảm, gây khó khăn cho các
doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh, xuất khẩu, ảnh hưởng trực tiếp đến kim
ngạch xuất nhập khẩu của Tổng Công ty. Kim ngạch giảm chỉ còn 90,65 triệu
USD – tương đương 85,2% cùng kỳ năm ngoái và 82,4% so với kế hoạch.
Biểu đồ 1.4: Kim ngạch xuất khẩu của Tổng Công ty Rau quả, Nông sản
giai đoạn 2010 – 2013
Đơn vị: Triệu USD
SV: Ninh Quỳnh Anh 20 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
(Nguồn: Báo cáo tổng kết công tác SXKD, Tổng Công ty Rau quả, Nông sản
các năm 2010, 2011, 2012, 2013)
Diễn biến hoạt động xuất khẩu trong giai đoạn 2010 – 2013 có xu hướng
tăng đều trong 3 năm đầu 2010 – 2012, và có xu hướng giảm từ năm 2012
đến 2013. Điều này là do thị trường của Tổng Công ty bị thu hẹp, thêm vào
đó là tình hình cạnh tranh trên thế giới ngày càng phức tạp không những chỉ
trong ngành nông sản mà còn trong ngành rau quả chế biến và rau quả tươi.
Tình hình trong nước diễn biến cũng có nhiều bất lợi cho Tổng Công ty khi
ngày càng xuất hiện nhiều các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế

khách nhau cùng tham gia vào kinh doanh xuất khẩu trong lĩnh vực này.
1.2.3.2. Kinh doanh trong nước
Về hoạt động kinh doanh trong nước, Tổng Công ty mới chỉ tham gia ở
một số lĩnh vực như sản xuất bao bì, nước uống trái cây, cung cấp dịch vụ,
giống rau các loại và hoa. Kết quả ở những lĩnh vực này rất tốt tuy nhiên các
mặt hàng được coi là mặt hàng chính như rau quả tươi, nông sản thì rất khiêm
tốn, hay nói cách khác là nhỏ.
Bảng 1.2: Lợi nhuận của một số công ty kinh doanh trong nước thuộc
Tổng Công ty Rau quả, Nông sản giai đoạn 2010 – 2013
SV: Ninh Quỳnh Anh 21 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
(Đơn vị: Tỷ đồng)
2010 2011 2012 2013
Công ty Mỹ Châu 28,8 28,5 30 31
Công ty Dona Newtower 14,5 14,3 15,6 11,5
Công ty Tovecan 5,7 6,2 5,3 9
Công ty Crown Hà Nội 233 230 242 223
(Nguồn: Báo cáo tổng kết công tác SXKD, Tổng Công ty Rau quả, Nông
sản các năm 2010, 2011, 2012, 2013)
Qua các năm, một số đơn vị có sản phẩm tiêu thụ và cung cấp dịch vụ tại
thị trường trong nước như đồ uống, hộp sắt, lon nhôm, dịch vụ xây dựng, dịch
vụ vận tải, dịch vụ khách sản, sửa chữa ôtô… liên tục mở rộng kinh doanh, ổn
định hoạt động. Trong đó có thể kể đến một số doanh nghiệp tiêu biểu như
Công ty Mỹ Châu, Công ty Dona Newtower, Công ty Crown Hà Nội.
1.3. SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN PHẢI TĂNG CƯỜNG ỨNG
DỤNG MARKETING MIX VÀO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI
TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN
Hoạt động xuất khẩu đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích tăng
trưởng kinh tế, đổi mới cơ cấu ngành rau quả theo hướng sử dụng có hiệu quả
lợi thế so sánh của đất nước, kích thích đổi mới trang thiết bị, thúc đẩy sản

xuất phát triển. Đẩy mạnh xuất khẩu, đưa sản phẩm thâm nhập vững chắc thị
trường mục tiêu phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách nhau. Đó là yếu tố về nhu
cầu thị trường xuất khẩu, sản xuất sản phẩm xuất khẩu, nguồn nhân lực phục
vụ xuất khẩu, hoạt động Marketing xuất khẩu.
Tổng Công ty Rau quả, Nông sản là một doanh nghiệp lớn của Việt Nam,
mỗi năm đóng góp một khoản doanh thu lớn cho đất nước. Thế nhưng hoạt
động Marketing ở Tổng Công ty vẫn chưa được chú trọng, thậm chí chưa có
một bộ phận cụ thể chuyên nghiên cứu hoạt động Marketing.
Tổng Công ty thực hiện nghiên cứu thị trường xuất khẩu chủ yếu theo
SV: Ninh Quỳnh Anh 22 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
phương thức tự nghiên cứu và tìm hiểu thông tin về thị trường thông qua các
tham tấn thương mại hay các cơ quan đại diện ngoại giao của Việt Nam ở
nước ngoài. Tuy có các phòng kinh doanh xuất nhập khẩu, nhưng hoạt động
nghiên cứu thị trường của các phòng này vẫn chưa chuyên sâu, cụ thể; chưa
nắm bắt được nhu cầu của thị trường một cách sát sao. Chính vì vậy mà thị
trường xuất khẩu của công ty ngày càng bị thu hẹp. Vì vậy vấn đề đặt ra cho
Tổng Công ty là phải tăng cường, đầu tư cho hoạt động Marketing hơn nữa để
có thể xây dựng được các biện pháp, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến
lược giá đáp ứng được thu nhập của thị trường; tạo lập các kênh phân phối
phù hợp với điều kiện của Tổng Công ty.
Song song với đó, cần tăng cường Marketing Mix vào hoạt động xuất khẩu
để phát triển thương hiệu của Tổng Công ty trên thị trường thế giới trước tình
hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường quốc tế với Trung Quốc,
Thái Lan.
SV: Ninh Quỳnh Anh 23 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO
HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY RAU

QUẢ, NÔNG SẢN
2.1. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY
RAU QUẢ, NÔNG SẢN
2.1.1. Đặc điểm phân bổ địa lý các đơn vị thuộc Tổng Công ty
Tổng Công ty với 28 công ty thành viên nằm rải rác trên 16 tỉnh, thành phố
trên cả nước.
Các công ty sản xuất tập trung khá nhiều ở miền Nam và đồng bằng Nam
Bộ (7 công ty tại thành phố Hồ Chí Minh, 2 công ty tại Bình Phước, 1 công ty
tại Đồng Nai, 1 công ty tại Tiền Giang và 1 công ty tại Kiên Giang) - một
trong những vùng sản xuất rau quả lớn của nước ta. Ngoài ra còn 4 công ty
sản xuất khác ở khu vực phía Bắc, tập trung ở các tỉnh Hưng Yên, Ninh Bình,
Nam Định, Thanh Hóa – những vùng nguyên liệu truyền thống. Hai nhà máy
ở miền Trung đặt tại các thành phố lớn là Đà Nẵng và Hà Tĩnh, rất thuộc lợi
cho giao thông vận tải.
Các công ty thương mại đặt tại 4 thành phố rải rác ở 3 miền đất nước tạo ra
một mạng lưới thu mua sản phẩm hợp lý.
Văn phòng Tổng Công ty có trụ sở tại Hà Nội, giúp tận dụng được các
nguồn nhân lực dồi dào, trình độ chuyên môn cao, bắt kịp với những thay đổi
của chính sách mà Nhà nước đưa ra, từ đó có thể đề xuất những phương
hướng hoạt động thích hợp và kịp thời cho toàn Tổng Công ty.
2.1.2. Đặc điểm về sản phẩm
SV: Ninh Quỳnh Anh 24 Lớp Kinh tế quốc tế 52D
Chuyên đề thực tập
2.1.2.1. Sản phẩm nông nghiệp
Một số sản phẩm nông nghiệp tiêu biểu của Tổng Công ty có thể kể đến là
dứa, vải, thanh long, hạt điều, hạt tiêu, cà phê nhân, các giống rau quả…
Các sản phẩm nông nghiệp mang tính thời vụ và chịu ảnh hưởng rất lớn từ
thời tiết hay kỹ thuật trồng trọt; bên cạnh đó còn mau hỏng, giá trị trung bình
không cao; chính vì vậy nên có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả kinh doanh của
Tổng Công ty. Thu nhập từ sản phẩm công nghiệp các năm không đồng đều

do điều kiện tự nhiên của mỗi vùng là khác nhau. Việc thu gom sản phẩm
cũng gặp nhiều khó khăn; giá thành sản phẩm thấp nhưng chi phí vận chuyển
lại cao vì vậy hiệu quả kinh tế đem lại thấp so với sản phẩm công nghiệp.
2.1.2.2. Sản phẩm công nghiệp
Sản phẩm công nghiệp chủ yếu của Tổng Công ty là hoa qủa đóng hộp, như
dứa đóng hộp, vải thiều nước đường, dưa chuột bao tử đóng hộp; những năm
gần đây có thêm nước quả đóng hộp nhưng mặt hàng này lại gặp phải sự cạnh
tranh gay gắt trên thị trường.
Ngoài ra Tổng Công ty còn liên doanh sản xuất các loại bao bì, hộp sắt
nhằm cung cấp cho các đơn vị trong Tổng Công ty và bán cho các doanh
nghiệp khác. Sản phẩm này đã được thị trường chấp nhận và cũng đem lại
một khoản doanh thu đáng kể cho Tổng Công ty.
2.1.2.3. Quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm
Quy trình chế biến của Tổng Công ty còn gặp nhiều khó khăn trong việc
tuân thủ những yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm do quy trình chế biến
rau quả rất phức tạp, phải thực hiện qua nhiều giai đoạn và mỗi mặt hàng lại
có một quy trình chế biến riêng.
Để khắc phục hạn chế đó, Tổng Công ty thường xuyên chỉ đạo, đôn đốc
các đơn vị sản xuất chế biến cung cấp hàng cho Tổng Công ty duy trì tốt công
tác quản lý tiêu chuẩn chất lượng theo ISO, HACCP, đồng thời cập nhật các
SV: Ninh Quỳnh Anh 25 Lớp Kinh tế quốc tế 52D