Phân tích chiến lược Công ty BENETTON

PHÂN TÍCH CHIẾN
LƯỢCBENETTON
Đ à N ẵng, t h á n g 4 n ă m 2 012
LỚP QTCL3_03 - NHÓM 06
TRẦN THIỆN NGÂN (NT) 35K12.1
TRẦN PHƯƠNG KHANH 35K12.2
TÔN NỮ THỊ KIM ÂU 35K12.1
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC BENETTON
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
MỤC LỤC
Phần V: THIẾT KẾ CẤU TRÚC TỔ CHỨC 122
I.Phân công theo chiều dọc 122
II.Phân công theo chiều ngang 123
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
LỜI MỞ ĐẦU
Từ lúc có ý tưởng đến khi thành lập công ty và kinh doanh thành công là cả một
quá trình đòi hỏi các công ty phải có được một chiến lược cho riêng mình. Và để xây
dựng được nền tảng cho chiến lược của công ty thì bước xây dựng đầu tiên phải kể đến
mà hầu hết các công ty đều xây dựng riêng cho mình đó là sứ mệnh và viễn cảnh của
công ty. Đó sẽ là bức tranh tương lai mà công ty muốn đạt đến.
Ngày nay, trên khắp thế giới đã có những công ty kinh doanh rất thành công, họ
không chỉ tạo dựng được danh tiếng trong kinh doanh mà còn tạo dựng cho công ty mình
một hình ảnh tốt đẹp trong lòng các bên hữu quan của công ty. Để xây dựng được cho
mình một chiến lược phù hợp và dẫn dắt công ty đi đến bước đường thành công thì đòi
hỏi ban quản trị cùng các nhân viên của công ty có một cái nhìn sâu sát và linh hoạt về
tình hình của thế giới và nhận ra được các năng lực cốt lõi mà công ty cần duy trì.

Tình hình kinh tế thế giới đang ngày một thay đổi mạnh mẽ, tạo ra những bước
ngoặt lớn mà đòi hỏi bất cứ công ty nào muốn tồn tại đều phải có những phản ứng thích
nghi với môi trường đó
Benetton là một công ty như vậy, họ đã tạo dựng cho mình những chiến lược kinh
doanh thành công và tạo được ấn tượng tốt đẹp trong lòng các bên hữu quan mà công ty
hoạt động, bằng chứng đó là việc ngày càng mở rộng quy mô trên toàn cầu và là công
ty nôit tiếng với các sản phẩm áo quần trẻ trung, hợp thời trang.
Với những thành tựu mà công ty đã đạt được chính là yếu tố thu hút nhóm tìm
hiểu, nghiên cứu các chiến lược mà công ty đã và đang thực hiện.
Trong lúc hoàn thành bài nghiên cứu này, nhóm đã nhận được sự hướng dẫn, góp
ý của thầy TS. Nguyễn Xuân Lãn, nhóm xin chân thành cảm ơn thầy!
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
Phần I. TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN BENETTON
I. Tổng quan về Benetton
1. Giới thiệu sơ lược
Ngày nay, Tập đoàn Benetton có mặt tại 120 quốc gia trên khắp thế giới. Sản
phẩm của họ bao gồm quần áo dành cho phụ nữ, nam giới, trẻ em và đồ lót. Công ty cũng
đã mở rộng sang sản xuất nước hoa, và các mặt hàng cho gia đình chẳng hạn như các phụ
kiện nhà bếp và các sản phẩm dành cho em bé. Benetton là một tập đoàn với một tính
cách Ý mạnh mẽ, có phong cách, chất lượng và niềm đam mê được thấy rõ trong các
thương hiệu :United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton, Sisley, Playlife.
Tập đoàn sản xuất hơn 150 triệu sản phẩm may mặc mỗi năm với mạng lưới hơn
6.400 cửa hàng trên khắp thế giới, cung cấp các dịch vụ khách hàng chất lượng cao và tạo
ra một tổng doanh thu hơn 2 tỷ euro.
Benetton có trụ sở chính đặt tại Villa Minelli, Ponzano, cáchVenice khoảng 30
km. Villa Minelli là một phức hợp của các tòa nhà ở thế kỷ 16 với tính lịch sử và văn hóa
tuyệt vời. Phức hợp đã được mua bởi tập đoàn Benetton trong năm 1969, sau đó khôi

phục và hiện đại hóa bởi kiến trúc sư Afra và Tobia Scarpa. Công việc trùng tu đã mất
hơn mười lăm năm để hoàn thành. Kể từ giữa những năm 1980, Villa Minelli đã trở
thành các cơ sở của Tập đoàn và trung tâm đầu não của các hoạt động kinh doanh.
2. Quá trình hình thành
Năm 1945, khi Luciano mới có 10 tuổi, cha ông đột ngột mất sớm. Luciano và
Giuliana, người em gái kế ông đã sớm phải thôi học tiếp để đi làm kiếm tiền giúp đỡ gia
đình. Giuliana làm thợ dệt trong một xưởng dệt len. Còn Luciano với chọn nghề bán
hàng.
Cô con gái duy nhất của gia đình Benetton rất khéo tay. Ngày đi làm tại xưởng và
tối về Giuliana lại tự đan, cho cả anh và hai người em trai. Có lần, Luciano cũng được cô
em tặng một chiếc áo len với màu sắc tươi sáng và rất nổi bật. Ông rất thích và mặc
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
thường xuyên chiếc áo đó. Tình cờ rất nhiều người hỏi mua chiếc áo mà Luciano đang
mặc. Ông không ngần ngại bán ngay.
Rồi một ý tưởng kinh doanh đầu tiên ập tới, Luciano Benetton nhận đặt hàng của
khách để về cho chị mình làm. Đó là những chiếc áo len có kiểu dáng đơn giản nhưng lại
rất hấp dẫn nhờ màu sắc. Không thể đáp ứng hết nhu cầu của khách, ông gợi ý em gái bỏ
việc ở xưởng len để cả ngày làm áo theo đặt hàng và yêu cầu mẫu mã của khách hàng.
Lúc đó là năm 1956, khi Luciano Benetton mới có 21 tuổi. Sau nhiều lần thất bại,
cuối cùng Luciano Benetton đã thuyết phục được cô em gái khéo tay và có tài thiết kế
thời trang làm theo ý của mình. Luciano Benetton gom góp hết tiền tiết kiệm và phải vay
thêm để mua một chiếc máy dệt len.
Xưởng dệt len của nhà Benetton bắt đầu từ khi đó. Em làm, anh bán và lo cả
nguyên vật liệu đầu vào. 20 chiếc áo len đầu tiên ra lò đã bán hết veo cho thanh niên
trong vùng Treviso. Có tiền bán hàng, hai anh em Luciano và Giuliana Benetton được
tiếp thêm động cơ làm việc và họ đã làm hăng say không biết mệt mỏi để có những chiếc
áo len theo đơn đặt hàng.

Chỉ khoảng hơn nửa năm sau, Luciano Benetton đã thu đủ tiền hoàn vốn mua
máy dệt len mà ông đã đầu tư.
Ham muốn trở thành ông chủ lớn, Luciano Benetton động viên cả 3 người em bán
tài sản để có vốn thành lập riêng một công ty gia đình.
Năm 1965, công ty thời trang của gia đình Benetton do Luciano Benetton cầm
trịch đã được thành lập. Luciano Benetton đầu tư một loạt máy đan len và thuê công
nhân làm. Sản phẩm gần như duy nhất của Benetton là mặt hàng áo len. Luciano
Benetton là Tổng chỉ huy và trực tiếp phụ trách quảng cáo, xây dựng thương hiệu, và hệ
thống bán hàng.
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
Luciano Benetton đưa ra một phong cách hoàn toàn mới cho áo len Benetton.
Không ít người mới thoạt nhìn sản phẩm của Benetton thì thấy hơi “sốc” bởi những sắc
mầu dường như có vẻ qua sặc sỡ, chưa quen mắt với họ. Thế nhưng càng nhìn thì người
ta càng thấy bị hấp dẫn bởi những màu sắc rực rỡ, tươi trẻ của Benetton. Ở nước Ý thời
hậu chiến, hầu như mọi gia đình đều có người đan áo len. Lúc đó chỉ các cụ già mới mặc
áo len đan, nên đồ dùng làm từ len thường mang màu xám hoặc đen. Giới trẻ thì giữ
quan điểm khác về thời trang, và không ai ngoài Luciano Benetton có thể nghĩ rằng sẽ
bán được những chiếc “áo len ông già” cho thanh niên sau khi nhuộm cho chúng các
màu sắc rực rỡ.
Đương nhiên khách hàng đầu tiên của Benetton chính là giới trẻ đô thị. Càng
ngày, Benetton xuất hiện càng nhiều và sự phối màu độc đáo nhưng lại rất hợp lý như đã
đánh thức sự trẻ trung, vui nhộn của mọi lứa tuổi và tầng lớp dân chúng. Luciano
Benetton đã đặt tên cho những bộ sưu tập áo len kỳ diệu của mình là “United Colors of
Benetton”.
3. Lịch sử phát triển
Đúng như tên gọi “liên hiệp các màu sắc của Benetton”, nhìn vào giá treo hàng
hay tủ kính trưng bày áo len của Benetton, người ta mới thấy hết sự kỳ diệu muôn màu

muôn vẻ của thế giới màu sắc mà nhà Benetton đã đem lại cho khách hàng của
mình.Vào năm 1968, Luciano Benetton quyết định mở cửa hàng thời trang riêng của
Benetton tại Belluno. Hệ thống mạng lưới bán hàng bắt đầu hình thành từ đó và dường
như không có gì cản nổi sự phát triển của Benetton. Chỉ trong vòng chưa đến 7 năm, cho
đến năm 1975, Benetton đã có trên 200 cửa hàng.
Là người nhanh nhạy phát hiện các thị hiếu của khách hàng và xu hướng thị
trường, Luciano Benetton bắt đầu nghĩ đến ngay các mặt hàng khác ngoài áo len.
Luciano Benetton cho ra đời các sản phẩm quần, áo, váy bằng vải bò.
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
Luciano Benetton là con người có đầu óc cách tân, phóng khoáng. Người lớn tuổi
và tầng lớp thượng lưu có vẻ dè dặt nhưng giới thanh niên thì vô cùng sung sướng chào
đón sản phẩm Benetton. Họ coi đó là những sản phẩm phù hợp với thời đại của mình với
những biến động lớn lao của đời sống kinh tế xã hội.
Năm 1986 được coi là năm Luciano Benetton gây chấn động giới thời trang thế
giới khi ông khai trương đồng loạt gần 800 cửa hàng ở nhiều nước. Hiện nay, toàn bộ hệ
thống phân phối của Benetton có tới hơn 5.000 cửa hàng.
Trong 5 năm lại đây, kể từ năm 2000, theo lời Chủ tịch Luciano Benetton, tập
đoàn của ông đã đầu tư hơn 1 tỉ USD để nâng cấp và sửa sang các cửa hàng thời trang
thuộc hệ thống Benetton. Ngoài các cơ sở sản xuất chính tại Italia, Luciano Benetton mở
thêm nhiều cơ sở chủ yếu ở nam châu Âu như Croatia, Thổ Nhĩ Kỳ, Hungari.
Sự phát triển nhanh chóng của Benetton đòi hỏi tập đoàn phải có nguồn nguyên
liệu chất lượng cao và ổn định. Từ trước đến nay, áo len của Benetton chủ yếu từ lông
cừu. Luciano Benetton đầu tư vào các trang trại nuôi cừu ở Achentina, nơi có khí hậu rất
thích hợp cho loài gia súc này. Số lượng cừu nuôi của nhà Luciano Benetton tăng nhanh
không ngừng cùng với số lượng áo len bán được.
Anh em nhà Luciano Benetton là những ông chủ trang trại nuôi cừu lớn nhất thế
giới. Vào thời điểm nhiều nhất có tới trên 300.000 con cừu đang được chăn trên các đồng

cỏ Nam Mỹ.
4. Những thành tựu đạt được
Benetton hiện đã trở thành một trong những doanh nghiệp lớn nhất châu Âu về
lĩnh vực thời trang và dệt may. Tên gọi Benetton là một trong những thương hiệu hàng
hoá đẳng cấp mang tính đặc thù của Italia. Và các sản phẩm quần áo Benetton chính là
một trong những mặt hàng xuất khẩu vào loại lớn nhất của đất nước này.
Sau 40 năm, Benetton về thực chất vẫn là tập đoàn gia đình do người anh cả
Luciano Benetton chèo lái và có mặt tại hơn 120 nước trên toàn thế giới với trên 6400
cửa hàng, sản xuất hơn 150 triệu sản phẩm may mặc mỗi năm. Cổ phiếu của Benetton
được niêm yết tại 3 thị trường chứng khoán quan trọng ở New York, Milano, Frankfurt
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
và được coi là một trong những cổ phiếu rất hấp dẫn. Luciano Benetton, một nhà doanh
nghiệp có quan điểm quản trị và điều hành doanh nghiệp được coi là mang tính cách
mạng từ những năm 60 và 70 của thế kỷ 20. Người ta ước lượng lợi nhuận ròng mỗi năm
của tập đoàn khoảng 300 triệu USD từ doanh thu hơn 2,5 tỉ USD.
Bên cạnh lĩnh vực thời trang, tập đoàn Benetton còn đầu tư rất nhiều lĩnh vực
kinh tế khác. Hiện nay 4 anh em nhà Luciano Benetton còn đang sở hữu hệ thống nhà
hàng ăn nhanh Autogrill có mặt “trên từng cây số” của hầu hết các tuyến đường cao tốc
lớn tại Italia. Một số nhà ga xe lửa và sân bay ở Italia cũng thuộc sở hữu của Benetton.
Gia đình nổi tiếng này còn có riêng cả một tập đoàn tài chính Edizionie Holding
do Luciano Benetton làm Chủ tịch Hội đồng quản trị và người em trai Gilberto Luciano
Benetton làm Tổng giám đốc điều hành.
II. Phân tích viễn cảnh sứ mệnh
1. Viễn cảnh
Benetton Group looks ahead with the young eyes of the future. Its story is built on
innovation and seeing where others fail to see. Always at the cutting edge - with colour,
with its sales outlet revolution, with an absolutely unique production and commercial

network and with a universal form of communication, creating both a phenomenon and
cultural debate - Benetton was global before globalisation, but in its own way.
From the start, Benetton saw fashion as a global village where young people of
every race live. It travels at the world’s speed, overcoming geographical, political and
ideological boundaries.
Benetton is a responsible Group, receptive to the present time and attentive to the
environment, to human dignity and to the transformation of society. It creates value and
aims at growth, not as an end in itself, but as a means for contributing to progress.
Tạm dịch
Benetton nhìn về phía trước với đôi mắt trẻ của tương lai. Câu chuyện của nó
được xây dựng trên sự đổi mới và nhìn thấy nơi những người khác không thể. Luôn luôn
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
ở cạnh cắt - với màu sắc, với cuộc cách mạng bán hàng của mình, với những sản phẩm
hoàn toàn độc đáo và mạng lưới thương mại và với một hình thức phổ biến của truyền
thông, tạo ra cả một hiện tượng và tranh luận văn hóa - Benetton toàn cầu trước khi toàn
cầu hóa, nhưng theo cách riêng của mình .
Ngay từ đầu, Benetton xem thời trang như là một ngôi làng toàn cầu, nơi những
người trẻ của mọi chủng tộc sinh sống. Nó di chuyển với tốc độ của thế giới, vượt qua
ranh giới địa lý, chính trị và tư tưởng.
Benetton là một tập đoàn có trách nhiệm, tiếp nhận đến thời điểm hiện tại và quan tâm
tới môi trường, phẩm giá con người và sự biến đổi của xã hội. Công ty tạo ra giá trị và
mục tiêu tăng trưởng, không phải là một kết thúc trong chính nó, nhưng như là một
phương tiện để góp phần vào sự tiến bộ.
1.1. Tư tưởng cốt lõi
 Các giá trị cốt lõi:
Đại diện cho phong cách Ý:
Xuất hiện từ năm 1965, Benetton được biết đến như là một thương hiệu thời trang

đẳng cấp mang đậm phong cách Ý đầy mạnh mẽ và cá tính. Từ đó tên gọi Benetton là
một trong những thương hiệu hàng hoá đẳng cấp thế giới mang tính đặc thù của Italia. Và
các sản phẩm quần áo Benetton chính là một trong những mặt hàng xuất khẩu vào loại
lớn nhất của đất nước này. Khi nhắc đến thời trang, người ta nghĩ ngay đến nước Ý, quốc
gia hình chiếc ủng. Và khi nhắc đến thời trang Ý thì sẽ không thể không nói đến
Benetton.
Đầy màu sắc:
Nếu Lacoste là thương hiệu cao cấp cho những đối tượng khách hàng từ 30 tuổi
trở đi thì những bộ trang phục của hãng Benetton lại dành toàn bộ nhiệt huyết cho giới
trẻ. Chính màu sắc đã làm nên câu chuyện trẻ trung này. Ra đời ở Ý từ năm 1965, chất
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
liệu dệt nên thương hiệu Benetton, chính xác chỉ là những sản phẩm len và công nghệ
màu sắc.
Khi góp mặt vào những góc thời trang của Benetton, hãng càng nổi tiếng với
những trang phục làm từ cotton co giãn sặc sỡ. Đến nay, Benetton được xem là sự lựa
chọn tối ưu khi bạn là người yêu màu sắc.
Những sắc màu rực rỡ và tươi sáng chính là điểm nhận biết của không chỉ các sản
phẩm Benetton và còn cả của hệ thống cửa hàng của hãng trên toàn Thế giới. Cửa hàng
Benetton ở Italy là tòa nhà màu trắng với các ô cửa kính màu rực rỡ. Các cửa hàng như
thế bắt mắt ở khắp các thành phố lớn trên Thế giới nhưng ở mỗi nơi, các sắc màu lại có
các bố trí và thể hiện một ý tưởng khác nhau.
 Mục đích cốt lõi:
“Benetton đem đến một phong cách sống năng động, đầy màu sắc cho tất cả mọi người,
không phân biệt giới tính, chủng tộc, tôn giáo, màu da và quốc tịch”
Benetton nổi tiếng với những sản phầm đồ len rất thời trang, trẻ trung và cá
tính. Sự phối màu rất táo bạo và lạ mắt của Benetton mang đến cho người mặc một cái
nhìn khác hẳn về thời trang đồ len. Không chỉ mặc len trong những ngày đại hàn

với mục đích giữ ấm cơ thể mà len còn thực sự trở thành trang phục được yêu thích để
làm tôn lên cá tính riêng, gu thẩm mỹ thời trang của từng người.
Chất liệu len hoàn hảo rất mềm mại và ấm áp sẽ tạo cho người mặc cảm giác thật
thoải mái, không giống như những sản phẩm len bằng chất liệu sợi tổng hợp khác. Kiểu
dáng thời trang len của Benetton mang lại sự phóng khoáng, khỏe mạnh, thời trang, hiện
đại và chuyên nghiệp cho người mặc. Sự phong phú về kiểu dáng từ những trang phục
đời thường, quần áo thể thao, trang phục dạo phố, đi làm hay các phụ kiện làm đẹp cho
khách hàng có cơ hội được cảm nhận về chất liệu tuyệt vời và phong cách thời trang đặc
biệt của thương hiệu danh tiếng này.
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
Những thiết kế của Benetton luôn có điểm đặc trưng là những màu sắc phong phú,
bắt mắt và rực rỡ. Vì thế, tủ đồ của những cô nàng năng động và cá tính sẽ không thể
thiếu được thương hiệu United Colors of Benetton. Không chỉ vậy, phong cách nhiều
màu của thời trang Benetton còn lan tỏa sang đến quần áo nam. Chỉ có điều khác biệt đó
là những kiểu quần áo một màu chứ không phối lẫn lộn và đa sắc, đảm bảo vẻ nam tính.
Sự thoải mái trong kiểu dáng và màu sắc trung tính là điểm nổi bật nhất trong các
mẫu trang phục dành cho phái nam. Các mẫu vest của Benetton được cách điệu sẽ mang
đến sự thoải mái, phóng khoáng hơn.
Có thể nói sản phẩm của Benetton mang lại sắc màu trẻ trung, cá tính, năng động
cho tất cả mọi người, từ người da trắng đến da màu. Đối với người da đen – một thị
trường khó tiếp cận của các hãng thời trang trẻ - Benetton đã có nhiều chính sách hướng
đến thị trường khách hàng này với các trang phục đầy màu sắc, trẻ, tuy nhiên cũng không
kém phần hài hoà với màu da của họ vì Benetton biết cách làm cho hình ảnh những người
da đen cũng có thể mặc những trang phục đầy màu sắc như chủng tộc da trắng.
Benetton được biết đến với một hình ảnh cao cấp với những sản phẩm xa xỉ.
Nhưng hiện nay Benetton đã và đang nỗ lực thay đổi hình ảnh của họ để sao cho sản
phẩm ngày càng thời trang hơn nhưng giá cả cũng rẻ hơn. Đây là chiến lược nhằm hướng

đến những khách hàng không “nghiện” thương hiệu. Họ sẽ chỉ quan tâm đến những sản
phẩm phù hợp với phong cách sống, cụ thể là giá cả, mẫu mã và màu sắc.
Mục đích cốt lõi của Benetton còn được thể hiện trong các quảng cáo . Chiến dịch
quảng cáo không chỉ đơn thuần là một phương tiện để đánh giá một thương hiệu thành
công như thế nào trong việc mở rộng sự công nhận tên tuổi của nó, mà còn là phương
tiện để một công ty hay một thương hiệu thể hiện triết lý, hình ảnh, lý do mà nó tồn tại
trong một tập hợp rộng lớn hơn của mối quan tâm về chính trị và văn hóa
Năm 1984, Benetton thuê Oliviero Toscani, một nhiếp ảnh gia từng đoạt giải
thưởng, để đứng đầu chiến dịch quảng cáo. Đưa ra một bàn tay tự do với ngân sách
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
quảng cáo, tác phẩm đầu của Toscani của tập trung vào văn hóa đa dạng những người trẻ
tuổi mặc trang phục Benetton và tham gia vào một loạt các hoạt động có vẻ như vô bổ và
vui tươi. "All the colors of the world" bắt đầu xuất hiện trong các quảng cáo, phục vụ như
là một phép ẩn dụ cho một bộ sưu tập không chỉ quần áo, mà còn là một bản sắc tập thể
cho thanh niên thuộc các chủng tộc và nền văn hóa khác nhau. Liên kết các màu sắc của
quần áo Benetton với những "màu sắc" đa dạng của khách hàng từ khắp nơi trên thế giới,
Toscani đã cố gắng sử dụng các chủ đề của sự hòa hợp chủng tộc và hòa bình thế giới để
thể hiện sự khác biệt trong một tuyên bố thống nhất rộng lớn. Điều này cuối cùng đã
được thay thế bằng khẩu hiệu "United Colors of Benetton", mà sau này đã hoàn toàn trở
thành chữ ký thương hiệu, thay thế chữ ký gốc.
1.2. Hình dung tương lai
 Mục tiêu thách thức (BHAG):
“Benetton in global markets”( tạm dịch: Benetton trong thị trường toàn cầu) là một
trong những mục tiêu lớn của Benetton, bởi lẽ không dễ gì một công ty chuyên kinh
doanh áo quần có thể mở rộng quy mô của mình ra toàn cầu. Họ luôn luôn bị cạnh tranh
bởi các công ty thời trang khác. Để vượt qua được thách thức này, các nhà quản trị phải
đi trước thời đại, năm bắt được các xu hướng được ưa chuộng của giới trẻ kịp thời, thậm

chí phải đi trước một bước so với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, trong viễn cảnh được
đưa ra của Bennetton, công ty cho rằng: “Benetton Group looks ahead with the young
eyes of the future.” (tạm dịch: “Benetton nhìn về phía trước với đôi mắt trẻ của tương
lai.” ) một lần nữa đã khẳng định với đôi mắt trẻ nhìn về phía trước, công ty sẽ cố gắng
chinh phục thị trường toàn cầu – một mục tiêu đáng để vươn đến của công ty.
 Mô tả sinh động:
Trong viễn cảnh của mình, Benetton đã định hướng: “It travels at the world’s
speed, overcoming geographical, political and ideological boundaries.” (tạm dịch: Nó di
chuyển với tốc độ của thế giới, vượt qua ranh giới địa lý, chính trị và tư tưởng.). Công ty
luôn bắt kịp những xu hướng thời trang mới, những mong muốn của khách hàng không
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
ngại rào cản quốc gia, chính trị để mang đến cho khách hàng của mình những sản phẩm
đơn giản mà tinh tế, không kém sắc màu trẻ trung.
“It creates value and aims at growth, not as an end in itself, but as a means for
contributing to progress.” (tạm dịch: Công ty tạo ra giá trị và mục tiêu tăng trưởng, không
phải là một kết thúc trong chính nó, nhưng như là một phương tiện để góp phần vào sự
tiến bộ.) Ngoài ra, công ty cũng sẽ tạo ra các giá trị, góp phần vài sự tăng trưởng của xã
hội chứ không chỉ riêng tạo ra sự phát triển trong công ty.
Benetton đã hình dung tương lai của mình là một tập đoàn thành công trong thị
trường cạnh tranh toàn cầu. Benetton là một thương hiệu có chỗ đứng riêng trong thị
trường thời trang và được rất nhiều sự ưu ái từ khách hàng.
2. Hệ thống giá trị và định nghĩa kinh doanh
2.1. Hệ thống giá trị
 Đối với cổ đông:
- Tối đa hóa giá trị cho các cổ đông.
- Giám sát các rủi ro kinh doanh.
- Tập đoàn cam kết hành động với chính xác và minh bạch, tránh gây hiểu lầm

thông tin và hành vi đó được hưởng lợi quá đáng từ các vị trí bất lợi của các bên thứ ba.
- Trong phạm vi của tổ chức kinh doanh của mình, Benetton luôn cố gắng để lưu
hành và hiểu biết các quy định của pháp luật, quy tắc và các thủ tục nhằm ngăn chặn các
hành vi vi phạm các yêu cầu của quy phạm pháp luật.
 Đối với khách hàng:
- Benetton cho phép các gia đình và cá nhân dễ dàng tiếp cận tới các sản phẩm thời
trang đẳng cấp thế giới thích hợp cho mỗi dịp của cuộc sống của mìnhtrong một môi
trường bán lẻ đầy cảm hứng.
- Lối thiết kế trang phục và không gian cửa hàng giúp khách hàng có thể cảm nhận
được phong cách tinh xảo của Ý không những qua trang phục mà còn qua cách bố trí và
trưng bày mang đậm phong cách hợp chủng màu sắc và văn hóa United Colors of
Benetton.
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
- Màu sắc trang phục tươi vui, thiết kế nhiều màu của trang phục Benetton đảm bảo
rằng người mặc sẽ cực nổi bật trong mắt mọi người, không những vậy nét khoẻ khoắn sôi
động cũng thể hiện rõ nét trong các mẫu sản phẩm.
 Đối với nhân viên
- Tập đoàn Benetton hoàn toàn nhận thức rằng nguồn nhân lực rất cần thiết cho sự
tồn tại của doanh nghiệp. Nhân viên trung thành và chuyên nghiệp là giá trị quan trọng và
là điều kiện để đạt được các mục tiêu của tập đoàn.
- Tập đoàn cam kết phát triển các kỹ năng và khả năng của mỗi nhân viên để năng
lượng và sáng tạo của cá nhân được thể hiện đầy đủ trong việc thực hiện và hoàn thành
các mục đích của công ty.
- Phát huy đầy đủ môi trường làm việc trong điều kiện sức khỏe cá nhân được đảm
bảo, tình trạng hoặc nguyên nhân gây ra sự kh.ó chịu được ngăn chặn và cam kết rằng
mỗi cá nhân được đối xử tôn trọng
- Tập đoàn cam kết rằng rủi ro cho người lao động có thể tránh được, càng nhiều

càng tốt và được đảm bảo bằng sự phát triển kỹ thuật, cũng bằng cách chọn phù hợp nhất
và ít nguy hiểm nhất.
- Người lao động được tư vấn về các vấn đề liên quan đến sức khỏe nghề nghiệp và
an toàn
 Đối với cộng đồng xã hội.
- Benetton tôn trọng các quyền cơ bản của con người và đảm bảo cơ hội bình đẳng
cho tất cả mọi người.
- Benetton góp phần phát triển kinh tế phúc lợi và phát triển của các cộng đồng mà
nó hoạt động, đảm bảo chú ý tập trung cho các vấn đề xã hội quan trọng nhất và cũng
đảm nhận trách nhiệm trong xã hội.
Tập đoàn thúc đẩy sự tôn trọng và bảo vệ môi trường, tích cực cam kết, bảo đảm
tuân thủ đầy đủ pháp luật về môi trường hiện tại trong việc thực hiện các hoạt động kinh
doanh của công ty.
2.2. Định nghĩa kinh doanh
Tuy benetton kinh doanh áo quần thời trang cho trẻ em, nam nữ … nhưng khách
hàng không phải chỉ mua sản phẩm thời trang của công ty mà họ còn mua sự trẻ trung,
năng động từ các sản phẩm của Benetton. Công ty đã khẳng định rằng, họ mang đến cho
khách hàng “To satisfy people needs with young, colourful,comfortable and easy to wear
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
products, make a brand image in youngster's mind and also to provide unique color and
product” (tạm dịch:đáp ứng nhu cầu của giới trẻ với sắc màu, thoải mái và dễ dàng để
mặc những trang phục, tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của cầu thủ trẻ và
cũng để mang đến màu sắc và sản phẩm độc đáo).
Như vậy có thể hiểu rằng “Benetton chính là thời trang của giới trẻ năng động yêu
sắc màu”.
Phần II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
I. Môi trường vĩ mô

1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế với những yếu tố về lạm phát, lãi suất, GDP, luôn tạo ra
những thách thức và cơ hội cho mọi công ty. Chính vì vậy, việc nghiên cứu những biến
động của môi trường kinh tế, để từ đó tìm được giải pháp phù hợp nhằm vượt qua thử
thách, nắm bắt cơ hội là điều vô cùng quan trọng với công ty, đặc biệt là trong những giai
đoạn khó khăn.
Ý là ở giữa của sự phục hồi kinh tế chậm và đang dần bắt kịp các nước láng giềng
phía tây châu Âu. Với hậu quả của 11 tháng 9 năm 2001 và tình trạng suy sụp của nền
kinh tế toàn cầu, Ý - giống như phần còn lại của EU - đã chứng kiến nền kinh tế của
nó vấp ngã. Quý IV năm 2001 kết quả cho thấy tăng trưởng GDP không hoặc tiêu
cực. Kết quả là, nền kinh tế của Italia giảm từ 2,9% năm 2000 lên 1,8% vào năm
2001. Khu vực đồng euro tăng trưởng trung bình năm 2001 là 1,4%. Trong thời gian
này, nhập khẩu giảm nhanh hơn so với xuất khẩu, sản xuất thặng dư 8,5 tỷ USD trong
năm 2001, tăng thặng dư 1,8 tỷ đồng khiêm tốn vào năm 2000. Đối với lạm phát, Italy
vững chắc trong định mức quy định cho Liên minh Kinh tế và tiền tệ (EMU), một
thành tích lớn cho đất nước này dễ bị lịch sử lạm phát. Người tiêu dùng lạm phát tăng
từ 2,5% năm 2000 lên 2,8% vào năm 2001. Chính sách thắt chặt tiền tệ của Ngân
hàng của Ý cũng đã giúp mang lại kỳ vọng lạm phát xuống. Tốc độ tăng trưởng GDP
giảm từ 2001 tới 2002 từ 1,8% đến 0,4%. Năm 2002 GDP tăng biên độ 0,4% và dự
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
kiến sẽ tăng 0,9% trong năm 2003, và 1,8% trong năm 2004, được hỗ trợ bởi sự phục
hồi khiêm tốn trong nhu cầu kinh tế.
Trong tình trạng này, Benetton được xác định một chương trình hành động cho
năm, chỉ mới bắt đầu nhằm duy trì lợi nhuận và tính bền vững của doanh nghiệp, bằng
cách tận dụng các mao dẫn cao của sự hiện diện địa lý và sức mạnh của các mối quan hệ
với các đối tác thương mại. Các điểm chính của chương trình này là: hỗ trợ cho các
thương hiệu bằng phương tiện của các dự án truyền thông phù hợp với các mục tiêu của

mỗi thương hiệu, nghiên cứu liên tục để cải tiến sản phẩm và cung cấp cho người tiêu
dùng một sự lựa chọn đáp ứng mong đợi về chất lượng và giá cả; đổi mới mạng lưới bán
hàng với sự nhấn mạnh về một số nước chủ chốt, thành phố và định nghĩa các ưu tiên địa
bàn để tận dụng tối đa sự năng động của một số khu vực.
Năm 2003, Benetton đã công bố thu nhập giảm nhẹ ở EUR130m so với EUR135m
năm ngoái, với doanh thu giảm 3,2%. Các dự báo cho Benetton là điều kiện khó khăn để
tiếp tục cho phần còn lại của năm. Người ta tin rằng Benetton đã bắt đầu bị các chuyên
gia quần áo khác như Zara và H & M bắt đầu ăn sâu hơn vào thị trường châu Âu. Cả hai
nhà bán lẻ đã gần đây đã mở cửa hàng ở Milan. Sau đó, Benetton hợp nhất với Fragrance
mới ( công ty chuyên sản xuất nước hoa), bộ đôi này dự kiến sẽ ra mắt vào tháng 2 năm
2004, "sẽ nhận được đầu tư nhiều hơn so với các loại nước hoa Benetton khác”. Benetton
muốn nó trở thành một mùi thơm lớn đối với thương hiệu Benetton.
Benetton đã trải qua một chuyển dịch cơ cấu đáng kể và tái khởi động- hoạt động
của nó. Trong tháng 12 năm 2004, công ty đã công bố một kế hoạch kinh doanh mới với
mục tiêu thấp hơn so với mục tiêu dự kiến. Một vài tháng sau đó, quản lý đã công bố một
kế hoạch thậm chí còn khó khăn hơn để lấy lại động lực của UCB và Sisley. Bắt đầu từ
năm 2005, Benetton xem xét quá trình điều hành, cấu trúc bộ sưu tập và quan hệ với
mạng lưới bán lẻ. Cụ thể: Công ty đã tích cực di chuyển cấu trúc BST mùa thu / mùa
đông và mùa xuân / hè từ đơn giản thành phức tạp hơn để tân trang lại cửa hàng bán hàng
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
với một lịch trình chính xác và liên tục. Bằng cách này, Benetton nâng cấp chiến lược
thương mại của nó với các đối thủ cạnh tranh chính trong thị trường may mặc của nó.
2. Môi trường nhân khẩu học
 Dân số:
Dân số đã vượt qua có 60.626.442 người dân theo 1/1/2011.Ý là quốc gia đông
dân ra lớn nhất của châu Âu và xếp thứ 23 trong bảng xếp hạng thế giới. Về mật độ dân
số, đất nước đứng thứ năm trên khắp châu Âu.

 Cấu trúc tuổi
Dân số lão hóa là một đặc tính nhân khẩu học đáng chú ý của hầu hết các nước
phát triển. Nguyên nhân là do khả năng sinh sản thấp lâu dài mà dẫn đến tỷ lệ trẻ em ít
hơn. Lão hóa dân số cũng là do tuổi thọ ngày càng tăng mà dẫn đến tỷ lệ người già cao
hơn. Ở các nước như Nhật Bản, Ý, Hy Lạp, Thụy Điển và Hong Kong, số người từ 65
tuổi trở lên đã vượt quá số lượng trẻ em từ 0-14 tuổi.
Giống như nhiều quốc gia phát triển khác, Ý có cấu trúc dân số ngày càng già đi
với nhiều người về hưu hơn và ít người trong độ tuổi lao động hơn. Dựa trên dự báo dân
số mới nhất, ở Ý, số người từ 65 tuổi trở lên được dự báo sẽ vượt quá số lượng trẻ em từ
0-14 tuổi trong năm 2005.
0-14 tuổi: 13,5% (nam 4.056.156 / nữ 3.814.070)
15-64 tuổi: 66,3% (nam 19.530.696 / nữ 18.981.084)
65 tuổi trở lên: 20,2% (nam 4.903.762 / nữ 6.840.444) (2010 ước tính)
Tuổi thọ trung bình
tổng dân số: 81,8 tuổi
nam: 79,2 tuổi
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
nữ:84.4 tuổi
 Cơ hội:
- Nhìn chung thì dân số nước Ý nói riêng và dân số thế giới nói chung
đang tăng, nó sẽ làm cho nhu cầu về hàng hóa tiêu dùng và thời trang gia tăng.
- Vì thế các sản phẩm của Benetton sẽ được tiêu thụ nhiều hơn, đây là cơ hội
lớn cho Benetton phát triển. Hơn nữa dân số tăng thì nguồn nhân lực sẽ dồi dào
hơn, vốn con người và vốn tri thức phong phú hơn, đồng thời qui mô thị
trường mở rộng, lực lượng lao động lớn hơn, có trình độ giáo dục tốt hơn; tất
cả những điều này là một cơ hội cho Benetton.
 Đe dọa:

- Là một hãng thời trang có chỗ đứng trong thị trường thời trang quốc tế, Benetton
nhận được những ưu đãi từ khách hàng nhưng cũng chịu sự kiểm soát cao độ trong vấn
đề sử dụng lao động từ chính phủ Ý, nhằm bảo đảm quyền lợi người lao động.
- Dân số gia tăng sẽ làm cho nạn thất nghiệp cũng gia tăng. Chính vì thất nghiệp nên
thu nhập của các tầng lớp dân cư cũng biến động, những người có thu nhập thấp sẽ chi
tiêu tiết kiệm hơn và chi li hơn khi ra các quyết định mua hàng hóa, đặc biệt là các sản
phẩm hàng hóa cao cấp. Các doanh nghiệp trong ngành sẽ gặp khó khăn hơn đối với phân
đoạn thị trường có thu nhập thấp này.Hơn nữa dân số tăng làm thị trường mở rộng hơn và
đây sẽ là mảnh đất mà nhiều nhà kinh doanh dòm ngó, khả năng nhập cuộc vào
ngành sẽ tăng lên, cạnh tranh trong ngành cũng sẽ khốc liệt hơn đòi hỏi các doanh
nghiệp trong ngành phải có những giải
Benetton cho biết vấn đề lớn của Ý là dân số lão hóa và thanh niên thất nghiệp cao,
hơn là khả năng trả nợ của họ.
3. Môi trường chính trị, pháp luật
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
Sự thay đổi của môi trường chính trị pháp luật ở trong nước sẽ đem đến những cơ
hội và đe doạ đối với các doanh nghiệp trong ngành. Và đặc biệt trên phạm vi toàn cầu,
càng ngày các doanh nghiệp càng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm
về chính trị, pháp luật ( luật chống độc quyền, luật thuế, các triết lý điều chỉnh, luật lao
động, chính sách và triết lý giáo dục…) của quốc gia mà doanh nghiệp có quan hệ và cả
những quốc gia mà doanh nghiệp chưa có quan hệ.
 CHÍNH TRỊ
Chính trị thế giới: Thế giới vẫn thường xuyên xảy ra các xung đột, có thể là xung
đột sắc tộc, xung đột biên giới giữa các quốc gia hay xung đột về chính trị, đã trở thành
vấn đề toàn cầu và cần sự giải quyết giữa nhiều nước. Những mâu thuẫn chưa được giải
quyết triệt để đang làm cho thế giới lo ngại về sự bất ổn ngày càng tăng và có ảnh hưởng
đến nền kinh tế toàn cầu. Đặc biệt là nạn khủng bố đang ngày càng gia tăng.

Ngày 16-11-2011, tại Paris – Pháp, Benetton gây sóng gió dữ dội khi tung ra chiến
dịch quảng cáo “Unhate” với hàng loạt hình ảnh các nhà lãnh đạo trên thế giới hôn môi
nhau. Mối quan hệ giữa họ càng “cơm không lành, canh không ngọt” thì tấm ảnh càng
sốc.
Có thể kể ra Tổng thống Mỹ Barack Obama “tình thương mến thương” Tổng
thống Venezuela Hugo Chavez dù 2 nước này thường xuyên trao nhau những lời… “búa
tạ”!
Hoặc Thủ tướng Israel Benjamin Netanyahu ghì chặt Tổng thống Palestine
Mahmoud Abbas bất chấp sự căng thẳng tột độ xung quanh quyết tâm trở thành thành
viên đầy đủ của Liên Hiệp Quốc của Palestine. Và Tổng thống Hàn Quốc Lee Myung-
bak thân mật với Chủ tịch Triều Tiên Kim Jong-il như thể 2 miền Triều Tiên chưa từng
chia cắt.
“Nhẹ” nhất có lẽ là hình ảnh Thủ tướng Đức Angela Merkel hôn môi Tổng thống
Pháp Nicolas Sarkozy.
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
Trả lời trên tạp chí Wall Street Journal, Phó chủ tịch tập đoàn kiêm con trai của
người sáng tạo Benetton - Alessandro Benetton – nói: “Trong thời điểm mà bóng tối của
khủng hoảng tài chính, xung đột Bắc Phi, hỗn loạn ở Hy Lạp đang bao phủ, “không ghét
nhau” chính là thái độ mà chúng ta cần có để tạo ra những năng lượng tích cực”.
Tờ Times of India trích dẫn thêm lời của ông Alessandro Benetton: “Những hình
ảnh này gây hiệu ứng rất mạnh vì chúng tôi muốn chuyển tải một thông điệp mạnh mẽ.
Chúng tôi không muốn xúc phạm các nhà lãnh đạo. Chúng tôi nhận định họ là những
nhân vật định hình thế giới và nhấn mạnh tình đoàn kết trên thế giới bằng một nụ hôn”.
Benetton cho biết các hình ảnh này sẽ được treo ở những địa điểm mang tính biểu
tượng như Tel Aviv, New York, Rome, Milan, Paris…
Chính trị tại Italia:
Năm 2011: Italia, nền kinh tế mạnh thứ 3 tại khu vực sử dụng đồng euro, giờ lại

trở thành trung tâm của cuộc khủng hoảng nợ tại Châu Âu trong bối cảnh nỗi sợ hãi tăng
cao về việc chi phí trả nợ có thể vượt qua khả năng cung cấp hỗ trợ của chính phủ trong
khi Rome rơi vào tình trạng bất ổn chính trị căng thẳng.
Tuy nhiên, cũng vào năm 2011, các nhà sản xuất thời trang cao cấp ở Italia vẫn lạc
quan với triển vọng phát triển của ngành dù cuộc khủng hoảng nợ đã làm giảm nhu cầu ở
châu Âu và hãm lại đà phát triển ở châu Á.
 PHÁP LUẬT
 Luật bản quyền
Luật bảo vệ quyền phát minh, bằng sáng chê,s sở hữu trí tuệ đã được tất cả các
quốc gia trên thế giới áp dụng.
 Để bảo vệ các quyền liên quan đến giá trị của các sản phẩm, Benetton tin
rằnghọ cần ưu tiên cho những thành công và khả năng cạnh tranh trên thị trường - thiết
kế, công nghệ và quy trình sản xuất duy nhất, khái niệm nghiên cứu và sản phẩm, nhãn
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
hiệu hàng hoá được công nhận – họ dựa trên quy định của pháp luật về thương mại, cạnh
tranh lành mạnh, bao bì, nhãn hiệu, bằng sáng chế và quyền tác giả. Tuy nhiên, câu hỏi
về nhãn hiệu hàng hoá chờ có thể không được hoàn thành trong một ghi âm thực tế, cũng
như bất kỳ đăng ký đã cấp có thể không có hiệu quả trong việc ngăn ngừa cạnh tranh
hoặc tổ chức là không hợp lệ nếu sau đó bạn vô hiệu. Hơn nữa, những hành động chúng
ta làm để bảo vệ quyền sở hữu của chúng tôi có thể không đủ để ngăn chặn các sản phẩm
giả.
Thông tin độc quyền của họ có thể trở thành đối thủ cạnh tranh, và hãng có thể có
thể không dc bảo vệ đầy đủ các quyền. luật của một số nước không bảo vệ quyền sở hữu
độc quyền.
United Colors of Benetton, Undercolors, Sisley, Playlife, nhãn hiệu hàng hoá, dịch
vụ khác đã được nộp, hoặc có thể tuyên bố của tiền gửi với cơ quan sáng chế và nhãn
hiệu hàng hoá của nhiều quốc gia nước ngoài, và được bảo vệ bởi pháp luật phổ biến.

 Luật chống độc quyền (Antitrust and Competition Law)
Hiện nay luật chống độc quyền và cạnh tranh tại các quốc gia có sự phát triển khác
nhau, trong khi tại các nước Châu Âu, Mỹ,Úc đều có các cơ quan chống độc quyền thì
ngược lại tại các nước châu Á thì ngược lại, hầu hết các nước châu Á mới chỉ trong tình
trạng sơ khai.
 Luật về trách nhiệm đối với sản phẩm
Ở Mỹ và các nước Châu Âu đã thông qua luật bảo vệ người tiêu dùng (Common
Law Consumer Protection) hay còn gọi là Luật về trách nhiệm đối với sản phẩm
(Products Liability Law), cơ quan luật pháp Mỹ yêu cầu các nhà sản xuất, phân phối và
bán lẻ phảo có trách nhiệm đối với thương tật và thiệt hại do những khuyết tật của sản
phẩm gây ra cho người sử dụng hoặc những người ở gần sản phẩm đó. Trách nhiệm sản
phẩm thường sựa trên các nguyên tắc pháp lý về sự bất cẩn, vi phạm bảo hành hoặc trách
nhiệm tuyệt đối.
Tập đoàn Benetton còn luôn luôn duy trì một mức độ cao của tính minh bạch,
quy định phù hợp tiên tiến nhất về hành vi của công ty. Ví dụ, trong năm 2002, sau khi
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
thực hiện Quy chế cho thị trường Được tổ chức và quản lý bởi Borsa Italiana SpA, Hội
đồng quản trị chính thức thông qua quy tắc ứng xử ,xử lý nội bộ, dự tính thời gian chặt
chẽ và liên quan đến thể loại rộng lớn hơn của đề tài và ổn định hơn so với quy chế của
Borsa Italiana SpA. Kể từ khi cổ phiếu Benetton cũng được liệt kê trên giao dịch chứng
khoán Frankfurt, quy tắc ứng xử cũng thực hiện nghĩa vụ thông báo và công bố thông tin
được đề cập trong Wertpapierhandelsgesetz (Luật Giao dịch Chứng khoán). Những
quảng cáo nhằm mục đích công bố các vấn đề liên quan đến xã hội chứ không phải là
một các loại trang phục. Thông qua kỹ thuật tiếp thị này nhằm mục đích không chỉ để giữ
công chúng chú ý cho tên công ty, mà giúp Benetton nâng cao nhận thức về các vấn đề
nhất định, chẳng hạn như công bằng chủng tộc. Tuy nhiên, sau một loạt các áp phích biển
quảng cáo hiển thị hình ảnh của một nữ tu hôn một linh mục, các bộ phận cơ thể có nhãn

HIV dương tính (mà công ty đã bị phạt) hoặc một nghĩa trang quân sự đầy lai, khiếu nại
bắt đầu được thực hiện đối với Benetton. Kết quả là, một số các chiến dịch đã bị cấm bởi
Hội đồng quảng cáo ở một số nước, bao gồm cả Đức. Chiến dịch năm 2000 đã khuấy
động rất nhiều tranh cãi rằng Oliviero Toscani, Giám đốc Sáng tạo của Benetton trong 15
năm qua, bị buộc phải rời khỏi công ty phải được thay thế bởi James Mollison. Mặc dù
những tranh cãi về quảng cáo, Benetton quản lý để duy trì một công ty đáng ngưỡng mộ
về hình ảnh trong quá trình điều tra của chính phủ Italia được thực hiện vào năm 1993
liên quan đến hơn 5.000 của giới tinh hoa chính trị và kinh doanh của đất nước.
4. Môi trường văn hóa xã hội
Benetton nhắm vào mục tiêu thị trường mở cửa cho các vấn đề gây tranh
cãi. Người ta cho rằng công ty nên thay đổi chiến lược truyền thông của họ nếu họ có ý
định sử dụng hình thức quảng cáo tại các thị trường khắt khe hơn hoặc tôn giáo bởi vì các
chiến dịch của họ có khả năng xúc phạm ở những khu vực này. Điều này có thể xảy ra
bởi vì các rào cản văn hóa không linh hoạt, các quảng cáo dễ dàng có thể bị cấm hoặc bị
tẩy chay nếu các thông điệp được cho là gây tranh cãi. Benetton đã thực hiện các tiêu đề
trong quá khứ với chiến dịch liên quan đến các chủ đề như AIDS và chủ nghĩa phân biệt
chủng tộc. Kể từ năm 1984, khi tổ chức các chiến dịch bắt đầu, họ đã nhận giải thưởng và
ca ngợi trong tất cả các quốc gia.
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
5. Môi trường công nghệ.
 Công nghệ trong sản xuất, nhuộm len:
Cam kết không ngừng đổi mới công nghệ luôn luôn là một đặc tính của Benetton,
từ truyền thông CNTT, từ nghiên cứu vật liệu mới để hậu cần tích hợp. Đặc biệt chú ý
đến sự đổi mới trong sản xuất, nơi mà tất cả các hệ thống và thiết bị hoàn toàn được gia
hạn mỗi năm năm. Hệ thống sản xuất Benetton điều phối bởi một cơ sở công nghệ cao tại
Castrette (Treviso, Ý), hoạt động với một cấu trúc của máy vi tính được lập trình để hoạt
động tất cả các giai đoạn đan. Một trong những đổi mới của Benetton là thủ tục máy tính

đan có khả năng sản xuất một chiếc áo len, hoàn chỉnh liên tục trong nửa giờ nhờ vào một
chương trình phần mềm được hình thành bởi các chuyên gia Benetton
Để sản xuất áo len với mục tiêu giảm chi phí và rủi ro tài chính, Benetton đã tận
dụng một ngành công nghiệp thủ công lâu đời của Ý. Benetton sở hữu nhiều lao động sản
xuất dệt kim và may nhỏ, sở hữu công ty gia đình (thuộc sở hữu toàn bộ hoặc một phần,
Benetton quản lý) trên khắp phía đông bắc Italy.
Từ năm 1972, Luciano giới thiệu một kỹ thuật sản xuất tiết kiệm thời gian và tiền
bạc. Bằng cách nhuộm may mặc, lắp ráp làm bằng lông cừu chưa tẩy trắng chứ không
phải là lô sợi trước khi dệt kim, thời gian sản xuất được cắt tỉa và Benetton có thể sản
xuất hàng may mặc theo yêu cầu, giảm thiểu sự cần thiết phải duy trì một hàng tồn kho
rộng.Với việc sử dụng công nghệ tiên tiến, các công ty này cho phép Benetton sản xuất
đáp ứng nhu cầu thị trường tăng cả trong nước và ở nước ngoài với rủi ro tài chính
giảm. Khoảng 80% của sản xuất là được thực hiện bởi các nhà thầu phụ, sử dụng khoảng
20.000 công nhân trong vùng Veneto. Còn lại 20% của giá trị gia tăng, thâm dụng vốn
sản xuất - Kiểm soát chất lượng và cắt và nhuộm được thực hiện trong nhà.
Đầu tiên , Benetton mua các nguyên liệu chủ yếu (len, bông thô, sợi, vải và các
loại vải denim) từ chuỗi cung ứng của mình. Thậm chí nếu Công ty không tìm kiếm các
hợp đồng dài hạn với những nhà cung cấp thì cũng sẽ không có kinh nghiệm trong việc bị
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
gián đoạn trong cung ứng làm ảnh hưởng đến nguyên vật liệu trong hoạt động của công
ty.
Benetton tự sản xuất các sản phẩm trong các nhà máy của riêng mình nhưng
nguồn cung ứng của công ty cũng dựa chủ yếu vào các nhà thầu. Nhà thầu là công ty nhà
nước hoặc công ty cổ phần cung cấp dịch vụ cho các nhà máy Benetton bằng cách đan và
lắp ráp các sản phẩm may mặc Benetton. Những nhà thầu này tiếp tục sử dụng các dịch
vụ của nhà thầu phụ để thực hiện một số nhiệm vụ sản xuất.Hiện nay Benetton có 22 nhà
máy vận hành, trong đó 15 nhà máy được đặt tại Italy và mỗi một nhà máy được đặt tại

Tây Ban Nha, Croatia, Ấn Độ, Bồ Đào Nha, Tunisia, Slovakia và Hungary. Công ty sử
dụng gần 900 nhà thầu phụ tại Ý để thực hiện một hoặc nhiều bước trong quá trình sản
xuất.
Quy trình sản xuất của Công ty sử dụng công nghệ hiện đại và tự động hóa để giảm chi
phí và đẩy nhanh tiến độ thực hiện của nó. Ngoài ra hệ thống "nhà thầu" cho phép
Benetton để giữ cho chi phí sản xuất thấp hơn đáng kể so với một số đối thủ cạnh tranh
của nó bởi vì các công ty cung cấp nhỏ có chi phí thấp hơn. Thứ hai, Benetton có thể làm
giảm bớt các tác động của biến động nhu cầu thực tế, công ty có thể điều chỉnh chuỗi
cung ứng của nó, vì vậy tất cả những thay đổi sẽ không thể tác động hoàn toàn
 Công nghệ nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Benetton 'làm' công nghệ riêng của mình bằng cách phát triển các nghiên
cứu riêng của họ, cụ thể là làm việc dựa trên các thiết kế sản phẩm may mặc của công
ty, các phương pháp cơ bản của sản xuất, một số công nghệ đặc biệt, chẳng hạn như "làm
thuốc nhuộm màu xám ', rồi bán các nguyên lý , vv
Benetton có một đội ngũ nhân viên đông đảo bao gồm cả các nhà thiết kế không
chỉ để tạo ra các bộ sưu tập mà còn cho các nghiên cứu về vật liệu mới. Vì vậy, tất cả các
công việc nghiên cứu đều được làm bởi chính Benetton. Ví dụ thú vị khác là khi Benetton
phát triển công nghệ nhuộm màu xám - chính sách nổi tiếng của họ trong sản xuất hàng
may mặc, nếu có thể, ở dạng thô sơ, hoặc màu xám, và sau đó nhuộm chúng chỉ khi có
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
BENETTON
nhu cầu về màu sắc cụ thể .Đây là một quá trình tốn kém hơn hơn một chút so với đan
trực tiếp từ sợi nhuộm màu, nhưng phía các nhà cung cấp của họ cho phép họ thay đổi
các chi phí này một cách linh hoạt, do đó giúp công ty giao hàng tương đối nhanh đến các
cửa hàng.
Về khai thác công nghệ, Benetton không chỉ tổ chức bên ngoài hoặc chỉ tổ chức
bên trong doanh nghiệp. Các nhà thiết kế của họ nghiên cứu các vật liệu mới nhưng các
vật liệu đó được giao đến những nhà cung ứng của họ, do đó, Benetton đã đưa ra một gói

“chìa khoá trao tay” cho các nhà cung ứng của nó. Cũng về việc cung cấp, mặc dù
Benetton hoạt động thông qua một số đại lí nhưng tất cả họ đều làm việc với cùng chung
một nguyên tăc đó là làm việc cho công ty nòng cốt.
Nói về sản xuất công nghệ trong mọi cấp độ từ sản xuất vật liệu đến việc bán
hàng, tất cả những người tham gia vào sản phẩm của Benetton đều giữ chung một nguyên
tắc làm việc. Ví dụ, khi nhà thiết kế của Benetton đề xuất một vật liệu mới cho các nhà
cung cấp, Các chuyên gia của Benetton sẽ kiểm soát các bước lắp ráp hàng may mặc
không chỉ diễn ra tại các nhà máy riêng của mình mà còn ở các nhà máy phía bên nhà
cung cấp các của nó.
Ngoài ra, Benetton còn sử dụng công nghệ thông tin để tạo điều kiện cho việc
quản lý kinh doanh toàn cầu từ Ponzano Veneto. Học sinh từ khắp nơi trên thế giới
nghiên cứu tại Fabrica ,trung tâm nghiên cứu truyền thông và nghệ thuật của Benetton
gần Treviso. Học tập cách thức truyền thông với tất cả các hình thức và sử dụng các công
nghệ mới sẽ đưa họ và Benetton tiến tới tương lai.
Sản xuất quần áo là một kết hợp của công nghệ cao và lao động cao. Bằng cách
giữ lại quyền sở hữu của các yếu tố công nghệ sản xuất cao, Benetton có thể tận dụng lợi
thế của quy mô nền kinh tế vốn có trong khối lượng sản xuất.
 Công nghệ máy tính bảng iPad và Benetton
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN
GVHD: T.S NGUYỄN XUÂN LÃN Page 3