quản trị quan hệ khách hàng công ty bảo hiểm quân đội cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH
_   
_
THÁI TRƢỜNG GIANG
MSSV: 4104750



QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÔNG TY BẢO HIỂM QUÂN ĐỘI CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh Thƣơng Mại
Mã số ngành: 52340121







11-2013
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH
  

THÁI TRƢỜNG GIANG
MSSV: 4104750

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÔNG TY BẢO HIỂM QUÂN ĐỘI CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh Thƣơng Mại
Mã số ngành: 52340121

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH






11-2013

i

LỜI CẢM TẠ

Tìm hiểu và nghiên cứu về chính sách quản trị quan hệ khách hàng của
công ty bảo hiểm Quân Đội, từ đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách
quản trị quan hệ khách hàng là đề tài tốt nghiệp của em trong quá trình học tập
tại trường Đại Học Cần Thơ. Trong khi tìm hiểu và phân tích em gặp không ít
khó khăn. Ngoài sự nỗ lực của bản thân, em may mắn nhận được sự hỗ trợ và
giúp đỡ nhiệt tình của Cô Nguyễn Phạm Tuyết Anh và các anh, chị trong công
ty bảo hiểm Quân Đội.

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Phạm Tuyết
Anh là người đã theo sát và góp ý cho em trong quá trình tìm hiểu và phân tích
đề tài. Và em cũng xin chân thành cảm ơn Công ty bảo hiểm Quân Đội đã cung
cấp số liệu để em có thể hoàn thành đề tài này. Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn
các anh chị trong công ty bảo hiểm Quân Đội đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ
em trong suốt quá trình thực tập tại công ty, và đặc biệt em xin cảm ơn anh
Nguyễn Thanh Quang – người chịu trách nhiệm quản lý và hướng dẫn công
việc cho em tại công ty. Em xin gửi lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn chân thành
nhất đến quý Thầy Cô, quý cơ quan và những người đã giúp đỡ em trong suốt
thời gian làm đề tài. Trân trọng cuối lời.
Cần Thơ, ngày 6 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện

Thái Trƣờng Giang


ii

LỜI CAM KẾT

Em xin cam đoan đề tài này do chính em thực hiện, số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất cứ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.

Cần Thơ, ngày 6 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện

Thái Trƣờng Giang

iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày… tháng … năm…
Thủ trƣởng đơn vị

iv



MỤC LỤC
Trang
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 Không gian 2
1.3.2 Thời gian 2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứ 3
1.4 Lược khảo tài liệu 3
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6
2.1 Bảo hiểm phi nhân thọ và khách hàng bảo hiểm 6
2.1.1 Khái niệm về bảo hiểm phi nhân thọ 6
2.1.2 Đặc điểm của bảo hiểm phi nhân thọ 7
2.1.3 Đặc điểm của kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ 7
2.1.4 Khách hàng là gì 9
2.1.5 Đặc điểm của khách hàng bảo hiểm 9
2.2 Công tác quản trị quan hệ khách hàng trong công ty bảo hiểm 9
2.2.1 Các khái niệm liên quan đến CRM 9
2.2.2 Các đặc trưng của CRM 12
2.2.3 Phạm vi các hoạt động CRM 14
2.2.4 Hệ thống CRM 15

v

2.2.5 Mục tiêu của việc thực hiện CRM 15
2.2.6 Lợi ích của việc thực hiện CRM 16
2.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong công ty bảo hiểm 16
2.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu 16
2.3.2 Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu 17
2.3.3 Xây dựng chính sách tương tác với khách hàng 17
2.3.4 Tiếp nhận phản hồi, đánh giá và điều chỉnh 18
2.4 Các yếu tố chi phối đến CRM 19
2.5 Tiêu chí đánh giá hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng 21
2.6 Phương pháp nghiên cứ 23
2.6.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu 23
2.6.2 Phương pháp thu thập số liệu 23
2.6.3 Phương pháp phân tích số liệu 24
Chƣơng 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
BẢO HIỂM QUÂN ĐỘI CẦN THƠ 25
3.1 Giới thiệu sơ lược về tổng công ty bảo hiểm Quân Đội 25
3.1.1 Tầm nhìn 25
3.1.2 Sứ mệnh 25
3.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển 26
3.1.4 Cơ cấu tổ chức 28
3.2 Giới thiệu về ngành nghề kinh doanh của công ty MIC Cần Thơ 32
3.2.1 Bảo hiểm trách nhiệm dân sự bắt buộc của chủ xe cớ giới 32
3.2.2 Bảo hiểm vật chất xe cơ giới 33
3.2.3 Bảo hiểm tai nạn con người 34
3.2.4 Bảo hiểm kết hợp con người 34
3.2.5 Bảo hiểm tai nạn hộ sử dụng điện 34

vi

3.2.6 Bảo hiểm tài sản 35
3.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh của MIC Cần Thơ trong giai đoạn
2010-2013 37
3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của MIC Cần Thơ
trong thời gian qua 38
3.4.1 Các nhân tố bên trong 38
3.4.2 Các nhân tố bên ngoài 39
3.5 Thuận lợi, khó khăn và định hướng phát triển của MIC 43
3.5.1 Thuận lợi 43
3.5.2 Khó khăn 44
3.5.3 Định hướng phát triển 44
Chƣơng 4: HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA MIC CẦN THƠ TRONG THỜI GIAN QUA 45
4.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu 45
4.2 Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu 46
4.3 Các chính sách tương tác với đại lý 47
4.4 Tiếp nhận phản hồi, đánh giá và điều chỉnh 51
Chƣơng 5: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH CRM CỦA CÔNG
TY 52
5.1 Đánh giá hiệu quả chính sách CRM thông qua các yếu tố bên trong 52
5.1.1 Mô tả thông tin mẫu 52
5.1.2 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách 57
5.1.3 Lòng trung thành của khách hàng đối với chính sách 61
5.2 Đánh giá hiệu quả chính sách CRM thông qua các yếu tố bên ngoài 63
5.2.1 Giá trị kinh doanh đạt được từ khách hàng 63
5.2.2 Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu kinh doanh đề ra 63
5.2.3 Tỷ lệ phát triển đại lý mới 64

vii

5.2.4 Tỷ lệ trao đổi thông tin và tiếp cận thông tin khách hàng 65
Chƣơng 6: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CHO CÔNG TY MIC CẦN THƠ 66
6.1 Một số vấn đề hạn chế trong chính sách CRM công ty đang thực hiện 66
6.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách CRM của MIC Cần Thơ 68
6.2.1 Giải pháp duy trì 68
6.2.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách tương tác với khách hàng 72
6.2.3 Nâng cao tỷ lệ hoàn thành mục tiêu cho đại lý 77
6.2.4 Duy trì và nâng cao tỷ lệ phát triển thêm đại lý mới 78
6.2.5 Nâng cao tỷ lệ trao đổi thông tin và tiếp cận thông tin 79
Chƣơng 7: KẾT LUẬN 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO 83
MỤC LỤC 84


viii

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 đến 6 tháng 2013 37
Bảng 3.2: Bảng thống kê tình hình kinh tế Việt Nam (2005-2012) 39
Bảng 4.1 Phân loại đại lý 46
Bảng 4.2 Số lượng đại lý qua các năm 47
Bảng 4.3: Danh mục thiết bị, vật dụng hỗ trợ đại lý 48
Bảng 4.4: Chế độ phúc lợi MIC Cần Thơ 49
Bảng 4.5: Mức hoa hồng dành cho đại lý MIC Cần Thơ 50
Bảng 5.1: Mức độ hài lòng của đại lý về nội dung xây dựng cơ sở dữ liệu 57
Bảng 5.2. Mức độ hài lòng của đại lý về trang bị công cụ, dụng cụ 58
Bảng 5.3. Mức độ hài lòng của đại lý về chế độ phúc lợi, bảo hiểm 59
Bảng 5.4. Mức độ hài lòng của đại lý về chính sách giá và hoa hồng 61

Bảng 5.5. Lòng trung thành của đại lý đối với công ty 61
Bảng 5.6: Doanh thu, chi phí, lợi nhuận đạt được từ các Đại Lý 63
Bảng 5.7: Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu kinh doanh đề ra năm 2012 so với năm
2011 64
Bảng 5.8: Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu kinh doanh đề ra năm 2012 so với năm
2011 64
Bảng 5.9: Tỷ lệ trao đổi thông tin và tiếp cận thông tin về khách hàng 65
Bảng 6.1: Nội dung thiết bị, vật dụng hỗ trợ đại lý 69
Bảng 6.2: Chế độ phúc lợi, bảo hiểm đề xuất duy trì 71
Bảng 6.3: Giải pháp hỗ trợ công cụ, dụng cụ và vật dụng 74
Bảng 6.4: Giải pháp về chế độ phúc lợi, bảo hiểm 75
Bảng 6.5: Cơ cấu doanh số mục tiêu và thưởng cho đại lý 2012 77
Bảng 6.6: Cơ cấu doanh số mực tiêu và thưởng đề xuất 77

ix

Bảng 6.7: Bảng cơ cấu doanh số duy trì, vượt mức và mức thưởng 78
Bảng 6.8: Bảng cơ cấu thưởng nhân viên phát triển thêm đại lý mới 79





x

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM 15
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty bảo hiểm Quân Đội 31
Hình 3.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức MIC Cần Thơ 32

Hình 3.3: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh theo Micheal Porter 42
Hình 5.1: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo số lượng đại lý 52
Hình 5.2: Cơ cấu mẫu theo giới tính 53
Hình 5.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 54
Hình 5.4: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 55
Hình 5.5: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 56


xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BHXH : bảo hiểm xã hội
BHYT : bảo hiểm y tế
CRM : Customer Relationship Management _ quản trị quan hệ khách hàng
MIC : Military Insurance Corporation _ công ty bảo hiểm Quân Đội
NĐBH : người được bảo hiểm


-1-
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Môi trƣờng kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày
càng gia tăng, khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển nhanh. Các doanh
nghiệp muốn tồn tại đƣợc thì phải thích nghi với những thay đổi của môi
trƣờng. Nhu cầu khách hàng có tính chuyên biệt hơn và đòi hỏi các doanh
nghiệp phải hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó có những sản phẩm,
dịch vụ phù hợp với những chuyên biệt đó nhằm gia tăng giá trị khách hàng,
thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng từ đó mang lại doanh thu
và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chỉ những lợi thế về giá và sản phẩm thôi vẫn

chƣa đủ vì chúng có thể dễ dàng bị sao chép bởi những đối thủ cạnh tranh.
Một trong những công cụ hiện hữu đang thu hút giới nghiên cứu cũng nhƣ
thực hành marketing, có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, có đƣợc vị thế cạnh tranh đó là quản trị quan hệ khách hàng
(Customer Relationship Management – CRM).
Theo Peter Drucker – một nhà quản trị hàng đầu của Mỹ “mục đích của
một đơn vị kinh doanh là tạo ra khách hàng. Giữ khách hàng và tăng cƣờng
quan hệ với họ phải trở thành định hƣớng chiến lƣợc của doanh nghiệp”. Việc
giữ khách hàng trung thành trở nên quan trọng vì giữ khách hàng cũ chi phí ít
hơn tạo khách hàng mới. Mất một khách hàng là mất một nguồn thu nhập của
doanh nghiệp. Nghiên cứu của Frederick và Earl Sasser ở trƣờng kinh doanh
Harvard đã chỉ ra rằng chi phí tạo ra một khách hàng mới thƣờng lớn hơn gấp
5 đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đã có, và cũng chỉ ra rằng phần
lớn khách hàng chỉ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vào năm thứ hai mua
hàng. Từ đó có thể cho thấy rằng, nhìn nhận về cách thức làm sao để duy trì
đƣợc khách hàng cũ là một điều rất quan trọng và quyết định đến sự thành
công cũng nhƣ tồn tại cho doanh nghiệp.Tại Việt Nam, khái niệm về quản trị
quan hệ khách hàng vẫn còn là một khái niệm khá mới. Nhận thức của các
doanh nghiệp về tầm quan trọng của CRM vẫn còn hạn chế. Hiện nay, quản trị
quan hệ khách hàng đã đƣợc đánh giá cao và là yếu tố tạo nên thành công cho
doanh nghiệp. Cùng với việc ứng dụng những công cụ công nghệ thông tin,
quản trị quan hệ khách hàng đang mang lại hiệu quả to lớn cho doanh nghiệp
biết sử dụng nó.
Công ty bảo hiểm Quân Đội (Military Insurance Corporation – MIC) chi
nhánh Cần Thơ, là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân
thọ. Cạnh tranh trong thị trƣờng bảo hiểm ngày càng khốc liệt với hàng loạt
các công ty bảo hiểm ra đời, cùng với những thƣơng hiệu bảo hiểm lâu năm
nhƣ PVI, Bảo Việt, Bảo Minh, Trong điều kiện đó, để có thể tồn tại đƣợc
công ty cần có giải pháp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng vì “nếu
không có khách hàng thì không một công ty nào có thể tồn tại đƣợc” (Erwin

Frand). Công ty cần tìm hiểu nhu cầu đa dạng của khách hàng, dành cho họ
những giá trị tối ƣu hơn đối thủ cạnh tranh và có những chiến lƣợc xây dựng
khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Xuất phát từ thực tế

-2-
đó, em chọn đề tài “quản trị quan hệ khách hàng công ty bảo hiểm Quân
Đội chi nhánh Cần Thơ” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình. Thông
qua đề tài, em muốn đóng góp một phần công sức của mình nhằm xây dựng
nên chính sách quản trị quan hệ khách hàng hoàn thiện hơn cho công ty, và
nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng hiện nay.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung: Phân tích chính sách quản trị hệ khách hàng
(CRM) công ty bảo hiểm Quân Đội đang thực hiện, đánh giá hiệu quả của
chính sách này đối với hoạt động kinh doanh. Từ đó, đề ra một số giải pháp
nhằm xây dựng hoàn thiện chính sách quản trị mối quan hệ khách hàng, nâng
cao năng lực cạnh tranh cho công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
 Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty và chính sách CRM mà
công ty đang thực hiện.
 Đánh giá hiệu quả mà chính sách CRM mang lại cho hoạt động kinh
doanh.
 Đề ra một số giải pháp nhằm xây dựng hoàn thiện hệ thống CRM cho
công ty, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng.
1.3 Phạm vi nghiên cứu:
1.3.1 Không gian
Kết quả nghiên cứu đƣợc tổng hợp và phân tích tại phòng kinh doanh số
1 của công ty bảo hiểm Quân Đội Cần Thơ, số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ
phòng kế toán tổng hợp.
Nghiên cứu này áp dụng cho lĩnh vực kinh doanh của công ty bảo hiểm
Quân Đội Cần Thơ tại khu vực miền Tây Nam Bộ. Tuy nhiên, do những hạn

chế về thời gian và kinh phí để thực hiện đề tài nên em không thể đến tất cả
địa bàn tỉnh khác để nghiên cứu. Do đó, địa bàn thu thập số liệu sơ cấp chủ
yếu tại Cần Thơ và một số tỉnh lân cận nhƣ Hậu Giang, Vĩnh Long. Vì hiện
nay, Cần Thơ, Hậu Giang, Vĩnh Long là những tỉnh có doanh số bán bảo hiểm
cao nhất tại khu vực miền Tây Nam Bộ (chiếm trên 60%, số liệu phòng kế
toán). Chính vì thế, Cần Thơ, Hậu Giang và Vĩnh Long là địa điểm thuận lợi
để thu thập số liệu, giúp khắc phục những khó khăn trong quá trình thực hiện
nghiên cứu. Đồng thời, kết quả thu thập có tính khái quát cao do lƣợng sản
phẩm bán ra ở các tỉnh này chiếm tỷ lệ cao.
`1.3.2 Thời gian
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ tháng 8/2013 đến tháng 12/2013
- Thời gian thu thập số liệu: Từ tháng 9/2013 đến tháng 11/2013.
- Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong 3 năm gần đây là 2010 đến 2012 và
6 tháng đầu năm 2013.



-3-
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài tập trung phân tích chính sách CRM tác động lên hoạt động kinh
doanh của công ty và đánh giá hiệu quả của chính sách này. Từ đó đề ra chiến
lƣợc kinh doanh cho công ty.
1.4 Lƣợc khảo tài liệu
Trần Chi Phúc (2009), “quản trị quan hệ khách hàng tại công ty bảo
hiểm Bảo Việt Hà Nội”. Luận văn tốt nghiệp, trƣờng đại học bách khoa Hà
Nội. Đầu tiên tác giả sử dụng phƣơng pháp thu thập, tổng hợp và phân tích số
liệu công ty cung cấp để mô tả tổng quan về quan hệ khách hàng và công ty
bảo hiểm Bảo Việt. Tiếp theo, tác giả thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
câu hỏi kết hợp quan sát thực tế kinh doanh và hoạt động marketing của công
ty tác giả tiến hành phân tích và đánh giá chính sách quan hệ khách hàng mà

công ty bảo hiểm Bảo Việt đang thực hiện. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành đề
xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách quan hệ khách hàng. Kết
quả nghiên cứu cho thấy công ty bảo hiểm Bảo Việt là một công ty luôn đƣợc
khách hàng quan tâm và đánh giá cao. Tuy nhiên công ty tốn rất nhiều chi phí
trong việc quảng bá và truyền thông. Do thƣơng hiệu khá mạnh và uy tính nên
công ty đã không chú trọng lắm trong việc quản trị mối quan hệ với khách
hàng. Với thực tế đó, tác giả đề xuất giải pháp các lãnh đạo công ty nên hiểu
rõ và đúng hơn về sức mạnh của việc thực hiện quan hệ khách hàng. Đồng
thời nâng cao trình độ chuyên môn của cho nhân viên, đại lý.
Trịnh Minh Nhật Vũ (2012), “hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Quảng Nam”.
Luận văn thạc sĩ kinh tế Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Đà Nẵng. Tác
giả sử dụng phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp toán học để đánh giá công
tác quản trị quan hệ khách hàng hiện tại của ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng
Nam. Tiếp theo, tác giả sử dụng phƣơng pháp điều tra tổng hợp số liệu lấy
thực tế làm cơ sở và phƣơng pháp logic để đánh giá sự thỏa mãn của khách
hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của chi nhánh. Cuối cùng, tác giả dùng
phƣơng pháp tự luận kết hợp suy luận để đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh. Kết quả nghiên cứu
cho thấy đƣợc rằng chiến lƣợc quan hệ khách hàng đang là công cụ hiệu quả
của ngân hàng vì chi phí bỏ ra không quá lớn nhƣng lại mang lại hiệu quả kinh
doanh rất cao. Tuy nhiên ngân hàng vẫn chƣa đẩy mạnh về chiều sâu với
khách hàng. Do đó, tác giả đề xuất ra nhiều giải pháp xây dựng mối quan hệ
với khách hàng ngân hàng Ngoại Thƣơng đƣợc tốt hơn nhƣ phát triển và nâng
cao hơn các dịch vụ đi kèm: mở rộng hệ thống phân phối sang các khu vực
khác, tăng cƣờng dịch vụ tƣ vấn và chăm sóc khách hàng, khuyến khích khách
hàng phàn nàn, góp ý, điều tra sự thỏa mãn khách hàng…
Nguyễn Thị Bích Trăm (2010), “xây dựng mối quan hệ khách hàng
và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại
ngân hàng TMCP”. Luận văn tốt nghiệp, đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh.

Đầu tiên, tác giả dùng phƣơng pháp thống kê để cho ngƣời đọc có cải nhìn
tổnh quan về ngân hàng TMCP và chính sách quan hệ khách hàng mà ngân

-4-
hàng đang thực hiện. Tiếp theo, tác giả tiến hàng phỏng vấn trực tiếp 183
ngƣời đã và đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng, phân tích nhân tố EFA
nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến mức đội hài lòng của khách hàng về
dịch vụ của ngân hàng. Tiếp theo đó, tác giả tiến hành phân tích tƣơng quan
nhằm đánh giá giá trị phân biệt giữa các biệt độc lập và biến phụ thuộc, cụ thể
là kiểm định sự tƣơng quan giữa biến chiêu thị, chất lƣợng dịch vụ vô hình và
hữu hình với mối quan hệ khách hàng. Tiếp theo tác giả sử dụng mô hình hồi
quy tuyến tính đa bội nhằm xác định mức độ tác động của các biến chiêu thị,
chất lƣợng dịch vụ vô hình và hữu hình đối với biến mối quan hệ với khách
hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy đƣợc rằng chiêu thị, chất lƣợng dịch vụ vô
hình và hữu hình tác động rất mạnh đến mối quan hệ giữa khách hàng với
ngân hàng. Đồng thời lòng trung thành của khách hàng cao hơn khi những
dịch vụ này tốt hơn.
Nguyễn Tạ Hoàng Thảo (2009), “quản trị quan hệ khách hàng của
công ty TNHH DV DL Tuấn Dũng”. Luận văn tốt nghiệp, Đại học Đà Nẵng.
Đầu tiên, tác giả dùng phƣơng pháp thống kê, phân tích để đƣa ra tình hoạt
động kinh doanh của công ty Tuẫn Dũng và chính sách quan hệ khách hàng
mà công ty đang thực hiện. Kết hợp phân tích môi trƣờng vi mô, môi trƣờng vĩ
môi đối với công ty. Tiếp theo, tác giả tiến hành đi thu thập thông tin của 30
khách hàng doanh nghiệp có mối quan hệ làm ăn với công ty. Để từ đó phân
loại khách hàng, đề xuất chiến lƣợc theo từng nhóm khách hàng. Tác giả tập
trung vào phần xây dựng mô hình và chiến lƣợc quan hệ khách hàng cho công
ty. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc giữ chân khách hàng cũ, tạo sức thu
hút cho khách hàng mới tiềm năng mang lại doanh thu cao cho công ty trong
quá trình kinh doanh. Đồng thời tác giả đề xuất giải pháp nên đổi mới phƣơng
thức phân tích và thống kê, phân từng loại khách hàng và có những chính sách

cụ thể cho từng loại riêng khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả nêu ra phƣơng
pháp xây dựng kênh tƣơng tác với khách hàng hiệu quả, nhằm rút ngắn
khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng, tạo cơ sở cho việc gia tăng
lòng trung thành của khách hàng.
Nhận xét:
Mỗi một tài liệu đều có hƣớng đi riêng đê phân tích đề tài của mình.
Nhìn chung thì tất cả đều có một điểm chung đó là phân tích các chính sách
mà công ty học đang phân tích thực hiện, rồi từ đó thiết kế mô hình, xây dựng
những chiến lƣợc CRM mới nhằm phù hợp với điều kiện mới. Từ những tài
liệu tham khảo trên em có đƣợc hƣớng đi cho đề tài và học tập đƣợc các
phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp suy luận
logic, phƣơng pháp so sánh để phân tích số liệu thứ cấp. Đồng thời, thông qua
tài liệu tham khảo em có thể hình thành hƣớng đi cho đề tài theo 3 phần. Đầu
tiên phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty và phân tích chính
sách quản trị quan hệ khách hàng mà công ty đang thực hiện. Tiếp theo, kết
hợp với số liệu từ hoạt động kinh doanh cùng với phỏng vấn trực tiếp đại lý để
đánh giá sự hiệu quả cũng nhƣ những điều còn thiếu sót trong quá trình xây
dựng chính sách của công ty. Cuối cùng, từ những điều làm đƣợc và chƣa làm

-5-
đƣợc trong chính sách em đề xuất một số ý kiến nhằm hoàn thiện hơn cho
chính sách quan hệ khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty.
Đại lý đƣợc chọn là đối tƣợng khách hàng phỏng vấn trực tiếp, vì hiện
tại công ty bảo hiểm Quân Đội Cần Thơ vẫn còn nhỏ, việc thực hiện quản trị
mối quan hệ khách hàng với từng khách hàng riêng lẽ còn hạn chế và đa số
khách hàng chủ yếu của công ty là khách hàng mua các sản phẩm bảo hiểm xe
cơ giới. Đặc thù của ngành kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới là khách hàng họ
thƣờng mua bảo hiểm ở những đại lý mà họ quen biết và tin tƣởng. Do đó,
hiện tại công ty chỉ thực hiện chính sách quan hệ khách hàng với những đại lý
là chủ yếu, vì họ chính là khách hàng cũng đồng thời là nhà phân phối cho

công ty. Nếu giữ đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với họ thì đồng nghĩa với việc sẽ
có khách hàng. Do đó, đề tài phỏng vấn trực tiếp họ nhằm xác định và đánh
giá phản ứng của khách hàng này với các chính sách mà công ty đang thực
hiện, hiệu quả của chính sách đó và những điều cần thay đổi để đƣợc tốt hơn.

-6-
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này, chúng ta sẽ đề cập đến một số khái niệm liên quan
đến bảo hiểm phi nhân thọ và khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng.
Đồng thời, nêu lên các đặc điểm, vai trò cũng như lợi ích khi thực hiện quan
hệ khách hàng. Tiếp theo, em sẽ nêu lên phương pháp thu mẫu và phương
pháp phân tích số liệu phục vụ cho bài nghiên cứu. Đồng thời cũng phân tích
những công tác quản trị quan hệ khách hàng trong công ty bảo hiểm.
2.1 Bảo hiểm phi nhân thọ và khách hàng bảo hiểm
2.1.1 Khái niệm về bảo hiểm phi nhân thọ
Trƣớc hết ta tìm hiểu về khái niệm bảo hiểm. Monique Gaultier (1994):
“bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là ngƣời đƣợc bảo hiểm cam
đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho
mình hoặc để cho một ngƣời thứ 3 trong trƣờng hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận đƣợc
một khoản đền bù các tổn thất đƣợc trả bởi một bên khác đó là ngƣời bảo
hiểm. Ngƣời bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù các
thiệt hại theo các phƣơng pháp của thống kê”
Dennis kessler (1994) một nhà kinh tế học ngƣời Mỹ lại có một khái
niệm ngắn gọn hơn về bảo hiểm là: “Bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vào
sự bất hạnh của số ít”.
Một định nghĩa khác từ bách khoa toàn thƣ (wikipedia) cho rằng “bảo
hiểm là biện pháp chia sẻ rủi ro của một ngƣời hay của số một ít ngƣời cho cả
cộng đồng những ngƣời có khả năng gặp rủi ro cùng loại; bằng cách mỗi
ngƣời trong cộng đồng góp một số tiền nhất định vào một quỹ chung và từ quỹ

chung đó bù đắp thiệt hại cho thành viên trong cộng đồng không may bị thiệt
hại do rủi ro đó gây ra. Bảo hiểm là một cách thức trong quản trị rủi ro, thuộc
nhóm biện pháp tài trợ rủi ro, đƣợc sử dụng để đối phó với những rủi ro có tổn
thất, thƣờng là tổn thất về tài chính, nhân mạng, Bảo hiểm đƣợc xem nhƣ là
một cách thức chuyển giao rủi ro tiềm năng một cách công bằng từ một cá thể
sang cộng đồng thông qua phí bảo hiểm”.
Các định nghĩa trên nghiên về góc độ xã hội hoặc nghiên về góc độ kinh
tế cũng nhƣ kỹ thuật và ít nhiều có sự khiếm khuyết các yếu tố cần thiết của
một đĩnh nghĩa đầy đủ. Một định nghĩa vừa áp dụng cho khía cạnh xã hội vừa
áp dụng đƣợc cho khía cạnh kinh tế và vừa thể hiện đƣợc về khía cạnh kỹ
thuật và pháp lý nhƣ sau: „Bảo hiểm là một hoạt động qua đó một cá nhân có
quyền đƣợc hƣởng trợ cấp nhờ vào một khoản đóng góp cho mình hoặc cho
ngƣời thứ ba trong trƣờng hợp xảy ra rủi ro. Khoản trợ cấp này do một tổ chức
trả, tổ chức này có trách nhiệm đối với toàn bộ các rủi ro và đền bù các thiệt
hại theo phƣơng pháp của thống kê” (Monique Gaultier, 1994).
Với đặc thù ngành bảo hiểm Việt Nam, không chỉ nghiên về góc độ kinh
tế mà còn nghiên về góc độ xã hội và kỹ thuật. Do đó, chúng ta chấp nhận khái
niệm của Monique Gaultier (1994) là phù hợp với bài nghiên cứu. Bảo hiểm

-7-
đƣợc chia làm hai loại là: bảo hiểm xã hội và bảo hiểm thƣơng mại. Trong đó,
bảo hiểm thƣơng mại lại chia thành bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân
thọ. Do đó, chúng ta có thể hiểu bảo hiểm phi nhân thọ theo góc độ của bảo
hiểm thƣơng mại. Tức là, “bảo hiểm phi nhân thọ là hoạt động bảo hiểm đƣợc
thực hiện bởi các tổ chức kinh doanh bảo hiểm trên thị trƣờng bảo hiểm
thƣơng mại. Bảo hiểm phi nhân thọ chỉ những hoạt động mà ở đó các doanh
nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro trên cơ sở ngƣời đƣợc bảo hiểm đóng một
khoản tiền gọi là phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm bồi thƣờng hay trả
tiền bảo hiểm khi xảy ra các rủi ro đã thỏa thuận trƣớc trên hợp đồng”
(Nguyễn Tiến Hùng, 2007).

Hiện tại bảo hiểm phi nhân thọ kinh doanh trên thị trƣờng Việt Nam gồm
các loai sau: Bảo hiểm sức khỏe và bảo hiểm tai nạn con ngƣời; bảo hiểm tài
sản và bảo hiểm thiệt hại; bảo hiểm hàng hóa vận chuyển đƣờng bộ, đƣờng
biển, đƣờng sông, đƣờng sắt và đƣờng không; bảo hiểm xe cơ giới; bảo hiểm
cháy, nổ; bảo hiểm tín dụng và rủi ro tài chính; bảo hiểm nông nghiệp,….Mỗi
một loại bảo hiểm sẽ có những đặc điểm riêng và điều kiện áp dụng riêng,
cũng nhƣ điều kiện tham gia và mức bồi thƣờng khác nhau. Và còn tùy thuộc
vào quy định của bộ tài chính và công ty bảo hiểm.
2.1.2 Đặc điểm của bảo hiểm phi nhân thọ
Nhìn chung, bảo hiểm phi nhân thọ có một số đặc điểm cơ bản sau
(Nguyễn Tiến Hùng, 2007):
Hoạt động bảo hiểm phi nhân thọ là một hoạt động thỏa thuận (nên còn
gọi là bảo hiểm tự nguyên). Ngƣời tham gia bảo hiểm có quyền mua bảo hiểm
của bất kỳ công ty nào trên thị trƣờng, và có quyền mua hoặc không mua.
Trong một số trƣờng hợp, ngƣời mua bảo hiểm đƣợc thỏa thuận cả về phí mua
bảo hiểm và mức bồi thƣờng bảo hiểm.
Sự tƣơng hổ trong bảo hiểm phi nhân thọ đƣợc thực hiện trong một
“cộng đồng có giới hạn”, một nhóm “đóng”. Đặc thù của bảo hiểm là lấy số
đông bù đắp cho số ít, lấy số đông ngƣời không gặp rủi ro để hỗ trợ cho ngƣời
không may mắn gặp rủi ro. Đó là một cộng đồng ngƣời có giới hạn hay cụ thể
hơn là cộng đồng ngƣời Việt Nam trên đất nƣớc Việt Nam và đó là có giới hạn
và là nhóm đóng.
Bảo hiểm phi nhân thọ cung cấp dịch vụ đảm bảo không chỉ cho các rủi
ro bản thân con ngƣời mà còn cho cả rủi ro tài sản và trách nhiệm. Ví dụ nhƣ
trƣờng hợp bảo hiểm cho xe cơ giới, bảo hiểm thƣờng cho xe và cho cả ngƣời
điều khiển phƣơng tiện giao thông.
2.1.3 Đặc điểm kinh doanh của lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ
2.1.3.1 Đối tượng kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ
Khác với bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm xã hội, bảo hiểm phi nhân thọ có
đối tƣợng bảo hiểm là tài sản, trác nhiệm dân sự và bảo hiểm về con ngƣời.

Bảo hiểm tài sản là bảo hiểm những tài sản có thực, tiền, giấy tờ, có thể
đánh giá bằng tiền và các quyền tài sản.

-8-
Bảo hiểm trách nhiệm dân sự là phần bảo hiểm có trách nhiệm phải bồi
thƣờng cho ngƣời đƣợc bảo hiểm.
Bảo hiểm con ngƣời là bảo hiểm cho tính mạng, sức khỏe, tai nạn, thân
thể và những sự kiện có liên quan đến tuổi thọ con ngƣời.
Mỗi đối tƣợng cụ thể bao gồm rất nhiều nghiệp vụ cụ thể. Mỗi một
nghiệp vụ là một hoạt động kinh doanh dƣới hình thức doanh nghiệp bán sản
phẩm bảo hiểm ra thị trƣờng và thu phí bảo hiểm. Phí bảo hiểm do bộ tài
chính quy định, nó đƣợc tính trên cơ sở khoa học đảm bảo thu bù chi, một
phần đƣợc nộp lại cho ngân sách nhà nƣớc, một phần còn lại là lợi nhuận giúp
doanh nghiệp bảo hiểm duy trì đƣợc bộ máy hoạt động và phát triển. Với sự đa
dạng đối tƣợng bảo hiểm, quy luật số lớn trong kinh doanh bảo hiểm càng phát
huy đƣợc tác dụng, do đó mục đích lợi nhuận phát huy đƣợc tác dụng.
2.1.3.2 Bảo hiểm phi nhân thọ là ngành kinh doanh có nguồn vốn lớn
Nguồn vốn của doanh nghiệp bao gồm:
Vốn điều lệ: Phải đảm bảo nhƣ mức vốn pháp định đã quy định. Theo
luật kinh doanh bảo hiểm đƣợc Quốc hội thông qua tháng 3 năm 2007: Vốn
pháp định công ty bảo hiểm phi nhân thọ là 300 tỷ VND.
Phí bảo hiểm thu đƣợc: phí bảo hiểm gốc giử lại, hoa hồng nhƣợng tái
bảo hiểm và phí nhận tái bảo hiểm.
Lãi đầu tƣ: doanh nghiệp bao hiểm phi nhân thọ thông qua phƣơng thức
hoạt động là chấp nhận rủi ro mà thu hút đƣợc nguồn vốn lớn từ sự đóng góp
của ngƣời tham gia bảo hiểm dƣới hình thức phí bảo hiểm. Nên đây là nguồn
vốn đầu tƣ dài hạn cho nền kinh tế.
2.1.3.3 Hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ phải có dự
phòng nghiệp vụ bảo hiểm.
Doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm phải trích lập dự phòng nghiệp vụ từ

phí bảo hiểm của từng nghiệp vụ đối với từng phần trách nhiệm giử lại của
doanh nghiệp. Dự phòng nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ bao gồm:
Dự phòng phí chƣa đƣợc bảo hiểm dùng để bồi thƣờng cho trách nhiệm
sẽ phát sinh trong thời gian còn hiệu lực của hợp đồng trong năm tiếp theo.
Dự phòng cho khiếu nại chƣa đƣợc giải quyết.
Dự phòng bồi thƣờng cho các dao động lớn về tổn thất hoặc tổn thất lớn
xảy ra mà phí giử lại khi đã trừ hai loại dự phòng nghiệp vụ trên không đủ để
trả tiền bồi thƣờng thuộc phần trách nhiệm của doanh nghiệp bảo hiểm.
Các nghiệp vụ dự phòng trên là nguồn vốn đủ để đầu tƣ sinh lời.
2.1.3.4 Hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ phải tuân thủ
các quy định của pháp luật và các điều ước quốc tế có liên quan.
Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh bảo hiểm phải tuân thủ theo luật
kinh doanh bảo hiểm, các quy định khác của Pháp luật có liên quan và các
điều ƣớc Quốc tế mà Việt Nam đã ký kết hoặc tham gia.

-9-
Tuân thủ pháp luật cũng nhƣ các điều ƣớc quốc tế nhằm đảm bảo kinh
doanh đúng hƣớng, đạt hiệu quả cao, đảm bảo lợi ích của ngƣời tham gia,
doanh nghiệp bảo hiểm và nhà nƣớc.
2.1.4 Khách hàng là gì?
Theo định nghĩa trong bách khoa toàn thƣ (Wikipedia) thì khách hàng là
ngƣời mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào
đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Từ đó ta có thể hiểu rằng khách hàng bảo hiểm phi nhân thọ là ngƣời
mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ nào
đó của công ty bảo hiểm mà sự quan tâm này dẫn đến hành động mua bảo
hiểm của công ty.
2.1.5 Đặc điểm của khách hàng bảo hiểm
Trƣớc đây khi đề cập đến khách hàng, ngƣời ta chỉ nghĩ đến những đối
tƣợng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên

hiện nay khái niệm khách hàng đã đƣợc mở rộng vào bên trong tổ chức (quan
điểm của MIC).
a) Khách hàng nội bộ
Những ngƣời làm việc trong các bộ phận khác nhau của MIC. Bao gồm
các phòng nhƣ phòng nhân sự, phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng kế
hoạch.
Những ngƣời làm việc tại các chi nhánh khác nhau của MIC. Nhƣ MIC
Nam Sài Gòn là khách hàng của MIC Cần Thơ, MIC Cần Thơ là khách hàng
của MIC miền Đông,….
b) Khách hàng bên ngoài
Cá nhân, bao gồm tất cả những ngƣời đang sinh sống trên lãnh thỗ Việt
Nam, những ngƣời mà có nhu cầu bảo hiểm cho tất cả các loại bảo hiểm phi
nhân thọ.
Doanh nghiệp hoặc ngƣời làm kinh doanh, bao gồm nhà phân phối, đại
lý và đối thủ cạnh tranh.
Cơ quan nhà nƣớc, tổ chức thiện nguyện.
Các bên có quyền lợi liên quan nhƣ dân cƣ trong vùng, hội nghề
nghiệp
2.2 Công tác quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) trong công ty bảo
hiểm
2.2.1 Các khái niệm liên quan đến CRM
2.2.1.1 Khái niệm về mối quan hệ khách hàng
Cronroos (2004) cho rằng marketing mối quan hệ nhƣ một quá trình thiết
lập, duy trì, gia tăng và thƣơng mại hóa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt
đƣợc mục tiêu của đơn vị. Hai hình thức nói đến trong marketing mối quan hệ
là mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc. Mối quan hệ xã hội đƣợc xác
định dựa trên việc đầu tƣ thời gian và công sức tạo một mối quan hệ khả quan.
Còn mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau

-10-

trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật nhƣ sản phẩm hay quá trình hiệu chỉnh.
Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ cấu trúc chính là mối quan hệ dịch vụ, mà
trong đó mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải là cả hai
cùng có lợi.
Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, có đƣợc
khách hàng đã khó, nhƣng giữ chân khách hàng càng khó hơn. Tuy nhiên, các
chủ doanh nghiệp thƣờng bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng
khoảng thời gian đầu cho đến khi họ trở thành khách hàng quen thuộc với
công ty, mà quên đi việc cải thiện và duy trì mối quan hệ với các khách hàng
đó.
“Không có khách hàng thì không có bất kỳ công ty nào tồn tại”. Nhận
định của nhà kinh tế nỗi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò quan trọng của
khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Có thể nói rằng mối quan hệ
khách hàng là mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trong suốt quá
trình giao dịch thông qua việc gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, ngƣời trung
gian, ngƣời quen biết,… Mối quan hệ đó cần luôn đƣợc duy trì và gia tăng sự
thân thiết để giử chân đƣợc khách hàng với các sản phẩm của doanh nghiệp
nhằm mục tiêu cuối cùng là đạt thu nhập và lợi nhuận cao nhất.
2.2.1.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Nhìn chung, các khái niệm về CRM đƣợc xác định theo ba khía cạnh:
nhấn mạnh yếu tố công nghệ, nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán
hàng, và coi CRM chính là chiến lƣợc kinh doanh.
Quan điểm thứ nhất, coi CRM nhƣ một giải pháp công nghệ: theo quan
điểm này, CRM là một hệ thống thông tin đƣợc thu thập từ nhiều nguồn khác
nhau cùng với những phƣơng pháp phân tích để đƣa ra những báo cáo, bảng
biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trƣờng
và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. Với quan điểm này,
Mei Lin Fung cho rằng “CRM là siêu tập hợp các mô hình, phƣơng pháp và
công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xây dựng
nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tôt đẹp với những khách hàng

tiềm năng nhất”.
Quan điểm thứ hai, cho rằng CRM nhƣ là năng lực của doanh nghiệp
trong tiếp cận và thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây
dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM đƣợc hiểu
nhƣ là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lƣợng ISO
9000. Với quan điểm này, môt nhà kinh tế ngƣời Mỹ David Sims cho rằng:
“CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về
khách hàng đƣợc tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và
thực hiện chiến lƣợc kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của
từng khách hàng mục tiêu”.
Quan điểm thứ 3, coi CRM nhƣ chiến lƣợc kinh doanh là quan điểm toàn
diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm tố
ƣu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định nghĩa của
Gartner), là một chiến lƣợc tổng hợp với định hƣớng khách hàng nhằm nâng

-11-
cao điểm này, CRM thƣờng cung cấp cho lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp
quan tâm.
Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, và
cho đến bây giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trƣờng vẫn còn
tranh cãi về khái niệm chính xác của “quản trị quan hệ khách hàng”. Tuy
nhiên khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng chúng ta có thể sự dụng khái
niệm theo quan điểm là chiến lƣợc kinh doanh, cụ thể đƣợc hiểu: “quản trị
quan hệ khách hàng là tập hợp các hoạt động mang đến chiến lƣợc nhằm lựa
chọn, thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh
nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của
khách hàng và doanh nghiệp”. CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lƣợc, giải
pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm và ý tƣởng cho hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng hiệu quả (Trƣơng Đình Chiến, 2009).
2.2.1.3 Giá trị dành cho khách hàng

a) Khái niệm về giá trị của khách hàng
Ray Kordupleski (1980) cho rằng giá trị khách hàng là biến số định
hƣớng tƣơng lai và nó đƣợc sắp xếp theo giá trị của khách hàng đối với công
ty. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị đóng góp của khách hàng
thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác nhau giữa các khách
hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và một hoặc
hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lƣợc quản trị quan
hệ khách hàng.
Một số khái niệm về giá trị khách hàng:
Giá trị khách hàng đƣợc hiểu nhƣ giá trị của một tài sản, một hàm số của
lợi nhuận mà khách hàng có thể đem lại cho công ty trong tƣơng lai.
Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng
đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tƣơng lai của khách hàng cho công
ty với giả định hoạt động kinh doanh vẫn diễn ra bình thƣờng.
Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng
có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lƣợc nhằm thay
đổi hành vi tƣơng lai của họ.
b) Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng
Công ty có thể mất đi 100 khách hàng trong một tuần, nhƣng lại có thể
kiếm lại 100 khách hàng mới và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Nhƣng
điều đó xảy ra khi công ty có cái máy sản xuất ra khách hàng và nó đòi hỏi
một khoảng chi phí vô cùng lớn hơn so với chi phí giữ chân 100 khách hàng
cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nào cả. Một công ty nhƣ
vậy xúc tiến công việc kinh doanh của mình theo triết lý “cái xô thủng”, nghĩa
là luôn không có đủ khách hàng thay thế khách hàng cũ đã bỏ đi.
Việc giữ khách hàng là điều cấp bách và hàng đầu. Công ty có thể dừng
lên những hàng rào cản thật cao đối với đối thủ cạnh tranh nhƣ: chi phí vốn ít
hơn, chi phí tìm kiếm lớn, mất những khoảng chiếc khấu giành cho khách

-12-

hàng. Giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức thỏa mãn cao cho khách hàng.
Khi đó, những đối thủ khó khắc phục đƣợc những rào cản nhƣ chấp nhận hạ
giá hay những biện pháp kích thích chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
2.2.1.4 Triết lý tƣơng tác khách hàng “One to one”
Tƣơng tác khách hàng “one to one” là triết lý của CRM. Thay vì bán một
sản phẩm tới tối đa lƣợng khách hàng có thể trong một khoảng thời gian xác
định, marketing “one to one” sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tƣơng tác
truyền thông để bán cho một khách hàng tối đa sản phẩm và dịch vụ có thể.
Đây là chiến lƣợc yêu cầu quản lý riêng biệt khách hàng hơn là quản lý sản
phẩm, kênh phân phối và chƣơng trình riêng lẻ (Trƣơng Đình Chiến, 2009).
2.2.2 Các đặc trƣng của CRM
Trƣơng Đình Chiến (2009) ông cho rằng CRM mang tính nghệ thuật,
tính khoa học và tính công nghệ.
2.2.2.1 CRM mang tính nghệ thuật
Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, thể hiện cả ở nhận
thức và hành động.
Xuất phát từ quan điểm quản trị quan hệ khách hàng là từ nhận thức về
sự cần thiệt phải thực hiện quá trình thiết lập và duy trì, phát triển các mối
quan hệ với khách hàng. Tất cả các cấp độ quản trị và mọi thành viên của
doanh nghiệp đều cần có nhận thức đúng đắn về quản trị quan hệ khách hàng.
Để mọi thành viên trong doanh nghiệp nhận thức đúng, các nhà quản trị cần
nắm bắt đƣợc tâm lý của nhân viên và truyền tải đƣợc tầm quan trọng của
khách hàng với doanh nghiệp một cách nghệ thuật trên cơ sở coi khách hàng là
coi khách hàng là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp và
chính khách hàng đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trên cơ
sở đó, quản trị quan hệ khách hàng đảm bảo mọi ngƣời ý thức đƣợc tầm quan
trọng của khách hàng đảm bảo mọi ngƣời có ý thức đƣợc tầm quan trọng của
khách hàng và cam kết đến cho khách hàng những giá trị sản phẩm và dịch vụ
tốt nhất của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, quản trị quan hệ khách hàng thể hiện tính nghệ thuật qua tất

cả các hoạt động quan hệ với khách hàng bên ngoài, qua việc chăm sóc khách
hàng trƣớc, trong và sau bán hàng. Quá trình chăm sóc khách hàng với quan
hệ tiếp xúc trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng đòi hỏi nhân viên chăm
sóc khách hàng phải đƣợc trang bị những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp
dịch vụ khách hàng, trên cơ sở nắm chắc những thông tin về doanh nghiệp,
sản phẩm, dịch vụ và khách hàng. Hiệu quả của quá trình quan hệ khách hàng
phụ thuộc vào khả năng chăm sóc khách hàng của nhân viên kinh doanh.
2.2.2.2 CRM mang tính khoa học
Quản trị quan hệ khách hàng mang tính khoa học, thể hiện trong quá
trình tổ chức, lên kế hoạch thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lƣợc
xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ.