nghiên cứu xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN ÁNH



NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CÁ
CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
Mã số ngành: 52340101




Cần Thơ, tháng 12/2013



TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN ÁNH


NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CÁ
CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
Mã số ngành: 52340101


CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ThS. LÊ THỊ DIỆU HIỀN
ThS. NGUYỄN QUỐC NGHI

Cần Thơ, tháng 12/2013
i

LỜI CẢM TẠ
Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị
kinh doanh trường Đại học Cần Thơ đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho em
những kiến thức vô cùng quý giá trong suốt thời gian học tại trường để làm hành
trang giúp em vững bước trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn Cô Lê Thị Diệu Hiền và Thầy Nguyễn Quốc
Nghi – giáo viên hướng dẫn đã nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình thực hiện

luận văn tốt nghiệp này.
Cuối cùng em xin chúc quý thầy, cô luôn dồi dào sức khỏe, gặt hái được
nhiều thành công trong công tác giảng dạy, nghiên cứu.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Người thực hiện
ii

TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Người thực hiện
iii


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.1 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.4.1 Thời gian nghiên cứu 2
1.4.2 Không gian nghiên cứu 2
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3
1.4.4 Giới hạn của đề tài 3
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8
2.1.1 Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 8
2.1.2 Xu hướng tiêu dùng 10
2.1.3 Thái độ 10
2.1.4 Nhận thức rủi ro 12
2.1.5 Niềm tin 12
2.1.6 Kiến thức 13
2.1.7 Giá trị cảm nhận 14
2.1.8 Nhận thức kiểm soát hành vi 14
2.1.9 Mô hình nghiên cứu 15
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 18
iv

2.2.1.1 Số liệu thứ cấp 18
2.2.1.2 Số liệu sơ cấp 18
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 19
2.2.2.1 Thống kê mô tả (Descriptive statistic) 20
2.2.2.2 Phân tích tần số 20
2.2.2.3 Mô hình kiểm định giả thuyết Cronbach’s Alpha 20
2.2.2.4 Phân tích nhân tố 21
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 23
3.1 KHÁI QUÁT VỀ THÀNH PHỐ CẤN THƠ 23
3.2 ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN 24
3.2.1 Vị trí địa lý 24
3.2.2 Đặc điểm địa hình 24
3.2.3 Khí hậu 25
3.2.4 Thủy văn 26
3.3 TÌNH HÌNH KINH TẾ VÀ XÃ HỘI 26

3.3.1 Tình hình kinh tế 26
3.3.2 Tình hình xã hội 28
3.4 TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN 28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 32
4.1 THÔNG TIN ĐÁP VIÊN 32
4.1.1 Giới tính 33
4.1.2 Trình độ học vấn 33
4.1.3 Tình trạng hôn nhân 34
4.1.4 Tuổi 35
4.1.5 Thu nhập 35
4.2 ĐẶC ĐIỂM XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CÁ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ
CẦN THƠ 36
4.2.1 Thói quen mua cá 36
4.2.2 Chi tiêu cho thực phẩm cá 38
v

4.2.3 Loại cá và loại sản phẩm được yêu thích 41
4.2.4 Nguồn thông tin tìm hiểu về cá 44
4.2.5 Mức độ yêu thích và lý do hạn chế tiêu dùng cá 46
4.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CÁ
CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 49
4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 49
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 55
4.3.3 Các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng cá 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 63
5.1 KẾT LUẬN 63
5.2 KHUYẾN NGHỊ 64
5.2.1 Cơ quan nhà nước 64
5.2.2 Nhà cung ứng 64
5.2.3 Người tiêu dùng 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66
PHỤ LỤC 69

vi

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu 17
Bảng 2.2: Cỡ mẫu điều tra phân theo địa bàn nghiên cứu 19
Bảng 4.1: Thông tin đáp viên 32
Bảng 4.2: Thói quen của đáp viên khi mua cá 37
Bảng 4.3: Số lần và số tiền mua cá của đáp viên 38
Bảng 4.4: Loại cá mua thường xuyên và thường xuyên nhất 42
Bảng 4.5: Mức độ yêu thích và lý do hạn chế 47
Bảng 4.6: Cronbach Alpha của thang đo Giá trị cảm nhận sau khi loại biến 50
Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo Sự thuận tiện sau khi loại biến 50
Bảng 4.8: Cronbach Alpha của thang đo Thái độ 51
Bảng 4.9: Cronbach Alpha của thang đo Chuẩn chủ quan sau khi loại biến 51
Bảng 4.10: Cronbach Alpha của thang đo Kiến thức sau khi loại biến 52
Bảng 4.11: Cronbach Alpha của thang đo Nhận thức rủi ro sau khi loại biến 53
Bảng 4.12: Cronbach Alpha của thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi 53
Bảng 4.13: Cronbach Alpha của thang đo Niềm tin khi bị loại biến 54
Bảng 4.14: Cronbach Alpha của thang đo Xu hướng tiêu dùng 54
Bảng 4.15: Ma trận xoay nhân tố lần 2 (Rotated Component Matrix) 56
Bảng 4.16: Cấu trúc nhóm nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng 58
Bảng 4.17: Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng 60


vii

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 8
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) 9
Hình 2.3: Mô hình về xu hướng tiêu dùng 10
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 16
Hình 4.1: Giới tính của đáp viên 33
Hình 4.2: Trình độ học vấn của đáp viên 34
Hình 4.3: Trình trạng con cái của đáp viên đã lập gia đình 34
Hình 4.4: Tuổi của đáp viên 35
Hình 4.5: Thu nhập bình quân hàng tháng của đáp viên 36
Hình 4.6: Mối quan hệ giữa thu nhập và số tiền mua cá trên một lần mua 40
Hình 4.7: Mức sẵn lòng chi trả cho tiêu dùng cá trong một tháng 41
Hình 4.8: Cá mua thường xuyên và thường xuyên nhất 43
Hình 4.9: Loại sản phẩm cá thường mua nhất 43
Hinh 4.10: Nguồn thông tin tìm hiểu về cá 45
Hinh 4.11: Mối quan hệ giữa tuổi và nguồn thông tin 46
Hình 4.12: Mức độ yêu thích cá 46
Hình 4.13: Mối quan hệ giữa tuổi và mức độ yêu thích cá 48
Hình 4.14: Lý do hạn chế tiêu dùng cá 48


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cá là một loại thực phẩm rất được ưa thích, xuất hiện thường xuyên trong
những bữa ăn hàng ngày của người dân Việt. Loại thực phẩm này mang đến cho
người tiêu dùng nhiều chất dinh dưỡng như đạm, axit amin, protein, vitamin,

khoáng chất,… làm tốt cho hệ tiêu hóa, não bộ, hệ tim mạch và tốt cho xương.
Mặt khác, nó cũng đem lại nguồn lợi nhuận cao cho những doanh nghiệp, hộ kinh
doanh nghề cá.
Đồng bằng sông Cửu Long là khu vực có lợi thế rất lớn về điều kiện tự
nhiên rất thuận lợi để phát triển thủy sản và là khu vực có sản lượng xuất khẩu
thủy sản trọng tâm và đứng đầu cả nước. Cần Thơ là một thành phố trực thuộc
trung ương thuộc vùng kinh tế trọng điểm của vùng Đồng bằng sông Cửu Long.
Với vị trí thuận lợi là trung tâm của Đồng bằng sông Cửu Long có hệ thống sông
ngòi chằng chịt, điều kiện tự nhiên thuận lợi nên Cần Thơ có thế mạnh về phát
triển nông nghiệp và thủy sản. Do thuận lợi để phát triển thủy sản, nên các mặt
hàng thủy hải sản ở đây cũng rất đa dạng như cá, tôm, cua, ốc,… Riêng về cá thì
có rất nhiều chủng loại như: cá lóc, cá rô, cá điêu hồng, cá phi, cá đuối, cá thác
lác, các loại cá biển như cá ngừ, cá hồi, cá bóp,… nên thị hiếu tiêu dùng cá của
người dân cũng rất đa dạng.
Trên đây là điều kiện thuận lợi để cả cung và cầu ngành cá ở Cần Thơ phát
triển mạnh. Sự phát triển mạnh mẽ này thể hiện rõ qua thị trường cá ở đây. Cùng
với sự phát triển của thị trường cá, hành vi tiêu dùng cá của người dân cũng rất đa
dạng. Do đó, để khai thác tối đa thị trường vùng trọng điểm này, những doanh
nghiệp, hộ kinh doanh nghề cá, cần nắm bắt rõ thị hiếu của người tiêu dùng cũng
như là biết được những yếu tố nào ảnh hướng đến việc tiêu thụ cá của người dân.
Xuất phát từ thực tiễn đó, đề tài “Nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng cá của
người dân thành phố Cần Thơ” được thực hiện nhằm cung cấp cơ sở khoa học
cho các hộ kinh doanh cá, doanh nghiệp kinh doanh thủy sản nói chung, ngành cá
nói riêng, có cái nhìn đúng về thị hiếu tiêu dùng của người dân nhằm đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng một cách tốt nhất. Ngoài ra nghiên cứu có thể làm tài liệu tham
khảo cho chính quyền địa phương đề ra những chính sách tích cực góp phần phát
triển kinh tế.

2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ, từ đó
đề xuất các khuyến nghị đối với các đơn vị cung ứng cá nhằm đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ.
1.2.1 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần
Thơ.
Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng cá của
người dân thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu 3: Đề xuất các khuyến nghị đối với các đơn vị cung ứng cá nhằm
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ hiện nay như
thế nào?
(2) Các nhân tố nào ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân
thành phố Cần Thơ?
(3) Làm thề nào để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu tiêu dùng cá của
người dân thành phố Cần Thơ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Thời gian nghiên cứu
Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2013 đến tháng 11/2013 và đề tài
được thực hiện trong khoảng từ tháng 8/2013 đến tháng 11/2013.
1.4.2 Không gian nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ vì Cần Thơ là thành
phố trực thuộc Trung Ương và là trung tâm thương mại, dịch vụ lớn nhất vùng
đồng bằng sông Cửu Long. Do đó, người dân tập trung sinh sống ở đây rất đông
phù hợp với đối tượng nghiên cứu. Ngoài ra, thị trường tiêu thụ Cần Thơ đang thu
hút sự chú ý và quan tâm của nhiều nhà đầu tư. Vì thế, nghiên cứu đáp ứng được
nhu cầu thực tế của nên kinh tế. Đề tài được nghiên cứu tại các vùng như Ninh

3

Kiều, Cái Răng, Bình Thủy, Ô Môn thuộc các quận trong thành phố Cần Thơ. Do
Ninh Kiều là quận trung tâm thành phố Cần Thơ, Bình Thủy là nơi tập trung
nhiều khu công nghiệp lớn, Cái Răng tập trung nhiều khu đô thị mới, Ô Môn là
một trong những địa bàn trọng điểm, đi đầu trong sự nghiệp công nghiệp hóa,
hiện đại hóa. Do đó, người tiêu dùng tại đây có trình độ nhận thức và tiêu dùng
cao, quan tâm đến sự an toàn, chất lượng sản phẩm. Như vậy, dữ liệu thu thập từ
4 quận trên sẽ mang tính đại diện và suy rộng cho toàn thành phố Cần Thơ.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là người dân đang sống và làm việc tại
thành phố Cần Thơ.
1.4.4 Giới hạn của đề tài
Do giới hạn về thời gian nghiên cứu và phạm vi thu thập số liệu sơ cấp, thứ
cấp, đề tài phỏng vấn bằng phương pháp thuận tiện và chỉ tập trung nghiên cứu về
xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ tại 4 quận: Ninh Kiều,
Bình Thủy, Cái Răng, Ô Môn để suy rộng ra tổng thể thành phố Cần Thơ. Ngoài
ra, đề tài không nghiên cứu từng loại cá cụ thể và chưa phân biệt rõ đối tượng
mua cá nhằm mục đích sử dụng là gì.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
A.F.M. Jalal Ahamed (2009), “Consumer’s attitude and consumption of
fish in Dhaka city: Influence of perceivedrisk, trust and knowledge” (Luận
văn Thạc sĩ, NOMA-FAME, 2009). Mục tiêu của bài nghiên cứu là tìm hiểu thái
độ và tiêu thụ cá của người tiêu dùng trong thành phố Dhaka, đồng thời để hiểu
và làm thế nào nhận thức rủi ro, sự tin tưởng và kiến thức ảnh hưởng đến thái độ,
ý định và tiêu thụ cá trong khu vực này. Để thực hiên 2 mục tiêu này nghiên cứu
áp dụng mô hình mở rộng từ mô hình thuyết hành vi dự định (TPB- Theory of
Planned Behaviour) với các thang đo như nhận thức rủi ro, sự tin tưởng, kiến thức
bằng các phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định sự khác biệt, phân tích mô tả,

hồi quy tuyến tính đa biến thông qua khảo sát 201 hộ gia đình trong thành phố
Dhaka, Banglades. Nghiên cứu đã xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng tích
cực đến hành vi tiêu dùng cá của người tiêu dùng. Hạn chế của nghiên cứu là
không tập trung vào một loài cá cụ thể, đồng thời quy mô nghiên cứu vẫn còn hạn
chế, cần đầu tư thời gian cho một mẫu lớn hơn để ý nghĩa của nghiên cứu tốt hơn.

4

Nguyễn Tiến Thông và Svein Ottar Olsen (2008), Motivation to
consume fish (seafood) in Vietnam (Động lực tiêu thụ cá (hải sản) tại Việt
Nam). (Kỷ yếu của Hội nghị hai năm một lần thứ mười bốn của Viện Quốc tế về
Kinh tế và Thương mại Thủy sản, ngày 22 - 25 tháng 7, năm 2008, Nha Trang,
Việt Nam: trang 5) Nghiên cứu này mở rộng lý thuyết về hành vi theo dự định
(TPB-Theory of Planned Behaviour) để điều tra về động lực tiêu thụ cá trong
một cuộc khảo sát ở tỉnh Bắc Ninh làm đại diện cho Việt Nam. Các nghiên cứu
thực nghiệm dựa trên sử dụng phương pháp tiếp cận cân bằng cấu trúc để kiểm
tra tính hợp lệ của giải pháp và phù hợp với thực tế của mô hình lý thuyết. Kết
quả cho thấy mô hình TPB được áp dụng mang lại ý nghĩa đối với tình hình của
Việt Nam. 23% sự thay đổi về tần số ăn cá được giải thích với ý nghĩa thống kê
bởi động cơ và nhận thức kiểm soát hành vi. Động lực tiêu dùng cá khi được đo
bằng xu hướng tiêu dùng được xác định bởi chuẩn chủ quan và thái độ đối với
tiêu thụ cá, hai yếu tố này giải thích 35% của sự biển đổi của xu hướng tiêu dùng.
Ở mức độ cụ thể, nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tiêu cực, chất lượng và giá cả
cảm nhận đem lại 60% của sự biến đổi về thái độ tiêu dùng, giá cả cảm nhận, thời
gian sử dụng cho nấu ăn và chuẩn bị bữa ăn và sự tiện lợi của cá tươi là những
yếu tố quan trọng cho sự giải thích cho 63% sự thay đổi trong nhận thức kiểm
soát hành vi tiêu thụ cá. Nghiên cứu này cung cấp một số gợi ý quản lý cho ngành
thủy sản để mở rộng thị trường trong nước và đồng thời đưa ra một số thiếu sót
để hoàn thiện cho các nghiên cứu trong tương lai.
Lê Kim Sinh và Nguyễn Thị Kim Quyên (2011), “Tiêu dùng thủy hải

sản của hộ gia đình ở Đồng bằng sông Cửu Long, Việt Nam” (Ký yếu hội nghị
khoa học Thủy sản toàn quốc lần thứ IV: 431-439). Nghiên cứu này nhằm phân
tích thực trạng và xu hướng tiêu thụ thủy sản của các hộ gia đình tại ĐBSCL.
Thông qua khảo sát 1200 hộ gia đình ở 10 tỉnh thành ở ĐBSCL, kết quả nghiên
cứu đã chỉ ra quy mô hộ gia đình trung bình là 4,5 người với mức tiêu dùng các
loại thủy hải sản bình quân 55,9 kg/người/năm, trong đó 95,7% được mua ngoài.
Người dân nông thôn có mức tiêu dùng thủy hải sản nhiều hơn ở, trong khi người
dân vùng nội đồng tiêu dùng nhiều hơn ở ven biển. Trong tổng lượng thủy hải sản
thực phẩm có trên 90% được tiêu dùng ở dạng tươi sống và 71,5% là các loài
thủy sản nước ngọt. Những yếu tố cùng lúc ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ thuỷ
sản bình quân đầu người ở mức ý nghĩa α = 5% gồm: (i) Nhóm dân tộc; (ii) Số
người trong gia đình; (iii) Số ngày mua thủy sản nước ngọt (TSNN) tươi
sống/lần; (iv) Chất lượng TSNN tươi sống; (v) Giá TSNN tươi sống và (vi) Tỷ lệ
lượng TSNN mua/Tổng lượng thủy hải sản tiêu dùng. Ngoài ra, lượng thịt heo

5

tiêu dùng cũng có ảnh hưởng ở mức α = 10%. Khó khăn chủ yếu trong tiêu dùng
thủy hải sản là giá cả ngày càng tăng và chất lượng chưa được đảm bảo. Người
tiêu dùng mong muốn có mức giá hợp lý và ổn định hơn cũng như có sự cải thiện
về công tác quản lý chất lượng thủy hải sản.
Birsen Eygi Erdoğan, Sühendan Mol, Serap Coşansu (2011), “Factors
Influencing the Consumption of Seafood in Istanbul, Turkey” (Turkish
Journal of Fisheries and Aquatic Sciences, tập 11, số 1303-2712, 2011). Bài
nghiên cứu này nghiên cứu về thói quen tiêu dùng và sở thích của người Thổ Nhĩ
Kỳ về tiêu thụ hải sản được đánh giá dựa trên các cuộc phỏng vẫn trực tiếp trên
thành phố Istanbul, đó là thành phố đông dân nhất và đô thị quốc tế của Thổ Nhĩ
Kỳ. Nghiên cứu cho thấy, chỉ có 15,53% (151) của 972 người tham gia nói họ
không bao giờ tiêu thụ hải sản nhưng không ai trong số họ được coi là hải sản
không lành mạnh. Lý do chính của họ không tiêu thụ là mùi và hương vị. Một tỷ

lệ lớn của những người tham gia (84,47%) là nhận thức rõ giá trị dinh dưỡng của
hải sản. Kinh nghiệm tiêu cực trước đây đã không làm giảm tần số tiêu thụ. Tỷ lệ
người tiêu dùng thủy sản và tần số tiêu thụ tăng tỷ lệ thuận với độ tuổi của người
tiêu dùng. Hầu hết số người được hỏi (34,84%) tiêu thụ hải sản mỗi tuần một lần
và họ tin rằng họ nên ăn hải sản thường xuyên hơn. Nếu hải sản đã có sẵn hơn,
nhiều người tham gia (44,10%) cho biết rằng họ sẽ tiêu thụ hải sản. Ba người
đứng đầu cá ưa thích là loài béo, trong khi hải sản được yêu thích nhất là con trai.
Bạch tuộc là hải sản không thuận lợi nhất, và hầu hết những người tham gia là
không quen thuộc với surimi. Trả lời chủ yếu (96,59%) thích ăn hải sản tươi và
đóng hộp là công nghệ xử lý yêu thích (37.64%)
Dawn Birch và Meredith Lawley (2010), “A Conceptual Framework for
Investigating Fish Consumption in Australia”. Bài nghiên cứu này trình bày
một khung khái niệm để nghiên cứu tiêu thụ cá ở Úc. Khuôn khổ dựa trên lý
thuyết về hành vi quy hoạch (TPB) để đo lường ảnh hưởng của thái độ đối với cá,
các chỉ tiêu chủ quan (chuẩn mực xã hội, nghĩa vụ đạo đức, tham gia sức khỏe,
tham gia thực phẩm/thực phẩm liên quan đến lối sống, ảnh hưởng đến thương mại
và phi thương mại), và kiểm soát hành vi (thói quen, kinh nghiệm quá khứ/quen
thuộc, kiến thức và sự tự tin, và khả/giá) trên tần số tiêu thụ và ý định mua. Biến
quản lí bao gồm trạng thái sử dụng, định hướng thuận tiện, nhân dịp tiêu thụ, đặc
điểm cá nhân và các thông tin/nội dung giáo dục.
Svein Ottar Olsen (2004), “Antecedents of Seafood Consumption
Behavior” (Journal of Aquatic Food Product Technology, tập 13, số 3, 2004).

6

Bài viết này cung cấp một cái nhìn tổng quan của một số phát hiện gần đây về
thái độ của người tiêu dùng và tiền đề quan trọng khác của tiêu thụ thủy sản và
hành vi mua hàng. Hương vị, không ưa (ảnh hưởng tiêu cực), giá trị dinh dưỡng
và độ tươi (chất lượng) được cho là có quan trọng nhất trong việc hình thành thái
độ và sở thích của người tiêu dùng đối với mua sắm và tiêu thụ thủy sản. Chuẩn

mực xã hội, nghĩa vụ đạo đức và sự tham gia y tế có thể được bổ sung các yếu tố
động lực quan trọng trong việc giải thích tiêu thụ thủy sản. Giá/chi phí, thuận
tiện, kiến thức và sẵn có của sản phẩm tươi được cho là rào cản quan trọng đối
với tiêu thụ thủy sản cho một bộ phận và nhóm tuổi của người tiêu dùng. Kết luận
chung là tiêu thụ thủy sản mang hương vị và sở thích và nhiều hơn nữa bởi nghĩa
vụ đạo đức và sự tham gia y tế, so với các sản phẩm thực phẩm khác.
Sheena Leek, Sarah Maddock, Gordon Foxall, (2000) "Situational
determinants of fish consumption", (British Food Journal,102(1):18 – 39). Các
phân tích cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng chủ
yếu là môi trường và một mô hình của yếu tố quyết định tình hình tiêu thụ (mô
hình quan điểm hành vi) được đề xuất như một khung lý thuyết. Một mẫu ngẫu
nhiên của người tiêu dùng Anh (n = 311) cung cấp thông tin về mua trong quá
khứ và dự định của họ trong ba loại sản phẩm cá - tươi, đông lạnh và đóng hộp -
và niềm tin của họ về những hậu quả của việc tiêu thụ cá. Phân tích nhân tố cho
thấy những niềm tin liên quan đến cá rơi vào một trong năm thành phần: tính linh
hoạt, phù hợp tình hình, thuộc tính tiêu cực, nền kinh tế, và sự tiện lợi. Phân tích
hồi quy chỉ ra rằng đó là những nhân tố khác biệt có liên quan đến tiêu thụ cá.
Joowon Choi, Aejoo Lee & Chihyung Ok (2013), The Effects of
Consumers' Perceived Risk and Benefit on Attitude and Behavioral
Intention: A Study of Street Food (Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và lợi ích
đến thái độ và xu hướng tiêu dùng: Một nghiên cứu về thực phẩm đường phố),
(Journal of Travel & Tourism Marketing, tập 30, số 3, 2013). Nghiên cứu này đã
kiểm tra mức độ của nhận thức rủi ro/lợi ích của người tiêu dùng đối với thức ăn
đường phố và kiểm tra tác động của chúng đến thái độ đối với thức ăn đường phố
và xu hướng tiêu dùng. Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố đã kiểm tra mô
hình năm yếu tố về rủi ro và hai yếu tố về lợi ích. Một mô hình khái niệm đã được
thử nghiệm sử dụng mô hình phương trình cấu trúc. Nghiên cứu này cho thấy
nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối với thức ăn
đường phố và lợi ích cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Tương tự, nhận
thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy thái

7

độ đối với thức ăn đường phố hoàn toàn làm trung gian mối tương quan giữa
nhận thức lợi ích và xu hướng tiêu dùng và một phần trung gian mối tương quan
giữa nhận thức rủi ro và xu hướng tiêu dùng.
Nhận xét: Qua các nghiên cứu trên, bằng các phương pháp như thống kê
mô tả, phương pháp phân tích bảng chéo, các mô hình ước lượng hồi qui, phân
tích nhân tố, mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB để phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng, hành vi tiêu dùng cá bao gồm các yếu tố về tâm lý như: thái
độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, kiến thức, niềm tin, sự tiện lợi,
niềm tin, nhận thức rủi ro. Tuy nhiên, các bài nghiên cứu trên được nghiên cứu
trên các địa bàn ngoài nước - các nước có sản lượng nhập khẩu thủy sản lớn nên
các bài nghiên cứu trên chưa phải là một cơ sở khoa học phù hợp để tham khảo
trong nước, do đó bài nghiên cứu này tác giả sẽ dựa vào các yếu tố của các nghiên
cứu trước liên quan đến xu hướng tiêu dùng để phân tích sự ảnh hưởng của chúng
đến xu hướng tiêu dùng cá của người dân thành phố Cần Thơ nói riêng và cả
nước nói chung. Tác giả áp dụng phương pháp phân tích nhân tố để chỉ ra các yếu
tố tác động đến xu hướng tiêu dùng cá, sau đó dùng mô hình ước lượng hồi quy
để chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các yếu đố đó đến xu hướng tiêu dùng cá của
người dân thành phố Cần Thơ.

8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
Mô hình hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu

hướng tiêu dùng là yếu tố đự đoán và giải thích tốt nhất về hành vi tiêu dùng
thông qua hai yếu tố góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng là thái độ và chuẩn chủ
quan.





Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thái độ người tiêu dùng (Attitude): Ajzen xem thái độ như một “bản tóm tắt
đánh giá tâm lý của một đối tượng thông qua kích thước thuộc tính tốt - xấu, có
hại có lợi, thích - không thích” (Ajzen, 2001). Thái độ là sự đánh giá của con
người về kết quả của một hành vi (Athiyaman, 2002). Trong mô hình TRA, thái
độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ
chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan
trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần
kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Chuẩn chủ quan (subjective norms): Chuẩn chủ quan là nhận thức của con
người về áp lực xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi
nào đó (Gefer và Straub, 2000). Xem xét sự ảnh hưởng của con người trong môi
trường xã hội về xu hướng tiêu dùng, niềm tin của con người, được đo bởi tầm
quan trọng của thuộc tính đối với mỗi ý kiến của con người, sẻ ảnh hưởng tới xu
hướng tiêu dùng (Miller, 2005). Trong mô hình TRA, yếu tố chuẩn chủ quan có
thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp…) những người này thích hay không thích họ mua.
Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu
Thái đ
ộ

Chu

ẩn chủ quan

Xu hư
ớng
tiêu dùng
Hành vi


9

dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối với việc mua của người tiêu dùng và
(2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh
hưởng.
Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi dự định TRA – Theory of Reasoned Action (Ajzen và
Fishbein, 1975) bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu
dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn
chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Vì vậy,
thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1991)
xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô
hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay
khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có các nguồn lực
và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)
Mô hình về xu hướng tiêu dùng
Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các
quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên
cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến
nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò
quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy

hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bời vì giá trị này là kết quả
của chất lượng cảm nhận và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng.

Thái đ
ộ

Nh
ận thức kiểm
soát hành vi
Chu
ẩn chủ quan

Xu hư
ớng ti
êu
dùng
Hành vi


10

Hình 2.3: Mô hình về xu hướng tiêu dùng (Dodds, et al, 1991)
2.1.2 Xu hướng tiêu dùng
Xu hướng tiêu dùng hay ý định mua được xây dựng là yếu tố trung tâm
trong mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng như TRA, TPB. Theo Triandis
(1979), xu hướng tiêu dùng là sự hướng dẫn mà con người tự đưa ra cho mình để
thực hiện hành vi theo một cách cụ thể nào đó. Theo Davis (1989), xu hướng tiêu
dùng đề cập đến dự định của khách hàng sẽ mua (hoặc sử dụng) hàng hoá (dịch
vụ), có mối quan hệ chặt chẽ đến hành vi mua thực sự.
2.1.3 Thái độ

Thái độ người tiêu dùng (cousumer attitude) là một khái niệm quan trọng
trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ có thể được xem như là một
yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình tự
học hỏi. Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm
đối với một vật hoặc sự kiện cụ thể. Thái độ không thể suy ra trực tiếp nhưng có
thể suy ra từ những biểu hiện của hành vi con người. Những cảm nhận mang tính
Tên
thương
hi
ệu

Xu hư
ớng
tiêu dùng
Tên cửa
hiệu
Giá cả
Nhận thức
thương hiệu
Nhận thức
cửa hàng
Chất lượng
cảm nhận
Giá trị cảm
nhận
Chi phí cảm
nhận
Giá cả cảm
nhận

11

tích cực đối với một sản phẩm nào đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng
và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó.
Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu
về thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể là
mô hình thái độ đa thuộc tính (Ajzen và Fishbein, 1975). Trong mô hình này, thái
độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive coponent), (2)
thành phần cảm xúc (affective component), (3) thành phần xu hướng hành vi
(conative conative coponent). Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như
là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm,
thương hiệu và các thuộc tính của chúng.
Có một số yếu tố được coi là có ảnh hưởng trong sự lựa chọn thực phẩm nói
chung như - sức khỏe, tâm trạng, thuận tiện, thu hút cảm giác, nội dung tự nhiên,
giá cả, kiểm soát cân nặng, quen thuộc (Steptoe và cộng sự., 1995), quản lý ấn
tượng, mối quan tâm đạo đức (Martins & Pliner, 1998), phúc lợi sinh thái, bảo vệ
môi trường, giá trị chính trị và tôn giáo (Lindeman & Vaananen, 2000, Bonne et
al., 2007). Trong các nền kinh tế chuyển đổi (ví dụ như Cộng hòa Séc, Bungari,
Rumani) có thể thấy rằng tươi và giá cả là những thuộc tính quan trọng nhất trong
việc lựa chọn thực phẩm (Pertovici et al., 2004). Trong việc giải thích tiêu thụ
thực phẩm cũng như trong tiêu thụ thủy sản, thái độ hành vi là yếu tố cơ bản
(Olsen, 2004). Olsen vào năm 2004 đã tìm thấy bốn niềm tin nổi bật hợp lý trong
việc hình thành thái độ tiêu thụ thủy sản/thực phẩm như: hương vị, không ưa (ảnh
hưởng tiêu cực), dinh dưỡng (Steptoe và cộng sự, 1995) và chất lượng/độ tươi
(Olsen, 2004). Hương vị (như chán ghét) có lẽ là tiêu chí quan trọng nhất trong
thực phẩm hình thành thái độ về thủy sản đặc biệt là người tiêu dùng trẻ tuổi,
ngược lại với sức khỏe và dinh dưỡng là sở thích của người tiêu dùng lớn tuổi
(Shepherd, 1989, Olsen, 2001, Olsen, 2004, Roininen et al., 1999). Hải sản/cá
được coi là một thực phẩm lành mạnh đồng thời được coi là thực phẩm ngon hơn
so với thịt (Olsen, 2004, Verbeke & Vackier, 2005). Tuy nhiên, có một số thuộc

tính (tức là mùi khó chịu và xương) chỉ đóng góp tiêu cực trong việc hình thành
thái độ thực phẩm (Olsen, 2004). Sau khi hương vị, yếu tố dinh dưỡng là yếu tố
nổi bật thứ hai ảnh hưởng đến thái độ thực phẩm của người tiêu dùng, đó là trực
tiếp liên quan đến sức khỏe và hành vi ăn uống lành mạnh (Olsen, 2001). Liên
quan đến chất lượng của cá/hải sản tươi là yếu tố quyết định chính. Cá đông lạnh
đang được coi là "không tươi", "chất lượng kém", "vô vị" , "nhàm chán" (Olsen,
1998). Các thuộc tính khác như giá cả và sự tiện lợi cũng có tác động đến thái độ

12

tiêu thụ cá hình thành. Tuy nhiên, Olsen trong năm 2004, tìm thấy giá cả, giá trị
đồng tiền và thu nhập hộ gia đình không phải là rào cản trong việc tiêu thụ hải
sản, trong khi Verbeke & Vackier, trong năm 2005, báo cáo rằng giá tiêu cực ảnh
hưởng đến thái độ tiêu thụ cá. Vì chuẩn bị phức tạp và nấu ăn cá thủ tục cũng
được coi là một mặt hàng thực phẩm bất tiện (Gofton, 1995).
2.1.4 Nhận thức rủi ro
Theo Beuer (1960) rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần
chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu. Trong
các nghiên cứu người tiêu dùng hiện đại nhận thức rủi ro đã được sử dụng thường
xuyên như là một giải thích biến (Dowling và Staelin, 1994). Không có một định
nghĩa về nhận thức rủi ro được chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu hành vi tiêu
dùng. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, các nhà nghiên cứu người tiêu dùng xác
định xác định nhận thức rủi ro như rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng về
sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực khi mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ, do đó nó được giả định rằng là xác suất và kết quả của việc mua sản phẩm
không chắc chắn (Dowling và Staelin, 1994). Cho đến nay, các loại nhận thức rủi
ro khác nhau đã được xác định trong việc mua và tiêu thụ sản phẩm bao gồm:
chức năng (các sản phẩm không thực hiện như mong đợi), tài chính (mất hoặc
lãng phí thu nhập), hiệu suất (không đáp ứng được nhu cầu/sản phẩm không đạt
tiêu chuẩn chất lượng), vật lý (bệnh tật cá nhân hoặc chấn thương), tâm lý

(thường thiệt hại của lòng tự trọng hoặc gây nguy hiểm) và xã hội (Klerck và
Sweeney, 2007 (lỗi thời hoặc có địa vị thấp); McCarthy và Henson năm 2005;
Yuksel và Yuksel, 2007; Angulo và Gil, 2007, Tsiros và Heilman 2005).
Nhận thức rủi ro người tiêu dùng là rất quan trọng như người tiêu dùng cảm
nhận có nhiều rủi ro thì họ có ít khả năng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó, do
đó nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng.
2.1.5 Niềm tin
Niềm tin là mức độ một người tin rằng những người khác sẽ không hành
động để khai thác lỗ hỏng của một người (Morrow và cộng sự, 2002). Do đó,
nghiên cứu khái niệm niềm tin như là sự kết hợp của suy nghĩ hợp lý (quá trình
nhận thức) và cảm xúc, bản năng và trực giác (ảnh hưởng tình cảm) (Lobb, 2004).
Kinh nghiệm quá khứ của cá nhân là cơ sở cho sự hình thành niềm tin (Lobb,
2004).

13

Bằng chứng từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đây cho thấy rằng niềm
tin và uy tín trong việc cung cấp thực phẩm đóng một vai trò quan trọng trong
nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Vì nó khó khăn cho người tiêu dùng để
đánh giá rủi ro liên quan đến thực phẩm thông qua điều tra và phán đoán bình
thường, họ phải phụ thuộc vào thông tin khác nguồn như phương tiện truyền
thông và các tổ chức. Vì vậy, niềm tin được thảo luận nhiều hơn trong rủi ro và
an toàn thực phẩm liên quan đến phương tiện truyền thông và nghiên cứu thông
tin. Tuy nhiên, trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng liên quan đến sự tương
tác tin tưởng vào các tổ chức hoặc cá nhân (nhà cung cấp thực phẩm hay chình
phủ/nhà quản lý) của người tiêu đùng tác động đến xu hướng, hành vi mua là
trọng tâm của nghiên cứu. Renn và Levine (1991) tìm thấy năm thành phần riêng
biệt của niềm tin như: mức độ chuyên môn nhận thức về nguồn gốc, thiếu những
thành kiến trong thông tin, công bằng, thời gian nhất quán và thiện chí. Lobb
(2005) xác định một số nguồn thông tin về thực phẩm cho người tiêu dùng như

sau: (1) Nhãn (2) Quảng cáo (3) Điểm chính về thông tin mua thực phẩm (4) Từ
truyền miệng (5) Chế độ ăn uống và hưởng dẫn sức khỏe của nghiệp vụ y tế,
chính phủ, các cơ quan độc lập, nhóm người tiêu dùng (6) Phương tiện truyền
thông tin tức. Nghiên cứu về người tiêu dùng châu Âu cho thấy các thông tin thu
được từ nhóm người tiêu dùng là đáng tin cậy hơn người có liên quan thực phẩm
và các tổ chức; đồng thời báo lá cải, các bộ trưởng chính phủ ít đáng tin cậy khi
họ được cho là có lợi ích cá nhân/nhóm cho an toàn thông tin (Lobb, 2005).
2.1.6 Kiến thức
Nghiên cứu thực nghiệm tìm thấy hai loại kiến thức khác nhau là kiến thức
chủ quan và kiến thức khách quan. Kiến thức chủ quan có thể được định nghĩa là
nhận thức của một người về lượng thông tin của một lớp sản phẩm được lưu trữ
trong bộ nhớ của mình. Trong khi kiến thức khách quan được định nghĩa là gắn
liền với một số thông tin thực tế chính xác được lưu trữ trong bộ nhớ của mình
(Klerck và Sweeney, 2007; Chiou, 1998). Mặc dù hai loại kiến thức này có liên
quan nhau, nhưng nó có hai sự khác biết. Thứ nhất, kiến thức chủ quan có thể trên
hoặc dưới sự dự đoán. Thứ hai, kiến thức chủ quan có thể nghĩ bao gồm mức độ
tự tin vào kiến thức của mình. Còn kiến thức khách quan chỉ để cập đến mực độ
thực tế của kiến thức của mình (Chiou, 1998). Trong trường hợp tiêu thụ thủy sản
nó được chấp nhận rộng rãi rằng kiến thức là một trong những yếu tố chính quan
trọng trong sự lựa chọn hải sản (Olsen, 2004), như kiến thức về bảo quản thực
phẩm không an toàn có thể dẫn đến thay đổi hành vi tiêu dùng (Redmond &

14

Griffith, 2005). Kiến thức về cách chuẩn bị hoặc sử dụng thủy sản trong nhà để
ăn được xác định là một rào cản cho tiêu thụ thủy sản, tuy nhiên, nó đòi hỏi phải
tiếp tục điều tra (Olsen, 2004).
Kiến thức trong nghiên cứu này sẽ được định nghĩa là các sản phẩm và kiến
thức thủ tục của người tiêu dùng. Kiến thức sản phẩm sẽ bao gồm các kiến thức
về nguồn gốc của các sản phẩm tức là cá (ví dụ như nhập khẩu/địa phương,

bắt/nuôi cấy, nuôi là nơi an toàn/nguy hiểm); chất lượng của sản phẩm (ví dụ
tươi/không tươi); về chất bảo quản (hóa học được sử dụng hoặc không chất bảo
quản) trong khi kiến thức về thủ tục bao gồm việc chuẩn bị và nấu ăn của cá
(Olsen, 2004). Bởi vì kiến thức dự kiến sẽ được liên quan chặt chẽ với tiêu thụ và
chuyên môn (Pieniak Z, et al, 2008), nghiên cứu này sẽ bao gồm các kiến thức
sau khi kiểm tra ảnh hưởng của các biến khác.
2.1.7 Giá trị cảm nhận
Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng hầu như các cách tiếp cận
đều cho hướng đến chung một ý nghĩa đó là: Giá trị cảm nhận của người tiêu
dùng là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng
như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó (Philip Kotler,
1994). Giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch mang lại giá trị
cảm nhận cao nhất. Điều này có ngĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận
được và chi phí mà họ phải trả để mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ.
Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng chi phí
nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà
một người mong đợi nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất
cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng
sản phẩm, dich vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó
chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì giá trị nhận được
hoàn toàn khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm
dịch vụ.
2.1.8 Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến sự nhận thức mức độ dễ hay khó
thực hiện hành vi, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng
như những trở ngại thấy trước. Một người càng có nhiều nguồn lực sẵn có và cơ
hội để thực hiện hành vi thì người đó được dự báo là có nhận thức kiểm soát hành

15

vi càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong một người (kỹ năng, kiến
thức…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người
khác…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mô
hình TPB này, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn
hành vi tiêu dùng.
2.1.9 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên các cơ sở lý thuyết và các mô hình về hành vi tiêu dùng như mô
hình thuyết hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), thuyết hành vi
dự đinh – TPB (Ajzen, 1991), mô hình về xu hướng tiêu dùng của Dodds,
Monroe, Grewal năm 1991 và dựa trên mô hình của các nghiên cứu trước như bài
nghiên cứu về động lực tiêu thụ cá tại Việt Nam (Nguyển Tiến Thông, 2008) ở
tỉnh Bắc Ninh chỉ ra các biến trong mô hình TPB như chuẩn chủ quan, thái độ,
nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng cá;
A.F.M. Jalal Ahamed (2009) nghiên cứu về thái độ tiêu dùng cá của người dân
thành phố Dhaka cũng chỉ ra rằng mô hình TPB tác động tích cực đến xu hướng
tiêu dùng cá, ngoài ra mô hình bổ sung thêm các yếu tố mở rộng như sự thuận
tiện, nhận thức rủi ro, kiến thức, niềm tin để và các bài nghiên cứu khác, từ đó tác
giả đề xuất mô hình các nhân tố tác động đến xu hướng người tiêu dùng cá của
người dân thành phố Cần Thơ như sau:

16

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
5
. Chu
ẩn chủ quan

(CQ)
:

3 bi
ến

- Bạn bè khuyên tôi nên thường xuyên ăn cá
(CQ1)
- Gia đình muốn tôi ăn cá thường xuyên (CQ2)
- Đặc điểm về văn hóa/tôn giáo của tôi muốn tôi
ăn cá thường xuyên (CQ2)

6
. Nh
ận thức
ki
ểm soát h
ành vi(KS): 3 bi
ến

- Tôi có đẩy đủ khả năng để tiêu dùng cá (KS1)
- Đối với tôi ăn cá không phải là một việc khó

khăn (KS2)
- Tôi có đủ thời gian để chế biến cá thành món
ăn trong b
ữa ăn h
àng ngày (KS3)

4. Nh
ận thức rủi ro (RR): 6

bi
ến


- Khi tôi mua cá, tôi lo ngại cá không đảm bảo
an toàn thực phẩm (RR1)
-Khi tôi mua cá, tôi lo ngại nó sẽ không được
như tôi mong đợi (RR2)
- Nếu tôi mua cá, tôi sẽ lo lắng về việc mất/lãng
phí tiền bạc (RR3)
- Nếu tôi mua cá, tôi sẽ lo lắng về việc các món
cá sau khi nấu không ngon như tôi đã biết
(RR4)
- Mua và tiêu thụ cá không thể hiện được đẳng
cấp tiêu dùng của tôi ( RR5)
7
.Thái đ
ộ
(TD)
: 3 bi
ến

- Tôi cảm thấy ngon khi ăn cá (TD1)
- Khi ăn cá, tôi cảm thấy sức khỏe mình tốt hơn
(TD2)
- Sau khi ăn cá, tôi cảm thấy thỏa mãn được
được nhu cầu của tôi (TD3)
1
.
Giá tr
ị

c
ảm nhận
(GT): 7

bi
ến

- Cá có mùi vị ngon và là một món ăn ngon
trong bữa ăn (GT1)
- Sự xuất hiện của cá đem lại sự phong phú cho
bữa ăn (GT2)
- Cá là món ăn bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe
(GT3)
- Cá có giá rẻ so với các thực phẩm khác (thịt,
tôm,…) (GT4)
- Ăn cá đem lại giá trị cao so với số tiền bỏ ra
để mua (GT5)
-

Ăn cá là ph
ù h
ợp với túi tiền của tôi

(GT6)

9. S
ự thuận tiện(TT): 7 biến

- Dễ dàng để mua (TT1)
- Cá được bán ở nhiều nơi (TT2)
- Chế biến nhanh để nấu (TT3)
- Dễ dàng để bảo quản (TT4)
- Thuận tiện để chuẩn bị 1 bữa ăn với nhiều
món

(TT5)

2
.
Ni
ềm tin (NT): 8 biến

- Tôi luôn tin tưởng siêu thị là nơi cung cấp cá
an toàn (NT1)
-Tôi luôn tin tưởng cá được bán ở chợ là nơi
cung cấp cá an toàn (NT2)
- Các thông tin về cá từ tin tức truyền hình là
đáng tin cậy (NT3)
- Tôi tin tưởng về các thông tin liên quan đến

sản phẩm cá từ quảng cáo truyền hình (NT4)
- Báo,Internet là nguồn thông tin về cá cần
được tham khảo thường xuyên (NT5)
- Các sản phẩm cá có nhãn sản phẩm là những
sản phẩm đáng tin cậy (NT6)
- Các thông tin về cá từ bạn bè, người thân là
một thông tin tin cậy để tôi tham khảo (NT7)
3
. Ki
ến thức

(KT): 5 bi
ến

- Cá chứa nhiều protein, axit béo omega-3 và
nhiều chất dinh dưỡng khác (KT1)
- Cá là một thực phẩm không có hại cho sức
khỏe (KT2)
- Ăn cá tốt cho hệ tiêu hóa, tim mạch, não bộ và
tốt cho xương (KT3)
- Tôi có rất nhiều kiến thức để đánh giá cá có
chất lượng hay không và có nguy hiểm hay
không (KT4)
Xu hư
ớng ti
êu dùng

(XH): 3 bi
ến

- Tôi sẽ thường xuyên ăn cá trong thời gian tới
(XH1)
- Tôi luôn muốn cá xuất hiện trong bữa ăn hàng
ngày trong thời gian tới (XH2)
- Dù có trả nhiều tiền hơn, tôi vẫn muốn ăn cá
trong thời gian tới (XH3)
8.
Đ
ặc điểm cá nhân: 5 biến

- Giới tính (GIOITINH)
- Thu nhập (TN)
- Tuổi (TUOI)
- Trình độ học vấn (TDHV)
-

Tình tr
ạng hôn nhân

(TTHN)