phân tích các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng khi sử dụng dịch vụ của sacombank chi nhánh vĩnh long.

1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



TRẦN QUỐC DŨNG



PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG KHI SỬ
DỤNG DỊCH VỤ CỦA SACOMBANK
CHI NHÁNH VĨNH LONG.

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành : Quản trị Marketing
Mã số ngành : 52340101



GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
NGUYỄN THỊ NGOC HOA

Tháng 9 năm 2013



2

LỜI CẢM TẠ
Trải qua 3 năm học tập tại khoa KT-QTKD trường ĐH Cần Thơ. Nay em đã hoàn
thành luận văn tốt nghiệp có đề tài về “ Phân tích các nhân tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Sacombank chi nhánh Vĩnh
Long”
Để hoàn thành chuyên đề của mình, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn
nhận được sự giúp dỡ rất nhiều từ phía Thầy Cô, các Anh (Chị) nhân viên của Ngân
hàng, sự động viên của gia đình, bạn bè, Vì đây là đề tài khá mới nên gặp rất nhiều
khó khăn trong quá trình nghiên cứu và thu thập số liệu. Em không thể hoàn thành đề
tài này nếu không có sự giúp đỡ rất nhiều từ phía Thầy/ Cô, đặc biệt là giáo viên hướng
dẫn đề tài này là cô Nguyễn Thị Ngọc Hoa. Em rất cảm ơn Cô đã hỗ trợ cho chúng em
thật nhiều và cùng chúng em vượt qua khó khăn để chúng em có thể hoàn thành đề tài
này. Sự nhiệt tình, yêu thương, động viên từ phía Thầy Cô, bạn bè chính là sức mạnh
tinh thần cho chúng em vượt qua những khó khăn này.
Vì đây là đề tài mới và bản thân còn thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung
chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót, em kính mong nhận được sự góp ý, đóng
góp thêm của qúy Thầy Cô để chuyên đề này được hoàn thiện hơn.
Em xin chúc quý Thầy/Cô dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc
sống đầy nềm vui !
Cần Thơ, Ngày tháng, năm 2013
Người thực hiện

3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên
cứu khoa học nào.

Cần Thơ, Ngày tháng năm 2013
Người thực hiện


Trần Quốc Dũng

4

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

5

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1. Mục tiêu chung: 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN 3
2.1.1. Ngân hàng thương mại 3
2.1.2. Mức độ hài lòng khách hàng và cá nhân tố liên quan 5
2.1.3. Một số mô hình chất lượng dịch vụ 12
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 21
2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu 22
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SACOMBANK VĨNH LONG 28
3.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI
NHÁNH VĨNH LONG 28
3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển 28
3.2.2. Chức năng hoạt động 28
3.2.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ từng bộ phận 29

3.3. TÌNH HÌNH HUY ĐỘNG VỐN CỦA SACOMBANK CHI NHÁNH VĨNH
LONG GIAI ĐOẠN 2010 – 2012 32
3.4. DOANH SỐ CHO VAY, DOANH SỐ THU NỢ CỦA SACOMBANK CHI
NHÁNH VĨNH LONG GIAI ĐOẠN 2010 – 2012 33
3.5. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SACOMBANK CHI NHÁNH
VĨNH LONG GIAI ĐOẠN 2010 – 2012 33
CHƯƠNG 4: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH
HÀNG. 35
4.1. SƠ LƯỢC VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU. 35
4.1.1. Mô tả thông tin khách hàng. 36


6

4.1.2. Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng 36
4.2. MỤC ĐÍCH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 39
4.3. KIỂM TRA THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 42
4.3.1. Đo lường độ tin cậy của thang đo 42
4.3.2. Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình của tác giả Đinh Phi Hổ.44
4.3.3. Thang đo mức độ hài lòng 46
4.3.4. Thang đo lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của
Sacombank. 46
4.4. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 47
4.4.1. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và mức độ hài
lòng của khách hàng 47
4.4.2. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo sự hài lòng khách hàng và mức
lòng trung thành của khách hàng 49
4.4.3. Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết 50
4.5. PHÂN TÍCH CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
SACOMBANK CUNG CẤP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 51

4.6. PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH VỚI CÁC NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG 54
4.7. GIẢI PHÁP 56
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ……………………………… ……57
6.1.KẾT LUẬN 57
6.2.KIẾN NGHỊ 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59
PHỤ LỤC 1 60
PHỤ LỤC 2 64







7


DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ của Sacombank 26
Bảng 2.2: Thang đo thành phần cảm nhận sự hài lòng chất lượng dịch vụ của
Sacombank 27
Bảng 3.1: Tình hình vốn huy động 32
Bảng 3.2: Doanh số cho vay và doanh số thu nợ 33
Bảng 3.3: Kết quả hoat động kinh doanh 34
Bảng 4.1: Mô tả thông tin khách hàng 36
Bảng 4.2 : Phân tích độ tuổi và mục đích sử dụng các dịch vụ 40

Bảng 4.3 : Phân tích giới tính và mục đích sử dụng các dịch vụ 41
Bảng 4.4: Kiểm định cronbach ‘s anpha các thang đo của mô hình đề nghị 43
Bảng 4.5: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả xoay EFA lần 5 44
Bảng 4.6: Nhóm nhân tố 45
Bảng 4.7: Kiểm định Cronbach s’ anpha thang đo sự hài lòng khách hàng 46
Bảng 4.7: Bảng ma trận nhân tố lòng trung thành trong kết quả EFA lần 1 46
Bảng 4.9: Mô hình đầy đủ (Model summmary) 47
Bảng 4.10: Phân tích Anova 48
Bảng 4.11: Hệ số (Coefficients) 48
Bảng 4.12: Mô hình đầy đủ (Model summmary) 49
Bảng 4.13: Phân tích Anova 49
Bảng 4.14: Hệ số (Coefficients) 50
Bảng 4.15: Kiểm định giả thuyết 51
Bảng 4.16: Giá trị trung bình sự hài lòng khách hàng 51
Bảng 4.17: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ 52
Bảng 4.18: Ma trận tương quan giữa biến số 54
Bảng 4.19: Phân tích phương sai (One –Way Anova) 55





8

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1.1.Trích mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman 1989 7
Hình 2.2 .Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng 10
Hình 2.3. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các Ngân hàng 17
Hình 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 20

Hình 2.5. Mô hình đề nghị nghiên cứu 21
Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức hoạt động của Sacombank – chi nhánh Vĩnh Long 29
Hình 4.1. Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng 37
Hình 4.2 : Kênh thông tin 37
Hình 4.3 : Đặc điểm khu vực sinh sống của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của
Sacombank 38
Hình 4.4 : Các dịch vụ nổi bật của Sacombank 39
Hình 4.5 : Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng 53

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1.ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Hiện nay, nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn phục hồi sau cuộc khủng
hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008. Ở Việt Nam, chính phủ ta cũng đã có nhiều nỗ lực
trong việc thực thi các chính sách nhằm khuyến khích các doanh nghiệp tái đầu tư mở
rộng sản xuất, đưa nền kinh tế từng bước phục hồi và phát triển bền vững. Trong tình
hình đó, vai trò của ngành ngân hàng lại càng quan trọng trong việc tạo lập vốn cho
nền kinh tế. Và thực tế đã chứng minh hoạt động ngân hàng đã góp phần tích cực trong
việc huy động vốn nhàn rỗi trong dân cư để mở rộng đầu tư phát triển sản xuất kinh


9

doanh và tạo điều kiện thu hút vốn đầu tư từ nước ngoài để tăng trưởng kinh tế trong
nước.
Nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động ngân hàng, Nhà nước chủ
trương cố phần hóa các ngân hàng thương mại trong nước. Tuy nhiên việc gỡ bỏ dần
và tiến tới xóa bỏ hàng rào bảo vệ đối với ngành tài chính đem đến nhiều cơ hôi và
cũng không ít thách thức. Khi mở cửa ngân hàng trong nước có nhiều cơ hội tiếp cận

nguồn vốn, trình độ công nghệ, kinh nghiệm quản lý ,…nhưng phải chịu sức ép rất lớn
từ các ngân hàng nước ngoài, thậm chí phải chấp nhận thâu tóm, sát nhập hoặc rút lui
khỏi thị trường nếu không đủ sức sạnh tranh. Vì vậy ngân hàng thương mại không
ngừng hoàn thiện chính mình xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao
khả năng cạnh tranh.
Trước tình hình đó, Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
(SACOMBANK) được đánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất trong hệ
thống các ngân hàng thương mai cổ phần tại Việt Nam. Sau quá trình 15 năm không
ngừng phấn đấu và nổ lực, Sacombank đã tiến gần đến mục tiêu vương lên trở thành
Ngân hàng bán lẻ - đa năng – hiện đại và tốt nhất tại Việt Nam. Sacom bank có được
cơ sở vững chắc với những thành quả nổi bật như vậy là nhờ vào hoạt động hữu hiệu
của tất cả các chi nhánh, cụ thể là quá trính phấn đấu không ngừng của tập thể cán bô
lãnh đạo, nhân viên trong toàn bộ hệ thống, trong đó có chi nhánh Vĩnh Long.Trong
lĩnh vực tiền tệ với chức năng chủ yếu là huy động vốn để cho vay.Kinh doanh ngân
hàng là hoạt động chứa đựng nhiều rủi ro, ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ nền kinh tế.
Hiện nay, hậu quả của thời kì lạm phát để lại không nhỏ,mà cụ thể là nó tác động trực
tiếp đến những người về hưu, những người gửi tiết kiệm và những người thuộc diện
nghèo trong xã hội.Đó là một trong số những đối tượng khách hàng không nhỏ ảnh
hưởng đến nguồn vốn của ngân hàng. Từ sự cần thiết đó, em đã chọn đề tài: “ Phân
tích các nhân tố tác động đối với lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ của Sacombank chi nhánh Vĩnh Long”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài thực hiện nhằm phân tích mức độ hài lòng tác động với lòng trung thành
và sự ảnh hưởng của nó đến kết quả kinh doanh tại Sacombank chi nhánh Vĩnh Long.
Qua viêc khảo sát ý kiến khách hàng ta xác định được những mong muốn, nhu cầu của
khách hàng. Từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của
Sacombank chi nhánh Vĩnh Long.

10

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Nhận dạng các yều tố ảnh hường đến mức độ hài lòng khách hàng.
- Mục tiêu 2: Xác định mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng
- Mục tiêu 3: Đánh giá sự mức độ hài lòng của khách hàng đối với lòng trung
thành dịch vụ của khách hàng Sacombank chi nhánh Vĩnh Long.
- Mục tiêu 4: Đề ra một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Sacombank chi nhánh Vĩnh Long.
1.3.PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi không gian nghiên cứu : Để đạt được mục đích
phân tích mức độ hài lòng càu khách hàng khi sử sử dụng sản phẩm dịch vụ cho vay và
gửi tiết kiệm ở Sacombank Chi nhánh Vĩnh Long đạt kết quả chính xác, ta tập trung
vào nhóm khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Saombank.
Phạm vi nội dung và phạm vi thời gian nghiên cứu: Nhằm đạt được những mục
tiêu đưa ra mang tính nhất quán, nội dung nghiên cứu chỉ tập trung vào chất lượng dịch
vụ cho vay và huy động vốn của Sacombank chi nhánh Vĩnh Long và các nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ của Ngân hàng này từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục
và nâng cao chất lượng dịch vụ, các thông tin và số liệu của bài nghiên dùng để phân
tích sẽ được lấy từ các khách hàng của Sacombank trong thời gian từ 08/2013 đến
11/2013. Riêng các số liệu thứ cấp của đề tài được tổng hợp trong ba năm 2009, 2010
và 2011.

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày những khái niệm, thuật ngữ, mô hình, nội dung cơ bản của
lý thuyết có liên quan đến cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Chương này cũng trình
bày mô hình nghiên cứu của đề tài.

2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Ngân hàng thương mại
 Khái niệm


11

Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thực hiện các hoạt động tín dụng như
nhận tiền gửi, cho vay và đầu tư tài chính, các hoạt động thanh toán, phát hành các loại
kì phiếu, hối phiếu,v.v… và một số hoạt động khác.
 Dịch vụ Ngân hàng
Ngân hàng đối với hầu hết chúng ta không phải là một thuật ngữ xa lạ. Nó đã
quen thuộc đối với mọi cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Ngân hàng là một loại hình
kinh doanh trong nền kinh tế, song nó có vai trò vô cùng quan trọng đối với chính nền
kinh tế. Có người coi Ngân hàng cùng với tiền tệ là một trong những phát minh vĩ đại
của loài người, bên cạnh các phát minh ra lửa và bánh xe. Thông qua hoạt động nhận
gửi, cho vay, và đầu tư các Ngân hàng có khả năng “tạo tiền”. Sự thay đổi trong khối
lượng tiền tệ do ngân hàng tạo ra liên quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt là
mức tăng trởng của việc làm, tình trạng lạm phát, từ đó mà ảnh hởng tới các mục tiêu
kinh tế vĩ mô. Đây là một trong những lý do khiến hoạt động của ngân hàng luôn được
đặt dưới một hệ thống các quy định chặt chẽ của Nhà nước nhằm tăng cường hoạt động
quản lý, kiểm tra, kiểm soát hoạt động ngân hàng, đồng thời hướng dẫn hoạt động
Ngân hàng theo hướng có lợi cho nền kinh tế. Chính vì có vai trò quan trọng đối với
nền kinh tế nên việc định nghĩa Ngân hàng là cần thiết. Điều này nhằm xác định cụ thể
những đối tượng sẽ chịu sự quản lý của Nhà nước về Ngân hàng, đồng thời cũng nhằm
bảo vệ chính ngân hàng và thực tế là ở hầu hết các quốc gia đều có các luật về ngân
hàng.
Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “Sản phẩm dịch
vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng, do ngân hàng tạo ra
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng tạo ra nhằm thỏa

mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”
Cho đến nay, ở nước ta vẫn chưa có một khái niệm nào được nêu cụ thể về dịch
vụ ngân hàng. Có không ít quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm
vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một
trung tâm tài chính (huy động tiền gửi, cho vay), chi những hoạt động như dịch vụ
chuyển tiền, thu hồi ủy thác, mua bán hộ, môi giới kinh doanh chứng khoán… được
gọi là dịch vụ ngân hàng. Một số khác cho rằng tất cả các hoạt động của ngân hàng
phục vụ cho khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp đều được gọi là dịch vụ ngân
hàng.
Có hai quan điểm nói về dịch vụ ngân hàng như sau:


12

Quan điểm thứ nhất cho rằng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động
tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối, của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là
cá nhân và doanh nghiệp. Quan điểm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ
ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia. Quan niệm này phù
hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch
vụ tài chính của WTO và hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, cũng như của
nhiều nước phát triển trên thế giới. Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, các hoạt động
sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được xem là hoạt động dịch vụ.
Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ
yếu trong thời gian qua của các ngân hàng Việt Nam, với mọi hoạt động dịch vụ, một
hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta. Sự phân định như vậy trong thời kì hội
nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính cho phép ngân hàng thưc hiện chiến lược
tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
Khi nói đến lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đối với nền kinh tế, các nước đều quan
niệm dịch vụ theo quan điểm thứ nhất. Trên thực tế một ngân hàng bán lẻ thường có
nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng

ngày càng hiện đại và không giới hạn khi nền kinh tế ngày càng phát triển, xã hội ngày
càng văn minh nhu cầu của con người ngày càng cao và đa dạng.

 Dịch vụ huy động vốn
Huy động vốn để cho vay đầu tư là một trong những chức năng quan trọng của
ngân hàng. Thông qua các biện pháp và công cụ sử dụng, các ngân hàng huy động vốn
từ các khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp vừa và nhỏ dưới các hình thức chủ yếu
như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái
phiếu ngân hàng…) và các hình thức tiền gửi khác. Tuy với số vốn nhàn rỗi không lớn
nhưng các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ với số lượng khách hàng
đông sẽ tạo nên một nguồn huy động tiềm năng và dồi dào cho Ngân hàng.
Hiện nay ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các Ngân hàng đa dạng háo
nhiều sản phẩm tiết kiệm, linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ, nhằm nâng cao mọi nhu cầu của khách hàng.
 Dịch vụ tín dụng
Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và
nhỏ các khoảng vay ngắn hạn, trung và dài hạn bao gồm: cho vay du học, cho vay bất


13

động sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh daonh chứng khoán, cho vay sản xuất kinh
doanh, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố giấy tờ có giá.
Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ càng
lớn trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, nó góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận
cho các Ngân hàng thương mại. Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân và doanh nghiệp
vừa và nhỏ hứa hẹn tiềm năng thị trường lớn và ngày càng phát triển. Tuy nhiên, các
khoản vay nhỏ lẻ, phân tán nên chi phí quản lý cao. Bên cạnh đó khách hàng vay này
rất nhạy cảm, với các yếu tố lãi suất, thời hạn và thủ tục,… nên ngân hàng thương mại
thường bị tác động mạnh với các yếu tố cạnh tranh trên thị trường và khả năng trục lợi

của khách hàng.
2.1.2.Mức độ hài lòng khách hàng và cá nhân tố liên quan
2.1.2.1. Khái niệm về mức độ hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver,
1997). Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của mức độ hài lòng
của khách hàng là chưa có sự nhất trí thành phần cấu tạo sự hài lòng (Caruana, 2000).
Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001).
Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được
đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so
sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo
Oliver(1981) “ Sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi
mua hàng hóa”. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm
hay một dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ bao gồm cả mức độ đáp
ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn; Giese và Cote (2000) định nghĩa
khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị ba
thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa
mãn khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tập thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm
xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản
phẩm, mua hàng hóa hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm
dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhung có giới hạn
chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này
cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể
(Cruana, 2000).


14

Đo lường sự hài lòng của khách hàng phục vụ hay vai trò, cung cấp thông tin và

thái độ giao tiếp với khách hàng. Có lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lòng của khách
hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm
tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình
(Varva , 1997). Đo lường sự hài lòng của khách hàng là một nổ lực cải thiện chất
lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens, Holland, Lamb
and Moncrief III, 1988; Garvin, 1991). Sự hài lòng được đo lường theo những cách
khách nhau.
Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa mức độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ cho vay và huy động vốn của ngân hàng Sacombank
Chi nhánh Vĩnh Long được phát biều như sau:
-Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đáng giá
được khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên
nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó.
-Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng
cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có
chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Nghiên cứu xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng là một bảng câu hỏi
bao gồm các câu trả lời của khách hàng : “Nói chung, làm thế nào để bạn hài lòng bạn
với…?” Những câu trả lời dựa theo thang đo Likert 1-5 điểm. “Hoàn toàn không đồng
ý” (1) và “ Hoàn toàn đồng ý” (5). Một vấn đề liên quan sử dụng một câu hỏi đơn
giản. Các câu hỏi đã được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau
trong việc đo lường sự hài lòng, đáp ứng với các yếu tố quan trọng của dịch vụ được
phát triển từ lý thuyết trong tài liệu quản lý dịch vụ của Schneider và Bower (1995)

Hình 1.1.Trích mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman 1989
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
xuất phát từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với các kỳ vọng của người đó.
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ tiếp nhận
Khoảng cách này càng lớn thì sự
thỏa mãn khách hàng càng cao


15

Sự thỏa mãn khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Các bạn mong muốn
khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp cho
họ. Nếu khách hàng cảm thấy hàng hóa họ nhận xứng đáng với đồng tiền học bỏ ra thì
công việc kinh doanh của bạn sẽ có tiến triển tốt.
2.1.2.2. Lòng trung thành khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng có thể hiểu là sự gắn kết, sự
hợp tác bền vững giữa khách hàng với ngân hàng. Ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp
đang cùng cạnh tranh thị trường ngày càng phát triển về chiều rộng và cả chiều sâu nên
khách hàng sẽ dễ dàng so sánh sản phẩm giữa các ngân hàng, học có rất nhiều sự lựa
chọn. Do đó để cạnh tranh, điều mà thật sự các ngân hàng cần chính là lòng trung
thành của khách hàng.
Trong thời đại của thương mại điện tử, các nghiên cứu chỉ ra rằng mà khách
hàng cần nhất ở ngân hàng chính là chữ “ Tín”. Mối quan hệ với khách hàng của ngân
hàng chính là một trong những tài sản giá trị nhất, thậm chí giá trị hơn các tài sản khác
của ngân hàng gộp lại, đơn giản vì:
Không quan hệ khách hàng = Không lợi nhuận
Khách hàng là “nhà cung cấp”, đồng thời là” người tiêu thụ sản phẩm” của ngân
hàng. Do đó, điểm cốt yếu của ngân hàng chính là tiềm kiếm và giữ chân được khách
hàng. Nếu ngân hàng có những khách hàng trung thành thì gần như chắc chắn các

khách hàng đó sẽ chọn sàn phẩm của ngân hàng thay vì sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh. Khách hàng trung thành không chỉ sử dụng sản phẩm, mà chính họ sẽ mang lại
những khách hàng mới cho ngân hàng đó vì một lý do đơn giản là họ muốn người thân,
bạn bè của họ sử dụng cùng một loại sản phẩm như họ.
Các mối quan hệ, doanh nghiệp – khách hàng bền chặt chỉ có thể xuất phát từ
sự tính nhiệm của khách hàng tăng dần qua rất nhiều lần tương tác với doanh nghiệp.
Bên cạnh đó cũng cần nhắc đến lòng tin của khách hàng nữa. Từ đó doanh nghiệp sẽ có
những khách hàng trung thành thay vì những khách hàng chỉ đến một lần. Khi sở hữu
lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp đang có trong tay một tài sản hết sức
giá trị; tuy nhiên đó lại là không phải một cái gì “ trời cho”, thực tế cho thấy không
phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng biết cách tạo dựng lòng trung thành của khách
hàng.
Nghiên cứu sử dụng thang đo để đo lòng trung thành dịch vụ bao gồm 11 biến,
trong đó 3 biến quan sát hành vi và 8 biến quan sát thái độ đề ghị bởi Too et al (2001)


16

A.Hành vi khách hàng trung thành (3 biến quan sát)
- Trong tương lai tôi thực sự quan tâm về các cửa hàng này
- Tôi sẳn sàng nổ lực đến với cửa hàng này
- Tôi tự hào nói với người khác là tôi thích cửa hàng này
B.Thái độ khách hàng trung thành ( 8 biến quan sát)
- Đối với tôi, cửa hàng này là nơi thay đổi tốt nhất
- Tôi hy vọng lui tới cửa hàng dài lâu
- Tôi cảm thấy không trung thành lắm với cửa hàng này
- Là khách hàng cùa cửa hàng này tôi cảm thấy phải trả tiền hiều hơn cho các
sản phẩm có chất lượng cao hơn hay sản phẩm dịch vụ của họ
- Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu của cửa hàng này cho người khác
- Tôi mua thương hiệu này một cách thường xuyên

- Cửa hàng này kích thích tôi gắn bó với nó
- Tôi đã mua bán ở cửa hàng này vài năm

2.1.2.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách
hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasaruman & ctg, 1988). Có một
số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân
quả sự hài lòng của khách hàng (Cronin và taylor năm 1992; Woodside et al, 1989).
Tuy nhiên, có rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của sự đo
lường chất lượng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng (Fisk et al,
1993; Levesque và McDougall, năm 1996). Các nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng
chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana et al,
2000; Baker và Crompton, 2000). Kể từ khi chất lượng dịch vụ nhận thức phản ánh sự
khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc
khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn đến một sự hài lòng nhận thức tốt
hơn. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin et al, 2000; Petrick và
Backman, năm 2002 et al; Dodds 1991).


17

Tuy nhiên nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã chuyển tới mô hình
phản hồi, xem sự hài lòng với các sản phẩm và thương hiệu như một kết quả của hai
biến nhận thức: kỳ vọng trước khi mua và không thừa nhận (Churchill và Surprenant,
1982: Peterva2 Olson, 1996). Theo Peter Olson (1996), “kỳ vọng là niềm tin về hiệu
suất dự kiến sủa sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng
trước khi mua và nhận thức sau khi mua”. Trong một nghiên
Nghiên cứu trước đây, Churchill và Surpenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi
ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Đó là, khi đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện

tốt hơn so với dự kiến, học đã hài lòng hơn (Churchill và Surprenant, 1982). Nghiên
cứu thực nghiệm tiếp tục hỗ trợ các khái niệm rằng sự hài lòng là do kỳ vọng và đòi
hỏi phải có nổ lực nhận thức đáng kể của khách hàng (Bearden và Teel, 1983;
Moutinho và Goode năm 1995; Cadotte et al, 1987). Trong nghiên cứu gần đây,
Levesque và MCDougall 1996 phát hiện ra rằng hiệu suất của các nhà cung cấp dịch
vụ cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ là một động lực quan trọng cho sự hài lòng
của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở Anh. Tuy nhiên, trong một bối cảnh không
thuộc phương Tây, liên kết giữa cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng chưa được thành lập theo kinh nghiệm. Các nghiên cứu hiện nay nhằm
mục đích lắp đầy khoảng cách này trong các tài liệu.
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu được
thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là khái
niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát
trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ
(Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml &
Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài
lòng.

Hình 2.2 .Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng





Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá cả
Các yếu tố tình huống
Sự thỏa mãn của khách

hàng
Các yếu tố cá nhân


18





Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm
nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng có mối quan hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Soereng, 1996). Sự hài lòng
là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001).
Parasaruman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “ nhân quả”. Còn
Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,
yếu tố cá nhân. Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong nhưng
nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, một vấn đề đặt ra là phải
nghiên cứu thêm mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp
dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng
được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ
khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.
2.1.2.4. Mối liên hệ giữa chất mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng
Tổng thể sự hài lòng cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân làm
dẫn đến sự trung thành của khách hàng (ký hiệu là TRUNG THÀNH). Bearden và
Teel (1983) cho rằng sự hìa lòng của khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp

lại một cách đáng kể, khẳng định qua lời nói truyền miệng và sự trung thành của khách
hàng. Tương tự, Bloemer và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự hài lòng có thể là một
quyết định quan trọng của sự trung thành thương hiệu, trong đó Selnes (1993) : Dick và
Basu (1994) tranh luận rằng sự hài lòng với một thương hiệu dẫn đến sự trung thành
của khách hàng. LaBarbera và Mazursky (1983) trình bày một nghiên cứu thực nghiệm
cho rằng những khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ dịch chuyển sang các
thương hiệu khác ở một xác suất thấp hơn do hài lòng ở những cấp cao hơn (Caruana,
2000, p.817). Bloemer, et al. (1998) đã trình bày một mô hình để hiển thị hình ảnh tinh
thần, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung
thành đối với dịch vụ được cung cấp. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy bức tranh


19

tinh thần gián tiếp và thông qua chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến lòng trung thành.
Mặc khác, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cả trực
tiếp và gián tiếp (thông qua sự hài lòng). Với những cơ bản ở trên, sự hài lòng của
khách hàng được biểu thị như một biến trung gian trong đường kết nối giữa chất lượng
dịch vụ, cảm nhận giá cả và lòng trung thành dịch vụ.
Các nghiên cứ trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích
về sự trung thành của người tiêu dùng (Vd, Jones & Suh, 2000). Phần lớn các nghiên
cứu đã điều tra mối quan hệ với hành vi khách hàng (Soderlund năm 1998;
Kandampully và Suhartanto năm 2000; Dimitriades, 2006), theo những phát hiện này,
sự hài lòng của khách hàng làm tăng lòng trung thành đối với dịch vụ, ảnh hưởng đến ý
định mua lại và dẫn đến tích cực truyền miệng. Lý thuyết này được phát triển bởi
Oliver (1980), đề nghị mức độ hài lòng là kết quả của sự khác biệt giữa dự kiến và cảm
nhận hiệu suất. Sự hài lòng xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn so với dự kiến.
Mặt khác, hiệu suất là tồi tệ hơn so với kết quả mong đợi dẫn đến sự bất mãn. Họ cũng
bao hàm một mối quan hệ được xác định giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định
hành vi (Oliver và Swan, 1989).

Kết quả nghiên cứu của tác giả M-K Kim (2004) tại Hàn Quốc còn chỉ ra rằng
khách hàng mặc dù hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng
vẫn chuyển sang nhà cung cấp khác, hoặc sử dụng nhiều dịch vụ của nhà cung cấp
đồng thời. Các tác giả Fornell, 1992; Ahmad & Buttel, 2002 cũng cho rằng một khi thị
trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt thì chiến lược phòng thủ đề duy trì khách hàng
hiện có còn quan trọng hơn so với chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ
thị trường bằng nổ lực gia tăng các khách hàng tiềm năng (M-K. Kim et al., 2004).
Chiến lược phòng thủ của nhà cung cấp truyền thống Telstra (Australia) trước sự thâm
nhập của Optus (Anh,Mỹ) năm 1990 là một ví dụ điển hình (Nguyễn Sơn Hải, 2006).
Như vậy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành của
người tiêu dùng. Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ
thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng. Hơn nữa, khi hài lòng, thì có xu
hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen, thương
hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại
cho doanh nghiệp đó càng cao.
2.1.3. Một số mô hình chất lượng dịch vụ
Đỗ Tiến hòa (2007). Dữ liệu cho nghiên cứu: dữ liệu thứ cấp thu được từ kết
qủa hoạt động kinh doanh của HSBC chi nhánh TPHCM, dữ liệu sơ cấp được thu thập


20

từ các khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng. Tác giả dựa vào khung lý thuyết thang
đo SERVQUAL của Parasaruman (1988), mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984) và
thang đo likert 5 mức độ để đo lường sự hài lòng của khách hàng thực hiện bằng các
phương pháp như phân tích nhân tố phân tích tương quan hồi quy và phân tích Anova.
Kết quả nghiên cứu cho thấy khi giao dịch với ngân hàng mong đợi các yếu tố sau: Thứ
nhất, khách hàng mong muốn nhiều nhất là Ngân hàng thực hiện dịch vụ chình xác,
nhanh chóng và giá cả cạnh tranh. Thứ hai, các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách
hàng bao gồm chất lượng dịch vụ (phong cách phục vụ, sự thân thiện, sự tính nhiệm, sự

hữu hình), giá cả dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp. Thứ ba mức độ hài lòng của khách
hàng đối với ngân hàng HSBC là cao trên cả ba phương diện về chất lượng dịch vụ,
khả năng đáp ứng nhu cầu và tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng. Từ kết quả này tác
giả đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ của HSBC trong tương lai. Nghiên
cứu, đã chỉ ra được khách hàng có sự hài lòng về chính sách giá cả lãi suất, thái độ
phong cách của nhân viên là điểm cốt yếu. Ngoài ra, điều không thể thiếu là ngân hàng
HSBC đã tạo dựng được sự tín nhiệm nơi khách hàng và xây dựng nên hình ảnh một
HSBC với tiêu chí phục vụ luôn hướng đến khách hàng và mang phong cách phục vụ
chuyên nghiệp trong tất cả các hoạt động dịch vụ đem đến cho khách hàng sự hài lòng
cao nhất. Đồng thời nghiên cứu chỉ rõ đó là phản ứng tích cực từ phía khách hàng ghi
nhận những thành qủa mà HSBC đã nỗ lực gầy dựng trong nhiều năm qua.
Hoàng Xuân Bích Loan (2008). Tác giả đã thực hiện việc nghiên cứu sư hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam – chi nhánh
thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã sử dụng số liệu thu thập được đưa vào khung lý
thuyết thang đo SERVQUAL của Parasaruman (1988) và thang đo likert 5 mức độ để
đo lường mức độ hài lòng của khách hàng bằng các phương pháp như: phân tích thống
kê mô tả, phân tích tương quan hồi quy, phân tích độ tin cậy, phân tích ANOVA để xử
lý số liệu. Kết quả cho thấy khi giao dịch với ngân hàng: Khách hàng mong đợi ở
ngân hàng những cấn đề như: nơi để xe thuận tiện, mức lãi suất hấp dẫn, sản phẩm đa
dạng, thực hiện giao dịch chính xác và nhanh chóng, thời gian ngồi chờ đến lượt giao
dịch ngắn, mạng lưới của ngân hàng rộng khắp, mạng lưới ATM luôn hoạt động tốt,
đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhiệt tình,…Từ đó tác giả đưa ra chiến lược phát
triển cho ngân hàng, tác giả còn đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng đầu tư phát triển Việt
Nam. Mặt tích cực ảu đề tài đả góp phần không nhỏ vào việc tìm hiểu thái độ khách
hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV, nghiên cứu dựa theo kết quả kiểm
định dựa vào thời gian sử dụng dịch vụ và số lượng khách hàng giao dịch khi khách
hàng gắn bó với ngân hàng càng lâu thì chứng tỏ họ tín nhiệm ngân hàng và hài lòng

21

về ngân hàng nhiều hơn so với những khách hàng mới. Hơn nữa, khi khách hàng sử
dụng dịch vụ ngân hàng càng lâu thì họ sẽ càng hiểu rõ hơn về ngân hàng và có mối
quan hệ thân thiết hơn với ngân hàng. Họ chính là những khách hàng trung thành sẵn
sàng đồng hành cùng ngân hàng và ủng hộ ngân hàng lâu dài. Nghiên cứu cũng có
một vài hạn chế như: Khảo sát chỉ tập trung vào nhóm khách hàng doanh nghiệp nên
chưa thể đánh giá tổng quát về toàn bộ khách hàng giao dịch tại BIDV Chi Nhánh
TPHCM, khảo sát chỉ xem xét đến thời gian sử dụng và số ngân hàng giao dịch, chưa
tìm hiểu hết sự hài lòng của khách hàng trong mối liên hệ với ngành nghề kinh doanh,
tiềm lực tài chính và yếu tố dân tộc…, Khảo sát chỉ tập trung vào những khách hàng
sử dụng sản phẩm dịch vụ tại BIDV Chi Nhánh TPHCM nên chưa thể đánh giá về
khách hàng trên địa bàn thành phố và ở những địa phương khác cũng như những
khách hàng tiềm năng chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Cả hai nghiên cứu trên đều dựa trên khung lý thuyết thang đo SERVQUAL của
Parasaruman (1985 - 1988) làm tiền đề cho việc nghiên cứu.
 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (parasaruman) 1985-1988
SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasaruman
công bố năm 1985. ERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi
chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SEVQUAL được các học giả và
nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có gái trị.
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm
nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 khía cạnh:
sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
a. Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong công việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam
kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này
thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
- Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thể hiện được

đúng như vậy không
- Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó.
- Ngân hàng có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
- Ngân hàng có cung cấp dịch vụ của mình đùng thời gian đã cam kết.


22

- Ngân hàng có chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình làm
việc.
Giả thuyết 1:
 Ho: Không có sự ảnh hưởng của nhân tố tin cậy tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ
 H
1
: Có sự ảnh hưởng của nhân tố tin cậy tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ
b. Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những
gì khách hàng mong muốn, cụ thể như:
- Các nhân viên ngân hàng cho biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện.
- Nhân viên của ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
- Nhân viên của ngân hàng có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
- Nhân viên của ngân hàng có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
Giả thuyết 2:
 Ho: Không có sự ảnh hưởng của nhân tố đáp ứng tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ

 H
1
: Có sự ảnh hưởng của nhân tố đáp ứng tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ


c. Sư hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,
phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên
lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy
trực tiếp bằng mắt và giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có trang bị hiện đại không
- Ngân hàng có được bố trí bắt mắt
- Nhân viên ngân hàng ăn mặc gọn gàng, trang nhã


23

- Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới thiệu
có hấp dẫn
Giả thuyết 3:
 Ho: Không có sự ảnh hưởng của nhân tố phương tiện hữu hình tác động
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
 H
1
: Có sự ảnh hưởng của nhân tố phương tiện hữu hình tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
d. Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp

và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch
vụ của ngân hàng:
- Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến bạn tin tưởng
- Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng
- Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với bạn
- Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của bạn

Giả thuyết 4:
 Ho: Không có sự ảnh hưởng của nhân tố đảm bảo tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ
 H
1
: Có sự ảnh hưởng của nhân tố đảm bảo tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ
e. Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu, mọi lúc, mọi nơi. Yếu
tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng
đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân
viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
- Ngân hàng luôn quan tâm đặc biệt tới bạn
- Thời gian hoạt động của ngân hàng có thuận tiện
- Ngân hàng có các nhân viên phục vụ riêng cho bạn
- Ngân hàng có thật sự quan tâm đến lợi ích của bạn
- Ngân hàng có hiểu rõ nhu cầu cụ thể của bạn


24

Giả thuyết 5:
 Ho: Không có sự ảnh hưởng của nhân tố cảm thông tác động đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
 H
1
: Có sự ảnh hưởng của nhân tố cảm thông tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ
Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế ở các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố
cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra có thể ít hay nhiều hơn 5 thành phần kể trên. Sự
khác nhau đó có thể là do sự tương đương giữa các thành phần hoặc sự khác nhau
trong đánh giá của khách hàng qua các mục hỏi trong thành phần đối với một công ty
cung cấp dịch vụ. Những nhân tố của chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào
ngành hay lĩnh vực nghiên cứu
Hai nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa và Hoàng Xuân Bích Loan đã đưa ra được
những nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng song, còn những hạn chế, chưa chỉ
ra được yếu tố nghiên về chiều sâu là khách hàng sẽ trung thành hay từ bỏ sử dụng dịch
vụ của ngân hàng. Mặc dù, chất lượng dịch vụ của ngân hàng đã được khách hàng đánh
giá là tốt. Sau đây là mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng đã được phát triển ở một số nước.

 Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một số mô hình về
chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp
hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở
những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế lĩnh vực ngân hàng tại Việt
Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình sau

Hình ảnh
Sự mong đợi
Chất lượng cảm
nhận, về sản
phẩm, dịch vụ
Lãi xuất
Giá trị
cảm
nhận
Sự hài
lòng của
khách
hàng
Sự thang phiền
Sự trung thành


25

Hình 2.3. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Lê Văn Huy (2007) Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến
lược kinh doanh ngân hàng
Hình ảnh: Hình ảnh biểu hiện mối quan giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này
được biểu hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng

và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối
quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương
hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết
định nơi vai hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình
ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận
tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương
hiệu.
Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được,
các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất
lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dung
trước đó hoặc thông tin thong qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc
dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm
nhận, kết quả này cũng thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000).
Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua
nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận: Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm
nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dung sản phẩm gần đây của khách
hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các
dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…
của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng
được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân
hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng,
thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và
các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các
điều kiện ràng buôc không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều
kiện ràng buộc khác…